EFICIENA N

RELAIILE
PUBLICE
E
F
I
C
I
E
N

N

R
E
L
A

I
I
L
E

P
U
B
L
I
C
E
Ralf Leinemann
Elena Baikaleva
R
a
l
f
L
e
i
n
e
m
a
n
n
E
l
e
n
a
B
a
i
k
a
l

e
v
a
i
m
a
g
i
n
e
/
s
t
r
a
t
e
g
i
e
/
m
e
d
i
a
Ralf Leinemann are o experien de peste 15 ani n domeniul
relaiilor publice internaionale, al marketingului i al dezvoltrii
comerciale din cadrul industriei high-tech. n prezent, este director
de comunicare al Imaging and Printing Group din cadrul compa-
niei Hewlett-Packard pentru Europa, Orientul Mijlociu i Africa.
Elena Baikaleva este director de relaii publice i comunicare al
companiei Advanced Micro Devices (AMD) filiala din Moscova.
Are o experien de opt ani n funcii din domeniul comunicrii,
lucrnd pentru companii internaionale de high-tech precum
Hewlett-Packard i AMD. Are o vast experien n administrarea
campaniilor integrate de marketing i n integrarea proiectelor
internaionale i regionale de PR la diferite niveluri.
Exist dou domenii profesionale pe care aproape fiecare
manager din compania dumneavoastr consider c le cunoate la
fel de bine ca i profesionitii: resursele umane i relaiile publice.
De aceea, va fi necesar s demonstrai care este contribuia supli-
mentar pe care o aduce activitatea dumneavoastr i s ncercai,
din cnd n cnd, s schimbai prerile oamenilor n legtur cu
ceea ce este corect i ceea ce este greit n strategia de PR a
companiei. Fundamentul ideal pentru aceste discuii este reprezen-
tat de fapte bazate pe analize amnunite ale mass media.
Ralf Leinemann, Elena Baikaleva
Cum ne comparm cu concurena? Planul de marketing,
planul de comunicare i planul de PR Bugetele de evaluare
Evaluarea unei agenii de PR din perspectiva unui client
Evaluarea rezultatelor unui interviu de pres Evaluarea
rezultatelor unei conferine de pres Evaluarea rezultatelor
unei campanii de PR Evaluarea tendinelor pe termen lung
Evaluarea rezultatelor unei situaii de criz Activitatea de PR
ca instrument activ n situaiile de risc
ISBN 978-973-711-091-6
www.editura.comunicare.ro
eficienta_PR_cover_2.qxd 28.05.2007 15:14 Page 1
Eficiena n relaiile publice
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:32 PM Page 1
Ralf Leinemann
Elena Baikaleva
Eficiena n relaiile publice
Traducere de Andreea Dumitru
Postfa de Remus Pricopie
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:32 PM Page 3
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
LEINEMANN, RALF
Eficiena n relaiile publice / Ralf Leinemann, Elena Baikaleva; trad.:
Andreea Dumitru; postf.: Remus Pricopie. Bucureti: Comunicare.ro, 2007
Bibliogr.
Index
ISBN 978-973-711-091-6
I. Baikaleva, Elena
II. Dumitru, Andreea (trad.)
III. Pricopie, Remus (postf.)
659.4
Redactor: Andreea Matei
Tehnoredactor: Olga Machin
Coperta: Corneliu Radu
Ralf Leinemann, Elena Baikaltseva, Media Relations Measurement. Determining
the Value of PR to Your Companys Succes
Gower Publishing Limited, 2004
Toate drepturile asupra acestei versiuni aparin Editurii Comunicare.ro, 2007
SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
Strada Povernei 68, Bucureti
Tel./fax: (021) 313 5895
E-mail: difuzare@comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:32 PM Page 4
Lista figurilor / 7
Prefa / 9
1. Brainstorming-ul iniial / 13
De ce am msura eficiena relaiilor publice? partea 1 / 14
De ce am msura eficiena relaiilor publice? partea a 2-a / 19
Cum poate fi msurat eficiena relaiilor publice? / 20
Stabilirea obiectivelor / 22
Repere eseniale / 25
Cum ne comparm cu concurena? / 27
2. Instrumente i procese de baz / 29
Structurarea sistemului de evaluare / 29
Stabilirea obiectivelor principiile de baz ale afacerii / 32
Definirea obiectivelor planul de marketing,
planul de comunicare i planul de PR / 40
Conceptul de formular echilibrat / 43
Modelul produserezultateconsecine / 46
Bugetele de evaluare / 50
Evaluarea unei agenii de PR
din perspectiva unui comerciant/client / 52
3. Evaluarea rezultatelor unui interviu de pres / 57
Interviurile solicitate de departamentul de relaii publice / 57
Interviurile solicitate de pres / 66
Cuprins
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:32 PM Page 5
4. Evaluarea rezultatelor unei conferine de pres / 69
Nivelul intern / 72
Nivelul tactic sau al produselor / 73
Nivelul relaiilor / 73
Nivelul expunerii mediatice / 80
Nivelul consecinelor / 80
5. Evaluarea rezultatelor unei campanii de PR / 83
Cantitatea / 87
Calitatea / 93
Prezentarea rezultatelor / 97
Evalurile interne / 101
6. Evaluarea tendinelor pe termen lung / 105
Consideraii generale i criterii / 105
Prezentarea rezultatelor / 117
7. Evaluarea rezultatelor unei situaii de criz / 127
Situaiile de criz previzibile / 130
Situaii de criz care pot fi anticipate / 132
Crizele aprute din senin / 133
Activitatea de PR ca instrument activ
al comunicrii n situaiile de risc / 134
Anexa A Model de chestionar de pres / 137
Anexa B Model de indici de evaluare / 139
Anexa C Evaluarea analizelor de produse i a premiilor / 143
Anexa D Model de formular echilibrat / 147
Anexa E Lista criteriilor de evaluare / 149
Bibliografie / 159
Postfa / 161
Indice / 175
Despre autori / 179
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:32 PM Page 6
1.1. Procesul de PR
2.1. Structura planificrii
2.2. Modelul de evaluare al lui Lindenmann
2.3. Cinci niveluri de evaluare
2.4. Evaluarea activitilor verticale de PR
2.5. Procentajul mediu din buget dedicat evalurii
4.1. Grila percepie/atitudine
4.2. Grila percepie/atitudine dezvoltarea relaiei
4.3. ncrederea unui jurnalist
5.1. Rezultatele unei campanii de PR
5.2. Interdependena dintre PR de corporaie i cel pentru produs
6.1. Impresii pe articol
6.2. Msura n care un articol este favorabil versus nivelul mediu
6.3. Diagrama calitate/cantitate
6.4. Performana PR-ului de-a lungul timpului
6.5. Diagrama privind msura n care articolele sunt favorabile/tiraj
6.6. Diagrama privind msura n care articolele sunt favorabile/tiraj (n
funcie de subiect)
6.7. Diagrama calitate/cantitate (n funcie de segmentul media vizat)
6.8. Zona de performan PR
Lista figurilor
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:32 PM Page 7
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:32 PM Page 8
Termenul de PR este interpretat n mod diferit de la o companie la alta.
Unii consider c el cuprinde ntreg spectrul relaiilor publice, alii consi-
der c se refer numai la relaiile cu presa.
Pe parcursul acestei cri, vom considera PR-ul ca reprezentnd rela-
iile cu presa ale unei anumite companii. Aceasta nseamn c vom ana-
liza nu numai relaiile cu tradiionala pres tiprit, ci i cu televiziunea
i noua pres online.
Aceast carte este destinat nu numai managerilor de PR din cadrul
marilor corporaii, ci i specialitilor n comunicare din cadrul companii-
lor mici i mijlocii. Ea poate prezenta interes i pentru managerii depar-
tamentelor de comunicare care au o pregtire profesional n alt domeniu
i sunt nevoii s nvee pe parcurs.
Indiferent de parcursul dumneavoastr, din momentul n care vei
deveni responsabil cu activitatea de PR vei ntlni o provocare semnifi-
cativ. Vei nelege foarte curnd c nu suntei singurul n aceast situ-
aie. Muli dintre colegii dumneavoastr care ocup funcii de marketing
sau management sunt ntotdeauna gata s v ofere sfaturi n materie de
PR. De fapt, exist dou domenii profesionale pe care aproape fiecare
manager din compania dumneavoastr consider c le cunoate la fel de
bine ca i profesionitii: resursele umane i relaiile publice.
Va fi necesar uneori s demonstrai contribuia suplimentar pe care o
aduce activitatea dumneavoastr i s ncercai, din cnd n cnd, s
schimbai prerile oamenilor n legtur cu ceea ce este corect i ceea ce
Prefa 9
Prefa
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:32 PM Page 9
este greit n strategia de PR a companiei. Fundamentul ideal pentru
aceste discuii este reprezentat de fapte bazate pe analize amnunite ale
mass media.
De-a lungul ultimilor zece ani, PR-ul s-a dezvoltat n mod conside-
rabil i rolul su a devenit mult mai vizibil n cadrul companiilor. De
aceea, necesitatea evalurii rolului i eficienei activitii de PR n raport
cu obiectivele i scopurile companiei a devenit mult mai stringent pen-
tru managerii i specialitii PR.
n multe ri au fost nfiinate organizaii de PR care le ofer asis-
ten i forumuri de discuie profesionitilor n relaii publice. Aceste or-
ganizaii sunt extrem de utile, pentru c pot monitoriza impactul local
asupra activitii de PR. Vom constata de cteva ori pe parcursul acestei
cri c cerinele activitii de PR pot fi foarte diferite de la o ar la alta.
Aspectele culturale, dar i evoluiile istorice i peisajele mediatice diferite
din fiecare ar joac un rol important n acest sens. De asemenea,
tipul economiei locale influeneaz cerinele activitii de PR. Toate aces-
te cerine pot influena criteriile i instrumentele de analiz mass media.
Din nou, asociaiile locale de PR pot fi o surs foarte util n privina
cerinelor speciale existente n fiecare ar, nu numai pentru companiile
locale, ci i pentru companiile strine care doresc s-i extind afacerea
ntr-o nou ar.
1
Trebuie subliniat faptul c n ziua de astzi nu ne mai referim sepa-
rat la PR, advertising sau promoii, ci ne referim la branding. i fiecare
companie este interesat s aib o rentabilitate maxim a investiiei, pre-
cum i un instrument util cu care s poat evalua rezultatele, pe msura
construirii brandului. n aceast privin, PR-ul trebuie s nvee de la
alte discipline. De exemplu, tim s evalum o campanie i s calculm
rentabilitatea investiiei n cazul advertising-ului. Pentru PR, ns, nu
exist nc standarde fixe.
Spre deosebire de alte lucrri prezente pe pia, aceast carte nu a fost
scris de membrii unei agenii de PR, ci de managerii de PR ai unor orga-
nizaii; obiectivele lor corespund cu obiectivele comerciale ale companiei.
2
Considerm c exist ns motive ntemeiate care justific colabora-
rea fiecrei organizaii cu o agenie extern de PR, sau, mai precis, n
10 Eficiena n relaiile publice
1. Pentru a afla care sunt asociaiile locale de PR la care v putei afilia,
putei s consultai site-ul Asociaiei Internaionale de Relaii Publice; vei gsi
o list a asociaiilor locale i pe site-ul Institutului Britanic de PR,
www.ipr.org.uk.
2. Fiecare agenie de PR are tendina s foloseasc propriul sistem de
evaluare, pe care l utilizeaz pentru clienii si. Uneori, aceste sisteme sunt
elementare. Alteori, ns, ele sunt foarte sofisticate i cteodat sunt con-
siderate de ctre clieni prea complicate, prea academice i prea teoretice.
n cel mai ru caz, ele nu prezint nici un fel de utilitate practic.
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:32 PM Page 10
acest caz, cu agenii de cercetare i evaluare (C&E). Spre deosebire de ad-
vertising, nu exist nici un model comun de evaluare pentru PR; de obi-
cei, evaluarea trebuie adecvat companiei, nevoilor acesteia i obiectivelor
ei. Numeroasele exemple provenite de la ageniile menionate n aceast
carte indic deja c exist avantaje ale asistenei provenite din exterior.
Dac nu apelai niciodat la resurse externe, exist pericolul s vedei
totul n roz, n loc s fii cu adevrat obiectivi. Consultana de PR reali-
zat prin outsourcing poate fi de ajutor n aceast privin. Ea trebuie,
ns, integrat n obiectivele comerciale ale organizaiei i adaptat pen-
tru aplicarea efectiv.
Organizaiile doresc s aib la dispoziie un instrument de evaluare
care s le indice dac investiia lor este justificat, n timp ce ageniile
au tendina s utilizeze sistemul lor de evaluare pentru a-i justifica ser-
viciile fa de client. Se tie c evaluarea activitii de PR a nceput s
devin un subiect la mod ncepnd cu anii 90, cnd ageniile au fost
nevoite s i justifice tarifele n contextul condiiilor economice dificile.
Realitatea este c departamentele de PR din cadrul organizaiilor trec
acum printr-un proces similar. Departamentele de PR se confrunt i cu
necesitatea fie a ndeplinirii anumitor obiective de PR, fie a respectrii
unor obiective de rentabilitate a investiiei deja definite.
Organizaiile sunt interesate de un singur obiectiv: afacerea lor s
aib succes. Activitatea de PR este unul dintre instrumentele-cheie care
le ajut s realizeze acest obiectiv. Justificarea investiiei, pe de o parte,
i justificarea serviciilor, pe de alt parte, par s reprezinte o diferen
minor i subtil, dar, n realitate, ea poate avea consecine interesante.
De exemplu, trebuie s v ntrebai ct din timpul dumneavoastr este
folosit pentru evaluarea impactului activitii i ct este dedicat activi-
tii propriu-zise de PR.
Evaluarea activitilor de PR nu trebuie s reprezinte un scop n sine
i nu ar trebui s v distrag atenia de la ndeplinirea muncii dumnea-
voastr. Prin urmare, ar fi indicat s nu v irosii timpul pentru realiza-
rea unor rapoarte att de detaliate, nct nimeni nu va avea rbdare s
le citeasc i nici nu va putea s trag concluzii pe baza lor.
Premisa acestei cri a fost nu numai aceea de a reuni teorii i abor-
dri clasice ale evalurii activitii de PR, chiar dac vei gsi trimi-
teri la reguli clasice de PR, ci i de a oferi exemple reale ale modalitii
cotidiene de lucru i de a prezenta idei care au dat rezultate n practic.
Sperm ca aceast carte s devin un instrument de referin pentru
uzul cotidian.
Dr. Ralf Leinemann
Elena Baikaleva
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:32 PM Page 11
Eficiena n relaiile publice, carte semnat de Ralf Leinemann
i Elena Baikaleva, este o noutate pe piaa de carte romneasc
prin tema extrem de sensibil pe care o trateaz: rolul evalurii
n procesul de eficientizare a activitilor de relaii publice.
Asemenea altor teme ca de exemplu definirea domeniului i,
implicit, delimitarea acestuia de alte arii ale comunicrii pu-
blice, formarea profesional, licenierea i/sau acreditarea pro-
fesional, etica etc. , evaluarea activitii de relaii publice este
unul dintre subiectele ndelung discutate n rndul
specialitilor dar asupra cruia nu s-a convenit nc, astzi
neexistnd nici un model comun de evaluare pentru relaiile
publice, subliniaz cei doi autori n prefaa crii. Acest punct
de vedere este ntrit i de alte instane din spaiul academic i
din cel al practicienilor. Astfel, Tom Watson i Paul Noble
(2005), doi autori britanici care, n ultimele decenii, i-au
direcionat cercetrile ctre aceast zon a relaiilor publice,
consider c evaluarea este printre primele, dac nu chiar pri-
ma provocare pe care relaionitii o au de nfruntat. O serie de
cercetri, mai vechi sau mai noi, derulate de institute/organi-
zaii de renume din lume, aduc dovezi n aest sens.
Postfa 161
Postfa
Evaluarea n relaiile publice:
de la intuiie la evidene
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 161
n 1994, International Public Relations Association
1
(IPRA), n
colaborare cu Public Relations Institute of Australia (PRIA) i Public
Relations Institute of Southern Africa (PRISA), a derulat o cercetare
la nivel internaional care a avut ca principale obiective:
a) identificarea atitudinilor specialitilor fa de conceptul
de evaluare n relaii publice i
b) identificarea modului n care specialitii n relaii publice
din diverse arii geografice i culturale utilizeaz evaluarea n
munca lor.
Rezultatele acestui studiu nu au surprins, confirmnd con-
cluziile unor demersuri anterioare, derulate ns pe arii
geografice mai restrnse.
Din datele studiului IPRA reiese foarte clar faptul c tema
evalurii n relaiile publice este intens discutat (recunosc acest
lucru 94,3% dintre respondenii din Statele Unite ale Americii,
95% dintre respondenii din Australia, 97,7% dintre respon-
denii din Africa de Sud i 94,9% dintre respondenii membri
IPRA) i o bun parte a practicienilor consider chiar necesar
utilizarea evalurii n procesul relaiilor publice (75,9% dintre
respondenii din Statele Unite ale Americii, 90% dintre respon-
denii din Australia, 89,1% dintre respondenii din Africa de
Sud i 89,8% dintre respondenii membri IPRA). Cu toate aces-
tea, doar o mic parte a specialitilor n relaii publice includ
culegerea datelor, respectiv cercetarea primar i/sau secun-
dar cu scopul evalurii activitilor de relaii publice n munca
lor de zi cu zi (16% dintre respondenii din Statele Unite ale
Americii, 14% dintre respondenii din Australia, 25,4% dintre
respondenii din Africa de Sud i 18,6% dintre respondenii
membri IPRA).
De ce ar fi ns nevoie de evaluare n relaii publice?
Argumentele sunt multiple i, n general, pot fi grupate n cinci
categorii. Astfel, o serie de argumente vin s ntreasc rolul pe
care evaluarea l poate juca n demonstrarea importanei sau,
mai pragmatic spus, a utilitii relaiilor publice n cadrul unei
organizaii. n condiiile n care celelalte compartimente, i n
162 Eficiena n relaiile publice
1. International Public Relations Association (IPRA) este rezultatul coope-
rrii dintre practicieni de marc din Anglia, Olanda, Frana, Norvegia i
Statele Unite ale Americii, cooperare care a nceput n 1950 i care a fost
oficializat n 1955 prin fondarea acestei asociaii profesionale. Astzi,
IPRA reunete peste 1.000 de membri din 96 de ri, iar serviciile sale
(publicaii, baz de date, discuii online, seminarii etc.) sunt folosite de
aproximativ 10.000 de specialiti din ntreaga lume (www.ipra.org).
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 162
special cele care ndeplinesc, ntr-o msur mai mare sau mai
mic, funcii de comunicare marketingul, publicitatea,
resursele umane etc. , sunt capabile s demonstreze, cu aju-
torul cifrelor, aportul lor la progresul organizaiei, departa-
mentului de relaii publice i se va cere, implicit sau explicit, o
analiz similar. O alt categorie de argumente, care ine de o
anumit conduit etic a profesionistului n relaii publice, face
trimitere la responsabilitatea pe care oamenii de relaii publice
o au fa de clienii si. Prezentarea unor rezultate msurate
tiinific este una dintre metodele prin care angajatul poate
demonstra angajatorului utilizarea corect a resurselor alocate.
Un al treilea set de argumente valorizeaz caracterul instru-
mental al evalurii, aceasta (evaluarea) fiind considerat unul
dintre instrumentele necesare pentru ca organizaia s-i ating
cu succes obiectivele asumate. Cea de a patra categorie de argu-
mente are n vedere funcia tampon exercitat n raport cu spe-
cialistul n relaii publice confruntat cu un orizont de ateptare
al organizaiei care nu corespunde cu eforturile acesteia n
soluionarea propriilor probleme. Se tie c succesul este de
regul revendicat de cel care se afl pe poziia cea mai avanta-
joas, n timp ce eecul este imputat celor care se afl pe anu-
mite poziii tehnice. n cazul nostru, identificarea cu exactitate
a obiectivelor organizaiei pe care specialistul n relaii publice
i propune s le ating i stabilirea setului de indicatori care
urmeaz a fi msurai nainte i dup derularea activitii de
relaii publice ne ajut s gestionm mult mai bine att succe-
sul ct i insuccesul. A cincea categorie de argumente privete
dincolo de o activitate punctual de comunicare sau de relaia
dintre profesionist i organizaie, pentru a se concentra pe pro-
fesia n sine. n orice domeniu de activitate, analiza aciunilor
specifice acelui domeniu, fie ele de succes sau nu, i integrarea
feed-back-ului n aciunile ulterioare reprezint, poate, cei mai
importani factori de progres. Or, fr evaluare nu se poate
concepe analiz. Prin urmare, evaluarea este considerat de
anumii specialiti una dintre modalitile prin care se poate
asigura consolidarea profesiei, prin producerea de noi
cunotine (Shaw et al., 2006).
i totui, n pofida argumentelor, practica ne demonstreaz
c puine sunt situaiile n care organizaiile apeleaz la evalu-
are n relaiile publice. Prin urmare, discutarea cauzelor care
determin un astfel de comportament ar fi util. n acest sens,
n continuare m voi referi la trei dintre acestea:
Postfa 163
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 163
a) tipul de atitudine a relaionistului n raport cu evaluarea
propriilor rezultate;
b) capacitatea analitic a relaionitilor dar i a celor crora
acetia urmeaz s le raporteze;
c) gradul de nelegere, n interiorul unei organizaii, al
rolului relaiilor publice.
La nceputul secolului trecut, atunci cnd Ivy Lee i Edward
L. Bernays puneau bazele relaiilor publice, aceast nou pro-
fesie era considerat mai mult o combinaie de intuiie i inspi-
raie dect un domeniu guvernat de reguli clare, conturate cu
precizie n urma unor ani de experiene i fundamentri teo-
retice. Evident, o astfel de abordare era absolut fireasc pentru
primii ani ai relaiilor publice moderne. Totui, dup un secol
de existen, inspiraia i intuiia, care, de altfel, n orice dome-
niu joac rolul lor, nu pot suplini profesionalismul, fundamen-
tat pe metod i evidene tiinifice. Cu toate acestea, ntlnim
situaii n care omul de relaii publice se consider mai degrab
un artist al profesiei, ateptnd ca succesul su fie aclamat
n consecin (IPRA, 1994). n alte cazuri, oamenii de relaii
publice solicit ca munca s le fie apreciat n funcie de gradul
de vizibilitate al faptelor lor. Aa se ajunge la situaiile n care
organizaiile intr ntr-un turbion al aciunilor publice, de
multe ori nejustificate, prezena n mass media, de exemplu,
fiind considerat o msur a succesului. Exist, de asemenea,
cazuri n care relaionistul este vzut ca rezolvator de prob-
leme, un pompier al conflictelor publice n care organizaia
a fost prins accidental. Se face apel la omul de relaii publice
atunci cnd un jurnalist a creionat pe prima pagin a ziarului
un portret neadecvat al organizaiei, a fcut public informaii
confideniale etc. Succesul, n acest caz, este msurat n funcie
de capacitatea relaionistului de a nbui scandalul ct mai
repede posibil.
Perspectivele prezentate mai sus, nsuite de multe organiza-
ii, dar, din pcate, i de unii dintre cei care se consider spe-
cialiti n domeniul comunicrii publice, nu fac nimic altceva
dect s distorsioneze funciile relaiilor publice. Neasumarea
sau renunarea la principiile de baz ale relaiilor publice,
potrivit crora obiectivul principal este asigurarea unui anumit
echilibru ntre organizaie i publicurile acestora pe baza flu-
idizrii comunicrii n ambele sensuri i, implicit, asigurarea
transparenei (Harlow, 1976), ndeprteaz practicienii de
164 Eficiena n relaiile publice
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 164
instrumentele de cercetare i evaluare care ar putea permite
anticiparea tendinelor mediului, stabilirea raportului/rapor-
turilor care exist ntre organizaie i publicurile sale, stabilirea
unor obiective specifice plecnd de la o situaie concret,
msurabil etc. Absena instrumentelor de msurare i evaluare
n procesul de interaciune a unei organizaii cu mediul n care
activeaz arunc, de fapt, organizaia n necunoscut i derizoriu.
Dar tipul de abordare a relaionistului n raport cu evalu-
area propriilor rezultate va fi ntr-o mare msur dependent de
modul n care a fost format ca specialist i, n special, de edu-
caia acestuia. n ce msur, n procesul de formare, s-a avut n
vedere dezvoltarea capacitilor analitice ale viitorului specia-
list n domeniul comunicrii publice, capaciti care i-ar per-
mite acestuia s considere profesia n care activeaz mai mult
dect o sum de tehnici i metode cu caracter instrumental?
Care a fost profilul profesional al specialistului n relaiile pu-
blice pe care l-au avut n vedere cei care au proiectat un anu-
mit program academic? Evident, aceste dou ntrebri ne
plaseaz ntr-o alt zon sensibil a domeniului, i anume aceea
a formrii profesionale a specialistului n relaiile publice, su-
biect intens discutat n ultimele trei patru decenii.
Cei care sunt preocupai de evoluia domeniului comu-
nicrii publice cunosc deja faptul c relaiile publice, n raport
cu alte discipline, sufer un anume handicap de ordin istoric.
n timp ce sociologia, psihologia, semiotica, simbolistica,
antropologia, economia, pentru a numi doar cteva dintre dis-
ciplinele care se afl, ntr-o msur mai mare sau mai mic, n
vecintatea relaiilor publice, au beneficiat de o mai bun
mobilizare a resurselor de nvare formal, materializate n
programe academice cu o istorie de multe decenii, dac nu
chiar secole, naintea relaiilor publice, acestea din urm i-au
fcut apariia n spaiul educaional mult mai trziu. Primul
curs universitar de relaii publice a fost susinut de Edward L.
Bernays la New York University n anul 1921, n timp ce, cu par-
ticiparea aceluiai Bernays, primul program academic de relaii
publice, respectiv un program de master, a fost inaugurat n
1965 la Boston University (Tye, 1998). Cu alte cuvinte, n prima
parte a secolului trecut, practica a fost singura coal pentru
muli dintre cei implicai n relaii publice. Aceast stare de fapt
nu s-a ameliorat o dat cu apariia colilor de relaii publice, ea
meninndu-se, ntr-o bun msur, i astzi.
Postfa 165
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 165
Prezena sau absena colilor de relaii publice nu este ns
singurul indicator cu privire la profilul celor care activeaz
ntr-un anumit domeniu. Coninutul programelor, respectiv
modelul de formare adoptat, contribuind n egal msur la
definirea competenelor viitorilor absolveni. n acest sens, mai
multe instituii de nvmnt superior de profil, n colaborare
cu diferite asociaii profesionale, au ncercat s defineasc un
anumit model al coninuturilor nvrii. Un astfel de model este
cel adoptat de International Public Relations Association n 1990,
intitulat Roata educaiei, care pleac de la premisa c formarea
academic a celor care doresc s accead la diferite poziii n
domeniul relaiilor publice trebuie s includ trei zone distincte,
pe care autorii modelului le-au creionat grafic sub forma a trei
cercuri concentrice. Astfel, nucleul dur (primul cerc) al oricrui
program academic de relaii publice trebuie s fie constituit din
discipline care trateaz teoria i practica relaiilor publice, cel
de-al doilea cerc urmnd s cuprind discipline din aria mai
larg a tiinelor comunicrii, ca de exemplu: teoria comunicrii,
analiz media, tehnici de redactare i editare, grafic, publici-
tate, legislaia mass media, etica comunicrii etc. Cum viitorii
practicieni vor avea de fcut fa unor situaii diverse, putnd
activa n domenii precum politic, relaii internaionale, adminis-
traie public (la nivel central sau regional), industrie, business,
nvmnt, protecia mediului, asigurri de sntate, medical
etc., capacitatea de analiz, sintez i adaptare la anumite situaii
concrete ar putea fi dobndite printr-o educaie de tipul general
liberal arts, educaie asigurat de disciplinele care formeaz cel
de-al treilea cerc al modelului: management, cultur organiza-
ional, statistic, limbi strine, resurse umane, administraie
public, tiine politice, economie, sociologie, psihologie, istorie,
filosofie, logic etc.
Totui, n evaluarea modelelor utilizate n educaia de pro-
fil ar trebui s includem i natura relaiei dintre formarea profe-
sional i practica profesional a specialitilor n relaii publice.
Evident, proiectarea profilului profesional nu poate fi realizat
dect n temeiul unor exigene i criterii care izvorsc din prac-
tica relaiilor publice (Iacob i Pricopie, 2005). Acest lucru este
ns mai dificil acolo unde spre deosebire de situaia ntlnit
n Statele Unite ale Americii coala nu apare pe fundaia unei
experiene consolidate ci contribuie, alturi de practic, la dez-
voltarea unui domeniu nou. ntr-o astfel de situaie, pe care o
166 Eficiena n relaiile publice
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 166
ntlnim n mai toate rile din fostul bloc comunist, n absena
unei anumite experiene practice semnificative i a anumitor
conexiuni ntre firmele/departamentele de profil i uni-
versiti, formarea profesional a viitorilor specialiti n relaii
publice va fi, cel puin ntr-o prim faz, predominant teore-
tic. Cu alte cuvinte, piaa va absorbi specialiti care, n proce-
sul de formare, nu au fost confruntai cu suficiente situaii
concrete de comunicare public.
Asigurarea unei formule echilibrate de formare i practic
profesional va rezolva ns problema evalurii n relaii pu-
blice? n cazul acestei ntrebri ar fi foarte greu de dat un
rspuns categoric deoarece variabilele implicate sunt multiple.
Nu trebuie s uitm c specialistul n relaii publice nu este sin-
gurul membru al organizaiei care ndeplinete funcii ale
comunicrii. n toate manualele de specialitate, fie ele din
domeniul comunicrii, al managementului sau al comporta-
mentului organizaional, liderul organizaiei, i nu omul de
relaii publice, este considerat principalul comunicator sau purt-
tor de imagine al organizaiei. Prin urmare, demersurile de comu-
nicare, inclusiv cele de evaluare a comunicri, ar trebui s fie
nelese i susinute nu numai de specialistul n relaii publice
dar i de cel care conduce sau cei care conduc organizaia.
De aici rezult c nu numai traseul de formare a specialistului
n relaiile publice ar trebui analizat ci i cel al managerilor. Or,
din datele pe care le avem la dispoziie reiese foarte clar faptul
c numrul programelor de formare continu n domeniul
comunicrii publice pentru cei care activeaz n alte profesii
dect cea a comunicrii este extrem de redus. colile de tip
MBA (Master of Business Administration) ncearc s ofere stu-
denilor si anumite deprinderi i cunotine de comunicare,
dar nu toi managerii sunt absolveni de MBA. Prin urmare, spe-
cialistul n relaii publice, n procesul de proiectare a activit-
ilor departamentului su, trebuie s fie contient i de profilul
managerului organizaiei sale sau, mult mai exact, al celor care
formeaz aa zisa coaliie dominant din interiorul unei organi-
zaii (Cancel et al., 1997).
Uneori, deficienele nregistrate cu privire la evaluarea acti-
vitilor de relaii publice sunt alimentate i de maniera n care
organizaia se raporteaz la acest domeniu. ntlnim nc situ-
aii n care angajatorul sau clientul este dispus s apeleze la spe-
cialitii n comunicare fr s neleag exact tipul de rezultate
Postfa 167
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 167
la care ar trebui s se atepte i fr s aprecieze corespunztor
orizontul de timp n care acestea se vor face simite. Timpul, de
altfel, este variabila cea mai dificil, o variabil care, ntr-un fel,
dezavantajeaz relaiile publice n raport cu alte domenii ale
comunicrii sau domenii conexe cum ar fi propaganda, publi-
citatea sau marketingul.
Evident, relaiile publice pot fi privite prin componentele
sale tangibile numrul de interviuri, de articole n pres, de
evenimente publice organizate, numrul de accesri a paginii
de Internet a organizaiei, calitatea brourilor de prezentare
etc. dar, de fapt, toate acestea nu sunt dect mijloace i nu
obiective n sine. Relaiile publice, nainte de toate, reprezint
o investiie pe termen lung, care are ca principal obiectiv cti-
garea ncrederii publicurilor organizaiei. Or, se tie, ncre-
derea, pe de o parte, nu este uor de obinut i, pe de alt parte,
se msoar cu o anumit dificultate. n plus, complexitatea
spaiului economic, social i cultural din care facem parte
ngreuneaz i mai mult atingerea punctului de scaden a
investiiei. De aceea, de multe ori, organizaiile se orienteaz
ctre alte forme de comunicare mult mai uor controlabile
vezi publicitatea , prefernd costuri mai mari pentru rezultate
imediate i palpabile creterea vnzrilor sau a vizibilitii ,
respectiv sacrificnd, sau neglijnd, obiectivele pe termen lung
n favoarea obiectivelor pe termen scurt i mediu.
Ce se poate face pentru a rspunde acestor provocri?
Evident, pot fi identificate o serie de soluii punctuale care s
contribuie la creterea nivelului de competen profesional a
specialitilor n relaii publice i la o sensibilizare a managemen-
tului organizaiei n raport cu specificul activitilor de relaii
publice. n continuare voi meniona trei dintre aceste msuri:
a) licenierea sau acreditarea profesional;
b) ntrirea standardelor de acreditare a programelor de
formare iniial i continu n domeniul comunicrii publice;
c) promovarea acelor exemple (best practices) din care reiese
foarte clar valoarea adugat pe care relaiile publice de calitate o
pot aduce organizaiei.
Licenierea profesiei const n condiionarea dreptului de
practic de ndeplinirea anumitor standarde legale care, n
general, sunt vzute ca msuri minime pentru garantarea pro-
fesionalismului unei persoane care activeaz n domeniu. n
pofida faptului c sistemul de liceniere nu funcioneaz n
168 Eficiena n relaiile publice
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 168
acest moment n nici o ar, discuiile pro i contra sunt n
plin desfurare. Susintorii acestei idei consider c
licenierea profesiei ar aduce o serie de beneficii i anume:
(i) ar putea delimita mult mai bine domeniul,
(ii) ar permite concretizarea discuiilor legate de introdu-
cerea unor standarde curriculare naionale,
(iii) ar permite adoptarea unor standarde etice i profe-
sionale,
(iv) ar permite retragerea dreptului de practic acelora care
violeaz standardele etice,
(v) i-ar proteja pe cei care apeleaz la serviciile de relaii
publice i
(vi) i-ar proteja pe profesioniti de competiia neloial a
celor care ncalc procedurile standard.
De cealalt parte, oponenii acestui sistem, dei recunosc
anumite beneficii pe care licenierea profesional le-ar putea
aduce, consider c pot aprea unele probleme, care, n final,
pot determina o serie de factori perturbatori, ca de exemplu:
(i) limitarea dreptului de liber exprimare,
(ii) implicarea statului ntr-un domeniu care ar trebui regle-
mentat numai de dreptul civil i penal,
(iii) sistemul de liceniere ar putea implica unele structuri
administrative finanate de la buget,
(iv) cum sistemul de liceniere funcioneaz n interiorul
granielor naionale, acesta ar descuraja eforturile inter-
naionale de recunoatere profesional,
(v) licenierea ar putea garanta cel mult minime standarde
de practic, i nu excelen n relaiile publice etc.
Iat de ce, n acest moment, exist un curent mult mai larg
pentru atingerea beneficiilor oferite de liceniere prin inter-
mediul acreditrii care, funcionnd pe baz de voluntariat,
minimizeaz sau chiar elimin unele inconveniente ale
licenierii (Pricopie, 2005).
Cel mai vechi sistem de acreditare funcioneaz din 1965,
cnd Public Relations Society of America (PRSA) a introdus pentru
prima dat un program special n acest sens. ncepnd cu acest
moment, i alte asociaii profesionale au dezvoltat sisteme de
acreditare a membrilor, principiul fiind similar celui promovat
de PRSA: evaluare profesional pe baz de voluntariat i, spre
deosebire de liceniere, acreditarea certific un nivel ridicat de
profesionalism. Evaluarea nivelului de profesionalism se face pe
Postfa 169
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 169
baza unei analize a programelor de formare parcurse (formare
iniial, la nivel universitar i postuniversitar, dar i formarea con-
tinu) i a experienei profesionale, dar i n urma unui proces
de monitorizare a aplicantului (Tye, 1998; Wilcox et al., 2000).
Dac n ceea ce privete licenierea/acreditarea specia-
litilor n relaii publice mecanismele de funcionare ale sis-
temului nc se rodeaz n anumite ri, n timp ce n altele
discuiile de punere n practic a acestor instrumente nici
mcar nu au nceput, acreditarea programelor academice de
formare iniial i de formare continu este deja un fapt. Att
n Statele Unite ale Americii ct i n Europa exist agenii spe-
cializate care acrediteaz i certific nivelul de calitate al pro-
gramelor de studii
2
. Aceste programe sunt revizuite periodic,
universitile i formatorii fiind obligai s respecte anumite
standarde curriculare naionale. Totui, n zona formrii con-
tinue, datorit faptului c universitile nu au prezentat pn
acum un interes deosebit pentru acest tip de programe, neim-
plicndu-se nici n proiectarea unor cursuri specifice, nici n
definirea competenelor pe care astfel de cursuri ar trebui s le
ofere, exist decalaje mari de calitate ntre diferitele tipuri de
programe existente pe pia i oferite, de regul, de asociaii
non-profit sau firme de training.
O contribuie aparte n contientizarea rolului cercetrii i
evalurii n relaiile publice ar putea s o aib studiile compa-
rative, efectuate de diferite organizaii independente, ca de
exemplu asociaii profesionale, centre de cercetare etc. Acestea
pot scoate la lumin informaii extrem de utile privind stadiul
industriei de relaii publice dintr-o anumit arie geografic.
Iat, de exemplu, ce-i propune Council of Public Relations Firms
3
(CPRF) cu ocazia cercetrilor anuale din cadrul programului
Public Relations Generally Accepted Practices (GAP) Study:
(i) s evalueze/analizeze gradul de soliditate a profesiei dar
i slbiciunile acesteia,
(ii) s identifice principalele direcii de evoluie ale dome-
niului,
170 Eficiena n relaiile publice
2. n Romnia aceast funcie este asigurat de Agenia Romn de
Asigurare a Calitii n nvmntul Superior (ARACIS) pentru pro-
gramele de formare iniial (programele universitare) i de Consiliul
Naional de Formare Profesional a Adulilor (CNFPA) pentru pro-
gramele de formare continu.
3. Council of Public Relations Firms este o organizaie cu sediul n New
York, care grupeaz peste o sut de firme de relaii publice din Statele
Unite ale Americii (www.prfirms.org).
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 170
(iii) s compare modul n care este practicat profesia de
relaionist i s scoat la lumin cele mai bune exemple,
(iv) s identifice modul n care este apreciat funcia de
relaii publice n interiorul organizaiilor n raport cu alte
funcii ale acesteia,
(v) s evalueze modul n care organizaiile percep con-
tribuia departamentelor interne de relaii publice i inte-
racioneaz cu alte agenii/departamente de profil din afara
organizaiei,
(vi) s identifice zone teoretice insuficient fundamentate,
deschiznd astfel noi direcii de cercetare,
(vii) s ofere practicienilor n relaii publice rezultatele
studiilor lor, contribuind astfel la creterea eficienei acestora.
Raportul GAP III pe anul 2004, dat publicitii n 2005, reve-
leaz o serie de corelaii interesante privind direciile de cer-
cetare i evaluarea asociat activitilor de relaii publice i
modul n care organizaiile valorific aceste rezultate. Astfel, din
datele prezentate reiese faptul c marea majoritate a organizai-
ilor orienteaz eforturile lor de cercetare i evaluare ctre: rep-
utaia organizaiei, analiza de coninut a articolelor mass media,
atitudinea angajailor, cultura corporatist, opinia aciona-
rilor/publicurilor, prevenirea conflictelor, formule de mediere,
impactul aciunilor de relaii publice etc. De asemenea, din cer-
cetarea mai sus menionat reiese foarte clar faptul c organiza-
iile care sunt cel mai bine poziionate n topurile Fortune
investesc mult mai mult n relaii publice dect cele care nu fac
parte din aceste topuri. Nu n ultimul rnd, n cazul primei cate-
gorii de organizaii, relaia dintre departamentul de relaii pu-
blice i unitatea managerial este una direct, de unde se poate
deduce faptul c, n aceste cazuri, relaiile publice sunt consi-
derate ca o funcie distinct a managementului.
* * *
n urm cu mai bine de un deceniu, am fost chemat de lide-
rul instituiei n care lucram pentru a fi consultat cu privire la
modul n care organizaia ar trebui s abordeze relaia cu mass
media, care se artase destul de incisiv n ultimele sptmni.
Organizaia nu avea un departament de comunicare iar
prezena mea n biroul cel mai important al cldirii era deter-
minat de faptul c, se pare, eram singurul membru al instituiei
Postfa 171
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 171
respective cu studii n domeniul comunicrii. Dup o expunere
de zece minute, fcut de un consilier, am fost ntrebat cu
privire la ceea ce cred eu c trebuie fcut. Rspunsul meu, sim-
plu i fr ezitare, i-a surprins pe toi cei din jur: Nu tiu!. Mi
s-a cerut s explic i am rspuns: Relaiile publice nseamn mai
mult dect o discuie de un sfert de or i, surprinztor sau nu,
pot fi considerate o tiin destul de exact. Ca s aflu rspun-
surile pe care le cutai am nevoie de timp i resurse. A doua zi
eram numit (interimar) directorul primei direcii de comuni-
care din acea organizaie. Evident, problemele nu au disprut
dar, cu timpul, att organizaia ct i publicurile sale au
descoperit o alt dimensiune a interaciunii publice: cooperarea
bazat pe evidene.
Conf. univ. dr. Remus PRICOPIE
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA
172 Eficiena n relaiile publice
Eficienta in relatiile publice.qxd 5/28/2007 11:33 PM Page 172