Mediul de marketing in domeniulfarmaceutic

1 Medicamentul ca produs

Dupa Organizatia Mondiala a Sanatatii (O.M.S.): Medicamentul este orice substanta sau
amestec de substante folosite pentru diagnosticarea, tratarea sau prevenirea bolilor sau
tulburarilor funtionale.

Dupa 'Food and Drug Administration' (FDA.): Toate medicamentele sunt substante chimice, DAR nu
toate substantele chimice sunt medicamente

Se detaseaza ca importanta, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru

intreprindere, esentialul este sa produca doar bunurile si serviciile care poseda caracteristicile
dorite de grupul tinta, atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare, marime, functionalitate
etc.) cat si al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilitati post-desfacere). Politica de
produs, pe baza studierii pietii, urmareste sa asigure adaptarea ofertei la exigentele cererii, prin
produse care sa satisfaca trebuintele consumatorului, dar in acelasi timp sa aduca profit.
Realizarea unui nou medicament necesita multi ani de munca in laboratoarele de
cercetare si dezvoltare industriala si cuprinde trei etape:
cercetare si dezvoltare
realizare in faza pilot
productie industriala
Trebuie avut in vedere faptul ca, din 100 de compusi noi, experimentati pe animale, unul
singur are sanse sa ajunga la testare clinica, adica in faza pilot, iar din 45 de compusi evaluati
clinic, unul singur va ajunge cu probabilitate medicament.
Pentru ca un medicament sa poata fi utilizat in terapie, el trebuie autorizat si inregistrat de
catre Ministerul Sanatatii. Fiecare medicament al unei companii farmaceutice este supravegheat de
catre un Product Manager, de profesie medic sau farmacist.
Cei care concep produsele trebuie sa se gandeasca la acestea luind in considerare trei
niveluri. Primul nivel este produsul de baza (core), care rezulta din intrebarea Ce anume cumpara
cu adevarat clientul?. Produsul de baza se afla in centrul produsului total si consta din foloasele
sau avantajele fundamentale pe care le cauta un cumparator atunci cand cumpara un produs,
deoarece avantajele respective sunt apte sa-i rezolve o problema. Cel care planifica produsul
trebuie apoi sa conceapa un produs efectiv (support) in jurul produsului de baza. Produsele efective
pot avea nu mai putin de cinci caracteristici: un nivel de calitate, elemente specifice, un design, un
nume de marca si un ambalaj. In industria farmaceutica ele se traduc prin: eficienta terapeutica,
forma de conditionare, denumire comerciala si ambalaj. In sfarsit cel care planifica produsul trebuie
sa conceapa un produs augmentat (enhanced) in jurul produsului de baza si al celui efectiv,
oferindu-i consumatorului servicii si avantaje suplimentare.
Produsele si serviciile se impart in doua mari clase in functie de tipul de consumator care le
utilizeaza: produse de consum, utilizate de consumator si produse industriale, cele cumparate
pentru prelucrare sau utilizare in cadrul activitatii economice. Echivalentul in industria farmaceutica
a acestor categorii sunt OTC-urile pentru produsele de consum si medicamentele etice pentru
produsele industriale care sunt utilizate in activitatea de prestari servicii de sanatate. In c entrul
acestei lucrari se afla OTC-urile, pe care le putem incadra in categoria produselor de alegere, avand
in vedere ca atunci cand este vorba de sanatatea lor cunparatorii sunt mai atenti, cauta informatii
in mass-media, la farmacist sau alte surse de informare astfel incat in cele mai multe cazuri aleg un
OTC in cunostinta de cauza. Pentru a face ca alegerea produsului sa incline spre produsul unei
anumite companii aceasta realizeaza un produs caracterizat de un anumit stil si design. Pe de alta
parte produsului ca atare i se supraadauga valoarea data de companie. Prestigiul unui producator
se reflecta automat asupra produselor sale. Medicamentul unei companii care are o misiune si o
viziune declarata preia automat aceste notiuni si nu reprezinta pentru medici si farmacisti un
simplu mijloc terapeutic, ci un concept mai larg si mai prestigios.

Datorita faptului ca piata farmaceutica nu este o piata de libera alegere a consumatorului,

marketing-ul farmaceutic prezinta unele particularitati care il diferentiaza de marketing-ul obisnuit:

- producatorul nu poate genera 'cerere', epidemiologia (raspindirea bolilor in populatie) determina

'cererea' crescuta sau scazuta pentru anumite medicamente;

- productia si comercializarea nu este libera ci presupune obtinerea in prealabil a autorizarii si

inregistrarii;

- majoritatea medicamentelor se elibereaza numai cu prescriptie medicala -medicamente etice sau

Rx - (peste 80%);

- medicamentele care se elibereaza fara prescriptie medicala - medicamente OTC (Over The
Counter', adicaa medicamente care erau tinute deasupra tejghelei in farmaciile din SUA in secolul al
XIX-lea) - (sub 20%) sunt supuse unui proces strict de control in ceea ce priveste reclama pentru
publicul larg;

- stabilirea pretului nu este libera;

- distributia nu este libera, ea trebuie sa parcurga in mod obligatoriu mai multe etape: producator-
depozit farmaceutic- farmacie;

- realizarea unui medicament nou necesita ani de munca;

- dupa introducerea in practica medicala, un medicament este tinut toata viata sa sub control
(studiu clinic de faza a IV-a).

Provocarile din acest domeniu sunt cu atat mai numeroase cu cat comunicarea
farmaceutica trebuie sa tina seama de situatia atipica in care se afla piata, pe de o parte prin
reglementarile numeroase, iar pe de alta parte, de ritmul foarte rapid al descoperirilor stiintifice
in domeniul medical.

Marketing-ul farmaceutic este definit ca analiza, reflexia si studiul descoperirii de

medicamente utile sanatatii publice.

Mediul de marketing al unei companii farmaceutice este format din acei agenti si forte care
influenteaza capacitatea compartimentului de marketing de a stabili si mentine legaturi de afaceri
profitabile cu clientii companiei. Mediul de marketing se caracterizeaza atat prin ocazii favorabile
cat prin ocazii nefavorabile.
Mediul in care activeaza si concureaza companiile farmaceutice este reprezentat de un segment
pertinent de piata, respectiv piata de referinta a medicamentului sau piata farmaceutica.
Medicamentul reprezinta o marfa cu totul speciala (sofisticata) care implica exigente particulare in
realizare, prescriere si utilizare, fiind destinat de regula omului bolnav, pentru refacerea starii de
sanatate si se distribuie pe o piata cu legislatie proprie, de catre personal calificat si
specializat. Piata medicamentului reuneste un numar de aproximativ 5000 de sortimente indigene
si de import autorizate pentru punere pe piata de Agentia Nationala a Medicamentului si se
completeaza cu alte produse destinate intretinerii sanatatii precum: suplimentele alimentare,
produsele igienico-cosmetice, dispozitivele medicale.

Majoritatea medicamentelor (75-80%) se elibereaza din farmacii pe baza de prescriptie medicala,

iar preturile si adaosurile comerciale sunt sub control guvernamental. Distribuirea medicamentelor
se face prin unitati farmaceutice specializate (depozite farmaceutice, farmacii, drogherii) cu
respectarea legislatiei specifice in realizarea serviciilor de asistenta farmaceutica a populatiei.

Marketingul cuprinde toate activitatile prin care o firma se adapteaza creativ si profitabil la mediul
in care opereaza pentru infaptuirea obiectivelor economice, prin satisfaceriea nevoilor
consumatorilor. Vanzarea sau comercializarea produselor reprezinta o sfera a activitatilor de
marketing, folosita si pentru comunicarea cu clientii si crearea de imagine favorabila (fidelizare).

Marketingul foloseste diverse strategii si politici precum mixul de marketing care reuneste politicile
produsului, pretului, promovarii si distributiei. Marketingul farmaceutic are un caracter specific
derivat din caracteristicile si destinatia produselor medicamentoase. Aceasta il face sa ia forma de
marketing sofisticat care trebuie sa urmareasca insanatosirea bolnavilor si ocrotirea sanatatii
populatiei (interese publice) fapt ce il incadreaza in conceptul de marketing social. Farmacistul
realizeaza in cadrul serviciilor de asistenta farmaceutica consilierea si informarea bolnavilor privind
utilizarea sigura, eficace si economica a medicamentelor combatand automedicatia si
polipragmazia. Curtea de Justitie a Comunitatii Europene a confirmat interesul protectiei sanatatii si
vietii oamenilor in fata circulatiei libere a medicamentelor. Din aceste considerente, marketingul
farmaceutic nu se adreseaza cumparatorului, ci pietei de prescriere a medicamentelor, care se
identifica cu cabinetul medical si farmacia. Exceptie fac doar medicamentele din grupa OTC la care
se admite o publicitate controlata.

2 Pretul medicamentului

In cadrul mixului de marketing pretul este singurul element care produce venituri toate
celalalte reprezinta costuri. Pretul este si unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului de
marketing. In acelasi timp stabilirea pretului si concurenta prin preturi constituie problema numarul
unu cu care se confrunta multi specialisti de marketing. Se urmareste stabilirea unui nivel de pret
care sa fie convingator pentru fiecare segment de piata, in sensul reflectarii valorii produsului ce
satisface mai bine decat concurentii cerintele consumatorului. Compania trebuie sa perceapa un
pret care, pe de o parte sa-i acopere toate costurile de productie, distributie si vanzare a
produsului, iar pe de alta parte sa-i asigure un castig corect si echitabil pentru eforturile depuse si
riscul asumat. Costurile determina nivelul minim la care poate compania sa-si stabileasca pretul
perceput pentru un produs. Prin imaginea ce o induce, pretul afecteaza si viitorul intreprinderii, nu
numai prezentul.

In industria farmaceutica exista particularitati specifice, ca si pentru celalalte elemente ale mixului
de marketing. In cazul productiei de medicamente originale pretul un inglobeaza pur si simplu doar
costurile fixe si pe cele variabile ci si un procent din suma mare investita initial, care consta din:

cercetarea moleculara proprie sau achizitia unei molecule aflata intr-un grad de cercetare
avansat de la o companie strict specializata in domeniu
studii clinice costisitoare si indelungate
tehnologie de varf costisitoare
efort mare de marketing si vanzari in primii ani pentru un produs nou
In vederea recuperarii investitiei, companiile producatoare de medicamente originale sunt protejate
prin lege printr- un termen limita de drept de auto

3 Promovarea medicamentelor

Realizeaza comunicarea cu viitorii clienti, stabilind ce si cui se comunica, cum sa se realizeze

aceasta, in ce forma si cu ce mijloacele. Dar pentru realizarea unei comunicari corecte si catre cine
trebuie specialistii de marketing trebuie sa defineasca cu exactitate piata produsului, componenta
acesteia, modul ei de abordare. In limbajul de marketing specific industriei farmaceutice exista
doua notiuni atunci cand ne referim la piata:

o piata valorica exprimata in unitati de produs vandute care se exprima in vanzari cuantificate in
moneda, pe care o vom denumi piata vanzarilor. Piata vanzarilor poate fi impartita in mai multe
categorii: piata de afaceri care reprezinta piata organizationala a companiilor farmaceutice;
piata institutionala alcatuita din spitale, sanatorii particulare, centre de sanatatesi alte institutii
care furnizeaza servicii de sanatate; piata guvernamentala care ofera ocazii de afaceri foarte
bune pentru multe companii; piata de consum reprezentata de consumatorul individual, cel mai
important in industria medicamentelor.
o piata reprezentata de potentialul prescriptor al medicilor care determina achizitia de catre
pacienti a medicamentelor si pe care o vom denumi piata prescriptorilor. Aceasta piata este
imprecis definita datorita faptului ca, daca numarul potentialilor prescriptori poate fi cunoscut
potentialul lor prescriptor este foarte diferit si variaza in functie de locatie, clientela,
specializare, obiceiuri prescriptionale, deschidere la nou.

Piata vanzarilor are un anumit ordin de marime si poate fi segmentata in functie de categoria de
produse, de ariile terapeutice acoperite sau de substanta activa. Cunoasterea datelor exacte
despre aceasta piata reprezinta punctul de plecare in majoritatea deciziilor de marketing.

Desfasurarea unei activitati de marketing moderne pe piata farmaceutica presupune crearea

unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea produselor la dispozitia clientilor, dar un
numai atat. Companiile farmaceutice trebuie sa comunice cu clientii lor medici, farmacisti,
distribuitori sau organisme publice iar ceea ce comunica ele trebuie atent si minutios planificat
si realizat. Mixul promotional este constituit din programul comunicatiilor de marketing ale
companiei farmaceutice, avand patru instrumente principale:

Publicitatea orice forma de prezentare si de promovare a produselor, contra cost

Vanzarea personala prezentarea orala in cadrul vizitelor la clienti
Promovarea vanzarilor acordarea de stimulente pe termen scurt in scopul cresterii vanzarilor

Relatii publice stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice cu scopul realizarii unei
publicitati favorabile.

4 Circuitul medicamentelor

Distribuirea produselor medicamentoase consta in transferul produselor medicamentoase de la

unitatea de productie la consumatorul final, incluzand distributia en-gros si eliberarea cu amanuntul
a acestora. Rolul distribuitorilor de produse farmaceutice este foarte complex si determinant in
ajungerea produselor medicamentoase la pacienti, in conditiile in care producatorii nu au, in
majoritatea tarilor, drept de comercializare direct catre consumatorii finali. Distribuitorii indeplinesc
mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare,
asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din
surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vanzariicumpararii
(facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.)

Particularitatea principala a politicii de distributie in cazul produselor farmaceutice consta in

faptul ca exista obligativitatea utilizarii unui sistem de distributie exclusiva. Reglementarile in
vigoare pentru produsele medicamentoase eliberate pe baza de prescriptie medicala (Rx si Otx)
permit comercializarea acestora doar prin intermediul distribuitorilor autorizati: depozite
farmaceutice, farmacii si intr-o anumita masura tehnofarmuri (drogherii). Derogarea de la aceste
regula o constituie comercializarea OTC-urilor care este permisa si in afara unitatilor strict
specializate, insa unitatile ce comercializeaza acest tip de produse trebuie sa respecte acte
normative specifice. In Romania producatorii de medicamente nu-si pot desface produsele direct
catre farmacii sau consumatorii finali, existand obligativitatea utilizarii unor verigii
intermediare, respectiv a unui depozit farmaceutic.

In Romania distributia en-gross a produselor medicamentoase include activitati de

procurare, stocare, supraveghere a calitatii si de difuzare. Distributia produselor medicamentoase
de la nivelul depozitelor se face numai catre unitatile farmaceutice autorizate de organismele
abilitate in fiecare tara, in conditiile prezentei stabilite de catre acestea. Eliberarea cu amanuntul a
produselor medicamentoase la nivelul depozitelor este interzisa in Romania. Importatorii de
produse medicamentoase, persoane juridice abilitate conform reglementarilor in vigoare, vor
distribui produsele medicamentoase importate numai depozitelor, farmaciilor si altor unitati
autorizate de organismele abilitate in tara respectiva.

Integrarea verticala reprezinta una dintre solutiile care pot conferi distribuitorilor de
medicamente consolidarea pozitiei pe o piata. Extinderea retelei de distributie la nivel en-detail
pentru marii distribuitori poate conduce la un grad ridicat de control al pietei, la posibilitatea de a
oferi consumatorilor finali medicamente la preturi mai mici decat competitorii, precum si la
posibilitatea de a negocia cu producatorii de pe pozitii de forta. Integrarea orizontala crearea de
lanturi de farmacii poate conduce la o mai buna acoperire a pietei, la cresterea capacitatii de a
negocia cu furnizorii, precum si la o reducere globala a costurilor, care in final va avantaja pacientii.
Cresterea tendintelor in achizitia de companii specializate in distributie sau obtinerea licentelor de
distributie pentru produse farmaceutice este o strategie utilizata de marile companii in vederea
consolidarii pozitiei detinute pe piata. Acest gen de optiune strategica poate consolida pozitia
detinuta de companie pe o piata pe termen mediu si lung. Motivul pentru care, la nivel
international, companiile producatoare de produse farmaceutice devin interesate in formarea unui
sistem propriu de distributie il constituie tendinta manifestata in ultimii ani pe piata farmaceutica

americana. In ultimii ani piata farmaceutica din S.U.A a inregistrat aparitia unor distribuitori de mari
dimensiuni ce sunt capabili sa ofere avantaje in livrarea medicamentelor, dar au intocmit o lista de
medicamente pe care medicii trebuie sa o ia in considerare atunci cand prescriu un anume
tratament, sistem care le permite sa acorde reduceri semnificative de pret. Un alt aspect ce trebuie
luat in considerare consta in faptul ca mai mult de jumatate din totalul pacientilor americani isi
procura medicamentele prin intermediul marilor distribuitori. In acest fel, medicii sunt practic fortati
sa prescrie anumite medicamente, iar companiile producatoare sunt obligate sa tina cont de
opiniile si interesele distribuitorilor daca doresc ca produsele lor sa fie utilizate efectiv. Controlul
distributiei ii permite producatorului de medicamente sa castige accesul pe noi segmente de piata
si sa obtina informatii despre medic, farmacist si pacient, informatii care sunt incluse in baza de
date a distribuitorului. Aceste informatii sunt vitale pentru activitatea de marketing si pentru
cercetarea si dezvoltarea de noi medicamente.
 Distributia en-detail prin intermediul farmaciilor are ca obiect de activitate prepararea,
conservarea, eliberarea medicamentelor si altor produse farmaceutice de uz uman, produse
igienico-cosmetice si tehnico-medicale.

Dupa specificul activitatii farmaceutice sunt:

a) farmacii publice (de circuit deschis) urbane sau rurale, care asigura asistenta in ambulatoriu cu
medicamente a populatiei.

b) farmacii de spital (de circuit inchis) care asigura asistenta cu medicamente a bolnavilor internati
in institutiile sanitare (spitale, sanatorii, etc.) ale Ministerului Sanatatii, ale altor ministere cu retea
sanitara proprie, alte institutii sau asociatii.

Legislatia romana specifica faptul ca: farmacia are ca obiect de activitate prepararea, conservarea
si eliberarea medicamentelor de orice natura si de orice fel in conformitate cu prevederile
Farmacopeii Romane si cu standardele internationale; eliberarea medicamentelor, a celorlalte
produse farmaceutice, tehnico - medicale, igienico - sanitare, parafarmaceutice autorizate si/sau
inregistrate la Ministerul Sanatatii se va face in conformitate cu dispozitiile in vigoare ale acestuia.
Eliberarea cu amanuntul a produselor medicamentoase se realizeaza la nivelul farmaciei. Produsele
medicamentoase OTC se pot elibera cu amanuntul si prin drogherii.

Fig. nr. 3.4 Canale de distributie a medicamentelor

In ceea ce priveste unitatile de distributie cu amanuntul, respectiv farmaciile, in Romania, se poate

semnala o crestere mare a numarului acestora datorita initiativei particulare manifestate in acest
domeniu. Potrivit datelor preluate din surse statistice, a crescut atat numarul de farmacii cat si
numarul de depozite, ca si volumul vanzarilor cu amanuntul si cu ridicata de medicamente.
 Indiferent de nivelul de desfasurare a activitatii de distributie a produselor farmaceutice
este necesara prezenta la conducerea unitatii de desfacere a personalului de specialitate:
farmacisti in cazul depozitelor farmaceutice si farmaciilor, asistenti de farmacie in cazul
tehnofarmurilor. In cazul OTC-urilor comercializate in alte unitati decat cele clasice, este situatia
intalnita in afara granitelor Romaniei, nu este necesara prezenta personalului de specialitate, insa
gama sortimentala comercializata este foarte redusa si sunt prevazute conditii speciale de
transport, depozitare si manipulare. Toate unitatile de desfacere trebuie sa indeplineasca normele
legale prevazute pentru: transportul, depozitarea si manipularea produselor farmaceutice.

Distributia produselor medicamentoase din gama OTC a inregistrat, la nivel mondial, in ultimii 10
ani o tendinta de deplasare a comercializarii acestora in sfera unor intermediari aflati in afara
sistemului clasic de distributie. Este vorba in special de supermagazine si marile suprafete
comerciale, care si-au diversificat oferta, sporindu-si in acest fel gradul de atractivitate.

In paralel cu acest fenomen s-a inregistrat o crestere a gradului de informare a pacientilor, in

privinta produselor medicamentoase, insotitade dezvoltarea tendintei de automedicatie, in urma
unor experiente pozitive inregistrate in utilizarea OTC-urilor. Aceste doua fenomene au condus la
deplasarea cererii pentru OTC-uri in afara canalelor clasice, in conditiile in care atractivitatea noilor
puncte de desfacere este net superioara farmaciilor si drogheriilor. Consideram necesara, in
aceasta situatie, o analiza atenta a farmaciei in calitate de punct de desfacere pentru produse OTC.
O astfel de analiza tip SWOT a fost efectuata pentru a identifica trasaturile acestui sistem de
distributie in decursul urmatorului deceniu: