Campanie milka- responsabilitate în fiecare bucățică

Despre Milka
Milka este un brand internațional de ciocolată, care își are originea în Elveția din
1825 și care este produs la nivel internațional de compania Mondelēz International
(anterior cunoscută sub numele de Kraft Foods) din 1990. De peste 100 de ani
Milka este produsă în Lörrach, Germania.
Agenția de publicitate Young & Rubicam dezvoltă în anul 1972 văcuța Milka, ce
va deveni figura emblematică a comunicării brandului.
Pe piața din România, Milka intră în anul 2002.
Lansarea oficială a ciocolatei Milka în România a fost marcatâ de un spectacol de
lumini la Teatrul Național din București.
În anul 2013, Milka, cunoscută sub numele de Lila, împlinește 40 de ani.

Problema
Dulciurile ocupa o pondere însemnata în alimentația oamenilor din întreaga lume
iar consumul lor a crescut în ultimii ani. S-a discutat mult pe marginea efectelor
consumului de dulciuri asupra organismului uman iar concluziile tind către un
lucru îngrijorător. Dulciurile în exces au un impact negativ asupra sănătătii.
Milka își propune să realizeze o campanie de conștientizare a efectelor
negative pe care le are zahărul asupra organismului. Organizația își dorește să
convingă publicul țintă că plăcerile dulci pot fi savurate în cantități mici.

Analiza contextului organizațional

Consumatorii sunt sursa noastra de inspiratie... îi ascultăm și le observăm
comportamentul în diferite ocazii, pentru a afla ce își doresc și invățăm de la ei
cum ne putem îmbunătăți oferta. Mihaela Maftei, Brand Manager Milka.
Milka dorește să răspunda acum unei probleme stringente a societății . Astfel,
organizația planifică o acțiune de implicare socială corpotatistă concretizată printr-
o campanie de conștientizare a publicului în legătură cu consumul ridicat de
dulciuri în rândul adulților

Analiza SWOT
Puncte tari:
 Creșterea reputației organizației prin implicare socială
 Consolidarea imaginii organizației
 Creșterea nivelului de conștientizare cu privire la consumul rificat de
dulciuri
 Folosirea capitalului de imagine/recunoaștere de care beneficiază Milka
pentru a câștiga implicarea publicului
Puncte slabe:
 Lipsa unor actiuni care să preceadă campania
 Neimplicarea autorităților în acțiuni care să vizeze problema consumui
ridicat de dulciuri în rândul copiilor
Oportunități:
 Transformarea campaniei într-un program
 Obținerea angajamentului unor institiții publice responsabile de educație,
sănătate publică etc
Riscuri:
 Neimplicare din partea publicului vizat
 Apariția unor piedici impuse de concurență (alti producători de du
Obiectivele și tacticile campaniei
Obiectiv 1: Creșterea ratei de informare asupra efectelor negative ale consumului
de zahăr în exces cu cel puțin 35%, prin intermediul activităților desfășurate de
acum, în 6 luni.
Tactica 1: Pe ambalajul fiecărei tablete de ciocolată Milka se va regăsi sloganul
campaniei doar o bucățică, astfel consumatorii vor prețui mai mult aromele
regăsite în fiecare tabletă.

Obiectivul 2: Îmbunătățirea alimentației sănătoase cu cel puțin 15% până la

începutul anului 2018
Tactica 2: În cadrul unor promoții desfășurate în marile magazine, consumatorii
vor fi informați cu privire la concursul de pe site-ul www.milka.ro ce pune la bătaie
multe premii care constau în abonamente la diferite săli de fitness ( World Class,
Gold Gym), antrenamente de diferite tipuri, etc.

Obiectivul 3: Determinarea unui procent de 10% dintre adulții obezi să facă sport
și să prefere un stil de viață sănătos
Tacica 3: Alături de antrenori de fitness cunoscuți consumatorii și în special copii
cu anumite probleme de greutate vor fi invitați în Parcul Herăstrău în data de
02.07.2016 alături de părinți să participe la diverse sesiuni de sport. Ziua denumită
sugestiv Hai să facem sport cu Milka va cuprinde diverse activități, de la mersul cu
rolele sau pe bicicletă, la zumba si kangoojumps. Se vor organiza echipe de
maximum 20 de oameni în funcție de preferințele fiecărui participant.

Identificare și prioritizare Stakeholderi

Identificarea stakeholderilor:
 Enabiling-Centrul Național de Evaluatori și promovare a stării de sănătate,
Ministrul Sănătății, Direcția de sanatate și protectia consumatorului
 Functional- angajații, consumatorii, furnizorii (producatorii de ambalaje,
importatorii, hipermarketurile și supermarketurile, fermierii)
 Normative-competitorii (KandiaExcelent, Supreme Chocolat), asociații de
producători (Kraft Foods)
 Diffused- presa și media, Fundația Wings, medici, medici nutritionisti,
asociații de nutriție
Prioritizare stakeholder
Prioritizarea stakeholderilor se realizează în funcție de strategia de comunicare.
Milka își propune să realizeze o campanie de conștientizare a efectelor negative a
consumului excesiv de ciocolată în rândul adulților.
 Puterea: asociațiile de producători, furnizorii, distribuitorii.
 Legimitatea: Ministerul Sănătății, Centrul Național de evaluare și
promovare a stării de sănătate, Direcția de Sănătate și Protecția
Consumatorului
 Urgența: consumatorii, in special adulții cu vârste cuprinse între 18-40 ani

Mesaj
Încurajăm adulții cu vârste cuprinse între 18-40 ani să consume moderat
dulciuri.
Știm cu toții că e mai benefic pentru sănătate să consumăm doar o bucățică de
ciocolată comparativ cu o tabletă întreagă.
„ Doar o bucățică” este sloganul prin care încercăm să influențăm toți pofticioșii și
să îi determinăm să se gândească mai mult la starea sănătății lor.

Evaluare
Obiectivul1: Acest obiectiv va fi evaluat prin metoda sondajului de opinie, metoda
calitativa. Aceste vizite in scoli se intind pe perioada a 4 saptamani, in mai multe
orase. Specialisti in comunicare, vor merge in scoli pentru a evalua efectele
campaniei si daca elevii de 7-18 ani sunt informati cu privire la efectele negative
ale consumului de zahar in exces.
Acest obiectiv este evaluat si prin metoda chestionarului, aplicat parintilor ce
muncesc in diferite domenii. Perioada de desfasurare a aplicarii chestionarului este
de 3 saptamani. In urma evaluarii s-a inregistrat ca 54% dintre parinti au redus
consumul de zahar al copiilor

Obiectivul 2 și 3: Se vor organiza focus grupuri unde vor fi invitati castigatorii

abonamentelor la salile fitness. Intalnirile vor avea loc in 2 zile diferite, la o luna
dupa revendicarea premiului castigat. Primul cu participantii de sex masculin, al
doilea cu participantii de sex feminin.
Ne dorim sa vedem ce categorie de participanti au reactionat mai rapid la campania
noastra. De asemenea, vrem sa aflam cat timp si-au alocat pentru a-si pregati mese
sanatoase si cat timp petrecut facand sport.
Inca un aspect pe care-l urmarim este impactul pe care il are schimbarea
alimentatiei in familie asupra copiilor.
Totodata vrem sa analizam ce transformari au realizat castigatorii campaniei
desfasurate pe parcursul celor 30 zile in care au mers la sala de fitness.