Marketingul Farmaceutic

Marketingul este o noţiune de care ne lovim la tot pasul şi acest fapt nu este o întâmplare, este o consecinţă a
faptului că politicile de marketing sunt abordate cu multă atenţie şi discernământ de toate companiile. Termenul a intrat
astfel în vocabularul global, dovadă a faptului că aplicabilitatea lui este nelimitată.

Marketingul este un ansamblu de activităţi ştiinţifice şi activităţi practice, tehnici de investigaţie şi instrumentar de
analiză a orientării, organizării şi utilizării factorilor de producţie în scopul satisfacerii cerinţelor de consum ale populaţiei
cu bunuri materiale şi servicii, în condiţiile obţinerii unui profit cât mai ridicat. Pentru înfăptuirea marketingului, orice
activitate economică trebuie să aibă ca punct de pornire studierea atentă şi complexă a cererii şi ofertei pe piaţă.

Principalele activităţi de marketing constau în:

-prospectarea riguroasă a pieţei;

-identificarea şi orientarea cerinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor;

-producerea bunurilor economice pornind de la cererea de piaţă;

-proiectarea, în această viziune, a viitoarelor produse;

-introducerea produsului în fabricaţia de serie, în conformitate cu concluziile degajate din testarea lui;

-pregătirea pieţei pentru acceptare produsului;

-lansarea pe piaţă şi stimularea menţinerii atenţiei cumpărătorilor asupra produsului respectiv;

-stabilirea şi dezvoltarea reţelelor de distribuţie optimă, a formelor şi metodelor moderne de producţie şi de circulaţie a
produselor;

-urmărirea comportării produselor la consumator;

-asocierea vânzării produselor cu organizarea prestărilor de servicii în favoarea consumatorilor, inclusiv în procesul
utilizării acestora.

1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trăsături

Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic constă în faptul că industria farmaceutică creează
şi produce medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul acesta nu va fi cumpărat liber, sau la alegere, după
bunul plac al consumatorului. Medicamentul este un produs special pus în serviciul pacientului, cu scopul vindecării unor
boli, protejării sau ameliorării sănătăţii acestuia.

1
 Marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un proces prin care este
actualizată piaţa pentru produsele şi serviciile farmaceutice. Această definiţie are unele avantaje, deoarece pun accentul
pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile farmaceutice şi nu numai pe prepararea şi eliberarea medicamentelor. Orice
articol, serviciu sau idee necesară pentru a anticipa şi pentru a elimina barierele din asistenţa farmaceutică pot fi luate în
discuţie, în cadrul unei pieţe farmaceutice.

Marketingul farmaceutic are un înţeles mai larg decât marketingul medicamentelor, deoarece cuprinde serviciile
farmaceutice de înaltă specialitate, oferite de profesioniştii în domeniu. În această definiţie accentul se pune pe îngrijirile
farmaceutice oferite pacientului, subliniind că justificarea pentru extinderea pieţei farmaceutice este pacientul şi nu
producătorul sau comerciantul de medicamente.

Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele trăsături:

 se referă la o piaţă de prescriere a medicamentelor (pentru care ţinta eforturilor de marketing o constituie
medicul care prescrie) şi nu una de cumpărare, deoarece pacientul nu are putere de decizie în alegerea
produsului; câmpul de acţiune al eforturilor de marketing este controlat de numeroasele restricţii şi reglementări
prevăzute în legislaţie, privind condiţiile de producere, comercializare, eliberare a medicamentelor.
 totodată, producătorii de medicamente se preocupă şi ei de marketing, dar într-un mod deosebit, natura
activităţilor impunându-le o etică particulară; comercializarea produselor farmaceutice nu este liberă, ea este
subordonată obţinerii avizului de fabricaţie (autorizaţie) pentru a putea comercializa medicamentele;
medicamentele existente pe piaţa farmaceutică sunt înregistrate în Nomenclatorul de Produse Medicamentoase
de Uz Uman aprobat anual de Ministerul Sănătăţii .
 producţia de medicamente este sever controlată, lot cu lot, atât în laboratoarele din cadrul întreprinderilor, cât şi
de LCM-urile teritoriale, medicamentele prescrise şi preparate în farmacie, la masa de receptură, sunt supuse
unei supravegheri atente, prin inspecţia de farmacie;
 fixarea preţului de vânzare a medicamentului către public nu este liberă;
 publicitatea unui medicament este sever reglementată şi supusă unui control continuu; aceasta se adresează
medicilor care prescriu şi farmaciştilor care pot face înlocuiri, dar numai foarte rar se adresează direct
beneficiarului, pacientului;
 distribuţia nu lasă nici o iniţiativă diferenţiată industriei, aceasta trece prin depozitele de medicamente şi apoi în
farmacii;
 elaborarea unui dosar complet pentru obţinerea avizului de fabricaţie a unui produs farmaceutic însumează ani
(5-10) de eforturi şi investiţii, în special în sectorul de cercetare; pentru orice inovaţie minoră în prezentare sau o
schimbare a indicaţiilor fiind necesară obţinerea unei noi autorizaţii;
 consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta fiind specificaţia semnificativă a industriei
farmaceutice cu privire la marketing;
 faţă de alte produse industriale, medicamentul nu a cunoscut niciodată o fază de linişte, el fiind supus unui
examen permanent.

Potrivit lui Brandabur, funcţia de cumpărare a unui produs farmaceutic este realizată prin contribuţia a patru actori:

 medicul care prescrie tratamentul;

 farmacistul care distribuie tratamentul;
 pacientul, beneficiarul medicamentelor şi al serviciilor farmaceutice;
 instituţiile guvernamentale (sau terţul plătitor) care achită parţial costul medicamentelor consumate de pacient,
conform legislaţiei respective (Brandabur, 2006).

2
 Pe piaţa farmaceutică poate să apară fenomenul de co-marketing, care constă în punerea simultan pe piaţă a
aceluiaşi produs de către două sau mai multe firme producătoare (de exemplu: Aspirin Bayer, Acid Acetilsalicilic de
la Sicomed, Upsarin de la Upsa etc.), sub diferite nume de marcă, fiecare marcă având prestigiul său. În ceea ce
priveşte publicitatea, aceasta trebuie să fie obiectivă, în sensul că medicamentul trebuie prezentat la nivelul
promisiunilor făcute. Orice abatere poate fi fatală pentru firma producătoare, deoarece medicamentele se
adresează sănătăţii omului. “Spre deosebire de alte produse, având un impact major asupra organismului uman,
produsul farmaceutic trebuie să îndeplinească, înainte de toate, condiţii mai presus de interesul pur comercial. Se
cheltuiescresurse importante pentru dezvoltarea unor medicament inovatoare şi o atenţie deosebită se acordă
siguranţei pacienţilor” (PulsMedia.ro/ Farmacist.ro, 2007).
Pentru producătorii de medicamente, a informa cu exactitate, medicii şi farmaciştii, dar şi pacienţii, constituie
o datorie morală şi o necesitate economică, în acelaşi timp. Este contraproductiv pentru producătorul de
medicamente şi dăunător pentru sănătatea publică a se trece sub tăcere o descoperire importantă, dar şi a da false
speranţe sau a trece sub tăcere riscuri confirmate. Informaţia corectă permite medicului să-şi asume
responsabilitatea prescrierii unui medicament în cunoştiinţă de cauză. Este esenţial ca profesioniştii, dar şi pacienţii,
să primească pentru produsele care sunt oferite pentru prescriere şi tratament, o informare corectă, exactă,
completă, demonstrabilă, răspunzând imperativelor păstrării sănătăţii populaţiei.
Angajamentele producătorului privesc toate aspectele marketingului, inclusiv asigurarea calităţii produsului, ca
şi informarea, sub toate aspectele, adresată celor care prescriu şi consumă medicamente. Marketingul farmaceutic
nu este static, pasiv, ci un proces de un dinamism impus de necesităţile actuale ale unor vremuri într-o continuă
schimbare.
1.2 Importanţa marketingului în contextul actual

Canalizând interesul pe piaţa farmaceutică, se poate afirma că aceste principii oferă reţeta succesului unui medicament
pe piaţă, în ciuda faptului că medicamentul se comercializează pe o piaţă puternic reglementată, fie că ne referim la piaţa
românească, la piaţa unică europeană sau la orice altă piaţă economică.

Mai mult decât atât, în contextul în care vânzările globale de medicamente au ajuns la o valoare de 600 miliarde USD şi
se preconizează că în următoarea decadă vor atinge valoare de 1300 miliarde USD, creştere datorată în mare parte
boom-ului economic al pieţelor emergente şi pătrunderii medicaţiei moderne în ţările din lumea a treia. Şi România, ca
economie emergentă, respectă aceste previziuni. Astfel, dacă în 2004 vânzările de produse farmaceutice se cifrau la 900
milioane USD (date furnizate de Cegedim), iar în 2006 ajunseseră la aproximativ 1,4 miliarde USD, se preconizează că în
anul 2010 vor ajunge la peste 3 miliarde USD, ca urmare a unei creşteri anuale de 20 de procente.

Deşi domeniul farmaceutic este unul cu totul aparte în lumea economică prin reglementările, restricţiile şi mesajul său,
activităţile de marketing îşi păstrează importanţa şi succesiunea deşi de multe ori apar diferenţe de substanţă.

Prospectarea pieţii reprezintă în domeniul de faţă identificarea nevoilor terapeutice ale populaţiei, date obţinute în
urma statisticilor efectuate la nivel regional, naţional sau chiar mondial. Pare un lucru imoral, dar realitatea economică
îndeamnă orice companie farmaceutică să producă doar ceea ce se va cere, deci produsul care ar asigura vânzări
mulţumitoare. Pentru confirmarea acestei politici generalizate vine şi afirmaţia unui fost manager de companie
farmaceutică multinaţională: „un medicament bun este un medicament care se vinde bine”. Există totuşi şi rare excepţii,
un exemplu ar fi medicaţia pentru bolile ce au o incidenţa foarte mică, de la un caz la un milion de locuitori şi chiar mai
rar. În aceste condiţii companiile nu îşi pot acoperi nici măcar cheltuielile de cercetare şi producţie dar totuşi sunt
îndemnate să producă aceste medicamente datorită unor subvenţii guvernamentale, unor donaţii sau pur şi simplu
3
pentru a câştiga notorietate, investiţia fiind vazută ca o investiţie în imagine. Aceste medicamente se numesc
medicamente orfane şi au un statut cu totul aparte.

Cele mai mari cheltuieli ale companiilor se produc datorită cercetării efectuate pentru dezvoltarea de noi molecule,
cercetări ce uneori pot dura ani şi există şi riscul de a nu conduce la rezultatul aşteptat. Odată obţinută formularea finală,
utilă terapeutic, urmează studiile clinice care durează alţi ani de zile şi care costă companiile sume exorbitante. Legile în
vigoare obligă companiile farmaceutice la aceste cheltuieli ce au ca scop protejarea pacienţilor de eventuale efecte
neaşteptate ale medicamentului.

Introducerea medicamentului în producţie este următoarea etapă în evoluţia unui medicament. Cheltuielile de
fabricaţie sunt de asemenea mai mari ca în alte industrii datorită faptului că procesul tehnologic se desfăşoară conform
unor standarde foarte înalte, în lipsa cărora companiile pierd avizele de funcţionare. Aceste standarde se regăsesc în
certificatul GMP pentru obţinerea căruia companiile farmaceutice locale au făcut cheltuieli mari raportate la nivelul lor
de dezvoltare. Odată încheiate aceste etape compania poate trage linie şi însuma cheltuielile. Se poate ajunge la sume
exorbitante, sume ce trebuiesc recuperate din comercializarea produsului.

După toate aceste cheltuieli efectuate în litera şi spiritul legilor companiile se pot bucura totuşi, după introducerea
noului medicament în terapeutica de exclusivitate pe piată pentru o perioadă de timp variabilă, ce poate dura de la 5
până la chiar 15 ani. Exclusivitate oferă companiei monopol temporar asupra produsului respectiv, dar este un monopol
ce iesi de sub incidenţa legilor antitrust, deoarece oferă o modalitate de a-şi recupera banii investiţi în produs. Pentru a-şi
recupera investiţia, compania apelează şi la canalele de promovare permise de lege şi cheltuielile cu publicitatea nu sunt
deloc de neglijat.

O categorie aparte o reprezintă medicamentele OTC care nefiind molecule sau formulări noi nu necesită studii atât de
aprofundate şi cărora, mai mult decât atât, le este permisă o promovare mai puţin restricţionată. În cazul acestor
produse balanţa cheltuielilor de cercetare, producţie şi publicitate înclină spre ultima. Din această categorie s-au distins
nume de medicamente ce s-au constituit în adevarate branduri cu o notorietate internaţională. Şi în România se regăsesc
astfel de produse a căror notorietate este foarte mare, bune exemple în aceasta direcie ar fi: Algocalmin, Triferment,
Colebil, Faringosept. Mai mult decât atât brandul Algocalmin se bucură de o notorietate ce îl plasează în primele 10 locuri
ale topului brandurilor autohtone. Această notorietate a fost câştigată datorită prezenţei pe piaţă de o lungă perioadă de
timp şi în consecinţă familiarizării populaţiei cu produsul, dar în ultimul timp a fost menţinută sau chiar sporită datorită
publicităţii.

PIAŢA FARMACEUTICĂ

Particularităţile pieţei produselor farmaceutice

În industria farmaceutică, importante fonduri sunt dirijate către cercetare şi dezvoltare, în timp ce puţini înţeleg şi
apreciază contribuţia adusă de către sistemul de marketing farmaceutic şi de către profesioniştii din domeniu. Aceştia fac
ca medicamentul să fie accesibil la momentul potrivit, la locul potrivit, în cantitatea necesară, la un preţ rezonabil şi cu
toată informaţia necesară. Lipsa de înţelegere şi de apreciere a eforturilor de marketing provine din numeroase bariere şi
neînţelegeri legate de rolul marketingului în industria farmaceutică, precum şi din lipsa de înţelegere a semnificaţiei şi
conţinutului noţiunii de marketing farmaceutic.

Ca şi în cadrul oricărei pieţe, segmentarea pieţei farmaceutice este inerentă, deoarece nici un producător nu realizează
produse adresate unui singur client. Totalitatea cererilor se referă la componenta cererii individuale a tuturor
potenţialilor cumpărători. Fiecare piaţă este alcătuită dintr-un număr de segmente diferite de piaţă, fiecare dintre

4
acestea fiind compusă dintr-un grup de cumpărători sau unităţi de cumpărare (în cazul special al industriei farmaceutice,
cei care prescriu sau unităţile care prescriu) care împart calităţile, care fac acest segment distinct şi care dau semnificaţie
marketingului.

Piaţa farmaceutică este unică în ceea ce priveşte importanţa influenţei factorului de decizie asupra actului
cumpărării. Acesta din urmă nu este liber, nu aparţine pacientului, ci este dirijat de către medicul curant. De aceea, piaţa
ţintă pentru medicamente o constituie medicii care prescriu. Din cauză că puterea de decizie aparţine în principiu
medicului, este necesar să clasificăm şi medicii, ca şi pacienţii.

O altă particularitate a pieţei farmaceutice o constituie importanţa factorului boală. Cu puţine excepţii, incidenţa
bolilor este un criteriu important de clasificare, pentru identificarea şi evaluarea cantitativă a pieţei unui produs
farmaceutic prescris. Valoarea incidenţei bolii este decisivă pentru eforturile producătorilor de medicamente. Se poate
însă, ca relaţia dintre statisticile bolilor şi luarea deciziilor de marketing legate de cercetarea pieţei, să fie mai puţin
evidentă. Din cauza posibilităţilor aproape nelimitate de a identifica diferitele pieţe farmaceutice, cea mai frecventă
abordare a studiilor se referă la piaţa prescripţiilor medicale. Pentru a putea identifica nevoile consumatorilor, cu scopul
de a concentra efortul de marketing, piaţa farmaceutică prezintă acest aspect.

Rata mortalităţii este importantă în luarea deciziei privind semnificaţia acestei caracteristici ca factor de piaţă.
Statisticile evidenţiază modificări semnificative ale principalelor cauze de deces în perioada actuale, unele dintre acestea
fiind influenţate de utilizarea anumitor medicamente, care au dus la eradicarea anumitor boli, fie la creşterea speranţei
de viaţă a populaţiei. Pentru marketingul farmaceutic, aceste date sunt importante, deoarece pot influenţa direcţia
pentru cercetarea unor produse farmaceutice viitoare. Prin combinarea acestor informaţii cu alte date, cum ar fi
vânzările unor produse competitive, eficienţa unui nou produs, succesul produselor noi în trecut, se poate alcătui pentru
asigurarea succesului noilor produse introduse pe piaţă.

PROMOVAREA PRODUSELOR FARMACEUTICE

STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE ÎN MARKETING

Întregul efort al unei companii şi mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse la cunoştiinţa, celor vizaţi în calitate de
clienţi, dar mai ales factorilor de influenţă din domeniu (medici, farmacişti). Comunicare este un proces care include cel
puţin patru elemente, respectiv sursa (emitentul), mesajul inclus într-un mijloc (mediu) de comunicare şi destinatarul
(receptorul) din piaţă. Emitentul din lucrarea de faţă este compania farmaceutică care trensmite mesajul prin intermediul
mijloacelor de comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea vânzărilor, marca). Receptorul poate fi publicul ţinta sau
când legea nu o permite, personalul de specialitate ce poate prescrie sau elibera medicamenteul. Mesajul poate lua
forma unui text scris sau citit, a unei ilustraţii, a unui gest, a unei transmisii radio, tv sau pe internet, vizualizat pe
panouri. Canalele (mijloacele) sunt căile prin care mesajul este transmis către receptor.

Mijloacele de comunicare şi publicitate

Televizunea se caracterizează printr-o audienţă largă, vizibilitate mare, credibilitate, combinare de imagine, culoare şi
text. De asemenea are o mare importanţă şi specificul televiziunii, adică publicul căruia se adresează, existând televizuni
cu audienţă generală dar şi televiziuni de nişă, adresate doar unui segment de populaţie. Dezavantajele televiziunii sunt
în primul rând legate de preţul plătit petru minutul de expunere TV care se calculează în funcţie de audienţă şi în funcţie
de ora de difuzare a clipului publicitar.

5
 Ziarele au specific o bază de cititori constantă între câteva zeci, mii şi sute de mii la cele mai cunoscute din România, au
o apariţie frecventă şi o acoperire naţională iar costul apariţiei unei reclame este net inferior televiziunii. Dezavantajele
acestu canal sunt durata scurtă de viaţă, capacitatea şi calitatea de reproducere limitată, necesitatea înserării mesajelor
de mai multe ori şi caracterul pasiv al ziarelor.

Revistele spre deosebire de ziare vizează grupuri socioeconomice specifice, asigură o reproducere de o calitate
superioară, au durata de viaţa mai lungă (de ordinul saptămânilor). Neajunsurile acestui canal sunt: preţul superior
publicităţii în ziare,însă inferioară televiziunii, flexibiliatea redusă, timp de răspuns mai mare din partea cititorilor,
frecvenţa apariţiei redusă. Revistele reprezintă însă calea cea mai avantajoasă de a promova produsul publicului ţinta
care trebuie să fie acelaşi cu cel al publicaţiei. Acest mijloc este des utilizat de companiile ce activează în domeniul
farmaceutic pentru a-şi promova propriile produse către personalul de specialitate din spitale şi farmacii. Revistele la care
se face referire aici au canalele de distribuţie bine stabilite fiind interzisă în acest context distribuirea lor către publicul
larg. Publicitatea este pentru aceste reviste principala sursă de venit, fapt ce le permite să se distribuie gratuit astfel ca
publicul ţintă poate fi abordat mult mai uşor.

În cazul radioului avantajele sunt asemănatoare cu cele ale televiziunii doar ca audienţa este de cele mai multe ori
inferioară şi pot fi furnizate doar mesaje audio ce au un impact mult mai slab asupra audienţei. În consecinţă şi preţul
reclamei este net inferior celui al reclamei TV.

Publicitatea exterioară (outdoor) realizată prin panouri, reclame luminoase, reclame pe mijloacele de transport se
caracterizează printr-un raport bun cost/ rezultate, permite repetarea expunerii, atrage atenţia prin afişarea în zone
aglomerate, pe spaţii mari, uşor vizibile, aduce un suport puternic promovării prin alte medii. Ca şi dezavantaje pot fi
menţionate selectivitatea scazută, mesajul transmis trebuie să fie scurt, procentajul reţinerii mesajului este scăzut. Acest
canal este des utilizat de companiile farmaceutice petru a-şi promova propriul nume.

Scrisorile publicitare, cataloagele, pliantele, mostrele sunt alte canale ce se caracterizează prin medii foarte selective,
personalizate chiar, metode bune de distributie, rata a răspunsului uşor de măsurat şi au specific faptul că nu pot fi
cunoscute de concurenţa. Costul este însă unul ridicat iar reglementarile din domeniu îngrădesc foarte mult aceste
canale. Scisorile adresate medicilor şi farmacistilor sunt o cale des abordată petru a promova un produs nou strict
personalului de specialitate, deci în litera legii 95/ 2006. De asemenea legea permite cu anumite restricţii şi distribuţia de
mostre în scop promoţional.

Internetul este cea mai nouă şi cea mai modernă cale de comunicare a unui mesaj publicitar. Avantajele internetului
sunt multiple: comunicarea este uşoara, oferă un volum mare de informaţii, are un caracter interactiv, informaţia poate fi
actualizată mereu, poate genera răspuns direct, oferă posibilitatea unei comunicări directe cu receptorul. Dezavantajele
sunt acoperirea încă redusă a internetului şi securitatea deficitară a acestei căi.

Comunicara interpersonală realizată cu ajutorul reprezentanţilor medicali are avantajul ca oferă un contact direct,
oferă posibilitatea transmiterii nemijlocite a mesajului, dă posibilitatea de a inbunătăţii informaţiile în timpul discuţiei,
înţelegerea mesajului este mai uşoară, costul acestui canal este redus şi poate declanşa pe moment decizia de
cumpărare.

Înţelegerea mesajelor în ceea ce au ele esenţial pentru realizarea obiectivelor promovării este facilitata de codificarea
într-o formă în care destinatarii sunt capabili să o decodifice. Pentru ca decodificarea să corespundă intenţiei şi
obiectivului urmărite de sursă, aceasta din urmă trebuie să deţină informaţii clare despre modul în care se comportă
destinatarii şi despre capacitatea lor de decodificare şi înţelegere. Abilitarea de a selecta cele mai adecvate canale pentru
transmiterea mesajului pentru un set dat de obiective reprezintă una dintre cele mai delicate sarcini de marketing. De
6
cele mai multe ori într-o campanie publicitara promovarea se face pe mai multe căi, astfel ca mesajul ajunge mai uşor la
persoanele vizate. În cazul promovării medicamentelor către personalul de specialitate căile alese sunt revistele de
specialitate, trimiterea de scrisori publicitate şi abordarea medicilor şi farmaciştilor prin intermediul reprezentanţilor
medicali. Pentru medicamentele ce pot fi promovate populaţiei căile abordate sunt mai multe, legea permiţând cu
anumite restricţii şi reclamele radio sau TV, promovarea prin ziare, reviste, internet sau prin panouri publicitate.

Obiectivele comunicării mesajului publicitar

Primul obiectiv este câştigarea atitudinii favorabile a clienţilor faţă de ofertă. Atitudinea favorabilă se creează dacă
mesajele permit clienţilor să indentifice mai usor produsele companiei şi să le diferenţieze faţă de altele existente pe
piaţă. În acest scop, mesajele trebuie să conţină informaţii despre produs, calităţile sale în aşa fel încât medicul sau
farmacistul să fie convinşi de calitatea superioară sau de preţul avantajos al medicamentului şi în acest fel să contribuie la
vânzarea medicamentului prin prescriere şi recomandare. Odată îndeplinit primul obiectiv, se urmareşte convingerea
persoanelor abilitate să contribuie dezinteresat, pe baza încrederii în produs, la vânzarea medicamentului.

Un alt obiectiv este creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă şi apoi, ca ultim obiectiv înbunătaţirea imaginii companiei şi
a produselor ale în rândul clienţilor efectivi şi potenţiali de pe piaţă. Schematic, calea de promovare a unui produs este:

Rolul promovării :

Plecând de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare şi de la obiectivele de marketing urmărite,

această activitate trebuie să răspundă unor cerinţe.

1. Furnizarea de informaţii către cumpărător despre produsele noi, utilitatea lor iar către re-vânzători pentru a-şi putea şi
ei informa clienţii potenţiali despre oferta lor.

2. Stimularea cererii prin accelerarea conştientizării unor nevoi, cultivării unor dornţe şi aspiraţii.

3. Diferenţierea produsului. Cu cât o marcă este mai individualizată faţă de altele din aceeaşi categorie cu atât ofertantul
poate conta pe un succes mai mare, în realitate cumpărătorul lege diferenţe, avantaje şi beneficii. Diferenţele dintre
mărci nu ies singure în evidenţă, uneori sunt greu de receptat şi de aceea tocmai promovarea oferă informaţii despre
diferenţele veritabile dintre diversele mărci.

4. Aducerea aminte. Chiar şi clienţii actuali şi relativi fideli trebuiesc atenţionaţi periodic asupra avantajelor produselor
pentru a nu îşi schimba preferinţele, mai ales în condiţii de concurenţă prin noutate.

5. Combaterea informaţiilor nefavorabile, răspândite mai ales prin zvonuri şi care pot dăuna imaginii firmei şi produsului.

6. Atenuarea fluctuaţiilor cererii, situaţie înregistrată mai ales în extrasezon pentru anumite produse.

7. Influenţarea unor lideri de opinie, persoane cu funcţii de răspundere, cu putere de decizie chiar la nivel
guvernamental.

8. Influenţarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, împotriva unor obiceiuri ca alcoolismul,
fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc.

Din enumerarea făcută privind sarcinile promovării rezultă tocmai necesitatea elaborării unui mix promoţional care
necesită la rândul său un şir întreg de instrumente şi activităţi de promovare.
7
Prin activitatea desfaşurată compania urmăreşte:

 să câştige înţelegerea publicului din piaţă;

 să consolideze credibilitatea sa şi a acţiunilor sale de marketing;
 să stimuleze forţele vânzare şi intermediară;
 să potenţeze celelalte activităţi promoţionale;
 să inoculeze opiniei publice ideea că este capabilă să satisfacă aşteptările clienţilor şi ale societăţii.

Obiectivele urmărite de activitatea de promovare sunt realizabile dacă se rezolvă corect două probleme esenţiale.
Prima se referă la obţinerea de informaţii suficiente şi pertinente despre modul în care este văzută şi percepută
compania. Constatările cu privire la imaginea companiei, a produselor, mărcilor şi a personalului acesteia stau la baza
mesajelor transmise publicului în cadrul efortului firmei de a consolida şi înbunătăţi situaţia sa în rândul acestuia.

Pe fondul creşterii importanţei relaţiilor publice în această activitate promotională sunt incluse activităţi care înainte
făceau parte din publicitate. Mijloacele variate utilizate în cadrul activităţii de promovare se regăsesc în cadrul uni mix al
relaţiilor publice grupate în următoarele categorii:

Modalitati de primire: congrese, conferinţe, seminarii, colocvii.

Tehnici utilizate în relaţiile cu mijloacele de comunicare în masă: interviuri, publicarea de ştiri despre companie,
difuzarea de broşuri de prezentare

Acţiuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversări, inaugurări de obiective comerciale, semănarea de
contracte importante.

Sponsorizari, ca activităţi prin care sunt susţinute material manifestări publice precum evenimente culturale, artistice
sau sportive sau acţiuni umanitare sub forma unor ajutoare acordate anumitor şcoli, cămine de copii şi bătrâni, acţiuni
caritabile

Activitatea de lobby realizată cu ajutorul unor politicieni sau personalităţi intens mediatizate.

Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precisă, cum sunt vizitele la firmele partenere, convorbiri telefonice, invitaţii
şi cultivarea beneficiarilor, scrisori personale, organizarea unor manifestări gen „Ziua porţilor deschise”.

Noţiunea de brand

În contextul actual noţiunea de brand are o importanţă aparte, de multe ori vânzările unei companii făcându-se
datorită valorii şi notorietăţii brandului decât calităţii superioare a produselor. Sunt dese exemplele în care, faptul ca nu
ai un nume pe piaţă te fac să nu ai vânzări la adevăratul potenţial. De aceea toate companiile caută să-şi construiască
branduri de succes care să susţină activitatile de marketing.

Definiţia brandului este discutabilă, brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raţionale şi emoţionale
între o organizaţie sau un produs şi public. Nu există o definiţie unanim acceptată, însă redau mai jos definiţiile care par
esenţiale pentru a înţelege amploarea semnificaţiei termenului:

Un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo etc.) care,
exploatate corect, creează influenţă şi valoare. Termenul de valoare are diverse accepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea
unei experienţe (din perspectiva marketingului), garanţia unor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau
8
este privit ca o componentă distinctă a proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică). Un brand este o colecţie de
percepţii în mintea consumatorului (J. Garrity).

Concluzionând cele de mai sus se poate afirma ca brandul este o colecţie de valori pe care subconştietul le asociază
produsului prin simpla alăturare a lui cu un brand. Apartenenţa la un brand de succes este o garanţie a aprecierii
produsului. Branduri se întâlnesc la toate nivelurile, un exemplu lesne de inţeles este asocierea oricărui produs cu
brandul numit Germania, asociere ce imediat conferă credibilitate produsului vizat; astfel că prin faptul că brandul
Germania se bucură de o bună notorietate la nivel global, şi produsele „made in Germany” vor beneficia de acelasi
tratament. Restrâns la domeniu farmaceutic marile companii din domeniu sunt branduri de succes ce asigură vânzarea
produselor sub sigla: Hoffmann la Roche, GSK, Pfizer, Aventis etc.

Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesită ani de investiţii, de păstrare a unei direcţii a companiei, de
respectare cu strictete a unor principii. Trecerea timpului afectează şi brandurile care îmbătrânesc, devin neinteresante
sau încetează să mai transmită mesajul dorit. Pentru a evita acest pericol companiile apelează la campanii de rebranding
care ajuta la înscrierea brandului pe noua direcţie vizată de companie. Campaniile de rebranding sunt uneori foarte
costisitoare dar de fiecare dată s-a dovedit că fiecare ban cheltuit s-a întors la companie cu un profit substanţial.

Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaţa farmaceutică autohtonă a fost drumul de la Sicomed la Zentiva. La
momentul respectiv Sicomed era brandul românesc numărul unu în domeniu, un brand cu forte multă tradiţie în spate.
Zentiva era un brand mult mai nou atât în ţară cât şi în Europa dar în care se investise foarte mult la nivel european. În
acest context s-a luat decizia de înlocuire completă a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea în considerare a
trei publicuri ţintă: publicul intern, partenerii companiei şi publicul larg. Procesul de rebranding a fost rapid şi a inclus
schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor produselor. Rezultatele au fost spectaculoase, deşi se credea că schimbarea va
conduce la o confuzie si la nesiguranţa că sunt aceleaşi produse, în realitate rebrandingula fost acceptat şi vânzările chiar
au crescut, numele Zentiva fiind deja de notorietate iar cel Sicomed intrat definitiv în istorie. Acest proces a fost costisitor
pentru tânăra companie dar valoare investiţiei s-a întors în conturile Zentiva nesperat de repede şi mai mult decât atât a
ajutat şi la o mai uşoară asimilare de către piaţă a noilor produse aduse pe piaţă de către Zentiva.

Rolul medicului şi farmacistului în procesul de promovare

Pentru mulţi pare greu de înţeles importanţa medicului şi farmacistului în procesul de promovare al unui
medicament. În multe domenii promovarea produsului este o „afacere” intre producător (vânzător) şi client
(cumpărător), iar farmacistul şi medicul nu fac parte din nicio tabără.

Realitatea domeniului este însă cu totul alta. Publicitate desfaşurată în mod direct, dinspre vânzător spre cumpărător
este de multe ori îngrădită de legile în vigoare. Etica domeniului este susţinută puternic fiind strict interzis consumul
medicametelor în mod exagerat, abuziv sau in lipsa unei afecţiuni care trebuie tratată prin administrarea
medicamentului. Medicamentul nu trebuie să-şi depăşească menirea, şi anume aceea de a restabili, corecta sau modifica
funcţiile fiziologice prin exercitarea unei acţiuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru a stabili unui
diagnostic medical; mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata.

Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de compania farmaceutică, mesaj
materializat printr-o informare de specialitate ce include: rezumatul caracteristicilor produsului, promovarea imaginii
companiei, prezentarea studiilor de specialitate desfaşurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului cu
substanţe diferite din aceeaşi clasă sau din clase diferite dar folosite în acelaşi scop terapeutic.

9
 Având aceste informaţii, medicul şi farmacistul au posibilitatea de a evalua utilitatea produsului şi raportând totul şi la
preţul de piaţă, deci la rentabilitatea economică, pot lua decizia de a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului
de către pacient.

Se înţelege că personalul calificat, deşi nu este nici vânzător nici cumpărător, are un rol esenţial în procesul de
comercializare al unui medicament fiind liantul ce asigură vânzarea produsului. Buna colaborare cu medicul şi cu
farmacistul şi încrederea acestora în proprietăţile medicamentului sunt ţintele primordiale urmărite de companiile
farmaceutice. Legea interzice însă motivarea în vreun fel a persoanelor abilitate să prescrie şi să recomande astfel ca
metoda abordată trebuie să fie aceea de a face cunoscut renumele companiei şi calităţile deosebite ale produsului.

În concluzie în domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie să se vândă pe baza proprietăţilor farmacologice şi pe
renumele companiei producătoare totul mijlocit de medic sau de farmacist.

În cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a căror promovare direct către populaţie este permis,
rolul personalului calificat nu este în nici un fel diminuat. Ei au posibilitatea de a creşte vânzările produsului prin
prescrierea lui şi prin consilierea de specialitate oferită pacienţilor. Este o cale de promovare a caror costuri sunt
inferioare celor de publicitate prin diferite medii. Nu puţine sunt cazurile în care produsele au ajuns de nortorietate şi au
vânzări spectaculoase datorită exclusiv prescrierii lor de către medici şi a recomandărilor oferite de farmacişti.

Totuşi farmaciştii şi medicii au datoria de a-şi păstra obiectivitatea, de a nu deveni fideli în mod nejustificat sau din
subiectivitate produselor unei companii discriminandu-le pe cele ale concurenţei; acesta face parte din aspectele de etică
ale domeniului.

STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING

Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor aspecte importanţe care vizează
deopotrivă poziţia firmei pe piaţă dar şi obiectivele viitoare presupuse de aceasta. Înainte de orice, bugetul de marketing
este ceva ce ţine de filozofia de business, cine vede bugetul respectiv ca pe o cheltuială va încerca să-l minimizeze, iar
compania care îl vede ca pe o investiţie va încerca să-i sporească valoarea. Un studiu efectuat in Statele Unite pe 1000 de
companii din diferite sectoare ale economiei aflate în perioada de recesiune a relevat faptul că cele care au încercat să-şi
reduca bugetele de marketing s-au trezit în momentul revenirii avântului economic, în dificultate de a face faţă
competitorilor. În schimb cele care au susţinut bugetele de marketing au avut parte de creşteri ale veniturilor.

Bugetul de marketing nu poate fi făcut în afara strategiei de dezvoltare a companiei. Ca să se poată bugeta, trebuiesc
ştiute mai multe coordonate: care este dimensiunea pieţii?; care este cota de piaţă a companiei?; ce vânzări preconizează
pentru următorul an bugetar?; cât poate produce?; cum va evolua piaţa?; cum va evolua preţul produselor?; care sunt
obiectivele de profitabilitate?; care sunt obiectivele de creştere si dezvoltate?; ce cheltuieli sunt bugetate?; cum este
perceput produsul în piaţă?; care este nivelul la care compania sau produsul promovat devin profitabile?. După ce aceste
întrebări îşi găsesc răspunsurile se poate începe construirea bugetului de marketing şi este foarte important ca în
elaborarea lui să existe o colaborare constructivă între diferitele departamente ale companiei.

10