STUDIU DE CAZ

O iubire în Alb & Albastru

 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Profilul Spring-Ice Company
-cel mai mare producător mondial de
înghetaţă;

-are 326 de branduri din care 22

internaţionale;

-conducerea companiei localizată la Chicago

şi organizată pe 9 unităţi globale de
business;
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Competitori ai Spring-Ice Company
-Nestle

-Kraft

-Unilever

-Danone

-Sara Lee
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Brandul Koka-Ice

-numărul unu de îngheţată în lume;

-leader de piaţă în majoritatea ţărilor;

-cuprinde peste 50 de produse diferite –

îngheţată, prăjituri de îngheţată, iaurt
îngheţat;
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Brandul Koka-Ice

-lansat cu succes în România în 1998;

-în prezent, lider de piaţă la nivel naţional;

-nu este lider de piaţă în regiunea Sud-Vest cu

oraşul principal Craiova;

-perceput de consumatori ca având o calitate

ridicată, dar distant şi arogant.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Brandul Koka-Ice

-deţine o fabrică la Craiova şi sponsorizează

echipa Univeristatea Craiova;

-obiectivulprogramului de sponsorizare: de
a conecta cu comunitatea locală în efortul
de a schimba equity-ul de brand puternic,
dar distant şi rece.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Alexander Roittner

-specialist
de marketing cu experienţă de
brand management la Procter & Gamble;

-din 2007 se alătură echipei Spring Ice;

-brandurile pe care le admiră: Red Bull,

Milka, Ariel.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Solicitarea primită de la echipa locală din
România:
- înlocuirea, pentru o zi, în activităţile de
comunicare a culorilor tradiţionale roşu şi alb ale
KoKa Ice cu culorile albastru şi alb ale echipei
Universitatea Craiova.

Motivul :
- se referă la culorile echipei Dinamo Bucureşti,
echipa vizitatoare – duşman tradiţional, care sunt
şi culorile brandului KoKa Ice – roşu şi alb.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Campania ar putea reprezenta o abatere
majoră de la ani de politici corporative
puternice menite să:
-construiască o “proprietate” pentru culorile
alb şi rosu;

-să asigure consistenţă pentru un brand

internaţional prezent în mai mult de 100 de
ţări din întreaga lume.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Dezvoltarea rapidă a mass-media socială
(Facebook), complică situaţia pentru că:

-oamenii au tendinţa de a impărtăşi rapid

lucrurile interesante pe care le văd
şi
- există o probabilitate mare să considere şi
această iniţiativă ca fiind interesantă.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Decizia

şi

Votul iniţial

cu privire la susţinerea sau nu a propunerii

din România.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Ce este un brand?

Produsele sunt create în fabrici. Brandurile sunt

create în mintea oamenilor. Walter Landor,
fondator Landor Associates.

Brandul nu este ceea ce zici tu că este. Este ceea

ce zic ei că este. Marty Neumeier, The Brand Gap

Exemple de branduri puternice: SMURD;

Cărtureşti; Jacobs Kronung; Apple; Coca Cola.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Ce este Identitatea de Brand (Brand
Identity)?
-este tangibilă şi face apel la simţuri;

-este expresia vizuală şi verbală a unui

brand;

-cele mai bune sisteme de identitate de

brand sunt memorabile, autentice,
semnificative.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Elemente Executionale de Brand
(Brand Executional Equities)
Logo-ul: swoosh Nike;

 Slogan: Nike – just do it;

Culoare: Western Union înseamnă negru şi

galben (sau galben şi negru);

Icon / Simbol / Caracter; Bonux - Tanti Maria.

 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Elemente Executionale de Brand
(Brand Executional Equities)

Body Language / Mişcarea; Păr Săltăreţ – Wash &

Go;

Muzica / Sunete / Voce; Jingle Nespresso;

Produs / Aspectul produsului / Ambalare / Produs

în utilizare / Demo Produs; Nespresso căderea
ultimei picături în cafea.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Elemente Executionale de Brand
(Brand Executional Equities)

Film / tratamentul imaginii / Univers / Cadru

Deschidere / pack shot; deschiderea reclamelor
Doncafe din diamant.

De vocabular / Limbaj; Altex tonul vocii, un

anumit tip de glume - spiritual, la nivel stradal;

Purtător de cuvânt: Doncafe - Maia Morgestern.

 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Culoarea utilizată:
pentru a evoca emoţia, personalitatea, şi de a
stimula asocierea corectă cu brandul;

pentru a unifica o identitate;

pentru a clarifica funcţional arhitectura de brand,

prin diferenţierea produselor sau a liniilor de
business.

designeriidezvoltă identităţi speciale şi strategii

de brand de culoare.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Culoarea

Culoarea creaza emotii, trezeşte amintiri

si oferă senzaţii. Gael Towey, Director de
Creaţie la Martha Stewart Living
Omnimedia.

Modul în care este folosită culoarea de

către brandurile favorite ale lui Alexander:
Red Bull, Milka, Ariel.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Utilizarea culorilor alb şi roşu - aspecte pozitive
În linie cu ceea ce brandul face pe toate pieţele şi
în toate punctele de contact;

Consecvenţă în activităţile de construire şi deţinere

a culorilor in mintea consumatorilor;

Atribuire rapidă şi corectă a activităţilor către KoKa

Ice;

Brandul va ieşii în evidenţă deoarece va sta într-o

mulţime alb-albastră;
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Utilizarea culorilor alb şi roşu - aspecte
pozitive
În linie cu ceea ce brandul face pe toate pieţele şi în
toate punctele de contact;

Consecvenţă în activităţile de construire şi deţinere a

culorilor in mintea consumatorilor;

Atribuire rapidă şi corectă a activităţilor către KoKa

Ice;

Brandul va ieşii în evidenţă deoarece va sta într-o

mulţime alb-albastră;
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Utilizarea culorilor alb şi roşu -
aspecte negative

Va arăta distant şi rece – exact

atributele de care brandul vrea să
scape.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Utilizarea culorilor alb şi albastru - aspecte
pozitive

KoKa Ice ar transpune în fapte ceea ce zice:

suntem parteneri cu drepturi depline, vă înţelegem
şi vrem să fim parte a comunităţii.

Cu mai mult de 100 de piete, Ice KoKa are o

mulţime de oportunităţi locale care pot aduce o
creştere sănătoasă a brandului.
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Utilizarea culorilor alb şi albastru - aspecte
negative

Ar putea declanşa şi alte astfel de acţiuni pe alte

piete, acţiuni care ar periclita rezultatele a ani de
muncă pentru construirea unui brand consecvent;

Ceea ce a fost gândit pentru un eveniment într-

un oraz punctual poate deveni cunoscut lumii
întregi datorită Internetului;
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Utilizarea culorilor alb şi albastru - aspecte
negative

Oamenii din Oltenia sunt destul de cinici şi pot

vedea acest lucru ca pe un truc de marketing;

Dinamo Bucureşti are un grup foarte mare de

suporteri la nivel naţional şi ei pot vedea acest
lucru ca pe o mişcare negativă
 STUDIU DE CAZ
O iubire în Alb & Albastru
Aspecte legate de managementul
marketingului international
Echilibrarea obiectivelor globale vs obiectivele
locale;

Intelegerea specificului local pana la nivelul

detaliilor care tin de activitati gen sponsorizarea
unei echipe de fotbal locale;

Lucrul in echipe raspandite in mai multe locuri ale

regiunii inseamna de multe ori discutii care se
poarta prin telefon sau pe email.