Sunteți pe pagina 1din 36

Capitolul 1.

Prezentarea S.C. Vel Pitar


S.A. vs. S.C. Boromir Prod S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pietei romnesti a produselor de panificatie si un jucator
important n domeniul productiei si distributiei de biscuiti, napolitane, specialitati de cofetarie si
patiserie.
Povestea grupului ncepe n momentul n care fondul de investitii Broadhurst
Investments Limited, administrat n Romnia de catre New Century Holdings (NCH),
achizitioneaza doua mari companii de morarit si panificatie, Mopariv Rmnicu Vlcea si
Berceni Bucuresti. n decembrie 2001 se formeaza S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru
fabrici din industria de morarit si panificatie: Mopariv Rmnicu Vlcea, Berceni Bucuresti,
Mopariv Cluj Napoca si Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Rmnicu Vlcea.
Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. sa divizat n trei societati autonome care au ca obiect de activitate panificatia - S.C. Vel Pitar
S.A., moraritul - S.C. sapte Spice S.A. si retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activitati s-au
dezvoltat continuu n ultimii ani, astfel nct acum beneficiaza de conditiile necesare pentru a
functiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifica mai bine oportunitatile
oferite de piata n domeniile lor, gestioneaza mai bine resursele si utilizeaza n mod direct
veniturile obtinute. Fondul de investitii Broadhurst Investments Ltd., administrat n Romnia de
compania New Century Holdings (NCH), detine aproximativ 80% din toate cele trei firme
rezultate n urma divizarii.
n prezent Grupul Vel Pitar detine centre de productie n Bucuresti (doua) si n 10 judete
din Romnia (Vlcea, Arges, Brasov, Cluj, Galati, Iasi, Giurgiu, Gorj, Olt si Dmbovita), unitati
de morarit si o retea de magazine n marile orase din Romnia.

Grupul Vel Pitar n cifre: 12 fabrici de panificatie,


specialitati de panificatie, patiserie, biscuiti si napolitane;
unitati de morarit; o retea proprie de 157 de spatii
comerciale n marile orase din Romnia; acoperire
nationala; 4.600 de angaj 151c26b ati; peste 2 milioane de
clienti zilnic. Lunar, n medie, sunt produse aproximativ
10.000 tone panificatie, 300 tone biscuiti si napolitane si 14.000 tone produse de morarit.
Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit, a
luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea comerciala Boromir Ind.
De la mica moara de gru construita in 1994 in Rmnicu Vlcea, a carei capacitate de productie
nu depasea 24 t /zi, n decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat ntr-un ritm dinamic
pentru ca n prezent sa ajunga sa controleze circa 10% din activitatea de morarit din ntreaga
tara prin achizitionarea a trei mori aflate n zone diferite ale tarii: Sibiu, Buzau, Deva, aceste
localizari avnd avantajul descoperirii de noi piete de desfacere si al atragerii de noi clienti.
Capacitatea de productie a Boromir atinge n prezent cifra de 1300 t /zi.
Grupul Boromir detine fabrici de pine n Buzu, Vlcea, Sibiu si Deva. Grupul mai
detine moara Cibin din Sibiu, dou unitati de tip Comcereal, Amylon Sibiu si Extrasib Sibiu,
benzinariile Boromir si fabrica de cherestea Hardwood fiind detinut de cinci actionari persoane
fizice romne. Grupul mai detine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni n orasele unde
detine fabricile de pine.
Din grupa de panificatie, patiserie si cofetarie, societatea realizeaza o gama diversificata
de produse, ponderea principala fiind detinuta de pinea alba de gramaj redus, respectiv peste
70% din totalul produselor de panificatie. Grupa produselor de morarit cuprinde tota gama de
fainuri. Jumatate din cantitatea realizata este destinata utilizarii n cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morarit are o pondere de 55%, urmata de
dulciuri si prajituri care detin 20%, divizia de panificatie are o pondere de 15% iar restul
activitatilor reprezentate de magazine, distributie si benzinarii acopera 10% din afaceri.

VEL PITAR 1[1]

BOROMIR 2[2]

Cifra de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20%


pentru 2008, fata de 2007)

preconizeaza o crestere de 10% pentru 2007

Numar de angajati: 4,500

Numar de angajati: 3.305

Fabrici de paine detinute: sapte capacitati

Cifra de afaceri: 150 mil. euro (n 2008);

de morarit si 12 de panificatie

Fabrici de paine detinute: patru (n Rm.

Valcea, Buzau, Hunedoara si Medias) si cinci


centre de productie (Rm. Valcea, Sibiu,

Numar magazine detinute: 190

Buzau)

Cota de piata: lider pe piata de panificatie

proaspata si ambalata;

Numar magazine detinute: 14 magazine

"Avantaj"; 34 de magazine proprii de mici

Investitii 2008: 20 mil. euro, destinate

dimensiuni n orasele unde detine fabricile de


paine

achizitiei de tehnologie, modernizarea


spatiilor de productie

Cota de piata: 20%

Investitii 2008: circa 5 mil. euro destinate

achizitiei de tehnologie, modernizarea


spatiilor de productie si 5,5 mil euro pentru
achizitii
Tabelul 1.1 . Rezultate Vel Pitar si Boromir

Capitolul 2.

Analiza mediului de marketing


S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir S.A.
1
2

Aceasta analiza, ca prim pas n elaborarea strategiei firmelor, cuprinde fortele externe
care actioneaza asupra ntreprinderii, macromediului si a micromediului stimulnd sau
frnnd activitatea desfasurata de aceasta.

2.1. Analiza globala a macromediului


firmelor Vel Pitar si Boromir
Mediul demografic
Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata firmelor Vel Pitar si Boromir, att sub aspectul
volumului, ct si al dinamicii si evolutiei n timp.
Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri
pentru SC Vel Pitar si Boromir, nsa piata tinta careia se adreseaza firmele cuprind intro masura mai mica persoanele fizice, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor ce apartin
firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi
corelata cu o analiza prealabila a pietei.
Potrivit marilor retaileri, n 2009 majoritatea companiilor vor avea n fata un
consumator diferit, deoarece atunci cnd oamenilor li se vorbeste de recesiune, tind
sa consume mai putin.3[3]Este de asteptat ca clientii sa aleaga mai rational n functie
de beneficiile certe pe care le aduce produsul cumparat si mai putin emotional.
Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare a
schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar
schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de
doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei
proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri si
hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%.

Numerosi romni cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai multi pe pinea
ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astazi eticheta
produselor de panificatie contine informatii precum denumirea produsului, gramajul, termenul
de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si conditiile de pastrare
Totodata conceptul de pine ambalata i-a determinat pe consumatori sa treaca de la
achizitia zilnica la cea saptamnala. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput
doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit
potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii
feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la
culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii
feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la un
nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu
consumatorul, iar un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de
cumparare.

Mediul economic
Aspecte legate de situatia economica a zonelor n care cei doi mari jucatori Vel Pitar si
Boromir si desfasoara activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul
si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea
preturilor si nivelul concurentei.
Rata inflatiei n noiembrie 2008 fata de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preturile
marfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale marfurilor nealimentare cu 6,9%, iar
tarifele serviciilor cu 7%. n aceeasi perioada produsele de morarit si panificatie au
nregistrat o crestere de 6,6%. Cstigul salarial mediu net a fost n octombrie 2008
de 1795lei, 2,4% mai mare dect luna precedenta. 4[4]
n ceea ce priveste impactul crizei mondiale asupra comertului intern si international,
condittiile n care finantarea externa este tot mai scumpa si dificil de obtinut, n special
4

pe termen lung, ne vom confrunta cu o dinamica foarte rapida a cresterii datoriilor


externe, comertul si serviciile detinnd locuri fruntase n acest sens. 5[5] Procesul de
extindere a retelelor de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta
a consumatorilor din Romania in conditiile anului 2009. Se prevede nsa, o scadere a
frecventei de cumparare, dar si o majorare a valorii cosului mediu cumparat.

Mediul tehnologic
Grupul Vel Pitar a investit n fabricile, morile si magazinele achizitionate. Au fost
cumparate linii tehnologice moderne, unice n Romnia. Cladirile au fost renovate si adaptate
normelor europene. A fost creat un sistem national de distributie ce acopera toata tara, iar
productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor consumatorilor.
Vel Pitar a investit n linii tehnologice de ultima generatie, complet automatizate,
ncepnd cu operatia de framntare si pna la procesul de ambalare. Produsele realizate pe
aceste linii sunt de calitate superioara (prospetime ndelungata, culoare si forma constante), iar
productivitatea este crescuta.
Investiile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct si ntreg procesul de productie sa
utilizeze tehnologia Keine Touch - fara atingere (consumatorul este prima persoana care atinge
produsul).
Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu
precadere n reteaua de distributie si n mori - fiind primul care a introdus pe piata o tehnologie
de mpachetare a fainii la punga, si mai putin n magazine de desfacere proprii.

Mediul natural
Mediul natural detine un rol din ce n ce mai important n perioada actuala n
proiectarea si desfasurarea activitatiilor economice. Conditiile naturale determina
modul de localizare, de distributie n spatiu a
5

activitatilor unitatii economice,

influentnd n mod nemijlocit obiectivul activitatii. n aceasta categorie se nscrie si


necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de
colectare a produselor alimentare si nealimentare, a deseurilor.

Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele
si normele care guverneaza statutul oamenilor n societate constituie mediul
cultural.Aceste elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum,
delimiteaza

segmentele

de

piata

si

delimiteaza

tipologiile

specifice

ale

cumparatorilor.Mediul cultural contribuie la exprimarea exigentei unei anumite piete,


conditionnd att felul produselor si maniera distribuirii lor, ct si continutul si forma
comunicatiilor firmei cu piata, ale mesajelor transmise.
Religia si nationalitatea

constituie elemente importante n conturarea profilului

consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de catre firma.Obiceiurile de


consum si personalitatea indivizilor este influensata de tipul de religie, sarbatorile si traditiile
fiecarei etnii.Populatia vizata de firma este constituita, n general de romni, iar religia cu
cea mai mare pondere este cea ortodoxa.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l
reprezinta nivelul educational, firma privind aceasta influenta prin doua aspecte: potentialul
de instruire al personalului propriu si nivelul de cunostinte al clientilor. Aceasta dubla
ipostaza a mediului cultural trebuie valorificata de firma prin analiza si impactul nivelului de
instruire al populatiei, att sub aspectul dinamicii n timp, ct si al importantei acordate
acesteia.
Cultura reprezinta un mod de viata care face posibila diferentierea unui grup de oameni de
un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determina dorintele ca o modalitate de
exprimare a nevoilor.

Mediul polito-legislativ

Factorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta n principal structurile societatii, clasele
sociale si rolul lor n societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al
statului n economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international.
Acesti factori pot fi, dupa caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata.
n ceea ce priveste mediul legislativ, legislatia care afecteaza afacerile are n general unul din
urmatoarele obiective:

protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor.


reglementarea concurentei de piata (protejarea ntreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor
discriminatorii);

reglementari privind protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia mpotriva
practicilor comerciale nselatoare);

interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarea unor resurse, cresterea calitatii vietii).

reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa, defaimatoare sau plagiata

reglementarea activitatii oricarei societati comerciale;

promovarea programe corelate si eficiente de dezvoltare regionala, promovarea exporturilor si de stimulare a


investitiilor interne;

protectia firmelor: protectia prin patente, nregistrarea marcilor

2.2. Analiza globala a micromediului Vel


Pitar si Boromir
Din perspectiva micromediului, Vel Pitar si Boromir actioneaza n desfasurarea
activitatii lor concomitent pe doua piete: piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul tip de piata
firmele apare n caitate de cumparatori si stabilesc legaturi n special cu furnizorii de marfuri,
de forta de munca si preststoriii de srvicii. Pe piata iesirilor, Vel Pitar si Boromir au calitatea de
vnzatori si valorifica produsele si serviciile realizate stabilind legaturi n principal cu clientii.

Clientii Vel Pitar si Boromir

Analiznd relatiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. si S.C. Boromir Ind S.A. cu clientii
si furnizorii, putem spune ca firmele si-au format ctiva parteneri de afaceri stabili.
Pietele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judetul Vlcea cu o pondere de
80% din totalul vnzarilor societatii. Vnzarile se realizeaza att prin reteaua proprie
de vnzare a societtii (19 magazine) ct si prin vnzarile realizate catre clientii
persoane juridice pe baza de contracte, sucursala Bucuresti detine 27 magazine
proprii, judetul Cluj are o retea de 11 magazine Vel Pitar, Pitesti si Targu Jiu detin
fiecare cte 14 puncte de desfacere Vel Pitar, orasul Brasov detine 18 magazine Vel
Pitar, locatiile Giurgiu si Iasi reprezinta o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, n
prezent existnd doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar n aceste orase, iar
orasul Tecuci pune la dispozitia clientilor un numar de 12 puncte de desfacere Vel
Pitar.
Boromir si desface produsele pe pietele unde detine fabrici de pine, respectiv n
judetul Valcea cu o pondere de 60% n vnzarile societatii avnd aici 13 magazine, n
judetul Hunedoara are o retea de 6 magazine, n judetul Sibiu detine 5 magazine, n
judetul Buzau 18 magazine (considerata a doua mare piata de desfacere a
produselor Boromir), iar n judetul Iasi detine o retea de 6 magazine proprii.
Dupa cum se poate observa, pietele de desfacere prin magazine proprii ale celor doua
firme nu se suprapun, fiecare ncercnd sa exploateze pietele din care pot obtine cea
mai mare cota de piata.
Pe lnga reteau proprie de vnzare a companiilor a caror tinta sunt consumatorii n
calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au n vedere si piata
clientilor persoane juridice, compusa att din micii comercianti ct si din marii
retaileri.
n concluzie, clientela societatilor este eterogena, contributia la realizarea cifrei de
afaceri este diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de

categoria din care fac parte si pentru ca firmele n sine are prea putina valoare fara
existenta clientilor, att Vel Pitar ct si Boromir ncearca sa raspunda cerintelor ridicate
de partenerii sai, prin mbunatatirea calitatii produselor si mentinerea nivelului ei, prin
politica de preturi, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plata.
Chiar daca firmele au cunoscut o crestere substantiala att ca numar de clienti, ct si
n ceea ce priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca principalul
obiectiv al firmei ramne extinderea pietei de desfacere.

Furnizorii Vel Pitar si Boromir


Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea manageriala a Vel Pitar
recunoaste ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale
auxiliare de cea mai buna calitate, prin investitie tehnologica moderna si poate
consolida si extinde piata de desfacere.
Datorita ndelungatei si bunei colaborari cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime
se face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru continuitatea procesului
tehnologic de productie al celor doua companii.
Furnizorii, aceeasi pentru ambele companii (nici una dintre ele nu are ncheiat vreun
contact de exclusiviatate cu vreun furnizor), sunt n general firme cu care S.C.Vel Pitar
si S.C. Boromir au relatii traditionale si care nu au creat probleme.
Totodata, colaborarea cu furnizorii se bazeaza n principal pe avantajul reciproc al
partilor, nsa n cazul n care preturile si cantitatile nu corespund cu cele ale firmei,
aceasta sisteaza comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.
Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Materialele
comercializate/ Furnizori

Vel Pitar 6[6]

Boromir 7[7]

COMCEREAL Teleorman
Gru
COMCEREAL Giurgiu
COMCEREAL Galati
Producatori agricoli individuali
Oua

AVICOLA IMPEX S.R.L.

Ambalaje

MEGAROLL S.A.

INTERMERIDIAN S.R.L.

Otet

VINALCOOL Arges

Topoloveni Arges

Drojdie

ROMATA Bucuresti

Zahar

AGRANA Bucuresti

ZAHARUL Buzau

Margarina

ORKLA FOODS Iasi

ORKLA FOODS Iasi

Ulei

Solaris S.A. CONSTANTA

ARGUS S.A

Glucoza

TANDAREI , CALAFAT

Esente

TERPENAS.A. Baia mare ,ROMATA Bucuresti

Cacao

EXIM PAN Bucuresti

STEROCHEN Bucuresti,
ROLINE Bucuresti

n cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, ambele companii analizeaza o serie de


aspecte legate de:
calitatea produselor, dat fiind faptul ca n calitatea produselor obtinute se
regaseste calitatea materiilor prime si a materialelor folosite ;
respectarea termenelor si conditiilor de livrare si facilitarea unor servicii;

6
7

nivelul de implicare al firmelor n stabilirea si negocierea preturilor de


vnzare dat fiind faptul ca pretul materiilor prime si materialelor contribuie n
mod direct la formarea costurilor produselor obtinute;
discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;

Concurenta Vel Pitar si Boromir


Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata
prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata
actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel
Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor
producatori de produse de panificatie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea
Group, Titan, Pambac, si altii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, n ultimii doi ani
se afla Vel Pitar, devansnd grupul Boromir care a fost lider de piata pna n 2006.
Din rndurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:
hipermarketurile si magazinele cash &carry care n ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru
a oferi produse de panificatie si patiserie proaspete.
Piata de panificatie este controlata n proportie de peste 40% de jucatori mari, precum
Vel Pitar Rmnicu Vlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Baneasa si
Pambac Bacau, restul de aproximativ 60% regasindu-se la producatori de mici dimensiuni.
Piata moraritului este putin mai concentrata, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar si Loulis
detin apx. 60%, restul de 40% revenind producatorilor mici.
n prezent se nregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate n
sensul detinerii a peste 12% din piata. n ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a
atins n 2008 valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro n 2007.
Principalii concurenti ai S.C. Vel Pitar S.A.:

Cifra de afaceri

Cota de piata

- mil.euro -

Principalii
concurenti
VEL PITAR

165

15

BOROMIR IND

150

11

DOBROGEA

100

80

Group
TITAN

Acestora li se alatura alte companii care activeaza pe piata de panificatie din


Romnia:

SNACK ATTACK

BNEASA S.A.

MOARA BACIU S.A. Cluj Napoca

MOPAN Suceava

COMPAN Trgoviste, s.a.

Resursele umane n cadrul Vel Pitar


si Boromir
Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanti angajatori din Romnia,
avnd peste 4600 de angajati. Vel Pitar ncurajeaza initiativa personala, oferind
oportunitati deosebite de nvatare si crestere, ntr-un mediu ce recompenseaza
performanta individuala. Angajatii au sanse egale de promovare, performanta si

potentialul de crestere al fiecaruia fiind criteriile unice de selectie n cadrul companiilor


din grupul Vel Pitar.
"Grupul Vel Pitar dezvolta un sistem de crestere a nivelului de pregatire
profesionala si etica a angajatilor sai, pentru a putea desfasura pe termen lung o activitate
benefica pentru angajatii, actionarii si clientii sai, pe care i respecta si carora doreste sa le
satisfaca asteptarile." 8[8]
Vel Pitar are programe de instruire orientate catre toate categoriile de angajati si
pentru toate domeniile de activitate, astfel nct fiecare sa poata beneficia de o pregatire
profesionala adecvata. Fie ca e vorba de cursuri sustinute de parteneri externi sau de
cursuri predate de catre cei mai buni profesionisti din organizatie, fiecare angajat
beneficiaza de minimum 40 de ore de instruire anual.
Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim
in pregatirea profesionala a personalului nostru. 9[9] Prin programe de training
performante si personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor
angajatilor si implicit la cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le ofera.

Capitolul 3.

Analiza S.W.O.T. a Vel Pitar vs. Boromir

Strenghts
Vel Pitar
Boromir
Vel Pitar este lider pe piata produselor de Al doilea mare producator de produse de
panificatie si patiserie din Romnia

Spre deosebire de Boromir detine o retea


de magazine proprii foarte dezvoltata,
extinsa la nivel national, ce cuprinde peste

8
9

panificatie si patiserie din tara

Detine o retea de distributie foarte


dezvoltata, extinsa la nivel national

190 de magazine specializate

Vizeaza cu precadere piata de morarit,

nsa dispune de o gama foarte


modul de organizare bazat pe 3 directii:

diversificata de produse

productie, retail si distributie


modul de organizare bazat pe 3 directii:

Dispune de o oferta foarte diferentiata de

productie, retail si distributie

produse de panificatie
Oferirea de promotii, reduceri de pret si

Comercializeaza produsele sub brandul

alte avantaje promotionale pentru clienti

omonim
Controleaza activitatea de morarit din

Existenta unui site foarte complex, in

toata tara, alaturi de Dobrogea S.A.

care se gasesc toate informatiile necesare


consumatorilor

Lansarea unui concept nou pe piata


Boromir Pan Cafe

Oferirea de promotii, reduceri de pret si

alte avantaje promotionale pentru clienti

Posibilitatea practicarii unor preturi mai

mici datorita faptului ca produce si


Vel Pitar a fost prima care a introdus

majoritatea fainurilor necesare productiei

tehnologia Keine Touch pe piata din


Romnia

Potential n diversificarea gamei de


produse;

Oferirea de promotii, reduceri de pret si

alte avantaje promotionale pentru clienti

Lansarea unui concept nou pe piata


Boromir Pan Cafe

Investitii permanante si substantiale in

echipamente si tehnologii de ultima


generatie

Potetial n diversificarea gamei de


produse;

Prin magazinele Vel Pitar, ofera cea mai

Mercantizarea produselor Boromir n


magazine

variata gama de produse de la pine la


dulciuri si cozonaci
Mercantizarea produselor Vel Pitar n

magazine
Imagine buna asigurata prin intermediul

unei publicitati constante

Weakneses
preturile peste medie practicate pe
retea de magazine proprii slab dezvoltata
anumite segmente
magazine de dimensiuni reduse

diversificare mai redusa pe sectorul

fainuri in comparatie cu principalii sai

necunoasterea marcii Boromir datorita

concurenti: Boromir, Dobrogea, Baneasa

comecializarii si promovarii acestora sub


diverse denumiri

lipsa unui site complex din punct de

vedere al informatiilor relevante pentru clienti


indiferent de natura lor
Opportunities
cresterea cererii pentru produse de
cresterea cererii pentru produse de

panificatie mai sanatoase

panificatie mai sanatoase

extinderea pe pietele internationale


posibilitatea

de a

obtine

finantari

extinderea pe pietele internationale


posibilitatea

de

obtine

finantari

europene pentru cresterea capacitatilor de europene pentru cresterea capacitatilor de


productie

sau

tehnologica a firmei

pentru

mbunatatirea productie

sau

pentru

mbunatatirea

tehnologica a firmei

participarea la targuri si expozitii de

participarea la targuri si expozitii de profil

profil

licitatile

pentru

diferite

programe

licitatile

pentru

diferite

programe guvernamentale cum ar fi, spre exemplu

guvernamentale cum ar fi, spre exemplu programul Cornul si laptele


programul Cornul si laptele

Listarea la Bursa de Valori Bucuresti

Scaderea TVA-ului n cazul produselor de

Listarea la Bursa de Valori Bucuresti


Potentiala scadere a TVA-ului n cazul panificatie

produselor de panificatie

Threats

Modificari n preferintele consumatorilor

Alternanta de ani secetosi si umezi cu

efecte asupra recoltelor de gru.


Scaderea consumului de pine din

Romnia

Scaderea puterii de cumparare a


populatiei

Modificari n preferintele consumatorilor

Scaderea consumului de pine din

Romnia

cresterea continua a concurentei, ce poate

Scaderea

puterii

de

cumparare

veni din mai multe directii - concurenti directi populatiei


sau marile magazine care si-au dezvoltat

brutarii proprii

cresterea continua a concurentei, ce poate

veni din mai multe directii - concurenti directi

actuala

criza

economica

cu

toate

sau marile magazine care si-au dezvoltat

implicatiile ei

brutarii proprii

riscurile operationale ale proiectelor de

dezvoltare ale firmei;

imaginea

consumatorilor

criza

economica

cu

toate

implicatiile ei

nefavorabila
a

actuala

retailerilor

rndul

riscurile operationale ale proiectelor de

care dezvoltare ale firmei

comercializeaza produsele firmei

imaginea

consumatorilor

nefavorabila
a

rndul

retailerilor

care

comercializeaza produsele firmei

Capitolul 3.

Matricea BCG a produselor Vel Pitar si


Boromir
Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar si Boromir trebuie sa
analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si
pozitia relativa pe piata a acestora. Produsele ce reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate
n cadranul matricii, n functie de cele doua caracteristici.

Vedete

Semne de ntrebare

French Toast

Pain au Leit

Cozonaci Vel Pitar

French Toast Integral


Faina Vel Pitar
Kraffen

Biscuiti Tabiet
Croissant
Biscuiti Mr Goody

Vaci de muls

Pietre de moara
Biscuiti Clopotel

Paine Vel Pitar

French Rolls

AlmaDolce

Biscuiti vrac Vel Pitar

Roll4Ever

Biscuiti KinderSib

Pine Boromir
Cozonaci Boromir
Toata gama Giani
Cota relativa pe piata

Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar si biscuitii Tabiet toate
comercializate sub marca Vel Pitar si gama de croisante Croissant, biscuitii Mr. Good
comercializate sub nsemnele marcii Boromir se ncadreaza n categoria stelelor cu un
segment de piata important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita nsa un transfer
important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale si vor genera venituri
nete cnd rata de crestere se va diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia. Strategia
recomandata acestor produse este cea de crestere materializata n investitii n capacitati de
productie.
Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificatie, rulada
Almadolce, prajiturile Roll4Ever care apartin marcii Vel Pitar si produsele de panificatie,
cozonacii Boromir si toata game de produse Giani produse care se afla ntr-o maturitate
stabila, genernd venituri constante se recomanda strategii neutrale, prin care se dreneaza
surplusul de resurse financiare si se mbunatateste productivitatea.
Tratarea semnelor de ntrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral, fina
Vel Pitar si a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificila pentru ca, fiind produse n

lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite esecului. Extrapolnd nsa,
putem anticipa ca toate produsele din aceasta categorie vor deveni stele, nsa nu toate vor
genera cotele de piata previzionate. Cinii sau pietrele de moara, biscuitii Clopotel, French
Rolls, biscuitii vrac Vel Pitar si biscuitii KinderSib de la Boromir, reprezinta produse n declin
ce impun fie strategii de restrngere, nsa acestea pot fi profitabile pentru firma ntr-un mediu
de piata stabil si predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investitii n cercetare si
promovare.

Capitolul 4.

Strategiile de marketing adoptate de Vel


Pitar si Boromir
4.1. Strategiile de produs ale Vel Pitar vs.
Boromir
n acest subcapitol voi realiza o paralela a produselor companiei Vel Pitar si a celor oferite
de Boromir, a beneficiilor pe care acestea le ofera consumatorilor si a diferentelor existente
ntre acestea. Aceasta diferentiere este un element important ntruct concurenta pe piata pinii
si a produselor de panificatie este intensa. n acest context, att compania Vel Pitar ct si
Boromir ncearca sa si elaboreze politicile si strategiile de produs astfel nct sa si adapteze
produsele provocarilor acestei piete.
Politicile de produs ale celor companii se refera deopotriva la urmatoarele aspecte:

Inovatie: stimularea procesului de productie si de mbunatatire a produselor prin activitati de cercetare si

prin investirea n noi tehnologii ( de exemplu, K.Touch n cazul Vel Pitar)

Cercetare : analiza si urmarirea continua a pietei, produselor si a pozitionarii acestora pe piata

Marca / imagine: analiza imaginii produselor si a companiei n rndul consumatorilor

Lund n considerare aspectele de mai sus, putem sa delimitam obiectivele strategiilor de produs adoptate de
Vel Pitar:

Consolidarea pozitiei pe piata pinii si a produselor de panificatie

O pozitionare ct mai buna pe aceasta piata

Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, avnd n vedere faptul ca pe aceasta piata
concurenta este foarte puternica (lansarea unui nou produs pe piata, piinicle cu lapte Pain au Leit)
Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin lansarea miniruladelor

ambalate Roll4Ever , Vel Pitar si-a marit cota de piata prin atragerea consumatorilor tineri)
Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportndu-ne si la pozitia companiei n cadrul pietei
se pot concretiza n:

Atingerea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserie

O pozitionare ct mai buna pe piata pinii

Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori

Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, avnd n vedere faptul ca pe aceasta
piata concurenta este foarte puternica (spre deosebire de Vel Pitar, Boromir detine un sector puternic
pe piata produselor zaharoase, morarit, paste si mustar)

Strategii de produs
Vel Pitar

Diversificarea sortimentala (de exemplu, lansarea

gamei de rulade)

Mentinerea sortimentala ( panificatia proaspata)

Boromir

Diversificarea sortimentala (de exemplu, lansarea

gamei de croisante, kraffen si cozonaci)

Mentinerea sortimentala

( produse de morarit,

paste)

nnoire sortimentala (prin lansarea unor produse

noi: Roll4Ever, Almadolce sau Pain au Laite)

nnoire sortimentala (prin lansarea produselor

Kraffen

Stabilitatea calitativa (prin utilizarea materiilor

prime de cea mai buna calitate si datorita tehnologiilor

Stabilitatea calitativa

de ultima generatie)

4.2. Strategiile de pret ale Vel Pitar vs.


Boromir
n cadrul celor doua companii, obiectivele strategiilor de pret sunt stabilite att pe termen
lung, ct si pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza largirea clientelei si

consolidarea si cresterea pozitiei concurentiale pe piata. Pe termen scurt companiile si stabilesc


obiective legate de vnzari, mai precis, maximizarea cantitativa a acestora.
Metodele de stabilire a preturilor utilizate de compania Vel Pitar si Boromir sunt metoda
bazata pe costuri, prin adaos (n cazul produselor de panificatie, pretul acestora fiind influentat
mult de evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe comparatia cu concurenta, n
functie de pretul pietei si metoda bazata pe valoarea perceputa de consumator. Aceasta ultima
metoda este utilizata doar de catre Vel Pitar si de obicei pentru produsele noi care urmeaza a fi
lansate pe piata, n faza de testare analizndu-se si ct este dispus potentialul consumator sa
plateasca pentru noul produs.
De obicei, preturile se determina astfel nct sa fie acoperite cheltuielile de productie, de
distributie si de vnzare.
Avnd n vedere domeniul de activitate al celor doua companii, segmentele de piata vizate
de acestea, natura si tipul produselor comercializate , Vel Pitar si Boromir adopta strategii de
pret similare care se diferenteaza nsa pe fiecare tip de produs:

preturi mai ridicate pentru produse nou pe piata

preturi joase pentru atragerea clientilor

Strategia preturilor ridicate


Strategia preturilor ridicate este utilizata n special pentru produsele nou intrate pe piata,
n cazul n care concurenta nu este foarte mare. n plus, aceasta strategie este utilizata si pentru
produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea si promovarea acestor
produse. Strategia preturilor ridicate a fost aplicata celor mai noi produse lansate catre cele
doua firme, si anume, Pain au Laite, French Toast Integral n cazul Vel Pitar si Kraffen Boromir
sau Croissante Boromir n cazul companiei Boromir. Este important de mentionat faptul ca
aceasta strategie de pret se afla n corelatie cu strategia de produs si cu cea de promovare, motiv
pentru care, nainte de lansarea propriu-zisa, Vel Pitar organizeaza o campanie de degustare a
produselor timp de o luna de zile. Scopul acestor campanii este de a cunoaste mai bine

preferintele consumatorilor si de a identifica daca acestia ar fi dispusi sa plateasca un anumit


pret pentru aceste produse.

Strategia preturilor joase


Strategia preturilor joase este cea mai utilizata att de catre compania Vel Pitar , n
special pentru pine si produsele de panificatie ct si de catre Boromir pentru pine, paste,
produse de morarit. Optiunea companiilor pentru aceasta strategie se justifica datorita
elasticitatii cererii n raport cu pretul si datorita faptului ca ajuta la atingerea unuia dintre
obiectivelor politicii de pret mentionate anterior, si anume, consolidarea pozitiei pe piata.
Chiar daca Vel Pitar si Boromir adopta strategia preturilor joase, companiile nu pot sa nu
se alinieze tendintelor de crestere a pretului pinii si a grului. Astfel, nu putem sa nu luam n
considerare evolutia pretului acestui bun de larg consum din ultimii an. Pretul pinii este cel
mai sensibil, deoarece pinea este un aliment care nu lipseste, de obicei, la nici una din mesele
zilei romnilor. Cresterea pretului pinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. Un
prim factor l constituie secetele din ultimii ani, ca efect al ncalzirii globale, care au facut
ravagii si ale caror efecte s-au resimtit n culturile de gru, ceea ce i-a determinat pe
producatorii de pine si produse de panificatie, inclusiv pe liderul n acest segment, Boromir, sa
apeleze la un importuri de gru. Acest lucru a atras dupa sine cresterea cheltuielilor cu
productia, consecinta fiind si cresterea pretului pinii. Un al factor care a determinat scumpirea
alimentelor, si implicit a pinii, este evolutia pretului petrolului, care a determinat cresterea
pretului la electricitate, motorina,10[10] etc, determinnd n acest fel si costuri mai mari pentru
producatori. Alti factori importanti care determina cresterea pretului sunt piata neagra a pinii
precum si investitiile pe care companiile trebuie sa le faca pentru noile tehnologii si norme de
igiena impuse de Uniunea Europeana.

Preturi promotionale pentru clientii en


detail si en gross

10

Preturile promotionale sunt practicate n special pentru produsele vndute clientilor en


detail si en gross. Clientii en detail sunt reprezentati de supermarketuri, hypermarketuri,
restaurante, iar clientii en gross sunt clientii care, la rndul lor fac distributia fie prin agenti de
vnzari, fie prin vnzare la un punct fix. Acestor categorii de clienti, li se acorda discounturi
variabile, cuprinse ntre 5% si 8% pret n cazul Vel Pitar, si ntre 5 si 10% din pret n cazul
produselor marca Boromir. n plus, companiil practica preturi preferentiale pentru clientii care
cumpara de la sediul firmei, cu plata pe loc, acestia beneficiind de un discount de 5 % din pret.

4.3. Strategii de distributie ale firmei


Vel Pitar si Boromir
Politica de distributie din perspectiva celor doua companii, Vel Pitar si Boromir se refera la activitatea generatoare de
canale de distributie catre client si de modele de comunicare cu clientii.
Obiectivele politicii de distributie ale ambelor companii pot fi definite astfel:

Acoperirea ct mai larga a pietei

Maximizarea vnzarilor din punct de vedere al volumului

Asigurarea disponibilitatii produselor Vel Pitar si Boromir pentru un numar


ct mai mare de consumatori

Recunoasterea marcii Vel Pitar si Boromir de un numar ct mai mare de


consumatori

Sprijinirea intermediarilor

Un control ct mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca


produsele ajung la consumatorul final pastrndu-si standardele de calitate

n ceea ce priveste strategiile de distributie utilizate de catre Vel Pitar si Boromir, compania
au optat pentru utilizarea canalelor directe (producator consumator) si a celor indirecte
(producator distribuitor consumator).

Din punct de vedere al prezentei pe piata, putem


afirma ca Vel Pitar a adoptat strategia distributiei
intensive

deoarece

produsele

realizate

si

comercializate de Vel Pitar intra n categoria


bunurilor de larg consum, avnd o baza larga de
desfacere si beneficiind de o larga prezenta pe piata.
n contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia
distributiei selective prin deschiderea de magazine
proprii doar n orasele unde detine unitati de productie dar si pentru strategia de distributie
intensiva asigurnd o larga distributie a produselor marca Boromir n cadrul pietei.
Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor retele de retail din
Romnia, asigurnd, prin echipa de vnzari, prezenta produselor sale n peste 10 000 de
puncte de livrare din toata tara. Produsele Vel Pitar si Boromir ajung la locatiile de desfacere
(supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici si mijlocii, reteaua VP
Magassin sau Avantaj Market) fie prin sistemul propriu de distributie, fie prin intermediul
partenerilor.
Vel Pitar recunoaste importanta specificului local ca o valoare suplimentara n actiunea
sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale
grupului este lider de piata si exceleaza n unul sau mai multe produse, beneficiind de conceptul
dezvoltat la nivel national.
Vel Pitar dispune de o structura de distributie nationala a produselor ambalate: pine
ambalata, biscuiti, napolitane, rulade, croisante, paste fainoase si produse de morarit prin care
asigura prezenta acestora la oricare dintre cele 9 locatii din tara cu scopul de a putea furniza
comerciantilor din oricare colt al tarii toata gama de produse, de la oricare din fabrici, precum si
de un lant de magazine proprii ce nsumeaza n prezent aproximativ 190 de astfel de unitati.
Acest model de acoperire a pietei a fost adoptat si de catre Boromir care spre deosebire de Vel
Pitar detine un numar restrns de magazine proprii, 48 de unitati amplasate n orasele unde se
afla unitatile de productie.

Vel Pitar are un volum al livrarilor zilnice de produse proaspete de peste 300 de tone,
acoperind zone urbane ca Bucuresti, Rmnicu - Vlcea, Giurgiu, Cluj -Napoca, Tecuci, Iasi,
Trgu Jiu, Brasov, Focsani, Dragasani, Calimanesti, Panciu, ct si ntinse zone din judetele
Arges, Vlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galati, Cluj, Iasi, Gorj si Brasov. Pe scurt, principalele
piete de vnzare ale societatii sunt: Judetul Vlcea, judetul Arges, judetul Cluj, municipiul
Bucuresti, judetul Iasi, judetul Gorj, judetul Galati, judetul Brasov si judetul Giurgiu. 11[11]
Dupa cum putem observa si n graficul alaturat, cea mai mare pondere n totalul
vnzarilor societatii o au municipiul Bucuresti, (38%) si judetele Vlcea ( 25%) si Arges
(20%). Judetul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judete nsumeaza o pondere de 14
%.
Daca Vel Pitar ncearca sa acopere piata produselor de panificatie proaspete, Boromir
ncearca sa obtina o cota ct mai ridicata pe segmentul produselor long term, asigurnd un
volum al livrarilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone.
n prezent, compania Vel Pitar opereaza o retea de aproximativ 190 de magazine
proprii, dupa cum am precizat si anterior, dispuse n 9 judete ale tarii (reprezentate pe harta de
mai jos), n timp ce grupul Boromir opereaza o retea de numai 48 de magazine proprii, dispuse
n 5 judete ale tarii (reprezentate grafic pe harta de mai jos).
- Cluj : 23 magazine

- Iasi: 4 magazine

- Iasi: 10 magazine

- Vlcea: 15 magazine

- Tecuci: 14 magazine

- Buzau: 18 magazine

- Brasov: 11 magazine

- Hunedoara: 6 magazine

- Trgu Jiu : 26 magazine

- Sibiu: 5 magazine

- Vlcea: 21 magazine

11

- Pitesti: 16 magazine
- Bucuresti (inclusiv parteneriatul cu
centrele Libertatea): 32 magazine
- Giurgiu: 8 magazine
Vel Pitar 190 magazine

Boromir 48 magazine

Fig. 3.2. Reteaua de magazine Vel Pitar

Fig 3.3. Reteaua de magazine si distributie Boromir


Produsele sunt livrate direct catre punctele de vnzare, Vel Pitar utiliznd un parc auto de peste 400 de
autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto de 460 autovehicule.

4.4. Strategiile de promovare adoptate de


Vel Pitar si Boromir
Ultimii ani au adus modificari majore pe piata pinii si a produselor de panificatie. Aceste modificari nu s-au nregistrat
doar la nivelul comportamentului si preferintelor consumatorilor. Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului si
expunerea acestuia n ambalaje atragatoare au atras dupa sine necesitatea adoptarii de catre companiile de profil a unor
strategii de promovare mai complexe. n acest capitol vom analiza actiunile prin care compania Vel Pitar si Boromir si fac
cunoscute produsele pe piata si modul n care si atrag consumatorii . n anul 2007, spre exemplu, compania Vel Pitar a
alocat

aproximativ 2,5 milioane de euro pentru

investitiile

n marketing, att pentru promovarea produselor

comercializate, ct si pentru promovarea companiei n timp ce compania Boromir a alocat promovarii doar 500 de mii de
euro n aceeasi perioada.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar sunt urmatoarele:

Consolidarea imaginii Vel Pitar

Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

Aducerea personajului Vel Pitar mai aproape de consumatori

Diferentierea fata de concurenta

Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot


concretiza doar n:

Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

Diferentierea fata de concurenta.

Analiznd aceste obiective putem afirma ca performantele firmei Vel Pitar sunt
sustinute si de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push (ndeosebi
pentru produsele de panificatie proaspata) care vizeaza trecerea produselor de panificatie si
patiserie n canalele de distributie, obligndu-l pe comerciant sa gaseasca solutiile pentru a
vinde mai repede produsul, avnd la dispozitie suportul material necesar cu strategiile Pull
(pentru produsele mai noi) care vizeaza direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse
mijloace promotionale si publicitare.
n contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substantiale campaniilor de promovare.
Compania s-a impus pe piata prin prezenta cu produsele sale n aproape toate unitatile
comerciale din tara, optnd cu precadere pentru strategia de mpingere a produselor prin toate
canelele de distributie. Totodata, desi nu exceleaza n abundenta, Boromir a apelat si la
strategia de atragere a clientilor prin diverse mijloace promotionale si chiar publicitare.
Aceste strategii se concretizeaza n diverse actiuni menite sa genereze rezultatele
scontate si anume atingerea obiectivelor:

Publicitatea

Din aceasta perspectiva, Boromir sta prost la capitolul promovare prin publicitate
TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai facila n
rndul publicului.
La polul opus se afla Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru
produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie publicitara
pentru o pine, respectiv reclama de la French Toast. Aceasta campanie a avut n vedere att
promovarea numelui de marca French Toast, ci si a tehnologiei care sta la baza acestei, K.touch
produs neatins, care reprezinta, de altfel, si semnatura de calitate a produsului. Promovarea
unui astfel de produs a fost determinata de modificarile aparute n structura pietei de panificatie,
caracterizata din ce n ce mai mult de consumatori care se orienteaza spre produse moderne, de
calitate, usor de folosit, de pastrat si care au un termen de valabilitate mai mare. Un rol foarte
important n promovarea French Toast l-a avut si ambalajul. Vel Pitar a luat n considerare
faptul ca ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul, un design atragator si
colorat determinnd de multe ori decizia de cumparare. Astfel, ambalajul nu a mai fost folosit
doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare sortiment n parte, fiecare avnd o alta
culoare si continnd informatii despre produs si tehnologia care sta la baza acestuia, de mare
interes pentru consumatori. Ambalajele imprimate, care pe lng faptul ca pastreaza mai bine
calitatea produsului, contin mai multe informatii privind beneficiile acestuia, au avut un rol de
fidelizare a consumatorilor pentru sortimentele gamei French Toast.

Promovarea la locul vnzarii si concursuri


n completarea campaniei de promovare a pinii feliate si ambalate French Toast, Vel
Pitar a realizat o asociere la nivel national cu compania Unilever, Hochland printre altele, liderii
pietei de margarina si brnza topita din Romnia. Prima asociere s-a realizat ntre marcile
Delma Sandvis din partea Unilever si French Toast din partea Vel Pitar. Campania promotionala
s-a numit Delma si French Toast ti fac sandvisul bun, fiind lansata n luna mai 2008, iar
clienii aveau posibilitatea sa deguste aceste sandvisuri n marile. n plus, campania a constat
si

ntr-un

concurs

fiind

comunicata

si

pe

internet,

prin

intermediul

site-ului

www.sandvisulperfect.ro, precum si prin bannere afisate pe cele mai vizitate site-uri.


Obiectivele promotiei au fost decizia de a veni n ntmpinarea dorintelor consumatorilor, dar si

de a surprinde piata cu noi actiuni. Prin intermediul acestei promotii s-au oferit premii
cstigatorilor. Rezultatele aceste co-promotii au atins asteptarile celor doua companii, avnd n
vedere faptul ca acestea au decis sa continue dezvoltarea acestui concept pe viitor.

Targuri si expozitii
Pe lnga campaniile de promovare n mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling, jocuri,
concursuri si promotii, o alta strategie de promovare utilizata de catre cele doua companii este
participarea la trguri si expozitii, cea mai importanta n acest sens fiind IndAgra, o expozitie
internationala de echipamente si produse n domeniul agriculturii, zootehniei si alimentatiei.
ncepnd din anul 2002 si pna n prezent, s-au organizat 14 editii ale acestei expozitii, n
cadrul Complexului Expozitional Romexpo Bucuresti. ncepnd cu anul 2002, compania a fost
prezenta la fiecare editie a acestui trg, avnd de fiecare data un stand atractiv amplasat n
pavilionul brutarilor si distribuitorilor de utilaje de brutarie si distribuitorilor de amelioratori si
ingrediente.
Astfel, la fiecare editie, la standul Vel Pitar si Boromir sunt expuse att cele mai noi
produse lansate de companie, ct si produse proaspete, reprezentative pentru fiecare companiei:
Activitati pe perioada expozitiei
Organizarea de concursuri si degustari pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei,
aceste concursuri sunt destinate n special copiilor, ntr-un anumit interval de timp, n fiecare zi
e perioada expozitiei. n plus, copiii primesc de fiecare data baloane, pixuri si orare
personalizate, etc.)

Consolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri si stabilirea de noi contacte cu clienti si furnizori potentiali
(reprezentantii departamentelor de marketing si vnzari sunt prezenti la stand pe toata durata expozitiei,
prezentnd oferta de produse celor interesati)

Stabilirea de contacte cu presa ( n special pentru publicarea unor comunicate de presa)

Testarea, n rndul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar si Boromir

Participarea la Cupa Brutarului

Vnzarea produselor Vel Pitar si Boromir

Programe artistice ( spectacole de cntece si dansuri populare, momente artistice realizate de catre actorul Ioan
Chelaru, cel care l ntruchipeaza pe batrnul brutar, simbolul companiei)

Situl Internet al companiilor


Orice companie care se respecta nu trebuie sa piarda din vedere importanta sitului Internet
pentru promovarea imaginii si a produselor sale si pentru a da consumatorilor posibilitatea de a
accesa ntr-un mod rapid informatii despre companie. Din aceasta perspectiva, situl
www.velpitar.ro este unul complex, complet, util din punct de vedere al informatiilor despre
companie, produse, promotii, locatii. Nu putem afirma acelasi lucru si despre situl companiei
Boromir, www.boromir.ro care este mai putin

Vanzarea personala
Dupa cum am observat, Boromir nu se concentreaza n activitatea sa de promovare foarte mult asupra consumatorilor, ci
asupra distribuitorilor sai, altfel spus, asupra partenerilor sai n afaceri. Un exemplu n acest sens este tombola cu premii
organizata n perioada 10 mai -10 iulie 2007 n cadrul campaniei campaniei Un munte de fina alba ca zapada. Criteriul
unic de selectie a constat n realizarea de catre agentii economici a unui volum zilnic de vnzari de cel putin 40 de kg
(magazine mici, bacanii) si respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele Boromir, participante la promotie. Aceasta
campanie a fost destinata agentilor economici si a oferit premii n valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur
pentru doua persoane n Grecia, iar restul premiilor constnd n aparate electrocasnice. Aceasta campania a confirmat
traditia companiei Boromir de a rasplati fidelitatea, de a-si aprecia si respecta partenerii. Acest tip de strategie de stimulare
si recompensare a partenerilor de afaceri este adoptata frecvent si de catre Vel Pitar.

Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate
pe linia promovarii si a orientarii spre client.
Culorile crem si maro caramiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel
Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clientilor: Vel Pitar, Cel dinti brutar. si brand-ul
Boromir pare sa fie recunoscut cu usurinta atunci cnd vorbim despre paste, fainuri sau
cozonaci.

Capitolul 5.

Concluzii si propuneri

Analiznd politicile si strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar si


Boromir Prod observam ca acestea depun eforturi considerabile pentru a gasi cele mai eficiente
combinatii ale mixului, astfel nct sa si atinga obiectivele.
n cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Vel Pitar si
Boromir au facut invesitii masive n tehnologii moderne si inovatoare, pentru a oferi clientilor
produse de cea mai buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofera siguranta
alimentara si garantia ca clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al
politicilor si strategiilor de produs l constituie marea diveristate sortimentala, att n ceea ce
priveste pinea si produsele de panificatie, ct si n gama produselor de patiserie, biscuiti,
napolitane oferite de cele doua companii.
n cadrul strategiilor de produs ale celor doua companii :
1. luarea n considerare a specificului local n ceea ce priveste diversitatea produselor
2.

diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceasta strategie deoarece

consumatorul romn prefera din ce n ce mai mult produsele semipreparate, datorita economiei
de timp pe care acestea o confera. Gama de produse semipreparate ale celor doua companii este
destul de redusa, cuprinznd, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French Rolls, blaturi de
pizza, vafe si pesmet, rulouri foietaj. Avnd n vedere faptul ca aceasta gama de produse, se afla
n faza de crestere, propun o diversificare sortimentala a gamei de aluaturi semipreparate prin
introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificarile obiceiurilor de consum si cresterea
venitului romnilor confirma necesitatea acestui produs pe piata romneasca. n plus, piata
aluaturilor

congelate se afla n crestere, majoritatea produselor de acest gen din

supermarketurile romnesti fiind din import.


3.

diversificarea sortimentala a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actuala, gama

de paste fainoase, a companiei Vel Pitar, denumita Thalia, contine doar fidea, macaroane lungi,
taitei si spaghette. n plus, o analiza realizata de Ziarul Financiar 12[12] referitoare la obiceiurile
de consum ale romnilor n comparatie cu alti locuitori ai celorlalte state din UE subliniaza
faptul ca piata pastelor fainoase a nregistrat cresteri vizibile, depasind, mpreuna cu piata pinii
12

feliate, 35 milioane de Euro si nregistrnd vnzari volumice de aproximativ 28 de mii de tone.


Mai mult, Ziarul Financiar preconizeaza ca aceasta piata va continua trendul ascendent, desi n
prezent consumul de paste fainoase pe cap de locuitor, n Romnia, se afla cu mult sub media
europeana. n acest context propunem introducerea unor sortimente noi precum Thalia fusilli,
Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.
4. extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie ambalata a companiei
Boromir. n prezent, Boromir detine n portofoliul sau doar trei sortimente de pine ambalata:
Fibrovit, pine Graham Toast si Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a
consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina
integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc13[13].
5. inserarea unor retete culinare n cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii sunt
de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele fainoase ar putea
contine reteta unui sos pentru paste, iar pachetul de faina ar putea contine retete pentru pizza
sau pentru prajituri.
n cazul strategiilor de pret am observat ca S.C. Vel Pitar si Boromir Prod ncearca sa
implementeze politici de pret ct mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau
clientii engros. n acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pinea, produsele
de panificatie proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate pe
piata, cnd concureta nu este mare.
n cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea pe
piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora nca de la nceput.
Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti. n cazul n
care acest produs este preferat, clientii l vor cumpara si dupa ce pretul va creste putin.
Referitor la strategiile de distributie am observat ca firma Vel Pitar alaturi de grupul Boromir
reprezinta parteneri importanti al retelelor de retail din Romnia, cuprinznd marile lanturi de
super si hipermarketuri si nu numai.

13

n cadrul strategiilor de distributie propun:


1. reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a capacitatii de transport si a capacitatii de
depozitare, optimizarea rutelor de distributie, evaluarea furnizorilor si mentinerea unei relatii att cu acestia, ct si
cu partenerii de distributie
2. elaborarea unui standard de mercantizare care sa fie aplicat n toate locatiile pentru toate produsele Vel Pitar si
Boromir
3. extinderea pe piete externe. Aceasta strategie vizeaza fie achititionarea de fabrici de pine cu o capacitate de
productie de 50-60 de tone/ zi. Pietele vizate sunt att cele din Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece
prezinta particularitati asemanatoare cu cele ale pietei romnesti, dar si piete precum Italia sau Spania unde este
concentrat un numar foarte mare de romni.
4. exportul de produse de panificatie si patiserie traditionale romnesti n tarile n care exista comunitati mari de
romni. Boromir si-a nceput activitatea de export nca din 2008, exportnd cozonaci, croisante si piscoturi pentru
sampanie n tari precum Bulgaria, Spania, Belgia si SUA. Aceasta strategie ar fi recomandabil sa fie adoptata si
de catre Vel Pitar, actiune ce ar fi favorizata si de numele sugestive atribuite paroduselor. De exemplu, cozonacul
ar putea fi exportat n tari precum Italia, Spania Franta sau Irlanda.
5. participarea n cadrul unor programe guvernamentle. Cstigarea unei piete de distributie mai mari n cadrul
programului guvernamental Cornulet si lapte. n anul 2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri n 540 de unitati
de nvatamnt din zonele n care activeaza. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontala n tot
segmentul vizat. Astfel, pe lnga dezvoltarea productiei att Vel Pitar ct si Boromir poate crea si o ferma
zootehnica. Deasemenea se impune si marirea parcului de masini n acest fel dezvoltndu-se si mai mult
distributia. Si zona ambalajelor poate avea foarte mult de cstigat.
6. lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Vel Pitar Bakery Coffe si Boromir Pan
Cafe. . Aceasta inovatie este declansata de nevoia de a tine pasul cu evolutiile recente din retail, precum si de a
ntmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa n timpul meselor sau pauzelor de masa. Locatiile vor vi
dezvoltate pe principiul coffee to go si vor oferi o zona de resting, de snack si bauturi racoritoare iar atmosfera
va fi prietenoasa, muzica relaxanta si comunicarea moderna
7. extinderea n franciza. Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau Boromir Pan Cafe prin deschiderea
unor asemenea locatii n Bucuresti, extinderea acestor magazine specializate s-ar putea realiza si n sistem de
franciza.

Referitor la strategiile de promovare am observat ca Vel Pitar utilizeaza o serie larga de


instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre consumatori, de a
atrage clienti noi si de a-si mbunatati imaginea. Nu acelasi lucru se poate spune si despre
Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar doreste sa se distinga de concurenta, sa atraga, sa
cvomunice prin ambalaj.
n cadrul strategiilor de promovare propun:

1. alocarea de catre compania Boromir a unor bugete mai substantiale pentru reclame Tv, radio, reviste si chiar
lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand corporatist Boromir care sa ajute la la
conturarea unei personalitati distincte a companiei si la consolidarea imaginii acesteia.
2. implicarea companiei Boromir si
notorietate

n actiuni de responsabilitate sociala care ar aduce grupului un aport de