Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ȋncă din cele mai vechi timpuri oamenii au avut un nivel de influenţă crescut, aceştia fiind uşor
influenţabili in funcţie de personalitate, gȃndire, dar şi vȃrstă. Cu cȃt vorbim de vȃrste mai
fragede sau mai înainteate observăm că aceştia sunt mai creduli şi mai uşor de influenţat, dar
desigur o uşoară naivitate poate avea oricine.
Ȋn ultimii ani mass-media modeleaza tot mai mult percepţiile despre îngrijirea sănătății și vizita
la doctor. Atunci când o pandemie sau o criză sanitară pun în pericol populația, încrederea
oamenilor în medicină este esențială, la fel și încrederea în medicamentele sau dispozitivele
medicale recomandate. Atât televiziunea cât și internetul, implicit social media, s-au schimbat
considerabil, însă ce rămâne constantă este responsabilitatea de a difuza informații și
recomandări medicale corecte și relevante.
Publicitatea directă către consumatorii medicamentelor eliberate pe bază de rețetă are o forță
puternică pe piața de îngrijire a sănătății. Producatorii susțin că o bună publicitate către
consumatori educă și întăreşte relația pacienţilor cu furnizorii.
Cei care se opun practicii susțin că există un conflict de interese pentru companiile farmaceutice
în ceea ce privește publicitatea produselor direct către pacienți și că decizia de a face publicitate
nu se bazează pe preocuparea pentru sănătatea publică, a pacienților, ci mai degrabă pe
randamentul investițiilor.
Medicii și alți furnizori de servicii medicale sunt adesea prinşi în mijlocul acestei dezbateri
încercând să reducă diviziunea dintre percepția consumatorului și realitatea medicală. Pentru a
avea succes în această sarcină, medicii trebuie să fie informați în mod optim despre publicitatea
directă către consumator și efectele acesteia asupra practicii de îngrijire a sănătății. Cu toţii ştim
că publicul preferă şi este cu atȃt mai interest de produsele companiilor mai expuse în mass-
media.
Medicamentele sunt frecvent utilizate de vârstnici pentru a îmbunătăți calitatea vieții, a prelungi
speranța de viață și a vindeca sau atenua boala. Este clar, totuși, că vârstnicii nu reușesc adesea
să adere la medicamentele prescrise, ceea ce duce la consecințe clinice și economice nedorite.
Un exemplu de factor care ar pute influenţa tipul de medicament pe care vârstnicii preferă să îl
cumpere este preţul. Cu toate că aceştia preferă produsele farmaceutice care sunt mai expuse in
mass-media şi care îşi permit producerea reclamelor televizate şi nu numai, în general aceste
farmacii îşi expun produsele cu un preţ mai crescut comparativ cu altele, putem spune mai puţin
dezvoltate din acest punct de vedere, care oferă aceleaşi produse însă la un preţ mult mai mic.
Publicitatea directă către consumatori nu este un fenomen nou. Prima reclamă înregistrată a unui
produs farmaceutic a apărut la începutul secolului al XVIII-lea, iar mai apoi în secolul al XIX-lea
și începutul secolului al XX-lea s-au realizat tot mai multe reclame. Ca răspuns la proliferarea
acestor reclame, Congresul Statelor Unite a întreprins o serie de măsuri legislative pentru a
reglementa apariţia reclamele la medicamente.
Publicitatea în jurnalele medicale este una dintre tehnicile folosite de companiile farmaceutice
pentru a-și promova produsele în fața medicilor. În primii patru ani ai unui nou medicament, pe
piață companiile farmaceutice pot câștiga aproximativ 2,43 dolari pentru fiecare dolar dat de
acestea producătorilor de revistele medicale pentru a le publica medicamentul. Se estimează
faptul că rentabilitatea investiției va crește la peste 4 dolari după această perioadă. Pentru medici
una dintre principalele surse de informare cu privire la medicamentele nou comercializate sunt
revistele medicale. Prin urmare, în mod ideal, informațiile furnizate în reclame ar trebui să fie de
înaltă calitate pentru a sprijini medicii să practice medicina bazată pe dovezi.
Un alt subiect la fel de important face referire la suplimentele alimentare. Aflate la limita dintre
produse alimentare si medicamente, acestea reprezinta la nivel mondial, speranţa multor oameni
pentru menţinerea sănătăţii, pentru promovarea creşterii si dezvoltării organismului. O parte
semnificativă dintre aceștia decid însă să consume aceste produse fără o recomandare a
medicului sau a farmacistului care ar tine cont de nevoile și eventualele carențe ale fiecărui
organism. Mai mult decât atât, aceste persoane nu iau în considerare nici cele indicate pe
etichetele suplimentelor alimentare, ci doar publicitatea care se face acestor produse.
Suplimentele alimentare sunt utilizate pe scară largă în Statele Unite (S.U.A.) și în întreaga lume,
studiile estimând că peste 50% din populația SUA consumă în mod regulat o anumită formă de
supliment alimentar. În această categorie, suplimentele pentru piele, păr și unghii, cunoscute și
sub denumirea de suplimente „dermatologice” sau „de frumusețe”, devin din ce în ce mai
populare, piața globală a suplimentelor pentru frumusețe este estimată să ajungă la 7 miliarde de
dolari până în 2024.
În ciuda utilizării lor pe scară largă, aşa cum ziceam, există o lipsă de dovezi de înaltă calitate
care să susțină utilizarea multor suplimente dermatologice, deoarece producătorii nu sunt nevoiţi
să prezinte dovezi de siguranță sau eficacitate înainte de vânzare.
Conform studiilor multe produse au inclus unele informații despre alergeni. 69% au indicat că
sunt „fără gluten” și 48% au indicat „fără arome artificiale”. Cea mai comună afirmație a fost
„poate ajuta la promovarea sănătăţii părului, a pielii și a unghiilor”--32% dintre produse, urmată
de „frumusețe din interior”--21%. Alte afirmații comune au fost „menținerea sau promovarea
hidratării pielii”--16%, „promovarea pielii cu aspect mai tânăr”--16%, „suport pentru păr, piele și
unghii”--12%, „sprijină sinteza de colagen în piele”--11% și „combate liniile fine și ridurile”--
10%.
Una dintre cele mai frecvente discuții apărute odată cu dezvoltarea marketingului în domeniul
sănătății s-a datorat îngrijorării că publicitatea va duce la o situație în care activitatea medicală se
va transforma într-una exagerat de comercială. Acest lucru este destul de greu de evitat, având în
vedere că unitățile medicale care prestează servicii și asistență medicală au dreptul de a-și face
cunoscute propriile activități și de a informa consumatorii asupra serviciilor de
sănătate pe care le oferă.
Astăzi, este considerat etic că instituțiile de sănătate sau medicii individuali pot să-și promoveze
munca, atâta timp cât informațiile sunt veridice, oneste, nediscriminatorii și nu induc în eroare
ceea ce este valabil şi în cazul companiilor farmaceutice. Cea mai mare neînţelegere este adesea
dată de mesajul pe care aceştia îl transimit, nefiind suficient de detaliat din cauza formatului
multimedia selectat. Pentru a-şi promova activitatea, adică în scop publicitar pot fi folosite
diverse medii, precum publicarea în ziare, internet, panouri publicitare, broșuri, mijloace audio-
vizuale etc.. În orice caz, trebuie reținut că etica impune ca orice reclamă plătită să fie
identificată ca atare.
Cum ziceam o atenție deosebită trebuie acordată și limbajului folosit. Spațiul disponibil unde se
pot expune reclame este adesea limitat, deoarece sunt din ce în ce mai mulţi producători care vor
să-şi promoveze produsele sau afacerea. Acest lucru duce la necesitatea de a se rezuma la mesaje
foarte scurte și astfel se ajunge la o versiune extrem de diferită a mesajului original, rezultȃnd aşa
zisa publicitatea înșelătoare prin furnizarea de informații care sunt diferite de cele dorite.
Voucherele care oferă diverse servicii la prețuri reduse sau chiar oferite gratuit fac parte din
categoria strategiilor de marketing folosite cu scopul de a promova unitățile sanitare, pentru a
atrage pacienții.
De asemenea, in astfel de cazuri, calitatea serviciilor la un preț mai mic nu trebuie să fie
inferioară celor oferite la un preţ mai crescut. În același context legat de aspectul comercial al
activității medicale, trebuie menționată și percepția publică asupra profesiei de medic. Această
percepție poate fi ușor influențată negativ de strategiile de marketing lipsite de etică. Medicii și
unitățile sanitare au o datorie importantă de a practica marketingul cu responsabilitate.
Pentru a înțelege cel mai bine publicitatea, este util să obțineți mai întâi o conștientizare a
contextului acesteia și a plasării în disciplina mai mare a marketingului. Definit oficial,
marketingul este „un proces de management care implică evaluarea dorințelor și nevoilor
clienților și realizarea tuturor activităților asociate cu dezvoltarea, stabilirea prețurilor, furnizarea
și promovarea soluțiilor de produs care satisfac acele dorințe și nevoi” .
După cum este prezentată în această definiție, promovarea este o componentă proeminentă a
marketingului, lucru ilustrat în continuare prin includerea sa ca unul dintre cele patru elemente
de care depinde marketingul :produs, preț, loc, promovare. Aspectul de promovare al
marketingului implică în esență toate elementele asociate cu atragerea publicului, căile de bază
pentru implicare fiind descrise într-un model descriptiv cunoscut sub numele de mix de
comunicații de marketing (sau promoții).
Menținerea gradului de conștientizare a evoluțiilor actuale în publicitatea serviciilor de sănătate
poate fi facilitată prin dobândirea de perspective și practici operaționale de la instituții similare.
Majoritatea furnizorilor de servicii medicale pot beneficia de opinii experiențiale, deoarece pot
modela și perfecționa abordările publicitare.
Obținerea unor astfel de perspective poate fi dificilă, având în vedere sensibilitățile competitive,
dar ocazional instituțiile de sănătate sunt obligate să împărtășească cunoștințele în conturile
publicate, acest articol special urmând exemplul. În mod specific, sunt împărtășite cunoștințele și
Relația om-reclamă
Profesional,publicitate pentru practicieni și public este necesară, dar ar trebui să excludă
denaturarea calificărilor,resurse și paternitatea lucrărilor de cercetare. Instituțiile medicale sunt
responsabile de modul în care membrii personalului se prezintă ei înșiși și instituțiile lor.
Asociații medicale, atât autorități guvernamentale de licențiere, cât și voluntare societăților, au
competențe și responsabilități de a monitoriza reclamele profesionale pentru a apăra interesul
Un aspect foarte important al unei reclame este relația dintre aceasta și persoana căreia se
adresează. În urma unui studiu efectuat în 2008,în Germania,la care au participat 3415 de școlari
germani ,cu vârste cuprinse între 10-17 ani,s-a constatat că 31.1% dintre aceștia au fumat cel
puțîn odată în viață lor,7.4% erau fumători la momentul studiului,iar 35.3% nu au fumat
niciodată.
În urmă acestei statistici,s-a efectuat următorul experiment: cei 3415 elevi au fost supuși unui
test de recunoaștere a brandu-ului de țigări doar după formă și caracteristicile unei țigări.15%
dintre elevi au reușit să recunoască brand-urile de țigări,cele mai populare fiind Lucky Strike și
Marlboro.În urmă acestui test,cei care au fumat sau care fumau și la dată efectuării studiului au
fost întrebați cum au aflat de respectivele brand-uri de țigări și ce a stat la baza alegerii
acestora.S-a constatat că in rândul minorilor imaginea pe care țigările o promovează este una
agresivă,de rebeliune,fapt ce atrage și mai mult eventualii clienți.
Concluzia acestui studiu subliniază specificitatea relației dintre marketingul tutunului și fumatul
în rândul tinerilor,cu expunerea la reclame pentru promovarea țigărilor.Această constatare
sugerează un efect al tutunului prin prisma reclamelor.
Publicitatea plătită pentru copii implică în primul rând spoturi de televiziune care prezintă jucării
și produse alimentare, majoritatea fiind bogate în grăsimi și zahăr și cu valoare nutritivă scăzută.
Abordările mai noi de marketing au condus la publicitate online și la așa-numitele tehnici de
marketing stealth, cum ar fi încorporarea produselor în conținutul programului în filme, online și
în jocurile video. Toate aceste strategii de marketing îi fac pe copiii mai mici de opt ani deosebit
de vulnerabili, deoarece le lipsesc abilitățile cognitive pentru a înțelege intenția persuasivă a
reclamelor televizate și online. Noile tehnici de stealth pot submina, de asemenea, apărarea
consumatorilor chiar și a copiilor și adolescenților mai mari.
Bibliografie
Gellad WF, Grenard JL, Marcum ZA. A systematic review of barriers to medication adherence
in the elderly: looking beyond cost and regimen complexity. Am J Geriatr Pharmacother. 2011
Feb;9(1):11-23. doi: 10.1016/j.amjopharm.2011.02.004. PMID: 21459305; PMCID:
PMC3084587.
Hanewinkel R, Isensee B, Sargent JD, Morgenstern M. Cigarette advertising and teen smoking
initiation. Pediatrics. 2011 Feb;127(2):e271-8. doi: 10.1542/peds.2010-2934. Epub 2011 Jan 17.
PMID: 21242217.
Perez-Sanchez AC, Tantry EK, Burns EK, Perez VM, Prabhu S, Katta R. Skin, Hair, and Nail
Supplements: Marketing and Labeling Concerns. Cureus. 2020 Dec 13;12(12):e12062. doi:
10.7759/cureus.12062. PMID: 33447491; PMCID: PMC7802115.
Rayess H, Zuliani GF, Gupta A, Svider PF, Folbe AJ, Eloy JA, Carron MA.
Critical Analysis of the Quality, Readability, and Technical Aspects of Online
Information Provided for Neck-Lifts. JAMA Facial Plast Surg. 2017 Mar
1;19(2):115-120. doi: 10.1001/jamafacial.2016.1219. Erratum in: JAMA Facial
Plast Surg. 2017 Mar 1;19(2):161. PMID: 27812680.
Serour GI, Dickens BM. Ethics in medical information and advertising. Int J Gynaecol Obstet.
2004 May;85(2):195-200. doi: 10.1016/j.ijgo.2004.02.003. PMID: 15099793.
Solomon M, Radu G, Hostiuc M, Margan MM, Bulescu IA, Purcarea VL. Ethical issues in
advertising and promotion of medical units. Rom J Ophthalmol. 2016 Oct-Dec;60(4):216-218.
PMID: 29450352; PMCID: PMC5711284
Zheng P, Qian H, Wang F, Sun S, Nehl EJ, Wong FY. Awareness of tobacco
advertising, perceived harms of smoking, and beliefs about tobacco control among
a sample of Shanghainese in China. Health Educ Res. 2013 Oct;28(5):879-87. doi:
10.1093/her/cyt075. Epub 2013 Aug 2. PMID: 23912156.