Curs 3 Comunicarea publică în sănătate

Dr. Codruța Popescu

Informarea pe teme medicale

În 2000, în SUA –o persoană a petrecut 84 de ore citind

reviste, 165 de ore citind ziare, 480 de ore pe internet, 1248
de ore uitându-se la televizor.
În cabinetul medicului a petrecut cam o oră pe an.
Comunicare
Teorii, scop
Comunicare
publica

Comunicare
despre
Comunicare sănătate
medic pacient
Comunicare
în sănătate

Comunicare
Comunicare
inter şi
ştiinţifică
intraprofesională

3
Comunicarea despre sănătate are loc şi la nivelul
comunicării în masă.

Cei mai importanţi determinanţi ai stării de sănătate sunt

circumstanţele sociale și economice şi mai puţin
comportamentul individual de sănătate.

Iniţiativele legate de promovarea sănătăţii care vizează

populaţii mari sunt de obicei cost-eficiente.
Daca un medic greşeşte, doar pacienţii lui au de suferit, dacă
o politică de sănătate publică este ineficientă întregii
populaţii îi va scădea starea de sănătate.

Există numeroase studii care au evidenţiat legături cauză-

efect între diverse lucruri pe care oamenii le fac şi efecte
adverse la nivelul stării de sănătate.

Există relaţii între un mediu poluat şi încidenţa bolilor

respiratorii, apă contaminată şi holeră, expunere la soare şi
cancerul de piele.
Promovarea sănătăţii este orice eveniment, proces sau
activitate care facilitează protecţia sau îmbunătăţirea stării de
sănătate a unui individ, grup, comunitate sau populaţie.

Principalul obiectiv al promovării sănătăţii este creşterea

speranţei de viaţă şi îmbunătăţirea calităţii vieţii.

Promovarea sănătăţii se bazează pe înţelegerea faptului că

circumstanţele în care trăim şi comportamentele în care ne
angajăm au un impact asupra sănătăţii noastre.
Conceptele de promovarea sănătății și de educație pentru
sănătate sunt de multe ori confundate

Conceptul de promovare a sănătății poate fi definit în mai

multe moduri.

Definiția dată de Green și Kreuter este probabil cea mai

completă

Promovarea sănătății constă dintr-o combinație de

mecanisme de susținere de natură educațională și de
mediu și asigurarea unor condiții de viață favorabile
sănătății
 Nu există un consens în ceea ce privește definirea educației pentru
sănătate.

Green o definește în felul următor : Educația pentru sănătate este

orice experiență de învățare planificată care are ca scop adaptarea
voluntară la comportamente care au ca rezultat starea de sănătate
Strategiile de comunicare se bazează de teoria comunicării a
lui Shannon și constă în formularea și transmiterea unui
mesaj legat de sănătate către un public țintă pentru a-l
convinge să-și îmbunătățească starea de sănătate adoptând
anumite comportamente.
Medii de comunicare

Mediile disponibile pentru a transmite informația legată de
sănătate sunt numeroase, dar nu toate sunt la fel de importante
Mediile disponibile pentru a transmite informația legată de
sănătate

Presa sau canalele de televiziune generaliste

canale de televiziune specilizate în documentare

Seriale de televiziune, filme

Presa specializată în ‘‘sănătate și stare de bine’’

internet

Broșuri informative pentru pacienți

Campanii de promovare a sănătății
Presa sau canalele de televiziune generaliste

Presa sau canalele de televiziune generaliste, au audiență

mare dar sunt de fapt nepotrivite

obiectivul lor nu este să educe ci să informeze despre

actualitate
de obicei ziariștii care se ocupă de ‘‘domeniul medical’’
refuză orice responsabilități în domeniul educației pentru
sănătate.
Presa sau canalele de televiziune generaliste

Ele caută senzaționalul, ceea ce exclude educația

Sunt dispuse să-și asume o doză de iresponsabilitate legate

de consecințele informațiilor pe care le transmit, de exemplu
în cazul bolii unui om public
Din fericire durata de viață a acestor informații este de doar
câteva zile
Seriale TV și filme

Partea pozitivă: filmele, serialele TV pot crește nivelul de

conștientizare la nivelul opiniei publice în legătură cu o
anumită boală și pot contribui la reducerea stigmei (vezi SIDA,
bolile psihice) sau un anumit stil de viață (homosexualitatea)
Partea negativă: personajele oferă modele de rol negativ în ceea
ce privește comportamentele legate de sănătate (fumează, beau,
mănâncă nesănătos). Statistici: personajele beau alcool de 2 ori
mai des decât ceai sau cafea și de 15 ori mai des decât beau
apă.



Presa specializată în ‘‘sănătate și stare de bine’’

Exemple: ‘‘Formula as’’, ‘‘Medicina naturistă’’, ‘‘Libertatea

pentru femei’’

are tiraje destul de mari

depinde de resursele publicitare, nu este dezinteresată și nici

liberă.

publicitatea orientează conținutul articolelor.

Presa specializată în ‘‘sănătate și stare de bine’’

Această presă este foarte inegală din punct de vedere

calitativ, de la un număr la altul și chiar în interiorul
aceluiași număr
Cărțile de popularizare pe teme medicale au aceleași
probleme legate de calitate
Presa specializată în ‘‘sănătate și stare de bine’’

Există cărți de tipul ‘‘100 de întrebări și răspunsuri

despre...’’, ‘‘Tot ce ar trebui să știți despre...’’

Teoretic ar trebui să fie independente de publicitate, dar de

multe ori sunt sponsorizate.
Internet

Google: Health&Medicine

Circa 736,000,000 rezultate (0.33 secunde)
SUA: 2010 -68% din familii au acces la internet
50% din pacienţi caută pe internet informaţii medicale
80% din persoanele care au intrat pe internet au căutat
şi informaţii medicale
Internet

Studii calitative pe pacienţii cu cancer

Găsesc pe internet o gamă largă de informaţii legate de

tratament
Caută asigurări că tratamentul care-l urmează este cel corect

Îi ajută să fie competenţi în legătură cu boala lor

Internet

Aceesul masiv la informații mulțumită internetului are

avantaje și dezavantaje în ceea ce privește comunicarea
legată de sănătate
Internet: Avantaje pentru medici:

Accesul uşor la informaţii medicale, bazele de date gen

sciencedirect, medline, scopus, ebsco, proquest
Accesul la cărţi de specialitate în format electronic: kindle,
ibooks, practic toate editurile ştiinţifice mari vând şi ebook-
uri
Rezultatele cercetărilor devin publice foarte repede
Pacienţii devin ‘’mai competenţi’’ şi mai implicaţi în
gestionarea tratamentului lor
Internet: Dezavantaje pentru medici

Schimbarea modului în care doctorii şi pacienţii
interacţionează
Aparent pacienţii sunt pe picior de egalitate cu medicii
Modelul ierarhic al relaţiei medic pacient este pus la îndoială
de pacienţi
Există medici cărora nu le place sau se simt ameninţaţi când
pacienţii vin cu informaţii printate de pe internet
Internet: Avantaje pentru pacienți

Acces la informaţii despre boală şi ultimele tratamente

disponibile
Detectarea mai rapidă a anumitor boli
Accesul la grupuri de suport
Posibilitatea de a se organiza şi de a face presiuni asupra
factorilor de decizie
Internet: dezavantaje pentru pacienți

Creşterea nivelului de anxietate şi confuzie în special când

informaţia disponibilă este foarte variată şi contradictorie
Naşte o nouă formă de anxietate de sănătate
Contactul cu forumurile pacienţilor poate să-i confuzioneze şi
să-i sperie
Internet:

Cea mai mare problemă legată de accesul la internet este

calitatea informaţiei.
Nu există nici o garanţie că informaţia este de încredere sau
corectă.
Multe site-uri internet din SUA oferă informaţii

★Incomplete
★Înşelătoare
★Dificil de înţeles
Linia de demarcaţie dintre reclamă şi plasarea unor produse şi
sfaturile medicale nu există
Internet

Accesul la informaţii înşelătoare, incomplete pot reprezenta

o problemă de sănatate publică.

O consecinţă este întârzierea prezentării la medic pentru

tratament adecvat
Deteriorarea relaţiei medic pacient
Internet:

De ce?
Internet:

Pe internet oricine poate posta informaţii medicale

Nu există nici un fel de cod deontologic sau de conduită, nici
un fel de cenzură

Timpul consultaţiei medicale este limitat, medicul nu poate să
verifice toate sursele de informaţii ale pacientului şi să-şi
adapteze comunicarea în funcţie de ele.
Din acest motiv s-ar putea ca pacienţii să se simtă frustraţi şi
confuzi.
Internet:

•Pacienții vor căuta în continuare informații pe internet

•Soluţii:

ca o regulă generală: orice broşură dată pacienţilor trebuie
citită înainte
sfătuiţi pacienţii să evite forumurile de discuţii
găsiţi câteva site-uri internet care oferă informaţii de
încredere: ex. Pentru bolile psihice National Institute of
Mental Health (SUA), in general site-urile guvernamentale
sau ale Uniunii Europene
Broşuri informative pentru pacienţi

Rămân în continuare una din cele mai răspândite forme de

transmitere a informaţiilor medicale.
Scopul lor:
Promovarea sănătăţii şi prevenirea bolilor
Încurajează auto-îngrijirea şi reduc utilizarea nejustificată a
serviciilor medicale
Asigură luarea unor decizii medicale adecvate
Îmbunătăţesc eficienţa tratamentului medical
De ce să utilizăm în continuare broșuri informative pentru pacienți ‘‘tipărite
pe hartie’’?

De ce le utilizăm?
Studii:
După 5 minute pacienţii uită jumătate din ce li s-a spus în
timpul consultaţiei
După 24 de ore pacienţii uită 1/3 din ce le-au spus farmaciştii
Combinaţia de informaţie verbală şi scrisă este mai eficientă.
Consultaţia este un moment stresant, după ce ies din situaţie
pacienţii pot consulta în linişte broşurile.
De ce să utilizăm în continuare broșuri informative pentru pacienți ‘‘tipărite pe hartie’’?

Broşurile pot fi utilizate singure sau combinate cu alte metode

de informare şi ar trebui utilizate ca supliment pe lângă
informaţia furnizată de medic.
Informaţia scrisă poate influenţa comportamentele legate de
sănătate:
La pacienţii care doresc să urmeze tratamentul recomandat
de medic dar au nevoie de mai multe informaţii
Pacienţii care au temeri sau prejudecăţi care trebuiesc
combătute
Pacienţii care nu sunt satisfăcuţi cu îngrijirea pe care o
primesc
Broşuri informative pentru pacienţi

Pentru a fi eficientă o broşură trebuie să fie

Remarcată
Citită
Înţeleasă
Crezută
Ţinută minte
Criterii pentru evaluarea broșurilor pentru pacienți


Accesibilitate
Acceptabilitate
Uşor de citit şi de înţeles
Acurateţea conţinutului
Referi la surse bibliografice şi la dovezi ştiinţifice
Unde pot fi găsite informaţii suplimentare
Credibilitatea autorilor
Relevanţă şi utilitate
Conţinutul broşurilor:

Conţinutul broşurilor: trebuie să pornească de la pacient

Trebuie să aibă în vedere lămurirea îngrijorărilor şi
neînţelegerilor cele mai frecvente legate de o boală
Să conţină informaţii oneste despre riscurile şi beneficiile
tratamentelor
Să includă întrebări pe care pacientul să le poată adresa
medicului
Conţinutul broşurilor:
:

•Să utilizeze un ton care nu e nici alarmist nici superior, la timpul

prezent, cu text concis, ilustraţii şi să includă referinţele
bibliografice
Caracteristicile campaniilor de promovare a sănătății

În zilele noastre în general persoanele sunt informate, dar

doar informația singură nu va determina o schimbare de
atitudine sau comportament.

Fumătorii, deși știu care sunt consecințele negative ale

tutunului nu renunță la fumat
mesajele pot să motiveze anumite persoane să se lase de
fumat, dar nu poate produce singur o schimbare de
comportament
Caracteristicile campaniilor de promovare a sănătății

Informarea (dobândirea de cunoștințe) este primul pas

pentru o modificare de comportament

Persoanele vizate trebuie să conștientizeze că informația îi

vizează direct înainte de a fi motivați să-și schimbe
comportamentul
Publicul poate percepe informația dar să nu se simtă vizat de
ea, ori pentru că o știe deja, ori pentri că aparent nu li se
adresează
Caracteristicile campaniilor de promovare a sănătății

Există autori care consideră că mesajele legate de sănătate

nu-și ating scopul pentru că sunt nepotrivite și nu corespund
nevoilor publicului țintă

Alți autori consideră că eșecul mesajelor se datorează

necunoașterii publicului țintă (autorii nu știu cui se
adresează)

De fapt aceste două condiții sunt de nedespărțit

Caracteristicile campaniilor de promovare a sănătății

Conceperea unui mesaj de sănătate este un proces centrat pe

receptorul mesajului, adică trebuie conceput în așa fel încât
să corespundă grupului țintă

Pentru ca un mesaj legat de sănătate să fie eficient trebuie să

fie specific și îndreptat nu spre publicul larg ci spre un grup
țintă
Publicul țintă

Există mai multe strategii pentru a ajunge la un grup țintă.

Segmentarea, preluată din marketing este definită de

Gruning ca o metodă care constă în divizarea populației în
grupe omogene în funcție de caracteristicile demografice,
geografice și psihologice
Mesajul

Conținutul mesajului trebuie să fie în același timp informativ

și persuasiv, pentru că în același timp trebuie să informeze și
să convingă publicul țintă

Informația trebuie să prezinte cu claritate cunoștințe

pertinente pentru grupul țintă
Mesajul trebuie formulat în mod pozitiv, într-un limbaj
simple, adecvat și ținând cont de sensibilitățile culturale și
luând în considerare cunoștințele și reacțiile deja prezente la
publicul țintă în legătură cu subiectul mesajului.
Mesajul

Pe de altă parte, pentru a fi persuasiv mesajul trebuie să fie

atractiv pentru a trezi interesul publicului vizat

Publicul țintă trebuie să se simtă vizat de mesaj, să aibă

impresia că mesajul i se adresează
Mesajul

Un mesaj persuasiv prezintă comportamentele de sănătate pe

care dorește să le vadă adoptate punând accent pe avantaje
în loc să prezinte și să dezaprobe comportamente negative.

Tot parte a mesajului persuasiv sunt și eventualele beneficii

aduse de adoptarea comportamentului sugerat
Este importantă prezentarea dificultăților legate de
adoptarea comportamentului dorit și furnizarea de soluții
pentru a depăși aceste dificultăți
Mesajul

Aspectul fizic al mesajului trebuie să fie de calitate, pentru

că el reprezintă primul contact al publicului cu mesajul

Alegerea canalului de transmitere este de asemenea

importană. Trebuie ținut cont atât de preferințele mediatice
ale publicului țintă cât și de capacitatea mediei alese de a
transmite adecvat informația dorită.
Limite

În ciuda potențialului său, informația publicului nu este un

panaceu

Limitele sale țin de calitățile sale, precum și de cei care

transmit sau recepționează informația.
Ambiguitatea informației legate de sănătate

Informațiile legate de sănătate sunt numeroase, complexe,

incomplete și contradictorii

Vezi probleme legate de dietă (consumul unui anumit tip de

ulei, rolul diferitelor grăsimi, omega3 colesterolul ‘‘bun’’ sau
‘‘rău’’etc), practicarea sportului (jogging)
Ambiguitatea informației legate de sănătate

Aceste informații sunt dezagreabile pentru că îți spun că

trebuie să abandonezi sau să reduci un comportament plăcut,
trebuie să faci un efort.

Pot să aibă legătură cu subiecte tabu sau să interacționeze cu

sfera intimă a persoanei

Campanii de destigmatizare a bolilor psihice au pus pe tapet

în mod nefericit astfel de boli.
 Factori personali

Sunt prezenți atât la emițători cât și la receptori.

Emițătorii pot avea în vedere anumite interese financiare sau
intelectuale și nu interesul general.
Fabricanții de obiecte prezentate ca benefice pentru sănătate fără
să aibă la bază studii științifice.
Alți emițători sunt bine intenționați dar ignoranți și care din
ignoranță difuzează informații inadecvate sau eronate.

Pot fi persoane bine intenționate dar ignorante și cu o mare

influență în familie sau cercul de prieteni.

alți emițători sunt convinși că au dreptate și-și emit mesajul

agresiv, obținând efectul contrar, de respingere în loc de
adeziune.
Receptorii au și ei defectele lor

Educația lor poate fi răspunzătoare de prejudecățile lor, de

comportamentele greu de modificat.

Din iresponsabilitatea, mulți nu-și asumă schimbarea unor

comportamente dăunătoare
Toate aceste dificultăți contribuie la
disonanța cognitivă (decalajul dintre ce
spunem și ceea ce facem)
Modele de comportamente legate de sănătate
 Severitatea
percepută

Probabilitatea
percepută

Variabile
Beneficiile
demografice
percepute Comportament

Barierele percepute

Indemnurile la
acţiune

10
Modele de comportamente legate de sănătate

Deciziile legate de sănătate sunt luate în funcție de percepția

subiectivă asupra unei amenințări potențiale și asupra
beneficiilor unui comportament adecvat

Perceperea amenintării poate să-i determine pe oameni să ia

măsuri, dar convingerile despre posibilele comportamente
determină un plan de atac precis

Amenințarea este operaționalizată atât în funcție de

perceperea severității unei anumite probleme de sănătate cât
și al riscului perceput (susceptibilitatea persoanei de a avea
acea problemă).
 Severitatea percepută
(cancerul e o boala serioasa)

Probabilitatea percepută
(care sunt sansele de a
face cancer pulmonar)
Variabile
demografice: barbat, Beneficiile percepute
45 de ani daca nu fumez am bani Comportament: ma
Femeie, 22 de ani pentru altc veva las de fumat
Barierele percepute
daca nu fumez o sa fiu
nervos

Indemnurile la acţiune
intern(respir greu),
extern (ce scrie pe
pachetele de tigari)

15
Modelul comportamentelor de sănătate

Convingerile se referă atât la beneficiile acţiunii cât şi la

obstacolele percepute în calea acţiunii.

Ultimul element al modelului sunt îndemnurile la acţiune,

care pot fi interni (simptome somatice) sau externi
(campanii mass media)
Modelul convingerilor despre sănătate este valid pentru o
serie de comportamente legate de sănătate cum ar fi
renunţarea la fumat, scăderea în greutate, practicarea
exerciţiilor fizice.
Modelul extins al procesărilor paralele (Witte (1992, 1994 )

Cercetările arată efectul fricii asupra atitudinii și

comportamentelor

O persoană care are un comportament nesănătos nu va fi

motivată să prelucreze informațiile persuasive
dacă nu poți convinge, speria
Modelul extins al procesărilor paralele (Witte (1992, 1994 )

Un mesaj bazat pe frică conține două părți

Prima parte informează despre existența unei posibile

amenințări (posibilitatea unui cancer), insistând asupra
severității amenințării și asupra vulnerabilității populației
vizate
Cea de-a doua propune recomandări eficace pentru a face
față acestei amenințări
Modelul extins al procesărilor paralele (Witte (1992, 1994 )

Ea preconizează sau un comportament de detecție (o

radiografie pulmonară) sau de prevenție (diminuarea sau
oprirea fumatului)

Mesajul va sublinia cât de ușor este să aplici aceste

recomandări și insistă pe capacitatea persoanei de a face
acest lucru (îi întărește sentimentul autoeficacității)
Autoeficacitatea întărește sentimentul de control, adicp
încrederea în strategiile de protecție disponibile și în
facilitatea aplicării lor.
Modelul extins al procesărilor paralele (Witte (1992, 1994 )

Modelul lui Witt face distincție între controlul pericolului și

gestionarea fricii.

Persoana face o evaluare a raportului între eficacitatea

(eficacitatea recomandărilor și autoeficacitatea) și
amenințarea (severitatea și vulnerabilitatea percepută a
persoanei)
Dacă raportul este în favoarea eficacității, indivizii adoptă
comportamente de prevenție adaptate amenințării
(controlează pericolul)
Modelul extins al procesărilor paralele (Witte (1992, 1994 )

Dacă raportul evidențiază că amenințarea este superioară

resurselor de adaptare (recomandările propuse par ineficace
sau sentimentele de auto-eficacitate ale persoanei sunt
slabe), indivizii utilizează strategii de rezistență la mesaj
determinate de nevoia de a gestiona frica: negare,
respingerea mesajului, adoptarea unor comportamente
contrare celor recomandate.