Diagnosticul mediului de afaceri

I. Piaa i clientela vizat

Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor Farmaceutica Remedia
trebuie s in seama de:
- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului
acesteia pe pia;
- mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei;
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii
incorecte.
Tabelul 1.1 Variabilele de segmentare pentru piaa Remedia
Geografic Rspndire la nivel naional cu:
- 8 depozite de distribuie;
- 65 farmacii i oficine locale de distribuie.
Demografic Grupe de vrst Toate grupele de vrst
Ciclul de via al familiei Tineri solitari btrni cu copii i nepoi
Sex Femei i brbai
Clasa social De la clasa de mijloc n sus
Persoane juridice Lanuri de farmacii i spitale
Psihografic Stil de via Cei interesai de sntate i frumusee
Personalitate - Experimentatori, care se orienteaz dup
aciune si/sau principii;
- Realizatori;
- Supravieuitori, cei care se orienteaz dup
principii
Comportamental Ocazii de cumprare Regulat:
- pentru persone juridice;
Regulat, aleator, ocazii speciale:
- pentru ntreinerea sntii;
- i pentru ntreinerea frumuseii.
Statutul cumprtorului - Ex-cumprtor;
- Cumprtor potenial;
- Cumprtor pentru prima dat;
- Cumprtor fidel.
Beneficii asociate actului Calitatea produselor i diversitatea /
cumprrii calitatea serviciilor
Statul de pregtire
naintea cumprrii
- Contient;
- Informat;
- Interesat;
- Dorete s cumpere;
- Intenioneaz s cumpere.

Se acord o atenie mai ridicat pentru sexul feminin, care sunt mai interesat de ntreinerea
sntii i de achiziii de produse destinate copiilor, care sunt obinuite s cumpere n mod
regulat produse din aceste categorii, care doresc produse de calitate superioar i servicii asociate
i sunt informate despre oferta i beneficiile formei de comer promovat de Farmaceutica
Remedia i nu n ultimul rnd lanurile de farmacii i spitale care tot prezint un procent
semnificativ la distribuia medicamentelor.
n functie de statutul lor, clienii crora le se sunt adresate produsele Remedia se mpart
n firme distribuitoare, consumatori finali, iar o pondere de 5% din volumul vnzrilor se
ndreapt ctre spitale. n tabelul urmtor se regsesc clienile al farmaciei Remedia:

Tabelul 1.2 Lista clienilor Remedia
Clieni Biofarm
2010 2011 2012
DITA Import-Export SRL
Bucuresti
DITA Import-Export S.R.L.
Bucureti
DITA Import-Export S.R.L.
Bucureti
Montero S.R.L. Bucureti Montero S.R.L. Bucureti Montero S.R.L. Bucureti
ChPM S.R.L. Bucureti ChPM S.R.L. Bucureti ChPM S.R.L. Bucureti
Farmacom S.A. Braov Farmacom S.A. Braov Farmacom S.A. Braov
Biosfarm S.R.L. Piatra
Neam
Biosfarm S.R.L. Piatra Neam Biosfarm S.R.L. Piatra Neam
Farmexpert D.C.I. S.R.L.
Bucureti
Farmexpert D.C.I. S.R.L.
Bucureti
Farmexpert D.C.I. S.R.L.
Bucureti
Geranium S.R.L.
Timioara
Geranium S.R.L. Timioara Geranium S.R.L. Timioara

A.D.M. Bucureti A.D.M. Bucureti

Arochim Ploieti Arochim Ploieti

Deltafarm Suceava Deltafarm Suceava

Mediplus Bucureti

Iassyfarm Iai

Fildas Bucureti

Pharma Distribution Group Cluj
Napoca
Majoritatea acestor comerciani i-au creat n timp i lanuri proprii de farmacii, ns
numrul acestora deine o pondere de doar circa 25% din numrul total al farmaciilor n care se
comercializeaz produsele Remedia. Trebuie precizat c, n conformitate cu prevederile legale n
domeniu, productorii de medicamente nu-i pot vinde direct producia ctre farmacii, fiind
prevzute condiii severe de desfurare a contractelor de vnzare-cumprare. Cantitatea
contractat determin procentul de discount acordat distribuitorilor precum i termenul de plat
al comenzii, perioada medie a unui credit comercial acordat fiind de 30, 45 respectiv 60 de zile.
Producia companiei este destinat n proporie de 80% farmaciilor, restul reprezentnd livrrile
de produse cerute n mod constant de spitale.
Spitalele dein doar 20% din volumul de vnzri, datorit neatractivitii acestui sector,
ameninat permanent de blocajele financiare concretizate n neplata la termen a datoriilor
ctre furnizorii de medicamente. Pentru produsele cu care Remedia aprovizioneaz spitalele (ca
unic furnizor), se ncaseaz contravaloarea acestora pe loc.
Produsele Remedia acoper o mare varietate de clase terapeutice fiind destinate, n funcie
de acestea, unei lrgi palete de consumatori, eterogena att din punct de vedere al categoriei de
vrst ct i al afeciunilor de care acetia sufer. Remedia i-a poziionat produsele pe piaa
medicamentelor ca avnd un pre inferior comparativ cu cele ale concurenei, de aceea printre
clienii Remedia se regsesc segmentele de populaie cu venituri medii i mici. Categoria
suplimentilor nutritivi se adreseaz, ns, i celor cu venituri peste medie, deoarece ei pot aloca
sume de bani suplimentare n direcia achiziionrii de produse care s le asigure o structur
sntoas a elementelor nutritive din organism.
Practic, comportamentul consumatorului este inclus n comportamentul economic al oamenilor,
care, la rndul lui, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman n general.
1






1
Afirmaie preluat din I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului Teorie i Practic,
Ed. Economic, Bucureti, 1997, pg.13
II. Segmentarea strategic a activitii

Farmaceutica Remedia evolueaz n 5 mari sectoare ale industriei farmaceutic:
- Sectorul de Medicamente i tratamente;
- Sectorul de Vitamine i suplimente;
- Sectorul de Bebelui i copii;
- Sectorul de Frumusee i ngrijire;
- Sectorul de distribuie spitale.
Chiar dac cele dou industrii sunt legate una de alta deoarece produsele pe care se poate gsi n
farmaciile Remedia, totodat sunt i distribuite n alte farmacii i spitale, ns pot fi privite i
separat astfel nct vor avea i piee de desfacere i clieni diferii. Exist trei dimensiuni
fundamentale prin crora vor putea fi stabilit poziia firmei:
Produsele firmei i tehnologia folosit pentru fabricarea lor;
Aplicaiile produselor;
Grupurile de clieni.
Acele activiti care au factori cheie de succes foarte apropiai vor face obiectul unor strategii
similare, ele fiind grupate n entiti strategice mai mari denumite domenii de activitate strategic
(DAS). Un DAS va fi caracterizat printr-o combinaie unic a factorului cheie de succes, pentru
fiecare se vor cuta segmente de pia specifice i grupuri omogene de clieni. Acum trecnd la
cazul Farmaceutica Remedia, tabelul prezint lista produselor, aplicaiile acestora i grupurile de
clieni deservii.


Factorii cheie de succes pentru Farmaceutica Remedia

La categoria de vnzri s-au luat n calcule farmaciile Remedia i vnzrile farmaciilor tere, iar
la distribuie sunt incluse distribuia depozite i alte canale de distribuie. Au fost gsite 5
activiti elementare care s-au grupat n cinci domenii de activitate strategic. Cu toate c DAS5
deine o pondere mic n cifra de afaceri se urmrete o ameliorare a acestei ponderi. n
urmtorul tabel se poate observa domeniile de activitate strategic al companiei Remedia:

Tabelul 2.1 Domenii de activitate strategic
Produsele oferite Factorii cheie de succes Grupuri de clieni Ponderea n
cifra de
afaceri
Medicamente i
tratamente
- Accesabilitate;
- Unic importator al
Excilor, produs belgian
inovator n tratamentul
onicomicozei;
- Preuri accesibile
- Pensionari;
- Aduli;
- Copii
35%
Vitamine i
suplimente
- Diversificat;
- Preul;
- Calitate
- n majoritatea cazurilor
femeile sunt mai atente la
cumprarea vitaminelor
pentru ei i copii lor dect
brbaii
18%
Bebelui i copii - O gam larg de
produse;
- Preul;
- Tehnologie modern
- Femei i copii lor 22%
Frumusee i
ngrijire
- Tehnologie modern;
- Produse diversificate
- Femei;
- Brbai
10%
Distribuia
farmacii i spitale
- Extindere larg a
depozitelor de distribuie;
- Numrul lanurilor de
farmacii;
- Preul
-Farmacii independente;
- Lanuri de farmacii;
- Distribuitori
Spitale publice i private;
- Centre medicale de
diagnostic i tratament
ambulatoriu;
- Institute clinice naionale;
- Autoriti de Sntate
Public
- Ministerul Sntii
15%

Portofoliu de activiti:
DAS 1 Medicamente i tratamente;
DAS 2 Vitamine i suplimente;
DAS 3 Bebelui i copii;
DAS 4 Frumusee i ngrijire;
DAS 5 Distribuia farmacii i spitale;
Analiza sistemelor concurenial n care evolueaz ntreprinderea devine fundamental pentru
demersul strategic. n etapa urmtoare se evalueaz valorile domeniului de activitate al
Farmaceutica Remedia, innd cont de obiectivele de baz ale firmei, pot fi reinute urmtoarele
criterii de atractivitate:
Intensitatea concurenial 0,30
Procentul de cretere pe termen mediu 0,30
Talia pieei 0,20
Economii de scar 0,20
Apreciind fiecare domeniu de activitate pe cele cinci criterii cu ajutorul unei scale de notare de la
0 la 6 i fcnd totalul notelor ponderate, obinem aprecierea valorii activitilor.

Tabelul 2.2 Evaluarea valorii DAS-urilor la Farmaceutica Remedia
Criterii de
atractivitate
Ponderea
relativ
DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4 DAS 5
NA NP NA NP NA NP NA NP NA NP
Intensitatea
concurenial
0,30 5 1,50 4 1,20 4 1,20 3 0,90 4 1,20
Procentul de
cretere pe
termen mediu
0,30 2 0,60 2 0,60 2 0,60 4 1,20 2 0,60
Talia pieei 0,20 5 1 5 1 5 1 3 0,60 3 0,60
Economii de
scar
0,20 3 0,60 3 0,60 4 0,80 3 0,60 4 0,80
Not total 1 X 3,70 X 3,40 X 3,60 X 3,30 X 3,20
Valoarea
activitii

Medie
/forte
Medie
Medie/
Forte
Medie Medie
Scara de notare
NA not absolut;
NP not ponderat;
0 Foarte slab
1 Slab
2 Mai degrab slab
3 Mediu
4 Mai degrab forte
5 Forte
6 Foarte puternic


Pentru evaluarea poziiei concureniale n cazul a celor 5 domenii de activitate, analiza ncepe
printr-un inventar al factorilor cheie de succes pentru fiecare activitate, apoi se pondereaz note
de la unu la trei n funcie de importan:
3 Foarte important
2 Important
1 Destul de important

Graficul 2.1 Poziionare strategic Farmaceutica Remedia

Posibilitatea de rspuns a firmei la aciunea factorilor externi este medie.

Evaluarea gradului de stpnire relativ a fiecrui factor-cheie de succes de ctre firm se
folosete o scar de apreciere de felul urmtor:
1 destul de important, 2- important, 3- foarte important.
Scala folosit pentru aprecierea poziiei concureniale este:
0- medie, +1- forte, -1 slab, +1.5 foarte puternic, -1.5 foarte slab. n tabelul urmtor este
prezentat primul domeniu de activitate strategic al companiei Remedia:


2.5
2.7
2.9
3.1
3.3
3.5
3.7
3.9
4.1
4.3
Medicamente i
tratamente
Vitamine i
suplimente
Bebelui i copii Frumusee i
ngrijire
Distribuia
farmacii i spitale
Tabelul 2.3 Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS 1
Factorii cheie de succes Ponderi relative
Ponderea
care
exprim
posibilitile
de rspuns
ale firmei
Note ponderate

- Accesabilitate; 1 1 1
- Unic importator al Excilor, produs
belgian inovator n tratamentul
onicomicozei
2 1,50 3,50
Preuri 3 1 4,00
Total 6 8,50
Medie ponderat 1,50
Poziia concurenial Forte

Evaluarea acestui factor cheie de succes scoate n eviden o capacitate forte de adaptare la
influenele acestuia, ceea ce este esenial pe piaa farmaceutic al companiei Remedia. Acest scor
se datoreaz i lansrii produsului Excilor, pentru care Farmaceutica Remedia este unic
distribuitor n ar.

Tabelul 2.4 Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS 2
Factorii cheie de succes Ponderi relative
Ponderea
care
exprim
posibilitile
de rspuns
ale firmei
Note ponderate
Produse diversificate 3 1 3
Calitatea serviciilor 1 1,5 1,5
Preuri 2 1 2
Total 6 6,5
Medie ponderat 1,08
Poziia concurenial Medie/forte

n cazul evalurii al doilea domeniu de activitate strategic a Farmaceuticii Remedia, se poate
observa c aceasta declin mai mult spre mediu.


Tabelul 2.5 Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS 3
Factorii cheie de succes Ponderi relative
Ponderea
care
exprim
posibilitile
de rspuns
ale firmei
Note ponderate
O gam larg de produse; 3 1,5 4,5
Tehnologie modern 2 1,5 3
Preuri 1 1 1
Total 6 8,5
Medie ponderat 1,4
Poziia concurenial Forte

Factorii cheie de succes la categoria de Bebelui i copii reprezint o fort la categoria de
produse, pe care Remedia trebuie s lrgeasc n continuare ca s menin poziia pe piaa
farmaceutic.

Tabelul 2.6 Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS 4
Factorii cheie de succes Ponderi relative
Ponderea
care
exprim
posibilitile
de rspuns
ale firmei
Note ponderate
Tehnologie modern; 3 1 3
Produse diversificate, produse cosmetice 2 2 4
Preuri 1 1 1
Total 6 8
Medie ponderat 1,33
Poziia concurenial Forte

Datorit produselor diversificate, ce include lrgirea gamei de produse cosmetic prezint un
procent nalt de cheie de succes al farmaciei Remedia.





Tabelul 2.7 Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS 5
Factorii cheie de succes Ponderi relative
Ponderea
care
exprim
posibilitile
de rspuns
ale firmei
Note ponderate
- Extindere larg a depozitelor de
distribuie;
3 1,5 4,5
Numrul lanurilor de farmacii 2 1,5 3
Preuri 1 1 1
Total 6 8,5
Medie ponderat 1,4
Poziia concurenial Forte

Urmtorul tabel ofer o recapitulare a activitilor i a poziilor concureniale, precum i
ponderea relativ a DAS-urilor n cifra de afaceri total al firmei Remedia. Pornind de la aceste
date, se desemneaz portofoliul strategic al ntreprinderii, innd cont c mrimea cercurilor ce
reprezint activitile este direct proporional cu ponderea n cifra de afaceri. Prin urmare se
prezint n ansamblu toate domeniile de activitate strategic a firmei:

Tabelul 2.8 Recapitularea atractivitii i a poziiei concureniale pentru DAS-urile firmei
DAS Atractivitate Poziie concurenial Parte n cifra de afaceri
DAS 1 Medie/forte Forte 35%
DAS 2 Medie Medie/Forte 18%
DAS 3 Medie/ Forte Forte 22%
DAS 4 Medie Forte 10%
DAS 5 Medie Forte 15%

Dup cum se poate observa firma se afl n zona medie-forte att din punct de vedere al
atractivitii ct i a pieei concureniale. n viitor o principal strategie ar fi concentrarea
eforturilor asupra distribuiei la farmacii i spitale.





III. Analiza ofertei
Tabelul 3.1 Lista produselor la Farmaceutica Remedia
Categorii de produse Numele produsului
Produse destinate sistemului digestiv Antiacide:
- Gastrocalm;
- Gastrofibran.
Antiflatulente:
- Crbune medicinal;
- Crbune medicinal cu aloe;
- Colicarbin.
Coleretice i colecistochinetice:
- Anghirol;
- Anghirol Forte;
- Anghirol + Magneziu;
- Colebil;
- Carbichol.
Antiemetice i propulsive:
- Metoclopramid soluie;
- Metoclopramid sirop;
Hepatoprotectoare:
- Hapatoprotect;
- Hepatoprotect Forte;
- Mecopar;
- Silimarina.
Laxative:
- Sennalax;
- Sennalax plus crbune;
- Sennalax plus aloe;
- Sennalax plus crusin.
Preparate enzimatice:
- Panzcebil;
- Triferment;
- Triferment Forte 10000;
- Triferment Forte 20000.
Produse destinate sistemului musculo-
scheletic
Trofice articulare:
- Cartigenere
Suplimente de calciu:
- Calciu lactic,
- Calciu Magneziu cu vitamina D,
- Clorocalcin,
- Osunit,
- Siropde Calciu,
- Sirop de calciu cu D3,
- Calciu Magneziu Zinc
Preparate anti-gutoase:
- Colchicina
Produse destinate imunostimulrii - Cavit junior imun,
- Vitamina C,
- Imunolact,
- Lactoferina,
- Propolis mentol,
- Propolis echinacea,
- Propolis imun,
- Spirulina
Multivitamine - Cavit 9 Plus,
- Cavit Junior,
- Cavit Junior Sirop
Antiseptice i dezinfectante Tegumentare:
- Betagin,
- Romazulan
Bucale:
- Ossidenta
Mediul extern:
- Dezinfectant Forte
Produse destinate aparatului respirator Decongestionante nazale:
- Bixtonim,
- Bixtonim Xylo,
- Bixtonim Xylo junior,
- Bixtonim Lavaj Nazal,
- Bixtonim Protect
Antitusive:
- Rofedex
Expectorante:
- Sirop de patlagina,
- Sirop Expectorant,
- Ambroxol
Produse care trateaz simptomele rcelii i
gripei
- Bioflu,
- Bioflu Plus,
- Bioflu Sirop,
- Bioflu Plus Sirop,
- Bioflu Expectorant,
- Carmol Flu,
- CarmolBaby,
- Inhalant Baby,
- Inhalant
Produse care combat ateroscreloza - Omega 3 Cardioprotect,
- Omega 3 Forte,
- TriOmega 3-6-9,
- Omega 3 junior
Produse care mbuntesc circulaia
venoas/capilar
- Devaricid,
- Devaricid Plus C,
- Ginkgo Biloba,
- Ginkgo Biloba cu Magneziu,
- Vincamina,
-Vincamina SR
Antioxidante - Vitamina A,
- Vitamina E,
- Pinovital,
- Vitamina A+D
Produse care combat carentele de fier - Ferglurom,
- Ferglurom Forte
Produse care combat colicile sugarilor - Antispasmin Bebe
Produse care combat strile de stres,
oboseal, anxietate
- Magneziu Forte cu vitamina B6,
- Extravalerianic
Altele - Asorian,
- Brocriptin,
- Carmol M, Clotrimazol,
- Soluie auricular,
- Ulei de peste D200,
- Paracetamol,
- Algoblock


Oferta Farmaceutica Remedia se adreseaz populaiei din mediul urban, a altor lanuri de
farmacii i spitale prin distribuirea medicamentelor.
Poziionarea
Poziionarea se refer la acei factori de difereniere care s ofere segmentelor int
identificate cea mai mare valoare. E vorba de identificarea acelor avantaje care s rspund
nevoilor clienilor, care s maximizeze satisfacia acestora, s diferenieze Farmaceutica
Remedia de concuren i s dea o identitate clar brandului prin prisma beneficiilor
(avantajelor) asociate.
n consecin, vom acorda n mod egal, un interes sporit tuturor direciilor de difereniere, i
anume:


Diferenierea prin produs

Diversitatea sortimentului de produse care acopere o gam foarte larg de nevoi ale mai
multor segmente de consumatori:
1) Oferta complet de produse n sectorul medicamente;
2) Extinde oferta de produse i ctre sectorul produselor naturiste pentru a completa
gama de produse destinat ntreinerii sntii;
3) Oferta de produse de tipul mama i copilul, destinate ngrijirii i creterii copilului;
4) Oferta extins de produse cosmetice i dermocosmetice pentru a acoperi ct mai
eficient gama produselor de ngrijire a frumuseii;
5) Alte produse asociate farmaciilor Remedia.

Diversitatea calitii produselor pentru a le face de asemenea accesibile mai multor
segmente de consumatori, ns fr a se cobori standardul de calitate a produselor sub nivelul
mediu, de dragul de a avea preuri accesibile unor segmente foarte largi de populaie.


Diferenierea prin servicii

1) Dezvolt servicii care s informeze eficient piaa, s aduc aproape de clieni oferta
Remedia, s ofere beneficii reale clienilor i s creeze mecanisme de feedback pentru companie:

2) Dezvoltarea unor servicii care s maximizeze gradul de satisfacie al consumatorului n
interiorul farmaciei ct i la distan;
3) Dezvoltarea unor servicii care s mbunteasc practicile comerciale n domeniu, aceste
produse/servicii sunt prezentate n seciunea urmtoare.


Diferenierea prin personal

1) Accent deosebit pe profesionalismul, competen, amabilitatea i disponibilitatea
personalului din farmacii, att la nivelul personalului medical (medicii farmaciti) ct i la
nivelul personalului non-medical (consultanii de vnzri, alte persoane)
2) Antrenarea permanent a personalului din farmacii pentru a fi capabili s relaioneze cu
clientul la un standard superior concurenei - i remarcabil din partea clienilor - att din punct de
vedere profesional ct i din punct de vedere comercial i uman.

Diferenierea prin imagine

1) Crearea unei imagini unice, persuasiv, vie;
2) Amenajarea deosebit a spaiilor comerciale pentru a crea un cadru extrem de prietenos i
modern pentru clienii care viziteaz farmaciile/drogheriile Remedia;
3) Accent pe transmiterea mesajelor legate de competitivitate i beneficii aduse clienilor;
4) Comunicare permanent cu diversele segmente int pentru a ntreine o relaie dinamic;
5) Agresivitate n promoii i evenimente;
6) Iniierea i dezvoltarea unui plan de comunicare corporativ.


Produsul/serviciile
Oferta Farmaceuticii Remedia const ntr-o combinaie complex de produse din
categoria medicamentelor i non-medicamentelor, fiecare categorie fiind compus din
subcategorii ce conin un numr semnificativ de produse.

Caracteristicile politicii de aprovizionare sunt:

Orientare ctre diversitate dup natura produselor - oferta foarte divers de produse,
pentru toate categoriile, n special la medicamente unde farmacia trebuie s dispun de o ofert
complet de medicamente. Cu alte cuvinte oferta Remedia s nu fie inferioar altor farmacii n
ceea ce privete sortimentaia medicamentelor.
Orientare ctre diversitate dup calitatea produselor - la toate categoriile de produse ns
de asemenea cu accent sporit pe sectorul medicamentelor unde Farmaceutica Remedia dispun
de o ofert mai larg de produse substituente, difereniate prin pre i calitate pentru a fi
accesibile unor segmente mai largi de populaie sau pentru a rspunde cerinelor de ordin
medical.
Orientare ctre calitate - calitatea produselor ce sunt comercializate sunt: medie,
superioar.
Orientare ctre relaii prefereniale cu anumii furnizori - n special la sectorul non-
medicamente este eficient s se opteze pentru colaborri prefereniale cu anumii furnizori
(mrci) care s se transforme n parteneriate n care ambele pri s beneficieze de expunere i
promovare eficient a produselor.
Eficiena n gestiunea stocurilor i alegerea produselor - orientare ctre produse de succes
pe piaa romneasc, branduri cunoscute, adresabile segmentelor int ale farmaciei Remedia, n
game ct mai extinse. De asemenea, acordat atenie vitezei de rotaiei a stocurilor pentru a
elimina ct mai mult ponderea produselor greu vndabile ce reprezint o imobilizare de capital
ineficient i un spaiu de raft irosit.

Tipologia mediului

Mediul de afaceri reprezint ansamblul factorilor care compun cadrul extern de nfiinare
i funcionare al firmelor.
Mediul extern al societii are trei forme:
- Stabil
- Instabil
- Turbulent
Mediul stabil este specific perioadelor linitite cnd evoluia fenomenelor este lent i
usor previzibil. Acest tip de mediu nu pune probleme deosebite managmentului. Este din ce n
ce mai greu gsit n Romnia. Necesit modificri rare i previzibile n strategie.
n cazul mediului stabil comportamentul propriu este cel mai important. Se iau n calcul
riscuri medii i iau decizii pe termen scurt.

Mediul instabil este caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor
sale.
Acest tip de mediu este cel cu care se confrunt firmele din aproape toate domeniile de
activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu impune realizarea unor procese se management
care permit o atitudine prospectiv. Necesit modificri frecvente i previzibile. n analizele
efectuate in cont de comportamentul celorlali concureni. Se iau n calcule riscuri mare.
Mediul instabil se caracterizeaz prin modificri frecvente n majoritatea componentelor
mediului. Apar tehnologii noi, care stimuleaz sporirea eforturilor proprii pentru a ine pasul cu
ele, sau chiar pentru a fi cu un pas nainte. Mediul instabil impune firmei o atitudine pauz prin
care trebuie s gndeasc cele mai potrivite forme de adaptare la schimbrile survenite.

Mediul turbulent pune firma n situaii dificile de adaptare la schimbri sau chiar la
supravieuire. Desele schimbri ale componentelor mediului sunt brute n forme i direcii
imprevizibile care nu permit practicarea unui management clasic. Necesit modificri frecvente
brute i imprevizibile. Iau decizii n condiii de incertitudine. Strategia oferit este adoptarea
unui comportament de negociere ncercnd s instituioneze unele variabile turbulente.
Farmaceutica Remedia are un mediu extern turbulent prin schimbri frecvente ale
mediului, i lansarea unor noi produse de fabricaie. Acest tip de mediu apare n special n
sectoarele de nalt tehnicitate, care este tipic la farmaceutici. Mediul turbulent nu este
permanent, ns la Remedia impune o cretere a adaptabilitii i elasticitii structurilor
funcionale, perfecionarea metodelor de prospectare i un dinamism deosebit n ntreaga
activitate a firmei.
Stadiul de dezvoltare al sectorului: este mediu matur pentru c rata de cretere a firmei
este este sub 10%. Numrul concurenilor i al clienilor arat o stabilitate pe termen mediu i
lung,se poate preciza c firma are o stabilitate privind cotelor de pia, are o poziie concurenial
destul de favorabil.
Tipul de concuren n sector: este mediu global, pentru c distribuia medicamentelor i
altor produselor i serviciilor n domaniul de farmaceutic are o gam larg la nivelul Romniei
ct i la nivel mondial. Din acest motiv societatea este influenat de ctre factori globale:
tehnologia exterm cresctor, influenat de ctre Statele Unite, Japonia sau vestul Europei sau
gama extins a furnizorilor i al clienilor n Europa.




Tipologia matriceal:


-

grad de comlpexitate
+
g
r
a
d

d
e

i
n
s
t
a
b
i
l
i
t
a
t
e

mediu
extern placid
mediu
extern placid -
complex



mediu
extern reactiv
mediul
extern turbulent



+


Mediul n care funcioneaz organizaiile n Romnia este considerat un mediu turbulent,
caracteristic practic tuturor economiilor est-europene aflate n tranziie ctre economia de pia.


Analiza portofoliului de produse metoda Boston Consulting Group

Aceasta analiz evalueaz interesul diferitelor domenii de activitate ale unei
ntrepinderi pe baza de a dou criterii obiective: rata de cretere a pieei i cota relativ de pia a
ntreprinderii.
Rata de cretere este msurat pentru perioade trecute pe baza datelor statistice
disponibile, iar rata de cretere probabil n viitor este estimat printr-o serie de metode de
previziune.
Cota relativ de pia pe care o deine ntreprinderea este determinat ca raport ntre cota
proprie pe pia i cea a concurentului cel mai important. Pornind de la aceste dou posibiliti de
msurare, modelul BCG permite prezentarea sub forma unei matrici a ntregului ansamblu de
activiti din companie.



Graficul 3.1 Modele de poziionare concurenial a activitii

Partea de pia relativ
Ridicat Sczut
N
e
v
o
i

f
i
n
a
n
c
i
a
r
e

a
l
e

s
e
c
t
o
r
u
l
u
i

R
a
t
a

d
e

s
r
e

t
e
r
e

a

s
e
c
t
o
r
u
l
u
i

20%


1
10%
0


0
0%
STEA
DAS 2
DAS 4
DAS 5
DILEM

DAS 1


REUIT

DAS 3

POVAR



10 5 1 0,4 0,1

n figur simbolurile alfabetice nscrise n cele patru cmpuri desemneaz:
DAS 3 produse reuite,
DAS 2, DAS 4, DAS 5 produse stele,
DAS 1 produse dilema

Matricea 3.1 Orientri strategica la matricea BCG
r
a
t
a

a
n
u
a
l

d
e

c
r
e

t
e
r
e

a

s
e
c
t
o
r
u
l
u
i





n
e
v
o
i


f
i
n
a
n
c
i
a
r
e







fluxuri financiare degajate
poziia concurenial





3
2
5
4
4
1
stele dileme
povar
reuite
Produsele stele se nscriu n cadranul superior din stnga i corespund pieelor care
nregistreaz creteri rapide i pe care compania deine o poziie important. Aceste produse se
bucur de o mare atenie, date fiind volumul vnzrilor i rentabilitatea lor. Ele necesit, ns, o
puternic susinere prin investiii permanente i de valori ridicate.
Produsele cu cel mai mare potenial de cretere sunt vitaminele i produsele de frumusee.
Aceste produse din categoria de stele au nevoi financiare ridicate, iar au i rentabilitate ridicat,
pentru c sunt n curs de dezvoltare pe pia. Au o contribuie pozitiv pentru firma. Stelele n
viitor vor fi reuite caz n care se poate menine dezvoltarea produselor pe pia.
Capsulele Vitalux Plus din categoria de vitamine i crema Chiroxy din categoria de
frumusee sunt foarte rspndite pe pia, ele vor fi pe scurt membrii a reuite-lor. Distribuia
farmacii i spitale, deci DAS-ul 5 se afl n categoria de stele pentru c este n curs de dezvoltare
pe pia, iar necesit o mare parte de investiie, i n cauza situaiei concureniale nu poate s
transform la reuit.
Categoria dilem include produse i servicii noi intrate, cu rezultate sczute, iar
au posibiliti pe pia n funcie de cerere n viitor. Au nevoi financiare ridicate, iar rentabilitate
sczut. Din aceast categorie se poate menine DAS-ul 1 Medicamente i tratamentecare are
nevoie de dezvoltare i investire. Dac nu produc o cerere optim n viitor, trebuie abandoneze
vnzarea i trece la categoria de povar. Dac are o cerere mult mai mult ridicat i aduce profit,
trece la categoria de stele.
Reuitele sunt produse i servicii cu nevoi financiare sczute. Sunt foarte
rspndite cu cerere ridicat fr risc. n aceast categorie se afl DAS-ul 3 Bebelui i copii
de exemplu cu scutecele Pampers 4 Active Baby. Pentru firm aceast categorie ofer o
maximizare a profitului.
Produsele reuite se caracterizeaz printr-o cretere neimportant a vnzrilor i o cot
relativ de pia semnificativ, situndu-se printre cele mai rentabile activiti ale firmei. Aceste
produse se numesc reuite pentru c veniturile pe care le procur permit companiei s realizeze
astfel de investiii, deci se constituie n importante surse de finanare n vederea creterii i
diversificrii produciei n special la produsele stele , dilema, iar pe termen scurt la povar.
Povara: Activitile plasate n cadranul din dreapt - jos sunt aferente produselor a
cror cretere este aproape inexistent, iar cota de pia este extrem de mic. n fapt o rat slab
de cretere a vnzrilor indic de obicei o situaie concurenial puternic, iar cota redus de
pia este o dovad a slabei competitiviti a ntreprinderii. Dac situaia persist timp mai
ndelungat, se recomand abandonarea lor.

Matricea Arthur D. Little (ADL)
Matricea ADL propune aprecierea poziiei strategice a firmei pe baza
urmtoarelor variabile:
- Poziia concurenial;
- Gradul de maturitate.
Poziia concurenial se apreciaz pe baza atuurilor ntreprinderii identificai printre factorii
cheie ce definesc domeniul de activitate strategic.
Factorii cheie sunt urmtoarele:
- factorii de producie:
capacitatea de producie;
experien;
competene tehnice;
gradul de integrare;
costul de producie.
- factorii comerciale:
cota de pia;
pre de vnzare;
fora de vnzare;
reea de distribuie;
imagine.
- factorii financiari:
structur financiar;
independen financiar;
rentabilitate.
- factorii de organizare:
flexibilitatea.
Dup normalizarea factorilor se poate determina urmtoarea situaie: n funcie de
producie are un loc mediu pe pia, iar n funcie de comercializare i finanare ocup un loc
favorabil. De aceea se poate spune c poziia concurenial este favorabil, cu caracteristic
principal de anse mari pentru a-i menine poziia pe termen lung cu independen financiare
suficient.
Gradul de maturitate are la baz conceptul de ciclul de via a produsului. Gradul de
maturitate se poate fie demaraj, cretere, maturitate sau declin.
Pentru a stabili maturitatea sectorului se au n vedere muli indicatori:
- numrul de concureni;
- distribuia cotelor de pia;
- stabilitatea clientelei;
- stabilitatea cotelor de pia;
- tehnologie.
Rata de cretere a firmei este sub 10%, i toi indicatorii arat o stabilitate. Analiza a dat
rezultatul urmtor - faza de maturitate a sectorului: maturitate, prezentat n tabelul mai jos:

Tabelul 3.6 Gradul de maturitate al activitii
Indicatori
Faza de maturitate a sectorului
Demaraj Cretere Maturitate Declin
Rata de
cretere
> 10% 0 - 10% < 0%
Nr. de
concureni
n cretere Maxim
stabil sau n
diminuare
minim sau
reducere
accentuat
Distribuia
cotelor de
pia
fragmentat
n curs de
concentrare
concentrat
stabil
foarte concentrat
sau foarte
fragmentat
Stabilitatea
clientelei
instabil
stabilitate n
cretere
stabil foarte stabil
Stabilitatea
cotelor de
pia
instabil
stabilit
ate n cretere
destul de
stabil
foarte stabil
Tehnologie
evoluie
rapid
Schimbtoare stabil foarte stabil

ntreprinderile cu poziie concurenial dominat sau puternic sunt caracterizate prin
rentabilitate ridicat. Gradul de maturitate al activitii influeneaz nivelul fluxurilor de fonduri
prin prisma investiiilor pe care le presupune urmtoarele:
- n faza de demaraj i cretere rentabilitatea ridicat indic fluxuri de fonduri sczute
datorit investiiilor mari;
- fazele de maturitate i declin au rentabilitate ridicat, fluxuri de fonduri mari datorit
investiiilor sczute.
Rentabilitatea este sczut pentru ntreprinderile cu o poziie concurenial nefavorabil sau
marginal.

Remedia are o poziie concurenial favorabil, care presupune o rentabilitate medie i fluxuri de
fonduri sczute pentru faza de demaraj i cretere sau ridicate pentru maturitate i declin.
Cu ajutorul matricelui ADL se poate preciza strategia societii, dintingnd trei posibiliti:
- dezvoltarea natural: presupune angajarea resurselor necesare pentru continuarea
dezvoltrii i corespunde activitilor n care firma are o poziie concurenial bun, dar
nregistreaz i activiti n demaraj;
- dezvoltarea selectiv: se refer la activitile situate ntr-o poziie concurenial medie,
obectivul urmrit fiind o mai bun poziionare pe pia i o mai bun rentabilitate a lor.
- abandonul: este preferabil pentru activitile cu o slab poziie concurenial i lipsite de
rentabilitate.
n tabelul de maj jos sunt prezentate poziiile concureniale, gradurile de maturitate i
strategiile pe care l ofer matricea ADL:
- spaiul albastu este dezvoltarea natural
- spaiul rou este abandonul
- spaiul rmas ntre dezvoltare natural i abandon este dezvoltarea selectiv.
Farmaceutica Remedia se afl n zona de dezvoltare selectiv datorit poziiei concurenial
favorabil cu un grad de maturitate matur.












Graficul 3.3 Matricea Arthur D. Little (ADL)





Servicii

Serviciile trebuie s reprezinte factorul major de difereniere, prghia prin care Farmaceutica
Remedia s ofere beneficii suplimentare cu o real valoare pentru clieni. Direcii de dezvoltare a
serviciilor:

+


Gradul de maturitate al activitii

+

-



demaraj cretere maturitate declin

p
o
z
i

i
a

c
o
n
c
u
r
e
n

i
a
l

dominat
rentab + CF 0 rentab +
CF +
r
e
n
t
a
b
i
l
i
t
a
t
e

R
i
s
c

c
o
n
c
u
r
e
n

i
a
l

puternic risc sectorial med
necesar de
fonduri +
risc sectorial
sczut
necesar de
fonduri -
favorabil
necesar de fonduri
+

necesar de
fonduri -
medioad risc sectorial +
CF - risc sectorial
mediu
CF +

marginal
rentab - rentab - rentab - rentab -

- +

nevoi
financiare

- - +


+

risc sectorial

-

1) Servicii logistice i antrepozitare
Farmaceutica REMEDIA S.A. asigur servicii complete, prin centrele logistice la nivel naional,
pentru companiile interesate n reducerea costurilor pe activitile de outsourcing. Principalii
parteneri pentru care asigur servicii logistice sunt:


Tabelul 3.7
Astellas
Bayer
Baxter
Desitin
Montavit
Gerot Lannach


2) Marketing i promovare

Servicii de marketing, activiti de promovare medical, recrutare i training de personal dedicate
pieei farmaceutice. Ofer servicii integrate de marketing i promovare pentru companii de farma
de renume:
Tabelul 3.8
Baxter
Dologriet
Gebro-Pharma
Nanorepro
Oystershell
Rowa Wagner
Trenka
Vemedia
Pfizer

3) nregistrri i studii clinice
nregistrarea de medicamente, dispozitive medicale, suplimente nutritive i produse
cosmetice n Romnia i n Republica Moldova.
Efectuarea de studii de pia n vederea lrgirii portofoliului de produse ale companiei.
Monitorizarea studiilor clinice desfurate de companiile partenere.

Contracte prezente n derulare:
Tabelul 3.9
Astellas
Dolorgiet
Kerr
Promed
Tarius
Baxter
Gebro Pharma
Meda
Rowa Wagner
Trenka
Cangene
Gerot Lannach
Santen
Crucell Jhonson-Jhonson
Klosterfrau
Specifar



La nivel de servicii, Farmaceutica Remedia trebuie s adopte toate serviciile disponibile la
concuren pentru a se putea adresa nevoilor clienilor educai, formai i adaptai la standardul
concurenei i n paralel s dezvolte servicii noi care s aduc beneficii reale i s diferenieze
Farmaceutica Remedia de concuren.




IV. Analiza concurenei
Piaa relevant a produsului este definit ca reprezentnd toate produsele care sunt
considerate de cumprtori substituibile, datorit caracteristicilor, preului i utilizrii acestora
(piaa pe care se desfoar concurena). Prin urmare, n cazul companiei noastre, aceasta va fi
reprezentat de piaa produselor medicamentoase eliberate pe baz de prescripie medical, cele
eliberate n lipsa acesteia i distribuia medicamentelor. n urmtorul tabel sunt prezentate
companiile principale pe piaa farmaceutice:




Tabelul 4.1 Piaa farmaceutic n Romnia
Corporaie
Cifra de afacere (mil. RON) Cota de pia
2010 2011 2012 2010 2011 2012
SANOFI 872,7 873,8 978,3 8% 8,1% 8,4%
HOFFMANN LA
ROCHE
872,1 863,5 884,9 7,9% 8% 7,4%
NOVARTIS 702,5 732,8 747,5 6,5% 6,8% 6,4%
PFIZER 621,2 648,4 623,4 6% 6% 5,3%
GLAXOSMITHKLINE 634,1 643,8 637,4 5,9% 6% 5,4%
FARMACEUTICA
REMEDIA
182,8 203,4 237,4 Sub 2% Sub 2% 2%
Date calculate de CEGEDIM ROMNIA

Facilitile companiilor concurente i factorul cheie al Farmaciei Remedia sunt prezentate n
urmtorul tabel:

Tabelul 4.2 Factori cheie al companiilor
Farmacia Facilitile
GSK Europharma - Lider n genetic i n tehnologiile de descoperire a noilor medicamente;
- Pune accent la calitatea i accesibilitatea medicamentelor;
- Fabrica Europharm de la Braov are una dintre cele mai mari capaciti
de producie din industria farmaceutic romneasc;


HOFFMANN LA
ROCHE
- La nivel mondial, Roche este cel mai mare productor de medicamente
destinate tratamentului cancerului, iar pe plan local import Neorecormon
i Pegasys, produsele cu cele mai mari vnzri.
SANOFI - Achiziia companiei de generice Zentiva a adus o schimbare n structura
pieei farmaceutice, care a crescut de peste patru ori
NOVARTIS Grupul novartis are patru divizii:
- farmaceutice (medicamente inovatoare protejate de patente);
- Alcon (produse chirurgicale i produse oftalmologice);
- Sandoz (divizia de generice);
- OTC-uri (produse care se elibereaz fr prescripie medical)
FARMACEUTICA
REMEDIA
- Farmaceutica REMEDIA S.A. este unic importator al Excilor, produs
belgian inovator n tratamentul onicomicozei.

Un segment important al Grupulului Novartis o reprezint Novartis Oncology, care este o
entitate autonom, parte din divizia Pharma a grupului Novartis. Portofoliul de produse se
adreseaz unor zone extrem de importante din oncologie: cancer de sn, cancere metastazate la
nivelul osului. Pune la dispoziia pacienilor medicamente n domeniul bolilor rare, cum ar fi
leucemia mieloid cronic, tumori stromale gastrointestinale, tumori neuroendocrine, tumori
renale metastazate, talasemie, sindroamele mielodisplazice.

n lista best-seller-uri al companiei HOFFMANN LA ROCHE sunt incluse dou produse ce se
adreseaz direct pacientului:
Accu-Chek, un dispozitiv care monitorizeaz nivelul de glucoz n snge a pacienilor cu
diabet;
i Coaguchek, un aparat folosit pentru a monitoriza valorile INR ale pacienilor aflai sub
tratament anticoagulant.
n plus, testele moleculare pentru monitorizarea pacienilor cu hepatita B, dar i testele clinice i
imunologice se afl n topul celor mai bine vndute. n 2012, testul cobas HPV, lansat recent, a
nregistrat performane bune i din cauza incidenei cancerului cervical n Romnia. Testul este
folosit pentru a depista femeile cu risc ridicat s dezvolte acest tip de cancer.

Portofoliul Europharm cuprinde medicamente ale cror principale caracteristici sunt calitatea i
accesibilitatea. Fabrica de la Braov produce medicamente precum antibiotice, vitamine,
analgezice, antipiretice, anti-infecioase, precum i medicamente indicate n afeciuni cardio-
vasculare, digestive i neurologice.

Farmaceutica REMEDIA S.A. a lansat EXCILOR, este un dispozitiv medical care utilizeaz o
tehnologie avansat i diferit de alte produse similare de pe pia i este numrul 1 pe piaa n
Marea Britanie, Italia, Austria i Elveia.

Excilor, produs belgian, i dovedete eficacitatea prin aciunea direct asupra mediului de
cretere a fungilor. Bazat pe sensibilitatea dermatofitilor la pH sczut, Excilor acidific mediul i
inhib dezvoltarea acestora. Enzimele precum keratinaza sau proteaza sunt inactivate prin
aceasta acidifiere i astfel nu mai elibereaz nutrieni care ar favoriza dezvoltarea dermatofitilor
n unghie.

Capacitatea de autofinanare (cash-flow) se constituie n slbiciune pentru majoritatea
productorilor de medicamente, datorit blocajelor de fonduri din sectorul sntii, spitalele
nerespectnd termenele de plat pentru medicamentele livrate. Se ajunge astfel la situaia unor
grade de nencasare a cifrei de afaceri de pna la 60%. Din acest punct de vedere sunt avantajate
companiile ale cror produse sunt destinate n ponderi mici spitalelor cazul Farmaceutica
Remedia.
Planurile investiionale au fost, pe parcursul ultimilor ani, pentru toi productorii, de amploare,
datorit obligativitii implementrii standardelor GMP. Alocarea fondurilor s-a fcut n direcia
retehnologizrii liniilor de producie, n infrastructur i IT. GSK este cel mai mare investitor al
pietei farmaceutice 55 de milioane de dolari pentru construirea fabricii de la Braov.
Trebuie menionat c, piaa de medicamente se afl ntr-o continu schimbare, datorit
fuziunilor i achiziiilor care se pregtesc i care pot aduce modificri importante n clasament.
V. Distribuia
Distribuia se bazeaz n mare parte pe propriile puncte de desfacere, ns se poate lua n
considerare i potenialul internetului combinat cu serviciul de curierat de a genera vnzri, ctre
pacieni nedeplasabili sau clieni ocupai, cu foarte puin timp disponibil, care pot fi identificai
informai - atrai, care dispun de acces la internet / telefon pentru a comanda produse care s le
fie livrate prin curier.
Extinderea teritorial a reelei. Unul din obiectivele majore ale firmei Remedia S.A. este s fie
prezentate produsele n toate pieele importante ale trii.n acest scop este necesar ca firma s
aleag o strategie de acoperire a pieei i mai mare, s identifice i s creasc numrul
depozitelor de distribuie,s-l conving i mai multe clieni s cumpere medicamentele de la
Remedia,s negocieze condiiile relaiei comerciale, i s asigure suportul promoional.
Ideea const n a extinde acoperirea clasic a farmaciei / drogheriei bazat n special pe traficul i
atracia comercial a locaiei sau clienii recomandai de ctre medicii curani.
Farmaceutica Remedia este printre cele mai mari distribuitor de produse farmaceutice n
Romnia. Poziia companiei pe pia este susinut de servicii bune, un portofoliu complex de
produse i o infrastructur naional eficient. Reeaua de distribuie dispune de un important
numr de sucursale i depozite modernizate. Compania este n proces de dezvoltare, urmrind
nbuntirea serviciilor prin asistena de calitate oferit clienilor, prin lrgirea portofoliului de
produse.
Structura canalelor. Este reprezentat de numrul de etape intermediare pe care l parcurge un
produs n micarea lui ctre utilizator. Produsele companiei Remedia parcurg urmtoarele etape:

Canalul de distribuie











Productorii

Depozite
Farmaceutica Remedia

Farmaceutica Remedia
S.A.
Lanuri de farmacii

Farmacii independente

Spitale publice i
private

Clieni
Pacieni



n cazul farmaciei Remedia, acesta are un canal de distribuie scurt, care are ca avantaje
economisirea marjei grosistului, contactul i legturile directe cu piaa, un control mai bun al
distribuiei, precumi prezentarea detailitilor n proximitatea locurilor de consum.
Pe lng acestea se mai adaug satisfacerea mai rapid a clienilor i prestarea unor servicii dup
vnzare. n categoria dezavantajelor acestui canal se ncadreaz:
imposibilitatea asigurrii unui stoc de mrfuri suficient de diversificat;
detailitii trebuie sa fie ajutai, eventuala lipsa a dinamismului lor oblignd productorul
s iniieze aciuni promoionale n rndul consumatorilor;
necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul
relativ mare al detailitilor;
fracionarea comenzilor i organizarea de livrri multiple, ceea ce antreneaz un mare
numr de activiti contabile.


Furnizori Remedia
O situaie a principalilor furnizori de echipamente i aparatur al companiei Remedia,
aduce n prim plan societatea croat Pharmalab, care deine o pondere de 34,4% din totalul
echipamentelor achiziionate. Pharmalab reprezint un furnizor strategic pentru toate liniile de
producie ale firmei Remedia oferind o gam eterogen de produse industriale: cuve i
rezervoare de diferite capaciti pentru depozitare, malaxoare, sisteme de purificare a apei i
generare a aburilor, sisteme de preparare i transfer al zahrului, pompe i sisteme de distribuire
a preparatelor medicamentoase, etc. Remedia import de la Kevin Engineering din India (al
doilea furnizor ca importanta cu o cota de aproximativ 17%) granulatoare, mixere i cabinete
mobile.
Lista celorlali furnizori se prezint astfel:
2010 2011 Noi intrai n 2012
IMA Precision Gears
LTD, India senzori de
detectie, mese rotative;
Watson Marlow LTD,
Anglia pompe peristaltice;
MJ Maillis, Romnia
echipamente de ambalat n
folie PONY - Gramegna;
DEV Industrial
Enterprises, India vase de
diferite capacitati, sisteme de
rotire, silozuri de amestecare,
granulatoare;
IMA Industria
Macchine Automatiche Spa.,
Italia sisteme de ambalat
substantele;
Marcom RMC 94 SRL
echipamente pentru
producerea aerului comprimat;
PALL, New York
sisteme de filtrare;
Precision Gears, Noua
Zeelanda masini de ambalat
n cutii de carton;
Minex INT SRL
aspiratoare industriale;
Carrier, Connecticut
racitoare;
Maschinpex, Germania
sisteme de sortare
automatica;
Sitma SRL sisteme
de transport;
GIC Engineering INC,
Florida masini de laborator
pentru producerea de capsule
gelatinoase;
Roca Industrial SRL
dispozitive de manipulat;
Hidrotica SRL
pompe centrifugale;
Tooltronics, Texas
echipamente pentru linia de
capsule gelatinoase
Viola Total SRL
echipamente si aparatura de
laborator;
ELK Connect
International SRL sisteme
centralizate de comunicare;
INCDT Comoti RA
matrite;
Donau Lab SRL
cntare;
Watson Marlow LTD,
Anglia pompe peristaltice;
CMC Machinery Co.,
India alte echipamente.
IMA Industria
Macchine Automatiche
Spa., Italia sisteme
de ambalat substantele;


Remedia colaboreaz cu urmtorii furnizori de ambalaje:
2010 2011 2012
Polirom Co. hrtie si Argo-Rom Plastics S.A. Stirom S.A. Bucuresti
folii adezive, ambalaje din
carton simplu si ondulat, funii
de legat;
flacoane din PE, PVC,
flacoane din PP pentru solutii
injectabile sterilizabile la 120
C, flacoane cu picurator;
recipiente din sticla de diferite
capacitati;
Saint-Gobain, Franta
gama larga de recipiente din
plastic.
Pe fondul diminurii considerabile a activitii industriei chimice din ara noastr,
aprovizionarea cu materii prime se realizeaz prin importuri de la firme strine (80%), restul
necesarului fiind acoperit prin achiziii de la firmele romneti (18%) incluznd la aceast
categorie i reprezentantele firmelor strine, iar circa 2% reprezint materii prime produse chiar
n incinta societii Remedia (o mare parte a extractelor de origine animal).

Lista furnizorilor de materii prime grupai dup produsele oferite se prezint astfel:
2010 2011 2012
Hoffmann La Roche,
Elveia acid ascorbic
(vitamina C), acid nicotic,
betacaroten, pantotenat de
calciu;
S&D, Anglia
estradiol, hidrocortizon;
Induken, Canada
silimarina;
Colorcon, Anglia
vitamine;
Dolner, Elveia
acetoftalat de celuloz;
Magitech, Romnia
CMC 300-600;
ICE, Italia bila de
bovine;
Medchim, Romnia
atropina sulfat;
Loba, Spania
clorhidrat de naftoza, dimetil
Diosinth, Danemarca
efedrina HCI, heparina,
sulfoxid; oxitocina
Diosinth, Danemarca
efedrina HCI, heparina,
oxitocina
Dolner, Elveia
acetoftalat de celuloz;

Bun desfurare a actelor de pia presupune intercorelarea cu succes a activitilor
societii caracterizate de un grad nalt de eterogenitate. De aceea, alegerea presttorilor de
servicii trebuie s fie subordonat criteriilor de eficien n materie de cost si calitate.
Lista colaboratorilor Remedia, clasificai n funcie de natura serviciilor oferite este
urmtoarea:
n 2010, 2011 i 2012:
- GO-Trans 98 SRL comisionar vamal;
- Institutul pentru Tehnica de Calcul (ITC) furnizor al sistemului de gestiune a resurselor
ntreprinderii BAAN ;
- Serviciile financiare sunt oferite de ABN AMRO Bank pentru operaiunile de import-
export i de Banca Comercial Romn la nivel naional.
n directia organizarii si desfasurarii actiunilor promotionale, Remedia apeleaza la
agentii specializate astfel:
2010 2011 2012
Direct Distribution
agentie de publicitate full-
service ;
Quick Monitoring
Media monitorizare media;
Seriprint Promotions
obiecte promotionale :
truse protocol, pixuri,
tricouri, sepci, port card-uri,
bannere, tiparituri de orice
fel;
Zenith Media
planificare media
(cumpararea si gestionarea
spatiului media);
Zadvertising si
Profile Grafics design de
ambalaj;
GECEDIM furnizor
al programului informatic de
cercetare de piata PADDS;
Principalii furnizori de forta de munca sunt, datorita specificului activitatii BIOFARM,
urmatoarele institutii de nvatamnt superior:
2010 2011 2012
Universitatea de Medicina i
Farmacie Carol Davila
Universitatea Bucureti
Facultatea de Chimie i
Facultatea de Biologie
Universitatea Politehnic
Bucureti

VI. Modaliti i costuri de promovare
n tabelul 6.1 sunt enumerate aciunile farmaciei Remedia pentru a promova compania:
Tabelul 6.1.
Aciune Obiective/efecte Durata/d
ata
Public int Cost
Joc premiere femei
cu ocazia
mriorului
Recompensarea i
stimularea fidelitii.

mbuntirea
imaginii n rndul
femeilor.
1 zi

1 martie
Femei de
toate vrstele
Cost producie
Mrisoare + cost
premiu x nr. de
premii
Campanie SMS de
felicitare a femeilor
n ziua de 8 martie
mbuntirea
imaginii n rndul
femeilor.
8 martie Femeile de
orice vrst
posesoare de
telefon mobil
Cost per SMS x nr.
femei din baza de
date dinamic
Promoie de tipul
"oferta special" sau
"produs n plus"
Meninerea
vnzrilor la un nivel
ridicat pe tot
parcursul lunii
martie.

Soldarea unor stocuri
de produse.
15 - 31
martie
Toate
segmentele
int
Cost postere vitrin +
cost reducere sau
valoarea produsului
Donaie n urma
strngerilor de
fonduri
Imbuntirea
imaginii in cadrul
comunitii
20 martie Vizitatorii
Remedia
Costuri admin. + cost
donaie proprie



Acordare reducere
x% pentru orice
deintor card
fidelitate ce
achiziioneaz
produse de la
Maximizarea
satisfaciei
consumatorului.

mbuntirea
imaginii.
1 - 31
martie
Toti clienii
nregistrai n
baza de date.
Gratis
Farmaceutica
Remedia n data
aniversrii zilei de
natere

ntreinerea fidelitii.



Medii de informare n mas:
posturi de televiziune i de radio,
presa scris (n special revistele specializate Farmacist, Info Medica, Orizonturi
Medicale, Viaa Medical Romneasc, British Medical Journal, dar i reviste care conin
n structura editorial seciuni de sntate: SANA, Formula AS, Olivia, Ioana, etc.)
Internetul capt o importan din ce n ce mai mare n spectrul media exist pagini
Web specializate n domeniile farmaceutic i medical:
- www.farmaline.ro,
- www.farma.ro,
- www.naturaplant.ro,
- www.ed-medicala.ro, etc.
Trebuie considerat de asemenea, influena pe care o au portalurile romneti n direcionarea
utilizatorului ctre adresele companiilor, Internetul intervenind astfel ca un mediu ieftin, dar
eficient pentru promovarea companiei i a produselor acesteia.
Marele public:
recepioneaz mesajele companiei prin intermediul mass-media.
Componena acestui element de micromediu este dat de totalitatea segmentelor crora compania
li se poate adresa, mprindu-se astfel n consumatori efectivi, poteniali i nonconsumatori. n
funcie de poziia lor fa de produsele companiei, sunt elaborate strategii de comunicaie
potrivite fiecrui segment.


6.1. Calendar al campaniilor publicitare
Aciune Durata/data
Clubul National Sportiv Cetate Deva 13-15 iunie 2013
Expoziiei de pictur ausBLICKE 4 iulie 2013
Festivalul Internaional JOHANN STRAUSS 18-24 august 2013
Partener activ n formarea profesional a studenilor n logistic 14 mai 2013
Volumul de poezie Transplant de iubire
Promovarea talentul artistic al tinerei poete Bianca C. Dan
Noiembrie 2012
Sponsor cu tradiie al gimnastelor Romniei 26-27 octombrie 2012
Simpozionul Int. de Art Studeneasc din Masivul Retezat, edita a
VII-a
2-16 august 2012
Campionatele Europene de Gimnastic Aerobic 11-13 noiembrie 2011
Simpozionul Internaional de Art din Masivul Retezat, ediia a VI-a ntre 1 i 30 august 2011
Festivalul Internaional JOHANN STRAUSS, la a X-a ediie 14-21 august 2011
Colegiul Naional Sportiv Cetate Deva 2011
Expoziia de pictur i sculptur Portretele munilor 6-21 aprilie 2011
Tabra internaional de pictur-sculptur de la Carnic M-ii
Retezat
15-29 august 2010
Farmaceutica REMEDIA S.A., n parteneriat cu BAXTER 15 aprilie 2011
Festivalul anual ZILELE CASTELULUI Iulie 2010

n direcia organizrii i desfurrii aciunilor promoionale, Remedia apeleaz la agenii
specializate astfel:
Tabelul 6.2
Anul
2010 Direct Distribution agentie de publicitate full-service
Zenith Media planificare media (cumpararea si gestionarea spatiului media)
2011 Quick Monitoring Media monitorizare media
Zadvertising si Profile Grafics design de ambalaj
2012 Seriprint Promotions obiecte promotionale : truse protocol, pixuri, tricouri, sepci,
port card-uri, bannere, tiparituri de orice fel
GECEDIM furnizor al programului informatic de cercetare de piata PADDS

6.2 Sinteza variabilelor de macromediu
Factorii politici-legislativi
Stabilitatea politic nu mai este o ameninare major la adresa mediului de afaceri din
Romnia.
Restriciile privitoare la importuri de medicamente i regimul vamal reprezint eventual
probleme al importatorilor i distribuitorilor de medicamente, nu ale detailitilor.
Politica fiscal din Romnia se face simit prin lipsa de coeren i stabilitate. De sperat
ca noua putere politic s armonizeze Codul Fiscal, s i asigure continuitate i s reduc
presiunea fiscal asupra mediului de afaceri.
Implicarea Ministerului Sntii n mecanismele ce fac s funcioneze comerul cu
medicamente este foarte puternic ns aceast implicare scade drastic n ceea ce privete
dezvoltarea sistemului de sntate i creterea calitii serviciilor de sntate. Presiunile
exercitate de populaia vrstnic asupra serviciilor medicale este n continuare n cretere iar
legislaia este favorabil pentru nfiinarea n mediul rural de:
- centre medicale multifuncionale;
- puncte farmaceutice.
Reglementrile sistemului de sntate creeaz un mediu dificil pentru ntreg lanul farmaceutic,
de la productori pn la pacieni. De-a lungul timpului s-au luat msuri importante de reducere
i control al cheltuielilor. Reglementarea cu rolul de a controla cheltuielile este taxa clawback.
Dup ce a trecut prin foarte multe mecanisme, acum taxa clawback presupune c productorii s
plteasc diferena dintre consumul real de medicamente i bugetul alocat de autoriti.
Factorii politici-legislativi influeneaz firma S.C. Farmaceutica Remedia S.A. pozitiv ct
i negativ ceea ce face i mai dificil creterea firmei.

Factorii economici
Problemele sistemului de sntate romnesc sunt numeroase i toate au un numitor
comun: subfinanarea.
Creterea economic ncepe s indice faptul c perioada de declin i restructurare a
economiei naionale s-a terminat i sectorul privat ncepe s fie motorul unei dezvoltri durabile.
Dobnzile bancare tind s scad ns procesul este ncetinit de politica Bncii Centrale
care nu dorete creterea deficitului de cont curent pe seama creterii consumului intern (mare
parte ndreptat ctre achiziionarea de produse din import).
Avnd n vedere situaia existent, conducerea firmei trebuie s implementeze o strategie viabil
de dezvoltare n care s in cont de toate aceste aspecte negative dar s i urmreasc n
permanent apariia unei noi legi care ajut la meninerea poziiei firmei.
Factorii sociali-culturali
Rata de cretere a populaiei . n Romnia se ntlnete aceeai tendin ca i n alte ri
dezvoltate, respectiv o rat de cretere a populaiei este negativ cu precizarea ca fenomenul are
drept cauz procesul de emigrare. Este de ateptat ca acest proces s nu ating cote alarmante pe
fondul meninerii tendinelor de cretere economic.
Distribuia pe grupe de vrst. Populaia Romniei este una mbtrnit - la fel ca i n
alte ri dezvoltate - datorit diferenei negative dintre rata natalitii i rata mortalitii i datorit
emigrrii populaiei tinere. Consecintele negative se datoreaz raportului ineficient dintre
populaia activ i populaia inactiv fapt tradus printr-o contribuie insuficient la fondurile
bugetare cu destinaie social.
Piaa farmaceutica din Romnia sufer anumite modificri datorate unui ritm de cretere foarte
dinamic n ultimii ani. Nivelul social de cultur n cumprarea medicamentelor este n cretere,
deoarece chiar i n criz economic oamenii au nevoie de medicamente. Toate acestea au un
impact pozitiv asupra dezvoltrii i funcionrii firmei Remedia.

Factorii tehnici-tehnologici
Nivelul tehnologic. Vreme de multe decenii formele de comer din Romnia utilizau
tehnologii minimale i primitive. Prezentul, face posibil accesul comercianilor din Romnia la
cele mai moderne tehnologii n operarea unei afaceri de comer la nivel de naional, cu beneficii
n eficientizarea managamentului, reducerea costurilor i creterea operativitii.
Rata de nlocuire a tehnologiei. Romnia este o pia ce rspunde foarte rapid la
introducerea noilor tehnologii (produse i servicii). Companiile adopt rapid tehnologii care
mbuntesc logistica, servirea clienilor, comunicarea i managementul.
Avnd n vedere cele prezentate mai sus, nivelul tehnologic i rata de nlocuire a
tehnologiei pot fi suportul unor oportuniti economice, dar i al unor ameninri economice.
Farmaceutica Remedia trebuie s identifice i s valorifice oportunitile i s evite obstacolele.





Matricea McKinsley:
Este un istrument de analiz care conduce la o reprezentare n dou direcii:
- Atracia pieei pe termen mediu (diagnostic extern)
- Fora competitiv sau poziia concurenial (diagnostic intern)
Aceast analiz cuprinde urmtoarele 6 etape:
1. Definirea criteriilor de evaluare a atraciei pieei i a poziiei concureniale
2. Clasificarea criteriilor prin acordarea unor ponderi de importan. Totalul ponderilor
acordate criteriilor definite pentru fiecare direcie de reprezentare trebuie s fie egal cu 1.
3. Evaluarea fiecrui domeniu de activitate strategic a ntreprinderii n raport de criteriile
stabilite pe o scar de la 1 la 5.
4. Calculul valorii ponderate totale pentru atracia pieei i pentru fora competitiv, valori
specifice pentru domeniu de activitate strategic
5. Localizarea pe grila Mc Kinsey a fiecrui DAS naalizat. n reprezentarea la scar se va
schematiza prin mrimea suprafaei cercului procentajul din CA, iar prin suprafaa alb
din cerc mrimea de prii de pia.
6. Analiza rezultatelor n funcie de poziia fiecrui domeniu de activitate strategic n
matricea McKinsley.
Pentru a determina fora competitiv au fost utilizate urmtoarele factorii cheie:

Fora competitiv
Factori cheie
Ponder
e
DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4 DAS 5
Punctaj Scor Punctaj Scor Punctaj Scor Punctaj Scor Punctaj Scor
Talia pieei 0,1 5 0,5 5 0,5 5 0,5 3 0,3 3 0,3
Rata de cretere 0,1 2 0,2 2 0,2 2 0,2 4 0,4 2 0,2
Calitate serviciu 0,1 4 0,4 4 0,4 4 0,4 4 0,4 4 0,4
Gama produse 0,3 3 0,9 3 0,9 4 1,2 3 0,9 4 1,2
Imagine marc 0,1 3 0,3 3 0,3 2 0,2 3 0,3 3 0,3
Pre produs 0,25 3 0,75 4 1 3 0,75 3 0,75 3 0,75
Calitate personal 0,05 5 0,25 5 0,25 5 0,25 5 0,25 5 0,25
Valoarea forei
competitive
1 3,3 3,55 3,5 3,3 3,4
n funcie de fora competitiv toate DAS-urile se afl n sectorul mijlocie, pentru c
notele sunt ntre 3,3 i 3,55 puncte.
Pentru stabilirea nivelului de atracie criteriile utilizate au fost urmtoarele:
Nivel de atracie
Criterii Pondere
DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4 DAS 5
Punctaj Scor Punctaj Scor Punctaj Scor Punctaj Scor Punctaj Scor
Talia pieei 0,3 5 1,5 5 1,5 5 1,5 3 0,9 3 0,9
Rata de cretere 0,1 2 0,2 2 0,2 2 0,2 4 0,4 2 0,2
Solvabilitatea
clienilor
0,3 3 0,9 3 0,9 3 0,9 3 0,9 3 0,9
Constrngeri
legale
0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3 4 0,4 4 0,4
Climat social 0,05 2 0,1 2 0,1 2 0,1 2 0,1 2 0,1
Inflaia 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3 3 0,3 3 0,3
Stabilitatea
politic
0,05 3 0,15 3 0,15 3 0,15 3 0,15 3 0,15
Valoarea forei
competitive
1 3,55 3,45 3,45 3,15 2,95

Nivelul de atracie la fiecare DAS analizat este ntre 3,55 i 2,95 i de aceea sunt situate
n zona medie.
Axele matricii McKinsey delimiteaz trei nivele: slab, mijlocie, puternic att pentru fora
competitiv ct i pentru atracia pieei. Matricea obine 9 cazuri n care pot fi ncadrate
domeniile strategice analizate.

1
2.33
3.66
4.99
1 2.33 3.66 4.99
N
i
v
e
l
u
l

d
e

a
t
r
a
c

i
e

Fora competitiv
A
B
A B
C
B C C
puternic
slab
puternic
slab
2
3
4
5
A
1

Zonele A au domenii de afaceri interesante, convenabil de investit.
Zonele B conin domenii de afaceri mediu interesante, care dup o selectare prealabil
trebuie fructificate
Zonele C au domenii de afaceri puin interesante, cu strategii de valorificare, limitare sau
abandon.
n cazul societii evaluate sunt analizate 5 DAS-uri.
Cele 5 DAS-uri se alf n zona B, iar se apropie din ce n ce mai mult spre zonele A i de
aceea necesit o strategie bazat de selecionare cu obinere de beneficii, concentrare asupra
segmeltului cu risc sczut i limitare a investiiilor.
DAS 1, DAS2 i DAS 3 se apropie spre zona A i necesit strategia de dezvoltare
selectiv cu evitarea investiiilor importanete i meninerea poziiei concureniale.

VII. Modelul lui Porter
7. Modelul celor 5 (+1) forte
Atribuirea unor coeficieni cu valori cuprinse ntre 1 i 4 care indic msura n care firma poate
rspunde aciunii factorilor respectivi, astfel:


4 - rspunsul firmei este corespunztor;
3 - rspunsul firmei este peste medie;
2 - rspunsul firmei este mediu;
1 - rspunsul firmei este sub medie.


Competitorii a cror situaie am analizat-o fa de firma Remedia, sunt ce prezentai: pe primul
loc se afl Sanofi, umrat de Hoffmann La Roche, Novartis i GSK Europharma.

Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori ntre 4 i 1.

4 firma are posibilti excelente de a rspunde factorilor externi, valorificnd
oportunitile de dezvoltare i evitnd pericolele;
2,5 evideniaz o capacitate medie de adaptare a firmei la cerinele
mediului ambiant;
1 evideniaz o capacitate mic de adaptare la cerinele mediului ambiant.

n urmtorul tabel este analizat gradul de rivalitate n sector:

Tabelul 7.1 Gradul de rivalitate n sector
Nr.
crt.
Factori externi Coeficient de
importan a
factorului
Coeficientul
care exprim
posibilitile de
rspuns ale
firmei
Punctaj
ponderat
1. Faza ciclului de via al
produselor pe piaa int
0,30 2 0,60
2. Proporiile n care se fac
suplimentrile de capacitate
productiv pe piaa int
0,20 2 0,40
3. Nivelul costurilor 0,30 2 0,60
4. Posibilitatea de a intra pe
piee mai atrgtoare
0,10 2 0,20
5. Firmele concurente au
interesul s nu prseasc
segmentul
0,10 2 0,20
Total 1,00 X 2,00

Acest factor are un scor de 2,00 ceea ce demonstreaz c firma are o capacitate mic spre medie
de adaptare la influenele sale. Posibilitatea de rspuns a firmei la aciunea factorilor externi este
medie. Managementul firme, acord o atenie mai mare fazei ciclului de via al produsului:
0,60 (apreciind stadiul n care se afl produsul destinat satisfacerii cererii) respectiv nivelului
costurilor. E posibil ca investiiile n active fixe s genereze nc costuri unitare mari (0,60) i din
acest motiv se impune ca o posibilitate de reducere a lor, studierea proporiilor n care se
realizeaz suplimentarea capacitii productive pe piaa int. Dup cum se vede managementul
de top, nu acorda o atenie mare posibilitilor de a intra pe o pia nou mai atractiv (0,20),
respectiv evoluiei firmelor care nu doresc s prseasc segmentul de pia.

I. Nou intrai n sector

Aici se ia n calcul decizia altor firme de a-i reconsidera domeniul de activitate n care
activeaz i de a opta pentru intrarea pe segmentul farmaceutic. Datorit barierelor de intrare
exagerat de costisitoare, noii concureni poteniali sunt aproape inexisteni. Analiza noi intrai n
sector se gsete n tabelul urmtor:


Tabelul 7.2 Noii concureni poteniali
Nr.
crt.
Factori externi Coeficient de
importan a
factorului
Coeficientul
care exprim
posibilitile de
rspuns ale
firmei
Punctaj
ponderat
1. Puterea capitalului
disponibil al concurenilor
0,20 2 0,40
2. Realizarea cerintelor de
brevetare, de autorizare
0,20 2 0,40
3. Posibiliti de amplasare i
aprovizionare cu produse
0,20 2 0,40
4. Reele de distribuie 0,20 1 0,20
5. Cerine de reputaie 0,20 2 0,40
Total 1,00 X 1,90

Pe ansamblu firma are o capacitate mic spre medie (1,90) ce adaptare la influenele acestui
factor. Managementul firmei acord n majoritate o atenie egal tuturor indicatorilor care scot n
eviden influenele acestui factor. Posibilitile de rspuns ale firmei sunt medii pentru a
contracara influenele puterii capitalului disponibil, realizrii cerineor de brevetare i autorizare,
posibilitii de amplasare i aprovozionare cu materii prime i produse, cerine de reputaie. Sub
medie este rspunsul la reele de distribuie (0,20).

II. Produse de substituie

n ultimii ani, s-a observat o tendin a orientrii pacienilor ctre o nou sfer a
produselor din acest sector. Este vorba despre piaa produselor naturiste, care pretind c au
acelai efect asupra bolnavilor, ba chiar mai mult promit efecte mult mai puternice dect
medicamentele de sintez. Astfel, aceste produse de substituie sunt reprezentate, n cazul nostru,
de centre medicale naturiste care pot dezvolta colaborri cu diferite clinici din ar i strintate
sau de dorina pacienilor care au tendina de a se ndrepta spre produsele naturiste,
considerndu-le mai sntoase dect medicamentele de sintez: Centrul NATUR HOUSE,
NATUROPATHYA MED, FAVISAN, etc. Tocmai de aceea, compania Farmaceutica Remedia
urmrete constant s se alinieze la nevoile pieei, s satisfac cele mai exigente cerine curative
prin oferirea de produse medicamentoase obinute ntr-un mod ct mai natural. n urmtorul tabel
sunt evaluate produsele Farmaceuticii Remedia fa de produsele concurenilor:

Tabelul 7.3 Produsele de substituie
Nr.
crt.
Factori externi Coeficient de
importan a
factorului
Coeficientul
care exprim
posibilitile de
rspuns ale
firmei
Punctaj
ponderat
1. Evoluia investiiilor pentru
achiziionarea activelor
generatoare de produse
substituibile
0,20 2 0,40
2. Evoluia ponderii
produselor substituibile n
segmentul de piaa
respectiv
0,20 3 0,60
3. Evoluia preurilor
produselor nlocuitoare
0,30 3 0,60
4. Evoluia ncasrilor n urma
vnzrilor produselor
nlocuitoare n raport cu
cele de referin
0,30 2 0,60
Total 1,00 X 2,20

Deoarece rspunsul firmei la influenele de rivalitatea segmentului i la intrarea noilor concureni
este mediu iar n unele privine chiar sub medie n condiiile n care ar ptrunde pe pia noi
concureni cu acelai produs, o atenie deosebit va trebui acordat produselor substituibile. Pe
ansamblu firma are o capacitate medie de adaptare la cerinele mediului ambiant privind
influena acestui factor.

III. Clienii

Avnd n vedere faptul c publicul - int al companiei Remedia este reprezentat de
persoanele de toate vrstele putem afirma c puterea de negociere a acestora este sczut,
rezultat din disponibilitatea de plat a clienilor i dorina acestora de redobndire sau
meninere a sntii. n tabelul de mai jos este o analiz privind puterea de negociere a
clienilor:

Tabelul 7.4 Puterea de negociere a clienilor
Nr.
crt.
Factori externi Coeficient de
importan a
factorului
Coeficientul
care exprim
posibilitile de
rspuns ale
firmei
Punctaj
ponderat
1. Gradul de difereniere a
produsului
0,30 3 0,90
2. Posibilitile
cumprtorului de a
schimba locul de unde
cumpr
0,30 3 0,90
3. Puterea de cumprare
sczut i sensibilitatea la
pre
0,20 3 0,60
4. Fidelitatea cumprtorului
fa de mrci
0,20 3 0,60
Total 1,00 X 3,00

Evaluarea acestui factor scoate n eviden o capacitate peste medie de adaptare la influenele
acestuia. Managementul de top apreciaz c gradul de organizare al cumprtorilor n asociaii
este sczut, fapt care determin posibilitatea firmei de a aciona ntr-o manier care s nu-i
afecteze evoluia preurilor (scderea lor). O atenie mai mare acord ns atenie, posibilitiilor
de difereniere ale produsului prin ptrunderea unor noi competitori care ofer servicii conexe
acestora. Exist de asemenea preocupri de evaluare a puterii de cumprare a celor care doresc s
achiziioneze produsele firmei i decizia lor de procurare a produsului respectiv.

IV. Furnizori

n primul rnd avem de-a face cu furnizorii de mijloace materiale, care asigur
organizaiei noastre resursele necesare funcionrii n parametrii optimi activitatea societii. n
al doilea rnd, Farmaceutica Remedia nu ofer doar medicamente, deci furnizorii cu care
lucreaz sunt suficieni de diversificai. Un alt tip de furnizori sunt prestatorii de servicii: firme
sau persoane particulare care realizeaz o gama larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului
de activitate al organizaiei. Din rndul lor se detaeaz furnizorii de materiale i produse, cci
ndeplinesc i funcii de transport, depozitare, stocare, ambalare, dar mai ales prestatorii de
servicii bancare: BRD, BCR, Banc Post, Asirom, Raiffesen Bank.
Datorit acestei diversificri a furnizorilor, acetia au o putere medie spre slab de
negociere deoarece compania poate s aleag din multitudinea de furnizori existent pe pia.
Prin urmare este analizat puterea de negociere a furnizorilor n urmtorul tabel:
Tabelul 7.5 Puterea de negociere a furnizorilor
Nr.
crt.
Factori externi Coeficient de
importan a
factorului
Coeficientul
care exprim
posibilitile de
rspuns ale
firmei
Punctaj
ponderat
1. Gradul de organizare al
vnztorilor n asociaii
0,30 2 0,60
2. Gradul de difereniere al
produsului
0,30 2 0,60
3. Produsul furnizat este unul
important
0,20 3 0,60
4. Costurile de schimbare a
furnizorului
0,20 2 0,40
Total 1,00 X 2,20

Evaluarea acestui factor scoate n eviden o capacitate medie de adaptare la influenele acestuia.
Se constat c privind importana produsului, rspunsul firmei este peste medie. n ceea ce
privete ceilali subfactori rspunsul este mediu.


V. (+1) Statul
Tabelul 7.6 Statul
Nr.
crt.
Factori externi Coeficient de
importan a
Coeficientul
care exprim
Punctaj
ponderat
factorului posibilitile de
rspuns ale
firmei
1. Politica de subvenii 0,30 2 0,60
2. Intervenii asupra cursului
valutar
0,30 2 0,60
3. Politici de ncurajare a unor
sectori strategice
0,30 3 0,90
4. Politica de redistribuire a
veniturilor ncasate
0,10 2 0,20
5. Politica privind inflaia
Total 1,00 X 2,30

Statul este i el o for care poate influena structura concurenial a sectorului, dar este mai
adecvat de studiat aceast for prin intermediul celor cinci descrise anterior, dect considerndu-
l o for aparte. Oricum, importana celor cinci fore prezentate este diferit de la caz la caz,
datorit condiiilor specifice.

Tabelul 7.7 Evaluarea pe ansamblu de adaptare a firmei la mediul extern
Nr.
crt.
Factori externi Coeficient de
importan a
factorului
Coeficientul
care exprim
posibilitile de
rspuns ale
firmei
Punctaj
ponderat
I. Gradul de rivalitate n
sector
0,30 2,00 0,60
II. Nou intrai n sector 0,20 1,90 0,48
III. Produse de substituie 0,20 2,20 0,44
IV. Clienii 0,10 3,00 0,45
V. Furnizori 0,10 2,20 0,22
VI. Statul 0,10 2,30 0,23
Total 1,00 X 2,42

Pe ansamblu se constat o putere de adaptare la influena factorilor externi medie. Aceast
situaie se datoreaz tuturor factorilor enunai mai puin puterii a clienilor. O atenie deosebit
va trebui acordat rivalitii n cadrul segmentului i intrrii noilor venii.

Graficul 7.1 Evaluarea capacitilor firmei






Hexagonul comparative al firmelor concureniale


0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Gradul de
rivalitate n
sector
Nou intrai n
sector
Produse de
substituie
Clienii Furnizori Statul

VIII. Analiza SWOT

O enumerare a oportunitilor i ameninrilor precum i a slbiciunilor i a punctelor forte care
rezult din fiecare faz a diagnosticului constitue un element de sintez. n tabelul urmtor sunt
prezentate elementele SWOT al firmei Remedia:

Tabelul 8.1 Analiza SWOT
Puncte tari Puncte slabi
- Deine contracte de distributie exclusive
pentru produsele Sandoz.
- mbuntirea indicatorilor de activitate n
ultimii ani.
- Deine o reea extins de farmacii proprii,
care acoper aproape toate marile orae ale
rii.
- Societatea nu prezint o dependen de un
anumit client.
Cota de pia destul de sczut (sub 2%).
- Expunerea companiei la un risc valutar
datorit importurilor realizate.
Oportuniti Ameninri
- Nivelul ridicat al marjelor de profitabilitate - Accesul n ultimii ani a unor mari companii
la nivel de sector.
- Expansiunea sectorului, precum i a gamei
de produse.
externe pe piaa din Romnia prin achiziionarea
unor concureni locali.
- Deprecierea monedei naionale, care ar aduce
un avantaj productorilor autohtoni.
- Ameninrile viitoare includ creterea continu
a cotei de pia a reprezentanilor marilor
grupuri financiare n defavoarea productorilor
locali (innd cont i de fenomenul de preluare a
productorilor locali de ctre grupuri
multinaionale; schimbarea, completarea sau
extindereacriteriilor de calitate impuse
producatorilor de medicamente, impreuna cu
investitiile adiionale necesare; lipsa
concentrrii acionariatului ce poate duce la
dificulti n stabilirea i implementarea unor
strategii de cretere.