Unitatea de învăţare 2

Cercetarea comportamentului consumatorului şi segmentarea pieţei

Continut

MODULUL I TIMP DE STUDIU

2.1Surse de informaţii pentru studierea
comportamentului consumatorului 1 oră
2.2 Modalităţi de studiere a comportamentului consumatorului 1 oră

Obiective

Cunoaşterea principalelor surse de informaţii folosite în studiul comportamentului consumatorului

Însuşirea modalităţilor de cercetare a comportamentului consumatorului

Însuşirea notiunilor specifice privind cercetarea comportamentului consumatorului

Identificarea elementelor specifice cercetărilor calitative şi cantitative

Termeni cheie

 Comportament trecut  nevoi de consum

 Comportament viitor  conectare dinamică
 consumator  maximizarea profitului
 mediu concurenţial  reacţie comportamentală
 investigarea pieţei  exigenţele clienţilor
2.1 Surse de informaţii pentru studierea comportamentului consumatorului

Studierea comportamentului consumatorului reprezintă componenta principală a cercetărilor de

marketing. Informaţiile privind comportamentul consumatorului trebuie să permită caracterizarea
unor aspecte precum:

- comportamentul trecut: ce s-a cumpărat, cât de mult, cum, unde, când, cine a cumpărat, în ce
situaţie etc.;

- comportamentul viitor: ce intenţii de cumpărare există, cât de probabile sunt acestea, ce

sortimente sunt preferate, din ce magazine se cumpără etc.;

- motivaţia cumpărării sau necumpărării: de ce se cumpără, sau nu, cum se cumpără etc.;

- atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri şi servicii: care sunt acestea, cum s-au format,
care sunt atitudinile favorabile sau nefavorabile şi ce anume le-a determinat etc.;

- caracteristicile socio-demografice şi economice ale consumatorilor, ale familiilor şi

gospodăriilor lor şi ale mediului în cere trăiesc etc.

Toate aceste categorii de informaţii , detaliate, pot fi grupate după mai multe criterii, sursa de
provenienţă a acestora putând fi criteriul fundamental.

Categoriile de surse de informaţii în funcţie de acest criteriu propuse de specialişti sunt multiple
(tabelul II.1.)

Tabel II.1. Surse de informaţii pentru studierea comportamentului consumatorului

Nr.crt. Categorii de informaţii
Informaţii de birou (desk research)
1
● după purtătorul de informaţii
Surse
- din evidenţele statistice
- din evidenţele financiar-contabile
- din evidenţele tehnico-operative
- din studii, situaţii, rapoarte, sinteze...

● potrivit formei de exprimare - în expresie fizică, naturală

- în expresie valorică
- în cuvinte

● corespunzător gradului de agregare - la nivel microeconomic

Informaţii de teren (field research)
2
● după locul de culegere, informaţii
obţinute:
● după perioada de timp la care se referă:
- la nivel macroeconomic
- la domiciliu - în magazine - în târguri,
expoziţii...
- permanente - periodice
- de o singură dată (ad-hoc)
 ● după unitatea de observare, informaţiile - persoană - gospodărie,familie -
se referă la: întreprindere, magazin....
● după procedeul de colectare, informaţii
- operatori de interviu (face to face)
obţinute prin: - autoadministrare
- poştă, telefon
- combinaţii ale celor de mai sus

- sondaj statistic
● după colectivitatea de la care se culeg, pot - cercetare exhaustivă
fi informaţii obţinute prin:
- în expresie fizică natural
- în expresie valorică
- în cuvinte
● după forma de exprimare:

- la nivel microeconomic - la nivel

macroeconomic

● după nivelul de structurare şi agregare:

1.2 Modalităţi de studiere a comportamentului consumatorului

Specialiştii sunt unanimi în a considera că abordarea comportamentului consumatorului se poate
face prin studiere indirectă, pe baza informaţiilor de birou sau prin studiere directă fundamentată
pe informaţii de teren.

Fiecare modalitate de studiere are particularităţi, avantaje si dezavantaje.

În funcţie de tipul problemei abordate, aceasta se poate rezolva în totalitate prin aplicarea în
exclusivitate a metodelor de cercetare indirectă, în totalitate prin aplicarea numai a unor metode
directe sau prin combinarea aplicării ambelor modalităţi.

Cercetarea indirectă prezintă următoarele avantaje:

- este relativ uşor de realizat

- are un grad ridicat de operativitate
- antrenează costuri scăzute
- de regulă nu necesită personal de înaltă specializare
Dezavantaje:
- nu acoperă integral aria problematică a mecanismelor şi proceselor complementare;
- are caracter descriptiv, fiind post-facto;
- se refera la niveluri medii ale proceselor şi dimensiunilor comportamentale;
- se bazează pe situaţii trecute, fiind insuficientă în condiţiile modificării acţiunii anumitor
factori.

Cercetarea directă are următoarele caracteristici:

- se bazează pe culegerea de informaţii direct de la consumator prin sondaje statistice;

- pentru proiectare si realizare se impune rezolvarea unor importante aspecte metodologice
şi organizatorice;
- necesită folosirea unui personal de specialitate cu grad ridicat de calificare, uneori cu
grad mare de specializare;
- presupune tehnici specifice pentru culegerea datelor si prelucrarea lor;
- permite abordarea tuturor proceselor comportamentale.
- antrenează de cele mai multe ori costuri ridicate .

Cercetarea calitativă
Cercetările mai vechi cu privire la comportamentul consumatorului nu acordau o mare atenţie
impactului pe care stările, emoţiile sau situaţia consumatorului influenţau deciziile acestuia.
Cercetătorii considerau că oamenii alegeau dintre produsele şi serviciile disponibile în exclusiv
în funcţie de factorii economici (utilitatea marginală).

În 1939, un psihoanalist vienez, Ernest Dichter, a început să folosească tehnica psihanalitică a lui
Freud pentru a descoperii motivaţiile consumatorilor. În anii „50, metodologia cercetării lui
(numită cercetare motivaţională) în esenţă o cercetare calitativă, a devenit larg răspândită şi
adoptată de cercetătorii comportamentului consumatorului.

Metodele cercetării calitative includ azi interviurile în profunzime, interviurile de grup, interviul
semi-structurat şi interviurile scurte, interviurile protocolului de decizie, interviul grilei
repertoriu şi „Mistery shopping”

Aceste metode de cercetare trebuie administrate de persoane foarte bine pregătite – analişti ce
pot diferenţia cele aflate de la intervievaţi în aprecieri obiective sau subiective. Deoarece
eşantionul este unul relativ mic, rezultatele cercetării nu se pot generaliza, ele fiind în principal
folosite pentru obţinerea unor idei de promovare, sau a unei idei noi de produs, acestea putând fi
testate mai amănunţit la o scară mai largă prin studii comprehensive.
Aceste studii calitative mai sunt folosite de către cercetătorii interesaţi mai mult de consumarea
produsului decât de actul de cumpărare în sine. Ei văd comportamentul consumatorului subsidiar
comportamentului uman punând accent pe înţelegerea şi reducerea aspectelor negative ale
comportamentului de consum (precum dependenţa de droguri, alcoolismul, cleptomania sau
comportamentul compulsiv de cumpărare etc. ).

Cercetarea cantitativă
Cercetarea cantitativă, prin natura sa este descriptivă. Ea este folosită de cercetători pentru a
înţelege efectul eforturilor promoţionale asupra consumatorilor, ajutând astfel marketerii să
previzioneze comportamentul consumatorului. Această abordare a cercetării este cunoscută sub
denumirea de pozitivism. Metodele de cercetare cantitative sunt: experimentul, sondajul de
opinie şi observarea. Rezultatele cercetărilor cantitative sunt descriptive, empirice, şi, dacă sunt
colectate în baza unui eşantion reprezentativ, ele pot fi generalizate la nivelul unei comunităţi.