Aparitia si dezvoltarea marketingului ecologic

Specificitatea marketingului ecologic

Se admite faptul ca tipurile de productie si de consum “non durabile” sunt principalele cauze ale
degradarii mediului. Ele agraveaza atit saracia, cit si inegalitatile sociale. Exista o serie de programe
de actiune concrete in cadrul carora tarile dezvoltate s-au angajat sa ia initiativa pentru a
transpune оn practica tipuri de consum durabil, favorizind utilizarea optima a resurselor si
reducerea productiei de deseuri.
in Programul Ecologic pentru Europa, adoptat in anul 1995 de catre participantii la Conferinta
Ministeriala “Un mediu pentru Europa” se incurajeaza evolutia necesara a modurilor de consum si a
comportamentelor individuale catre modele durabile, prin eforturi de sensibilizare,
reglementari tehnice si masuri economice.
Chiar daca tarile membre UE au multe practici comune, structura complexa a modurilor lor de
consum si maniera оn care evolueaza nu sunt uniforme. Pe de alta parte оnsa, tarile Europei
Centrale si de Est sunt confruntate cu moduri proprii de consum, specifice tranzitiei catre economia
de piata. Indiferent de diferentele existente, multe tari examineaza prioritatile si strategiile оn
vederea transpunerii оn practica, la nivel national, a unor tipuri de consum durabil, luвnd masuri
concrete оn acest sens.
Termenul de ecomarketing a fost lansat оn Germania, оn urma cu aproximativ doua decenii si
jumatate (1978).
Ecomarketingul оsi propune sa realizeze un echilibru оntre
activitatea economico-sociala prezenta, pe de o parte, si interesele:
individuale, colective - ale grupurilor si ale оntregii societati, pe termen
mediu si lung (sau, cu alte cuvinte, sa armonizeze interesele
consumatorilor cu cerintele protectiei mediului), pe de alta parte.
Metodele, tehnicile si instrumentele specifice marke-tingului pot fi utilizate in scopul sensibilizarii
opiniei publice, al educarii membrilor societatii in spiritul respectului fata de mediu, al sesizarii
factorilor de mediu in ceea ce priveste propriile lor actiuni. Ecomarketingul vizeaza domeniile
protectiei mediului inconjurator, pe de o parte si domeniul produselor si serviciilor ecologice, pe de
alta. Ecomarketingul se poate defini ca fiind o specializare a marketingului
social, alcatuita dintr-un ansamblu de activitati care au ca scop identificarea, influentarea si
satisfacerea consumatorilor de bunuri si servicii ecologice. Marketingul produselor si serviciilor
ecologice trebuie sa tina seama de clasificarea produselor si serviciilor in functie de satisfactia
imediata pe care acestea o ofera consumatorilor si de principiul apararii sanatatii consumatorilor si
a mediului pe termen lung. Ecomarketingul se adreseaza atвt domeniului social (asociatii,
organizatii, public), cit si celui economic (educarea factorilor de decizie).
Indiferent de grupul tinta vizat, ecomarketingul promoveaza ideea ca mediul este un bun public,
bun ce trebuie protejat si respectat, indiferent de interesele predominante la un moment dat.
Specialistii care lucreaza in domeniul ecomarketingului vor trebui sa identifice potentialii
consumatori de produse si servicii ecologice, sa-I formeze si sa-i educe astfel оncвt nevoile acestora
sa fie transformate оn cerere.
Firmele, prin aplicarea principiilor unui marketing ecologic, pot sa beneficieze de o serie de
avantaje , si anume: cвstigarea unor noi segmente de consumatori, devansarea concurentei,
realizarea unor venituri mai mari pe termen lung, оmbunatatirea imaginii, economii de cheltuieli
datorita anticiparii unor posibile efecte negative, accesul pe noi piete. Totodata, este
de asteptat ca firmele sa se confrunte si cu o serie de elemente care se constituie in dezavantaje -
ca urmare a aplicarii principiilor ecomarketingului: o cerere scazuta pentru produsele ecologice,
lipsa unor tehnologii “curate”, costurile ridicate ale unor investitii ecologice, curente de opinie
diferite оn interiorul firmei, o legislatie оnca incompleta si nu
оndeajuns de eficienta. Ecomarketingul poate fi considerat ca acel domeniu al marketingului
care este preocupat de produsele “curate” din punct de vedere legal, excluzindu-le evident pe acelea
care circula pe piata neagra, excluzind produsele de contrabanda (aceasta fiind, evident, o abordare
partiala a conceptului). Practicile de marketing ecologic trebuie sustinute prin 3:
 evaluarea оn ansamblu a performantelor actuale ale firmelor оn raport cu mediul inconjurator;
 implicarea reala оn activitatea de urmarire, analiza, raportare a rezultatelor si determinare a
оmbunatatirii performantelor in aceasta directie;
 elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, si a unui program de actiune;
 actualizarea permanenta a informatiilor cu privire la modificarile legislative survenite оn acest
domeniu;
 investitii оn pregatirea si educarea personalului, оn оnsusirea cunostintelor si a tehnologiilor
ecologice;
 acordarea de asistenta consumatorilor si derularea unor programe de educare a acestora, оn
scopul intaririi responsabilitatii lor fata de mediul inconjurator prin furnizarea de informatii,
servicii de recuperare a produselor etc.,
 programe de educare a furnizorilor;
 colaborarea la programele de protectie a mediului;
 aderarea, оntr-o masura mai mare, la valorile marketingului:
vinzarea avantajelor, nu a produselor, si apararea valorilor firmei, nu doar a produselor.
Marketingul ecologic se concretizeaza оn crearea unor produse sigure, a unor ambalaje reciclabile
si biodegradabile, un control mai riguros asupra poluarii, desfasurarea unor activitati cu un consum
redus de energie.

Necesitatea dezvoltarii ecomarketingului

Se impune, in conditiile actuale, o schimbare a atitudinii consumatorului si nu numai, schimbare de
atitudine care sa ia in considerare: evolutia comportamentului uman catre un model de consum
durabil; reciclarea unor produse uzate; оmbunatatirea tehnologiilor etc.
Tarile bogate dispun de strategii nationale proprii оn ceea ce priveste: posibilitatea economisirii
resurselor; promovarea resurselor regenerabile; promovarea tehnologiilor nepoluante;
valorificarea deseurilor etc. Tarile sarace sunt strict preocupate de obiectivele pe termen scurt ale
cresterii economice; ele ajung sa-si epuizeze resursele, si aceasta оntr-un ritm destul de rapid;
consecintele pe termen lung sunt inevitabile si, in unele cazuri, dezastruoase pentru aceste tari.
Tehnologiile “curate” nu sunt la оndemвna tuturor; firmele care vor dori sa adopte astfel de
tehnologii vor trebui sa depuna un efort considerabil. Tocmai datorita costurilor relativ mari ale
introducerii noilor procedee, multe firme renunta la noile tehnologii, preferвnd sa le utilizeze pe
cele déjà existente.
Biologul Barry Commoner a propus patru legi simple ale ecologiei, legi utile оn explicarea motivului
pentru care planeta noastra este atit de vulnerabila la abuzuri:
“fiecare element se leaga de celalalt”
“totul trebuie sa mearga undeva”
“lasa natura in voia ei”
“nimic nu se capata pe degeaba”
Echilibrul, atвt de necesar оn toate domeniile vietii economice si sociale, nu poate fi realizat
intotdeauna, оntre altele si datorita unor elemente cum ar fi: egoismul, lacomia, ignoranta,
conceptiile inguste si fara perspectiva, atitudinilor egocentrice. Procesul economic se poate
constitui intr-un factor destabilizator, atвt prin impactul sau specific asupra resurselor, cit si prin
deversarea in natura a unor importante cantitati de reziduuri. Produsul poluat este o realitate.
Transformarea acestuia intr-un produs “curat” se va face printr-o informare corecta a publicului,
prin constientizarea acestei probleme. Importanta comunicarii este decisiva. Protectia mediului
оnconjurator se realizeaza pr in utilizarea rationala a resurselor naturale, prevenirea si combaterea
poluarii de toate tipurile precum si a efectelor daunatoare ale fenomenelor naturale. In activitatea
de protectie a mediului inconjurator se urmareste nu doar utilizarea rationala a resurselor, ci si:
corelarea activitatilor de sistematizare a teritoriului si localitatilor cu masurile de protejarea a
factorilor naturali; adoptarea de tehnologii de productie cit mai putin poluante; echiparea
instalatiilor tehnologice si a mijloacelor de transport generatoare de poluanti cu dispozitive si
instalatii eficiente care sa previna efectele daunatoare asupra mediului inconjurator; recuperarea si
valorificarea optima a substantelor reziduale utilizabile; promovarea actiunilor de cooperare
tehnica, economica si stiintifica in acest domeniu. Marketingul este criticat оn destul de multe
cazuri: uneori se considera ca abordarea specifica acestui domeniu de activitate conduce la aparitia
unor noi nevoi, inexistente anterior; alteori sunt luate in considerare doar dezavantajele generate
de asa numita “societate de consum” (deseuri, poluare). Una din solutiile posibile in ceea ce
priveste realizarea unui
echilibru intre cerintele protectiei mediului si satisfacerea intereselor consumatorilor (pe termen
scurt, mediu si lung) o reprezinta dezvoltarea durabila .
Definitia clasica a conceptului de dezvoltare durabila este aceea data
de raportul Brundtland, si anume “acel tip de dezvoltare care asigura satisfacerea necesitatilor
prezente fara a compromite posibilitatea generatiilor viitoare de a-si satisface propriile cerinte”.
Componentele unei strategii vizвnd un tip de dezvoltare durabila sunt, оntre altele: stabilizarea
cresterii demografice, promovarea resurselor regenerabile de energie, conservarea si protejarea
ecosistemelor, reciclarea materialelor. Dezvoltarea de tip “durabil” va оncerca armonizarea
potentialului productiv cu politica demografica, atвt la nivel national,
regional cit si pe plan mondial. Exista o legatura directa оntre nivelul dezvoltarii economice si tipul
de consum adoptat de indivizi, grupuri de indivizi si respectiv societate оn
ansamblul sau. In acest sens, dezvoltarea durabila presupune promovarea valorilor care
incurajeaza acele tipuri de consum ce nu aduc atingere echilibrului natural si care nu depasesc
posibilitatile membrilor societatii, la un moment dat.
Raportul Brundtland defineste un numar de sapte obiective de politica economica si sociala in
directia realizarii unei dezvoltari durabile:
1. redimensionarea cresterii economice оn sensul conservarii resurselor naturale;
2. modificarea calitatii raportului de crestere;
3. satisfacerea nevoilor esentiale(munca, hrana, energie, apa, locuinte, asistenta medicala) pentru
toti locuitorii;
4. asigurarea unui nivel de crestere durabila a populatiei;
5. conservarea si sporirea bazei de resurse;
6. restructurarea tehnologica si punerea sub control a riscurilor acesteia;
7. integrarea deciziilor privind economia si mediul оnconjurator оntr- un proces unic.

Obiectivul general al dezvoltarii durabile este acela de a gasi un

optim al interactiunii оntre sistemele economic, uman, ambiental si
tehnologic.
 Functiile ecomarketingului

A. Functiile generale, comune ale marketingului sunt:

1.Investigarea pietei, a necesitatilor de consum
2.Conectarea dinamica a activitatii firmei la mediul economico – social
3.Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum
4.Maximizarea profitului

B. Functiile specifice
5.Educarea consumatorilor
6.Realizarea unui echilibru intre principiile generale ale marketingului si cele ale protectiei
mediului inconjurator
7. Promovarea unei noi imagini a firmei si a produselor sale .