lOMoARcPSD|6360285

Catena-2 - Grade: 10

Marketing Marketing (Academia de Studii Economice din București)

StuDocu nu este sponsorizat sau avizat de nicio universitate

Desc?rcat de Miron Cristi (whiteink47@mail.ru)
 lOMoARcPSD|6360285

Academia de Studii Economice din Bucuresti

Studiu de caz:
Farmaciile Catena

Stan Madalina Georgiana

Facultatea de Contabilitate si Informatica de Gestiune
Anul II, grupa 641

Desc?rcat de Miron Cristi (whiteink47@mail.ru)

 lOMoARcPSD|6360285

Informatii generale
Brandul Catena dateaza din 1999, apartinand grupului Fildas Tranding. Acesta a preluat un pachet
majoritar de actiuni al companiei Argesfarm. Pornind de la 30 de unitati, Catena a reusit sa ajunga
la un numar de 570 de unitati deschise la nivel national cu un personal de 4 700 de oameni. Inca
din 2012 brandul Catena a cunoscut succesul. De atunci, aceasta fiind cea mai mare si mai apreciata
retea de farmacii din Romania, lider de profil in retailul farmaceutic dovada stand cei peste 4.5
milioane de client fideli.
Pe langa activitatea de baza a companiei, aceasta se implica activ in campanii de preventie si
informare a populatiei, in activitati de promovare si practicare a unui stil de viata sanatos precum
si in diverse camapanii sociale dintre care: “O inima sanatoasa iubeste mai mult!”, “ Brosura
inimii” “Ziua de lupta impotriva diabetului”. De asemenea sprijina diverse fundatii: “Salvati
copiii! Organizatia Hospice Casa Sperantei si fundatia Light into Europe.

Strategii de marketing
Asigurarea unei legaturi esentiale intre brand si publicul tinta reprezinta o prioritate pentru echipa
Catena, “marketingul si publicitatea reprezentand inima comertului” asa cum afirma Sorin
Chirculescu – Marketing Manager Catena.
Lantul de farmacii Catena ocupa locul 37 in topul investitorilor in reclame TV, investind in
promovarea online suma de 241.000 euro.
Pe tot parcursul evoluției sale, a continuat să se reinventeze și să introducă imaginea brandului în
viața de zi cu zi a românilor, păstrând în centrul atenției conceptul de viață armonioasă și sănătoasă.
Deoarece populatia Romaniei este imbatranita si majoritatea oamenilor de varsta a doua si a treia
sunt predispusi spre boli, pentru echipa brandului Catena acest lucru a reprezentat un motiv in plus
pentru a atrage si mai multa clientela. Probabil ca putini sunt cei care au putut sa-si scoata din cap
refrenul devenit slogan si anume: “Farmacia inimii Catena”, folosita in reclamele sale, care au
devenit agresive si excesive. Acest slogan a reusit sa “topeasca” multi romani prin folosirea
cuvantului inima care ar putea avea doua intelesuri. Asa cum am mentionat mai sus, majoritatea
clientelei este formata din oameni in varsta care sufera de probleme cardio-vasculare, avand nevoie
in permanenta de o medicamentatie riguroasa. Insa, cel mai probabil conotatia cuvantului “inima”
este “suflet” (farmacia apropiata sufletului), dat fiind faptul ca sloganul este fredonat la sfarsitul
spotului publicitar de catre fiecare personaj.
Un mare plus la vanzari au adus si reclamele in care apar celebrii artisti cu mare priza la public.
precum: Alexandru Arsinel, Stela Popescu, Nico sau Adrian Enache. Echipa Catena a folosit acest
transfer de imagine, tocmai prin prisma faptului ca principalii clienti sunt persoanele de varsta a
3-a care se identifica usor cu artistii (este vorba de Stela Popescu si Alexandru Arsinel) fiind de
aceeasi varsta. Cantecele in care fiecare dintre actori isi exprima cate o dorinta cu privire la
sanatatea lor, cum ar fi “Vreau sa traiesc mai mult” intonat de o personalitate varstnica, Alexandru

Desc?rcat de Miron Cristi (whiteink47@mail.ru)

 lOMoARcPSD|6360285

Arsinel, concluzionate prin faptul ca Farmaciile Catena pot fi de ajutor in acest sens, au intarit
convingerile clientilor farmaciei de a deveni fideli.
Pe langa spoturile publicitare bine cunoscute, un impact pozitiv asupra vanzarilor dar si asupra
cumparatorilor il au si cardurile de reducere. Acestea sunt destinate pentru toate categoriile de
varsta si anume: card standard, card pentru pensionari, card pentru student si elevi, cardul safe for
you si cardul Mama si copilul.
Evolutia cifrei de afaceri a lantului de farmacii Catena
Pozitia ocupata de Brandul Catena in anii 2007-2008

Pozitia ocupta de Brandul Catena in anul 2014

Desc?rcat de Miron Cristi (whiteink47@mail.ru)

 lOMoARcPSD|6360285

Catena – practici comerciale incorecte

Recent, Asociata Pro Consumator (APC) a realizat in perioada 5-15 ianuarie 2017 o cercetare de
piata avand drept scop comportamentul economic al farmaciilor in raport cu consumatorii. Acestia
au constatat o practica “interesanta” cu privire la reducerile acordate clientilor. Astfel, acestia
introduc pe bonul fiscal un numar de 10 sacose mari sau mici fara a fi solicitate de consumator sau
justificate. Sacosele sunt evidentiate pe bon ca reducere, creand impresia unei economii
consistente pentru comparator.
De exemplu: Pe bonul fiscal apare pretul de 0.30 lei pentru o sacosa mica si 0.5 lei pentru o sacosa
mare, adica se aplica o reducere de 3 lei pentru sacose mici si 5 lei pentru sacose mari la care se
adauga reducerea de 2.7 lei lei acordata pe baza cardului de fidelitate. In final, reducerea devine
5.7 lei respective 7.7 lei. Sumele sunt reprezentate cu litere mari drept ECONOMIE creand falsa
impresie a unei reduceri substantiale. In realitate reducerea reala este de doar de 2.7 lei.

Cum era de asteptat Comitetul Director Catena a reactionat la acuzatiile APC afirmand ca
“Este o campanie de defaimare”. De asemenea, acestia au sustinut faptul ca preturile practicate de
Catena sunt mai mici decat la cele mai multe farmacii din Romania si cu toate acestea s-a mai
acordat o reducere suplimentara de 10%. De asemenea, consumatorul gaseste pe bon reducerea in
dreptul fiecarui produs si nu are cum sa fie indus in eroare.
Acestia la randul lor au adus un exemplu referitor la preturile practicate: pretul produsul Aspenter
este de 11.80 sau chiar de 15 lei la alte farmacii fata de 8.90 lei pretul din farmaciile Catena adica
cu 32.6% sau 68.5% mai mult decat la Catena.
Cu toate acestea, vanzarile farmaciei Catena nu au scazut ramanand momentan cel mai puternic
brand in domeniul farmaceutic aflat pe piata.

Desc?rcat de Miron Cristi (whiteink47@mail.ru)

 lOMoARcPSD|6360285

Bibliografie
1. http://www.forbes.ro/sorin-chirculescu-catena-viziunea-noastra-marketingul-si-
publicitatea-reprezinta-inima-comertului-70106
2. http://www.zf.ro/companii/farmaciile-catena-afaceri-de-100-mil-euro-fara-investitii-
noi-4596881
3. http://www.apc-romania.ro/ro/i-/NDQyLTE.html
4. http://www.observatorulph.ro/shopping/37094-reactia-catena-la-acuzatiile-apc
5. https://www.scribd.com/doc/97272595/Analiza-Campanie-de-Promovare-Pentru-
Farmaciile-Catena

Desc?rcat de Miron Cristi (whiteink47@mail.ru)