Sunteți pe pagina 1din 68

CUPRINS CAPITOLUL 1: Comunicarea.

Comunicarea instituional
1.1. Comunicarea abordri conceptuale 1.2. Elementele procesului de comunicare 1.3. Caracteristicile procesului de comunicare 1.4. Moduri de comunicare 1.5. Criterii i forme de comunicare 1.6. Cerine ale comunicrii. Ce vizeaz. Efecte 1.7. Bariere ale comunicrii 1.8. Modele ale comunicrii 1.9. Modelele Hunt-Grunig 1.10 Factori ai comunicrii de succes. Cei 7C 1.11. Comunicarea de mas (generalizat) 1.12. Comunicare interpersonal i comunicare public 1.13. Comunicare Instituional 1.14. Scurt istoric al Relaiilor publice CAPITOLUL 2: Comunicarea instituional n administraia public 2.1. Comunicarea intern 2.1.1. Modaliti i canale de comunicare 2.1.2 Comunicarea interpersonal n administraia public. Bariere n comunicare 2.2. Comunicarea extern 2.3. Comunicarea public 2.4. Comunicarea instituiei publice cu ceteanul 2.5. Bariere comunicaionale n comunicarea cu ceteanul 2.6. Rolul feed-back-ului n reglarea comunicrii publice 2.7. Legislaia privind liberul acces la informaiile de interes public CAPITOLUL 3: Relaii publice abordri teoretice 3.1. Concepte. Definiii 3.2. Elementele pe care se bazeaz relaiile publice 3.3. Cuvinte cheie n relaiile publice 3.4. Termeni de referin n definirea relaiilor publice 3.5. Obiectivele relaiilor publice 3.6. Principii fundamentale n relaiile publice CAPITOLUL 4: Imaginea abordri teoretice 4.1. Imaginea. Imaginea omului politic. Imaginea de marc. Concepte 4.2. Gestionarea imaginii 4.3. Cmpuri de realizare a imaginii 4.4. Rolul instituiilor media n realizarea imaginii 4.5. Tipuri de imagine 4.6. Efectul HALLO al imaginii 4.7. Cuantificarea imaginii CAPITOLUL 5: Domenii ale procesului de relaii publice 5.1. Informarea intern 5.1.1. Obiective 5.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne 5.1.3. Mijloace pentru informare 5.2. Informarea extern. Relaiile cu presa 5.2.1. Regulile generale de lucru cu presa 5.2.2 Metode pentru transmiterea informaiilor de pres
1

5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale 5.2.2.2. Interviul pentru presa scris 5.2.2.3. Conferina de pres 5.2.2.4. Comunicatul de pres 5.2.2.5. Dosarul de pres 5.2.2.6. Fiierele de pres 5.3. Relaiile cu societatea 5.3.1. Generaliti 5.3.2. Obiective 5.3.3. Programe 5.3.4. Metode utilizate 5.3.5. Fiierul de ansamblu al societii 5.4. Relaii publice cu strintatea CAPITOLUL 6: Structuri de relaii publice 6.1. Departamente de relaii publice 6.1.1. Schema de organizare 6.1.2. Schema cadru a unui departament de relaii publice (pentru o organizaie medie) 6.2. Centrul de pres 6.2.1. Atribuiile Centrului de pres 6.3. Instituia purttorului de cuvnt 6.4. Firme de relaii publice 6.5. Specialistul n relaii publice CAPITOLUL 7: Campania de relaii publice 7.1. Definiie, coninut, clasificare, obiective 7.2. Planul campaniei de relaii publice 7.2.1. Definirea problemei 7.2.2. Analiza situaiei 7.2.3. Stabilirea obiectivelor 7.2.4. Identificarea diferitelor categorii de public 7.2.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii 7.2.6. Stabilirea tacticilor 7.2.7. Fixarea calendarului 7.2.8. Stabilirea bugetului 7.2.9. Proceduri de evaluare 7.2.9.1. Niveluri de evaluare 7.2.9.2 Metode de evaluare CAPITOLUL 8: Relaiile publice n situaii de criz 8.1. Criza. Definiie. Tipologii 8.2. Etapele unei crize 8.3. Managementul crizelor 8.4. Comunicarea de criz 8.5. Evaluarea riscurilor de criz 8.6. Planul de comunicare de criz 8.7. Tehnici uzuale de comunicare pe timpul gestionrii crizelor 8.8. Strategii de refacere a imaginii organizaiei postcriz 8.9. Rolul specialistului n relaii publice pe timpul situaiilor de criz Capitolul I
2

COMUNICAREA. COMUNICAREA INSTITUIONAL 1.1 Comunicarea. Abordri conceptuale Comunicarea reprezint elementul indispensabil pentru funcionarea oricrei colectiviti umane. Originea comunicrii se afl n necesitatea de a relaiona oamenii, de a-i face s coopereze i s-i coordoneze aciunile n vederea atingerii unor scopuri comune. Comunicarea, n sensul cel mai larg al cuvntului, poate fi definit ca fiind procesul prin care se transmit informaii, idei, opinii de la un individ la altul sau de la un grup la altul. Comunicarea este definit de experi (J.S.Van Cuilenburg, O Scholter, G.W.Noomen) ca fiind un proces prin care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte. O definiie sintetic: Comunicarea este transferul de semnificaie (Don Fabun expert american). A comunica nseamn a fi n relaie, a spune, a explica, a convinge, a aciona. Comunicarea este cea mai important activitate n gestionarea imaginii (de organizaie, persoan, produs etc). 1.2. Elementele procesului de comunicare Procesul de comunicare are o structur specific reprezentat de un anume tip de relaie dezvoltat de trinomul emitor mesaj - receptor. Cea mai simpl schem a structurii procesului de comunicare a fost propus nc din anul 1934 de Karl Buhler (n lucrarea Die Sprachtheorie). mesaj
Emitator Feed-back Receptor

Fig.1 Ulterior, Roman Jakobson, dezvolt structura procesului de comunicare, adugndu-i nc trei componente: cod, canal, feed-back. Relaia de comunicare se realizeaz astfel: emitorul transmite un mesaj ntr-un anumit cod (limbaj), pe un anumit canal, ctre receptor, care va iniia o aciune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Mesajul este constituit ntr-un anume cod care trebuie s fie comun celor doi parteneri. ntre Emitor i Receptor are astfel loc un transfer care realizeaz elementul comun al informaiei. Informaia pleac de la Emitor i devine informaie pentru Receptor. Din schemele artate mai sus rezult principalele elemente ale comunicrii: a. Sursa de emisie (expeditorul); b. Receptorul (destinatarul); c. Mesajul de transmis (coninutul comunicrii); d. Codul; e. Canalul i mijlocul de transmisie (mediul comunicrii) oral, scris, vizual f. Filtrele (perturbaiile); g. Feed-back-ul. 1.3. Caracteristicile procesului de comunicare Comunicarea prezint urmtoarele caracteristici: - caracter dinamic; - caracter ireversibil;
3

- se desfoar n ritm rapid n situaii de criz; - semnificaia dat mesajului poate fi definit identic sau diferit de cei doi parteneri implicai n comunicare - actul de comunicare se realizeaz prin intermediul raiunii avnd un coninut informaional care influeneaz conduita uman producnd efecte de accept sau de refuz, dup cum este n concordan sau nu cu tririle receptorilor; 1.4. Moduri de comunicare - lingvistice; - paralingvistice; - extralingvistice; - nonverbale; - nonvocale. 1.5. Criterii i forme de comunicare a. Dup scopul urmrit: - oficial (formal); - neoficiale. b. Dup frecven: - periodic (zilnic, sptmnal, lunar, etc); - permanent (cu colegii de serviciu, n familie etc.); - aperiodic (ocazional). c. dup genul de activitate: - educaional; - instructiv (cursuri de specializare); - profesional (n procesul municii); - mediat. d. Din punct de vedere al relaiilor: - verbal sau oral; - n scris; - nonverbal. 1.6. Cerine ale comunicrii. Ce vizeaz. Efecte Abordarea acestor aspecte presupune a se avea n vedere: a. Cui sau cu cine comunicm? Are n vedere identitatea i particularitile celor cu care urmeaz a se comunica. b. Ce comunicm? Se refer la informaia sau esena mesajului pe care l vom transmite. c. Cu ce scop comunicm? Obiectivul final. Altfel spus: ce anume urmrim. d. Cnd comunicm? Adic alegerea momentului potrivit al comunicrii. e. Unde comunicm? Alegerea locului potrivit al comunicrii. f. Cum comunicm? Alegerea unei maniere potrivite de realizare a comunicrii (scris, oral). g. Captarea ateniei i bunvoinei celor cu care se comunic. Interesele i preocuprile celor cu care se comunic pentru integrarea lor n actul de comunicare reprezint succesul comunicrii. h. Asigurarea confortului necesar pe timpul comunicrii. Plcerea celor cu care se comunic va contribui la reuita comunicrii. i. Calitatea, conciziunea i coerena mesajului. nelegerea persoanelor cu care se comunic sporete eficacitatea comunicrii. j. Modestia, politeea i curajul. Sentimentele persoanelor cu care se comunic i respectul care se cuvine din partea acestora asigur, n bun msur, succesul comunicrii.
4

k. Implicarea persoanelor cu care se comunic. Participarea contient i efectiv a persoanelor cu care comunicm la actul comunicrii asigur un dialog fructuos. l. Simpatia n actul de comunicare. Rezonana afectiv a persoanelor cu care se comunic, mobilizndu-le la aciuni, constituie elementul care i desvrete eficacitatea. 1.7. Bariere ale comunicrii - Cauze a. Diferena de reprezentare. Sunt diferenele de experien anterioar, de vrst, de educaie, de cultur, de naionalitate, de temperamente, de ocupaie, de sex, etc. b. Concluzii grbite. Adic, tendina de a vedea ceea ce dorim s vedem i auzi ceea ce dorim s auzim, evitnd s recunoatem realitatea. c. Stereotipii. Se refer la tendina de a trata diferite persoane ca i cnd ar fi una singur. Ex. am cunoscut un inginer i i-am cunoscut pe toi. d. Lipsa de cunoatere. Lipsa de cunotine din partea publicului n legtur cu domeniul mesajului de transmis. e. Lipsa de interes. Persoanele crora dorim s transmitem mesaje nu manifest interes pentru receptarea acestora. f. Dificulti n exprimare. Transmitorul mesajului, din diverse motive - instruire insuficient, lipsa de cunotine, dificulti de vorbire - nu-i gsete cuvintele potrivite pentru a transmite mesajul. g. Emoii. Stare natural a celui ce transmite sau stri cauzate de evenimente recente. h. Personalitatea. "Ciocnirea de personaliti" duce, adesea, la diminuarea efectului comunicrii. i. Bariere culturale. Zonele culturale creeaz anumite tipare culturale n rndul membrilor si dar care nu sunt contientizate att de transmitor ct i de receptorul comunicrii. 1.8. Modele ale comunicrii Din punctul de vedere al relaiei emitor receptor se disting trei modele: a. Modelul activ Mesajul este transmis de emitor ctre receptor, apoi acesta din urm reacioneaz. Acest model este cunoscut i sub numele de teoria glonului magic: un trgtor (emitorul) ncarc un glon (mesajul) ntr-o puc (canalul de comunicare) i trage (transmite) ntr-o int (receptorul) care cade (primete mesajul i este afectat de el) sau rmne n picioare (nu recepioneaz mesajul). b. Modelul interactiv Include conceptul de feed-back: un emitor transmite un mesaj ctre receptor, care decodific coninutul i transmite, la rndul su, un mesaj ctre emitorul iniial. Dei comunicarea este bidirecional, transferul de semnificaie se realizeaz, n principal, ntr-un singur sens: de la emitor la receptor. c. Modelul tranzacional Comunicarea este bidirecional, reciproc, simultan. Toi participanii aflai ntr-o "tranzacie" au rol activ n transmiterea i recepionarea mesajelor, rolurile schimbndu-se ntre emitori i receptori sau putnd chiar coexista. 1.9. Modelele Hunt Grunig O clasificare cuprinztoare a modelelor de relaii publice o prezint experii Todd Hunt i James Grunig, astfel: a. Modelul agentul de pres - comunicare este realizat ntr-un singur sens: de la surs la receptor fr a se ine seama de specificul i ateptrile publicului.
5

Scopul principal al emitorului este acela de a controla publicul i de a-i face ct mai mult publicitate. b. Modelul informrii publicului - difuzarea ctre public a unor informaii corecte i adevrate. i n acest caz, comunicarea este unidirecional, de la surs ctre receptor i nu se ine seama de reacia publicului. c. Modelul comunicrii bilaterale, asimetrice. Comunicarea se desfoar n ambele sensuri, adic organizaie - public i public organizaie. Se ine cont de feed-back-ul publicului iar mesajele sunt construite, n funcie de acest rspuns cu scopul explicit de a convinge publicul. d. Modelul comunicrii bilaterale simetrice Comunicarea se desfoar tot n dou direcii (public - organizaie i organizaie public), dar n acest caz se ine seama de reaciile publicului nu pentru a se identifica modul n care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaiei; acest model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare. Alegerea unui tip anume de model depinde de mai muli factori printre care dimensiunea organizaiei precum i istoria i cultura organizaiei. Astfel, organizaiile mici, cu puini membri, specialitii n relaiile publice tind s fie mai mult tehnicieni ai comunicrii i folosesc cu predilecie modelul b, ei reducndu-i activitatea la redactarea de comunicate sau brouri. n cazul organizaiilor mari care au experien n confruntarea cu crizele, relaiile publice sunt strns legate de nivelurile nalte ale conducerii iar specialitii n relaii publice devin consilieri, folosindu-se modelul d. 1.10. Factori care determin succesul programelor de comunicare cei "7C Dup Scott Cutlip i Allen Center, succesul programelor de comunicare din relaiile publice este determinat de cei "7C". Fiecare factor definete o anumit calitate de comunicare: 1. Credibilitatea (credibility) - ncrederea receptorului n competena i prestigiul emitorului; 2. Contextul (context) - corelaia dintre mesajele programului de comunicare i realitile din mediul nconjurtor; 3. Coninutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante i n consens cu valorile publicului vizat; 4. Claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta n mod simplu i accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv; 5. Continuitatea i consecvena (continuity and consequence) - caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare; 6. Canalul (chanals) - folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiaz de ncrederea acestuia; 7. Capacitatea audienei (capability of the audiance) - modul n care programele de comunicare in seama de resursele, obinuinele, nivelul cultural, disponibilitatea audienei n raport cu inteniile i coninutul mesajelor

1.11. Comunicarea de mas (generalizat)


6

Experii descriu societatea contemporan ca fiind cucerit de comunicare. Niciodat n istoria lumii nu s-a vorbit atta despre comunicare apreciaz Lucien Sfez (Cristian Florin Popescu, Dicionar de Jurnalism, Relaii Publice i Publicitate, p. 83). Aceasta pare s rezolve toate problemele. Fericirea, egalitatea, dezvoltarea indivizilor i a grupurilor. Comunicarea invadeaz toate cmpurile. n ntreprindere, n sectoarele relaiilor umane devine permanent. Dac ntreprinderea sau marketingul se ocupau odinioar de produs, azi ele lucreaz pentru imaginea firmei. Toate tehnologiile de avangard, de la biotehnologii la inteligen artificial, de la audiovizual la marketing i la publicitate se ancoreaz ntr-un principiu: Comunicare. Comunicarea ntre om i natur (biotehnologia), ntre oameni n societate (audiovizualul i publicitatea), ntre om i dublul su (inteligena artificial). 1.12. Comunicare interpersonal i comunicare public Ca relaie, comunicarea se poate stabili ntre dou persoane, ntre o persoan i un grup i ntre grupuri de diferite dimensiuni. n principiu putem deci diferenia domeniul comunicrii interpersonale de domeniul comunicrii publice. Marea difereniere n domeniul vast al comunicrii de mas (unii o numesc generalizat) este cel dintre comunicarea interpersonal i comunicarea public. Desigur, multe dintre principiile, tehnicile i procedurile comunicrii interpersonale funcioneaz i n comunicarea public, diferitele forme ale comunicrii putnd fi la fel de bine privite i dinspre persoane i dinspre public (publicuri). Conceptul de comunicare de mas include, pe lng comunicarea interpersonal cu formele ei detaliate diverse, comunicarea public ce poate lua forma comunicrii instituionale: politic, mediatic sau comercial. Comunicarea public se difereniaz apoi n ceea ce se numete pe de o parte relaii publice, respective comunicare instituional i politic, pe de alta publicitate i marketing, respective comunicare comercial, totul scufundat n mediul nsi al comunicrii postmoderne care este comunicarea mediatic. Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public, ct i meninerea liantului social. Aceasta nseamn c grupurile comunic public unele cu altele n numele impunerii propriilor interese i i promoveaz propria imagine. n principiu, Declaraia drepturilor omului stipuleaz c Libera comunicare a gndurilor i opiniilor este unul din drepturile cele mai preioase ale oamenilor. Spaiul public este deschis tuturor. El definete chiar aceast deschidere spre toi a comunicrii, care e folosit ns de diferitele puteri sau sisteme n interesul lor. Desigur, comunicarea public se face n numele interesului general, dar interesul general rezult dintr-un compromis al intereselor indivizilor i grupurilor societii sau, cum spune Platon prin intermediul lui Protagoras, valorile fundamentale rezult din influene complementare. 1.13. Comunicare Instituional Comunicarea instituional reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii unei organizaii, a personalului i activitilor acestuia, a unui produs sau serviciu efectuat de aceasta. Comunicarea instituional se refer la organizaia nsi i mprumut stilul comunicrii de mas. Organizaia evolueaz ntr-un mediu n care crearea unei identiti proprii este din ce n ce mai dificil de realizat. Pentru a reui acest lucru ea trebuie s informeze i mai ales s seduc publicul. Acestea sunt motivele pentru care organizaia comunic n mod regulat date despre sine: organizare, activiti, produse, servicii, rezultate. Scopul principal al acestei comunicri l reprezint crearea i meninerea unei imagini favorabile n contiina public (a publicului int).

Imaginea instituiei depinde de modul n care ea se transmis publicului prin intermediul comunicrii. Ea reunete n acelai timp calitatea produselor sau serviciilor, nivelul de reuit n ansamblu, gradul de participare, suma eforturilor ntreprinse pentru construirea unei specificiti. Imaginea este un factor important care a fost recunoscut i studiat ncepnd cu anul 1950 cnd Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprezentnd ansamblul percepiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect. Imaginea are ca obiect reputaia unei organizaii obiect sau serviciu. ntr-o epoc n care s-a produs standardizarea produselor, creterea concurenei, proliferarea produselor identice, fiecare organizaie trebuie s se delimiteze de celelalte, s-i afirme prezena, legitimitatea, personalitatea. Conceptul de Comunicare instituional, dup opinia majoritii specialitilor este sinonim cu cel de Relaii Publice. n rile din Centrul i Estul Europei conceptul de Relaii publice a aprut dup dispariia regimurilor totalitare din anul 1989, dup douzeci de ani manifestndu-se nc o confuzie terminologic. Din diferite motive cum ar fi: penuria de personal specializat, masivitatea cererilor, inadaptarea unor manageri la noile cerine de comunicare etc. el este adesea identificat cu cel de relaii cu publicul. De altfel, Europa n general nu este scutit de aceast confuzie pentru c termenul este de origine american i i hrnete semnificaiile dintr-un anumit context socio-politico-economic i general uman. Pentru Europa de vest, regalist i centralist relaiile publice au fost relaii cu publicul n sensul c deciziile luate de autoritile regale superioare aflate la centru erau comunicate masei de supui care le executau. Prin urmare relaiile publice se reduceau la comunicarea unilateral cu publicul. Serviciile publice din rile europene au continuat s practice acest gen de relaii cu publicul fiind urmate ca model de restul instituiilor i chiar de firmele i ntreprinderile comercial-economice care au promovat stilul comunicrii comerciale (marketing i publicitate) ale acestora. Dreptul american, Common law se hrnete din empirismul anglo-saxon, care accept compromisul, medierea, n vreme ce formula mesajului informativ venit de la centru, ce pare s caracterizeze Europa tradiionalist, provine din practica dreptului roman.

transmise.
1.14. Scurt istoric al Relaiilor publice Dei relaiile publice sunt un fenomen comunicaional al secolului XX cnd n viaa cotidian s-au aplicat strategii deliberate i coerente, rdcinile acestei activiti sunt la fel de vechi ca i comunicarea cnd omul, fiin social, a cutat s-i cultive relaiile cu ceilali oameni: comerciale, familiale etc. De-a lungul istoriei oamenii au cutat i ntrebuinat diverse modaliti de influenare a opiniei publice. n vechile civilizaii - babilonian, egiptean, greac roman - oamenii erau convini s accepte autoritatea conductorilor politici, militari i ai bisericii cu ajutorul unor mijloace care se mai folosesc i azi: comunicarea interpersonal, discursuri, opere de art i literatur, puneri n scen, publicitate .a. Peter G. Osgood preedintele unei reputate firme de Relaii Publice americane spune: practica de a trimite echipe care s pregteasc totul naintea cltoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventat nici de Truman nici de Nixon. Locuitorii vechiului Babilon, cei din Grecia sau Roma antic erau convini de eficacitatea acestui procedeu. Sfntul Ioan Boteztorul, nsui, a pregtit venirea lui Isus din Nazareth. Publicitatea care se fcea Olimpiadei n Atena antic, de exemplu presupunea aceleai caliti ca i n cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984.
8

Papa Urban al II-lea, n secolul al XI-lea a convins pe mii de adepi s l slujeasc pe Dumnezeu i s capete iertarea pcatelor prin participarea la Rzboaiele sfinte mpotriva musulmanilor. n Republica Veneian a celei de-a doua jumti a secolului al XV-lea, n afaceri i relaiile cu investitorii se folosea tot atta art ca i n cazul companiei IBM. n aceeai serie se pot nscrie cu succes manierele diferite, funcie de interesele urmrite, n care Mihai Viteazul regiza ntlnirile solilor strini. Astfel, la 27 iunie 1595 primete pe naivul sol polonez Pan Lubeniecki. Mihai era interesat, la acea dat, s atrag Polonia n lupta antiotoman astfel c i-a regizat o primire fastuoas: Toat ziua i toat noaptea au sunat clopotele spre mulumit lui Dumnezeu i slujindu-se liturghia... apoi l-a primit cu mare fast, fapt ce a fost transmis regelui su de ctre solul polonez (Arh. Na. Mihai Viteazul n contiina european, vol. I, p. 81). Nu acelai lucru s-a petrecut, dup cum scrie Nicolae Iorga n Istoria lui Mihai Viteazul la primirea comisarilor imperiali dup prima abdicare a lui Sigismund Bathory lsndu-i pe acetia s atepte aproape o lun de zile cnd domnul abia a putut veni de la Bucureti la Trgovite. i exemplele pot continua n epoca modern. Conform aprecierilor lui Philipe A. Boiry, relaiile publice nu au fost create de o simpl mod sau dintr-o admiraie exagerat, ele rspunznd unei nevoi sociale i economice, exigenelor unei lumi noi care se crea ntr-o perpetu accelerare i care, genernd situaii noi, necunoscute la acea zi... trebuia s gseasc rspunsuri. Acesta a fost, n Statele Unite, rolul relaiilor publice. Termenul de Public Relations, dup ct este cunoscut, a fost folosit pentru prima dat de un avocat din New York, Verdier care a prezentat n anul 1882, la Facultatea de drept din Yale, conferina Public Relations and Duties of the Legal Proffesion Activitatea de relaii publice - n accepia actual - a debutat, efectiv, n Statele Unite, n ajunul Primului Rzboi Mondial, i a cunoscut - potrivit opiniei lui Edward l. Bernays, completat cu cea a lui Albert Oekl - ase etape: Etapa I-a: 1900 - 1914 A debutat cu reacia la critica societii americane a acelor timpuri. O serie de autori consacrai au criticat, n pres, violent, metodele inumane folosite, n goana dup profit, de ctre companii de ci ferate, bnci, companii petroliere i miniere. Aceste companii dndu-i seama c nu mai pot ignora publicul au reacionat angajnd tot ziariti pe post de consilieri care s dea tot rspunsuri publice. Astfel, n anul 1905, companiile de ci ferate au nfiinat un birou de specialitate, Publicity, urmate, apoi, i de alte companii. Ivy Ledbetter Lee, reporter la revista de afaceri World, devenit consilier la companiile miniere, a publicat o Declaraie de principii n care arta: Planul nostru este ca n mod cinstit i deschis, s furnizm presei i publicului american, informaii pe temele de interes, din partea instituiilor publice i a companiilor de afaceri. Etapa a II-a: 1914-1919 A fost marcat de Primul Rzboi Mondial. Preedintele american Wilson a dispus nfiinarea, la 6 aprilie 1917, a unui grup puternic de aplicare a unor programe de influenare a opiniei publice americane, condus de un cunoscut ziarist George Creel Committee on Public Information - cunoscut i sub numele de Comisia Creel. n lucrarea Cuvintele care au ctigat rzboiul, James O. Mock afirma: Dl Creel a organizat cel mai inteligent i talentat grup de ziariti, savani, ageni de publicitate, editori, artiti i ali manipulatori ai simbolurilor opiniei publice pe care i-a vzut vreodat America, unit pentru un singur scop.... implantnd ideile care au furnizat motivaia i puterea de a face faptele mree ale anilor 1917-1918, att cetenilor acestei ri ct i celor din ri ndeprtate.
9

Consiliul a fcut cunoscute scopul intrrii n rzboi i idealurile lui Woodrow Wilson de a face din aceast lume un loc adecvat democraiei. Etapa a III-a: 1919-1939 Experiena acumulat a fost pus la dispoziia companiilor americane, n competiia economic ce a urmat, lund fiin companii i firme de relaii publice. S-au scris cri speciale care au tratat diverse aspecte ale relaiilor publice cum ar fi: Cristalizarea opiniei publice de Eduard l. Bernays. Etapa a IV-a: 1939-1945 Declanarea celui de-al Doilea Rzboi Mondial a determinat guvernul american s apeleze din nou la serviciile specialitilor n relaii publice. Franklin Roosevelt a nsrcinat pe Elmer Davis, un romancier i scriitor independent, s conduc o campanie de relaii publice mult mai ampl dect cea din Primul Rzboi Mondial, nfiinnd Office of War Information - OWI. Misiunea OWI, afirma Davies, nu este numai de a spune americanilor cum decurge rzboiul, ci i ncotro se ndreapt i de unde vine, s informeze despre natura i originile acestuia, despre ce face i ce sper guvernul s obin ca urmare a victoriei OWI a nfiinat, n 1942, Vocea Americii pentru a transmite tiri despre rzboi n toat lumea. Este strmoul Ageniei de Informaii a SUA, nfiinat n 1953 cu scopul de a povesti lumii ntregi despre America. Etapa a V-a: 1945-1965 Dup 1945, ca o confirmare a ncrederii i prestigiului dobndite n rzboi are loc o cretere a importanei relaiilor publice. Fenomenul relaiilor publice intr n viaa cotidian a americanilor. Se formeaz asociaii profesionale, se organizeaz noi cursuri. n perioada 1948-1964, relaiile publice se vor generaliza n Europa occidental, diferite companii americane deschiznd departamente de relaii publice sau dezvoltnd pe cele existente. n 1960 n SUA activau aproximativ 35.000 de oameni n domeniul relaiilor publice. Etapa a VI-a: Era Informaiilor Globale: 1965 - prezent. Era Informaiilor Globale a impulsionat dezvoltarea fenomenului att n SUA ct i n Europa Occidental, relaiile publice devenind eseniale pentru viaa modern. Dup unele surse, astzi, n domeniul relaiilor publice activeaz aproximativ 500.000 de oameni n SUA i 350.000 n Frana, Marea Britanie, Germania. n ceea ce privete viitorul relaiilor publice, John Dowling Scrie: Adevrata provocare a profesionitilor n relaii publice este aceea de a face fa cererilor ce le vor fi adresate ntr-o lume complex i global, n evoluie - o lume n care Fenomenul Relaiilor Publice poate marca diferena dintre succes i eec.( ). Ei vor fi epuizai de cerinele ce vor sta n faa lor n deceniul care va deschide mileniul al treilea".

Capitolul II
10

COMUNICAREA INSTITUIONAL N ADMINISTRAIA PUBLIC Comunicarea instituional n administraia public mbrac dou forme distincte: comunicarea intern i comunicarea extraorganizaional. 2.1. Comunicarea intern 2.1.1. Modaliti i canale de comunicare Comunicarea intern n instituiile publice reprezint un proces prin care premisele decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituii la altul. Comunicarea nsoete activitatea instituiilor publice, contribuind la realizarea n bune condiii a acesteia. Comunicarea intern n instituiile publice este un proces care se desfoar ntre diferitele niveluri ale administraiei publice, sau pe acelai nivel. Cu alte cuvinte ea se desfoar de jos n sus, de sus n jos i lateral, pe aceleai nivele n instituie. Ea presupune att transmiterea informaiilor i sfaturilor de la membrii instituiei la un centru de decizie (lider - un personaj investit cu responsabilitatea de a lua decizii), ct i transmiterea deciziilor luate de la acest centru (lider) ctre structurile inferioare i disiparea acestora n rndul tuturor membrilor instituiei. Canalele de comunicare n instituiile publice pot fi de dou feluri: formale i informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaionale oficiale. Canalele informale de comunicare se stabilesc n general ntre persoane i grupuri informale. Acestea sunt formate din angajai care au interese comune sau afiniti. Informaiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale i au un caracter personal sau general. Acestea, de regul nu sunt verificate sau nu necesit verificare. Prin canalele de comunicaii interne raional organizate i funcionale, personalul este n mod continuu informat despre tot ceea ce se ntmpl n cadrul instituiei administrative. Comunicaiile interne joac un rol important i pe linia instruirii i a motivrii personalului, contribuind n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la o mai bun satisfacere a nevoilor i exigenelor cetenilor. Instituiile publice pot recurge la o palet larg de tehnici i mijloace de comunicare precum: publicaii, brouri specializate, afiaj, canale de televiziune, presa. 2.1.2 Comunicarea interpersonal n administraia public. Bariere n comunicare Una dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare eficient n instituiile publice care afecteaz buna desfurare a activitii acesteia este generat de disonana cognitiv. Conceptul de disonan cognitiv desemneaz disconfortul psihic (contrarietate, perplexitate, nedumerire etc.) provocat de o informaie, o idee, comportament contrare ateptrilor. Aceasta presupune selectarea surselor de informare n conformitate cu propriile convingeri ale entitilor implicate n transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia public. Astfel, cnd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatm c, de la efii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc, fiecare gsete grupul unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cnd ntlnirea ncepe i membrii grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate n cuvinte diferite i pleac ntrii n convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu ale celorlali. Cu toate acestea i n rndul funcionarilor publici se manifest un mecanism psihologic care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i realitilor care nu sunt n concordan cu propriile convingeri. De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici s-au dovedit total opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetean11

instituie de administraie public. Se ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul ofer impresia c ascult, dei, n realitate, nu este atent. Este doar politicos, rmnnd linitit pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist propriile argumente. Rspunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignornd complet punctele de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere evident pune o problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare. Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de receptor. 2.2. Comunicarea extern Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, instituia public preia ocurile provenite de la acesta i ncearc s le rspund prin iniierea, la nivel organizaional, a unor demersuri orientate spre schimbri, transformri, reechilibrri. Pe de alt parte, orice transformare sau schimbare este resimit i n exterior, administraia influennd i modelnd, la rndul ei, mediul social. Comunicarea extern a instituiei publice are dou direcii distincte: a. comunicarea extern de promovare a instituiei b. comunicarea instituiei publice cu ceteanul 2.2.1. Comunicarea extern de promovare Comunicarea extern de promovare a instituiei publice contribuie la notorietatea i imaginea instituiei n societate. Ea ndeplinete astfel, totodat funcia de promovare a instituiei publice a statului i a unitilor administrativ-teritoriale. Ea se desfoar unilateral, dinspre instituia public ctre mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, membrii instituiei publice nu mai ntrein legtura cu exteriorul, ci instituia. Ea d informaii despre serviciile care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea s fac cunoscute i s-i promoveze valorile. Pentru realizarea acestei funcii instituiile publice depind n cea mai mare msur de comunicare: - comunicarea ntre instituie i executivul social; - comunicarea ntre instituie i autoritatea politic; - comunicarea n mediul social; Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii acesteia contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritatea politic -, dezvoltarea canalelor de comunicare cu aa zisa lume de afaceri. Formele principale prin care se concretizeaz acest tip particular de comunicare sunt: publicitatea prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare; sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau sportive; mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat artitilor, organizaiilor umanitare sau non-profit; articole care prezint organizaia n publicaiile de specialitate; organizarea de standuri la trguri i forumuri; organizarea de zile ale porilor deschise; aciuni de consiliere i ajutorare a altor instituii, similare (dar care n mod real nu sunt concureniale) prin detaarea temporar de personal. Exist aadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, a valorilor sau serviciilor specifice instituiei publice. Cea mai eficient i mai ieftin form de promovare este ns, cel mai adesea, ignorat. Ea se afl la ndemna tuturor funcionarilor i const n reliefarea permanent a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia contactelor
12

cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este c fiecare funcionar public i poate asuma fr probleme rolul de comunicator extern, mesajul su fiind centrat pe seriozitatea, eficiena i calitatea de care d dovada instituia. Acest lucru presupune ca funcionarul public s tie (ceea ce ine de eficiena comunicrii interne), s cread, (este vorba de coerena dintre discursul pe care l afieaz i aciunile sale concrete), i s vrea (adic s simt nevoia s vorbeasc despre instituia de administraie public, ceea ce trimite la ideea de motivaie). 2.3. Comunicarea public Instituiile administraiei publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc satisfacerea interesului general al populaiei, scop n care au obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens, administraia public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s ia n considerare ceteanul. Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informaii de utilitate public prin care se fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general. Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general, obinndu-se astfel adeziunea cetenilor. Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul de funcionare a serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n considerare dorinele i nevoile. n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de comunicare public: - comunicarea instituiei prezideniale: - comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri subordonate guvernului; - comunicarea parlamentar; - comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii guvernamentale, precum i a ntreprinderilor de interes public; 2.4. Comunicarea instituiei publice cu ceteanul n procesul comunicrii, relaia funcionar public-ceteni constituie substan a actului de administraie public. Unitile comunicaionale, respectiv funcionarul public (ca emitor) i ceteanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emitorul i propune s informeze, s conving, s ndrume, s capteze interesul, s fie eficient, iar receptorul se va strdui s fie atent, s neleag, s rein. Comunicarea cu cetenii se realizeaz prin: mass-media, buletine oficiale, web-site-uri, centre de informare, expuneri, activiti de informare, dezbateri, sesiuni de comunicri, programe de investigare, activiti cu caracter cultural-educativ, O.N.G.-uri, comitete consultative cu cetenii, participare la concursuri, publicaii proprii, afiiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de informaii diverse spre i dinspre structurile de conducere i de specialitate ale instituiilor de administraie public.

13

Liderii din administraia public trebuie s acorde o atenie deosebit antrenrii funcionarilor publici n facilitarea comunicrii dintre acetia i ceteni. n acest sens, putem identifica urmtoarele sarcini: - diagnosticarea problemelor; - culegerea, verificarea i diseminarea informaiilor; - transmiterea rezultatelor evalurii informaiilor; - rezolvarea conflictelor. Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute n vedere urmtoarele ci de rezolvare: - ascultarea activ; - stimularea autoanalizrii problemelor; - controlul tonului vocii; - cultivarea nelegerii i toleranei; - detensionarea atmosferei. Parteneriatul interactiv funcionar public-cetean presupune circulaia informaiei n ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituionale, relaia funcionar public-cetean trebuie s conin o anumit doz de informaii. Cetenii vin n contact cu instituiile publice locale i, ca urmare, au nevoie s tie cum se adreseaz pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie s completeze, ce proceduri trebuie s urmeze. Instituiilor publice locale le revine obligaia de a pune la dispoziia publicului informaii cu caracter practic, de natur s fac cunoscute cetenilor regulile pe care trebuie s le respecte n demersurile lor, s le nlesneasc accesul acestora n raport cu serviciile publice locale. O relaie deschis, de parteneriat, va uura fluxul de informaii n ambele sensuri. Iniiatorul acestei relaii trebuie s fie instituia administrativ, care are obligaia s caute modelele cele mai eficiente i specifice pentru realizarea feed-back-ului i pentru cunoaterea resurselor locale. Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor de prestare al serviciilor, al operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact puternic asupra comportamentului funcionarilor publici, a eficienei i oportunitii n interaciunile cu cele mai diverse categorii de ceteni. n cadrul instituiilor publice locale, ncepnd cu anul 1997 s-au nfiinat Centre de informare pentru ceteni prin care acestea pun la dispoziie informaii publice referitoare la: - date i informaii referitoare la structura i activitatea instituiei; - servicii de preluare i eliberare de documente; - instituii competente n soluionarea diverselor probleme ale cetenilor; - informaii de interes comunitar. Totodat instituiile publice realizeaz: - prezentarea i promovarea serviciilor publice oferite de colectivitile locale; - promovarea instituiilor publice i a colectivitilor teritoriale Comunicarea instituiei publice cu ceteanul se realizeaz prin: comunicarea oral (verbal) de exemplu comunicarea dintre funcionar i cetean la ghieu sau la birou comunicarea scris Instituiile din administraia public urmresc ca, prin intermediul comunicrii, s obin urmtoarele faciliti: - identificarea - ce rspunde nevoilor instituiilor administrative de a-i asigura notorietatea i de a-i face cunoscute competenele; - informarea care urmrete s fac cunoscut corpului social aciunea administrativ; - realizarea unei educaii sociale ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandri, rolului din ce n ce mai important al instituiilor publice n cadrul vieii sociale.
14

Instituia public urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate cu ceteanul; apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate cerinele, doleanele. 2.5. Bariere comunicaionale n comunicarea cu ceteanul n procesul de comunicare pot aprea urmtoarele bariere comunicaionale: La nivelul emitorului i al receptorului: starea emoional a receptorului; rutina, care influeneaz receptivitatea; imaginea de sine a emitorului i a receptorului i imaginea despre interlocutor; caracterizarea diferit a situaiei de comunicare de ctre emitor i receptor; lipsa ateniei n receptarea mesajului; concluzii grbite asupra mesajului; lipsa de interes a receptorului fa de mesaj; sentimentele i inteniile participanilor la situaia de comunicare. La nivel de limbaj: aceleai cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, n special din cauza diferenelor n planul pregtirii i al experienei; dificulti de exprimare; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor; utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. La nivelul contextului: context fizic necorespunztor (poluare fonic ridicat); supori informaionali necorespunztori. 2.6. Rolul feed-back-ului n reglarea comunicrii publice Diversitatea cauzelor care determin dificultile i perturbrile aferente procesului de comunicare face obligatorie existena n cadrul respectivului sistem a posibilitilor de reglare, de adaptare i de transformare. Elementul central al acestei reglri este reprezentat de feed-back, care i permite receptorului (de exemplu, ceteanul) s-i emit reaciile, iar emitorul (de exemplu, funcionarul public, purttorul de cuvnt al instituiei, etc) s le nregistreze. Abilitatea comunicatorului de a rspunde adecvat feed-back-ului este determinant pentru eficiena comunicrii. Funciile feed-back-ului sunt urmtoarele: - funcia de control al nelegerii, al receptrii n bune condiii a mesajului; - funcia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultile ntmpinate sau alte evenimente care presupun o modificare a coninutului sau a formei; - funcia de reglare social prin flexibilitatea rolurilor i funciilor ndeplinite de diveri actori, n msur s faciliteze nelegerea punctului de vedere al celuilalt; - funcia socio-afectiv: feed-back-ul crete sigurana intern i satisfacia actorilor. 2.7. Legislaia privind liberul acces la informaiile de interes public Instituiile publice n sensul legii 544/2001 sunt acele instituii care funcioneaz pe bani publici. Conform legislaiei n vigoare, instituiilor publice le revine responsabilitatea informrii cetenilor (informare exact i simpl), a primirii lor n audien i a consultrii acestora n problemele care-i privesc. n Enciclica Papal Pacem in Terris emis la 11 aprilie 1963 de ctre Papa Ioan Paul al XXIII-lea, articolul 12 stipuleaz: dreptul fiecrui om la o informaie obiectiv. n anul 1964, Papa Ioan Paul al VI-lea afirma: Dreptul la informare este un drept universal, inviolabil i inalterabil al omului modern, pentru c se bazeaz pe nsi natura uman (Cr. FL. Popescu, Dicionar).
15

a) b) c) -

Declaraia ndatoririlor i Drepturilor Jurnalitilor - Munchen 1971 sau Carta de la Munchen stipuleaz chiar din preambul: Dreptul la informaie, la libera exprimare i la critic este una din libertile fundamentale ale oricrei fiine umane. Aadar, principiul accesului liber la informare cuprinde att dreptul ceteanului de a primi informaiile cerute i rspunsuri la ntrebrile puse ct i obligaia autoritilor de a da informaiile i de a formula rspunsuri. Ceteanul obinuit nu intr dect arareori n relaie direct cu organismele de stat sau private, cel mai adesea n cadrul raporturilor juridice de drept administrativ, iar forma cea mai uzitat este cea mediat, adic prin intermediul presei. De aici i faptul c jurnalistul are un rol foarte important, avnd obligaia de a informa. Rezoluia 1003/1993 a Adunrii Parlamentare a Consiliului Europei cu privire la etica jurnalistic, la articolul 7 stipuleaz: mass-media realizeaz o activitate de mediere i de prestare de servicii legate de informaie, iar drepturile pe care le are n ceea ce privete libertatea de informare sunt n funcie de destinatari, adic de ceteni. Constituia Romniei la articolul 31 prevede: 1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaie de interes public nu poate fi ngrdit. 2. Autoritile publice, potrivit competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure informarea cetenilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal. 4. Mijloacele de informare n mas, publice i private, sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice. Elementele fundamentale ale legislaiei libertii de informare constau n statuarea obligaiei tuturor instituiilor statului, adic acele instituii ce deriv din principalele puteri guvern, administraie central i fiscal, ministere i departamente ministeriale, parlament, consilii, comisii, justiie - de a rspunde afirmativ oricrei cereri de eliberare de documente oricrui cetean. n acelai timp, n baza Legii nr. 544 di 12 decembrie 2001, privind liberul acces la informaiile de interes public, instituiile statului sunt obligate: a. S stocheze i s arhiveze informaiile ntr-o baz de date coerent i accesibil, cu o infrastructur adecvat pentru facilitarea accesului. b. S-i organizeze regulamente coerente de funcionare care s asigure accesul liber la informaie, sau, dup caz de a da explicaii de ce anumite informaii nu pot fi fcute, temporar, publice. c. S reverifice, periodic (anual sau la doi ani), anumite informaii confideniale care pot deveni, astfel, publice. d. S motiveze n scris refuzul de acces la informaiile solicitate de petent. e. Libertatea petentului de a contesta decizia de refuz de acces dat de instana public, n faa instanelor judectoreti. Transparena acestor instituii care s asigure libera circulaie a informaiei dinspre stat spre cetean, nu este nici pe departe un lux, ci o condiie de supravieuire. De aici i importana major ce revine instituiilor de pres n susinerea mecanismului democraiei i eliminarea uilor nchise, sau aerul morocnos al funcionarului public ce d impresia c face o adevrat favoare ceteanului pentru a-i asigura informaiile necesare. Dreptul de acces liber la informaiile de interes public pe care l are jurnalistul, i corespunde, aadar, obligaia corelativ a persoanelor fizice sau a instituiilor de a furniza datele cerute.

16

Capitolul 3 RELAII PUBLICE ABORDRI TEORETICE 3. 1. Concepte. Definiii Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit la Convenia anual din 1978 urmtoarea definiie: Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului (Doug Newson, Allan Scott This is PR - The Realities of Public Relations, 1993). Aceeai instituie continu definiia sub alt form: Relaiile publice - reprezint o funcie principal a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, cu ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor. Rex Harlow, expert n Public Relations - SUA, dup ce a intervievat 84 de specialiti, a identificat peste 472 de definiii mai mult sau mai puin diferite. El le-a selectat pornind de la simplu la complex definind astfel Relaiile publice: - realizri apreciate de public; - recunoatere i performan; - a face bine i a fi bine vzut pentru acest lucru; - aciuni menite s realizeze o relaie favorabil cu publicul; - eforturile unei organizaii de a obine cooperarea unui grup de oameni; - sau, pur i simplu, Relaiile publice=relaiile cu publicul; El d i o definiie mai complet: Relaiile publice reprezint o funcie de management distinct, care ajut la stabilirea i meninerea comunicrii reciproce, a nelegerii, a acceptrii i cooperrii ntre o organizaie i publicurile ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesului public; ele servesc ca sistem de avertizare, care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice"(Rex F. Harlow, Building a PR Definition). Doug Newson i Allan Scott afirm c "n mod ideal, relaiile publice nu se rezum doar la a spune lucruri bune, ci i a face lucruri bune" Scott M. Cutlip i Allen H. Center n lucrarea Effective Public Relations susin c relaiile publice reprezint "efortul programat de influenare a opiniei publice prin realizri responsabile i acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare sau acea funcie a managementului care stabilete i menine relaii mutuale benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau eecul su". 3.2. Cuvinte cheie n relaiile publice Dac aruncm o privire transversal asupra definiiilor existente observm o serie de cuvinte-cheie care apar n majoritatea formulrilor. a) ncrederea. Relaiile publice, prin diverse mijloace i metode, urmrete impunerea unei imagini adecvate care s genereze la parteneri ncredere fa de organizaie, de personalul, de produsele, serviciile, sau prestaiile sale.
17

Importana opiniei publice a fost cunoscut tuturor marilor conductori de-a lungul istoriei, iar cel care a fcut pentru prima oar referiri la ea a fost Abraham Lincoln. n 1859 el spunea: "Simpatia publicului este totul; avnd-o, nu vei avea eecuri, dar, neavnd-o, nimic nui va reui". b) Deliberarea. Activitatea de relaii publice este intenionat: ea este menit s influeneze, s ctige nelegere, s furnizeze informaii i s obin o reacie de feedback (reacia celor vizai de aceast activitate). c) Planificarea. Activitatea de relaii publice este organizat. Pentru activitatea desfurat pe o anumit perioad de timp se gsesc soluii i se planific logistica. Totul se desfoar sistematic, ceea ce presupune cercetare i analiz. d) Realizarea/performana. O activitate eficient de Relaii publice se bazeaz pe strategiile i realizrile propriu-zise ale unui individ sau ale unei organizaii. Indiferent de activitatea de relaii publice desfurat, o organizaie nu se va bucura de apreciere i sprijin dac ignor interesul public i nu rspunde interesului acestuia. e) Interesul public. Raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul public i nu doar de a obine beneficii pentru o organizaie. n mod ideal, activitatea de relaii publice este benefic att pentru organizaie ct i pentru public i semnific alinierea intereselor proprii ale unei organizaii la interesele i problemele publicului. f) Dimensiunea managerial. Activitile de relaii publice sunt mai eficiente atunci cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii. g) Comunicarea bilateral. Relaiile publice se bazeaz pe preluarea informaiilor din mediul n care opereaz organizaia, pe transmiterea de noi informaii i pe urmrirea feedbackului acestora. Conceptul unidirecional al relaiilor publice conduce la propagand i la comunicare persuasiv. Elementul cheie al relaiilor publice l reprezint reciprocitatea; cei doi parteneri organizaia i publicul - ajung, datorit unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de nelegere, de ncredere reciproc i de sprijin mutual. Activitatea de relaii publice nu presupune doar consiliere i soluionare a problemelor la niveluri nalte, ci i difuzarea informaiei privitoare la hotrrea luat. Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare. Rex Harlow n definiiile i interpretrile fenomenului de relaii publice sublinia mai ales rolul conducerii: "Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare a conducerii, care ajut la stabilirea i meninerea unor ci de comunicare n ambele sensuri, a nelegerii, acceptrii i cooperrii dintre o organizaie i oamenii cu care intr n contact; ele definesc i subliniaz responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajut conducerea s in pasul cu schimbrile i s fac uz, n mod eficient, de acestea, acionnd ca un sistem de avertizare timpurie la anticiparea noilor curente i folosete, ca principale instrumente de lucru, tehnicile de cercetare i comunicare etic". 3.3. Termeni de referin n definirea relaiilor publice a. Organizaia Este un termen generic care include diverse tipuri de instituii: structuri ale puterii (guvernul, ministerele, armata, poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi, firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaii neguvernamentale, instituii din sfera educaiei etc. b. Publicul n sensul larg, acest termen se refer la orice grup ai crui membri au un interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune Publicul reprezint orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii Publicul se difereniaz prin comportamentul comunicaional. Din aceast perspectiv publicul poate fi: 1. Publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;
18

2. Publicurile apatice - acestea sunt puin active; 3. Publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai n ceea ce privete un numr limitat de teme, apropiate ntre ele; 4. Publicurile problemelor fierbini - acestea devin active numai dup ce presa a transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate. Dup poziia fa de organizaie publicul poate fi: - intern; - extern. Dup apartenena la o naiune: - naional; - internaional. Dup resursele pe care le pot pune la dispoziia organizaiei: - primare - au o mare putere de a ajuta organizaia; - secundare - sunt mai puin importante; - marginale. Dup atitudinea fa de organizaie: - sprijinitori; - oponeni; - neutri. Dup prezena n organizaie: - tradiionali - care este legat deja de organizaie; - netradiionali - care interfereaz n mod neateptat cu organizaia. Pentru organizaie este extrem de important s identifice i s cunoasc ct mai corect cu putin, diferitele tipuri de public cu care interfereaz. Cunoaterea publicului organizaiei permite construirea unor mesaje difereniate ca stil de prezentare, limbaj, metode de comunicare etc. 3.4. Obiectivele relaiilor publice Relaiile publice profesioniste direcioneaz orice activitate ctre atingerea unor obiective atent selecionate, evitndu-se eforturile inutile. Obiectivele pot fi reale i declarate. Este necesar a se face o disociere deoarece, n anumite situaii organizaiile declar anumite obiective aparent nevinovate dar n realitate ele urmresc cu totul altceva. Exemplu: ameliorarea relaiilor instituiei - obiectiv declarat i ctigarea unei licitaii - obiectiv real. n situaia n care se opereaz cu obiective duble exist riscul ca prin dezvluirea lor, imaginea organizaiei s se deterioreze. De aceea conductorii organizaiilor trebuie s analizeze foarte bine aceste riscuri nainte de a hotr obiectivele activitii de relaii publice Obiectivele relaiilor publice ale unei organizaii pot fi: a. Stabilirea poziiei organizaiei n raport cu publicul su. b. Dobndirea unui prestigiu sau "imaginea favorabil". c. Promovarea unor produse sau servicii. d. Identificarea i soluionarea problemelor i oportunitilor aprute. e. Atitudinea pozitiv din partea: guvernului, a furnizorilor, a altor organizaii f. ncurajarea unei atitudini pozitive din partea comunitii. g. Prevenirea i soluionarea problemelor de munc. h. Atragerea unui personal calificat cu performane n munc. i. Atragerea de noi furnizori. j. Educarea publicului pentru formarea unei anumite concepii. k. Atitudinea pozitiv a consumatorilor i a susintorilor. l. Formularea i ndrumarea politicilor. m. Refacerea imaginii n cazul n care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorat. Capitolul 4
19

IMAGINEA ABORDRI TEORETICE 4.1. Imaginea - imaginea de marc Jean Cazeneuve (1976, apud Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 156) arat c imaginea constituie unul din polii majori ai analizei pentru specialitii media. Imaginea atrage atenia tuturor: psihologi, semioticieni, sociologi. Imaginea contureaz astfel, un peisaj esenial al civilizaiei noastre. Ea a devenit un discurs, o industrie, un produs de consum, un mit contestat. Ea este miza unor btlii, locul unei cruciade, i are campionii i dumanii ei, trdtorii i profeii ei, traficanii i geniile ei, idolii i mercenarii ei. Conceptul de IMAGINE are o istorie relativ redus n timp. Inventatorul conceptului de imagine i personalitate a produsului se consider a fi Ernest Dichter, n anul 1931, cnd a studiat problemele pe care le ntmpinau fabricanii de spun n a obine profit. Dichter constat c spunul nu este judecat att n funcie de pre, aspect sau culoare, ct prin ansamblul tuturor acestor caliti, crora li se adaug nc una imponderabil, pe care o voi numi <<personalitatea spunului>>. Aadar, acest concept s-a impus, iniial, n vocabularul comercial pentru a defini REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau segment de populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere. Prin IMAGINE se nelege deci, reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de persoane sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii/organizaii sau orice fenomen sau obiect. n comunicarea politic, dup Gabriel Thoveron (Comunicarea politic, azi, Ed. Antet, Bucureti, 1996) Imaginea este reprezentarea sau reproducerea mental a unui produs: un partid, un om politic. Mai adesea a unui om dect a unei organizaii. A unui om cu care ne putem identifica, asupra cruia putem s ne proiectm; desigur, epoca imaginilor nu este singura responsabil de personalizarea politicii, dar aceast epoc se hrnete din ea i, totodat, o ntreine. La rndul ei, <<poziionarea>> este o parte a imaginii, coninnd numai elementele ei principale i anume acelea care vin spontan n minte, aspectele cele mai evidente, cele mai remarcabile, acelea care permit cel mai uor ca un candidat s fie distins de rivalii si, sau un partid de concurenii si. Fiecare, odat ce se face cunoscut, <<este poziionat>> n mintea publicului () iar aceast poziionare este o reducie. Nu reprezint un portret n detaliu, ci cteva trsturi marcante care permit oamenilor s evoce personajul. Un contur aproape o caricatur. Imaginii i s-a aplicat regula simplificrii. Imaginea omului politic, dup D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 157) este ansamblul trsturilor, aptitudinilor, poziiilor politice, calitilor i defectelor pe care (alegtorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin anchet (sociologic n.n) construiete un fel de portret social al persoanei publice pe care aceasta poate ncerca s o exploateze, s o corecteze, s o ntreasc. Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu. Ea poate fi: a - motenit - exemplu, imaginea firmei britanice Rolls Royce, care a traversat nealterat mai multe decenii n secolul trecut fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare pe piaa mondial a produselor firmei; b - inclus n totalitatea bunurilor organizaiei - exemplu, imaginea firmei Coca Cola, considerat ca fiind mai valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului transnaional; c - o dimensiune nematerial, subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia. Patrimoniu = totalitatea bunurilor motenite, a bunurilor care aparin unei colectiviti; totalitatea drepturilor i obligaiilor cuiva i care pot fi evaluate n bani, (cf. Mic Dicionar al LR)
20

Imaginea de marc - este un alt concept care s-a rspndit, practicienii utilizndu-l, prin generalizare pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, treptat "reputaiei" unei instituii. Exemplu, cazul unui absolvent al Universitii Oxford. Specialitii n publicitate au neles demult rolul determinant al imaginii de marc. Exemplu, Levy Strauss, Philips, Mercedes etc. O imagine se formeaz progresiv de-a lungul anilor, prin: - calitatea i cantitatea obiectelor sau serviciilor; - informaiile obinute din pres sau publicitate; - comentariile personalului instituiei; - satisfacia obinut n urma utilizrii serviciilor i produselor; - ceea ce spun cumprtorii (utilizatorii) sau colaboratorii despre ele; - relaii publice i publicitate. n accepiunea cea mai simpl IMAGINE = REPREZENTARE. Pornind de la alte premise, Thomas Sowell (n lucrarea "A conflict of vision") ajunge la concluzia c "imaginile sunt ca nite hri care ne ghideaz printr-o jungl de complexiti uimitoare... Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcioneaz lumea.... Exist tot attea imagini cte fiine umane, dac nu mai multe i mai multe imagini corespund unui fapt dat". Fr a intra n amnuntele unei astfel de reprezentri s dm un exemplu din istoria romnilor cnd doi observatori, avnd sisteme de referin diferite, observ acelai lucru dar, n modaliti total diferite. Este vorba de dou scrisori din perioada domniei lui Mihai Viteazul care relateaz campania militar de la Trgovite a domnitorului romn. 1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta, de formaie militar ctre Belizar Vina, cancelarul Marelui Duce de Toscana, din 18 octombrie 1595: "... ordinea era urmtoarea: n frunte mergea principele rii Romneti, numit Mihai cu 1500 de lncieri unguri i alii, romni de-ai si, care preau cam 2000, i poate i o mie de arhebuzieri romni clare i alii clare cu sulie de aruncat, i toat pedestrimea de secui i de sai n numr de vreo 80 de steaguri etc." 2. Raportul lui Giacomo Uniessi din Ordinul Iezuit, de formaie preot, ctre Superiorul de la Sfnta Barbara din Cracovia: "Prealuminatul Principe aa s-a pregtit pentru ciocnirea cu Sinan Paa: n ziua de 16 octombrie s-a spovedit i s-a cuminecat, s-a ngrijit s fie binecuvntat de nuniul apostolic armura nainte de a se mbrca, cu care fiind mbrcat n public, nainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvntarea cu genunchii aplecai etc." Din cele dou relatri se poate uor constata modul diferit de percepere a imaginii aceluiai obiect sau fenomen datorat sistemelor diferite de referin i a modului diferit de instruire al personajelor pe de o parte ct i "adresantului", pe de alt parte. 4. 2. Gestionarea imaginii Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestioneaz la fel ca orice alt bun de patrimoniu al organizaiei, indiferent de natura acestuia. O imagine bun a organizaiei are o influen covritoare asupra reuitei n afaceri. Versus, o imagine negativ afecteaz, uneori de o manier incredibil, succesul organizaiei. Acest fapt este foarte bine neles de experii tuturor firmelor de succes din lume. Formarea imaginii unei organizaii se poate realiza aplicnd o anumit "politic" ce ine, pe de o parte de stilul managerial al conductorului organizaiei i, pe de alt parte, de activitatea desfurat de angajai. Imaginea organizaiei poate fi gestionat n cel puin ase moduri:
21

a. Realizarea unor lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de performant. Succesul organizaiei este strns corelat cu managementul acesteia. A face lucruri bune nseamn realizarea unor produse de calitate i a unor servicii ireproabile care sunt indicii ale unui management performant. b. Desfurarea unei activiti profesioniste de relaii publice prin care s fie obinut ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari, segmente de public ce intereseaz organizaia); Activitatea de relaii publice se face pe baza unei strategii care s urmreasc crearea unei opinii favorabile att din partea propriilor angajai ct i din partea publicului. Prin aceasta, proprii angajai trebuie s fie "ndoctrinai" cu o filozofie a instituiei, n care elementul esenial este nelegerea rostului acesteia. Aceast ndoctrinare a personalului trebuie s vizeze n special educarea lui cu privire la: - respectul fa de lege. Se poate afirma c un funcionar public trebuie s aib un cult pentru aceasta; - respectul fa de ceteni, nelegerea faptului c funcionarul public este n slujba ceteanului i nu invers; - o conduit ireproabil la locul de munc, n familie i n societate; - dorina de autodepire, de a promova, de a-i perfeciona pregtirea, de a contribui cu toat energia la bunul mers al organizaiei. Adesea grevele sau conflictele de munc reprezint semne ale unei activiti de relaii publice neperformante. Implicarea acionarilor n bunul mers al organizaiei, atitudinea favorabil a publicului int reprezint, n schimb, elemente definitorii ale unei activiti profesioniste de relaii publice. c. Desfurarea unei agresive campanii publicitare. Literatura de specialitate reine ca exemplu tipic de ilustrare a acestei modaliti de gestionare a imaginii situaia concernului german Krupp dup al Doilea Rzboi Mondial. Imaginea acestuia era identificat n opinia public mondial, chiar pn la suprapunere, cu imaginea uneltelor rzboiului - tancuri, tunuri, muniie de rzboi - i cu imaginea sutelor de mii de explozii, al sutelor de mii de mori, uitai pe cmpurile de btlie. O susinut campanie publicitar a dus la crearea unei noi imagini, aceea de a constructor de utilaje i maini performante care s uureze munca oamenilor, care s-i sprijine pe calea propirii i nu s-i distrug. De reinut c agresivitatea campaniei publicitare trebuie neleas n sensul informrii susinute i corecte a opiniei publice pentru ca imaginea s aib suport real i nu unul contrafcut. d. Folosirea sponsorizrii. Este o metod pe care organizaiile puternice, marile companii, o utilizeaz cu succes n promovarea imaginii. Exemplu, firma Coca-Cola de civa ani folosete sponsorizarea principalelor evenimente sportive ale planetei cutnd prin aceasta s dea produselor sale o imagine ce se asociaz n mintea publicului cu tinereea, sntatea, dorina de a fi mai bun. n replic firma rival, Pepsi-Cola cu un produs de pia asemntor, sponsorizeaz principalele evenimente culturale, n special trupele pop i rock de mare succes. Efectul urmrit asocierea imaginii firmei cu modernismul i tinereea. Un alt exemplu l constituie firma Marlboro care i-a creat o imagine asociat cu tinereea curajul, arta, conducerii, sponsoriznd, n special, cursele automobilistice de formula 1. e. Angajarea unui personal foarte bine pregtit, motivat i ataat obiectivelor organizaiei. Personalul instituiei are un rol esenial n crearea unei imagini de marc. De calitatea personalului depinde succesul organizaiei. Acesta este i motivul pentru care organizaia
22

stabilete la angajare o anumit gril profesional, corespunztoare intereselor sale. Exigenele impuse de organizaie personalului angajat presupun aducerea n interiorul su a unor oameni bine pregtii, serioi, animai de dorina de a se realiza plenar n plan profesional. f. ntreinerea de relaii foarte bune cu mijloacele de informare n mas. Este, fr ndoial, o condiie indispensabil succesului. Specialitii cunosc faptul c o relaie foarte bun cu presa este o relaie benefic organizaiei pe care o reprezint. Referitor la modurile de gestionare a imaginii se impun cel puin dou precizri: - a face lucruri bune, n sensul de practicare a unui management nalt performant, nu aduce, automat, i notorietate public a imaginii de marc a organizaiei; - premisa conform creia o activitate susinut de relaiile publice i o agresiv campanie publicitar pot suplini un management defectuos este fals. Cele ase modaliti de gestionare a imaginii trebuie s fie folosite ntr-un tot unitar, armonios care s constituie o garanie a succesului organizaiei. Punnd accent n mod unilateral pe o latur sau alta se ajunge n situaia de a nu putea fi susinut competiia. Specialitii n relaii publice atunci cnd abordeaz modalitile de gestionare a imaginii organizaiei iau n calcul faptul c principalii concureni se comport dup sloganul "s faci lucruri bune i s spui cu trie acest lucru". Pentru a induce la publicul care o intereseaz o anumit imagine, organizaia identific sistemele de referin ale grupurilor-int folosind un mesaj adecvat i multiplicatori de imagine corespunztori scopurilor. Un rol esenial n gestionarea imaginii organizaiilor revine relaiilor publice. 4.3. Cmpuri de realizare a imaginii Raportat la percepia realitii de ctre un individ sau un grup social, imaginea unei organizaii se realizeaz n dou cmpuri: - cmpul vizibilitii proximale - n care realitatea organizaiei este perceput n mod direct, prin simuri;

Proximal Distal Media

Fig. 2 Cmpul vizibilitii imaginii - cmpul vizibilitii distale - sau mediate, inaccesibil n mod direct dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). n seria acestor media, mijloacele de comunicare n mas ocup un loc central ca multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ. Organizaiile apeleaz la mijloacele de comunicare n mas pentru a-i proiecta imaginea dorit. 4.4. Rolul instituiilor media n realizarea imaginii Media are capacitatea de a selecta evenimentele i de a recrea i multiplica imaginea, fapt ce apropie de adevr expresia unui reputat cercettor n domeniu, Marshall Mc Luhan, conform creia "mesajul este media". Preedintele Francline Delano Roosevelt a fost primul preedinte american care a tiut s exploateze avantajul radioului pentru ctigarea alegerilor din anul 1932. Avnd un serios handicap fizic, fiind nevoit s se deplaseze ntr-un scaun cu rotile dar avnd o voce cald, radiofonic, el a creat ceteanului american imaginea unui conductor puternic i echilibrat, fapt ce au dus la alegerea sa n cea mai nalt funcie de patru ori.
23

J.F.Kennedy a fost primul preedinte american care a intuit rolul esenial al televiziunii n crearea i ntreinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din plin. Ceea ce nu putea s arate Roosevelt a artat Kennedy. Unul din apropiaii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american James R. Schlesinger scria: "O singur imagine TV are un impact mai mare dect 10.000 de cuvinte..." Pentru a exemplifica mai clar rolul media n receptarea imaginii unei organizaii am putea lua exemplul unei organizaii: "X". stabilind cteva criterii de baz: CRITERIUL status economic concepia de sine atitudine social ncredere INDICATOR 1 puternic modern este esenial induce ncredere INDICATOR 2 slab nvechit este neimportant induce nencredere

Analiznd tabelul de mai sus, considernd c, la limit, ambii indicatori sunt reali, cele dou imagini, receptate prin media, par a reprezenta dou organizaii diferite: "X-1" i "X-2 ". "X-1": este o organizaie cu un status economic puternic, prezint o concepie modern, atitudinea social este esenial, induce ncredere. "X-2": este o organizaie cu un status economic slab, prezint o concepie nvechit, atitudinea social este neimportant i induce nencredere. Dup cum se poate observa, prima variant prezint o imagine foarte bun n timp ce a doua prezint o imagine foarte proast. Se pune ntrebarea: Care organizaie va fi aleas pentru a iniia un program de afaceri? Evident c se va opta pentru organizaia cu imaginea cea mai favorabil. Media este cea care are mijloacele de a nclina balana spre una sau alta din imagini. De aici rezult, nc odat, necesitatea politicilor de imagine a organizaiei i raiunea activitii de gestionare a imaginii acesteia. 4.5. Clasificarea imaginilor n legtur cu imaginea unei organizaii sau obiect se pot face i alte distincii de imagine. Astfel, funcie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi: - diversificat: - exemplu: o main este confortabil, fiabil, elegant, motor puternic, cutie de viteze automat, demaraj rapid, vitez mare etc.. - puin diversificat - exemplu: o main este modern, place, economic. Schematic se poate reprezenta astfel: Fig. 3. - Tipuri de imagini Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezint, aa cum se poate observa i din schem, imaginea poate fi: - distinct; - tears. Lund n calcul cele dou criterii de clasificare a imaginii, n cazul unor oportuniti de afaceri sau servicii oferite de dou organizaii cu acelai profil - una cu imagine diversificat i distinct, a doua cu imagine puin diversificat i tears - o ter organizaie va opta,
24 a) distinct b) tears

evident, pentru cea care i ofer posibilitatea unor opiuni diversificate i n cazul prezentat este vorba de prima dintre ele. 4.6. Efectul HALLO al imaginii Privit prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi: - de produs; - de marc; - de organizaie; - de ar. ntre cele patru tipuri de imagine funcioneaz efectul HALLO. Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marc, de organizaie i ar iar la rndul lor imaginile de ar, de organizaie i marc se extind asupra celei de produs. Exemplu: automobilul Mercedes 220 - marca Mercedes-Benz - firma Mercedes - Germania. Acest fenomen se mai poate exprima i prin regula complementaritii de imagine. Aceasta trebuie bine nsuit deoarece efectele pozitive sau negative asupra uneia dintre imagini afecteaz i pe celelalte. O imagine de marc negativ sau o imagine de organizaie total depreciat va genera o extindere de imagine negativ asupra produsului sau serviciilor oferite.

Fig. 4 Efectul Hallo al imaginii 4.7. Cuantificarea imaginii Evaluarea imaginii presupune efectuarea mai multor activiti: - stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizaie. Aceasta se realizeaz, n general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcii cheie n managementul din fiecare departament i printr-o analiz de coninut al comunicrilor externe ale organizaiei; - stabilirea parametrilor cuantificabili ai imaginii organizaiei
25

- determinarea reprezentrii cu privire la organizaie care exist la aceste segmente de public. Aceasta presupune desfurarea unui studiu de imagine prin sondarea eantioanelor. Adesea, pentru msurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate s-i ealoneze opiunile despre o organizaie ideal pe o scal cu 7 trepte pentru o serie de perechi de adjective ca n reprezentarea de mai jos: Schema de cuantificare a imaginii Organizaia Imagine pozitiv Imagine negativ bun rea implicare neimplicare sensibilitate insensibilitate cald rece mare mic Ulterior, persoanele i vor exprima pe acelai tip de scal opiunile pentru organizaia real. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus n tabele i exprimat grafic. Se obin astfel dou profiluri distincte: profilul organizaiei ideale i profilul organizaiei reale ca n figura de mai jos; Fig. 5 - Schema de cuantificare a imaginii
Bun Implicare Sensibilitate Cald Mare + +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 Rea Neimplicare Insensibilitate Rece Mic

Capitolul 5

DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAII PUBLICE

b imagine real

Procesul de relaii publice se desfoar n dou mari domenii: - Informarea intern - informarea personalului propriei instituii; - Informarea extern: - relaiile cu presa; - relaiile cu societatea; - relaiile internaionale. 5.1. Informarea intern "Relaiile publice ncep de acas" - glsuiete unul din principiile de baz al procesului de relaii publice. Aceasta nseamn c activitatea de relaii publice trebuie s vizeze, mai nti, informarea corect a personalului propriei instituii pentru a se putea derula programe realiste i coerente de relaionare cu societatea. 5.1.1. Obiectivele informrii interne Principalul obiectiv al programului de informare intern l reprezint creterea eficacitii activitii personalului, prin sporirea motivaiei acestuia i printr-o nelegere mai profund a obiectivelor organizaiei. Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat - este unul din principiile fundamentale ale teoriei managementului organizaional contemporan. Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaiei, atunci cnd vorbesc despre organizaie, s constituie "o singur voce", cu acelai mesaj. Programul de informare intern trebuie s asigure condiiile astfel ca membrii organizaiei s neleag:
26

a. rolul organizaiei n cadrul societii, n dinamica i reeaua de interese specifice n care este angajat; b. rolul organizaiei n aprarea intereselor proprii ale membrilor si; c. rolul individual al fiecrui membru al organizaiei n aprarea intereselor personale i generale. Programele de informare intern trebuie s induc fiecrui membru al organizaiei sentimentul c este parte integrant din aceasta iar activitatea lui "este cea mai important"; organizaia nu va funciona bine dac "rotia" reprezentat de el nu funcioneaz. Aceast imagine poate fi indus folosind patru tipuri de mesaje: 1. Funciile i perspectivele organizaiei. 2. Rolul. Fiecare membru trebuie s contientizeze rolul ce-i revine n cadrul organizaiei pentru a-i alimenta sentimentul datoriei mplinite; 3. Activiti. Calitatea vieii de organizaie este influenat pozitiv de posibilitatea implicrii n activiti recreative. 4. Evenimentele la zi. Informarea oportun a membrilor organizaiei cu evenimentele importante la zi i cu cele viitoare din cadrul organizaiei i din afara ei i motiveaz s se implice mai profund n desfurarea lor.

27

5.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi inclui i membrii marcani care sunt consultai i particip la luarea deciziilor importante. b. Personalul considerat "subaltern". c. Fotii angajai ai organizaiei care, din diferite motive, sunt n afara organizaiei. Acetia pot fi multiplicatori de imagine d. Membrii de familie ai angajailor. Pot s devin multiplicatori de imagine pozitiv. 5.1.3. Mijloace pentru informarea intern a. Materialele tiprite. Ziarul sau publicaiile interne cu caracter periodic. - contribuie la instaurarea unor bune relaii interumane; - fiecrui membru i se explic valoarea muncii sale; - asigur furnizarea unor informaii obiective asupra vieii organizaiei, a evenimentelor sociale i familiale. - ofer fiecrui membru posibilitatea de a se exprima. SUA i Japonia acord mare atenie acestui mijloc (cca. 15.000 titluri n SUA). Mai pot fi folosite pamfletele, buletinele informative, foile volante etc. Informaiile trebuie prezentate ntr-o form accesibil tuturor. b. Mijloace electronice de comunicare. - radio, TV intern, TV cu circuit nchis, mesaje nregistrate pe casete video sau audio. c. Comunicarea oral. Informarea direct de ctre eful organizaiei sau un reprezentant al su. Permite comunicarea imediat a mesajelor. Responsabilul cu relaiile publice d. Afiarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afiaj etc. Se pot folosi cu succes afiele electronice. e. Informarea personalului de conducere. Se realizeaz, de regul pe baza monitorizrii presei. Ca mijloace pot fi folosite: revista presei, sinteza lunar de pres, analiza evoluiei imaginii organizaiei pe o anumit perioad. Cunoaterea auditoriului intern reprezint cea mai bun metod de transmitere a mesajului la int. Pentru dirijarea mesajului se procedeaz la: - alegerea auditoriului; - alegerea mijlocului adecvat; - determinarea gradului de sensibilizare a auditoriului. 5.2. Informarea extern. Relaiile cu presa 5.2.1. Reguli generale de lucru cu presa: - fii totdeauna prietenos i politicos cnd presa cere informaii; - furnizai informaiile ct se poate de urgent; - fii gata s primii reporterii n orice moment; - furnizai materialele de documentare necesare; - nu vorbii despre lucrurile confideniale; explicai aceast reinere pe baza intereselor organizaiei; - nu evitai s vorbii cu reporterii; - nu refuzai atunci cnd vi se cere s fii citat; - nu cerei reporterului ca o informaie dat s nu fie publicat; - nu reclamai reporterul n cazul n care n materialul difuzat s-au strecurat greeli neintenionate sau neeseniale.

28

5.2.2. Metode de transmitere a informaiilor de pres 5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale Interviul reprezint oportunitatea de a transmite anumite mesaje unui anumit tip de auditoriu, prin medierea unui reporter. Este un schimb de ntrebri i rspunsuri n doi. Este una din metodele cele mai importante i eficiente. Drepturile persoanei care acord interviul Persoana care acord interviu unui reporter TV are urmtoarele drepturi: a. pentru interviuri spontane: - s tie numele reporterului i pe cine reprezint; - s stabileasc de comun acord cu reporterul cteva reguli de baz privind desfurarea interviului, inclusiv comentarii care s nu fie nregistrate; - s fie tratat politicos; - s nu fie stingherit de lumini sau microfoane; - s ncheie interviul dup o durat rezonabil, eventual prestabilit. b. pentru interviuri fixate anterior: - toate drepturile menionate anterior; - s cunoasc coninutul general i durata acestuia; - s cunoasc dac mai sunt i ali invitai i care va fi rolul lor; - s fie nsoit i consiliat de un specialist n relaii publice; - s obin la final o nregistrare a interviului; - s nu fie nregistrate discuiile anterioare sau postinterviu; - s beneficieze de cconfort fizic pe timpul interviului; - s rspund fr a fi ntrerupt; - s s ignore comentariile editoriale sau peiorative; - s beneficieze de o bun emisie; - s i se acorde n final i un minim de timp pentru a prezenta puncte de vedere personale, altele dect cele rezultate din rspunsul la ntrebri. Angajarea unui interviu Interviul conductorului organizaiei trebuie foarte bine pregtit. Conductorul organizaiei trebuie s se informeze despre pregtirea reporterului n tratarea problemelor ce vor fi abordate pentru a aprecia n ce msur nelege domeniul. Tema i ntrebrile unui interviu trebuie anticipate iar rspunsurile trebuie foarte bine pregtite. Mesajele trebuie s fie scurte, pozitive, uor de reinut, ntr-o not optimist. Cercetrile arat c majoritatea auditoriului reine numai 7% din ceea ce se spune. Impresia general va fi dat de voce (38%) i comunicarea nonvocal (55%) un rol important avndu-l expresia feei, armul personal, credibilitatea. Pe timpul interviului TV persoana intervievat trebuie s se conformeze urmtoarelor reguli: a. Reporterul i audiena. nainte de interviu trebuie aflate ct mai multe date despre reporter i despre auditoriu. Nu trebuie confundai. Primul este doar interfaa. b. nregistrarea. Intervievatul trebuie s aib un comportament "selfmonitorizat". Trebuie s se considere permanent nregistrat. Dac exist o problem care se dorete a fi explicat n afara interviului, aceasta va fi clar delimitat. c. Limbajul. Mesajele trebuie s fie nelese iar limbajul adecvat. d. Informarea. Intervievatul trebuie s fie la curent cu ultimele tiri. Se va lua n calcul faptul c reporterul este deja la curent i dorete doar s afle o prere.
29

e. Argumentaia. Nu se intr n disput. Dac reporterul are o atitudine provocatoare trebuie pstrat controlul asupra interviului. Nu trebuie manifestat pasivitate. f. Corectitudinea informaiilor. O informaie incorect servit de reporter trebuie corectat. g. Sinceritatea. Rspunsurile trebuie s fie sincere. Nu se folosete expresia: "fr comentarii". Dac nu se tie rspunsul la o ntrebare este bine s se spun acest lucru. Se gliseaz apoi spre un mesaj dorit. Tehnici utilizate a. Glisarea. Tranziia fin de la ntrebarea pus la mesajul ce se dorete a fi transmis. O ntrebare direct trebuie s primeasc un rspuns direct. O metod la ndemn este aceea ca mesajele codificate s fie notate sintetic pe cartonae cu care eventual te poi juca n timpul interviului. b. Abilitatea. Se profit de orice ocazie ca pe timpul interviului s se transmit mesajul dorit. c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mna, o privire semnificativ. d. Credibilitatea personal. Nu trebuie s uitai c suntei specialist n problem i trebuie s vorbii despre lucruri concrete i interesante. e. Repetarea mesajelor. Se sporete posibilitatea ca mesajele s fie reinute de auditoriu. Pe timpul interviului: DA: - s fii relaxat, sigur de sine; - expresia feei trebuie s fie adecvat problemelor n discuie; - se menine contactul vizual cu reporterul; - se afieaz convingere i entuziasm; - problemele n dezbatere trebuie s prezinte interes i s capteze atenia telespectatorului. - se pstreaz o atitudine neutr; - se va ridica tonul i schimba cadena pentru varietate; - se va admite dac este cazul c nu cunoti rspunsul complet din diverse motive (implicarea altei persoane, nu s-a finalizat ancheta n cazul respectiv, etc.); - se poate apela la materiale dinainte pregtite dac trebuie prezentate date exacte sau o schem simpl. Ambele vor fi foarte scurte; - se vor corecta datele sau cuvintele care nu sunt reale; - se va rspunde cinstit iu complet: NU: - se st atrnat; - se leagn corpul sau trunchiul nainte-napoi; - se rotete scaunul; - se bate cu degetele n mas; - se folosete jargonul. Dac nu este posibil, acesta trebuie explicat n cuvinte ct mai uzuale; - se las pauze ntre ideile expuse; - se ncepe cu fraze gratuite; - se rspunde dect la o singur ntrebare; - se ofer mai multe informaii dect se cer prin ntrebare; - se accept date care nu sunt corecte; - se stpnesc ticurile;

30

5.2.2.2. Interviul pentru presa scris - mesajele trebuie s fie bine structurate: scurte, pozitive, uor de memorat; se va reveni pe parcurs la ele. - este necesar o informare asupra auditoriului; - este bine ca n apropierea imediat s se afle specialistul n relaii publice, care s fie "agent" nainte i dup interviu. Poate prelua discret unele rspunsuri. Trebuie s fie "cerberul". Dac interesele organizaiei impun, acesta poate expedia pe reporter prin formula: "mai este timp doar pentru o ntrebare". - este bine s se tie "fixurile" reporterului. - se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a transmite mesajul; - intervievatul trebuie s se considere n permanen nregistrat; - nu vor fi artate grafice sau alte documente dac nu se intenioneaz sau nu pot fi oferite; - nainte de interviu, intervievatul va ti exact ce trebuie s spun; - se vor ntocmii fie de mesaje: minimum 3-5 mesaje personale ce pot servi drept spoturi publicitare; mesajele s fie: scurte (12 - 24 cuvinte), uor de reinut, pozitive (s foloseasc sensuri afirmative); - se va ntocmi un plan de interviu; - se va dezvolta subiectul cel mai important; - nu se va ezita folosirea citatelor dar nici nu se va face abuz de ele; - este bine a fi ales un "citat irezistibil" care avantajeaz propria imagine i care va fi repetat ntr-un anumit context, eventual n finalul interviului; - se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul; - vor fi folosite punile de legtur ca pe un mecanism de schimbare; - se va pstra un ton sincer; - dac o ntrebare este incomod, neprevzut, se va cuta o cale de ieire, fr a se manifesta iritare; - se va respecta elul, acela de a fi un transmitor de mesaje nu un personaj care rspunde la ntrebri. Specialistul n relaii publice trebuie s negocieze interviul. Politicos, onest, util, el trebuie s obin maximum de informaii de la reporter asupra problemelor ce-l intereseaz i stabilete: data, durata, locul, alte detalii de organizare, funcie de interesul organizaiei i posibilitile conductorului ei. Se pot negocia i alte condiii astfel ca organizaia s obin un maximum de "profit de imagine". n timpul interviului pot aprea "dezastre" . Rezolvare: - se poate face o scurt pauz; - se va pstra calmul rmnei calm; - se vor reaeza gndurile n ordinea fireasc; - se rencepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date; - se va cere reporterului s repete ntrebarea; NU TREBUIE UITAT NICI UN MOMENT C INTERVIUL TREBUIE CONTROLAT. DE LA UN INTERVIU TREBUIE OBINUT TOT CEEA CE SE DORETE

31

5.2.2.3. Conferina de pres i briefingul Reguli generale Acestea sunt, de regul, un interviu simultan cu mai muli reprezentani ai mijloacelor de informare. Conferina de pres acoper un set de probleme, n timp ce briefingul se limiteaz numai la una singur. Regul de baz: se programeaz numai dac sunt cerute de mijloacele de informare sau de ctre interesele organizaiei. Alte reguli: - se alege un purttor de cuvnt care, de regul, este specialistul n relaii publice; - eful instituiei i poate asuma conducerea conferinei; - dac se impune o declaraie, pregtit din vreme, trebuie s existe suficiente copii pentru a fi nmnate tuturor celor interesai; - ncperea trebuie s fie convenabil tuturor categoriilor de pres; - se vor anticipa, pe ct posibil, ntrebrile, n special pe cele mai spinoase i se pregtesc rspunsurile; - se stabilete timpul de desfurare i se anun de la nceput; - se verific dac au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar i cele "incomode". Desfurare: a. Primirea jurnalitilor; - vor purta ecusoane: - se nmneaz dosarele de pres i sunt condui n sal; b. Deschiderea conferinei. De regul, purttorul de cuvnt face introducerea, dup care: - se prezint, - prezint salutri, - prezint instituia; - prezint ocazia; - prezint scopul; - prezint problemele n discuie; - prezint regulile de desfurare; - prezint pe conductorul organizaiei; - d cuvntul conductorului organizaiei. c. Discursul conductorului organizaiei. - poate fi citit sau prezentat liber, funcie de problemele n discuie i de abilitatea personajului; - nu trebuie s fie ca o declaraie, el trebuie s lase loc de detalii i clarificri prin ntrebrile puse de ziariti. d. ntrebrile. - moderatorul invit jurnalitii s pun ntrebri. Atenie. Poate aprea momentul de "tcere penibil"; - moderatorul trebuie s sesizeze la timp i s intervin cu unele explicaii suplimentare, n beneficiul instituiei, care ar interesa presa, incitnd ziaritii s pun ntrebri; - se va ncerca s se dea rspuns la ntrebrile: cine? ce? unde? cnd? de ce? cum? ce urmeaz? e. nchiderea. - se trec n revist principalele probleme; - se exprim preocuprile instituiei pentru rezolvarea problemelor; - se mulumete ziaritilor; - se ncheie ntr-o not optimist, pozitiv. f. Dialogul informal (cafeaua, rcoritoarele) - se creeaz momente plcute, de relaxare, de preferat n alt spaiu, alturat;
32

- se pot da unele scurte interviuri "n exclusivitate". - se perfecteaz ntlniri pe probleme de interes mai restrns. g. Evaluarea. Este o etap foarte important i se realizeaz dup plecarea jurnalitilor. - se trimit dosare de pres la publicaiile care nu au avut reprezentani; - se analizeaz tirile aprute n pres i posibilul impact pentru organizaie; - se ntocmete revista presei i se fac propuneri. 5.2.2.4. Comunicatul de pres Comunicatul de pres reprezint: - un instrument prin care o organizaie poate aduce la cunotina presei i, implicit, a publicului informaii asupra activitii proprii; - un instrument de lucru i de referin pentru jurnaliti care nu implic documentare suplimentar; - pentru a fi publicat, informaia coninut trebuie s prezinte interes pentru public; - nu este reclam; Caracteristici: - este oficial; - transmite o informaie care poate interesa publicul sau un segment al su; - este redactat special pentru pres; - este, totdeauna, un document scris i semnat. Clasificare: Expertul canadian Bernard Dagenais, lund n calcul mai multe criterii de clasificare stabilete: a. Dup prezena sau absena unei luri de poziie: 1. Comunicat de informare - se transmit invitaii, informaii simple sau statistici; 2. Comunicat persuasiv - se transmite o opinie, o poziie, o contestare, o dezminire, o acuz. b. Dup coninut: 1. Comunicat-invitaie - invit jurnalitii la un eveniment. Se indic: - tema; - numele organizaiei; - participanii; - momentul i locul aciunii; - traseul; - alte detalii necesare. Se trimite cu aproximativ dou sptmni naintea evenimentului anunat; 2. Comunicat reamintire - dubleaz comunicatul-invitaie. Se trimite cu dou-trei zile nainte de eveniment. 3. Comunicatul-anun - se transmite cu scopul de a anuna publicul despre producerea unui eveniment. Acesta trebuie s conin suficiente date pentru a permite realizarea unui material. 4. Comunicatul statistic - conine "date statistice recente privitoare la organizaie i sferele de interes". 5. Comunicatul de informare - se refer la evenimentele importante care au loc n cadrul organizaiei. Acelai comunicat poate duce la emiterea unuia sau mai multor comunicate. 6. Comunicatul politic - are drept scop ctigarea unor avantaje politice i a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. Informaia poate fi asimilat propagandei. Specialitii n relaii publice trebuie s evite politizarea comunicatelor care i va obliga pe jurnaliti s reformuleze textul iniial. 7. Comunicatul oficial - provine de la autoritile politice sau administrative i transmite informaii de interes public general. Este preluat de toate mediile de informare.
33

8. Comunicatul de luare de poziie - prezint atitudinea unei organizaii fa de o anumit problem. Poate fi: - de contestare - ia poziie fa de o aciune cu care nu este de acord; - de provocare - acuz sau denun o realitate; - de rectificare - corecteaz anumite informaii care i aduce prejudicii de imagine. 9. Erata - se corecteaz anumite informaii care conine date eronate. 10. Comunicatul pentru radio i televiziune - este scurt, astfel conceput nct s poat fi transmis n emisiunile informative fr a mai fi prelucrat. 11. Comunicatul video - este astfel conceput i prelucrat nct s poat fi preluat i introdus direct n emisiuni. Etapele parcurse de un comunicat de pres a. pregtirea; b. redactarea; c. aprobarea; d. difuzarea; e. evaluarea. a. Pregtirea - se evalueaz importana informaiilor; - se elaboreaz mai multe comunicate, adaptate dup tipul de publicaie sau emisiune, i dup tipurile de public; - se integreaz ntr-un context istoric, local, naional, internaional, financiar etc; - informaiile eseniale de transmis se separ de cele circumstaniale. b. Redactarea Comunicatul de pres trebuie s ofere trei nivele clare de lectur: 1. Titlul Trebuie s atrag atenia astfel: - s trezeasc curiozitatea, deci s fie "acroant"; - s centreze atenia asupra unei aciuni de maxim noutate; - s fie scurt i factual; - s fie simplu, direct, cu verbe la diateza activ; - s ofere cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului; - s fie explicit; - ideea coninut trebuie reluat n textul comunicatului; - nu trebuie s semene cu un spot publicitar; 2. Intertitlul Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 intertitluri sau titluri secundare, cu rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Trebuie s fie, ca i titlul, "acroante" i s dezvluie punctele majore ale textului ce urmeaz. 3. Textul Informaia esenial trebuie prezentat imediat. Se construiete n formula jurnalistic a piramidei inversate. Lead ul. Este primul paragraf sau "fraza de atac". Cuprinde cele mai semnificative elemente ale mesajului. El are rolul de a strni interesul jurnalistului care-l primete i de a edifica cititorul asupra fenomenului petrecut sau care se va petrece. Regul: Trebuie s rspund la cele apte ntrebri fundamentale care i le pune oricine dorete s neleag un eveniment:
34

Cine? - rspunsul se refer la organizaia sau persoanele despre care se vorbete n comunicat. Se va avea n vedere c numele face tirea. Ce? - rspunsul evideniaz ce are mai deosebit tirea. Unde? - locul n care se petrece aciunea. Cnd? - data desfurrii aciunii. De ce? - motivele care au generat evenimentul. Cum? - implicaiile sau consecinele posibile. Cu cine? - dac este necesar s fie menionai ageni secundari. Aceste ntrebri sunt cunoscute sub eticheta de Cei 5 W + H: Who = cine? What = ce? When = cnd? Where = unde? Why = de ce? How = cum? 4. Corpul textului Urmeaz dup lead, ansamblnd elemente secundare, de detaliu, dar absolut necesare. Paragrafele trebuie s fie scurte, cu elemente de nceput noi, descriu soluii sau avantaje pentru publicul-int. Textul trebuie s fie: - direct; - s mearg de la particular la general; - de la concret la abstract; - ideile s curg n ordinea descresctoare a importanei; - s respecte regula: o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf. - s fie coerent; - s fie complet; - s fie concis - cu paragrafe scurte de 3-4 fraze, maximum, fiecare fraz s mbogeasc substana informaiei; - s fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul, iar cuvintele tehnice vor fi nsoite de explicaii scurte; - s fie precis - cu date i cifre verificate; - tonul s fie factual i neutru. Se vor evita elementele stilistice, prtinitoare, sau o anumit stare emotiv; - se poate apela la repetiie, dac este vorba de o personalitate, spre exemplu, sau un produs nou; - se poate apela la citate, dac ntresc, amplific i dau "greutate" textului. 5. Stilul comunicatului de pres Trebuie s fie cel jurnalistic, adic s aib structur de "piramid invers" - lead + paragrafe - iar paragrafele s prezinte faptele n ordinea descresctoare a importanei. 6. Prezentarea comunicatului - Se va tipri pe o singur fa a colii de hrtie, format A4; - Nu trebuie s aib mai mult de dou pagini; - Se va tipri la dou rnduri: 25 de rnduri X 60 de semne/pagin; - O fraz nu trebuie s treac de la o pagin pe alta; - La baza primei pagini se va specifica: "urmeaz a doua pagin"; - Nu se subliniaz i nu se scrie cu majuscule, exceptnd literele iniiale ale frazelor; - Se vor evita abrevierile; - Se poate apela la note tehnice pentru informaii suplimentare sau fotografii pentru mai multe detalii dar care nu intr n textul comunicatului. Cuprinde:
35

- Sigla organizaiei; - Numrul de cod; - Data emiterii; - Meniuni: "embargo pn la data...."sau "publicare imediat"; - Precizarea: "Comunicat de Pres", sau "Invitaie" - Text - lead + paragrafe; - Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact; c. Aprobarea Conductorul organizaiei trebuie consiliat asupra formei, stilului i manierei de redactare a comunicatului astfel ca s i se aduc puine retuuri sau de loc, nainte de a-l aproba. Se trece funcia i numele persoanei care a aprobat comunicatul (conductorului organizaiei) d. Difuzarea comunicatului - se folosete fiierul de pres; - se alege publicul-int i mijloacele de pres interesate n publicare; - se aleg redactorii care ar fi interesai de publicarea comunicatului; - se alege data transmiterii comunicatului; - se aleg cele mai eficiente mijloace de transmitere a comunicatului: pot, telefon, reprezentant, fax, e-mail, cu ocazia Conferinei de Pres; - se adreseaz redactorului-ef al publicaiei cu meniunea: "n atenia" redactorului identificat ca specialist n problem sau efului seciei. e. Evaluarea - se efectueaz Revista presei i se analizeaz modul n care publicaiile au folosit comunicatul de pres. - se evalueaz ecourile de pres. Un ecou slab poate duce la concluzia: - tirea nu prezint interes; - momentul difuzrii nu a fost bine ales; - comunicatul nu a fost bine redactat; - nu au fost bine alese publicaiile. Evaluarea trebuie fcut consecvent pentru a cunoate ct mai bine funcionarea specific a presei i a perfeciona activitatea biroului de pres.

Punerea n pagin standard a Comunicatului de Pres SIGLA ORGANIZAIEI NUMR DE COD


36

DATA EMITERII

PENTRU DIFUZARE IMEDIAT sau EMBARGO pn la data...ora.......

COMUNICAT DE PRES. TITLU (Informativ) LEAD (mesajul esenial, maximum 5-6 rnduri)..................................... .............................................................................................................. .............................................................................................................. .............................................................................................................. .............................................................................................................. CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin ideile i informaiile complementare, n ordine descresctoare importanei lor) .................................................................................................................. .............................................................................................................. ............................................................................................................. ................................................................................................................ ................................................................................................................

NUME, PRENUME, ADRES, TELEFON, FAX, (persoana de contact) FUNCIE, NUME, PRENUME SEMNTURA (Persoana care difuzeaz comunicatul)

37

5.2.2.5. Dosarul de pres Este un instrument esenial, al comunicrii dintre o organizaie i mass-media fiind indispensabil n foarte multe ocazii (conferine de pres, voiaje de pres, contacte personale cu jurnalitii), materializnd mesajul organizaiei la un subiect determinat. n general, Dosarul de pres se impune atunci cnd un comunicat nu este suficient pentru a prezenta informaia n ntreaga ei amploare. El este destinat a fi folosit de jurnalist pentru selectarea de informaii, pe baza crora el va putea realiza un material de sine stttor. Este un demers ntre Comunicat i Conferina de pres care sintetizeaz elementele componente ale unui eveniment i pune n valoare anumite aspecte ale informaiei. Avantaje: - permite prezentarea n profunzime a unui subiect; - permite intrarea n banca de date a jurnalitilor a unor informaii gata prelucrate: statistici, extrase de pres privind punctul de vedere al organizaiei; biografii; fotografii ale liderilor. Clasificare: a. Dosare de pres care nsoesc comunicatul de pres - formula cea mai agreat de jurnaliti, permindu-le combinarea informaiilor; b. Dosare de pres-carte de vizit a organizaiei - cu baza de date ce nu se leag de o activitate punctual. Este un "apel discret" al organizaiei prin care aceasta ncearc s determine presa s vorbeasc despre ea; c. Dosare de pres-eveniment - constituit special pentru un anumit eveniment. Dosarul de pres este un material redactat exclusiv pentru ziariti cu scopul de a le pune la dispoziie o banc de date: El trebuie s cuprind date: - coerente, - atrgtoare, - eficiente, - accesibile, - ct mai riguroase, - lipsite de artificii; - s trateze un singur subiect. Pe copert are nscris numele organizaiei, tema i numele persoanei de contact. Coninut: a. Sumar - menioneaz toate materialele; b. Text - sintetizeaz esena temei i nu va avea mai mult de dou pagini; c. Documente - prezentate ntr-o ordine logic, de 2-3 pagini care dezvolt diverse aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate n stil jurnalistic: titlu acroant, va respecta regula piramidei inverse, scriitur clar, concis, factual, neutr, cu intertitluri. d. Materiale suplimentare: - reproduceri scurte din alte articole publicate anterior, - statistici, - fotografii, - grafice, - scheme. Mai poate cuprinde anexe dar care atenioneaz jurnalistul c nu au legtur, neaprat, cu evenimentul: - scurt istoric al organizaiei; - biografii; - lista partenerilor organizaiei;

38

- fie tehnice; - bilanuri; - lista cu materiale ilustrative ale organizaiei; - informaii legate de activitatea managerial. Dosarul de pres este nmnat jurnalitilor care particip la conferine de pres, la o vizit, cltorie de informare sau alte manifestri ale organizaiei. El trebuie s furnizeze o informaie real, complet, interesant pentru public. Este un mijloc de informare i nu o "oglind" a organizaiei ce reproduce doar imagini mgulitoare. 5.2.2.6. Fiierele de pres Sunt instrumente de lucru indispensabile relaiilor publice cu presa. Fiierul de pres permite: - recenzarea jurnalitilor din instituiile de pres care ar putea fi interesate de informaiile distribuite; - trimiterea comunicatelor, a dosarelor de pres, invitaiilor; - meninerea legturilor cu jurnalitii; - reacia prompt la o anumit informaie pus n circulaie de ctre pres. Ele sunt documente de lucru complexe, bine structurate, care se bazeaz pe criterii logice i funcionale. Fiierele de pres sunt: - pentru instituiile de pres: - pentru presa de informare general; - pentru presa specializat; - pentru jurnaliti: - fiierul sistematic al jurnalitilor; - fiierul alfabetic. a. Fiierul instituiilor de pres cuprinde: - numele publicaiei sau postului; - adresa i numerele de telefon, fax; - grupul sau societatea din care face parte; - periodicitatea; - tiraj, rate de audien; - zona de distribuie; - caracteristici socio-profesionale ale publicului specific; - ziua i ora limit pn la care pot fi trimise informaiile; - teme i subiecte tratate cu predilecie; - numele redactorului ef - numele responsabililor de rubrici; - numele redactorilor vizai; - numele i adresele corespondenilor locali. b. Fiierele jurnalitilor cuprind: - nume, prenume, pseudonim; - numr de telefon din redacie; - numele, telefonul i adresa instituiei; - adresa i numrul de telefon de acas; - specialitatea; - fotografia; - data naterii;

39

- data la care a fost fcut ultima actualizare a fiierului; - evidena participrii la evenimentele organizaiei; - atitudinea acestuia fa de organizaie: - ostil; - favorabil; - neutr. Fiierele de pres se arhiveaz i se actualizeaz permanent. 5.3. Relaiile cu societatea 3.3.1. Generaliti Relaiile cu societatea (RS) reprezint participarea planificat, activ i continu a organizaiei cu i n societate, n beneficiul ambelor pri. Scopul principal = asigurarea unei bune imagini a organizaiei din partea publicului. Trebuie s ntreasc reprezentarea publicului de organizaie serioas, de mare ncredere, modern etc. RS includ planificare i angajare n evenimente. Se desfoar, de obicei, n jurul unui eveniment sau activiti planificate, dar, implicit solicit programe de continuitate n beneficiul att al organizaiei ct i al societii. RS reprezint un sistem simbiotic de relaii. Nu sunt opionale. Reprezint o funcie de conducere. Specialitii n relaii publice reprezint veriga permanent dintre organizaie i societate. Ei trebuie s stabileasc factorii cauzali care au generat o anumit situaie. Programele trebuie astfel ntocmite nct s depeasc orice bariere care s-au format ntre eful organizaiei i societate. Atribuiile specialistului prin prisma acestor responsabiliti: - s asiste eful organizaiei n timpul comunicrilor; - s recomande prioritile i cele mai eficiente mijloace de difuzare a mesajelor; - s planifice programele, n care sens trebuie curaj, imaginaie i sinceritate; - s cunoasc segmentele sociale de interes; - s cunoasc zona cu impact economic, politic, social; - s cunoasc modul de operare al societii; - s respecte valorile i interesele societii; - s cunoasc structura de putere n societate i gradul de implicare al populaiei n diferite activiti; Trebuie evitat capcana de a face activitatea din domeniul relaiilor publice cu societatea dependent de eful organizaiei sau de participarea la fiecare activitate; Resursa principal n domeniul relaiilor cu societatea o reprezint staff-ul organizaiei. 5.3.2. Obiective Indiferent de mrimea organizaiei nu se concepe ca relaia acesteia cu societatea s fie ntmpltoare. ntrebri la care trebuie rspuns: - Pentru ce se cheltuiesc resurse i timp? - Ce ncercm s realizm? - Ce beneficiu revine organizaiei ca rezultat al acestor programe? - Ce se poate ntmpla n cazul abandonrii programelor? Rspunsul poate fi gsit n obiectivele fundamentale ale activitii de relaii publice care sunt:
40

- s creasc contientizarea i nelegerea public n privina organizaiei, activitii i programelor ei; - s inspirm patriotism i ncredere, astfel ca, personalul s serveasc organizaia la cele mai ridicate cote; - atragerea tinerilor supradotai; - pstrarea bunelor relaii n termeni reciproc avantajoi; - meninerea reputaiei de bun vecin i partener, de organizaie demn de respect profesional responsabil fa de public; - sprijinul programelor umanitare; - ndeplinirea propriilor programe. eful organizaiei i specialistul cu relaiile publice trebuie s ia n permanen n calcul consecinele nspririi relaiilor dintre organizaie i societate. Pierderea prestigiului, a sprijinului sau nelegerii din partea societii are efecte dezastruoase pentru organizaie. 5.3.3. Programe a. Programe proactive sau preventive. Acest tip de programe pune n eviden comunicarea "fa n fa" cu diferite categorii de public i solicit aciuni coerente nainte ca anumite evenimente s se produc. Ele se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale. b. Programe reactive (sau de remediere). Implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva nu merge bine. Spre exemplu, cnd se ntmpin o audien ostil sau sceptic. Ele tind s restabileasc bunele relaii. Programele proactive bune diminueaz necesitatea programelor din a doua categorie. 5.3.4. Metode utilizate a. Contactul personal b. Comunicarea Programul de relaii publice cu societatea este vital pentru a fi percepute eforturile de a da informaiile de care publicul are nevoie pentru a emite raionamente de calitate. Orice program de relaii publice cu societatea trebuie s parcurg toate cele cinci etape ale procesului de relaii publice: identificarea problemei; cercetarea; planificarea; comunicarea; evaluarea. 5.3.5. Fiierul de ansamblu al societii Cuprinde: - fundalul istoric i economic al societii; - date despre oficialiti; - mijloace de comunicare; - biserici i grupuri religioase; - faciliti educaionale; - faciliti de recreere i divertisment; - asociaii de femei i tineret; - oportuniti de afaceri; - organizaii guvernamentale i nonguvernamentale; - publicaii centrale i locale semnificative; - alte informaii importante sau relevante. Nu este suficient doar s aduni informaii. Trebuie fcute i analize ale societii, n general i pe domenii.

41

Ansamblul societii nu este i nu trebuie privit ca pe un set de fapte reci. O analiz mai atent arat c faptele se leag ntre ele i prind via. Numai o analiz atent a faptelor prin aceast prism poate duce la identificarea celor mai adecvate soluii n dezvoltarea relaiilor favorabile cu societatea.

5.4. Relaiile publice cu strintatea


n ERA INFORMAIILOR GLOBALE culturile se interptrund, iar cantitatea de date se dubleaz la fiecare 20 de luni. Cristian Daudel - expert n cadrul Institutului pentru Studii Strategice de la Nisa consider c prefixul "GEO" ce se aplica la 3-4 dimensiuni planetare: terestr, atmosferic, maritim, cosmic, are o nou dimensiune - informaional. Se poate vorbi, aadar, pe lng noiunile de geopolitic, geostrategie, geoeconomie i de geocomunicare, sau, de geoeconomie, geopolitic prin comunicare. Raporturile instituite privind comunicarea ntre state, organizaii, organisme etc. formeaz conceptul de transfer de informaii. Programele de relaii publice cu strintatea nu trebuie privite ca imitri ale programelor de relaii publice cu societatea. Mediul diferit, de la stat la stat, n care se acioneaz determin modul diferit de abordare a comunicrii. Cristopher Berlett, n lucrarea "Conducerea dincolo de frontiere" identific mai multe tipuri de companii: - Companii "globale" - cu un sediu centralizat dar acioneaz pe direcii strategice; - Companii "internaionale" - dependente de firma - printe dar acioneaz mai descentralizat; - Companii "multinaionale" - cu un grad mare de descentralizare, fiecare filial opernd autonom, funcie de specificul rii. Proiectarea unui Program de relaii publice internaionale trebuie s in seama de: - raportul dintre viaa industrial i cea rural din ara respectiv; - venitul familial; - stabilitatea politic; - regulile monetare; - tradiii n afaceri; - reguli de comportament acceptate. Ce tipuri de comportament sunt respinse? - aspecte legate de cultur, mentaliti, religie; - particularitile locale ale relaiilor publice; Exemple: n lumea arab trebuie, n mod obligatoriu ctigat ncrederea interlocutorului astfel: se manifest entuziasm, se fac aprecieri la aspectul fizic i sntatea interlocutorului care sunt, evident, dintre cele mai bune, se invoc eroi locali, mari patrioi, sportivi, artiti, scriitori, etc. n America Latin se acord mare atenie convenienelor: fii excesiv de politicos, mai ales n formulele de adresare; fii punctuali dar nu manifestai iritare i trecei neobservat ntrzierea interlocutorului; nu refuzai cafeaua, mai ales c reprezint un element esenial al venitului naional. n Japonia apelul la serviciile unui specialist local trebuie s fie o regul. n concluzie: specialitii recomand s nu se ezite n a apela la serviciile unui specialist local n relaii publice atunci cnd se dorete a se crea un mediu de afaceri la nivel internaional. Capitolul 6

42

STRUCTURI DE RELAII PUBLICE Exist trei tipuri de structuri: a. Structuri guvernamentale; b. Structuri departamentale; c. Firme de consultan pe probleme de relaii publice. Generic, aceste structuri sunt denumite DEPARTAMENTE DE RELAII PUBLICE 6.1. Departamentul de relaii publice Are rolul de a asigura comunicarea intern i extern a organizaiei astfel ca, printr-o comunicare eficient, s se ctige i s se menin ncrederea diferitelor categorii de public. a. Organizare Departamentul de relaii publice este organizat funcie de: - mediul n care acioneaz organizaia; - obiectivele organizaiei; - mrimea organizaiei; - bugetul disponibil. Este influenat de: - misiuni i obiective; - genul de produse i servicii; - tipul de operaiuni i extinderea geografic; - prezena pe pia sau vizibilitatea organizaiei. b. Funcii: - construirea i impunerea imaginii organizaiei; - stabilirea de bune relaii cu publicul organizaiei; - rezolvarea problemelor care in de comunicare. c. Sarcini: - anticiparea reaciilor opiniei publice i analiza feed-back-ului; - consilierea conducerii; - stabilirea i implementarea programelor de relaii publice; - evaluarea programelor; - monitorizarea presei i relaia cu mass-media; - coordonarea comunicrii interne; - organizarea evenimentelor; - identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor de comunicare dintre organizaie i public; - gestionarea din punct de vedere al comunicrii, a situaiilor de criz. d. Coninut Departamentul de relaii publice trebuie s aib: - o structur bine definit; - spaiu corespunztor desfurrii activitii. De regul n sediul central al organizaiei care s-i permit meninerea legturii oportune att cu liderul ct i cu publicul; - mijloace de comunicare adecvate cu presa i publicul; - buget distinct. Structura departamentului poate cuprinde de la 1-2 persoane la 100 -200 de angajai. Pot fi i mai multe persoane. Spre exemplu, Pentagonul, n 1983 avea 2.200 de specialiti angajai

43

n departamentul de relaii publice, iar Divizia de Pres a armatei franceze, n 1993 numra 650 specialiti. n medie, majoritatea departamentelor i desfoar activitatea cu aproximativ 10 specialiti. 6.1.1. Schema de organizare Cuprinde: 1. eful (directorul) departamentului Sarcini: - planific i conduce programele de relaii publice; - consiliaz liderii organizaiei; - ia decizii privind politica de comunicare a organizaiei; - administreaz personalul din departament; - stabilete programele de relaii publice i bugetele acestora. 2. Specialitii n comunicare Sarcini: - se implic nemijlocit n toate etapele i domeniile procesului de relaii publice; - ntocmesc mesaje: comunicate de pres; scrisori; alocuiuni; declaraii; rapoarte de activitate. - aplic deciziile conducerii organizaiei; - reprezint organizaia la diferite evenimente; - creeaz oportuniti de comunicare pentru organizaie. n mod normal, eful departamentului de relaii publice face parte din conducerea organizaiei i are statut de manager (director sau vicepreedinte). El se afl n imediata apropiere a conducerii i este purttorul de cuvnt al organizaiei. El joac un rol cheie n situaii de criz. eful departamentului poate intra n stri conflictuale, mai ales n situaii de criz cu: - eful organizaiei - preocupat de protejarea ei n timp ce eful departamentului pune, n prim-plan, principiile deontologiei profesionale, transparena, adevrul, asumarea rspunderii; - efii de departamente: - juridic - asupra formulrii unor paragrafe care ar putea duna juridic organizaiei; - financiar - privind alocarea de resurse; - resurse umane - privind ncadrarea cu personal; - marketing i publicitate - pentru alocarea de fonduri i personal. Evitarea strilor conflictuale se poate realiza prin statuarea pe poziii egale a efilor de departamente, stabilirea cu precizie a caietelor de sarcini, armonizarea strategiilor tuturor departamentelor. Avantajele crerii unui departament de relaii publice: - familiarizarea membrilor cu problemele organizaiei: istoric, succese, dificulti, angajai, colaboratori; identificarea modalitilor cele mai eficiente de aciune; gsirea soluiilor adecvate pentru diverse probleme; - comunicarea n interiorul organizaiei, care se face nemijlocit; - dezvoltarea spiritului de echip; - disponibilitatea permanent a specialitilor pentru rezolvarea problemelor legate de comunicare intern sau extern;

44

- costuri sczute. Este mai avantajos s lucrezi cu propriul departament dect s apelezi la firme specializate cu contracte, adeseori, costisitoare; Dezavantaje: - lipsa de obiectivitate a specialitilor care pot deveni "avocai" ai organizaiei; - absena experienei poate duce la limitarea sferelor de competen; - suprancrcarea cu sarcini minore, de rutin; - pierderea autonomiei profesionale i stabilirea unei relaii de dominare-supunere ntre eful departamentului (specialistului) i eful organizaiei; - lipsa motivaiei specialitilor, n cazul unor departamente mici, de promovare pe scara ierarhiei profesionale i, implicit, plafonarea acestora. 6.1.2. Schema cadru a unui departament de relaii publice (pentru o organizaie medie) 1. Director - secretar - birou administraie i resurse umane; - operator calcul 2. Compartimente a. Strategii i evaluare a imaginii: - ef compartiment; - specialist n strategii imagine; - specialiti n relaii publice i imagine; - evaluator imagine i strategii. b. Informaii publice i monitorizarea mass-media: - ef compartiment; - specialist informaii publice; - editor "Revista Presei", "Buletin Semnal", altor publicaii; c. Relaii cu comunitatea: - ef compartiment; - specialiti n activitatea cu organizaii politice i apolitice, guvernamentale i nonguvernamentale, lideri de opinie; d. Relaii internaionale: - ef compartiment; - specialiti pentru informarea n medii internaionale i editori pentru presa n limbi internaionale; e. Informare intern: - ef compartiment; - editor buletin informativ; - specialiti n monitorizarea ndeplinirii deciziilor. Compartimentele pot fi: - secii; - birouri; - specialiti; - consilieri n situaii de criz de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite, departamentul se poate transforma n Centru de Pres 6.2. Centrul de Pres a. ef Centru de Pres:
45

- secretar; - operator calculator. b. Compartiment pres: - ef compartiment; - specialiti: - analiza presei; - pres internaional; - programare i activiti cu presa; - nsoire VIP; - colaboratori ocazionali. c. Compartiment producie: - ef compartiment; - specialiti redactare pres i imprimate; - specialist documentare; - specialiti laborator video-foto. d. Compartiment administrativ: - ef compartiment; - specialist primire i acreditare ziariti; - traductori; - specialiti n relaii publice i marketing; - specialist n calculatoare i telefonie. 6.2.1. Atribuiile Centrului de Pres 1. Furnizeaz presei tiri, foto i text, despre organizaie; 2. Rspunde ntrebrilor presei; 3. Asigur nsoirea ziaritilor i faciliteaz accesul acestora la mijloacele de comunicare i informare; 4. Pregtete i ine Conferine de pres; 5. Asigur editarea i difuzarea materialelor promoionale; 6. Monitorizeaz i verific tirile de pres i informeaz conducerea cu elementele deosebite; 7. ine legtura cu toate organizaiile de care depinde buna desfurare a evenimentului; 8. ntocmete bilanul de evaluare a activitii Centrului de Pres i ntocmete propuneri pentru conducerea organizaiei; 9. Pentru evenimente de mai mic amploare se organizeaz Biroul de Pres care are un numr necesar i suficient de compartimente sau specialiti pentru satisfacerea cerinelor de comunicare ale evenimentului. 10. La finalul evenimentului Centrul de Pres organizeaz, de regul, o Conferin de pres. 11. Dup ncetarea evenimentului ce a fcut obiectul nfiinrii lui, Centrul de Pres se desfiineaz, iar specialitii revin la vechile atribuii. 6.3. Instituia purttorului de cuvnt a. Definiie eful Departamentului de Relaii Publice este, de regul, purttorul de cuvnt al organizaiei. Poate fi, ns, i eful Biroului de Pres sau o alt persoan stabilit de conductorul organizaiei pentru a-l reprezenta n relaiile cu presa, permanent sau pe timpul n care se petrec anumite evenimente deosebite.

46

Purttorul de cuvnt este o persoan public investit cu prerogative speciale i reprezint, n orice moment, pe liderul organizaiei i atitudinea oficial a acesteia n legtur cu chestiunile, de ordin general sau specific, solicitate de jurnaliti. Instituia Purttorului de cuvnt este cerut de: - imposibilitatea conductorului organizaiei de a fi permanent la dispoziia jurnalitilor; - unui conductor de organizaie nu i se cer cu necesitate abiliti de comunicare; - n anumite situaii neclarificate suficient poate declara c nu cunoate nc punctul de vedere al conducerii sau poate glisa spre un rspuns mai puin tranant; - conductorul organizaiei este ferit de fenomenul de erodare a imaginii i poate aprea numai n momentele deosebite, n care va angaja, prin prestigiul su, imaginea i renumele acesteia. b. nsuiri: - s cunoasc bine toate aspectele legate de activitatea organizaiei; - s cunoasc obiectivele i strategiile organizaiei; - s aib abiliti de exprimare clar i convingtor; - s se bucure de ncrederea conducerii pentru a avea girul, cu anticipaie, al liderului; - s aib o voce "radiofonic", nfiare plcut, experiena vorbirii n public, vitez de reacie, capacitatea de a-i stpni emoiile n situaii critice; - s fie persoana cea mai competent, fr prejudeci de sex sau vrst; - s prezinte: - AUTORITATE, - CREDIBILITATE, - FARMEC PERSONAL c. Atribuii: - s tie s anticipeze ce doresc jurnalitii s afle pentru a da informaiile cerute fr a se lsa prins n capcana ntrebrilor ncruciate; - s cunoasc preocuprile anterioare ale jurnalitilor, zona lor tematic, atitudinea lor fa de organizaie; - s vorbeasc din punctul de vedere al informaiilor publice i nu al intereselor i preocuprilor organizaiei; - s nu fie pasiv: s provoace sau s sugereze ntrebri i s tie a strecura informaii, chiar n afara ntrebrilor jurnalitilor, dac interesele organizaiei o cer; - s nu fie defensiv: ntrebrile sunt prilejuri de a prezenta organizaia i nu a infirma sau confirma prerea jurnalistului; - s tie s "umanizeze" rspunsurile dndu-le nota personal; - s tie s treac uor de la aspectele negative la cele pozitive; - s aib abilitatea de a plasa cele mai importante informaii la nceputul mesajului; - s dea rspunsuri directe, fr exagerri, fr pripeal i fr agresivitate; - s nu rspund la ntrebrile la care nu deine informaii dar s se angajeze c le va pune la dispoziie n cel mai scurt timp posibil. - s evite pretextele sau divagaiile; - s-i pstreze calmul chiar n situaia cnd un jurnalist recurge la provocri. Purttorul de cuvnt se afl ntr-o relaie de colaborare i respect reciproc cu jurnalitii i nu de ostilitate, amiciie sau confidenialitate. Purttorul de cuvnt, provenit din rndul jurnalitilor, sesizeaz repede aspectele legate de noua postur i are abilitile necesare de a se comporta fa de acetia. El este principala surs de informare a jurnalitilor i, totodat, imaginea accesibil, concret a organizaiei.

47

6.4. Firmele de relaii publice Ofer servicii cum ar fi: - activiti de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public sau pentru identificarea problemelor de comunicare n legtur cu o organizaie; - planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relaii publice; - pregtirea mesajelor de relaii publice: materiale scrise, audiovizuale, orale; - asigurarea unor sesiuni de training n domeniul relaiilor publice pentru echipele manageriale; - organizarea relaiei cu mass-media; - organizarea de evenimente de pres; - stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii; - consilierea unor manageri n ceea ce privete comunicare; - oferirea de relaii publice specializate pe anumite domenii; - gestionarea situaiilor de criz; Prima firm de relaii publice a fost nfiinat la Boston n anul 1900, ele dezvoltndu-se rapid, datorit cererii de informaie, amplificrii rolului mass-media, etc. Practicienii de relaii publice nu mai rspund la ntrebarea "cum s spun ce vreau s spun?" ci, la ntrebarea "ce s fac pentru a-mi atinge scopul?" Avantajele folosirii serviciilor firmelor de relaii publice: - asigur contacte la zi cu liderii de opinie ai momentului; - credibilitatea firmei poate asigura credibilitatea organizaiei; - accesul la o varietate de experi care, altfel, ar fi prea costisitori; - costuri convenabile; - analize obiective; - flexibilitate; Nu exist o organizare standard pentru firmele de relaii publice. Unele firme fuzioneaz cu ageniile de publicitate. Plata se poate face: cu ora, lunar, sau pe proiect 6.5. Specialistul n relaii publice a. Sarcini - s obin i s pstreze o imagine pozitiv pentru organizaie; - s ctige ncrederea publicului n acea organizaie; - s obin atenia mass-media; - s influeneze, atunci cnd este cazul atitudinile publicului fa de organizaie; - s transmit ct mai multe materiale de relaii publice diverselor categorii de public, vizate; - s contribuie la creterea fidelitii, moralitii i motivaiei membrilor organizaiei; - s mbunteasc comunicarea intern; - s identifice corect problemele de relaii publice i s gseasc cele mai bune soluii pentru rezolvarea acestora;

b. Caliti: - sociabilitatea: s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu fie persoane timide, arogante sau emotive;

48

- tactul: trebuie s dea dovad de rbdare, amabilitate, simul umorului, abilitatea de a ceda n unele privine, de a nu fi rigizi; - memoria i capacitatea de a reine nume, fapte, figuri; - prezen de spirit, intuiie, imaginaie n rezolvarea unor situaii neprevzute; - rapiditate n gndire i n luarea deciziilor; - capacitate de analiz i sintez; - sim de organizare; - onestitate, corectitudine, obiectivitate; - abiliti de comunicare scris sau oral; - capacitatea de a prezenta simplu, clar, ntr-un limbaj accesibil, publicului larg, idei, sau mesaje specifice diverselor domenii i limbaje specializate; - putere de munc i capacitate de a fi disponibil la orice or; uurina de a se adapta programelor de munc neregulate. Pe lng aceste caliti, specialistul n relaii publice trebuie s aib o bun pregtire teoretic i o cultur general solid. De aceea este important s urmeze cursuri n domeniul comunicrii, jurnalismului, s aib cunotine n management, economie, resurse umane. Trebuie s stpneasc cel puin o limb strin. n plus, cei ce s-au specializat n relaiile publice sectoriale - financiar-bancare, economie, guvernamentale, politice, administrative etc - trebuie s posede cunotinele specifice acestor domenii.

Capitolul 7

49

CAMPANIA DE RELAII PUBLICE 7.1. Abordri conceptuale Campania de relaii publice (dup Robert Kendal) reprezint efortul susinut de o organizaie pentru a construi relaii sociale demne de ncredere avnd drept scop atingerea anumitor obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluare a rezultatelor obinute1. Doug Newson i Alan Scott propun o alt definiie: campaniile de relaii publice sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-i ating elurile fixate ca declaraie de principii2. n ambele definiii se observ existena unor cuvinte cheie cum ar fi: obiective, scopuri, declaraie de principii, cuvinte pe care, succint le putem defini astfel: Scopurile reprezint rezultatele globale pe care o organizaie i propune s le obin prin activitile pe care le desfoar; - Obiectivele sunt aciuni i etape specifice care msoar progresele fcute n atingerea scopurilor; ele trebuie s aduc o contribuie semnificativ n diverse etape de timp la realizarea scopurilor; obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s poat fi msurate i ncadrate n timp. Spre exemplu, o organizaie caritabil i propune ca scop ajutorarea copiilor cu handicap locomotor; printre obiectivele de ndeplinit pentru atingerea scopului ar putea fi: construirea unui centru de recuperare adecvat, organizarea unor activiti recuperatorii, ncadrarea unui personal competent, pregtirea copiilor pentru diverse profesii, compatibile cu handicapul pe care l au, trimiterea copiilor n tabere de vacan; pentru atingerea acestor obiective organizaia va promova, printre altele, o campanie de strngere de fondurilor i a unei campanii de relaii publice pentru sensibilizarea opiniei publice. - Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Declaraiile de principii conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i responsabilitile sociale ale organizaiei. Ele exprim idealurile i valorile care inspir o organizaie i ofer o direcie i sens activitii acesteia. Sintagma relaii publice apare adesea n asociaie cu termeni cum ar fi: eveniment, program, campanie, termeni pe care i definim astfel: - Eveniment ntmplare de scurt durat care ocup un interval de timp precis i vizeaz unul sau mai multe publicuri, bine determinate; evenimentul poate include obiective specifice de mai mic anvergur i cu caracter punctual. Exemple de evenimente din perspectiva relaiilor publice: aniversarea unei organizaii, banchet n onoarea unei personaliti, vizita de pres la noua investiie a unei firme, o situaie generatoare de criz etc. - Campanie se compune dintr-o sum de evenimente sau alte aciuni specifice de relaii publice; obiectivele ei sunt mai largi i implic o gam larg de categorii de public; se ntinde pe o perioad mai mare, este delimitat n timp, deci are un nceput i un sfrit bine precizat. - Program este format din mai multe evenimente i aciuni de relaii publice, dar are termen clar de finalizare; periodic poate fi revzut i modificat; obiectivele sale au o anvergur mai mare i vizeaz probleme cu un grad mai mare de generalizare.
1 2

Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies, Harper Collins Publishers, New York, 1992, p.3. Doug Newson, Alan Scott, This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 474. 50

Cu toate c diferenele dintre campanie i program nu sunt ntotdeauna bine precizate, cele dou concepte au unele repere specifice. Programul se desfoar continuu n viaa unei organizaii, de regul pe durate mari de timp, pe cnd campania este conceput pe o perioad limitat (o lun, ase luni, un an), are un nceput i un sfrit clar, fapt ce permite evaluarea mai exact a efectelor ei. Pentru atingerea obiectivelor ce i le-a propus, o organizaie poate apela la toate cele trei tipuri de activitate, sau numai la acelea pe care le consider adecvate. Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfura simultan cu o campanie, cu alte cuvinte, organizaia va face comunicare intern i va rspunde solicitrilor presei chiar dac n paralel se vor desfura i alte activiti de relaii publice; n acelai timp un eveniment poate s fie organizat pe parcursul derulrii unui program sau campanii. 7.2. Criterii de clasificare 2 3 Dup durat: - de lung durat; - de scurt durat. Dup coninut: - cu teme de mare amploare; - cu teme limitate. Dup publicul int: - pentru publicul intern; - pentru public extern restrns; - pentru mari categorii de public. Dup obiective: - strategice; - tactice. 7.3. Obiective i sarcini Un obiectiv se refer ntotdeauna la un public int i vizeaz, n general, o cretere sau o scdere numeric a acestuia ori o modificare a comportamentului su. n stabilirea obiectivelor unei campanii de relaii publice se va opta pentru una dintre urmtoarele trei sarcini3: Cunoaterea: publicul nu cunoate produsul sau serviciul. Trebuie acionat pentru informarea acestuia n legtur cu existena produsului sau serviciului fcnd apel la raiunea i imaginaia sa. Atitudinea: publicul cunoate produsul sau serviciul dar este posibil s nu-i plac. Se va aciona pentru nlturarea atitudinii negative i stimularea atitudinii pozitive a acestuia. Este necesar a se evalua procentul de ostilitate, de ignorare, indiferen sau atitudinile pozitive, prefereniale, de fidelitate. Comportamentul: publicul cunoate produsul, acesta i este pe plac, dar nu-l cumpr. Va trebui deci s-l convingem s cumpere produsul sau s foloseasc serviciul oferit, s adere la cauza propus, s treac la aciune. Este uor de dedus faptul c publicurile int au niveluri diferite de cunoatere, atitudine i comportament. n cadrul formulrii obiectivului, n dreptul fiecrei inte de atins va trebui s se precizeze sarcina specific de ndeplinit. Sarcinile de ndeplinit corespund celor trei niveluri: cognitiv, atitudinal i comportamental. Exist chiar un acronim care red aceste sarcini propuse. Este vorba de cuvntul AIDA, format din primele litere ale cuvintelor care descriu sarcinile de ndeplinit: - A atrage Atenia - CUNOATERE - A suscita Interesul - ATITUDINE - A strni Dorina - ATITUDINE
3

Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai 2003, p. 199. 51

- A provoca Aciunea - COMPORTAMENT Atenia reprezint notorietatea; interesul i dorina nseamn percepia pozitiv; aciunea se refer la cumprare sau adeziune. Constantin Lougavoy i Denis Huisman, doi autori francezi, propun o abordare piramidal pentru descrierea etapelor corespunztoare unor schimbri ale comportamentului publicului4. Aceast schem arat c informarea (1) este condiia esenial pentru etapa numrul (2), comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea (3). Forma piramidei evideniaz faptul c, pe msur ce se trece de la o etap la alta, baza acesteia se ngusteaz. Tot de aici se poate observa c este relativ uor s pui n practic o politic simpl de informare, dar mult mai dificil s aplici o politic de schimbare. Diversele campanii de relaii publice, dup opinia lui Patrik Jackson, fondator al unei mari firme internaionale de relaii publice, pot avea ase tipuri de obiective5: a. Contientizarea unei probleme: se aduce n atenia publicului teme de dezbatere i de interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de alcool, droguri, tutun; importana eforturilor pentru protejarea mediului ambiant etc. b. Informarea publicului: pe lng contientizarea unei probleme se urmrete mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme; exemplu: factori generatori de poluare; cazuri dramatice de boli datorate consumului de buturi alcoolice, tutun, droguri, poluarea mediului; c. Educarea publicului: se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza cunotinelor acumulate n conformitate cu obiectivele campaniei; exemplu: campania antiSIDA, campania mpotriva violenei n familie etc. d. ntrirea atitudinilor: vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin valorile organizaiei; exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea poluri etc. e. Schimbarea atitudinilor: vizeaz publicurile care nu mprtesc valorile organizaiei; exemplu: campania mpotriva fumatului. f. Schimbarea comportamentului: se urmrete inducerea de noi modele de aciune; exemplu: campania pentru pstrarea cureniei, campania pentru purtarea centurilor de siguran, campania pentru aplicare metodelor de planning familial etc. Obiectivele ultimelor dou campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este deloc uor s schimbi atitudinile sau modurile de comportament, fapt ce necesit ca ele s se desfoare pe perioade lungi de timp. n plus, pentru atingerea obiectivelor este nevoie s fie susinute de legi i reglementri, dar i implicare autoritilor prin msuri preventive sau coercitive; exemplu: codul rutier, amplasarea de couri de gunoi, controale, amenzi etc. 7.4. Planul campaniei de relaii publice Campania de relaii publice nu este o activitate care se desfoar la ntmplare; ea presupune o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o organizaie urmrete s-i ating obiectivele de relaii publice specifice. Planificarea unei campanii de relaii publice presupune parcurgerea unor etape bine definite, care au o succesiune logic i se condiioneaz reciproc, fiecare etap rezultnd din pasul fcut anterior i determinnd pasul pentru etapa urmtoare. Planul nu trebuie privit ca o sum mecanic a unor etape strict separate, deoarece, n activitatea practic etapele se ntreptrund, campania, n ansamblul ei, fiind un proces dinamic i dialectic. Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri, funcie de evoluia i rezultatele evalurilor diferitelor etape ale campaniei.
4 5

Ibidem, p. 200. Doug Newson i colab., op. cit. p. 475. 52

Literatura de specialitate ofer mai multe reete privind pregtirea unui plan, perspectivele de abordare a etapelor fiind diferite de la un autor la altul. Un Plan de campanie cu caracter general ar putea s cuprind: 1. definirea problemelor 2. analiza situaiei 4 3. stabilirea obiectivelor 4. identificarea diferitelor categorii de public 5. stabilirea strategiilor 6. stabilirea tacticilor 7. fixarea calendarului de lucru 8. stabilirea bugetului 9. stabilirea procedurilor de evaluare n funcie de natura problemelor organizaiei, a obiectivelor sau resurselor existente, unele etape pot fi comasate. De altfel, la capitolul al III-lea din prezenta lucrare am abordat principalele aspecte de coninut ale problemelor enumerate mai sus din perspectiva etapelor procesului de relaii publice. Ele nu vor fi reluate cu referiri concrete la campania de relaii publice. Vom reda, n schimb cteva aspecte legate de coninutul specific al Planului campaniei de relaii publice. 7.4.1. Definirea problemei Formularea unei probleme trebuie s dea rspuns la o serie de ntrebri cum ar fi: - Care este sursa preocuprii organizaiei? - Unde se afl problema respectiv? - Cnd este o problem? - Cine este afectat sau implicat? - Cum este implicat sau afectat? - De ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei? Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase. Formularea unei probleme nu trebuie s sugereze soluia de rezolvare i nici posibilii vinovai. Din punctul de vedere al relaiilor publice, dup opinia lui Dennis Wilcox, acestea pot fi grupate n urmtoarele categorii6: a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizaia, un produs sau serviciu, urmare a unui proces lent de acumulri; semnale: nemulumirile publicului, critici ale unor specialiti, critici n pres, declaraii publice ale angajailor i scderea implicrii acestora n problemele organizaiei, ignorarea produsului sau serviciului de ctre publicul int etc. b. Coordonarea unui proiect specific: n acest caz nu se pornete de la o imagine negativ, ci se urmrete promovarea imaginii organizaiei prin aciuni specifice. Tipuri de astfel de probleme ar putea fi: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei etc. c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durat: lansarea de programe de interes public, pstrarea imaginii de organizaie responsabil n viaa comunitii etc. n concluzie, aciunile de relaii publice pot viza trei mari tipuri de probleme: - corectarea unei situaii negative; - atingerea unui obiectiv unic i bine definit; - meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive existente deja: 7.4.2. Analiza situaiei
6

Cristina Coman, Relaiile Publice, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 84. 53

Aceast etap presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz: istoric, pri implicate, efecte etc. Se vor analiza separat factorii interni de cei externi. Un dosar de analiz detaliat a factorilor interni, dup unii specialiti trebuie s conin: 1. Declaraia de principii a organizaiei, statut, istoric, structur, reglementri. 2. Lista cu persoanele din conducere, cu scurte biografii, fotografii. 3. Descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor. 4. Statistici referitoare la bugete , vnzri, venituri, investiii. 5. Declaraii de principiu n legtur cu produsul sau serviciul n cauz. 6. Poziia liderilor organizaiei. 7. Descrierea modului de gestionare curent a unor astfel de situaii. 8. Liste cu persoanele implicate. 9. Sisteme de comunicare. Analiza factorilor externi se refer la segmentele de public implicate sau afectate de problem. Un dosar de analiz, n principiu, ar trebui s cuprind: 1. Extrase din diverse publicaii sau casete cu materiale radio-TV care privesc organizaia i problema n cauz. 2. Analize de coninut ale mesajelor mass-media. 3. liste cu jurnaliti, persoane sau grupuri de persoane interesate de problem. 4. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la problema n cauz. 5. calendare ale evenimentelor speciale legate de organizaie sau de situaia respectiv. 6. Liste cu personaliti sau oficialiti care pot afecta, prin atitudinea i deciziile lor organizaia. 7. Extrase din legi i documente relevante care au legtur cu problema i modul ei de rezolvare. O analiz complet asupra problemei efectuat de ctre departamentul de relaii publice i liderii organizaii permite stabilirea n mod realist a obiectivelor. Se vor utiliza i metode de cercetare specifice tiinelor sociale (aspecte relevate la capitolul referitor la etapele procesului de relaii publice). 7.4.3. Stabilirea obiectivelor Dac o problem a fost bine definit, atunci obiectivele campaniei sunt uor de fixat. Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor este de prere Robert Kendall7. ntrebarea cea mai important n cazul unei campanii de relaii publice este: Ce dorim s realizm? Obiectivele specifice, de regul, pot fi exprimate cantitativ i pot fi msurate mai exact. Unii autori, cum ar fi spre exemplu Jerry Handrix, mpart obiectivele n dou mari familii: obiective de producie (output) trimiterea de communicate sau dosare de pres, organizarea de conferine, prezentri ale instituiei etc. i obiective de impact8. Obiectivele de impact sunt, la rndul lor, de trei tipuri: a. informaionale atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider etc. b. atitudinale vizeaz modificarea atitudinilor publicului fa de organizaie, produse, servicii etc.
7 8

Robert Kendall, op. cit. p. 193. Ibidem, p. 92. 54

c. comportamentale implic modificarea comportamentului fa de organizaie. Obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s fie n consens cu obiectivele organizaiei. Ele se vor fixa n documente scrise i trebuie s in seama de resursele bugetare i de factorul timp. 7.4.4. Identificarea diferitelor categorii de public Dup stabilirea obiectivelor, pasul urmtor al campaniei l reprezint definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Se poate porni de la categorii largi de public, cum ar fi de exemplu, campania de pstrare a curenie unui ora, pn la segmente foarte bine definite - campania mpotriva violenei n familie. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare, posibilitile de acceptare a ideilor promovate de campanie a acestora. O segmentare riguroas a acestor categorii de public se realizeaz cutndu-se rspuns la ntrebrile: - n ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate n acea situaie? - Unde triesc? - Ce activiti au? - Din ce organizaii fac parte? etc. Scopul segmentrii publicurilor n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei. n cadrul Planului de campanie trebuie s se precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse. Pentru segmentele cele mai importante se vor difuza mesajele n mod privilegiat. 7.4.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii n relaiile publice, strategiile se refer la modul de abordare a Planului general pentru ndeplinirea obiectivelor. Tacticile se refer la metodele folosite pentru implementarea strategiei, este de prere Scott Cutlip i colab9. Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea este, deci, un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei campanii. Strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, n funcie de obiectivul fixat i de categoriile de public vizate. Adoptarea acestora se bazeaz pe experiena profesional a specialitilor n relaii publice, pe studiul unor cazuri relevante i reflecia critic asupra lor, concluziile ce s-au desprins din succesele sau eecurile nregistrate n astfel de cazuri. Concentrndu-i atenia asupra elementelor care pot fi utilizate nainte de a fi fixat strategia general, specialitii n relaii publice ntocmesc o cuprinztoare List cu posibile strategii, care s ofere o palet larg de sugestii i permit alegerea soluiei ideale. ntocmirea unei astfel de liste presupune realizarea unui brainstorming cu echipa care lucreaz la planificarea campaniei, prin care s fie discutate posibilitile de mbuntire i s fie alese soluiile optime. Robert Kendall propune urmtoarea list cu tipuri de strategii10:
9 10

Cristina Coman, op. cit. p. 95. Robert Kendall, op. cit, p. 215-216. 55

1. Inactivitatea strategic: exemplu, ignorarea confruntrii cu o organizaie care are o reputaie proast. 2. Activiti de diseminare a informaiei: const n distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul de vedere al organizaiei. Forme: a. Program de informare public se prezint punctul de vedere al organizaiei; b. Conferine de pres; c. Lobby; d. Apariii publice ale purttorului de cuvnt sau a liderilor organizaiei; e. Organizarea de birouri de pres; f. Corectarea informaiilor ruvoitoare aprute deja n pres; g. Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. 5 3. Organizarea de evenimente: vizeaz transmiterea de informaii prin: a. evenimente neplanificate; b. ceremonii organizate cu diverse ocazii din viaa organizaiei; c. evenimente puse n scen cu scop de mediatizare; d. concursuri, competiii mediatizate. 4. Activiti promoionale: cu scopul de a impune imaginea organizaiei prin: a. Aciuni de marketing trguri, expoziii, demonstraii, testri produse, lansri de noi produse etc. b. Dramatizri: vor arta cum funcioneaz un produs sau serviciu; c. Fund-raising: eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii de public ori organizaii. d. Descoperiri tiinifice: oferirea de informaii privind o tem controversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri. e. Aciuni civice: se arat preocuparea pentru interesele comunitii. 5. Activiti organizaionale: urmresc promovarea organizaiei prin: a. Poziionarea organizaiei: definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru cooperare. b. Constituirea coaliiilor: realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori. c. Conferine, convenii seminarii: acestea permit diseminarea informaiilor, schimburi de idei i creterea prestigiului organizaiei. d. Lobby-ul indirect: mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului. e.Negocieri: intervenia ca autoritate dezinteresat pentru a rezolva conflicte ntre grupuri. 7.4.6. Stabilirea tacticilor Tactica, din perspectiva relaiilor publice, reprezint un instrument n procesul de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. n cadrul Planului de campanie, tacticile sunt etape strns legate de celelalte etape componente. Ele permit comunicatorilor ca aciunile de relaii publice s aib efectul scontat asupra publicului vizat. Adoptarea unei tactici presupune existena urmtoarelor informaii: - descrierea pe scurt a aciunii; - termenul limit de execuie; - bugetul estimat;

56

- cerine speciale n legtur cu tactica; - numele persoanei care rspunde de aciunea respectiv. Fiecare aciune planificat se adreseaz unei categorii specifice de public. Tacticile trebuie puse n concordan cu strategiile iar la finalul campaniei, eficiena acestora trebuie evaluat. Lucrrile de specialitate consider c specialitii n relaiile publice au la dispoziie trei canale prin care i pot transmite mesajele: - evenimente speciale; - media controlate; - media necontrolate. a. Evenimente speciale: au drept scop crearea de relaii privilegiate cu publicurile vizate. n aceast categorie intr: aniversrile, comemorrile, concertele expoziiile, festivalurile, conferinele, dezbateri, seminarii, decernri de premii, ziua uilor deschise, sponsorizri, vizite la diferite obiective, lansri de produse sau servicii, festivitatea de numire a unor lideri sau pensionarea altora, banchete, dineuri, evenimente sportive etc. Succesul n organizarea unui eveniment depinde de cteva caliti eseniale astfel: - s stabileasc o legtur clar ntre organizaie i eveniment; - s fie identificat un nume potrivit; - s aib impact social; - s fie asociat evenimentul cu un altul mai cunoscut; - evenimentele s fie legate n serii; - s aib valoare de tire. Aceste condiii fac ca evenimentul s satisfac ateptrile jurnalitilor, n final s intre n atenia mass-media. b. media controlate: au avantajul c exist control att asupra coninutului ct i a momentului i locului aciunii. n aceast categorie intr: scrisori, brouri, site-uri de Internet, cuvntri publice, rapoarte de activitate, casete promoionale, reclame etc. Prezint avantajul c permit selectarea imaginilor i cuvintelor, precum i construirea mesajelor. Dezavantajul major este acela c publicul tie c este vorba de mesaje fabricate i, deci, au un grad mai mic de credibilitate. c. media necontrolate: intr ntregul sistem mass-media. Prezint dezavantajul c nu exist control asupra mesajului final. Mesajele sunt preluate de pres ntruct au valoare de tire. Aceste mesaje nu sunt pltite ca reclame. Prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri reduse. Dei nu exist reete universale n ceea ce privete tacticile, specialitii recomand o serie de aciuni de relaii publice care i-au dovedit, n timp, eficiena. Adic, aciuni tradiionale pentru publicuri tradiionale. - Angajaii: comunicare interpersonal, revista de ntreprindere, rapoarte de activitate, filme, cuvntri etc. - Investitorii: brouri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de pres; - Clienii: comunicate, evenimente speciale, vizite la organizaie, rspunsuri la scrisori etc. - Comunitatea: donaii, sponsorizri, cuvntri, aciuni voluntare, comunicarea interpersonal, Ziua uilor deschise, etc. - Organisme guvernamentale: lobby - Mass-media: comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, documentare, interviuri, comentarii etc. 7.4.7. Fixarea calendarului

57

Intervalul de timp ocupat de campanie depinde de obiectivele i natura acesteia. Calendarul campaniei const n fixarea momentelor de ncepere, de ncheiere, i datele la care au loc fiecare aciune; el are i rolul de arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acestora. De regul aceste intervale se fixeaz funcie de experiena avut de specialiti n situaii similare. Calendarul trebuie fixat astfel ca principalele elemente s fie vizibile dintr-o singur privire; n plus, el trebuie s ofere suficiente detalii n legtur cu fiecare eveniment, astfel ca desfurarea lor n timp s fie corectat dac este necesar. Reprezentarea grafic a calendarului campaniei ine de experiena fiecrui specialist n domeniu. Un calendar n patru variante este propus de Robert Kendall11: - Calendar pentru fiecare lun: sunt nscrise datele diverselor aciuni, cele principale fiind colorate n mod diferit fa de detalii. - Calendarul global: pe o schem grafic, anul este divizat n dou, trei sau patru pri n care sunt nscrise principalele aciuni. - Tabloul lui Gantt: pe o coloan n stnga este alctuit lista activitilor; n dreapta, pe orizontal se trec lunile i, pe vertical, succesiunea zilelor. - Calendarul povestit: sunt prezentate n mod detaliat activitile, precizndu-se n dreptul fiecreia data de desfurare. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar datele diferitelor activiti i timpul necesar pregtirii lor. 7.4.8. Stabilirea bugetului Limitele bugetare sunt stabilite nc din etapa fixrii obiectivelor. Un buget cu puine constrngeri permite folosirea celor mai bune metode, a aciunilor complexe i a celor mai buni specialiti. Nu puine sunt situaiile cnd se obin succese remarcabile cu bugete mici, dar distribuit judicios. Atunci cnd costurile unei campanii depesc valoarea obiectivelor campania este un eec; exemplu: o campanie de strngere de fonduri pentru o aciune sau un grup de persoane defavorizate. Specialitii recomand ca imediat dup stabilirea obiectivului campaniei s se contureze un buget preliminar. Dac se constat c bugetul este mult prea mic, se pot reconsidera obiectivele i se construiete un nou proiect de campanie. Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul campaniei. n buget se include toate costurile: tiprituri, nchirieri de spaii, echipamente, materiale, deplasri, hoteluri, mese, bannere, crearea de reclame - panouri, spaii cumprate n mass-media, servicii de pot, telefoane, costuri de personal, alte servicii etc. n calcularea bugetului specialitii sunt de acord cu formula: cere mai mult dect ai nevoie. Dup ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniial, cea care a fost comunicat conducerii organizaiei. Este de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri stridente. n final, bugetul se supune aprobrii conducerii mpreun cu Planul de campanie. 7.4.9. Proceduri de evaluare Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Ea ne permite s constatm ce s-a conceput i s-a executat bine i ce nu, dac s-au fcut progrese i ce trebuie modificat conceptual n viitor. Toi specialitii sunt de acord cu faptul c evaluarea campaniei de relaii publice trebuie privit ca un proces continuu, care trebuie efectuat n toate etapele sale. Procesul de evaluare nu ne arat numai dac obiectivele au fost ndeplinite, ci i dac planul de campanie a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile au fost cele adecvate.
11

Robert Kendall, op. cit. p. 283 - 284 58

7.4.9.1. Niveluri de evaluare Specialitii apreciaz c procesul de evaluare trebuie fcut pe trei niveluri: evaluarea planului de campanie, evaluarea implementrii, evaluarea impactului. 1. Evaluarea Planului de campanie: se stabilete dac informaiile care au stat la baza planului au fost suficiente i de calitate. n evaluare trebuie parcuri trei pai: a. evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea Planului: se stabilete dac au fost complete i corect utilizate, dac au existat publicuri importante neluate n calcul, dac jurnalitii au solicitat date ce nu erau cuprinse n fact book? b. evaluarea adecvrii programului, a strategiilor, i tacticilor propuse: se stabilete dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac au avut efectele scontate. c. Evaluarea calitii mesajelor: se analizeaz performana profesional, a specialitilor n relaii publice. 2. Evaluarea implementrii: se stabilete gradul n care tacticile i-au atins scopul, msurndu-se totodat efortul depus pentru realizarea acestora. Aceasta presupune: a. Evidena numrului de mesaje trimise: comunicate, scrisori, relatri, publicaii, sau alte forme comunicare transmise publicurilor vizate. b. Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: se va constata care au fost mesajele sau prile din mesaje selectate de mass-media i dac acestea au atins publicurile vizate. c. Identificarea publicurilor int care au fost expuse la mesajele campaniei: Nu trebuie confundat audiena general cu audiena efectiv; evaluarea implic cercetri complexe i trebuie fcut de ctre specialiti. d. Stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise: trebuie evaluate cte i ce fel de persoane au intrat n posesia mesajului i cum l-au perceput. 3. Evaluarea impactului: se msoar modul n care obiectivele campaniei au fost atinse i feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Aceasta presupune: a. Stabilirea numrului de persoane care i-au nsuit mesajele transmise. b. Stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dup0 receptarea mesajelor transmise. c. Stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Aceste trei tipuri evaluri presupun compararea cu cunotinele opiniile, atitudinile existente nainte de nceperea campaniei. Cercetrile trebuie fcute pe grupuri reprezentative de public vizat, prin metode sociologice. d. Stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje. e. Stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de campanie. Evalurile se fac prin observare direct sau indirect a grupurilor sau indivizilor. f. Stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv. 7.4.9.2. Metode de evaluare Specialitii recomand o list de metode de evaluare astfel: 1. Msurarea produciei prin: inventarierea produselor campaniei ntr-o anumit perioad de timp;

59

corelarea dintre numrul de materiale realizate i timpul consumat pentru producerea lor: 2. Msurarea distribuiei: msurarea productivitii cu repartiia pe diferite mass-media a materialelor respective. 3. Msurarea expunerii mesajului n mass-media. 4. Msurarea acurateei mesajului: se verific dac elementele cheie ale mesajului au fost pstrate n versiunile distribuite de mass-media. 5. Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrii de atitudine. 6. Msurarea aciunii audienei. 7.4.10. Concluzii Succesul unei campanii de relaii publice bine planificate depinde, dup opinia specialitilor, de ase factori eseniali: a. delegarea responsabilitilor; b. fixarea termenelor limit de ndeplinire a fiecrei aciuni; c. controlul calitii produselor de comunicare; d. comunicarea n interiorul echipei; e. comunicarea cu beneficiarul campaniei; f. evaluarea permanent.

Capitolul 8 RELAIILE PUBLICE N SITUAII DE CRIZ 8.1. Criza. Definiie. Tipologii Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, n msur s-i pun n pericol funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur n societate. O definiie a crizei: CRIZA reprezint un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizaia n ansamblul ei, sau sectorial, angajaii, produsele, serviciile, starea financiar, reputaia. Crizele pot fi: - create de natur: cutremure, incendii declanate de fulgere, furtuni uriae, invazii de insecte, secet, inundaii etc. - rezultate n urma unei aciuni intenionate: - acte teroriste, - transgresiunile: ex: scandalurile SAFI, FNI.

60

- rezultate n urma unor acte neintenionate: - Accidentele: - datorate unor defeciuni tehnice sau erori umane, ex: accidentele aviatice; - greelile: exemplu: neglijenele dintr-un spital care au ca rezultat moartea mai multor pacieni; 8.2. Etapele unei crize: 1. Etapa de precriz: a. detectarea semnalelor de criz - o criz, de regul are semnale de anticipare ce pot fi detectate; b. prevenirea crizei prin: - managementul problemelor - controlul problemelor i luarea msurilor pentru ca acestea s nu genereze o criz; - evitarea riscurilor - luarea de msuri care s reduc nivelurile de risc; - construirea relaiilor - comunicarea deschis, sincer, schimburile de informaii; c. pregtirea crizei - identificarea elementelor vulnerabile crearea celulei de criz, elaborarea Planului de Management a crizei; 2. Etapa de criz - ncepe atunci cnd un eveniment-declanator marcheaz nceputul crizei: n cadrul acesteia se disting alte trei etape: a. recunoaterea crizei - analiza modului n care opinia public eticheteaz i contientizeaz criza; b. stpnirea crizei - msuri luate pentru a se rspunde situaiei, rezolvrii problemelor generate de criz i informrii publice legate de criz; c. reluarea activitilor - se arat c perioada de criz a trecut i se trece la o activitate normal; 3. Etapa post-criz - implic verificarea modului n care a fost perceput criza de ctre public, implicaiilor acesteia asupra organizaiei i luarea msurile de prevenire i gestionare a unei crize asemntoare.

8.3. Managementul crizelor Situaiile de criz reprezint cel mai sever test pentru talentele specialitilor n domeniul relaiilor publice, mai mult dect oricare alt scenariu. Din acest punct de vedere, n serviciul de relaii publice al Pentagonului circul dou butade: "Ofierul de relaii publice trebuie s fie cu un pas naintea avionului" i "Cmpul de lupt al relaiilor publice este presrat cu <<cadavrele>> ofierilor cu relaiile publice care nu au reuit s-i fac planuri adecvate" Managementul crizelor se face pe baza unui Plan de criz care cuprinde un set complet de proceduri care trebuie aplicate n toate sectoarele afectate de criz. Un management eficient de criz include, ca o component esenial, comunicarea de criz. 8.4. Comunicarea de criz Este comunicarea dintre organizaie i publicul su, n timpul i dup evenimentele negative, proiectat i realizat, astfel nct s reduc elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaiei.

61

Comunicarea de criz presupune: 1. Evaluarea riscurilor de criz; 2. Planificarea comunicrii de criz; 3. Rspunsul la refacerea imaginii organizaiei. 8.5. Evaluarea riscurilor de criz Se realizeaz de ctre comisii mixte, interdepartamentale, compuse din specialiti ai organizaiei sau firmelor de consulting, care analizeaz: - ameninrile posibile; - impactul asupra organizaiei; - riscurile poteniale; - situaiile de criz prin care a mai trecut organizaia; - msurile ce se impun a fi luate; 8.6. Planul de comunicare de criz Pentru managementul eficient al crizei este necesar s se ntocmeasc nc din perioada de acalmie un Plan al comunicrii de criz. Planul este ntocmit de ctre specialitii n relaii publice care trebuie s se implice n toate etapele i n toate evenimentele asociate crizei. O organizaie trebuie s aib mai multe Planuri de criz adaptate diferitelor tipuri de crize inventariate. Despre modul de aciune n prile ce i privesc iau la cunotin, sub semntur, toi cei ce au atribuii n astfel de situaii. Punerea n aplicare a Planului angreneaz mijloace i resurse proprii sau nchiriate fapt ce presupune a fi prevzute fonduri, special alocate, pentru situaii de criz. Situaiile de criz implic o problematic a comunicrii, care se adaug dificultilor legate de gestionarea fenomenelor neateptate i nedorite.

PLAN DE COMUNICARE DE CRIZ PENTRU SITUAIA: (Se trece situaia prevzut) Coninut: 1. Tabelul cu persoanele care au atribuii n cadrul situaiei menionate, data i semntura de luare la cunotin; 2. Partea introductiv - Se face un scurt istoric al crizei poteniale i motivaia pentru care s-a ntocmit planul; 3. Scopuri i obiective - Se exprim principiile de aciune ale organizaiei i modurile de ndeplinire a acestora; se precizeaz acele informaii sau politici care, din diferite motive, nu pot fi fcute publice. 4. Staff-ul de criz al organizaiei - se precizeaz: numele, prenumele, funcia n cadrul situaiei de criz, locul unde poate fi gsit, mijloacele de legtur cu care poate fi apelat. 5. Scenariul situaiei de criz potenial - Pe baza istoricului situaiei de criz din zona organizaiei, sau din alte zone, se ntocmete un scurt scenariu, ipotetic; - Scenariul poate fi ntocmit, n evoluia sa, cu momentele semnificative i modul previzibil de modificare a situaiei de criz;

62

- Schimbrile semnificative n situaia de criz se marcheaz cu M-1, M-2, M-3.....M-n. Scenariul situaiei de criz este, de regul, identic cu cel din Planul situaiei de criz al organizaiei. 6. Lista cu organizaiile implicate n gestionarea crizei - Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff-urilor organizaiilor, mijloacele de legtur cu structurile de relaii publice ale acestora. 7. Lista cu organele administraiei publice locale, mijloace de legtur i modul de apelare. 8. Lista cu instituiile de intervenie locale - poliie, pompieri, protecie civil, salvare - mijloace de legtur i modul de apelare al acestora. 9. Fiierele de pres pentru situaii de criz. 10. Lista cu personalul de intervenie - Specialitii din cadrul organizaiei, adrese, mijloace de legtur. 11. Bnci de date statistice sau de arhiv care ar putea fi folosite oportun pe timpul desfurrii crizei. 12. O sintez privind evoluia unei crize asemntoare, a modului de gestionare i concluziile rezultate 13. Organizarea Centrului de Pres pentru situaia de criz Specificaii: - se specific ncperile n care se organizeaz i compartimentele care-l compun; - una din ncperi trebuie s fie suficient de mare pentru a permite organizarea de conferine de pres; - se stabilete eful Centrului de Pres care coordoneaz ntreaga activitate pe timpul crizei; - se stabilete Purttorul de cuvnt pentru situaia de criz i locul unde poate fi gsit. Acesta poate fi eful structurii de relaii publice sau o alt persoan din staff-ul organizaiei. De regul, este o persoan diferit de cea a efului Centrului de pres; - se stabilesc persoanele din structura de relaii publice sau cele date n sprijin pentru situaii de criz care intr n Centrul de pres, adresa i modul de apelare n timpul cel mai scurt. Centrul de pres se stabilete n alte ncperi dect cele ale Centrului de conducere a crizei; se va avea n vedere ca acestea s fie apropiate pentru o colaborare rapid i eficient; - la declanarea crizei sunt anunai jurnalitii despre locul unde este instalat Centrul de pres. Centrul de pres pune la dispoziia presei toate datele privind premisele declanrii crizei, staff-ul care gestioneaz criza i msurile luate pentru gestionarea crizei. ntregul personal din Centrul de pres trebuie s fie la curent cu evoluia crizei i msurile luate. Trebuie s evite, ns a da date presei, altele dect cele hotrte de eful Centrului de pres 8.7. Tehnicile uzuale de comunicare: 1. Comunicatul de pres Are rolul de a informa jurnalitii despre situaia creat i despre deciziile care au fost deja luate. Acesta nu depete, de obicei, o pagin. Coninut: - prezentarea, pe scurt, a evenimentului; - precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil de situaia de criz; - numele persoanei care conduce echipa de management a crizei;

63

- modul n care se preconizeaz rezolvarea problemei. Pe parcursul evoluiei situaiei de criz vor urma i alte comunicate care vor evidenia msurile luate de organizaie pentru limitarea efectelor negative, generate de criz. 2. Conferina de pres. Dat fiind interesul deosebit manifestat de pres pentru informaii ct mai ample despre consecinele crizei, mai ales atunci cnd aceasta este de mare amploare, staff-ul de criz hotrte dac este oportun organizarea unei conferine de pres, imediat dup declanarea crizei sau mai trziu. Staff-ul trebuie s tie c nu trebuie s lase prea mult timp presa fr informaii "la obiect", deoarece, n situaii de criz, n lipsa unor informaii complete, exacte i distribuite la timp, ncepe s funcioneze "maina de fabricat zvonuri". Zvonurile, odat pornite, se rspndesc cu rapiditate i genereaz tot felul de teorii i versiuni care duc la dezinformarea publicului i aduc prejudicii foarte serioase organizaiei. Dezamorsarea zvonurilor se face prin: a. Evitarea situaiilor care contribuie la naterea zvonurilor: - lipsa de informaii autentice; - existena unor informaii incomplete i prtinitoare; - existena unor situaii ncrcate de temeri i nesiguran; - existena unor dificulti n cadrul organizaiei; - perpetuarea senzaiei c organizaia nu stpnete criza. b. Analiza cauzelor i surselor de alimentare a zvonurilor; c. Evaluarea scopului, seriozitii i forei de impact a zvonurilor; d. Asigurarea persoanelor afectate de zvonuri c organizaia este preocupat i ntreprinde msuri eficiente de remediere a situaiei; e. Rspndirea de contrazvonuri prin colegi i persoane de ncredere. 3. Dosarul de pres Se ntocmete special pentru situaia de criz. Cuprinde: - un comunicat de pres referitor la situaia de criz; - date generale despre organizaie; - istoricul organizaiei; - lista cu membrii staff-ului de criz; - fotografii ale principalilor membri ai echipei de criz. O mare parte din aceste probleme se regsesc n Planul de comunicare de criz ntocmit dinainte, cu date actualizate din momentul nceperii situaiei de criz. 8.8. Purttorul de cuvnt pentru situaia de criz Sarcini: - gestioneaz consistena i acurateea mesajelor pe care organizaia le transmite ctre publicul ei; - face parte din echipa de criz i trebuie s cunoasc n permanen toate aspectele legate de gestionarea crizei i punctele de vedere ale liderului organizaiei; - exprim un punct de vedere oficial; - se afl permanent n preajma liderului organizaiei i este la curent cu toate msurile pe care le ia acesta i staff-ul de criz; - pe timpul ct se afl n teren, la locul de desfurare a crizei, menine permanent legtur cu eful Centrului de pres cruia i pune la dispoziie toate datele necesare pentru

64

ntocmirea dosarelor de pres, a comunicatelor de pres i pentru pregtirea conferinelor de pres; - trebuie s controleze ntrebrile dificile i s poat selecta rapid din noianul de ntrebri care din ele este cea mai important pentru a da rspuns; - este n permanen interfaa dintre liderul care gestioneaz criza i jurnaliti, lsndu-i acestuia libertatea de a conduce activitile i cu perturbaii ct mai puine. - trebuie s cunoasc bine principiul dup care se ghideaz jurnalitii n situaii de criz: "Vrem s tim totul i acum". - este pionul principal care evit haosul n probleme de comunicare i publicarea de informaii eronate n pres. - stabilete, mpreun cu liderul organizaiei, modul i momentele n care se vor desfura conferinele de pres pe timpul desfurrii crizei. 8.8. Specialistul n relaii publice pe timpul situaiilor de criz Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu jurnalitii, astfel nct datele solicitate de acetia s fie transmise cu maxim operativitate. Literatura de specialitate red n detaliu comportamentul indicat pentru astfel de situaii care const n: - s se informeze n detaliu asupra evenimentelor, a cauzelor acestora i, mai ales asupra consecinelor, n plan uman i material; - s cunoasc toate msurile luate, n timpul i dup eveniment, de ctre organizaie; - s convoace presa chiar nainte ca jurnalitii s cear aceasta la centrul de pres organizat cu aceast ocazie; - s fac cunoscut jurnalitilor c aici gsesc cele mai complete i veridice informaii asupra desfurrii evenimentelor i consecinelor acestora; - s rspund la ntrebrile jurnalitilor n mod clar i detaliat; - s pstreze o eviden a informaiilor pentru a nu se repeta; - s faciliteze accesul jurnalitilor la locul evenimentelor i s-i consilieze n a nu impieta msurile ce se iau pentru limitarea efectelor crizei; - s conduc n mod delicat negocierile ntre pres i reprezentanii organizaiei n ceea ce privete informaiile publice i cele sub embargo; - s nu dezvluie numele victimelor nainte ca familiile acestora s fie anunate iar presa trebuie s cunoasc aceasta i s se conformeze; - atunci cnd sunt obligai s recunoasc un fapt deja cunoscut de pres s se limiteze la confirmarea acestuia i la definitivarea informaiei, fr a ncerca s o schimbe; - s nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii, dac evoluia situaiei le infirm primele analize: contrazicerea este preferabil unei minciuni. 8.9. Strategii de refacere a imaginii post criz 1. Strategia negrii - negarea existenei crizei sau c ntre organizaie i criz nu exist un raport de tip cauz-efect. 2. Strategia distanrii - se accept existena crizei dar nu exist legturi importante ntre organizaie i criz. 3. Strategia intrrii n graii - vizeaz ctigarea simpatiei sau aprobrii publicului prin conectarea organizaiei la acele activiti care sunt valorizate pozitiv de ctre public. 3. Strategia umilirii - vizeaz obinerea iertrii publicului i convingerea lui s accepte criza. 4. Strategia suferinei - prin care se dorete ctigarea simpatiei publicului prin asumarea suferinelor produse de criz i prezentarea organizaiei ca o victim a unei conjuncturi externe nefavorabile.

65

Strategiile de refacere a imaginii se stabilesc dup finalizarea situaiei de criz. Staff-ul organizaiei, funcie de cauzele i modul n care a decurs criza, opteaz, de regul, pentru folosirea unor variante care combin cele cinci tipuri de strategii, dnd pondere mai mare sau mai mic uneia sau alteia dintre variante. Concluzii finale: Gestionarea crizelor din punct de vedere al comunicrii reprezint cel mai sever examen pentru specialitii n relaii publice care le d nota la capitolul profesionalism. O comunicare eficient i la modul profesional contribuie n mod decisiv la reducerea influenelor negative asupra imaginii organizaiei i la refacerea ei.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Bonange, Claude, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Editura Trei, Bucureti, 1999. 2. Bondrea, Adrian, Sociologia opiniei publice i mass-media, Editura Fundaiei "Romnia de mine", Bucureti, 1997. 3. Buzrnescu, Mihai, Socilogia Opiniei Publice, Editura Didactic i Pedagogic, R.A. Bucureti. 4. Chiru, Ion Comunicare interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2003 5. Coman, Cristina, Relaiile Publice i Mass-Media, Editura Polirom, Iai, 2000. 6. Coman, Cristina, Relaiile publice, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001. 7. Coman, Florin, Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti, 2000 8. Coman, Mihai, Din culisele celei de a patra puteri, Editura Carr, Bucureti 9. Cotidianul, ziarul din 18.04. 1994, Foarte scurt tratat de public relations, 10. Dagenais, Bernard, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002 11. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003 12. Damaschin Ioan, Relaii publice i Publicitate, Editura Fundaiei Andrei aguna, 2006 13. Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj, 1999. 14. De Fleur, Melvin, Teorii ale comunicrii de mas, Editura Polirom, Iai, 1999. 15. Denny, Richard, Cum s comunici ca s ctigi Secretele unei comunicri de succes, Editura Polirom, Iai, 2003
66

16. Drgan, Ion, Paradigme ale comunicrii de mas, "Casa de Editur i Pres ansa" SRL, Bucureti, 1996. 17. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureti, 1996. 18. Ilie, Gabriel, Gabriela Guu, Ilie Pantelimon, Publicitate i Reclam Comercial, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996. 19. Le Bon, Gustave, Psihologia Mulimilor, Editura Anima, Bucureti. 20. Martine, Joly, Introducere n analiza imaginii, Editura All, Bucureti, 1998. 21. Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1997. 22. Moldoveanu, Maria, Frac, Valeriu Ioan, Marketing i cultur, Editura Libra, Bucureti 1995. 23. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006 24. Neculau, Adrian i colectiv, Psihologie social, aspecte contemporane, Editura Polirom Iai, 1996. 25. Pop Doru, Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj Napoca, 2000 26. Popescu, Florin, Cristian, Dicionar de Jurnalism, relaii publice i publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2002 27. Relaiile cu Comunitatea Local, Ghid pentru ofierii de relaii publice, Editura Militar, Bucureti 1998. 28. Relaiile cu Presa, Ghid pentru ofierii de relaii publice, Editura Militar, Bucureti 1999. 29. Russel Thomas, Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003. 30. Rovena-Frumuani, Daniela, Semiotic, societate, cultur, Institutul European, Bucureti, 1999. 31. Selis, Gerard, Minciuni mass-media, Editura Scripta Bucureti,1992. 32. Stanton, Nicki, Comunicarea, Editura Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1995. 33. Stancu, Valentin, Relaii Publice succes i credibilitate, Bucureti, 1998. 34. Schafer, Claudia, Limbajul corpului, Editura Niculescu, Bucureti, 2002. 35. erb, Stancu, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2001 36. Thorevon, Gabriel, Comunicarea politica, azi, Editura Antet, Bucuresti, 1996 37. Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, Editura Tritonic, Bucure;ti 2004 38. Veghe Ruff, Iulian; Grigore Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, Iai, 2003. 39. Weixel, Suzanne, PC - nimic mai simplu, traducere din limba englez de Mihai Enache, Editura Teora, Bucureti, 1996.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV PENTRU STUDENI

A. OBLIGATORIE 1. Chiru, Ion Comunicare interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2003 2. Coman, Cristina, Relaiile Publice i Mass-Media, Editura Polirom, Iai, 2000. 3. Coman, Florin, Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti, 2000 4. Damaschin Ioan, Relaii publice i Publicitate, Editura Fundaiei Andrei aguna, 2006 5. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006 B. OPIONAL 6. Coman, Cristina, Relaiile publice, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001.
67

7. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003 8. David George, Tehnici de Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2008 9. Popescu, Florin, Cristian, Dicionar de Jurnalism, relaii publice i publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2002 10. Stancu, Valentin, Relaii Publice succes i credibilitate, Bucureti, 1998. TITULAR DISCIPLIN, Lector univ. dr. IOAN DAMASCHIN

68