lOMoARcPSD|6360285

lOMoARcPSD|6360285

Academia de Studii Economice din Bucuresti

Studiu de caz:
Farmaciile Catena
Informatii generale
Brandul Catena dateaza din 1999, apartinand grupului Fildas Tranding. Acesta a preluat un
pachet majoritar de actiuni al companiei Argesfarm. Pornind de la 30 de unitati, Catena a reusit
sa ajunga la un numar de 570 de unitati deschise la nivel national cu un personal de 4 700 de
oameni. Inca din 2012 brandul Catena a cunoscut succesul. De atunci, aceasta fiind cea mai mare
si mai apreciata retea de farmacii din Romania, lider de profil in retailul farmaceutic dovada
stand cei peste 4.5 milioane de client fideli.
Pe langa activitatea de baza a companiei, aceasta se implica activ in campanii de preventie si
informare a populatiei, in activitati de promovare si practicare a unui stil de viata sanatos precum
si in diverse camapanii sociale dintre care: “O inima sanatoasa iubeste mai mult!”, “ Brosura
inimii” “Ziua de lupta impotriva diabetului”. De asemenea sprijina diverse fundatii: “Salvati
copiii! Organizatia Hospice Casa Sperantei si fundatia Light into Europe.

Strategii de marketing
Asigurarea unei legaturi esentiale intre brand si publicul tinta reprezinta o prioritate pentru
echipa Catena, “marketingul si publicitatea reprezentand inima comertului” asa cum afirma Sorin
Chirculescu – Marketing Manager Catena.
Lantul de farmacii Catena ocupa locul 37 in topul investitorilor in reclame TV, investind in
promovarea online suma de 241.000 euro.
Pe tot parcursul evoluției sale, a continuat să se reinventeze și să introducă imaginea brandului în
viața de zi cu zi a românilor, păstrând în centrul atenției conceptul de viață armonioasă și
sănătoasă.
Deoarece populatia Romaniei este imbatranita si majoritatea oamenilor de varsta a doua si a treia
sunt predispusi spre boli, pentru echipa brandului Catena acest lucru a reprezentat un motiv in
plus pentru a atrage si mai multa clientela. Probabil ca putini sunt cei care au putut sa-si scoata
din cap refrenul devenit slogan si anume: “Farmacia inimii Catena”, folosita in reclamele sale,
care au devenit agresive si excesive. Acest slogan a reusit sa “topeasca” multi romani prin
folosirea cuvantului inima care ar putea avea doua intelesuri. Asa cum am mentionat mai sus,
majoritatea clientelei este formata din oameni in varsta care sufera de probleme cardio-vasculare,
avand nevoie in permanenta de o medicamentatie riguroasa. Insa, cel mai probabil conotatia
cuvantului “inima” este “suflet” (farmacia apropiata sufletului), dat fiind faptul ca sloganul este
fredonat la sfarsitul spotului publicitar de catre fiecare personaj.
Un mare plus la vanzari au adus si reclamele in care apar celebrii artisti cu mare priza la public.
precum: Alexandru Arsinel, Stela Popescu, Nico sau Adrian Enache. Echipa Catena a folosit
acest transfer de imagine, tocmai prin prisma faptului ca principalii clienti sunt persoanele de
varsta a 3-a care se identifica usor cu artistii (este vorba de Stela Popescu si Alexandru Arsinel)
fiind de aceeasi varsta. Cantecele in care fiecare dintre actori isi exprima cate o dorinta cu privire
la sanatatea lor, cum ar fi “Vreau sa traiesc mai mult” intonat de o personalitate varstnica,
Alexandru
Arsinel, concluzionate prin faptul ca Farmaciile Catena pot fi de ajutor in acest sens, au intarit
convingerile clientilor farmaciei de a deveni fideli.
Pe langa spoturile publicitare bine cunoscute, un impact pozitiv asupra vanzarilor dar si asupra
cumparatorilor il au si cardurile de reducere. Acestea sunt destinate pentru toate categoriile de
varsta si anume: card standard, card pentru pensionari, card pentru student si elevi, cardul safe
for you si cardul Mama si copilul.
Evolutia cifrei de afaceri a lantului de farmacii Catena
Pozitia ocupata de Brandul Catena in anii 2007-2008

Pozitia ocupta de Brandul Catena in anul 2014

Catena – practici comerciale incorecte
Recent, Asociata Pro Consumator (APC) a realizat in perioada 5-15 ianuarie 2017 o cercetare de
piata avand drept scop comportamentul economic al farmaciilor in raport cu consumatorii.
Acestia au constatat o practica “interesanta” cu privire la reducerile acordate clientilor. Astfel,
acestia introduc pe bonul fiscal un numar de 10 sacose mari sau mici fara a fi solicitate de
consumator sau justificate. Sacosele sunt evidentiate pe bon ca reducere, creand impresia unei
economii consistente pentru comparator.
De exemplu: Pe bonul fiscal apare pretul de 0.30 lei pentru o sacosa mica si 0.5 lei pentru o
sacosa mare, adica se aplica o reducere de 3 lei pentru sacose mici si 5 lei pentru sacose mari la
care se adauga reducerea de 2.7 lei lei acordata pe baza cardului de fidelitate. In final, reducerea
devine
lei respective 7.7 lei. Sumele sunt reprezentate cu litere mari drept ECONOMIE
creand falsa impresie a unei reduceri substantiale. In realitate reducerea reala este de doar
de 2.7 lei.

Cum era de asteptat Comitetul Director Catena a reactionat la acuzatiile APC afirmand ca
“Este o campanie de defaimare”. De asemenea, acestia au sustinut faptul ca preturile practicate
de Catena sunt mai mici decat la cele mai multe farmacii din Romania si cu toate acestea s-a mai
acordat o reducere suplimentara de 10%. De asemenea, consumatorul gaseste pe bon reducerea
in dreptul fiecarui produs si nu are cum sa fie indus in eroare.
Acestia la randul lor au adus un exemplu referitor la preturile practicate: pretul produsul
Aspenter este de 11.80 sau chiar de 15 lei la alte farmacii fata de 8.90 lei pretul din farmaciile
Catena adica cu 32.6% sau 68.5% mai mult decat la Catena.
Cu toate acestea, vanzarile farmaciei Catena nu au scazut ramanand momentan cel mai puternic
brand in domeniul farmaceutic aflat pe piata.
Bibliografie
1. http://www.forbes.ro/sorin-chirculescu-catena-viziunea-noastra-marketingul-si-
publicitatea-reprezinta-inima-comertului-70106
2. http://www.zf.ro/companii/farmaciile-catena-afaceri-de-100-mil-euro-fara-investitii-
noi-4596881
3. http://www.apc-romania.ro/ro/i-/NDQyLTE.html
4. http://www.observatorulph.ro/shopping/37094-reactia-catena-la-acuzatiile-apc
5. https://www.scribd.com/doc/97272595/Analiza-Campanie-de-Promovare-Pentru-
Farmaciile-Catena