Tema : Studierea comportamentului consumatorului

1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumprare 2. Studiul preferinelor consumatorului 3. Msurarea i analiza satisfaciei consumatorului ********************************************************************************* Comportamentul consumatorului reprezint activitile observabile ale acestuia n legtur cu achiziionarea bunurilor sau serviciilor. Acest comportament prezint interes pentru marketer, deoarece nelegnd de ce consumatorul acioneaz ntr-un anumit fel (motivaiile) se vor nelege i reaciile manifestate de acesta (n final sub form de cumprturi realizate) pentru a mbunti oferta firmei i spori rezultatul de marketing (vnzri i satisfacerea clientului). Rolul jucat n luarea deciziei de cumprare Identificarea cumprtorului se poate face cu uurin n cazul multor produse, n mod normal, brbaii i cumpr singuri produsele de brbierit, iar femeile lenjeria intim. Alte produse implic existena unui centru de luare a deciziei format din cel puin doua persoane. S urmrim, de exemplu, modul n care o familie alege maina pe care o va cumpra. Ideea cumprrii unei maini noi poate veni din partea fiului aflat la vrsta adolescenei. Un prieten poate sftui familia n privina tipului de main. Soul poate alege marca. Soia poate avea anumite preferine n privina dimensiunilor i a interiorului mainii. Soul poate fi cel care va plti maina, iar soia cea care o va folosi cel mai mult. Astfel, o persoan poate ndeplini cinci roluri n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare:
* * * * * Iniiator: persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui anumit produs sau serviciu. Influent: persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia. Decident: persoana care decide asupra componentelor deciziei - s se cumpere sau nu, ce, cum, de unde Cumprtor: persoana care efectueaz achiziia Utilizator: persoana care consum sau utilizeaz produsul sau serviciul.

Aceste roluri, deoarece ele au implicaii asupra proiectrii produsului, elaborrii mesajelor i alocrii bugetului promoional de ctre firme. n situaia n care soul decide asupra mrcii autoturismului, firma i va orienta publicitatea ctre soi. De asemenea, ea va putea introduce la main unele caracteristici care s fie pe placul soiei. Identificarea principalilor actori ai procesului de cumprare i a rolului jucat de fiecare l ajut pe marketer s-i adapteze programul de marketing n mod corespunztor. 1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumprare Firmele de succes acord o mare atenie studierii procesului de luare a deciziei de cumprare specifice categoriei lor de produse. Ele vor cuta s afle de la consumatori cnd au luat cunotin de existena produselor i a mrcilor respective, care sunt mrcile lor preferate, care este gradul lor de implicare fa de produs, dup ce criterii aleg o marc i ct sunt de satisfcui dup cumprarea produsului. Consumatorii difer n privina modului de cumprare a unui produs dat. n cazul achiziionrii unui produs, unii consumatori vor acorda mai mult timp culegerii de informaii i realizrii de comparaii. Alii vor intra n primul magazin care le va iei n cale i vor cumpra orice produs li se va recomanda. Astfel, consumatorii pot fi mprii din punctul de vedere al stilului de cumprare (de exemplu, cumprtori circumspeci i cumprtori impulsivi) i se pot elabora strategii diferite pentru fiecare categorie n parte. Cum pot marketerii identifica etapele specifice procesului de cumprare a unui produs dat? Ei pot porni de la introspecia propriului lor comportament de cumprare (metoda introspeciei), pot intervieva un numr de proaspei cumprtori ai unui produs, solicitndu-le s-i reaminteasc etapele prin care au trecut pn la cumprare (metoda retrospectiv), i pot identifica pe acei consumatori care au intenia de a cumpra produsul, cerndu-le s anticipeze modul de derulare a procesului de cumprare (metoda prospectiv) sau cerndu-le s descrie modalitatea ideal de cumprare a produsului (metoda descriptiv). Fiecare din aceste metode prezint o anumit imagine a consumatorului despre etapele procesului de cumprare. Tabelul de mai jos prezint un raport retrospectiv alctuit de o persoan care a achiziionat un produs. Marketerul ar trebui s adune astfel de rapoarte de la mai muli cumprtori i s identifice pentru produsul respectiv unul sau mai multe procese tipice de cumprare.

TABEL Raport cu privire la gradul de implicare a unui utilizator n achiziionarea unui produs

n procesului de cumprare consumatorul parcurge cinci etape: identificarea problemei, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumprare i comportamentul dup cumprare. Este evident c procesul de cumprare debuteaz cu mult naintea momentului efectiv al cumprrii i c are urmri i dup consumarea sa. 1. IDENTIFICAREA NEVOII * Procesul de cumprare debuteaz cu momentul n care consumatorul identific o problem sau o nevoie. El devine contient de diferena existent ntre starea real n care se afl i starea n care dorete s se afle. Nevoia poate fi declanat de stimuli interni sau externi, n primul caz, una din nevoile individuale fireti (foame, sete, sex) atinge un prag limit, transformnduse n impuls, n urma experienei acumulate, persoana n cauz tie cum trebuie s acioneze i este motivat s-i ndrepte atenia ctre o clas de obiecte care i va satisface impulsul. Nevoia poate fi i rezultatul unui stimul extern. O persoan trece pe lng o brutrie i vede pinea proaspt, care i provoac foamea, n alt caz, persoana admir maina cea nou a vecinului sau urmrete un spot publicitar pentru o vacan n Hawaii. Fiecare din aceti stimuli poate duce la apariia unei probleme sau a unei nevoi. Marketerul trebuie s identifice elementele care declaneaz o anumit nevoie. Prin culegerea de informaii de la un numr mai mare de consumatori, marketerul poate identifica factorii de stimul cu cea mai mare frecven n trezirea interesului pentru o anumit categorie de produse. Pe baza datelor obinute, el va fi n msur s elaboreze strategiile adecvate pentru trezirea interesului consumatorilor. 2. INFORMAREA * Un consumator cruia i s-a declanat interesul va fi tentat s caute informaii suplimentare. Se pot distinge dou niveluri distincte ale acestei etape: atenia sporit i informarea activ, n primul caz, consumatorul va deveni mai receptiv la informaiile referitoare la produsul/serviciul n cauz. Ea va acorda atenie reclamelor, produselor cumprate de prietenii si i conversaiilor pe tema respectiv. n al doilea caz, consumatorul va cuta s se documenteze, s telefoneze prietenilor si i s se implice n alte activiti menite s-i sporeasc cunotinele n domeniu. Efortul lui de documentare va depinde de tria impulsului, de informaia iniial pe care o deine, de gradul de accesibilitate a informaiei suplimentare, de importana pe care o acord acesteia i de satisfacia pe care ea o obine n urma documentrii, n mod normal, volumul activitii de documentare crete pe msur ce consumatorul trece de la situaii care impun o rezolvare limitat la situaii care necesit o rezolvare complex. Un element de maxim importan pentru marketer l constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul i influena pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumprare. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa n patru categorii:
* * * * Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine. Surse comerciale: reclame, personal de vnzare,distribuitori, ambalaje, expoziii. Surse publice: mass-media, organizaii ale consumatorilor. Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.

Numrul i puterea de influen a acestor surse de informare variaz n funcie de categoria de produse i de trsturile personale ale cumprtorului, n general, consumatorul primete cea mai mare parte a informailor referitoare la un produs din surse comerciale, adic din acele surse controlate de marketer. Pe de alt parte, informaiile cele mai eficiente provin din sursele personale. Fiecare surs de informaie joac un anumit rol n influenarea deciziei de cumprare. De regul, sursele comerciale au

rolul de a informa, pe cnd sursele personale ndeplinesc funciile de legitimare i de evaluare. De exemplu, medicii afl de multe ori despre existena unor medicamente noi din surse comerciale, dar apeleaz la ali colegi de breasl pentru evaluarea informaiei. Prin culegerea informaiilor, consumatorul ia cunotin despre mrcile concurente i despre caracteristicile acestora. Toate mrcile existente pe pia reprezint setul total de alternative. Consumatorul va reui s cunoasc numai o parte din aceste mrci (setul cunoscut). Unele mrci vor ndeplini criteriile iniiale de cumprare ale consumatorului (setul avut n vedere). Pe msur ce consumatorul va obine mai multe informaii, numrul mrcilor se va reduce la cteva variante principale (setul de selecie). Alegerea final se va face din acest ultim set. Prin urmare, o firm trebuie s-i stabileasc strategia n aa fel nct s-i poat introduce marca n setul cunoscut de client, n cel avut n vedere i apoi n setul de selecie, n caz contrar, ea pierde ansa de a-i vinde produsul, n plus, firma trebuie s identifice i celelalte mrci componente ale setului de selecie al consumatorului, pentru a elabora elementele de atracie care vor distinge oferta proprie de produsele concurenei. n ceea ce privete sursele de informare ale consumatorului, marketerul trebuie s le identifice i s evalueze importana fiecreia. Consumatorii trebuie ntrebai cnd au auzit prima oar despre marca respectiv, ce informaii au obinut ulterior i care este importana relativ pe care o acord diferitelor surse de informare. Rspunsurile obinute vor permite firmei s pun la punct mijloace de comunicare eficiente cu piaa-int.
3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR * Cum prelucreaz consumatorul informaiile referitoare la

diferitele mrci i cum ia decizia final? Trebuie spus c nu exist un proces unic de evaluare care s fie utilizat de toi consumatorii i nici mcar de un singur consumator n toate situaiile de cumprare, n realitate, exist numeroase procese de evaluare a deciziei. Majoritatea modelelor actuale care explic procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleac de la ipoteza c un consumator i formeaz judeci de valoare asupra unui produs, n mare parte pe baza unei analize contiente i raionale. Pentru a nelege cum se desfoar procesul de evaluare pe care-l parcurge consumatorul vom apela la o serie de concepte fundamentale. S considerm c un consumator ncearc s-i satisfac o nevoie. El se ateapt s beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul privete fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de interes pentru cumprtori difer de la un produs la altul:
* Camere de luat vederi: calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, pre. * Hoteluri: amplasament, grad de curenie, atmosfer, tarif. * Produse de igien bucal: culoare, eficacitate, capacitate de combatere a florei dentare, pre, gust, arom. * Anvelope: siguran, rezisten la uzur, comportare la drum, pre.

Consumatorii se deosebesc ntre ei n funcie de ce atribute ale produsului le consider cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenie acelor atribute care le ofer avantajele scontate. Piaa unui produs poate fi deci segmentat i n funcie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifest pentru atributele produsului. Este posibil ns ca atributele cele mai relevante s nu fie i cele mai importante. Unele dintre ele pot fi considerate ca fiind relevante pentru simplul fapt c consumatorul a fost expus recent unei reclame n care acestea erau menionate, n plus, atributele irelevante ar putea fi caracteristici de care consumatorul a uitat, dar a cror importan ar fi recunoscut imediat ce acestea ar fi menionate. Marketerii trebuie s fie preocupai n primul rnd de importana atributelor i nu de relevana lor, fiind necesar msurarea gradului de importan pe care consumatorii l acord diferitelor atribute. Consumatorii manifest tendina de a-i forma un set de convingeri legate de marc. Acestea stabilesc poziia fiecrei mrci n funcie de fiecare atribut n parte i formeaz imaginea mrcii. Ele difer de la un consumator la altul n funcie de cunotinele fiecruia i de efectul conjugat al percepiei, distorsiunii i reinerii selective. Se consider c, n generai, consumatorul este nzestrat cu o anumit funcie a utilitii pentru fiecare atribut n parte. Ea descrie modul n care satisfacia dat de un produs difer n funcie de nivelul fiecrui atribut. De exemplu, consumatorul se poate atepta ca satisfacia produs de un calculator s creasc o dat cu capacitatea memoriei, capacitatea grafic i disponibilitatea programelor, i s scad o dat cu preul. Prin combinarea nivelurilor atributelor a cror utilitate este cea mai ridicat, obinem imaginea produsului ideal al consumatorului. Utilitatea ateptat de la produsele existente pe pia este mai mic dect utilitatea obinut de la produsul ideal. Consumatorul i formeaz atitudini (judeci de valoare, preferine) n raport cu diferitele mrci prin intermediul unei proceduri de evaluare. S-a constatat faptul c pentru a alege ntre mai multe obiecte cu atribute multiple, consumatorii aplic diferite proceduri de evaluare. S presupunem c potenialul cumprtor al unui calculator i-a delimitat setul de selecie, acesta fiind format din patru mrci de calculatoare - , B, C i D - i c este interesat de patru atribute: capacitatea memoriei, capacitatea grafic, disponibilitatea programelor i preul. In tabelul de mai jos ne sunt prezentate convingerile lui referitoare la modul n care fiecare marc corespunde celor patru

atribute. Consumatorul noteaz marca A dup cum urmeaz: memorie-10, capacitate grafic-8, disponibilitatea programelor-6 i pre-4 (destul de scump). Convingerile sale referitoare la celelalte mrci sunt redate n mod similar. Marketerul dorete ca, n acest moment, s poat prevedea ce marc va alege consumatorul.

Desigur c, dac unul din calculatoare ar domina la toate atributele, nu ne-ar fi greu s identificm viitoarea alegere a consumatorului. Setul lui de selecie este format ns din mrci foarte diferite sub aspectul elementelor de atracie. Dac pe consumatorul l intereseaz n primul rnd capacitatea memoriei, el va alege produsul A; dac este interesat de capacitatea grafic, va opta pentru produsul B, i aa mai departe. Unele persoane vor cumpra numai pe baza unui singur atribut, caz n care alegerea lor este uor previzibil. Majoritatea cumprtorilor iau n considerare mai multe atribute, dar acord o importan diferit fiecruia. Dac am cunoate importana pe care consumatorul o acord celor patru atribute, am putea identifica alegerea lui cu o precizie mai mare. S presupunem c consumatorul acord 40% din importan memoriei, 30% capacitii grafice, 20% disponibilitii programelor i 10% preului. Pentru a obine valoarea fiecrui produs, vom nmuli aceste ponderi cu notele corespunztoare convingerilor ei despre fiecare marc. Rezultatele se prezint astfel:
Produs A = 0,4x10 + 0,3x8 + 0,2x6 + 0,1x4 = 8,0 Produs B = 0,4x8 + 0,3x9 + 0,2x8 + 0,1x3 = 7,8 Produs C = 0,4x6 + 0,3x8 + 0,2x10 + 0,1x5 = 7,3 Produs D = 0,4x4 + 0,3x3 + 0,2x7 + 0,1x8 = 4,7

Putem spune deci c consumatorul se va orienta ctre marca A. Acesta este aa-numitul model al valorii ateptate folosit n alegerea consumatorului i pentru aplicarea lui pot fi folosite o serie de scale cunoscute n marketing (difereniala semantic, scala ordonrii rangurilor, scala cu sum constant, modelul Fishbein Rosenberg .a.) n baza lui un productor de calculatoare va dispune de mai multe mijloace de influenare a deciziilor cumprtorilor. De exemplu, marketerul produsului C poate aplica urmtoarele strategii, n vederea sporirii interesului consumatorilor pentru aceast marc:
* Modificarea produsului. Se pot aduce modificri mrcii C, n sensul mbuntirii capacitii de memorare sau a altor caracteristici solicitate de cumprtori. Aceast strategie poart numele de repoziionare real. * Schimbarea convingerilor legate de marc. Marketerul poate ncerca s schimbe convingerile cumprtorilor legate de poziia mrcii n funcie de principalele atribute. Aceast tactic se recomand n special n situaia n care cumprtorii subestimeaz calitile mrcii C i este cunoscut sub numele de repoziionare psihologic. * Schimbarea convingerilor legate de mrcile concurente. Marketerul poate ncerca s schimbe convingerile cumprtorilor n legtur cu poziia mrcilor concurente fa de diferitele atribute. Aceast strategie este indicat n situaia n care cumprtorii consider, n mod eronat, c o marc a concurenei are mai multe caliti dect n realitate. Ea poart numele de repoziionare competitiv i se realizeaz de obicei prin intermediul reclamelor comparative. * Modificarea importanei acordat atributelor. Marketerul poate ncerca s conving cumprtorii s acorde o importan mai mare acelor atribute n care marca sa exceleaz. Marketerul produsului C poate evidenia avantajele alegerii unui produs cu o disponibilitate ridicat a programelor, marca C fiind superioar la acest capitol. * Atragerea ateniei asupra atributelor neglijate. Marketerul poate atrage atenia cumprtorilor asupra unora dintre caracteristicile mrcii sale care au fost trecute cu vederea. Dac produsul C este un produs mai masiv, marketerul poate scoate n eviden avantajele masivitii. * Schimbarea idealurilor cumprtorului. Marketerul poate ncerca s-i conving pe cumprtori s schimbe nivelurile ideale pe care i le-au stabilit pentru una sau mai multe caracteristici. De exemplu, marketerul

produsului C poate ncerca s-i conving pe clienii poteniali c un produs cu memorie mare are mai multe anse de a se bloca, fiind de preferat un model cu o capacitate de memorare medie.

4. DECIZIA DE CUMPRARE * n etapa de evaluare, consumatorul i formeaz preferina pentru o marc din setul de selecie. De asemenea, el poate avea intenia de a cumpra produsul asupra cruia sa oprit. Totui, exist doi factori care pot aciona n perioada dintre apariia inteniei de cumprare i luarea deciziei de cumprare. Primul factor i constituie atitudinea celor din jur. S presupunem c o coleg apropiat i recomand consumatorului potenial s cumpere produsul cel mai ieftin (D). Ca urmare, probabilitatea de cumprare a produsului A va fi mai mic, aceasta fiind mai mare pentru produsul D. Msura n care atitudinea unei persoane afecteaz alegerea fcut de cumprtor depinde de dou elemente: (1) de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane fa de alternativa cumprtorului si (2) de motivul care-l face pe consumator s se conformeze dorinelor celeilalte persoane. Cu ct este mai puternic negativismul acestei persoane i cu ct ea este mai apropiat consumatorului, cu att crete probabilitatea modificrii inteniei iniiale de cumprare. i reciproca este valabil: preferina consumatorului pentru o anumit marc va spori daca persoana la care el ine va avea o atitudine pozitiv fa de aceeai marc. Influena celor din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci cnd mai multe persoane apropiate cumprtorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea s le fac pe plac tuturor. Intenia de cumprare poate fi influenat i de anumite situaii neprevzute (al doilea factor). Consumatorul i formeaz acesta intenie innd cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, preul i avantajele ateptate de la produs, n momentul n care consumatorul este pe punctul de a aciona, pot interveni o serie de factori neprevzui, care s-i schimbe intenia. De exemplu, consumatorul ar putea fi concediat, ori atitudinea unui vnztor de la magazin o poate face s se rzgndeasc. Prin urmare, preferinele i chiar intenia de cumprare nu sunt factori de prognoz care s ofere o garanie total asupra comportamentului de cumprare. Decizia unui consumator de a modifica, amna sau evita luarea unei decizii de cumprare este determinat n mare msur de riscul perceput. Achiziiile costisitoare implic asumarea unui oarecare risc. Consumatorii nu pot fi siguri de urmrile actului de cumprare i acest lucru le produce o stare de nelinite. Mrimea riscului perceput depinde de suma de bani pus n joc, de gradul de nesiguran a cumprtorului asupra caracteristicilor produsului i de msura ncrederii n sine a acestuia. Consumatorii i formeaz anumite deprinderi n vederea reducerii riscului, cum ar fi amnarea deciziei, culegerea informaiilor de la prieteni, formarea de preferine pentru mrcile autohtone, alegerea mrcilor care ofer garanii. Marketerul trebuie s cunoasc factorii care provoac consumatorilor senzaia de risc i s le ofere acestora informaiile i sprijinul necesar pentru micorarea riscului perceput. Pentru aplicarea practic a inteniei de cumprare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumprare secundare. De exemplu, consumatorul va lua o decizie asupra mrcii (marca A), o decizie asupra vnztorului (distribuitorul 2), o decizie asupra cantitii (un produs), o decizie asupra momentului cumprrii (la sfrit de sptmn) i o decizie asupra metodei de plat (cu carte de credit). 5. COMPORTAMENTUL DUP CUMPRARE * Dup achiziionarea produsului, consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfacie sau de insatisfacie. De asemenea, el se va implica ntr-o serie de aciuni de post-cumprare i de utilizare a produsului, care prezint un interes deosebit pentru marketer. Satisfacia ulterioar cumprrii. Dup cumprare, consumatorul poate identifica anumite defecte la produsul achiziionat. Unii cumprtori refuz acele produse care au defeciuni, alii manifest indiferen fa de acestea, n timp ce o alt categorie de cumprtori consider chiar c defectele dau o valoare suplimentar produselor. Unele defeciuni, ns, pot fi periculoase pentru consumatori; firmele care produc automobile, jucrii sau medicamente trebuie s retrag imediat de pe pia orice produs care este potenial periculos pentru consumatori. Satisfacia consumatorului depinde de msura n care performanele produsului corespund ateptrilor cumprtorului legate de acestea. Dac performanele produsului se situeaz departe de ateptrile cumprtorului, el va fi nesatisfcut. Dac acestea corespund ateptrilor, el va fi satisfcut. Iar dac performanele unui produs vor depi ateptrile cumprtorului, acesta va fi ncntat. Aceste sentimente vor decide dac un consumator va cumpra i a doua oar produsul n cauz i dac va mprti cunoscuilor si opinii favorabile sau nefavorabile despre produs. n acest context este important ca marketerul s prezinte produsul n mod obiectiv i s fac afirmaii care s confirme performanele reale ale produsului, astfel nct cumprtorii s fie satisfcui. Unii vnztori pot chiar s apeleze la subestimarea performanelor produselor, urmrind prin aceasta obinerea unui grad mai mare de satisfacie din partea consumatorilor. De exemplu, un vnztor ar putea produce mai mult satisfacie dac, promind s livreze un produs la ora 4 dupamiaza, l-ar livra la ora 2 p.m.

Un alt aspect al satisfacerii post-vnzare a consumatorului este legat de nelinitea, sau neconcordanele cu privire la corectitudinea deciziei luate. Ele se fac simite aproape dup fiecare decizie, persoana n cauz lund invariabil msuri pentru a le reduce. Aciuni ulterioare cumprrii. Satisfacia sau insatisfacia consumatorului generat de produs determin comportamentul su ulterior, n cazul n care cumprtorul a fost satisfcut, probabilitatea ca el s achiziioneze din nou produsul va fi mai mare. Un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei mrci. Acesta este motivul pentru care numeroi marketeri susin c cea mai bun reclam o reprezint clientul satisfcut". Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit. Ei vor ncerca s reduc neconcordanele deoarece st n firea omului s ncerce s realizeze o armonie, o coeziune i o concordan interioar ntre opinii, cunotine i valori. Aceti consumatori au la dispoziie mai multe posibiliti de aciune. Una dintre ele const n ncercarea de a reduce neconcordana prin abandonarea sau returnarea produsului. O alt posibilitate este aceea de reducere a neconcordanei prin cutarea acelor informaii care s confirme valoarea superioar a produsului (sau evitarea acelor informaii care ar putea confirma valoarea sczut a acestuia). Marketerii trebuie s cunoasc toat gama reaciilor prin care consumatorii i manifest insatisfacia. Consumatorii au de ales, n primul rnd, ntre a reaciona sau a nu reaciona, n primul caz, ei pot aciona la nivel public sau la nivel personal. Printre aciunile publice la care poate apela un cumprtor se numr: transmiterea nemulumirilor ctre firma vinovat, contactarea firmei i reclamarea insatisfaciei, contactarea unui avocat, sau transmiterea nemulumirilor ctre alte grupri care l-ar putea ajuta s obin satisfacia dorit, cum ar fi organizaii ale ntreprinderilor private sau organizaii guvernamentale. De cealalt parte, consumatorul poate nceta s mai cumpere produsul (opiunea retragerii) sau i poate avertiza prietenii (opiunea comunicrii), n toate aceste situaii, vnztorul are de pierdut ca urmare a faptului c nu a reuit s produc persoanei care cumpr satisfacia scontat. Marketerii pot apela la diverse soluii pentru a minimiza gradul de insatisfacie dup momentul achiziiei. Firmele productoare de calculatoare pot trimite o scrisoare noilor cumprtori, felicitndu-i pentru faptul c au fcut o alegere bun. Ele pot difuza reclame n care s prezinte utilizatori satisfcui de performanele produsului respectiv. Pot solicita clienilor sugestii de mbuntire a produsului sau le pot oferi acestora cte o list cu serviciile disponibile i cu unitile care le presteaz. Pot tipri brouri de instruire n vederea utilizrii, care s fie scrise ntr-un limbaj accesibil, sau pot trimite clienilor cte un buletin informativ referitor la noile aplicaii ale calculatoarelor respective. S-a constatat c o comunicare activ cu clienii n perioada ulterioar achiziiei a redus numrul retururilor i al comenzilor anulate. De asemenea, crearea unor canale eficiente de comunicare cu clienii ofer acestora posibilitatea de a-i face cunoscute nemulumirile, firmele putnd astfel s rezolve mai repede problemele semnalate de consumatori, n general vorbind, firmele ar trebui s pun la dispoziia cumprtorilor un numr ct mai mare de canale de comunicare, pentru ca acetia s-i poat revrsa nemulumirile ctre ele. Destinaia produsului dup cumprare. Studiind modul n care cumprtorii se folosesc i dispun de un anumit produs marketerul poate descoperi noi posibiliti de utilizare a acestuia, ele ar trebui s-l intereseze n mod deosebit pe marketer, n ideea de a le face publicitate. Dac produsul este pur i simplu aruncat ntr-o debara dup achiziionare, nseamn c el nu este foarte satisfctor, iar reclama pe care i-o va f ace cumprtorul nu va fi foarte bun. In cazul n care consumatorii vnd sau schimb produsul cumprat cu un altul, vnzarea noilor produse ale firmei va fi afectat. Dac produsul este aruncat, marketerul trebuie s tie n ce fel se debaraseaz cumprtorul de el, mai ales dac produsul poate afecta calitatea mediului nconjurtor, cum este cazul recipientelor pentru buturi i al scutecelor de unic folosin, n concluzie, marketerul trebuie s analizeze cu atenie destinaia unui produs, cutnd soluii pentru posibile probleme sau ocazii favorabile. 2. Studiul preferinelor consumatorului S presupunem c unui consumator i se prezint trei articole A, B, C. Ele pot fi trei automobile, sau trei reclame sau numele a trei candidai politici. Exist trei metode de msurare a preferinelor oamenilor pentru aceste articole: ordonarea simpl a rangurilor, comparaiile perechi i aprecierea unitar. Metoda ordonrii simple a rangurilor presupune ca subiectul s ordoneze cele trei articole n funcie de preferinele reale. Rspunsul subiectului poate avea forma A> B>C. Aceast metod nu spune nimic despre ct de mare este preferina consumatorului pentru fiecare articol. Acestuia s-ar putea s nui plac nici unul foarte mult. Ea nu spune nimic nici despre ct de mare este diferena ntre un articol i altul, metoda fiind greu de utilizat cnd este vorba de mai multe articole. Metoda comparaiilor perechi presupune prezentarea consumatorului a unui set de articole, luate dou cte dou, ntrebndu-l pe care l prefer din fiecare pereche. Astfel, consumatorului i se pot prezenta perechile AB, AC i BC, prefernd articolul A din prima pereche, A din a doua pereche i B din a treia pereche. De aici putem trage concluzia c A > B > C. Aceast metod are dou mari

avantaje, nti, oamenii consider c este mai uor s-i exprime preferinele alegnd ntre dou obiecte. Apoi, metoda permite consumatorului s-i concentreze atenia asupra celor dou obiecte, observnd diferenele i asemnrile dintre ele. Metoda aprecierii unitare presupune ca subiectul s-i ordoneze preferinele pentru fiecare produs pe o scal. S presupunem c se utilizeaz o scal cu apte gradaii. S mai presupunem c subiectul face urmtoarele aprecieri: A=6, B=5, C=3. Aceast metod furnizeaz mai multe informaii ca metodele precedente. Putem afla att ordinea preferinelor (A > B > C), ct i mai ales nivelurile calitative ale preferinelor pentru fiecare produs n parte i distana dintre ele. Aceast metod este, de asemenea, uor de folosit, mai ales cnd este vorba de evaluat mai multe produse. Preferinele consumatorilor pentru concepte alternative de produs pot fi msurate i cu ajutorul unei tehnici tot mai cunoscute, numit analiza conjugat (combinat). Aceasta este o metod de deducere a valorii de ntrebuinare pe care consumatorii o acord diferitelor atribute ale unui obiect. Subiecilor li se prezint mai multe oferte ipotetice formate prin combinarea diferitelor atribute, ei trebuind s ordoneze aceste oferte n funcie de preferine. Rezultatele obinute pot fi utilizate de ctre conducerea firmei la identificarea celei mai atrgtoare oferte precum i a cotei de pia i a profitului estimat a se obine de ctre firm. P. E. Green i Y. Wind au utilizat aceast metod pentru un nou produs de uz casnic, care cur petele de pe covoare. S presupunem c marketerul noului produs ine seama de existena a cinci factori determinani ai proiectului i anume:
Trei modele de ambalaj (notate cu a, b, c); Trei nume de marc (K2R, Glory, Bissell) Trei preuri (1,19 $, 1,39 $, 1,59 $); Eventual inscripie Putere de curare sporit" (da, nu); Eventual garanie de returnare a banilor (da, nu).

Dei cercettorul poate forma 108 concepte posibile de produs (3x3x3x2x2), ar fi prea mult s li se cear consumatorilor s le ordoneze sau s le aprecieze pe toate. Se poate alege, s spunem, un eantion de 18 concepte pe care consumatorii le-ar putea ordona uor de la cel mai preferat la cel mai puin preferat (a se vedea ultima coloan din tabel), n tabelul de mai jos este prezentat felul n care un consumator a ordonat cele 18 concepte de produs. El a considerat conceptul de produs numrul 18 ca fiind cel mai bun, prefernd astfel ambalajul C, numele Bissell, preul de 1,19 $, inscripia putere de curare sporit" i garantarea returnrii banilor. Pornind de la aceste informaii, cu un program statistic se pot calcula funciile utilitii celor cinci atribute pentru un consumator individual. Utilitatea este indicat printr-un numr care variaz ntre 0 i 1; cu ct ea este mai mare, cu att preferina consumatorilor pentru respectivul nivel al atributului este mai mare. n ceea ce privete ambalajul, observm c forma B este cea mai atrgtoare, apoi forma C i forma A (A nu prea are utilitate). Numele preferate sunt, n ordine Bissell, K2R i Glory. Utilitatea variaz invers proporional cu preul. Inscripia putere de curare sporit" este de preferat, dar nu genereaz o cretere semnificativ a utilitii i poate c nu merit efortul de a o realiza. Este de preferat i garantarea returnrii banilor, n concluzie, oferta cea mai atrgtoare este cea cu ambalajul B, cu numele Bissell, la preul de 1,19 $, cu inscripia putere de curare sporit" i cu garantarea returnrii banilor. De asemenea, putem determina importana relativ pe care acest consumator o acord fiecrui atribut. Aceasta este dat de diferena dintre cel mai nalt i cel mai sczut nivel al utilitii pentru atributul respectiv. Este ct se poate de clar c acest consumator consider preul

i forma ambalajului ca fiind cele mai importante atribute, ele fiind urmate de garantarea returnrii banilor, numele mrcii i, n sfrit, de inscripia amintit. Dup ce aceste informaii au fost culese de la un mare eantion de consumatori vizai, ele pot fi folosite pentru a estima cota de pia potenial corespunznd fiecrei oferte n parte, n ipostaza unor anumite reacii din partea concurenei. O firm ar putea, totui, s nu lanseze oferta care promite cea mai mare cot de pia din motive legate de cost. De exemplu, ea poate decide c ambalajul C este mult mai puin costisitor i, deci, mult mai rentabil, cu toate c utilitatea sa este inferioar celei a aoi balajului B. Oferta cea mai atrgtoare nu este ntotdeauna i cea mai rentabil. n aceste condiii, cercettorii vor culege informaiile nu utiliznd o descriere complet a fiecrei oferte, ci prezentnd doi factori n acelai timp (numit abordare paralel). De exemplu, subiecilor li se prezint un tabel cu trei niveluri de pre i trei tipuri de ambalaje, fiind ntrebai care dintre cele nou combinaii le convine cel mai mult, cerndu-le apoi s le menioneze n ordine i pe celelalte. Apoi, li se va prezenta un alt tabel care va cuprinde o combina ie de alte dou variabile. Aceast metod este foarte uor de folosit cnd exist mai multe variabile i oferte posibile. Pe de alt parte, ea este mai puin realist, pentru c subiecii i concentreaz atenia numai asupra a dou variabile odat. Analiza conjugat a devenit unul intre cele mai utilizate instrumente de creare si testare a unui concept, avnd cteva mii de aplicaii comerciale. Lanul Hotelier Marriott i-a proiectat hotelul Courtyard cu ajutorul acestui instrument. El a mai fost utilizat la realizarea prototipurilor de automobile, la proiectarea serviciilor oferite de firmele aeriene, la realizarea medicamentelor vndute numai pe baz de reet, a crilor de credit etc. 3. Msurarea i analiza satisfaciei consumatorului Principalele metode de msurare i analiz a satisfaciei consumatorului sunt urmtoarele: a) Recepionarea reclamaiilor i sugestiilor clienilor. O firm orientat ctre client trebuie s-i faciliteze acestuia posibilitatea de a face sugestii i reclamaii. Numeroase restaurante i hoteluri pun la dispoziia clienilor formulare speciale prin completarea crora acetia i fac cunoscute satisfaciile i insatisfaciile. ntr-un spital se pot amplasa pe coridoare cutii speciale, se poate solicita pacienilor care se externeaz s completeze un formular de observaii sau se poate recurge la serviciile unei persoane cu rol de moderator, care s afle motivele de nemulumire ale pacienilor. Unele companii orientate ctre client - P&G, General Electric, Whirlpool - pun la dispoziia consumatorilor aa-numitele linii telefonice fierbini", netaxabile, pentru a uura transmiterea solicitrilor, sugestiilor sau reclamaiilor acestora. Aceste fluxuri de informaii reprezint o important surs de idei i sugestii pentru firmele respective, permindu-le s rezolve mult mai rapid eventualele probleme. b) Studierea satisfaciei consumatorului O firm nu trebuie s se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat anterior, considernd astfel c aa va obine o imagine complet asupra nivelului de satisfacie sau de insatisfacie a clientelei. Studiile efectuate arat c, dei un consumator este nesatisfcut de fiecare al patrulea produs pe care-l cumpr, mai puin de 5% din clienii nesatisfcui reclam acest lucru. Acetia din urm consider fie c faptul reclamat este prea puin important, fie c reclamaia i va face s se simt penibil sau c nici nu vor fi bgai n seam i problema nu se va rezolva. Majoritatea acestor clieni va cumpra mai puin sau va cumpra din alt parte. Rezultatul const n pierderea inutil a unor clieni de ctre firma n cauz. Prin urmare, firmele nu pot utiliza numrul reclamaiilor ca element de msurare a satisfaciei consumatorilor. O metod de apreciere direct a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezint sondajul periodic. Firma expediaz chestionare sau contacteaz telefonic un numr de subieci

alei aleatoriu din rndul noilor clieni, pentru a afla care este reacia acestora fa de diverse aspecte ce in de activitatea ei. n plus, se solicit i opiniile clienilor n legtur cu performanele concurenei. Exist mai multe modaliti de msurare a gradului de satisfacie. Acesta se poate determina direct din rspunsurile date de clieni la ntrebri de tipul: Indicai n ce msur suntei satisfcut de serviciul X, folosind urmtoarea scal: foarte nesatisfcut, nesatisfcut, indiferent, satisfcut, foarte satisfcut" (raportarea direct a satisfaciei). Subiecilor li se poate cere, de asemenea, s indice nivelul ateptrilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum i nivelul real al acestora (insatisfacia derivat). Li se mai poate cere subiecilor s menioneze toate problemele cu care s-au confruntat n privina ofertei, dup care s specifice mbuntirile ce ar putea fi aduse, dup opinia lor (analiza problemei), n sfrit, subiecilor li se mai poate cere s ierarhizeze diversele elemente ale ofertei, prin prisma importanei pe care o acord fiecruia, i s aprecieze gradul n care firma a satisfcut fiecare element n parte (aprecierea importanei/performanei). Ultima metod permite firmei s aprecieze dac acord prea mult importan elementelor irelevante ale ofertei i prea puin elementelor ntr-adevr importante ale. Simultan cu operaiunea de culegere a informaiilor referitoare la satisfacia consumatorului, ar fi util i chestionarea acestuia n legtur cu intenia sa de recumprare. n mod normal, dac satisfacia sa este ridicat, intenia de a recumpra va fi la fel de mare. De asemenea, este util aprecierea disponibilitii clientului de a recomanda i altor persoane firma sau produsul respectiv. Obinerea unui rezultat bun n acest caz indic faptul c respectiva firm atinge un nivel nalt de satisfacere a consumatorului. c) Cumprtorii fali O alt modalitate util de obinere a unei imagini asupra satisfaciei clienilor const n a apela la serviciile unor persoane care s joace rolul de cumprtori poteniali, s raporteze apoi rezultatele obinute i s aprecieze care sunt punctele ri i cele slabe ale firmei respective i ale concurenilor ei. Aciunea poate fi aplicat att firmei proprii, ct i concurenilor. Aceste persoane pot chiar s simuleze diverse situaii dificile, pentru a testa reacia personalului i modul n care acesta rezolv problema. Astfel, un cumprtor-fantom" se poate plnge de meniul servit n restaurant pentru a vedea cum i va fi rezolvat reclamaia. Deghizarea n cumprtor este o tehnic recomandat directorilor nii, care ar trebui ca, din cnd n cnd, s mai ia contact cu concurena sau cu firma proprie i s apar n locuri n care nu sunt cunoscui, pentru a experimenta personal tratamentul de care beneficiaz un client. Tot directorii mai pot recurge i la varianta de a se adresa telefonic propriei firme cu diverse solicitri sau reclamaii, urmrind apoi modul n care acestea sunt soluionate. d) Analiza pierderii clienilor Const n reluarea legturii cu acei clieni care au ncetat s mai cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor, pentru a afla cauzele care au determinat acest lucru. De exemplu, atunci cnd pierde un client, IBM depune un efort considerabil ca s afle unde a greit - preul este prea mare, servirea deficient, produsul nesatisfctor etc. n acest caz, este important att realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea i controlul ratei de pierdere a clienilor care, prin creterea sa, indic incapacitatea firmei de a-i satisface propriii clieni. Cteva aspecte de care trebuie s se in seama n aprecierea satisfaciei consumatorului Atunci cnd clienii i exprim gradul n care sunt satisfcui de un anumit element ce ine de activitatea firmei, s spunem livrarea, trebuie s tim c fiecare opereaz cu criterii diferite. Astfel, o livrare apreciat ca satisfctoare poate nsemna pentru un client fie c livrarea se face nainte de termenul stabilit, fie c ea se face la termen, fie c se livreaz cantitatea comandat i aa mai departe. In plus, nu se poate analiza n detaliu fiecare element n parte, cci acest lucru ar nsemna s li se pun subiecilor n fa un chestionar de dimensiuni impresionante. De asemenea, nu trebuie uitat faptul c doi clieni se pot declara foarte satisfcui din motive diferite: unul poate s fie uor de satisfcut n mod constant, altul poate s fie un client greu de satisfcut, dar care s-a declarat mulumit ntr-o mprejurare specific. Firmele trebuie s in seama i de faptul c att directorii, ct i personalul sau agenii de vnzare au posibilitatea de a manipula clientela i de a influena astfel rezultatele unui sondaj. Ei pot s manifeste o atenie sporit fa de clieni naintea sondajului sau pot s-i exclud de pe lista subiecilor pe cei nemulumii. Un pericol potenial l formeaz clienii nii, n sensul c acetia se pot declara n mod intenionat nemulumii (chiar dac n realitate sunt satisfcui), cu scopul de a obine concesii suplimentare din partea firmei.