5

ECOMIXUL DE MARKETING

5.1 Ecoprodusul n prezent, realitatile pietei interne si externe adauga o dimensiune suplimentara problemei calitatii, anume factorul de competitivitate n conditii de concurenta. Noua viziune privind calitatea produselor trebuie sa aiba un caracter integrator, asamblnd o sfera larga de preocupari, cum ar fi: cunoasterea n profunzime a strategiei producatorului, n scopul consolidarii si extinderii pozitiei sale pe piata; importanta produselor n programul general de vnzare si productie; stabilirea conditiilor de utilizare a produselor; cunoasterea caracteristicilor produselor etc. Sintetic, piata impune o mbunatatire continua a calitatii produselor oferite consumatorilor. A aprecia calitatea unui produs, nseamna a face o judecata asupra valorii sale comerciale; trebuie sa se dispuna de criterii de apreciere obiective pentru a evalua calitatea. Pentru aprecierea calitatii produselor, puterile publice nationale si comunitare au elaborat si pus n aplicare norme (standarde) si semne de calitate. Prin acestea se concretizeaza vointa puterilor publice respective de a pune la dispozitia producatorilor, distribuitorilor, utilizatorilor si consumatorilor criterii comune obiective pentru aprecierea calitatii produselor si serviciilor. Alaturi de reglementarea calitatii de catre puterile publice exista si semne de calitate elaborate de catre ntreprinderi.

Ecomarketing

Proprietatile produselor Proprietatile pot fi definite ca nsusiri ale marfurilor, ce le confera acestora o anumita utilitate n consum, aducnd un anumit serviciu consumatorilor. Cunoasterea proprietatilor produselor este deosebit de importanta din perspectiva economica, urmare a faptului ca acestea se modifica pe parcursul pastrarii, respectiv utilizarii produselor si, n acelasi timp, datorita aportului lor la definirea calitatii si a ncadrarii produselor n anumite clase de calitate. Proprietatile produselor sunt foarte diverse, ele putnd fi clasificate n functie de mai multe criterii 1. Astfel, distingem: dupa ponderea pe care acestea o detin n determinarea calitatii: proprietati critice, care determina n mod hotartor calitatea, iar atunci cnd lipsesc o afecteaza grav. Aceste proprietati, daca nu nregistreaza un anumit nivel, pot schimba destinatia produsului respectiv; proprietati importante, care contribuie la asigurarea unui nivel de calitate al produselor, respectiv la ncadrarea n clase de calitate distincte; proprietati minore, ce contribuie doar ntr-o mica masura la determinarea calitatii produsului; dupa aportul proprietatilor la realizarea utilitatii produselor la consumator: proprietati tehnico-functionale; proprietati economice; proprietati psihosenzoriale si proprietati ecologice; dupa modalitatea de apreciere a calitatii, proprietatile pot fi: direct masurabile; indirect masurabile si apreciate organoleptic. Este unanim acceptat faptul ca firmele ar trebui sa-si ndrepte atentia catre tehnologii si produse care sa aiba un efect nociv ct mai redus asupra mediului nconjurator. Obtinerea unor produse noi, a unor ecoproduse, precum si performantele acestora sunt extrem de importante avnd n vedere

Tanasescu R., Management performant n unitatile agroalimentare Bucuresti, Editura Semne, 1999

Ecomixul de marketing

integrarea Romniei n UE. Tara noastra va trebui sa faca fata unor cerinte referitoare la calitatea produselor; de asemenea, Romnia va trebui sa respecte legislatia restrictiva a UE n domeniul protejarii mediului si combaterii poluarii. Produsele cu performante ecologice sunt rezultatul unui proces integrat, n sensul ca, nca din faza de concepere vor fi avute n vedere cerintele ecologice pe care le va satis face noul produs. Evident, includerea anumitor restrictii nca din faza de concepere a unui nou produs presupune o chelt uiala suplimentara. Daca nsa aceasta cheltuiala nu este facuta, consecintele vor fi mult mai costisitoare, att pe termen scurt, ct ma i ales pe termen lung. n realitate firmele producatoare reusesc destul de greu sa scoata pe piata produse absolut curate; n cele mai multe din cazuri preocuparile sunt ndreptate catre obtinerea unor produse/servicii care sa polueze ct mai putin mediul. Abordarea ecoprodusului nu poate fi facuta doar la nivelul unei singure verigi sau etape din ciclul de viata al acestuia; abordarea trebuie sa fie una unitara, complexa, care sa porneasca din momentul conturarii

conceptului privind noul ecoprodus si sa se ncheie cu faza de deseu si de reciclare a acestuia. n acest context sunt extrem de importante toate tipurile de servicii pe care firmele (producatoare, distribuitoare, comerciale) sau piata le pot pune la dispozitia consumatorilor, astfel nct sa fie stimulat si ncurajat consumul ecoproduselor. Si ne referim aici, n principal, la comunicare (ntre toti actorii implicati) si la sublinierea, prin intermediul comunicarii, a avantajelor si beneficiilor pe care le poate aduce ecoprodusul.

Ecomarketing

Exemple: FERMA NATURAL, un concept nou, adus pe piata de firma Tec Miaco (societate mixta romno-americana, care are ca principala activitate productia si marketingul produselor din carne de pasare si porc. Conceptul FERMA NATURAL a pornit de la calitatea produselor, firma propunndu-si sa ofere consumatorilor o calitate constanta. De aceea a apelat la notiunea de Calitate Garantata. Important este faptul ca firma garanteaza calitatea fara a impune costuri mai mari. Calitatea produselor oferite porneste de la modul cum sunt hranite animalele, de la modul de industrializare a carnii, de la importanta acordata conditiilor de igiena si de transport. Toate acestea contureaza calitatea pentru consumator. Prin conceptul de Calitate Garantata consumatorul este asigurat ca va primi ntotdeauna acelasi produs (la aceiasi parametri). Conceptul de Calitate Garantata a fost transpus n marca FERMA NATURAL compania americana MONSANTO, care are ca obiectiv principal gasirea de solutii pentru nevoile din ce n ce mai mari de hrana ale populatiei, n conditii de optim economic si ecologic. MONSANTO desfasoara activitate ntr-un numar de 130 de tari, n agricultura, nutritie si industria farmaceutica. n agricultura este prima companie care a lansat biotehnologiile; face comert cu produse ecologice (viznd o chimizare redusa a solului si rezultnd astfel profituri att pentru producatori, ct si pentru industrie si consumatori). n 1998, MONSANTO a fost numarul doi n lume n vnzarile de pesticide. n Romnia, firma este p rezenta din 1995. Au fost omologate ca produse ecologice erbicidele Roundup si Guardian pentru a putea fi utilizate n rezervatia Biosferei Delta Dunarii.

Ecomixul de marketing

Profesorul american Philip Kotler defineste produsul ca fiind vehicul al unui serviciu. Ecoprodusul este produsul care raspunde cererii consumatorilor si, n acelasi timp armonizeaza interesele acestora, pe termen scurt, mediu si lung. Ecoprodusele sunt: produse care sunt obtinute prin intermediul unei utilizari eficiente a resurselor implicate n producerea si realizarea lor; produse care permit, ntr-o proportie mai mare sau mai mica, reciclarea lor; produse care utilizeaza resurse sau materii prime disponibile n locul celor rare sau deficitare; produse care datorita caracteristicilor lor conduc la reducerea cantitatilor de deseuri rezultate n urma - fie a producerii, fie a consumului. n cadrul unei firme, un produs eco se poate constitui fie ntr-un avantaj, fie ntr-un dezavantaj, dupa cum urmeaza: n cazul n care firma reuseste sa patrunda pe o piata (sau pe un anumit segment al unei piete) n care exista cerere pentru ecoprodusul respectiv, n urma confruntarii cererii cu oferta firma n cauza va avea un avantaj n comparatie cu concurenta; n cazul n care nu exista o cerere bine concretizata pentru ecoprodus, ca urmare a faptului ca pretul acestuia este mai mare n raport cu produsele concurentei, firma va pierde. Manifestarea si stimularea cererii pentru astfel de produse se face prin constientizarea consumatorilor, printr-un proces de comunicare permanenta ntre firma si piata, astfel nct, ncetul cu ncetul, consumatorul sa-si transforme comportamentul sau obisnuit, sa devina un consumator responsabil. Este utilizata foarte frecvent n ultima vreme notiunea de utilitate sociala a consumatorului, definind prin aceasta responsabilitatea prezenta si viitoare a omului, n calitatea sa de consumator.

Ecomarketing

O posibila clasificare a ecoproduselor ar putea fi facuta n functie de urmatoarele criterii: n functie de masura n care ecoprodusele raspund sau satisfac cererea; n functie de masura n care ecoprodusele protejeaza mediul.

5.2 Ecoeticheta Asistam, n ultimii ani, la manifestarea, n toate domeniile de activitate, a unor schimbari determinate de luarea n considerare a aspectelor referitoare la protectia mediului. Evident, aceste schimbari afecteaza si sfera comercializarii produselor. O atentie deosebita este acordata problematicii deseurilor, consumurilor energetice din ce n ce mai mari, utilizarii irationale a diverselor categorii de resurse etc. si implicatiilor acestora asupra ecosistemelor naturale. Efectele negative ale activitatilor poluante se repercuteaza n mod direct si n forme dintre cele mai diverse asupra sanatatii si securitatii consumatorilor. Consumatorii, dar n aceeasi masura si distribuitorii, mai ales n tarile dezvoltate, adopta sau nu un anumit produs nu doar n functie de aspectele considerate pna nu demult mai importante: calitatea, pretul, disponibilitatea ci si n functie de aspectele privind protectia mediulu i asociate acestuia. Efectele ce vizeaza mediul reunesc de fapt efectele exercitate de produs asupra mediului pe ntreaga sa durata de viata. De asemenea, multe tari au adoptat programe de ecoetichetare, care permit consumatorilor sa aleaga produsele care respecta mediul. Ecoetichetarea este o activitate voluntara, nsa ea se afirma din ce n ce mai mult ca o exigenta pe diverse piete. Consumatorii care dispun de venituri

Ecomixul de marketing

ridicate aleg produsele ecoetichetate n detrimentul celorlalte, chiar n conditiile n care trebuie sa plateasca, evident, un pret mai mare pentru acestea. n acest context, produsele care nu sunt etichetate corespunzator fac fata cu greu concurentei. Preferinta pentru produse ecoetichetate, exprimata pe diverse piete, ridica pentru producatori problema reconceperii produselor proprii, a ambalajelor si a tehnologiilor, astfel nct produsele rezultate sa fie prietenoase cu mediul. Pentru a evalua impactul exercitat de produs asupra mediului, este necesar sa fie analizat ntregul sau ciclu de viata, pornind de la faza de conceptie si ajungnd pna la cea de deseu. Schematic, o astfel de analiza poate fi prezentata similar celei de mai jos.

Efecte asupra mediului Calitatea aerului Calitatea apei Protectia solului Reducerea deseurilor Economia de energie .

Ciclul de viata al produsului Conceptie Productie Distributie Utilizare Reutilizare / reciclare / eliminare

Analiza de tipul celei prezentate anterior este cunoscuta sub denumirea de analiza ciclului de viata. Ea se constituie ntr-un instrument deosebit de util si pentru compararea diverselor produse din perspectiva

Ecomarketing

impactului lor asupra mediului. Utilizarea unui astfel de instrument de analiza permite lansarea pe piata a produselor cerute de un numar tot mai mare de consumatori, produse care respecta cerintele de protectie a mediului. Pentru ca produsele sa fie acceptate de catre consumatorii din ce n ce mai exigenti n legatura cu protectia sanatatii lor dar si a mediului, ele trebuie sa transmita un mesaj corespunzator. Mesajul destinat consuma torilor poate mbraca diverse forme. De exemplu, consumatorul poate fi informat n legatura cu utilizarea rationala a resurselor n procesul de productie, cu utilizarea unor ambalaje economice, de dimensiuni rezonabile etc. De asemenea, mesajul poate fi transmis cu ajutorul unor marci sau sloganuri inscriptionate pe eticheta produsului, prin informatii referitoare la atestarea calitatii produsului vizat etc. Ecoetichetarea este destinata sa ajute consumatorul n identificarea si alegerea produselor si serviciilor care sunt cele mai prietenoase cu mediul (comparativ cu produsele similare existente pe piata). Ecoetichetarea se alatura numeroaselor masuri adoptate n ntreaga lume, n scopul reducerii si eliminarii modurilor de productie si consum non-durabile, al obtinerii unui nivel superior de calitate a vietii, al pastrarii sanatatii si securitatii consumatorilor. Aceste obiective sunt cuprinse n Declaratia de la Rio asupra mediului si dezvoltarii. Aceasta Declaratie continua de fapt prevederile Summitului asupra Pamntului adoptate la Conferinta Natiunilor Unite asupra mediului si dezvoltarii din 1992. Summitul Pamntului a confirmat de asemenea faptul ca statele trebuie sa coopereze pentru a ncuraja un sistem economic international deschis, care sa serveasca drept sprijin pentru o crestere economica sanatoasa si o dezvoltare de tip durabil n toate tarile si care sa abordeze

Ecomixul de marketing

ntr-o masura mai mare problemele legate de degradarea mediului. S-a precizat, de asemenea, faptul ca masurile de politica comerciala ce vizeaza protectia mediului (cum este si ecoetichetarea) nu trebuie sa se transforme n mijloace de discriminare sau n restrictii impuse artificial comertului international. Se cuvine sa precizam faptul ca pe plan mondial exista numeroase organisme ce abordeaza problematica dezvoltarii activitatilor comerciale n corelatie cu aspectele ce vizeaza protectia mediului. Dintre acestea amintim: Uniunea Europeana (UE), Comisia Codex Alimentarius FAO/OMS, Centrul de Comert International (CCI), Organizatia Internationala a Standardizarii (ISO), Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica (OCDE), Organizatia Natiunilor Unite pentru Dezvoltare Industriala (ONUDI), Programul Natiunilor Unite pentru Mediu (PNUE), Conferinta Natiunilor Unite asupra Mediului si Dezvoltarii (CNUCED), Programul pentru Dezvoltare al Natiunilor Unite (PNUD), Organizatia Mondiala a Comertului (OMC). Primul program de ecoetichetare dateaza din anul 1977 si a fost derulat n Germania. Ulterior au fost initiate si dezvoltate astfel de programe n Uniunea Europeana, Brazilia, Canada, China, Croatia, Israel, Japonia, Noua Zeelanda, Coreea, Taiwan, Thailanda, Statele Unite ale Americii etc. Majoritatea acestor programe se ncadreaza n Reteaua Globala de Ecoetichetare, creata n anul 1994, retea care vizeaza ncurajarea cooperarii, a schimburilor de informatii, armonizarii si promovarii acestor programe n ntreaga lume. Principala caracteristica a programelor de ecoetichetare este aceea ca sunt voluntare. Ele apar la initiativa unor organisme independente si sunt sustinute, n majoritatea cazurilor, de catre guvernele respective.

Ecomarketing

Organismele respective stabilesc, pe baze stiintifice, criteriile care vor fi avute n vedere la etichetarea ecologica a produselor. Criteriile se refera, n principal, la impactul potential al produselor asupra mediului, de-a lungul ntregii lor durate de viata.

Eticheta ecologica n Romnia n Romnia, procedura de acordare a etichetei ecologice este prevazuta n Hotarrea de Guvern numarul 189 din anul 2002. Scopul introducerii etichetei ecologice este de a promova produsele care au un impact redus asupra mediului, pe parcursul ntregului lor ciclu de viata, n comparatie cu altele apartinnd aceluiasi grup de produse. Promovarea acestor produse contribuie la utilizarea eficienta a resurselor si la un nivel ridicat de protectie a mediului, prin furnizarea catre consumatori a unor informatii corecte, exacte si stabilite pe baza stiintifica despre produsele respective. Eticheta ecologica se acorda, n Romnia, la cerere grupurilor de produse care ndeplinesc urmatoarele conditii: potential ridicat de protectie a mediului, care sa determine alegerea facuta de cumparator; avantaje competitive pentru producatorii de bunuri si / sau prestatorii de servicii; cerere mare de consum sau utilizare finala, exprimata prin volumul de vnzari. Eticheta ecologica utilizata n tara noastra va cuprinde informatii simple, clare, exacte si stabilite pe baza stiintifica n ceea ce priveste aspectele de mediu care sunt luate n considerare la acordarea acesteia,

Ecomixul de marketing

pe de o parte si informatii privind motivele pentru care s-a acordat eticheta ecologica, pe de alta parte. Eticheta ecologica va cuprinde, n mod efectiv, doua rubrici: rubrica 1 cuprinde simbolul etichetei ecologice. Acesta este o floare pe fond alb cu sase petale, sub forma de cercuri, colorate alternativ n rosu, galben si albastru si frunze colorate n verde; centrat se scriu initialele RO cu font Times New Roman 12. Componentele R si O ale marcajului RO trebuie sa aiba aceeasi dimensiune pe verticala, nu mai putin de 3 mm; diametrele celor sase cercuri au aceeasi dimensiune, nu mai putin de 5 mm; rubrica 2 cuprinde textul descriptiv. Textul se va scrie integral n negru, cu font Times New Roman 12. Fondul este alb. Autoritatea competenta pentru acordarea etichetei ecologice este Ministerul Apelor si Protectiei Mediului. Pe lnga Ministerul Apelor si Protectiei Mediului se nfiinteaza Comisia Nationala pentru Acordarea Etichetei Ecologice, organ consultativ cu rol n luarea deciziilor privind acordarea etichetei ecologice. Solicitarile pentru acordarea etichetei ecologice pentru produsele introduse pe piata se nainteaza autoritatii competente de catre agentii economici: producatori, importatori, prestatori de servicii, comercianti. Comerciantii pot solicita acordarea etichetei ecologice numai pentru produsele introduse pe piata sub numele propriei marci. Conform HG 189/2002, autoritatea competenta promoveaza

utilizarea etichetei ecologice prin actiuni de constientizare a opiniei publice si prin campanii de informare a consumatorilor, producatorilor si comerciantilor. O serie de studii realizate n cteva tari europene (Belgia, Franta, Spania, Italia, Portugalia), cu sprijinul Comisiei Europene, au relevat

Ecomarketing

urmatoarele aspecte n legatura cu etichetarea ecologica a produselor: mentiunea ambalajul este reciclabil nu este sinonima cu actiunea propriu-zisa de reciclare a acestuia; ea poate semnifica faptul ca produsul sau ambalajul contin hrtie sau carton reciclat; de asemenea poate facilita trierea ambalajelor, dupa natura materialului; ecoeticheta, n masura n care nu este suficient mediatizata, nu va reprezenta dect un alt semn, printre numeroase altele, care va spori confuzia consumatorului; producatorii utilizeaza, n general, doar anumite argumente n promovarea produselor proprii. Aceste argumente nu pot fi verificate ntotdeauna de catre consumator si, n consecinta, nu vor fi catalogate drept publicitate mincinoasa, chiar daca acest lucru ar fi posibil; argumentele ecologice autorizate ar trebui sa fie nscrise ntr-un caiet de sarcini care sa poata fi supus controlului; ar trebui simplificata procedura de obtinere a ecoetichetei, astfel nct produsele respective sa nu mai fie grevate de costuri suplimentare. Asistam, n ultima vreme, la o concurenta din ce n ce mai accentuata ntre producatori n ceea ce priveste de oferta de produse mai mult sau mai putin ecologice. Utiliznd argumente dintre cele mai diverse, acestia ncearca sa convinga consumatorii ca produsele proprii sunt mai ecologice dect cele concurente. Consumatorii, la rndul lor, sunt preocupati de problematica protectiei mediului si, n consecinta, nu ezita sa cumper e produse care poarta mentiuni de genul natural, ecologic, biodegradabil (n cazul ambalajelor) etc. Atributele respective sunt nsa destul de greu de verificat de catre consumatori si n aceste conditii ei pot fi nselati. Evident, unii producatori fac eforturi deosebite n scopul realizarii unor produse

Ecomixul de marketing

respectuoase fata de mediu, n timp ce altii ataseaza doar anumite atribute produselor obisnuite, mbracndu-le n verde. Marca de mediu nu are un caracter obligatoriu; ea este considerata un instrument cu un pronuntat caracter de informare asupra anumitor proprietati ale unui produs care poate exercita anumite efecte benefice asupra consumatorilor, pe termen scurt, mediu, dar mai ales lung. Marcarea ecologica a produselor se practica de putin timp (n ultimele doua decenii). De exemplu, n Germania, prima marcare ecologica s-a efectuat n 1978; n prezent sunt marcate peste 3.600 produse, structurate n 64 categorii 2. Marcarea ecologica este un procedeu relativ nou, specific mai ales tarilor dezvoltate. Marca atribuita produsului i confera acestuia o anumita individualitate iar n timp, ecomarca va ndeplini una din functiile clasice ale marcii, si anume aceea de garantie (si este vorba, n principal de garantare a calitatii, a sanatatii si orig inalitatii produsului n cauza).

5.3 Ecoambalajul Produsele pot polua att prin intermediul substantelor din care sunt obtinute, ct si prin intermediul consumului. Societatea trebuie sa propuna alternative la produsele care polueaza prin intermediul altora, cu un potential poluant inferior. Un aspect deosebit de important este acela al comportarii produselor n perioada ulterioara vnzarii lor. n cazul produselor industriale, exista
2

Manea, Gh., Revista de ecologie industriala, nr. 1/1996

Ecomarketing

multe firme care acorda anumite facilitati privind reciclarea sau tratarea deseurilor. Produsele care au un impact scazut asupra mediului sunt marcate corespunzator - cu o marca ecologica, dovedind astfel faptul ca potentialul lor poluant este scazut. nainte de a fi marcate, produsele sunt supuse unor operatiuni de testare, de monitorizare a proprietatilor lor. Analiza produselor se face pentru ntreg ciclul de viata al acestora. Pentru utilizarea marcii ecologice, firmele trebuie sa plateasca o taxa ce le acorda dreptul utilizarii acesteia. Marcarea ecologica nu este obligatorie. Romnia, n perspectiva aderarii la UE, ar trebui sa se orienteze spre astfel de produse, astfel nct patrunderea pe anumite segmente ale pietelor externe sa fie asigurata. n planurile de afaceri elaborate de catre firmele care doresc sa-si reorienteze activitatea, componenta ecologica trebuie sa fie obligatorie. De asemenea, reciclarea produselor, componentelor uzate ale acestora etc. poate sa fie facuta n noi unitati, specializate, de mici dimensiuni, cu avantaje evidente din mai multe puncte de vedere: economic, social, al protectiei mediului. Problema ambalajelor este una extrem de importanta n cadrul interrelatiei produs - protectia mediului nconjurator. Am putea afirma chiar ca n domeniul ambalarii s-au facut simtite primele preocupari n ceea ce priveste protejarea mediului nconjurator. Evident, sunt extrem de criticate ambalajele de unica folosinta si cele confectionate din materiale nereciclabile.

Ecomixul de marketing

Trebuie precizat faptul ca indiferent de materialul utilizat, ambalajul trebuie sa-si pastreze functiile sale clasice: de protejare a produsului, de transport, de informare). Ambalajul, eticheta n speta ar trebui sa contina informatii ct mai complete si complexe privind compozitia produsului, modul de pastrare si utilizare al acestuia, valentele pentru organismul uman (n cazul produselor agroalimentare) etc. Exemplu: la nceputul anului 1996, producatorul Delicarta (Belgia) a lansat o noua gama de hrtie absorbanta de toaleta, care mbina perfect calitatea cu protectia mediului. n Belgia, firma de distributie a noului produs este societatea Dematex. Ambalajul produsului este realizat cu ajutorul unui film transparent, care are doua proprietati benefice pentru mediul nconjurator: hidrosolubilitate si biodegradabilitate. Odata ce este scufundat n apa, acest ambalaj ncepe sa se dizolve, disparnd complet dupa cteva zile, fara sa elibereze reziduuri toxice. La aceste avantaje se adauga si faptul ca materia prima a ambalajului, digerata de microbacteriile prezente n sol, se regenereaza sub forma de humus si are putere fertilizanta. fata de ambalajele traditionale, ambalajele Ecolution sunt si mai usoare, iar n caz de incinerare nu elibereaza nici un gaz nociv. Sursa: Revista Monitorul comertului romnesc, nr.3/1996 Ambalajul este unul din cele mai importante elemente ale produsului: un produs bine ambalat poate reprezenta o garantie a sanatatii consumatorilor. Pentru produsele alimentare, ambalajele de unica folosinta au avantajul ca sunt aseptice, dar dezavantajul de a nu putea fi reutilizate, ducnd la o crestere a volumului de deseuri. n comparatie cu ambalajele de unica folosinta, ambalajele refolosibile pentru produsele alimentare pot fi reintroduse n circuitul economic, dar prezinta riscul de a nu fi aseptice. Reutilizarea ambalajelor

Ecomarketing

este o functie de mai multe variabile. Acest proces nu trebuie sa diminueze functiile de protejare, transport, achizitie si informare a ambalajelor respective. O solutie mai veche este acea a ambalarii functionale a produselor, sau, altfel spus , evitarea ambalarii multiple; de asemenea sunt recomandate ambalajele biodegradabile. Reciclarea ambalajelor este un proces ce a cunoscut o ampla dezvoltare n tarile membre UE, unde exista restrictii n ceea ce priveste depozitarea ambalajelor utilizate. Acestea trebuie separate pe tipuri: plastic, sticla, metal etc. Solutiile de reciclare devin din ce n ce mai ingenioase si se realizeaza, n unele cazuri, inclusiv elemente de constructie (din cutii de conserve). Exista multiple preocupari pe plan international n legatura cu problematica extrem de complexa a deseurilor: n unele cazuri se pune problema reintroducerii n circuitul de productie a acestora, respectiv deseurile sunt considerate ca o sursa de materii prime. Functioneaza un organism numit Biroul International al Recuperarii si al Reciclarii, avnd drept principal scop reciclarea materialelor. Acest organism considera deseurile ca fiind materii prime secundare. Pentru a asigura o protectie corespunzatoare a mediului, se pune problema trans portului, depozitarii, manipularii, gestionarii deseurilor. Problema deseurilor este din ce n ce mai actuala si mai acuta ca urmare a cresterii cantitatilor si a necesitatii tratarii corespunzatoare a acestora astfel nct mediul nconjurator sa aiba ct mai putin de suferit.

Ecomixul de marketing

5.4 Ecopretul n legatura cu preturile produselor ecologice, pot fi precizate urmatoarele aspecte: n majoritatea cazurilor, preturile produselor ecologice sunt mai mari dect preturile produselor obtinute prin metode clasice , industriale. Chiar si n aceste conditii, produsele au o piata asigurata datorita faptului ca exista grupe de consumatori dispusi sa plateasca aceste preturi mai mari; n unele cazuri, utilizarea pe scara larga a unor produse sau subproduse obtinute de catre fermieri n propriile exploatatii, contribuie la formarea unor preturi avantajoase pentru cumparatori; chiar daca la prima vedere pretul unui produs ecologic este mai mare dect al unui produs similar obisnuit, cheltuiala respectiva poate fi abordata si ca o investitie n sanatatea omului si a mediului ambiant. n general, preturile produselor se stabilesc n functie de costurile de productie, distributie si comercializare aferente; n functie de clienti si de concurenta. Aceste principii sunt valabile si n cazul ecoproduselor. Problema care se ridica n cazul ecoproduselor este aceea a acceptarii unor preturi mai mari de catre un numar ct mai mare de consumatori. Solutia acestei probleme este gasirea acelor segmente de consumatori dispusi sa plateasca un pret mai mare. Altfel spus, consumatorii trebuie sa fie de acord si sa accepte preturile mai mari. Acceptarea preturilor mai mari poate fi influentata de: prezentarea avantajelor consumului produselor respective; aducerea la cunostinta publicului a gradului de sanatate si siguranta oferite; prezentarea produselor pe cele mai favorabile piete;

Ecomarketing

o imagine favorabila a firmei n rndul consumatorilor; cresterea veniturilor populatiei etc. Din punctul de vedere al consumatorului, pretul poate fi privit astfel3: sacrificiu facut pentru procurarea produsului ales si renuntarea la alte produse care ar avea totusi nevoie; indicator general de calitate, considernd produsele mai scumpe de o calitate mai buna, lucru care nu este adevarat ntotdeauna; indicator de alegere a alternativelor n decizia de cumparare, cnd ofertantii prezinta un sortiment mai bogat; informatie sintetica de caracterizare a produsului n raport cu produsele nlocuitoare.

Calitatea si pretul produselor Calitatea, realizarea calitatii nu sunt probleme noi n cadrul firmei sau al societatii. Preocuparile din aceste domenii sunt extrem de diverse. Astfel, n permanenta, calitatea a fost analizata n legatura cu cantitatea si cu costurile, implicit cu preturile. Un consumator aflat n fata u produs mai nui scump este, n general, convins de faptul ca acel produs este superior din punct de vedere calitativ n comparatie cu produsele similare. Evident, nu exista produse perfecte. Calitatea este o notiune relativa si de aceea se impune o continuitate a procesului de mbunatatire a sa. Cresterea nivelului de calitate al produselor oferite consumatorilor

Cepoiu, Cristian, Preturile produselor din punctul de vedere al consumatoruluicumparator, Revista Monitorul comertului romnesc, nr. 3/1996

Ecomixul de marketing

reprezinta o cale importanta de reducere a costurilor. Afirmatia anterioara poate fi sustinuta de urmatoarele argumente: oferta de produse care corespund cerintelor consumatorilor contribuie, n mod efectiv, la cresterea volumului vnzarilor, fenomen care, la rndul sau, determina o reducere a nivelului costurilor fixe; exista numeroase posibilitati de mbunatatire a calitatii care fac apel la simplificarea conceperii si producerii efective a produselor.

Costurile calitatii Chiar si n prezent, n conditiile manifestarii unei concurente acerbe pe pietele nationale si mondiale, exista destule ntreprinderi care fac apel la principiul costului ca litatii mediocre, care a fost formulat pentru prima data (n anul 1952) de unul din clasicii calitatii Juran: costul calitatii mediocre este, de fapt, suma tuturor costurilor care ar dispare daca nu ar exista probleme n ceea ce priveste calitatea. Conform acestui principiu, costul calitatii mediocre reprezinta mijlocul de obtinere a satisfactiei clientului si de crestere a productivitatii si rentabilitatii. Strategia ntreprinderilor respective se bazeaza pe eliminarea activitatilor ce nu genereaza valoare adaugata, respectiv a acelora care consuma mari cantitati de resurse, producnd o risipire a acestora. Pentru a realiza o analiza aprofundata a problematicii costurilor calitatii, este necesara cunoasterea si a notiunilor de cost de conformitate, respectiv cost de nonconformitate. Costul de conformitate reprezinta costul furnizarii produsului n conformitate cu normele impuse, utiliznd procedeele cele mai eficiente. Costul nonconformitatii rezulta din variabilitatea proceselor desfasurate de ntreprindere; de exemplu, asistam

Ecomarketing

la o crestere a costului atunci cnd nu sunt realizate normele prevazute. De asemenea, prezinta interes definirea costurilor operationale ale calitatii, ca diferenta ntre performantele actuale ale unei ntreprinderi si performantele sale potentiale. Altfel spus, costurile operationale ale calitatii reprezinta costurile legate de definirea, obtinerea si gestionarea calitatii ca si cele generate de revenirea la conformitate (atunci cnd este cazul), precum si costurile legate de consecintele insatisfactiei clientilor. Costurile calitatii pot fi grupate n urmatoarele categorii: costuri de prevenire . Aceasta categorie include costurile de concepere si transpunere n practica a procedeelor de identificare si eliminare a cauzelor defectelor, precum si costurile prevenirii aparitiei unor produse necorespunzatoare. Exemple de costuri care pot fi ncadrate n categoria costurilor de prevenire: formarea personalului; planificarea calitatii; realizarea unor echipamente de ncercare; estarea prototipurilor; t aprecierea vnzatorilor etc. Scopul principal al controlului de calitate este acela al prevenirii aparitiei rebuturilor. Realizarea acestuia presupune, evident, o serie de costuri n legatura cu dezvoltarea unui anumit produs, dezvoltarea specificarilor referitoare la produs, stabilirea si mentinerea unor procedee de lucru, implementarea unui program de verificare a calitatii etc. Absenta unor proceduri de achizitie clare conduce, n general, la aparitia unui climat de nencredere n tre firma si furnizori. Definirea clara a responsabilitatilor si a procedurilor de achizitie va conduce la cresterea eficientei achizitiilor, va face posibil controlul materiilor prime intrate n firma, va contribui la promovarea unor raporturi bune ntre departamentele de achizitie, productie, control al calitatii, precum si la reducerea costurilor totale ale calitatii.

Ecomixul de marketing

Firma ar trebui sa dispuna de specificari clare referitoare la materiile prime, pe care sa le puna la dispozitia furnizorilor sai; ar trebui sa evalueze n mod frecvent performanta furnizorilor sai prin prisma respectarii specificarilor respective. Pregatirea personalului reprezinta elementul esential ntr-un program de control al calitatii. Alocarea de fonduri pentru instruirea personalului firmei concretizeaza, de fapt, angajamentul firmei fata de calitate. Pentru a face din controlul calitatii un instrument pe care sa-l aplice toti angajatii firmei, este necesara instruirea permanenta a acestora n folosirea instrumentelor si tehnicilor calitatii. Calitatea este problema fiecaruia si responsabilitatea tuturor. Costurile preventive reprezinta o componenta importanta a costurilor calitatii. ntreprinderile din industria alimentara ar trebui sa aloce fonduri suficiente pe ntru implementarea programelor preventive. Aceste alocari trebuie sa fie continui, nu doar sporadice; ele ar trebui sa fie prevazute n bugetul total al firmei. Daca ntr-o etapa initiala costurile de prevenire nregistreaza niveluri ridicate comparativ cu veniturile totale, ponderea acestora ar trebui sa scada pe masura ce obiectivul mentinerii calitatii este atins. n firmele producatoare de produse alimentare, urmare a ntretinerii necorespunzatoare a masinilor si instalatiilor sau a absentei, la un moment dat a pieselor de schimb pot conduce la nregistrarea unor costuri suplimentare, la deteriorarea materiilor prime si la aparitia produselor de o calitate necorespunzatoare, chiar a rebuturilor. Simpla operatie de verificare a masinilor, a aparaturii pentru testarea calitatii este scapata din vedere destul de frecvent. Astfel de neglijente pot conduce la nerespectarea programului de livrari, la pierderi de venit , la scaderea ncrederii consumatorilor.

Ecomarketing

costuri de detectare sau de expertiza, care se refera la costurile asociate activitatilor de control, evaluare, testare, audit. Costurile testelor efectuate n scopul determinarii acceptabilitatii unui produs si costul evaluarii performantelor personalului se ncadreaza n aceeasi categorie. Nici un produs final nu ar trebui sa iasa din firma fara a fi testat n legatura cu ncadrarea n standardele n vigoare si aplicabile. Asemenea teste sunt costisitoare, mai ale s n cazul n care mostra este distrusa. De asemenea, costul echipamentelor de testare poate fi inaccesibil pentru firmele mici. Aceste firme vor apela la teste efectuate n laboratoare acreditate. costurile esecului. Notiunea de esec este asociata, n gen eral, cu defectele aparute n procesul de realizare a produselor. Costurile esecului nregistrat n interiorul firmei (produsul se afla nca n incinta acesteia) poarta numele de costurile esecului intern, iar acelea care apar dupa ce produsul a parasit firma sunt denumite costurile esecului extern. Esecul intern. Produsele fabricate care nu ndeplinesc specificatiile firmei sau cerintele de calitate sunt considerate defecte. n procesarea alimentelor, esecul este asociat, n special, cu incapacitatea produsului alimentar de a ndeplini caracteristicile senzoriale dorite de consumatorii finali. Defectele respective ar trebui sa fie observate imediat si depistate cauzele care le-au produs. ntr-o firma ce dispune de un program de control al calitatii eficient, o analiza a celor 4M (om (men), material, masini, metode) n relatie cu alte specificari incluse n manualul de control al calitatii va conduce la reducerea, chiar eliminarea defectelor. Pentru firmele ce nu dispun de un program de control al calitatii, aprecierea calitatii si identificarea cauzelor defectelor va fi dificila.

Ecomixul de marketing

Esecul extern. Cnd un produs de calitate inferioara sau defect ajunge la consumator, acesta si va manifesta sub o forma sau alta nemultumirea. Indiferent de forma n care se manifesta consumatorul, pentru producator situatia este nefavorabila. Consumatorul nu va mai cumpara produsul respectiv, mai mult dect att va face si o publicitate negativa produsului, ntre cunoscutii sai. Producatorii de alimente au motive n plus pe ntru prevenirea esecului extern avnd n vedere faptul ca produsele necorespunzatoare calitativ pot avea un impact asupra sanatatii si sigurantei consumatorului. Acestea sunt doar cteva elemente pe care producatorul ar trebui sa le aiba n vedere astfel nct sa evite esecul extern. Costurile totale ale calitatii Suma tuturor costurilor componente ale calitatii reprezinta costul total al calitatii. Specialistii considera ca o pondere importanta n suma respectiva este detinuta de costurile esecului. O analiza a raporturilor care se stabilesc ntre componentele costului si calitatea produsului demonstreaza ca o scadere a costurilor esecului este nsotita de o crestere a calitatii si o reducere a costului total al calitatii. Peste un anumit prag / nivel, relatia respectiva nu mai functioneaza, iar pentru firma nu va mai fi profitabil sa reduca, n continuare, numarul de produse defecte / necorespunzatoare calitativ. Se impune asadar descoperirea unui echilibru ntre mbunatatirea calitatii si profitabilita te. Costurile noncalitatii / lipsei de calitate Costurile calitatii ar putea fi abordate dintr-o dubla perspectiva, si anume: costurile calitatii si costurile noncalitatii sau ale lipsei de calitate. Costurile lipsei de calitate sunt datorate, n principal, defectelor care apar pe parcursul procesului de realizare a produselor. n cazul produselor agricole

Ecomarketing

si alimentare, avnd n vedere particularitatile lor, se impune o analiza complexa a problematicii defectelor. n limbajul comun, un defect este ntel s ca lipsa unui lucru necesar e sau ca o imperfectiune. n procesul de fabricatie, un defect este perceput ca o abatere de la nivelul de calitate specificat al produsului, abatere care determina alterarea caracteristicilor produsului, ajungnd pna la stadiul n care acesta este inadecvat pentru utilizare. Un defect poate apare singular sau ca o rezultanta a mai multor abateri de la caracteristica dorita / asteptata a produsului; el poate apare n stadiul de materie prima, n timpul procesarii sau n stadiul final. Cel mai potrivit judecator al capacitatii unui produs de a fi apt pentru utilizare este, evident, consumatorul. Factorii care contribuie la acest fapt sunt urmatorii: calitatea definirii produsului si a specificatiilor de fabricatie; concordanta dintre produs si caracteristicile procesului de fabricatie; performanta produsului finit n concordanta cu nevoile

consumatorului; grija fata de consumator. Calitatea definirii produsului si a specificatiilor de fabricatie. Pentru a raspunde ct mai bine nevoilor consumatorilor, cercetarile de marketing referitoare la noile produse trebuie sa se desfasoare, evident, nainte de dezvoltarea proiectului produsului. Astfel, n urma identificarii cerintelor consumatorilor, produsul poate fi definit cu mai multa claritate; de asemenea, produsele existente deja pe piata pot servi drept ghid n definirea produsului nou, mai ales n ceea ce priveste caracteristicile calitative. Dupa ce produsul a fost definit si au fost precizate specificatiile de fabricatie, se pune problema alegerii ambalajului si a designului.

Ecomixul de marketing

Concordanta dintre produs si caracteristicile procesului de fabricatie. Utiliznd specificatiile de fabricatie concepute anterior, producatorul alimentar trebuie sa identifice daca produsul si mentine standardele de calitate necesare dupa operatii repetate. Activitatile din aceasta etapa include testarea repetata a metodelor de control al calitatii, precum si a abilitatii oamenilor si masinilor de a ndeplini sarcinile specificate. Se impune aplicarea unor tehnici de monitorizare, spre exemplu utilizarea unor fise de control. Pentru determinarea concordantei dintre produs si caracteristicile procesului de fabricatie pot fi aplicate instrumente statistice. Se cuvine sa mentionam rolul important al personalului n asigurarea acestei concordante: suportul managerial trebuie sa fie clar si tangibil; activitatile legate de asigurarea calitatii produselor trebuie ncurajate. Performanta produsului finit. Disponibilitatea si usurinta cu care se vinde (vandabilitatea) reprezinta doi indicatori ai nivelului de calitate ai oricarui produs. De exemplu, un producator care realizeaza un produs de calitate va cstiga ncrederea consumatorului, produsul respectiv fiind considerat de ncredere. Pe masura ce consumatorul ncepe sa creada ca se poate astepta la acelasi nivel de satisfactie de fiecare data cnd cumpara produsul, acesta va deveni vandabil. n consecinta, nsusirea de a se vinde este o consecinta a ncrederii n performantele produsului. Astfel, se realizeaza cumparari repetate, binenteles cu conditia ca produsul sa fie comercializat la un pret pe care consumatorul sa fie dispus sa-l plateasca. Disponibilitatea produsului este un alt indicator al calitatii acestuia. Odata ce un produs este lansat pe piata, este important sa fie asigurata disponibilitatea sa pentru consumator. Se considera ca memoria

consumatorului este scurta si daca produsul nu se afla n locul

Ecomarketing

si momentul unde este cerut, el poate pierde suportul consumatorului. Livrarea conform programului stabilit este un bun indicator al

disponibilitatii unui produs. Grija fata de consumator. Utilizatorul/consumatorul trebuie sa aiba un raspuns pozitiv fata de produs aceasta este de fapt cheia profitabilitatii. Rezulta de aici faptul ca prevenirea nemultumirilor consumatorilor trebuie sa fie o preocupare continua a producatorului de alimente. Este foarte greu sa recstigi un consumator nemultumit si de aceea este esential ca prioritatea sa fie asigurarea satisfactiei consumatorilor, mai ales atunci cnd exista plngeri. Cauzele defectelor. Caracteristicile inacceptabile ale produsului rezulta din multiple cauze. n continuare ne vom opri asupra celor determinate de materii prime, ambalaje si de personal. Materiile prime. Unele materii prime folosite la fabricarea produselor se deterioreaza n timp; unele ingrediente pot contribui la aparitia defectelor; ambalajul poate afecta aspectul si durata de depozitare. Pornind de la aceste considerente, se impune o conlucrare ntre producator si furnizorii sai. Ambalajele. Designul ambalajului, precum si capacitatea acestuia de a proteja produsul reprezinta criterii importante n alegerea si utilizarea ambalajelor. Defectele aparute n designul ambalajului pot determina refuzul produsului din partea consumatorului si pot afecta durata de depozitare a produsului. Un produs bun poate nregistra un esec pe piata n conditiile n care ambalajul a fost ales gresit. Personalul. Angajamentul personalului reprezinta un factor important pentru orice program de asigurare a calitatii. Manipularea defectuoasa a materialelor perisabile si lipsa atentiei cuvenite n manevrarea

Ecomixul de marketing

echipamentelor conduc la aparitia unor defecte. n acelasi timp, igiena fabricii reprezinta o conditie cheie a obtinerii unor produse de calitate. Prevenirea si controlul defectelor. Un producator care a implementat cu succes un program de prevenire a defectelor poate fi caracterizat prin: ntelegerea necesitatii controlului calitatii la nivelul materiilor prime, diminuarea pierderilor de fabricatie si scaderea volumului rebuturilor. Controlul calitatii materiilor prime. Calitatea materiilor prime determina, ntr-o masura nsemnata, calitatea produsului finit. Utiliznd materii prime de proasta calitate nu putem obtine un produs de calitate, chiar daca dispunem de cele mai moderne procedee de fabricatie. Definirea si clasificarea defectelor materiilor prime prezinta importanta n procesul de stabilire a unei strategii de control a acestora. Reducerea pierderilor de fabricatie. Utilizarea unor materii prime de calitate inferioara determina pierderi n procesul de fabricatie. Defectele echipamentelor contribuie si ele la pierderile nregistrate. Scaderea volumului rebuturilor. O analiza atenta a defectelor aparute va contribui la descoperirea cauzelor care contribuie la aparitia acestora si adoptarea, n consecinta, a unor masuri preventive. Masurarea defectelor. n cazul unui sistem de asigurare a calitatii bine organizat, caracteristicile dorite ale unei materii prime date, produsului intermediar si celui final sunt definite; de asemenea sunt definite si mijloacele de masurare a acestora, care sunt stipulate ntr-un manual ce serveste drept baza pentru controlul defectelor. Materiile prime. Toate materiile prime trebuie supuse luarii de probe, inspectiei, analizei si aprobarii. Luarea probelor: tehnicianul de laborator inspecteaza si eticheteaza materialele imediat ce acestea sunt receptionate n depozit.

Ecomarketing

Etichetarea: containerele cu materiale sunt etichetate si identificate cu etichete, dupa luarea probelor. Eticheta trebuie sa contina numele materialului, data receptionarii, numarul lotului / grupei si cantitatea. nregistrarea: fiecarui lot sau grupe de materiale i se atribuie un numar de control, nscris ntr-un registru. Pentru fiecare nregistrare se precizeaza: numarul de control, materialul receptionat, numarul raportului de receptie, cantitatea, data receptionarii, data eliberarii, referintele din buletinele de analiza, sursa / furnizorul, data expirarii, numele celui care a realizat analiza. Analiza. Persoana responsabila cu efectuarea analizelor efectueaza teste, utiliznd metodele agreate de companie. Rezultatele testelor sunt nregistrate ntr-un jurnal. Fiecare analist trebuie sa ntocmeasca un jurnal propriu, precum si un raport n legatur a cu toate datele si calculele sale. Dupa analiza este pregatit raportul analitic, iar analistul completeaza raportul de receptie. Dispozitia finala referitoare la materia prima se poate concretiza astfel: aprobare, atunci cnd materia prima ndeplineste toate cerintele specificate de teste; restrictionare, daca se dovedeste ca materia prima necesita manipulare speciala, inspectie completa, refacere sau reprocesare, n concordanta cu o procedura aprobata; retinere, daca materia prima trebuie sa fie supusa unui test de fabricatie datorita unor proprietati care depasesc specificatiile; respingere, daca materia prima nu ndeplineste specificatiile. Dupa terminarea analizelor, materialele sunt reetichetate n concordanta cu decizia finala.

Ecomixul de marketing

Manipularea materiilor prime n interiorul firmei trebuie sa fie realizata n conformitate cu procedurile operationale standard ale acesteia. Aceste proceduri presupun, de obicei, parcurgerea urmatorilor pasi: personalul depozitului noteaza data receptionarii materiilor prime pe containerele individuale; toate materiile prime intrate n depozit sunt inspectate pentru conformitate cu specificatiile standard. Sunt de asemenea examinate aspectul si starea containerelor; toate livrarile receptionate n conditii improprii sunt marcate corespunzator si separate de cele bune; daca este posibil toate materialele receptionate ca retinute sunt transferate ntr-o zona de carantina; nici un material nu trebuie mutat din acea zona fara a avea acordul unui ofiter de asigurare a calitatii; doar materialele aprobate sau restrictionate sunt naintate sectiilor de productie. Nici un material cu o eticheta de tipul retinut sau respins sau fara eticheta nu trebuie sa ajunga n sectiile de productie; trebuie respectata cu strictete regula primul intrat primul iesit, mai ales pentru materialele perisabile; toate containerele trebuie sa fie curatate cu atentie nainte de a fi trimise sectiilor de productie. Pungile, cutiile murdare etc. nu trebuie sa intre n aceasta zona pentru a preveni o e ventuala contaminare; operatorii si procesatorii trebuie sa examineze materialele imediat ce containerele sunt deschise. Orice nemultumire n legatura cu aspectul sau calitatea materialului trebuie raportata imedia t celui mai apropiat supervizor / controlor de calitate; toate materialele respinse trebuie separate corespunzator cu data receptiei, cantitatea, furnizorul si motivul respingerii;

Ecomarketing

ca o masura de asigurare, toate materiile prime trebuie supuse luarii de probe pentru teste microbiologice. Probele trebuie sa fie luate din cel putin primele cinci livrari de materiale care nu necesita testarea microbiologica si din toate loturile care necesita aceasta testare. Evaluarea caracteristicilor de calitate se realizeaza, de asemenea, si n diferite stadii ale procesului de fabricatie. Daca un produs defect este observat ntr-un stadiu critic, el poate fi respins. La capatul liniei de fabricatie sunt luate probe din produsele finite, iar acelea care nu respecta specificatiile sunt respinse. Lotul corespunzator calitativ este ambalat, etichetat si transferat n depozit. Controlorii de calitate ai productiei si auditorii calitatii sunt principalii responsabili de asigurarea faptului ca metodele/procedurile aprobate sunt ndeplinite si ca materialele utilizate si produsele finite corespund specificatiilor tehnice, clinice si de calitate. Astfel, ei raspund, n special, pentru urmatoarele: verificarea starii materiilor prime si ambalajelor utilizate n procesul de productie; controlul verificarea proceselor si finalizarea operatiilor; inspectarea produselor finite si realizarea unor teste pe acestea; registrului operatiilor; marcarea codurilor si

identificarea produselor finite; luarea de probe din materiile prime utilizate si din produsele finite pentru teste analit ice si microbiologice; realizarea de recomandari n legatura cu materiile prime utilizate si produsele finite obtinute; asistarea la implementarea programelor de asigurare a calitatii si a practicilor de fabricatie corecte;

Ecomixul de marketing

rezolvarea problemei produselor deturnate si deteriorate; asigurarea utilizarii, n cadrul operatiilor de fabricatie, a celor mai eficiente si economice metode / proceduri; inspectarea produselor finite nainte ca acestea sa fie trimise la depozit si nainte de lansarea pe piata. Prevenirea si controlul defectelor. Cea mai buna cale de prevenire si control a defectelor este reprezentata, probabil, de implementarea unui sistem eficient de control al calitatii la nivelul ntregii firme. n lipsa unui astfel de sistem si, n timp ce planurile pentru realizarea sa sunt n curs de desfasurare, anumite practici pot ajuta la prevenirea aparitiei defectelor. Prevenirea . Cu siguranta, defectele pot fi prevenite. n acest scop trebuie sa fie avute n vedere, n principal, urmatoarele aspecte: cunoa sterea cerintelor pietei, definirea ct mai exacta a produsului si revizuirea standardelor produsului. Cunoasterea cerintelor pietei. nainte de a realiza un produs, se pune problema cunoasterii pietei potentiale a acestuia si a cerintelor acestei piete. Elementele prezentate mai jos sunt considerate esentiale: care sunt marcile concurente? Care sunt caracteristicile produselor concurente? care este pozitia consumatorului fata de produsul analizat? cine este consumatorul tinta? care este durata de depozitare a produsului? Care sunt conditiile necesare pentru depozitare? Definirea produsului. Cerintele pietei se constituie n punctul de plecare pentru cercetarea si dezvoltarea produsului. O definire ct mai corecta a produsului presupune parcurgerea urmatoarelor etape: identificarea atributelor senzoriale, fizice si chimice care descriu

Ecomarketing

cel mai bine produsul. Se impune, de asemenea, o masurare a acestor atribute; identificarea acelor atribute care pot fi considerate critice pentru acceptarea produsului si stabilirea limitelor ntre care acestea trebuie sa se ncadreze; identificarea posibilelor defecte ale produsului si corelarea lor cu impactul asupra consumatorilor; identificarea metodelor de testare aplicabile si a procedurilor de luare de probe pentru a fi folosite ulterior la controlul calitatii; evaluarea specificatiilor produsului si compararea lor cu standardele alimentare n vigoare. Avnd la dispozitie toate aceste date, poate fi ntocmit un manual al specificatiilor, care trebuie testat n ceea ce pr iveste acuratetea si repetabilitatea sa. Acest manual trebuie sa serveasca drept baza pentru prevenirea aparitiei defectelor la produsele alimentare procesate. Revizuirea standardelor produsului. Un manual al specificatiilor testat corespunzator poate servi drept baza pentru formularea standardelor firmei pentru produsele sale finite. Urmatoarele elemente sunt esentiale n acest sens: informatiile confirmate n legatura cu cerintele pietei sunt masurate n termeni de cumparari repetate si volumul vnzarilo r n timp; specificatiile produsului (elementele definitorii ale acestuia) si caracteristicile procesului de fabricatie care s-au dovedit de ncredere prin folosiri repetate; ntretinerea calitatii la un cost rezonabil; implementarea procedurilor care pot fi controlate si masurate cu echipamentele si metodele disponibile. n acest sens, este necesara

Ecomixul de marketing

formularea de raspunsuri la urmatoarele ntrebari: ct de realiste sunt specificatiile pentru materiile prime? atributele identificate drept critice sunt masurate corect? permit procedurile de luare de probe reprezentarea adecvata a caracteristicilor lotului? este asigurata o durata de depozitare rezonabila a produsului? sunt ndeplinite procedurile de distributie si service? livrarile de produse finite sunt realizate dupa programul stabilit? Controlul defectelor . Implementarea corespunzatoare a programului care vizeaza controlul defectelor este reflectata de urmatoarele elemente: conformarea stricta cu specificatiile produsului si a procesului de fabricatie; existenta unei bune relatii ntre companie si furnizorii ei precum si cu clientii ei este evidentiata de acordul privind metodele de luare de probe si de deciziile referitoare la materiile prime, respectiv produse finite; acceptarea si folosirea regulata a etichetelor fie pentru materiile prime, fie pentru produsele finite; este n functiune un sistem eficient de nregistrare si raportare si sunt utilizate forme adecvate.

Ecomarketing

5.5 Ecodistributia Distributia produselor ecologice prezinta o serie de speci icitati. n f tarile dezvoltate sunt organizate si functioneaza filiere ale acestor produse: grupuri de producatori care sunt n relatii permanente cu intermediari specializati, magazine specializate n vnzarea acestor produse sau raioane specializate n marile magazine. n general, exista retele de distributie separate: n Uniunea Europeana exista norme care precizeaza faptul ca ambalarea, depozitarea, transportul, manipularea produselor ecologice trebuie sa se faca ntr-un circuit care sa nu se suprapuna cu circuitul produselor de tip industrial. Ambalarea reprezinta un aspect deosebit de important n cadrul distributiei produselor ecologice. n literatura de specialitate, si nu numai, sa vorbit foarte frecvent n ultima vreme despre asa numita dimensiune ecologica a ambalajului. ntre multiplele motive care au determinat o asemenea abordare, am putea aminti doar faptul ca ambalajele polueaza mediul (abordnd si numai din punct de vedere cantitativ acest aspect). Produsele ecologice trebuiesc transportate n ambalaje care sa mpiedice orice posibila substituire a continutului. Aceste ambalaje contin, de obicei, indicatii cu numele si adresa producatorului sau

transformatorului, numele produsului si indicatiile referitoare la modul de productie ecologic.

Ecomixul de marketing

O posibila abordare a locului ambalajului n sistemul produs - piata - mediu ar putea fi sintetizata astfel: ORGANIZATII ECOLOGICE Fundatii Cluburi Grupuri de interese Altele PRODUS Servicii AMBALAJ Cercetare dezvoltare PIATA Producator Angros ist Detailist Industrie Consumator POLUARE Deseu: Deseuri de productie, Deseuri de consum, Supraproductie, Deseuri de ambalare Contaminare : Emisii, Apa reziduala, Poluare indirecta a solului Distrugere : Infrastructura, Zona industriala, Ruine, Exploatare, Zgomot Apa Aer

Conservare Resurse Mediu energetic

Pamnt

Sursa: Ristea, A., Purcarea, T., Tudose, C., Distributia marfurilor, Bucuresti, Editura Didactica si Pedagogica, 1996

Comercializarea produselor ecologice provenind din import va fi supusa unor norme si controale foarte stricte. Examenele ce vor fi facute vor viza, n principal, reglementarile privitoare la producerea lor, precum si dispozitiile referitoare la control. Loturile importate vor fi nsotite de un certificat de control eliberat de organismul de control din tara de origine, certificat care va da garantia respectarii tuturor normelor ecologice. Transportul produselor ecologice provenind din import se va face ntr-un ambalaj nchis, care sa contina mentiuni referitoare la importator si la elementele de identificare ale produsului n conformitate cu certificatul de control care nsoteste lotul respectiv.

Ecomarketing

Realizarea unei economii solide, la nivel international, presupune nlaturarea restrictiilor legate de comertul international. Comertul cu produse materii prime si produse finite a crescut de 11 ori din 1950 pna in 1994, atingnd n 1994 o valoare de 3,5 bilioane dolari si depasind viteza de extindere a productiei mondiale. De asemenea, se afla n crestere comertul c u servicii. Expansiunea comertului implica o serie de pericole, precum: depozitarea de substante toxice; distrugerea unor paduri tropicale; crearea unor paradisuri ale poluarii etc. Unul din principalele produse comercializate pe piata mondiala, rezerv de combustibili fosili, implica ele un pericol ecologic considerabil. n 1990, exporturile de energie, n principal petrol, gaze, carbune si curent electric au nsumat 3.500 milioane tone echivalent carbune, ceea ce reprezinta aproximativ 1/3 din energia produsa n lumea ntreaga. Strategiile privind diminuarea costului ecologic al comertului mondial vizeaza urmatoarele domenii: ridicarea barierelor tarifare, ca mecanism de control al ierarhiei industriale mondiale. Tarile industriale impun tarife mari p entru produsele prelucrate n scopul protejarii propriilor industrii prelucratoare; diversificarea bazei industriale, care poate oferi mijloace de mbunatatire a protejarii mediului; adoptarea altor forme de comert, care nu sunt nocive din punct de vedere ecologic si social. Miscarea comertul echitabil ncearca sa solutioneze problemele sociale cauzate de comert, prin promovarea schimburilor cu produse realizate

Ecomixul de marketing

n conformitate cu respectarea unor cerinte sociale, cum ar fi: conditii de lucru adecvate; preturi corecte pentru producatori etc. nfiintarea unor institutii care sa supravegheze aspectele ecologice ale comertului cu cele mai cautate bunuri.

5.6 Ecopromovarea Ecopromovarea poate fi definita ca o politica de comunicare orientata spre cerinte le ecologice. Tendinta de crestere a constiintei ecologice a consumatorilor trebuie preluata ofensiv si ntarita prin activitati de promovare si relatii publice. O politica de comunicare adecvata (din punct de vedere ecologic) contribuie la crearea unei identitati a firmelor compatibila cu principiile ecologice. n marketingul ecologic, promovarea urmareste preluarea ofensiva a tendintei de crestere a constiintei ecologice a consumatorului si ntarirea ei prin masuri corespunzatoare. De asemenea, se poate adauga faptul ca scepticismul fata de actiunile firmelor (n domeniul protectiei mediului) este mare si realizarea unui profil de responsabilitate sociala al firmei necesita cheltuieli mari si este un proces destul de dificil. Un mod de a reduce scepticismul opiniei publice fata de comportamentul ecologic al firmei este actiunea n comun a firmelor, prin cooperare, prin informarea publicului etc. Argumentele ecologice trebuie sa fie adevarate si sa existe posibilitatea de a fi verificate obiectiv. mbunatatirea imaginii firmei este un element cheie n strategia de ecomarketing.

Ecomarketing

Promovarea vizeaza mbunatatirea propriei imagini n sensul acceptarii competentei ecologice (a firmei sau a produsului) de catre grupurile vizate. Argumentele ecologice si textele reclamelor trebuie sa influenteze pozitiv gradul de cunoastere a produselor si imaginea firmei. Promovarea este o componenta a solutionarii problemelor privind protectia mediului. Argumentele ecologice trebuie sa fie adevarate si sa existe posibilitatea de a fi verificate obiectiv. Publicitatea n privinta efectelor negative asupra mediului ale diverselor produse, efortul organizatiilor ecologice de a ncuraja

consumatorii n gasirea unor cai de reducere a impactului propriilor lor activitati si de influentare a atitudinii ntregii populatii asupra protectiei mediului, a crescut foarte multe n ultimii ani. Exista de asemenea grupuri de presiune asupra industriei si guvernelor, care ncearca sa le influenteze n luarea unor decizii ferme n privinta protectiei mediului. Aceste grupuri apartin, n special, organizatiilor ecologice neguverna -mentale. Mai mult dect att, sondajele au aratat ca majoritatea populatiei are sentimentul ca prin schimbarea atitudinii fiecaruia fata de mediu pot influenta schimba rile pozitive pentru acesta. Un exemplu n acest sens l constituie decizia luata de fabricantii de detergenti prin micsorarea cantitatii de fosfati. Un sondaj de opinie facut n tarile UE arata cteva dintre reactiile populatiei la gasirea unor solutii de mbunatatire a protectiei mediului. Sondajul arata, de asemenea, ca 70% dintre cei intervievati au raspuns pozitiv n ceea ce priveste cumpararea n prezent sau pentru viitor a

produselor prieteni ai mediului, chiar daca acestea sunt mai scumpe dect celelalte. Acest tip de presiune a consumatorului a demonstrat, prin rezultatele obtinute, o proliferare a informatiei n privinta produselor folosite. informatia clara si exacta reprezinta principalul instrument

Ecomixul de marketing

la ndemna consumatorului pentru a lua la cunostinta posibilele reactii negative asupra mediului ale produselor pe care le cumpara. Denumiri ca verde, prieteni ai mediului si prieteni ai ozonului au fost atasate mai multor produse si servicii. Din cnd n cnd, nsa, acestor denumiri le sunt atribuite ntelesuri improprii. Fara informatii clare si precise asupra caracteristicilor fiecarui produs, aceste denumiri pot crea confuzii si pot duce n final la un sentiment de frustrare al consumatorului. Metodele au drept scop impunerea unor standarde sau al unor coduri reglementate, asa cum sunt cele din limbajul referitor la mediu. n tarile UE, produsele sunt nsotite de aceste etichete ecologice, care dau certitudinea consumatorului asupra alegerii facute.