Comportamentul

consumatorului
Profira Cristafovici – conferențiar universitar, doctor
  Motto-ul zilei:
 VIAȚA E CEEA CE AI MAI DE PREȚ!

Fii fericit!
 Bibliografie recomandată

I. Literatura obligatorie:

 1. CĂTOIU, I.; TEODORESCU, N. Comportamentului consumatorului. Bucureşti: Editura Uranius,

2003. 270 p.

 2. Legea Republicii Moldova privind protecţia consumatorilor Nr.105-XV din 13.03.2003.

Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.126-131/507 din 27.06.2003.

 3. Blythe Jim. Comportamentul consumatorului

 ALINA TECĂU . Comportamentul consumatorului

 4. АЛЕШИНА, И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС,
2000. 384 с.

 5. ЭНДЖЕЛ, Д.; БЛЭКУЭЛ, Р.; МИНИАРД, П. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.
768с.

 6.. СОЛОМОН, М.Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке. СПб.: ООО
"ДиаСофтЮП", 2003. 784 c.
  II. Literatura suplimentară:

 7 VIŞAN, IONELA ROXANA. Investigarea comportamentului de cumpărare şi consum.

Exploatarea rezultatelor în practica de marketing. Iaşi: Editura Junimea, 2006

 8. KOTLER, PH.; ARMSTRONG, G. Principiile marketingului. Ediţia X-a. Bucureşti: Teora, 2004.
1064 p.

 9. MARDER, ERIC. Comportamentului consumatorului. Bucureşti: Teora, 2002. 365p.

 10. MARTIN.;EVANS , J.AMAL AHMAD.; FOXALL GORDAN. Consumer behaviour. Chichester:

John Wilez Sons Ltd, 2006. 405p.

 11. MIRON, MIHAELA. Comportamentului consumatorului: evoluţie, determinări, realităţi şi

perspective. Bucureşti: Ed. ALL, 1996

 12. ЗОТОВА, Т.А. Поведение потребителей: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2008.
223 с.

Scopul cursului. Comportamentul consumatorului constă în studierea

mecanismului comportamentului consumatorului în vederea utilizării acestuia în
realizarea obiectivelor de marketing și interesul firmei.
Tema 1. Marketingul şi conceptul comportamentului
consumatorului

1. Rolul şi locul cercetărilor comportamentale în

preocupările marketingului
2. Definirea comportamentului consumatorului şi
dimensiunile acestuia
3. Comportamentul consumatorului ca ştiinţă şi
interacţiunea cu alte disciplini
 1.1. Rolul şi locul cercetărilor comportamentale în
preocupările marketingului

In nucleul antropocentrist al universului este plasat omul natural care are corp și suflet
și caruia îi sunt imanente diverse nevoi umane. Fără satisfacerea diferitelor nevoi este
imposibilă existența și dezvoltarea ființei umane. Complexitatea ființei umane și nevoile
acesteia fac obiectul de cercetare al mai multor stiințe: psihologie, sociologie,
economie, politică, merceologie, marketing etc.
Inițial comportamentul oamenilor a fost studiat în cadrul cercetărilor psihologice și
sociale, mai apoi celor economice și marketingului, transformându-se și delimitându-se
într-un domeniu distinct de cercetare la începutul anilor ”60. Fondatorul acestei științe
este considerat J.F. Engel (Engel ș.a..pag.26), care și-a început cercetările la începutul
anilor 60 în SUA.
 Punctul de reper în definirea și implementarea concepției de marketing,
de asemenea, constă în satisfacerea nevoilor și dorințelor (necesităților)
oamenilor. Sarcina marketerilor constă în crearea și oferirea valorilor
superioare menite să satisfacă dorințele reale ale cumpărătorilor
(consumatorilor) în condiții considerate de aceștea și avantajoase pentru
agentul economic. Totodată nevoile – cauza și forța motrică a acțiunilor
omului, induc către un anumit comportament, cercetarea căruia se impune
inaintea conceperii acțiunilor de marketing. Prin urmare, realizarea unei
activități de marketing eficiente este imposibilă fără cunoașterea în profunzime
a comportamentului consumatorilor în procesul de satisfacere al nevoilor.
 Caracterul, cantitatea și forma bunurilor și serviciilor menite să
satisfacă diferite nevoi ale oamenilor din societate sunt determinate în
primul rând de potențialul economic al acesteia, modul de viață al
membrilor societății, adică de caracterul muncii, specificul vieții cotidiene
și odihnei.

Comportamentul consumatorului este în același timp comportament

uman și o componentă a comportamentului social și economic al omului și
cercetarea lui impune studierea fenomenelor, proceselor psihice, sociale și
economice, legilor economice (legea economiei timpului, legea lui
J.M.Keynes privind înclinația spre consum și economisire, legea cererii și
ofertei etc,) și modului cum acestea influențează luarea deciziei de
cumpărare.
 .
Manifestările comportamentale în procesul de satisfacere a nevoilor
trebuie investigate și tratate prin prisma relației de schimb, care are loc
în cadrul pieței, elementul – cheie și punctul de reper al cărea este
însăși consumatorul. În opinia lui Philip Kotler “piața este reprezentată
de toți clienții potențiali care au aceeași nevoie sau dorință și care sunt
dispuși și au capacitatea de a se angaja într-o relație de schimb pentru
satisfacerea acelei nevoi sau dorințe” (Philip Kotler Managementul
marketingului, 1997 , pag.40).
Nevoile umane (ale consumatorilor) sunt baza întregului marketing
modern. Sunt esența conceptului de marketing, cheia succesului unei
firme, a profitabilității sale și a dezvoltării în mediul de piață înalt
competitivă, este capacitatea sa de a identifica și de a satisface nevoile
consumatorilor neîndeplinite mai bine și mai curând de către
competitori.

 Marketerii nu creează nevoi, cu toate că, în anumite cazuri, ei pot face consumatorii
mai intens conșienți în legătură cu nevoile neactivate, dar existente.
 Comportament consummator Comportament ofertant

Potențialul
Carcteristici
Valori oferite reciproc Scopuri Inteligență
Valențe Scopuri în urma relațieii de
schimb Valențe
Resurse
Resurse

Figura1. Interacțiunea dintre comportamentul consumatorului și

comportamentul ofertantului în cadrul relației de schimb
 Contribuții în evoluția cercetărilor comportamentale ( adaptare după
Melikean, pag.10-11., Baibardina T.F.pag/ 9-10)
N Perioada Cadrul de Reprezentanți (autori) ai Ideile principale ale teoriei comportamentale
d/0
cercetare teoriei

1. Sf. sec. XIX Cercetarea K.Marx ( 1818-1883), în Legea necesităților crescânde; ideea fetișismului marfar.
dezvoltării lucrarea Capitalul- teoria
societății umane consumului
2. Sf. sec. XIX- Cercetări T. Veblen Teoria consumului ostentativ
începutul sec. sociologice (1857-1929)
XX
3 Sf. sec. XIX- Cercetări G. Zimmeli Ideile teoriei modei
începutul sec. sociologice (1858-1918)
XX M.Veber Teoria claselor sociale
(1922-1970)
4. Sf. sec. XIX- Cercetări Secenov, Pavlov, Freud Concepte importante privind psihicul uman.
începutul sec. psihologice etc. Paradigma psihologică numită behaviorism.
XX J. B. Watson , H Pieron,
5. Anii ”50 sec. Cercetări de Cercetări motivaționale Motivația determină acțiunea
XX marketing (interviul în profunzime , psihanaliza lui Freud)
6. Anii ”60 sec. Cercetări de Cercetări concrete a Consumul este descifrat ca un proces informațional de cunoaștere
XX marketing procesului decizional în baza căruia se face alegerea
7. Înc. anilor ”70 Cercetări Predomină abordarea Procesul decizional de cumpărare și factorii care-l influențează,
– anii ”90 comportamentale psihologică și accentul punându-se pe cultură și problemele sociale
individualismul american
8. Anii”90 - Cercetări Abordarea sistemică și Comportamentul consumatorului în toată complexitatea
prezent comportamentale interdisciplinară
 Probleme actuale ale cercetărilor de marketing
- Studierea motivației consumatorilor.
- Cercetarea mecanismului perceptual în vederea elaborării unor strategii de marketing eficiente.
- Studierea impactului mixului de marketing asupra procesului decizional de cumpărare al
consumatorilor.
- Investigarea determinanților comportamentului consumatorului: psihologici, economici, socio-
culturali, demografici, situaționali etc.
- Studierea imaginii și valorii mărcii în scopul previziunii relației pe termen lung cu clienții.
- Cercetarea stilului de viață al consumatorilor și elaborarea strategiilor de marketing adecvate
specificului psihografic al cumpărătorilor.
- Studierea claselor sociale în scopul elaborării marketingului acestora.
- Elaborarea strategiilor de poziționare în baz cunoașterii psihologiei consumatorului.
- Etc.
 1.2. Definirea comportamentului
consumatorului și dimensiunile acestuia

În cea mai simplă accepțiune prin comportamentul consumatorului

înțelegem totalitatea relațiilor, actelor decizionale și reacțiilor
caracteristice oamenilor în procesul de cumpărare și consum a
bunurilor și serviciilor, incluzînd etapele pre- și post-cumpărare/consum.

Autorii I.Cătoiu și N.Teodorescu definesc comportamentul consumatorului ”ca

rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de
percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce
caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de
ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment
dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea” (Cătoiu,
Teodorescu p.20).
 Psihicul uman este o formă a vieţii de relaţie, un fenomen
inseparabil legat de structurile materiale, o reproducere în
subiectiv a realităţii obiective, un produs al condiţionărilor şi
determinărilor socio-istorice şi socio-culturale.
Sistemul psihic reprezintă în sine un ansamblu autoreglabil
de stări şi procese structurate, pe baza principiilor semnalizării,
reflectării şi simbolizării şi coechilibrate prin intermediul unor
operatori specifici de comparare, clasificare, opunere, seriere
spaţio-temporală, generalizare.
Sistemul psihic uman este un sistem energetic-
informaţional de o complexitate deosebită, reprezentând cele mai
înalte şi perfecţionate mecanisme de autoorganizare şi
autoreglaj, şi fiind dotat cu dispoziţii selective antiredundante şi
cu modalităţi proprii de determinare antialeatorii.

Definirea psihicului uman

 Conștiință

Mediu
Societate

Atitudini

Însușiri psihice

Procese psihice
Stări emoționale cognitive,
emoționale, volitive

Motivația activității
psihice
Psihologia tradiţională clasifică fenomenele psihice în :
1. Procese psihice
• Cognitive:
–senzoriale:
- senzaţii;
-percepţii;
- reprezentări.
• Logice:
- Gândire
- Memorie
- Imaginaţie
• Afective (emoţii, sentimente, pasiuni)
• Volitive (voinţa)
2. Activităţi psihice
- Limbajul
- Jocul
- Învăţarea
- Munca
- Creația
3. Însuşiri psihice
- Temperament
- Aptitudini
- Caracter
 Prin urmare, studierea comportamentului consumatorului trebuie să fie efectuată
în integritatea activității pshice, interacțiunea proceselor, stărilor și particularităților
psihice ale personalității care se manifestă în procesul de achiziționare a bunurilor
menite să satisfacă cerințele consumatorilor/cumpărătorilor.
 Principalele procese psihice:
 -motivația;
 - percepția;
 -învățarea;
 -atitudinea;
 - manifestări efective (comportamentul efectiv).
N Dimensiunile comportamentale –sunt manifestări
efective comportamentale exteriorizate
 Necesitățile
 Intențiile
 Motivele de cumpăratre sau necumpărare
 Preferințele
Deprinderile de cumpărare:
-spațiale;
-temporale;
-modale.
 Obiceiurile de consum
 Atitudinea
 Imaginea
Comportamentul negativ (lipsa cererii la produs. Atitudine,
imagine negativă, consumul abuziv, furturi ș.a.)
PRINCIPII SEMNIFICATIVE CARE JALONEAZĂ STUDIUL
CONSUMATORULUI

 1. Consumatorul este suveran.

 2. Comportamentul și motivația
consumatorului pot fi înțelese prin
cercetare.
 3. Comportamentul consumatorului poate fi
influențat.
 4. Influențarea consumatorului este social-
legitima, iar cheia legitimității sociale a
influenței consumatorului este garanția că
în acest proces consumatorul deține în mod
complet libertatea de a alege în tot timpul
pregătirii deciziei de cumparare.
1.3. Comportamentul consumatorului ca știință și
interacțiunea cu alte discipline

Subiectul de studiu:
a) comportamentul cumpărătorului individual (individ, gospodărie sau
familie) și colectiv(organizații și întreprinderi). Cumpărarea determină
schimburi între fiinţele umane (comerţul poate avea loc numai atunci când, în
urma tranzacţiei ambii operatori îşi satisfac reciproc interesele): ce cumpără, de ce
, cînd, unde , cum… .
b. comportamentul de consum - este dinamic, determină interacțiuni și
schimburi; cercetătorii trebuie să estimeze ce cred consumatorii, ce simt şi ce fac
(conduită), care sunt lucrurile și locurile ce influenţează sau ce sunt influenţate de
aceştia
Obiectul de studiu: Metodele de cerecetare

 relațiile,  Metode directe (de

teren):ancheta, observarea,
 actele decizionale, experimentul, simularea;
 Reacțiile  Metode de birou;

consumatorilor.  Metode directe calitative:

teste proiective, interviul în
profunzime dirijat și
semidirijat, Focus-grupul,
metoda portretului chinezesc,
analiza de conținut, Delphi
…etc..
 Metode specifice: LOV; VALS;
AIO; Mistery shopping,
Inventarierul stărilor psihice ,
pupilometria ș.a.
 Abordările în studierea comportamentului consumatorului
 Modernă sau  Postmodernă
pozitivismul sau
interpretativă
-comportamentul este
-comportamentul
explicat obiectiv asa consumatorului este
cum exista în realitate; explicat subiectiv în
- se poate previziona funcție de timp,
aceiași configurație spațiu, influența
comportamentală în mediului;
perioada viitoare. -nu se poate
previziona aceeași
configurație
comportamentală
Modernism Postmodernism
Romantism Dadaism
Formă (conjunctivă, inclusivă) Antiformă (disjunctivă,deschisă)
Scop Joc
Design, plan Șansă
Ierarhie Anarhie
Cunoaștere desăvîrșită/logos Epuizare/tăcere
Obiect de artă/ operă finisată Proces/ performanță/ happening
Distanță Participare
Creație/ totalizare/ sinteză Distrugere/ deconstrucție/ antiteză
Prezență Absență
Centrare Text/ intertext
Semantică Retorică
Paradigmă Sintagmă
Metaforă Metonimie
Selecție Combinație
Rădăcini/ adîncime Rizom/ suprafață
Semnificat Semnificat
Narativ/ grande histoire Anti-narativ/ petite histoire
Cod principal Idiolect
Simptom Dorință
Tip Mutant
Genital/ falic Polimorf/androgin
Paranoia Schizofrenia
Origine/ cauză Diferență/ tendință
Dumnezeu Tatăl Sfîntul Duh
 Comportamentul consumatorului are caracter
interdisciplinar, interacționând cu mai multe științe
ȘTIINȚA Interacțiunea
Psihologia clinică Arată cum influențează stimulii de marketing asu
psihicului uman
Psihologia socială Impactul factorilor sociali asupra comportamentu

Psihologia experimentală Se testează diferite acțiuni de marketing

Marketing Impactul mixului asupra comportamentului

Merceologie Relația produs-comportament de cumpărare
Stiința demografică Impactul factorilor demografici asupra
comportamentului
Micro-, macroeconomia Impactul fenomenelor și legitâților economice asu
cpmportamentului
Cultura antroplogică Arată legătura dintre concepțiile de consum și
antropologie
Semiotica Arată importanța semnelor în abordarea de mark
.... a cumpărătorilor/consumatorilor
Va multumesc pentru atentie!