Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicarea simbolic
VASILE SEBASTIAN
DNCU
Comunicarea simbolic
Cluj-Napoca, 2009
C A PI TOLUL I
SOCIETATE I SIMBOL
PERSPECTIVA SOCIOLOGIEI IMAGINALE
Abordarea sociologic a simbolicului
Conceptul de simbol na constituit pn acum domeniul pri
vilegiat al unei singure discipline. Nici chiar semiotica sau surata
ei, semiologia, nau reuit si impun exclusivitatea abordrii.
Abordarea noiunii este mprit, fr a se cumula eforturile, ntre
antropologie, psihologie, lingvistic, psihanaliz sau semiotic.
Toate disciplinele menionate au pus n lumin aspecte importante
ale raporturilor semnificant/semnificat (Saussure) sau ale anato
miei gndirii simbolice (J. Piaget sau G. Durand), ns constatarea
c, n ultim instan, simbolul are un conector i o funcionare
social nu a determinat analize de detaliu, care s produc noi
posibiliti de cercetare i ci de investigare nc neumblate. Aa
cum menioneaz Fr. Isambert1, demersurile invocate nu au adus
nici un aport noional n acest domeniu.
Din punct de vedere strict lingvistic, Saussure a definit semnul
ca fiind asocierea arbitrar a unui semnificat i a unui semnifi
cant. Cnd vorbim de diferena dintre semn i simbol, vom arta
c simbolul nu poate fi conceput ca fiind totalmente arbitrar; sau
cum remarca, nc la nceputul secolului, F. de Saussure: Exist un
10
11
12
13
14
Ibid., p. 112.
15
16
17
18
A. Schutz, Collected Papers I. The Problem of Social Reality, Nijhoff, Dordrecht, 1962.
19
Discurs i simbol
n cea mai mare parte sub influena lui Jung, ultimele decenii
au constituit pentru cercetarea din domeniul simbolismului un
numr mare de abordri care inventariau ale temele simbolice
din antropologie, religie i neuropsihiatrie. Inventarul acesta,
1
20
21
22
Interpretare i simbol
Concepiile contemporane despre limbaj au depit ntructva
graniele filosofiei limbajului n momentul n care psihanaliza a
fcut o bre n cultura secolului al XX-lea. Problema visului a
reintrodus n dezbaterea despre limbaj problema unui alt sens, ce
se ofer i se ascunde n acelai timp, ceea ce l face pe P. Ricur
s considere c simbolul este acea regiune a dublului sens2.
n ceea ce privete definiia simbolului, n cultura contempo
ran convieuiesc definiri prea vagi cu unele prea precise, cele mai
multe fiind parazitate de definirea simbolului din matematic sau
de logica simbolic. Definirile cele mai vaste i inoperante sunt
cele care consider funcia simbolic ca funcie general de mediere,
prin mijlocirea creia spiritul i construiete toate universurile
de percepie i discurs. Cassirer, care este ntrun fel printele
acestei definiri, afirm c acest concept acoper totalitatea feno
menelor care determin, indiferent sub ce form, mplinirea unui
sens ntrun simbol i toate contextele n care un datum sensibil,
oricare ar fi tipul su de existen, este reprezentat ca ncorporare
particular, ca manifestare i ncarnare a unei semnificaii3.
n ncercarea temerar de a unifica limbajul, filosoful german a
propus unirea tuturor funciilor mediatizante ntruna singur (Das
Symbolische), care s desemneze toate modalitile de obiectivare,
de mediere ntre noi i real. Semnificaia era afirmarea nonimedi
atitii aprehensiunii noastre cu privire la realitate i posibilitatea
clasificrii i descrierii formelor culturii. Obiecia cea mai frecvent
n ultimii ani este aceea dup care aceast intuiie corespunde cel
mai bine conceptului de semn sau de funcie semnificant.
Ibid., p. 221.
P. Ricur, Despre interpretare. Eseu asupra lui Freud, Ed. Trei, Bucureti, 1998, p. 15.
3
E. Cassirer, Filosofia formelor simbolice, citat de P. Ricur, op. cit., p. 19.
1
2
23
1
2
Ibid., p. 25.
Ibid., p. 26.
24
25
26
27
28
C A PI TOLUL II
CRITICA PUBLICITII.
PRESTRUCTURARE I RECONSTRUCIE
SIMBOLIC A REALITII
n societatea romneasc, dup 1989, i face din ce n ce
mai simit prezena un fenomen social i comunicaional nou:
publicitatea. Generat de trecerea la o economie concurenial,
publicitatea face la noi primii pai fiind, precum economia care o
genereaz, n plin proces de structurare.
Primul spot publicitar transmis de Televiziunea Romn cu
ocazia Campionatului Mondial de Fotbal din 1990 a evideniat
prin impactul su c societatea noastr recepteaz publicitatea
ca un fenomen cu adevrat nou, judecnd dup faptul c sloganul
firmei Addidas (Se mic natural) a devenit pentru cteva luni
subiectul a numeroase glume, caricaturi sau parodii ce au mpn
zit massmedia. Aceast reacie oarecum inadecvat se datoreaz
faptului c sistemul totalitar comunist, prin economia planificat
i condus de la centru, a suprimat publicitatea ca practic econo
mic i comunicaional. Singurele reclame permise erau cele ale
unor instituii naionale (CEC, ADAS, sau LotoPronosport) ce
apreau sporadic n massmedia sau pe publicitatea exterioar din
orae: rmnnd aceleai timp de 1020 de ani, nefiind rennoite,
aceste mesaje i pierduser ns orice for de impact. Fondurile
pentru publicitate din bugetul ntreprinderilor mari era un mijloc
indirect de sponsorizare a presei comuniste, paginile publicitare
fiind un tip de reportaje n care nu se fcea publicitate produse
lor sau serviciilor furnizate de ntreprinderea respectiv, ci erau
30
Televiziunea i publicitatea
Publicitatea a fost cea care a fcut posibil i n Romnia na
terea unei veritabile concurene i o alternativ la televiziunea
naional. Dei piaa publicitar a fost ngrdit de inexistena
unui cadru legislativ stimulativ totui companiile private mari
de televiziune reuesc s supravieuiasc i chiar s prospere.
Romnii au cunoscut n reclama televizat un fenomen cultural
nou pe carel apreciaz att ca fenomen estetic, ct i ca mijloc de
informare asupra ofertei. Dac n testarea acordului pentru afir
maia: Reclamele sunt necesare pentru a obine diverse informaii
despre produse sau servicii, 89% din eantionul de telespectatori
sa declarat De acord (8% mpotriv i 3% NS/NR), pentru afirmaia
ntreruperea programelor TV pentru a transmite reclame este
enervant gradul de acord a fost de 56%.
Ambiguitatea raportrii la reclame se poate observa i din
testarea altor afirmaii:
Nu sunt
De acord
de acord
(%)
(%)
Cele mai multe reclame sunt inte
resante;
Nu m intereseaz dac o emisiune
este ntrerupt pentru difuzarea
reclamelor;
Cele mai multe reclame sunt inuti
le pentru cumprtori;
Cele mai multe reclame sunt
plictisitoare;
31
NS/NR
(%)
63
31
45
49
36
54
10
43
51
1
2
32
33
1
2
34
Ibidem, p. 235.
A se vedea: Galbraith, J.K., Le nouvel tat industriel, Paris, Gallimard, 1968, p.
205225, sau J. K. Galbraith, tiina economic i interesul public, Ed. Politic, Bucu
reti, 1982, p. 182187.
2
35
36
37
Ibidem, p. 8.
38
39
40
41
1
2
42
43
Publicitatea clandestin
Concomitent cu expansiunea publicitii spre noi spaii i noi
suporturi, se dezvolt i o publicitate ascuns, mascat, avnd
darul de a fi mult mai eficace, prin faptul c receptorul mesajului
publicitar mascat nu mai trece asemenea mesaj prin grilele unei
raionaliti sceptice, lundul ca informaie la care nui detecteaz
intenia persuasiv. Aceast expansiune spre toate direciile i
nivelurile face s se vorbeasc tot mai mult despre o cultur pub.1
Atunci cnd apare n massmedia, publicitatea mascat, sau pu
blicitatea clandestin poate fi privit i ca dezinformare, deoarece
intenionalitatea sa este disimulat. Presa scris cunoate un gen
de publicitate semiclandestin prin aa numitele publireportaje.
Interzise n SUA la presiunile Asociaiei pentru protecia consuma
torilor, publireportajele sunt descrieri la prima vedere obiective,
n termeni ct mai tiinifici, ale unor produse sau servicii. n
presa european ele sunt permise cu condiia s poarte meniunea
publireportaj, dar aceast dispoziie legal se respect foarte
rar, iar atunci cnd se respect, ea se face undeva n colul din
dreapta sus al paginii, aproape ilizibil. De asemenea, paginile de
aazis informaie din presa feminin abund n sfaturi pentru
cumprturi sau descrieri ntrun limbaj ct mai tiinific a unor
produse cosmetice, evident totul sub precizarea c aceste rubrici
sunt libere de orice publicitate. Industria cinematografic este
n aceeai msur suport pentru o publicitate clandestin, fiind
cunoscut acerba lupt ntre firme n ai oferi produsele (auto
mobile, vestimentaie, spaii de filmare etc.) la realizarea unor
producii artistice. Nici literatura nu a reuit s reziste n faa
sumelor tentante pe care le manevreaz agenii de publicitate.
Scriitorul francez P. L. Sulitzer a ncasat 80.000 de franci pentru
a face publicitate produselor firmei Martini n paginile romanului
Regele verde. Dei a promis c a fost ultima oar, scriitorul a fost
descoperit din nou fcnd publicitate unei firme de mbrcminte
ntrun alt roman, contra sumei de 120.000 de franci2.
1
Grand, O., LEmission qui monte, n LEveniment du Jeudi, nr. 343, 1991.
de Gaudemar, A., Liberation, 27 mai 1987.
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
1
2
58
59
Wright Mills, Ch., Imaginaia sociologic, Editura politic, Bucureti, 1975, p. 3335.
60
61
1
2
1
2
Chombart de Lauwe, P.H., Cultura i puterea, Bucureti, Editura Politic, 1982, p. 218.
Ibidem, p. 223.
62
63
Veblen, T., The theory of leisure clase, London, Unwin Booke, 1970, p. 39.
2
Cf. Packard, V., op. cit., p. 235.
1
64
Wright Mills, Ch., The Power Elite, Oxford University Press, 1956.
Jezegabel, M., M. Robert, Rentable la Publicit, in Dynasteur, sept. 1988.
65
66
67
Ibidem, p. 21.
68
69
70
71
72
73
74
C A PI TOLUL III
COMUNICAREA PUBLICITAR
I CONSTRUCIA DE SENS
Cea mai nou ncercare interdisciplinar cu intenie de clarifi
care epistemologic este teoria proceselor comunicaionale, lansat
la nceputul anului 1998 de ctre un grup de cercettori condui
de cunoscutul psihosociolog A. Mucchielli1. Utiliznd un concept
extensiv al comunicrii (cvasitotalitatea expresiilor umane), grupul
francez i bazeaz construcia teoretic pe trei teoreme: teorema
semnificaiei, teorema constructelor sensului prin contextualizare i
teorema interveniei proceselor de comunicare. Cu meniunea c vom
reveni pe larg asupra elementelor principale ale teoriei, se cuvine
s argumentm motivele pentru care neam oprit la aceast teorie
nou, care nc nu a primit consacrarea n comunitatea tiinific
a cercettorilor din domeniile comunicrii.
n primul rnd, teoria proceselor comunicaionale se axeaz pe
elementul cel mai important, n opinia noastr naterea sensului.
Este o dimensiune a procesului de comunicare la care o serie de
teorii i paradigme nici mcar nu rspund, lsnd acest lucru n
teritoriul implicitului.
n al doilea rnd, teoria are un pronunat caracter sintetic,
constituind un cadru teoretic omogen pentru o serie de viitoare
cercetri de sociologie, psihologie, semiologie sau lingvistic. n
76
Ibid., p. 13.
77
78
79
80
81
Contextualizarea
Analiznd comunicarea din perspectiva T.P.C., observm c
procesele de comunicare sunt, n acelai timp, procese de contextu
alizare, aciuni de influenare a contextului global pe urmtoarele
dimensiuni: spaial, fizic i senzorial, temporal, de poziionare
(a actorilor), relaional, normativ i identitar1. Aceste dimensi
uni dau natere unor contexte particulare prezente simultan, iar
problema cadrajului este, cum remarcau cei de la Palo Alto, gsirea
celui mai pertinent context de ctre actorii sociali. Vom analiza
modul n care aciunea comunicaional construiete sensul prin
manipularea diferitelor tipuri de contexte, la nivelul la care se
prezint T.P.C. n aceast faz incipient a elaborrii ei.
I. a. Contextul spaial
Orice aciune uman se desfoar obligatoriu ntrun
spaiu materializat, contextualizarea spaial fiind una dintre
dimensiunile cu grad de generalitate n care are loc comunicarea.
Aadar, lum n calcul faptul c aceast definire nu nglobeaz n
acest context, cu necesitate, totalitatea elementelor de context
obiectiv care constituie mediul nconjurtor al actorilor sociali.
Contextul spaial este constituit din elemente care se impun
majoritii actorilor, elemente de natur spaial care comport
o pregnan subiectiv. Multe experimente, mai ales din psihologia
social, au pus n eviden modul n care indivizii acioneaz
1
82
83
1
2
84
minim nelegere ntre actori. De multe ori, este mai puin impor
tant informaia care circul, raporturile de poziionare fiind miza
comunicrii; deseori, i aceasta se vede cel mai bine n grupurile
nou constituite, se comunic doar pentru a se ctiga o poziie, un
loc, sau pentru a se consolida o anumit poziie. Dac fenomenul
poziionrii este, sociologic vorbind, un fenomen social general,
lupta pentru poziionare este, de asemenea, un proces continuu.
Comunicarea particip la toate procesele i cu precdere la cel de
legitimare continu a unei poziii sociale ocupate. n funcie de
dimensiunile i de caracteristicile relaionale (intime sau distante,
egalitare sau ierarhice, consensuale sau conflictuale, influenate
sau influenante)1, comunicarea primete diverse profile, iar efor
turile actorilor se orienteaz spre alte strategii de comunicare.
Dintre poziiile sociale i tipurile de raporturi evocate fugitiv, cele
mai importante sunt poziiile dominante, care conin un anumit
avantaj n cadrul unor raporturi asimetrice. Aceste poziii se pot
ctiga, dar i menine, prin mecanisme comunicaionale. Cazul
locului pe care massmedia i jurnalitii l ocup n general este
de evocat ca exemplu pentru poziiile de for. n multe cazuri,
statusrolul social influeneaz n mare msur i locul locutorilor
ntro interaciune comunicaional, dar acesta nu este un fapt
generalizat. Oricum, toate comunicrile sunt purttoare ale defi
nirii locului interlocutorilor, n respectiva interaciune existnd o
anumit sinergie ntre modul de a structura relaiile sociale i pro
cesele de expresie identitar, individuale sau colective. Identitatea
actorului este fundamentat pe locul ocupat n sistemul su de
relaii, n funcie de acesta indivizii sau grupurile genernd anu
mite procese de comunicare. Nu putem analiza o comunicare i
nui putem nelege sensul fr a prinde contextul relaional din
care este desprins: comunicarea este doar un fragment de relaie.
Sistemul de interaciuni este un ansamblu care d sens unei ac
iuni care se insereaz n el.2 Analiza tranzacional dezvoltat
n ultimii ani a pus n eviden c, dincolo de informaii, oamenii
1
2
85
1
2
86
87
88
89
90
1
2
91
1
2
92
93
Ibid., p. 157162.
94
95
96
97
98
99
100
101
102
C A PI TOLUL I V
104
105
obiective (ce provin din date senzoriale ale organului vizual n urma
percepiei directe a lumii exterioare) i imagini subiective (adic
acele reprezentri subiective ale lumii provenite dintrun proces
de imaginare creativ).
Nu vom zbovi prea mult asupra acestor distincii fr rele
van pentru analiza noastr. Vom remarca doar una dintre cele
mai frecvente utilizri ale noiunii. Se vorbete tot mai mult des
pre imaginea politicienilor, despre imaginea unei ri sau a unei
profesii. n acest caz este vorba, evident, de o serie de asociaii
mentale sistematice, care servesc la identificarea unui subiect,
obiect, instituie sau fenomen prin atribuirea unei caliti con
struite pe cale social n interiorul unei anumite culturi, o imagine
cu valoare stereotipic. Pe bun dreptate, majoritatea autorilor
nu se mai opresc asupra definirii imaginii pentru a iei din acest
labirint al definiiilor funcionale, apelnduse la contextualizri
teoretice. O asemenea platform este teoria semiotic i semiologic,
care nu se mai ntreab asupra statutului ontologic al imaginii,
ci asupra modalitilor n care aceasta este productor de sens.
Peirce, considernd c icoana corespunde clasei semnelor n care
semnificantul se afl ntro relaie analogic cu ceea ce reprezint,
introduce imaginea ca subcategorie a icoanei, n relaia de analogie
descoperind trei tipuri: imagine, diagram i metafor 1.
Imaginea propriuzis traduce o analogie calitativ ntre sem
nificant i referent prin preluarea unor caliti formale ale refe
rentului: forme, culori, proporii. n schimb, diagrama se bazeaz
pe o analogie funcional, ea reproduce organizri interne (ex.
schema unui mecanism sau planul unei cldiri). n fine, metafora
este o figur retoric, care pornete de la un paralelism calitativ.
Imaginea metaforic se produce atunci cnd se face un transfer de
semnificaie: Caracteristica principal a metaforei este impunerea
unei schimbri care nu ine, pur i simplu, de domeniu, ci i de
regn. O etichet, care este elementul constitutiv al unei scheme,
106
107
108
109
Ne vom referi la lucrarea lui U. Eco, La structure absente, Mercure de France, Paris,
1972.
2
U. Eco, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982.
3
Sublinierea aparine autorului.
1
110
111
1
1
Ibid., p. 271.
112
113
114
Ibid., p. 93.
115
C1 Faptul c i se vd ochii;
C1 Faptul c privirea i este aspr.1
Aceasta nseamn c semnificaia masculinitate este destul
de puternic, structurnd traseul privirii; ns, noteaz Porcher,
trebuie s inem mereu cont c soliditatea unui semnificat iconic
rmne foarte precar, chiar dac sau gsit 570 de sintagme
pentru masculinitate, imaginea mai are destule anse de a bascula
de la un semnificat la altul2. n finalul analizei, L. Porcher, lrgind
graniele analizei spre o dimensiune interpretativ, relev ambi
guitatea imanent a imaginii publicitare, ambiguitate ce deriv
din statutul ei paradoxal: pe de o parte, trebuie s fie discret (n
profitul produsului care e, de fapt, personaj principal), pe de alt
parte, trebuie s fie n prim plan pentru a orienta receptarea spre
produs. Modelul lui aduce o contribuie deosebit la revelarea
mecanismelor de semantizare, demonstrnd felul n care se nate
sensul n cadrul mesajelor iconice. Dispersia analitic manifes
tat, precum i eludarea aspectelor sociologice i psihologice ne
ndeprteaz de viziunea de sintez care, obligatoriu, trebuie s
ne arate cum funcioneaz sensul produs de iconic pe ansam
blul argumentrii publicitare. Procedurile comutaionale greoaie
se exerseaz pe un material care, dei produs experimental, este
destul de artificial i nu avem nici o dovad c se apropie mcar
de procedurile de receptare din situaii reale de receptare. n fond,
aa cum remarca o lucrare de sintez3, aprut recent, demersul
n cauz ilustreaz foarte bine limitele aplicrii structuralismului.
116
1
2
117
1
2
Ibid., p. 8.
Ibid., p. 83-118.
clar nuanat
policromatic
fin
continuu
clar
simplu
simetric
unic
sus
conjuncie
pictural
euforie
VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS
sumbru contrastat
monocromatic
grosolan
discontinuu
vag
complex
asimetric
multiplu
jos
disjuncie
grafic
disforie
118
Valori utilitare
Manevrabilitate
Confort
Fiabilitate
VALORIZARE UTOPIC
Valori existeniale
Via
Identitate
Aventur
Valori nonutilitare
Gratuitate
Rafinament
Valorizare ludic
119
120
1
2
121
1
2
122
Ibid., p. 196.
123
Receptarea interpretativ
n faa unei imagini publicitare, cumprtorul potenial devine
interpret. Imaginea este un sistem presupoziional sau un meca
nism declanator de inferene. Acest lucru devine posibil pentru
c, orict de mascat ar fi argumentarea publicitar, totui este
evident c lectorul va cuta n spatele obiectualitii sale o serie
de indicaii relative la finalitatea sa persuasiv i la prelungirile
pragmaticcomerciale. n cadrul M.A.B., aceste inferene sunt
numite calcule interpretative i se claseaz n patru tipuri:
calcule refereniale, prin ntrebri (cine?, unde?, cnd?, ce?)
lectorul ncearc s identifice subiectul imaginii, pentru
identificarea obiectului cruia i se face reclam i a propri
etilor sale;
calcule topice, n care se reactiveaz mai mult sau mai puin
contient anumite toposuri arhetipale socioculturale par
tajate n comun. Acest lucru se realizeaz prin anamnez
(o schem iconic i amintete de ceva) i prin indexare (o
anumit schem iconic marcheaz un anumit concept),
sintetic fiind vorba de o recunoatere de tip stereotipic.
Aceast reactualizare nu este un simplu proces de codificare/
decodificare, ca n cazul analizelor semiotice. Interpretantul
nu poate reactualiza dect o parte din toposurile inserate de
creator, reactualiznduse i o serie de toposuri neprevzute,
n cadrul acestui proces putnd aprea o serie de semnificaii
multiple, chiar contrare sensului transmis;
calcule axiologice, provocate de genul discursiv, fondat pe elo
giu i enun hiperbolizant. Se caut indici de valorizare i de
pozitivare a produsului promis de publicitate. Aceste coduri
se pot structura n subteme evaluative: estetice, etice etc.;
calcule entimemice, care se refer la scopul pentru care a fost
produs o anumit imagine, deducii i supoziii pornind
de la zonele cele mai frapante ale imaginii.
124
Analiza compoziional
Cele mai multe analize ale imaginii publicitare sunt acelea pe
care leam putea reuni sub termenul de analize compoziionale. Sunt
analize care au un grad mai mare de descriptivism i, ntro oareca
re msur, sunt influenate de U. Eco sau de R. Barthes, autori la
mod n ultimele dou decenii. Pe urmele semioticienilor invocai,
cea mai simpl metod este de decompoziie a imaginii n tipuri
de mesaje sau straturi succesive de semnificaie. Decompoziia se
face prin descrierea unor tipuri de mesaje, descrierea fiind capi
tal, pentru c ea constituie transcodificarea percepiilor vizuale
n limbaj verbal1, se realizeaz n acest prim pas o verbalizare a
vizualului, o trecere de la perceput la numit. Prin numire se ajun
ge la un proces de identificare a unor uniti culturale, un fel de
decupare a mesajului. Acest produs este considerat a fi legitim,
cu predilecie n cazul publicitii, cci, remarc M. Joly2, a fost
fcut i n sens invers, adic de la verbal spre vizual. Dup M. Joly,
avem mai nti un proiect verbal, n construcia publicitar vrem s
artm o anumit persoan, o anume hain, un anume loc sau se
evoc un anumit concept, lucru care, fiind dificil, implic tot felul
de alegeri, n funcie de bogia experienei fiecruia dintre noi.
Prin simple descrieri compoziionale, se pot descoperi denotaia
i conotaia, pot fi distinse mesajele lingvistice de alte tipuri de
mesaj, se desemneaz obiectelelucru ce permit elaborarea noiunii
de semn iconic i, de asemenea, tot prin descriere, se poate observa
125
126
127
128
129
SEMNIFICAI
LA PRIMUL NIVEL
Casa copilriei
(eventual casa
bunicilor)
Joc
Jucrie
Jocul este dinamic,
micare
Circuit de Formula I
Mainue
2 joystickuri
SEMNIFICAI
CONOTATIVI
AL DOILEA NIVEL
Copilrie, fericire
Plcerea ludic
Competiie, ntrecere
Tovrie, camaraderie
130
131
132
133
L. Spitzer, La publicit americaine comme art populaire, n Potique, nr. 34, Paris, 1978.
136
137
138
139
140
ARGUMENT 2
ARGUMENT 3
ARGUMENT 4
ARGUMENT 5
ARGUMENT 6
141
142
143
144
145
146
147
148
sau
Orenilor care m ntreab de ce brnza se numete
VACHEROL le rspund: n VACHEROL este vaca, adic laptele,
i mai este rol care nu nseamn nimic!
149
1
2
150
151
Argumentarea descriptiv
Cei mai muli cercettori ai comunicrii publicitare analizeaz
argumentarea doar n varianta ei retoric, dialogal (sau simulat
dialogal), persuasiunea care argumenteaz prin procedee retorice.
Se scap din vedere faptul c argumentarea prin descriere poate
avea un efect special, pentru c, sub masca inocenei i a obiectivi
tii, procedeele logice sunt filtraje menite s orienteze atitudinea
prin selecii minuioase de argumente indirecte. Descrierea are,
n primul rnd, o funcie reprezentativ sau diegetic, ns, n cele
mai multe cazuri, este dublat de o funcie expresiv. Prin descri
ere, n practica publicitar se construiesc aa numitele universuri
diegetice1, lumi ficionale populate de obiecte i fiine imaginare,
construite de ctre lector/auditor prin cooperarea interpretati
v despre care vorbete U. Eco. Iat un metadiscurs descriptiv
deosebit de elaborat, care ncepe cu un conector ilustrativ (DECI,
ASTFEL) i se termin ntro manier metadiscursiv fixnduse, astfel, limitele materiale ale posibilitii acelei lumi, care este
autoturismul MAZDA 626:
Este plin de idei, noua MAZDA 626. Ideile arat c cei care
au conceputo i au construito tiu c orice detaliu conteaz
pentru a v simi mai bine pe osea. ASTFEL, scaunul oferu
lui are 9 poziii de reglaj, cu un butonmemorie ce v permite
s regsii instantaneu reglajul dvs. personal. SAU scaunele
din spate sunt rabatabile separat. SAU volanul este reglabil n
nlime pentru ca fiecare ofer si gseasc cea mai bun
poziie pentru condus. Fr a uita radiocasetofonul stereo cu
1
2
152
B Aspectualizare:
2. Fragmentarea totului n pri;
3. Punerea n eviden a calitilor totului sau ale prilor;
D Reformulare:
7. Totul sau prile pot fi redenumite n cursul sau la sfritul
unei relaii de descriere.1
Argumetare narativ
n cutarea de forme, formule i modele sau coduri recognosci
bile uor i valorificabile prin resimbolizare, publicitatea uzeaz i
de o serie de genuri narative. De fapt, este vorba de contextualizri
narative, pastie prin care genuri narative consacrate sunt simulate
pentru a se obine mai multe tipuri de efecte publicitare: crearea
unei atmosfere inductoare de sensuri, ncadrarea unui mesaj ntro
clas de obiecte sau evenimente valorizate, construcia unei sche
me diegetice etc. Cele mai folosite formule narative sunt romanul
poliist, povestea, povestirea biografic.
1
153
A Ancorareatribuire:
1. Determinarea obiectului descrierii;
C Relaionare:
4. Temporal;
5. Spaial;
6. Asimilare comparativ sau metaforic, prin care totul i
prile se descriu prin analogie cu alte entiti;
154
155
Intertextualisme
Pentru a convinge marea mas a cumprtorilor s achizi
ioneze produse sau pentru alte scopuri de natur persuasiv,
publicitatea a ptruns chiar i pe teritoriul intertextualismului,
mprumutnd multe alte forme textuale din diferite domenii dis
cursive: anunuri de mic publicitate, interviuri, teste de perso
nalitate, reete culinare. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care
publicitatea le pune n joc n argumentarea sa. S exemplificm
printrun text un horoscop pentru autoturismele RENAULT:
Doamna TOILE reveleaz viitorul proprietarilor de
RENAULT CLIO. Astrele v sunt favorabile n 1995. Motorul
de 1171 cmc i 60 de cp de la RENAULT CLIO BEBOP v
vor merge exact aa cum dorii. Influenele nefaste vor fi
blocate de geamurile fumurii i de alte echipamente prin care
maina RENAULT CLIO vegheaz la fericirea i confortul
dumneavoastr. Astfel, no s v pierdei noiunea timpului
graie ceasului de cuar i v vei putea regsi bagajele graie
luminrii portbagajului. Este frumoas ca o gazel i o s v
fac fericii.
156
Substituia n formulelestereotip
Mai ales n cadrul sloganelor de tipul formule penetrante,
care trebuie, n acelai timp, s atrag atenia i s fie uor de
memorat, folosirea unor formulestereotip are menirea de a oferi o
serie de avantaje. O formulstereotip poate proveni din vorbirea
cotidian, din cntece, din titluri de filme, din proverbe i este uor
de recunoscut, se memoreaz aproape automat, iar transformarea
ei ocheaz, ca i nclcarea praxeogramelor. Prelucrarea unor
formulestereotip este o reet aproape sigur de succes, iar
substituia este cea mai simpl modalitate de a aduce atingere unei
formule. Nu este doar o modalitate mai simpl, ci are i avantajul de
a nu strica sonoritatea i topica unei formulestereotip. Cnd facem
o substituie n formula Dolce vita i obinem Dolce GERVITA
sau n Unora le place jazzul printro substituie simpl obinem
Unora le place MTV, din punct de vedere formal avem o operaie
deosebit de simpl i precis: se nlocuiete un element prin altul
ntrun context perfect stabil1. ns, dei stabil, contextul fix al
formuleistereotip permite o mare varietate de schimbri, contextul
fiind disponibil pentru multe produse comerciale. Aceast formul
a substituiei n formulelestereotip apare deosebit de des n presa
umoristic de la noi, devenind una dintre mrcile distinctive ale
revistei Caavencu. Poziia productorului de slogan fa de o
asemenea formulstereotip este diferit. Productorul are la
dispoziie un maximum de date: formula, produsul i, evident,
un proiect de substituie (un substituent). Receptorul intr n
contact cu o formulstereotip denaturat, este pus n situaia de
a o recunoate i, abia dup aceea, de a cuta n memorie forma
exact, apoi de a face diferena i, eventual, de a se apropia cognitiv
de produsul sau de serviciul care i este propus. El trebuie s fac o
substituie n sens invers i s recompun aceste mostre de cultur
i convieuire dintro comunitate.
Din punct de vedere sociolingvistic, aceste formule au multe
avantaje: sunt uor de recunoscut, las o amprent serioas n
1
157
158
159
se terg dup un an sau doi, cum este cazul multor titluri de filme,
spectacole sau showuri de televiziune, altele rmn n memoria
cultural. O formul ca urmtoarea: Spunemi cu ce munceti, ca
si spun cine eti (SOTA COMMUNICATION COMPANY) este
uor recognoscibil i poate fi neleas la multe nivele culturale.
ns o formul care valorific, s spunem, titlul romanului Zbor dea
supra unui cuib de cuci, de genul Zbor deasupra unui cuib de voci
(RADIO X) nu va avea anse s fie recunoscut dect de iubitorii de
literatur universal, care au intrat n contact cu romanul, piesa de
teatru sau filmul omonim. Orict de cunoscut pare un asemenea
titlu n mediul oamenilor cu studii superioare, nu trebuie s ne
iluzionm c toat lumea cunoate formulastereotip amintit: o
mare parte din populaie va fi ntotdeauna ignorant la o sugestie
ce face apel la un cod cultural. Eficiena acestor procedee poate fi
analizat din mai multe perspective. Se pot face studii experimen
tale de natur psihosociologic sau comunicaional, ns eficiena
poate fi analizat i din perspectiva formal pe care am adoptato
aici. Teoria informaiei stabilete c valoarea de informaie pe care
o aduce un mesaj este invers proporional cu probabilitatea de
apariie a acelui mesaj. Judecnd dup acest criteriu, substituia
aduce un maxim de informaie pentru c probabilitatea de a aprea
termenul nlocuitor este una nul. n plus, ca i n alte cazuri de
nclcare a logicii, de exemplu, receptorului i se face o invitaie de
a participa la o operaie intelectual: el trebuie s gseasc formula
cultural. Este astfel incitat, ca i n cazul cuvintelor ncruciate
sau al concursurilor de cultur general. Receptorul are ocazia s
realizeze o performan, si confirme apartenena la comuni
tatea cultural, ntrindui componenta pozitiv a identitii.
160
161
162
Ibid., p. 42.
163
Ibid., p. 45.
C A PI TOLUL VI
COMUNICAREA OLFACTIV
IMAGINEA PUBLICITAR LA PARFUMURI
Sensul olfactiv
Am considerat c este foarte relevant demersul cu privire la
naterea sensului olfactiv pornind de la imaginea publicitar.
Cum se poate nate un sens olfactiv1 atunci cnd avem la dispoziie
doar un ansamblu de imagini sau texte? Sigur, exceptm practica
recent, destul de puin rspndit, a eantioanelor de parfum
care au nceput s apar deja n reviste. A transmite sensuri ol
factive prin intermediul imaginii pare s fie o ncercare deosebi
t a comunicrii publicitare i o form superioar a comunicrii
simbolice. Pentru aceasta vom face apel la o lucrare, din nefericire
prea puin cunoscut, a lui F. SaintMartin2, lucrare n care este
introdus conceptul de spaiu perceptual ca loc de semnificaie
nonlingvistic, construit prin percepie3. Privind modalitile de
constituire a spaiului perceptual, SaintMartin noteaz c limbajul
vizual poate modela o mare varietate de spaii concrete (nu doar cel
vizual, ci i alte spaii perceptuale: tactile, chinestezice, termice,
auditive), prin care se constituie legtura noastr cu lumea real.
Cel mai important este, dup cum noteaz autorul canadian, c
aceste spaii nu sunt denotate sau conotate prin semne care se
M. Julien, Limage publicitaire des parfums, LHarmattan Inc., Quebec, 1997.
F. SaintMartin, Semiologie du langage visuel, Presses de lUniversite du Quebec,
Sillery, 1987.
3
Ibid, p. XV.
1
166
167
1
2
1
2
Ibid., p. 85.
G. Cornu, op. cit.
168
169
Comunicarea olfactiv
Publicitatea la parfumuri se face de obicei, din mai multe motive,
prin intermediul publicaiilor tip magazin, a revistelor pentru un
publicint bine determinat. Imaginea la parfumuri mizeaz pe o
relaie direct cu clientela potenial (care, n general, este atras
de asemenea publicaii). n astfel de reviste, publicul (de cele mai
multe ori, feminin) caut modele, personaje cu care se identific,
consum biografii ale unor staruri. n plus, aceast audien poate
fi o int perfect, iar imaginile se pot apropia mult de vis prin
perfecionarea ce o permite calitatea hrtiei acestor reviste. n plus,
se pot insera i eantioane cu mirosuri. ntro lucrare recent1,
publicitatea la parfumuri era rezumat la trei concepte: visul, luxul
i funcia social. Ideologia promite o societate de lux, de loisir
i voluptate, n care orice munc este absent. Ea ndeprteaz
conflictele sociale, ignor dificultile individuale, zugrvete o
civilizaie a facilitii ntro lume irealist.2 Am ales un asemenea
obiect de analiz pentru c publicitatea la parfumuri pare a fi, cel
puin n viziunea majoritii criticilor ei, un fel de imagine tipic
pentru racilele ntregii publiciti contemporane. Att autorii
sociologi sau psihologi care au scris n anii 60, ct i lucrri
recente afirm c i propune publicului o iluzie a apartenenei la
o neltorie, pentru c, de fapt, el aparine doar unui numr mic
de oameni3. Toate aceste analize prnd desprinse din manualele
de marxism, am fost mpini de curiozitatea de a verifica aceste
M. Julien, Limage publicitaire des parfums, Harmaton, Paris, 1997.
M.C. VetrainoSoulard, Luxe et publicit, Editions Retz, Paris, 1972, p. 60.
3
De exemplu, lucrarea semnat de M. Julien, aprut n 1997.
1
170
171
U. Eco, Lector in fabula ou la cooperation interpretative dans les textes naratifs, Paris,
Ed. Bernard Grasset, 1985, p. 241.
1
172
173
174
175
176
177
178
179
180
33,7%,
36,6%,
6,6%,
3,7%,
19,3%.
181
36,6%,
36,2%,
7,4%,
19,7%.
182
Rou
Albastru
Verde
Galben
Negru
Portocaliu
Roz
Mov
Bleu
Alb
Gri
Multicolor
183
3,7%,
8,2%,
6,6%,
31,7%,
5,8%,
8,6%,
4,1%,
2,1%,
6,2%,
3,7%,
2,9%,
1,6%.
4,5%,
9,5%,
8,6%,
11,1%,
19,3%,
9,1%,
28,0%.
184
Construcia personajelor
Publicitatea la parfumuri este grevat de condiii obiective.
n primul rnd, este o publicitate la un produs de lux, cruia nui
corespunde o nevoie imediat. Fiind un produs de lux, nevoia sau
motivaia trebuie mult mai complex simbolizat dect n cazul n
care argumentm alegerea unui produs sau altul dintro gam ce
satisfac o necesitate sau o funcionalitate stringent. n al doilea
rnd, creatorul publicitar se lovete de limitele acuitii noas
tre perceptive. Un parfum sau altul ne plac sau nu n funcie de
anumite sensibiliti dobndite experienial, dar este foarte greu
de distins ntre mrci, n cadrul aceluiai concept olfactiv. Este
nevoie atunci de o imagine de marc puternic, o personalitate a
fiecrui produs.
n fine, cum menionam i n alt parte, produsul este practic
invizibil, olfactivul este imposibil de reprezentat. De aceea, prin
comunicarea publicitar la parfumuri nu se reprezint parfumul,
ci utilizatorul, acesta fiind acolo chiar i cnd nu este prezent.
Spunnd o poveste despre dragoste, despre distincie, despre
plcere, despre sport sau despre conformitatea personajului, iat
modul cel mai simplu i mai sigur de a obine un anumit rspuns
de adeziune. Lectorul este invitat s aparin unui grup, s imite
o anumit atitudine social, s adopte un stil de via. Nu vom
strui asupra relaiilor complexe care se pot nate ntre lector
i personajele din reclam. De la identificarea imitativ pn la
simpla sugestie prin umanizarea ofertei de obiecte, aceste rela
ii pot avea multiple faete. Lucrrile de analize critice asupra
publicitii abund n asemenea consideraii, dar, n majoritatea
cazurilor, lipsesc studiile empirice care s aduc o dovad ct de
firav. Evident, unele lucruri sunt uor decelabile prin inducie
sau deducie logic, prin interpretare cu instrumentele gndirii.
Ne vom concentra asupra modalitilor de tipologizare a perso
najelor imaginii publicitare la parfumuri. Fiecare gen de personaj
vehiculeaz concepte olfactive distincte. n corpusul de imagine
publicitar la parfumuri studiat de M. Julien, autoarea canadian
185
23%,
20,2%,
13,6%,
13,2%,
9,5%,
1,6%,
18,9%.
186
42,4%,
28,7%,
18,1%,
1,5%,
8,5%,
0,5%.
187
D. Morris, Maimua goal (prima ediie), Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1967, p. 74.
188
blond
brunet
rocat
aten
19,6%
24,2%
27,3%
22,9%
15,6%
41,1%
49,5%
36,4%
43,8%
34,4%
7,1%
6,1%
4,5%
8,3%
3,1%
17,9%
9,1%
13,6%
20,8%
28,1%
fr
culoare
14,3%
12,1%
18,2%
2,1%
18,8%
189
Tipologia personajelor
Din totalul imaginilor cu personaje, distribuia tipologic este
urmtoarea:
senzual
rebel
romantic
sportiv
distinselitist
altele
28,7%,
24,6%,
16,9%,
16,45%,
11,35%,
2,1%.
190
191
192
193
C A PI TOLUL VII
REPERTORIUL ARHETIPOLOGIC
AL PUBLICITII
Prezena imaginarului sacru
Apelul la elementele mitologice pe care le vom analiza n
seciunea urmtoare pune n eviden ceea ce A. Sauvageot1 numea
un caracter transcendent manifest i un caracter sacru subiacent.
Reiterarea mitului cosmogonic construiete un univers simbolic n
care se exploateaz imaginea legat de paradis cu toate conotaiile
sale. M. Eliade remarca faptul c, n epoca modern, odat cu
descoperirea Orientului de ctre europeni, are loc o resurecie
a iraionalului, incontientului, simbolismului, experienelor
poetice, artelor exotice i nonfigurative etc., toate acestea ajutnd
indirect Occidentul, pregtindul pentru o nelegere mai vie,
deci mai profund, a valorilor extraeuropene i, n cele din urm,
pentru dialog cu populaiile noneuropene.2. Acelai autor susinea
c mitul, simbolul i imaginea in de substana vieii spirituale,
c acestea pot fi camuflate, deformate, dar nu vor disprea att
timp ct noi vom fi pe acest pmnt. Cel mai bun exemplu, spune
marele istoric al religiilor, este mitul paradisului terestru, mit care
a supravieuit i supravieuiete n zilele noastre n ciuda exploziei
tiinei i tehnologiei, i, am completa noi, stimulat, reutilizat
de acestea. Sl urmm pe M. Eliade n sintetizarea elementelor
1
2
196
Ibid., p. 1415.
Ibid., p. 2223.
197
198
199
200
201
202
203
1
2
204
205
206
207
Remarci finale
Analiza sumar pe care am prezentat-o aici a avut darul de a
ncerca s ilustreze, nu s explice, concluzia tot mai evident c
imaginarul nostru contemporan i mai ales cel al publicitii este
puternic populat cu imagini fundamentale, de arhetipuri care
Ibid., p. 254.
A. Sauvageot, op. cit., p. 71.
3
G. Bachelard, La psychanalyse du feu, Paris, Gallimard, 1965.
1
208
209
C A PI TOLUL VIII
212
213
1
2
Ibid., p. 269.
Jean Paulhan, Traite des Figues ou La Rhetorique decryptee, 1977, apud Ctin Sl
vstru, 1986, op. cit., p. 263266.
1
2
214
215
216
217
218
219
220
Fundamentul intersubiectiv
al retoricii publicitare
Una dintre cele mai vechi constatri pe care maetrii retoricii au
fcuto este legat de necesitatea de a cunoate foarte bine publicul
cruia i se adreseaz comunicarea i de a pune aceast cunoatere
n modalitile de adaptare a discursului la acesta. Conform unei
asemenea aseriuni, nu se pot construi reete universale de discurs
persuasiv, argumentarea persuasiv trebuind s fie mereu adaptat
publicului vizat. Dup cum se accentueaz n Retorica lui Perelman
i a lui OlbrechtsTyteca1: Fiecare mediu poate fi caracterizat
prin opiniile sale dominante, prin convingeri indiscutabile, prin
premise care sunt admise fr ezitare; aceste concepte fac parte
din cultura mediului respectiv i orice orator care vrea s persu
adeze un auditoriu trebuie s se adapteze la acesta. n acelai
timp, dincolo de luarea n considerare a valorilor receptorului,
trebuie s inem cont i de activismul propriu publicului. Dup cum
nota P. Bourdieu2, discursul depinde n mare parte de condiiile
de receptare: enunurile noastre sunt deja supradeterminate de
universul imaginarului care definete competena lingvistic a
C. Perelman, L. OlbrechtsTyteca, op. cit., 1988, p. 27.
P. Bourdieu, Ce que parler veut dire, n Questions de sociologie, Minuit, Paris, 1984,
p. 98.
2
221
222
223
224
225
226
1
2
227
1
2
228
229
230
231
232
1
1
233
inima berii se afl tot aurul pmntului: orzul, hameiul, apa cea
mai pur.
Comunicatorul nu ncearc s caute conotaii personale, nu
antropomorfizeaz produsul, nui construiete o aur mistic, ci
se adncete n construcia unui natural, anterior oricrui discurs.
Un discurs pentru paste LUSTUCRU proclam: Este timpul s
angajm o btlie universal pentru paste LUSTUCRU. Pentru
aceasta este nevoie de o opinie specializat despre produs. Trebuie
insistat asupra calitii produsului. De unde ideea de a lucra cu
dou elemente: ou i paste.1 J. M. Floch face o comparaie ntre
dou tipuri de discursuri publicitare la berea GEORGE KILLIANS.
Timp de civa ani, produsul a beneficiat de o construcie publici
tar bazat pe model referenial, n care anunul de pres proclama:
Bibliografie
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
236
Bibliografie
237
40. Bourdieu, P., 1984, Espace social et genese des classes, in Actes de la
recherche en sciences sociales, nr. 5253;
41. Bourdieu, P., 1989, Le sens politique, Paris, Minuit;
42. Bourdieu, P., 1990, Un placement de pere de famille, Actes de la recher
ches, 81/82, mars;
43. Bourdieu, P., Boltanski, L., Castel, R., Chamboredon, J.C., 1965, Un
art moyen. Les usages sociaux de la photographie, Paris, Minuit;
44. Bourdieu, P., 1987, Choses dites, Paris, Minuit;
45. Braud, P., 1991, (1993 trad. Rom. 1996) Grdina deliciilor democraiei,
Globus, Bucureti;
46. Breton, P.H., 1996, Largumentation dans la communication, Paris, La
Decouverte;
47. Brune, Fr., 1996 (trad. rom.), Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Bucureti;
48. Bruner, J., 1991, Car la culture donne forme lesprit, Paris, Eshel;
49. Burke, K., 1941, The Philosophy of literary forms. Studies in Symbolic
action, Baton Rouge;
50. Cmpeanu, P., 1972, Radio, televiziune, public, Bucureti, Ed. tiinific
51. Canetti, E., 1986, Mosse et puissance, Paris, Gallimard;
52. Caravia, P., 1972, Dimensiuni sociale ale informaiei. Aspecte ale politicii
informaionale n Romnia, n Buletin UNESCO, nr. 23;
53. Carontini, E., 1988, Inferance et encyclopedie: notes a propos de la theorie
de labduction chez Ch. S. Peirce;
54. Cassirer, E., 1974, The Mith of the State, New Hoven, Yale University
Press;
55. Cassirer, E., Filosofia formelor simbolice, citat de P. Ricur, 1998;
56. Castoriadis, C., 1987, Domaines de lhomme, cf. Publicit et socit.
Problemes politiques et sociaux. La Documentation Francaise, nr.
569, Paris, 16 octombrie;
57. Cathelat, B., 1987, Publicit et socit, Paris, Payot;
58. Chaiguet, Ed., 1988, La rhtorique et un histoire, F. Vieweg L. Ed,
Paris, p. 91;
59. Champagne, P., Lenoir, R., Merelie, D., Pinto, L.,1989, Initiation a la
pratique sociologique, Bordas, Paris;
60. Chevalier, J., Gheerbrandt, A., 1969, Dictionnaire des symboles. Mytes,
reves, coutumes, gestes, formes, figures, nombres, Paris, Robert Laffont,
(trad. rom. 1994, Ed. Artemis, Bucureti, 4 volume);
238
Bibliografie
239
240
107. Habermas, J., (trad. rom. 1998), Sfera public i transformarea ei struc
tural;
108. Habermas, J., 1976, Lgitimation crisis, Londra, Heinemann;
109. Habermas, J., 1983 (trad. rom.), Teorii ale adevrului, n J. Habermas,
Cunotere i comunicare, Ed. Politic, Bucureti;
110. Hall, E.T., 1979 (trad. fr.), Audel culture, Seuil, Paris;
111. Hennion A., Meade C, 1987. Dans les laboratoires du desir: le travail des
agences de l Ecole des mines de Paris, CNET/CNRS;
112. Herbert Marcuse H.,1968, LHomme unidimensionnel, Paris, Minuit,
Paris;
113. Hjelmslev, L., 1971, Prolegomenes a une theorie du langage, Ed. Minuit,
Paris;
114. Horkheimer, M., 1972, Critical theory. Herder and Herder, NewYork;
115. Hotier, H. 1997, Linduction ou lemprise du sens, apud A. Mucchielli i
colab., 1998;
116. Isambert, Fr. A.,1977, Dimension sociale du symbole, Actes du 14me
Conference Internationale de Sociologie des Religiones, Strasbourg;
117. Jakobson, R., 1963 (trad. fr.), Essais de linguistique generale, Paris,
Minuit;
118. Jeudi, H.P., 1977, La publicit et son enjeu social, Paris, PUF;
119. Jezegabel, M., Robert, M., 1988, Rentable la Publicit, n Dynasteur,
sept;
120. Jost, F., 1985, La publicit vampire, Degres nr. 4, Bruxelles;
121. Jouve, M., 1991, La communication publicitaire, Paris, Breal;
122. Julien, M., 1997, Limage publicitaire des parfums, Harmaton, Paris;
123. Jung, C. G., 1994, n lumea arhetipurilor, Ed. Jurnalul literar, Bucureti;
124. Kant, I.,1969, Critica raiunii pure, Bucureti, Minerva;
125. Kohlberg, L., 1969, Stage and sequence; the cognitive developmental
approach to socialization,n Goslin, D.A., 1967, (Ed.), The Handbook of
socialization theory and research, Chicago, Rand Mac Nally;
126. Kress i Hodge, R., 1979, Language as ideology, Londra, Routledge;
127. Labov, W., 1976, Sociolinguistique, Paris, PUF;
128. Lagneau, G., 1988 (ed. a IIIa), La sociologie de la Publicit, Paris, PUF;
129. Ledrut, R., 1979, La revolution cachee, Paris, Casterman;
130. Lefebvre H., 1968, La vie cotidiene dans le monde moderne, Paris,
Gallimard;
Bibliografie
241
131. Lefebvre, J. M., 1985, Practiques sociale pour sortir de la crise, Bruxelle,
Contradictions;
132. Lefort, C., 1986, The political forms of modern society: Bureaucracy,
Democracy, Totalitarianism, Cambridge, MIT Pres;
133. Lindekens, R., 1985, Semiotica discursului publicitar, n Semnificaie
i comunicare n lumea contemporan, Bucureti, Editura politic;
134. Lipovetsky G., 1987, LEmpire du lphmere, Paris, Gallimard;
135. Lipovetsky, G., Le pub soit ses griffes, n Publicit et socit, p. 68;
136. Lyons, J., 1995 (trad. rom.), Introducere n lingvistica teoretic, Bucureti,
Editura tiinific;
137. MacGregor, 1960, The human side of enterarise, Londra, McGrawHill;
138. Mai multe voci, o singur lume, 1981, Bucureti, Ed. tiinific i
Enciclopedic;
139. Malmberg, B., 1977, Signes et simboles, Paris, Seuil;
140. Marga, A., 1991, Raionalitate, comunicare, argumentare, ClujNapoca,
Dacia;
141. Martineau, P., 1959, Motivation et Publicit, in Guide de la strategie
publicitaire, Paris, Hommes et techniques;
142. Masse, M.A., i Rosenblum, K., 1988, Male and female created they them:
The depiction of gender in the advertising of traditional womens and mens
magazines. Womens Studies International Forum, 11 (2), 127144;
143. Mauss, M., 1994 (trad. rom.), Eseu despre dar, Iai, Institutul european;
144. Metro Media Transilvania, 1996, Barometrul audienei radio, eantion
naional 5796 subieci;
145. Metro Media Transilvania, 1997, Barometrul audienei posturilor de
televiziune n ClujNapoca, iunie;
146. Metro Media Transilvania, Napoca Media Barometer, vol. 1, An I, de
cembrie 1996, eantion panel de 1200 de subieci;
147. Mihu, A., 1992, Introducere n sociologie, ClujNapoca, Dacia;
148. Mills, W., 1963, Power, politics and people: collected essays, NY;
149. Misika J.L. i Wolton D., 1983, La Folle du logis, Paris, Gallimard;
150. Montendon, A., (coord.), 1988, Roule le pub!, Paris, Ophris;
151. Morin E., Lesprit du temps, 1962, Paris,Grasset;
152. Morris, D., 1990 (trad. rom.), Maimua goal, Bucureti, Ed.
Enciclopedic;
153. Moscovici, S., 1961, La psychanalise, son image et son public, Paris, PUF;
242
Bibliografie
243
177. Ricur, P., 1965, (1998 trad. rom.), Despre interpretare. Eseu asupra
lui Freud, Bucureti, Ed. Trei;
178. Roof, W. C., 1985, The sacred in Secular age, University of California
Press;
179. Roudnitska, E., 1980, Le parfum, Paris, PUF;
180. Roustang, F., 1990, Influence, Ed. de Minuit, Paris;
181. Rovena Frumuani,D., 1995, Semiotica discursului tiinific, Bucureti,
Editura tiinific, p. 32;
182. Ruyer, R., 1974, La gose de Princeton, Paris, Fayard, (trad. rom. 1998,
Ed. Nemira); trimiterile le vom face dup ediia romneasc;
183. SaintMartin, F., 1987, Semiologie du langage visuel, Sillery, Presses de
lUniversit du Quebec;
184. Sapir, E., (1934), Anthropologie, (trad. fr. 1971), Paris, Payot;
185. Saussure, F. de., 1916, Cours de linguistique gnrale, Paris, Payot;
186. Sauvageot, A., 1987, Figures de la publicit, Figures du monde, Paris,
PUF;
187. Slvstru, C., 1996, Raionalitate i discurs, Bucureti, EDP, p. 258;
188. Slvstru, Ctin., 1994, Logic i limbaj educaional, E.D.P., Bucureti;
189. Slvstru, Ctin., 1996, Raionalitate i discurs, EDP, Bucureti;
190. Schutz, A., 1962, Collected Papers I, The Problem of Social Reality, The
Hagne, Nijhoff;
191. Schwach,V., 1981, Le roman policier, un nouveau medium publicitaire, n
Communications et langages, nr. 49/1981;
192. Schwartzenberg, R.G., 1977 (1995 trad. rom.), Statul spectacol, Ed.
Scripta, Bucureti;
193. Sears, D.O., 1975, Political socialisations in Greenstein, F.I. and Polsby;
N.W., (coord.), Handbook of political science: micropolitical theory, vol.
II, Reading, AddisonWesley;
194. Seguela, J., 1983, Fils de puls, Paris, Flammarion;
195. Sfez, L., 1992 (ed. II), Critique de la communications, Paris, Seuil, (co
lecia Points);
196. Soley, L., Kurzbard, G., 1986, Sex in advertising: A comparison of 1964
and 1984. Journal of Advertising, 15 (3), 4655;
197. Sorel, G., 1972, Reflexions sur la violence, Paris, Marcel Rivire;
198. Sperber, D., 1975, Rudiments de rhtorique cognitive, Politique, 23;
Cuprins
CAPITOLUL I
246
CAPITOLUL III
COMUNICAREA PUBLICITAR
I CONSTRUCIA DE SENS.............................................................75
Sensul i contextele constitutive ale situaiei de comunicare........76
Contextualizarea...............................................................................81
I. a. Contextul spaial......................................................................... 81
I. b. Contextul fizic sau senzorial........................................................ 82
I. c. Contextul temporal...................................................................... 83
I. d. Structurarea relaiilor sociale i poziionarea.............................. 84
I. e. Contextul culturalnormativ........................................................ 86
I. f. Construcia de refereni relaionali.............................................. 89
I. g. Expresia identitar...................................................................... 90
I. h. Remarci finale............................................................................. 92
Concepia comunicaional asupra influenei.
Analiza imaginii publicitare.............................................................94
Publicitatea i comunicarea implicit..............................................97
CAPITOLUL IV
Cuprins
247
Intertextualisme.............................................................................155
Substituia n formulelestereotip.................................................156
Condiii ale lizibilitii....................................................................159
Utilizarea funciilor limbajului......................................................160
CAPITOLUL VI