Tema 6.

PREŢURILE “VERZI”– REFLECTARE A RESPONSABILITĂŢII

PENTRU PROTEJAREA MEDIULUI

6.1. Preţurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul

6.2. Calitatea și prețul produselor
6.3. Preţul – element de sprijin al strategiilor de prevenire a poluării şi recuperare a
resurselor

În 1993, Paul Hawken sublinia ideea potrivit căreia “consumatorilor li se oferă o

informaţie incompletă pentru că mediul de afaceri nu suportă adevăratele costuri ale produsului
vândut. Când vor primi informaţia corectă, nu numai despre preţuri ci şi despre costuri, oamenii
vor lua decizii inteligente și corecte care să îmbunătăţească propria lor viaţă, dar şi pe a celor din
jurul lor ”1
Această informaţie incompletă se referă la subestimarea sau excluderea eco-costurilor
(costurile asociate protecţiei mediului) din structura costurilor unitare, ceea ce conduce la
stabilirea unor preţuri nerealiste.

6.1. Preţurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul

Pornind de la rolul preţului ca element al mixului de marketing, de a oferi un indicator al
valorii tranzacţiei și adiţional de a reflecta termenii vânzării prin reduceri cantitative, bonificaţii
etc, putem sesiza importanţa lui în formarea unui comportament ecologic. Prin preţ se realizează
o ofertă a vânzătorului către cumpărător, pe care acesta o poate accepta sau respinge.
Preţul fiind, în general, un element foarte important în luarea deciziei de cumpărare, va
influenţa şi acceptarea sau refuzul produselor ecologice. “Pentru cei care consideră
mecanismele pieţei o cale spre durabilitate, includerea eco-costurilor în costurile
produsului şi, mai departe, în preţurile lor, este vitală. Altfel, creşterea consumului în
condiţiile în care costurile protecţiei mediului nu sunt reflectate în preţ va genera continua
degradare a ecosistemelor.”2
În ce măsură o firmă are în vedere în politica sa consideraţii de natură ecologică se va
reflecta în structura costurilor sale. Produsele ecologice, de cele mai multe ori, vor atrage costuri
suplimentare generate de cheltuielile pentru conservarea și ameliorarea condiţiilor de mediu (de
exemplu, numai la nivelul firmelor din UE se cheltuiesc anual cca. 30 de miliarde de lire sterline
pentru protecţia mediului şi siguranţă).3
Aceste cheltuieli se vor reflecta în costuri, preţul urmând să reflecte valoarea
beneficiilor principale cerute de consumator, toate costurile implicate de marketingul
clasic, toate acele costuri care vor conferi atributele ecologice (creşterea costurilor ca urmare
a introducerii materiilor prime compatibile cu ecosistemele, investiţii pentru ecologizarea
proceselor și tehnologiilor (170 miliarde de dolari a fost numai suma necesară la nivelul SUA
pentru eliminarea clorofluorocarburilor), costuri suplimentare cerute pentru alinierea la noile
reglementări în materie de mediu (de exemplu, cheltuieli pentru introducerea convertoarelor
catalitice, rezervele pentru costurile suplimentarea pentru depoluare, necesare în situaţiile
producerii unor dezastre ecologice, costurile asociate taxelor ecologice).
Totuşi, există și o serie de economii legate de conferirea atributelor ecologice generate
de reducerea cantităţilor de materii prime, materiale, energie necesare pentru obţinerea

1
Hawken Paul, op. cit., p. 155
2
Peattie Ken, Environmental Marketing Management, Pitman, London, 1995, p.278

3
Peattie K., op. cit 1., p. 248
produsului, de “dematerializarea” ambalării, trecerea la combustibili mai ieftini în realizarea
transportului în cadrul firmei (de exemplu, folosirea benzinea fără plumb).
Preţurile pentru produsele verzi pot fi mai mari şi ca urmare a unor premii sau
compensaţii acordate producătorilor pentru eforturile lor ecologice. De exemplu, pentru fiecare
litru de lapte organic preluat de statul englez de la fermieri se acordă un astfel de premiu. El se
acordă în condiţiile în care vacile sunt hrănite cu produse organice, furaje obţinute fără folosirea
îngrăşămintelor chimice, fertilizanţi, insecticide.4
Deşi, în general, sunt preţuri mai mari în cazul produselor ecologice, totuşi acest fel de
produse poate conduce la economii semnificative pe durata utilizării. ( de exemplu, becurile
economice care, în afara faptului că au un consum net inferior de energie, au și o durată de viaţă
mult mai lungă – de şapte ori mai mare decât a becurilor obişnuite).
În luarea deciziilor privind preţurile “verzi” se impun a fi avute în vedere trei aspecte
esenţiale: structura costurilor unitare, percepţia consumatorului, produsele şi preţurile
concurenţilor
Costurile unitare joacă un rol esenţial în stabilirea preţurilor: cuantifică costul unitar
aşteptat pe volum, stabilesc limita inferioară a preţului, reprezintă unul dintre cei doi factori
implicaţi în determinarea profitului. Profitul fiind un criteriu major al desfăşurării activităţii
economice, stabilirea unor costuri nerealiste sau stabilirea lor incorectă (prin ne-efectuarea şi
neincluderea eco-costurilor), generează semnale false despre ceea ce este profitabil şi ceea ce nu
este.
De cele mai multe ori, preţurile produselor ecologice sunt mai ridicate, ca urmare a
includerii cheltuielilor pentru protecţia mediului. În acest context, Ken Peattie face o precizare
semnificativă, care schimbă punctul de vedere asupra problemei. El spune:”Ideea potrivit
căreia produsele ecologice sunt într-un fel neobişnuit de scumpe este probabil o iluzie.
Realitatea este că produsele “gri” (tradiţionale, obişnuite) sunt în mod nereal mai ieftine.
Costurile asociate degradării mediului în cazul produselor “gri”nu sunt reflectate în
preţurile lor, astfel că mediul oferă oferă prectic o subvenţie”.5 Prin urmare, problemele care
trebuie luate în considerare și rezolvate sunt: identificarea numeroaselor surse ale eco costurilor,
şi dezvoltarea de modalităţi prin care acestea să fie alocate produselor responsabile pentru ele.
Pentru soluţionarea celei de-a doua probleme este necesară reflectarea specifică în contabilitate,
înregistrarea lor separată și nu împreună cu celelalte cheltuieli, astfel încât să fie avute în vedere
în luarea deciziilor privind produsele ce se vor realiza, tehnologiile și materialele ce se vor
utiliza. și mai mult, presiunea reglementărilor, a opiniei publice, angajamentele organizaţiilor
faţă de comunitate fac necersară această evidenţă distinctă, separată a eforturilor pentru protecţia
ecosistemelor.6
Aşa cum arăta Philip Kotler, “în final consumatorul va decide dacă preţul produsului este
corect”. El consideră percepţia valorii de către consumator drept cheia în stabilirea preţului.
Acesteia îi revine rolul esenţial şi nu costurilor vânzătorului. Stabilirea preţului orientat către
consumator înseamnă cunoaşterea valorii pe care acesta o atribuie beneficiilor obţinute prin
consumarea sau utilizarea produsului.7Valoarea percepută este dată de relaţia existenţă între
percepţia beneficiilor primare şi secundare şi sacrificiul monetar.8

4
Bran Iosif, op. cit., p. 237
5
Peattie K, op. cit. 2, p. 284

6
Ditz Daryl, Ranganathan Janet, Banks Darryl, Environmental Accounting, in Green Ladgers: Case Studies in
Corporate Environmental Accounting, Baltimore, MD: World Resources Institute, 1995, p. 5
7
Kotler Philip, Saunders J., Armstrong G., Wong V., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1999, p. 744
8
Fuller D., op. cit. 1, p. 275
 Consumatorii iau deci decizia de cumpărare în funcţie de avantajele percepute. De regulă,
beneficiile ecologice iau forma unor promisiuni intangibile referitoare la îmbunătăţirea viitoare a
calităţii vieţii, ele sunt de obicei beneficii secundare, de care consumatorii nu se preocupă în mod
special. Ele sunt apreciate favorabil dacă există, dar nu este vital să existe.
În plus, consumatorii pot să nici nu aibă cunoaştinţă despre atributele ecologice sau chiar
să nu îi intereseze și atunci nu putem vorbi de nici un fel de asociere între valoarea percepută şi
percepţia atributelor ecologice, iar numărul celor care ar plăti mai mult pentru produse ecologice
este mic. Totuşi, specialiştii sunt de acord că prin creşterea nivelului de educaţie, de cunoaştere a
problemelor ecologice atributele ecologice sunt transformate în factori de luare a deciziei de
cumpărare atunci când preţul și calitatea sunt percepute ca fiind egale pentru mai multe
alternative.9
Un alt element foarte important de luat în considerare atunci când se stabilesc
preţurile sunt deciziile concurenţilor, preţurile și costurile acestora. Produsele ecologice și
preţurile lor vor intra în competiţie cu cele obişnuite, deci vor avea de-a face cu o concurenţă
puternică. În condiţiile unor produse similare percepute ca având aceeaşi calitate şi acelaşi preţ,
atributele ecologice pot deveni elemente ce sunt luate în considerare în decizia de cumpărare,
devenind un avantaj concurenţial. Consumatorul poate să işi spună atunci că a făcut ceea ce
trebuia alegând produsele ecologice, fără să plătească un preţ mai mare şi fără să facă rabat
beneficiilor primare.
Dar și în funcţie de preţul practicat de vânzător produsele ecologice pot intra în
concurenţă, aşa fiind de exemplu cazul supermarketurilor din Marea Britanie10.

În Marea Britanie, supermarketurile sunt larg criticate deoarece practică pentru produsele
organice preţuri superioare celor practicate de micii detailişti. La Tesco, cel mai mare lanţ de
supermarketuri, alimentele organice sunt cu până la 63%mai scumpe, la Sainsbury’s cu 59%, la
Waitrose cu 38%. (Eurofood, 2002). Evident că aceste preţuri mai mari pot îndepărta
consumatorii de produsele ecologice, iar numărul celor deserviţi de marile magazine sunt mult
mai mulţi în comparaţie cu partea reprezentată de clienţii micilor detailişti specializaţi.

6.2. Calitatea și prețul produselor

Calitatea, realizarea calității nu sunt probleme noi în cadrul firmei sau al societății.
Preocupările din aceste domenii sunt extrem de diverse. Astfel, în permanenta, calitatea a fost
analizata în legătură cu cantitatea și cu costurile, implicit cu preturile. Un consumator aflat în
fata unui produs mai scump este, în general, convins de faptul ca acel produs este superior din
punct de vedere calitativ în comparație cu produsele similare.
Evident, nu exista produse perfecte. Calitatea este o noțiune relativa și de aceea se
impune o continuitate a procesului de îmbunătățire a sa. Creșterea nivelului de calitate al
produselor oferite consumatorilor reprezintă o cale importantă de reducere a costurilor. Afirmația
anterioara poate fi susținută de următoarele argumente:

9
Fuller D., op. cit. 1, p. 276
10
http://articles.findarticles.com/p/articles/mi_m0DQA/is_2002_Jan_31/ai_82737486
 - oferta de produse care corespund cerințelor consumatorilor contribuie, în mod efectiv, la
creșterea volumului vânzărilor, fenomen care, la rândul sau, determina o reducere a nivelului
costurilor fixe;
- exista numeroase posibilități de îmbunătățire a calității care fac apel la simplificarea
conceperii și producerii efective a produselor.
Costurile calității
Chiar și în prezent, în condițiile manifestării unei concurente acerbe pe piețele naționale
și mondiale, există destule întreprinderi care fac apel la principiul “costului calității mediocre”,
care a fost formulat pentru prima data (în anul 1952) de unul din clasicii calității – Juran: costul
calității mediocre este, de fapt, suma tuturor costurilor care ar dispare daca nu ar exista probleme
în ceea ce privește calitatea. Conform acestui principiu, costul calității mediocre reprezintă
mijlocul de obținere a satisfacției clientului și de creștere a productivității și rentabilității.
Strategia întreprinderilor respective se bazează pe eliminarea activităților ce nu generează
valoare adăugată, respectiv a acelora care consuma mari cantități de resurse, producând o risipire
a acestora.
Pentru a realiza o analiza aprofundata a problematicii costurilor calității, este necesara
cunoașterea și a noțiunilor de cost de conformitate, respectiv cost de nonconformitate. Costul de
conformitate reprezintă costul furnizării produsului în conformitate cu normele impuse, utilizând
procedeele cele mai eficiente. Costul nonconformității rezulta din variabilitatea proceselor
desfășurate de întreprindere; de exemplu, asistam la o creștere a costului atunci când nu sunt
realizate normele prevăzute.
De asemenea, prezinta interes definirea costurilor operaționale ale calității, ca diferența
între performantele actuale ale unei întreprinderi și performantele sale potențiale. Altfel spus,
costurile operaționale ale calității reprezintă costurile legate de definirea, obținerea și gestionarea
calității ca și cele generate de revenirea la conformitate (atunci când este cazul), precum și
costurile legate de consecințele insatisfacției clienților.
Costurile calității pot fi grupate în următoarele categorii:
- costuri de prevenire. Aceasta categorie include costurile de concepere și transpunere în
practica a procedeelor de identificare și eliminare a cauzelor defectelor, precum și costurile
prevenirii apariției unor produse necorespunzătoare. Exemple de costuri care pot fi încadrate în
categoria costurilor de prevenire: formarea personalului; planificarea calității; realizarea unor
echipamente de încercare; testarea prototipurilor; aprecierea vânzătorilor etc.
Scopul principal al controlului de calitate este acela al prevenirii apariției rebuturilor.
Realizarea acestuia presupune, evident, o serie de costuri în legătură cu dezvoltarea unui anumit
produs, dezvoltarea specificărilor referitoare la produs, stabilirea și menținerea unor procedee de
lucru, implementarea unui program de verificare a calității etc.
Absenta unor proceduri de achiziție clare conduce, în general, la apariția unui climat de
neîncredere între firma și furnizori. Definirea clara a responsabilităților și a procedurilor de
achiziție va conduce la creșterea eficientei achizițiilor, va face posibil controlul materiilor prime
intrate în firma, va contribui la promovarea unor raporturi bune între departamentele de achiziție,
producție, control al calității, precum și la reducerea costurilor totale ale calității.
Firma ar trebui să dispună de specificări clare referitoare la materiile prime, pe care să le
pună la dispoziția furnizorilor săi; ar trebui să evalueze în mod frecvent performanta furnizorilor
săi prin prisma respectării specificărilor respective.
Pregătirea personalului reprezintă elementul esențial într-un program de control al
calității. Alocarea de fonduri pentru instruirea personalului firmei concretizează, de fapt,
angajamentul firmei față de calitate. Pentru a face din controlul calității un instrument pe care să-
l aplice toți angajații firmei, este necesara instruirea permanenta a acestora în folosirea
instrumentelor și tehnicilor calității. Calitatea este problema fiecăruia și responsabilitatea tuturor.
Costurile preventive reprezintă o componenta importanta a costurilor calității.
Întreprinderile din industria alimentara ar trebui sa aloce fonduri suficiente pentru implementarea
programelor “preventive”. Aceste alocări trebuie sa fie continui, nu doar sporadice; ele ar trebui
sa fie prevăzute în bugetul total al firmei. Dacă într-o etapa inițială costurile de prevenire
înregistrează niveluri ridicate comparativ cu veniturile totale, ponderea acestora ar trebui să
scadă pe măsura ce obiectivul menținerii calității este atins.
În firmele producătoare de produse alimentare, urmare a întreținerii necorespunzătoare a
mașinilor și instalațiilor sau a absentei, la un moment dat a pieselor de schimb pot conduce la
înregistrarea unor costuri suplimentare, la deteriorarea materiilor prime și la apariția produselor
de o calitate necorespunzătoare, chiar a rebuturilor. Simpla operație de verificare a mașinilor, a
aparaturii pentru testarea calității este scapătă din vedere destul de frecvent. Astfel de neglijente
pot conduce la nerespectarea programului de livrări, la pierderi de venit, la scăderea încrederii
consumatorilor.
- costuri de detectare sau de expertiza, care se refera la costurile asociate activităților
de control, evaluare, testare, audit. Costurile testelor efectuate în scopul determinării
acceptabilității unui produs și costul evaluării performantelor personalului se încadrează în
aceeași categorie.
Nici un produs final nu ar trebui să iasă din firma fără a fi testat în legătură cu încadrarea
în standardele în vigoare și aplicabile. Asemenea teste sunt costisitoare, mai ales în cazul în care
mostra este distrusa. De asemenea, costul echipamentelor de testare poate fi inaccesibil pentru
firmele mici. Aceste firme vor apela la teste efectuate în laboratoare acreditate.
- costurile eșecului. Noțiunea de eșec este asociata, în general, cu defectele apărute în
procesul de realizare a produselor. Costurile eșecului înregistrat în interiorul firmei (produsul se
află încă în incinta acesteia) poarta numele de costurile eșecului intern, iar acelea care apar după
ce produsul a părăsit firma sunt denumite costurile eșecului extern.
Eșecul intern. Produsele fabricate care nu îndeplinesc specificațiile firmei sau cerințele de
calitate sunt considerate defecte. În procesarea alimentelor, eșecul este asociat, în special, cu
incapacitatea produsului alimentar de a îndeplini caracteristicile senzoriale dorite de
consumatorii finali. Defectele respective ar trebui sa fie observate imediat și depistate cauzele
care le-au produs. Într-o firma ce dispune de un program de control al calității eficient, o analiza
a celor 4M (om (men), material, mașini, metode) în relație cu alte specificări incluse în manualul
de control al calității va conduce la reducerea, chiar eliminarea defectelor. Pentru firmele ce nu
dispun de un program de control al calității, aprecierea calității și identificarea cauzelor
defectelor va fi dificila.
Eșecul extern. Când un produs de calitate inferioara sau defect ajunge la consumator,
acesta își va manifesta – sub o formă sau alta – nemulțumirea. Indiferent de forma în care se
manifesta consumatorul, pentru producător situația este nefavorabilă. Consumatorul nu va mai
cumpăra produsul respectiv, mai mult decât atât va face și o publicitate negativa produsului, între
cunoscuții săi. Producătorii de alimente au motive în plus pentru prevenirea eșecului extern
având în vedere faptul ca produsele necorespunzătoare calitativ pot avea un impact asupra
sănătății și siguranței consumatorului. Acestea sunt doar câteva elemente pe care producătorul ar
trebui sa le aibă în vedere astfel încât sa evite eșecul extern.
Costurile totale ale calității
Suma tuturor costurilor componente ale calității reprezintă costul total al calității.
Specialiștii considera ca o pondere importanta în suma respectiva este deținuta de costurile
eșecului.
 O analiza a raporturilor care se stabilesc între componentele costului și calitatea
produsului demonstrează că o scădere a costurilor eșecului este însoțită de o creștere a calității și
o reducere a costului total al calității. Peste un anumit prag / nivel, relația respectivă nu mai
funcționează, iar pentru firmă nu va mai fi profitabil să reducă, în continuare, numărul de
produse defecte / necorespunzătoare calitativ. Se impune așadar descoperirea unui echilibru între
îmbunătățirea calității și profitabilitate.
Costurile noncalității / lipsei de calitate
Costurile calității ar putea fi abordate dintr-o dubla perspectiva, și anume: costurile
calității și costurile noncalității sau ale lipsei de calitate.
Costurile lipsei de calitate sunt datorate, în principal, defectelor care apar pe parcursul
procesului de realizare a produselor. În cazul produselor agricole și alimentare, având în vedere
particularitățile lor, se impune o analiza complexa a problematicii defectelor.
În limbajul comun, un defect este înțeles ca lipsa unui lucru necesar sau ca o
imperfecțiune. În procesul de fabricație, un defect este perceput ca o abatere de la nivelul de
calitate specificat al produsului, abatere care determina alterarea caracteristicilor produsului,
ajungând până la stadiul în care acesta este inadecvat pentru utilizare. Un defect poate apare
singular sau ca o rezultanta a mai multor abateri de la caracteristica dorită / așteptată a
produsului; el poate apare în stadiul de materie primă, în timpul procesării sau în stadiul final.
Cel mai potrivit “judecător” al capacitații unui produs de a fi apt pentru utilizare este, evident,
consumatorul. Factorii care contribuie la acest fapt sunt următorii:
• calitatea definirii produsului și a specificațiilor de fabricație;
• concordanta dintre produs și caracteristicile procesului de fabricație;
• performanta produsului finit în concordanta cu nevoile consumatorului;
• grija fata de consumator.
Calitatea definirii produsului și a specificațiilor de fabricație. Pentru a răspunde cât mai
bine nevoilor consumatorilor, cercetările de marketing referitoare la noile produse trebuie să se
desfășoare, evident, înainte de dezvoltarea proiectului produsului. Astfel, în urma identificării
cerințelor consumatorilor, produsul poate fi definit cu mai multa claritate; de asemenea,
produsele existente deja pe piață pot servi drept ghid în definirea produsului nou, mai ales în
ceea ce privește caracteristicile calitative. După ce produsul a fost definit și au fost precizate
specificațiile de fabricație, se pune problema alegerii ambalajului și a designului.
Concordanta dintre produs și caracteristicile procesului de fabricație. Utilizând
specificațiile de fabricație concepute anterior, producătorul alimentar trebuie să identifice dacă
produsul își menține standardele de calitate necesare după operații repetate. Activitățile din
aceasta etapă include testarea repetată a metodelor de control al calității, precum și a abilitații
oamenilor și mașinilor de a îndeplini sarcinile specificate. Se impune aplicarea unor tehnici de
monitorizare, spre exemplu utilizarea unor fise de control.
Pentru determinarea concordantei dintre produs și caracteristicile procesului de fabricație
pot fi aplicate instrumente statistice. Se cuvine să menționam rolul important al personalului în
asigurarea acestei concordante: suportul managerial trebuie sa fie clar și tangibil; activitățile
legate de asigurarea calității produselor trebuie încurajate.
Performanta produsului finit. Disponibilitatea și ușurința cu care se vinde (vandabilitatea)
reprezintă doi indicatori ai nivelului de calitate ai oricărui produs. De exemplu, un producător
care realizează un produs de calitate va câștiga încrederea consumatorului, produsul respectiv
fiind considerat “de încredere”. Pe măsură ce consumatorul începe să creadă că se poate aștepta
la același nivel de satisfacție de fiecare dată când cumpără produsul, acesta va deveni vandabil.
În consecință, însușirea de a se vinde este o consecință a încrederii în performantele produsului.
Astfel, se realizează cumpărări repetate, bineînțeles cu condiția că produsul să fie comercializat
la un preț pe care consumatorul să fie dispus să-l plătească.
Disponibilitatea produsului este un alt indicator al calității acestuia. Odată ce un produs
este lansat pe piață, este important să fie asigurată disponibilitatea sa pentru consumator. Se
considera că memoria consumatorului este “scurtă” și dacă produsul nu se află în locul și
momentul unde este cerut, el poate pierde suportul consumatorului. Livrarea conform
programului stabilit este un bun indicator al disponibilității unui produs.
Grija fata de consumator. Utilizatorul/consumatorul trebuie să aibă un răspuns pozitiv
față de produs – aceasta este de fapt cheia profitabilității. Rezultă de aici faptul că prevenirea
nemulțumirilor consumatorilor trebuie să fie o preocupare continuă a producătorului de alimente.
Este foarte greu să recâștigi un consumator nemulțumit și de aceea este esențial ca prioritatea să
fie asigurarea satisfacției consumatorilor, mai ales atunci când există plângeri.

6.3. Preţul – element de sprijin al strategiilor de prevenire a poluării şi recuperare a

resurselor
Aşa cum s-a precizat anterior, comunicarea și preţul vin să sprijine eforturile de prevenire
a poluării şi recuperare a resurselor din produse, ambalaje, procese de producţie şi de distribuţie.
În general, ele nu au o legătură directă cu generarea şi eliminarea deşeurilor. Totuşi, deciziile
referitoare la preţ reflectă eforturile de menţinere şi ameliorare a calităţii mediului făcute în
producţie şi distribuţie.
Obiectivele generale privind preţurile ”verzi” vizează integrarea cheltuielilor pentru
protecţia mediului în structura costurilor unitare astfel încât preţul să reflecte toate costurile
asociate transformării resurselor în produse oferite spre consum.11
Mecanismele pieţei, fiind bazate pe preţ, nu vor recunoaşte importanţa acestei probleme
şi vor favoriza ofertanţii ce vin cu preţuri mai scăzute, ceea ce de multe ori înseamnă eliminarea
nepermisă a unor cheltuieli. În general, pieţele în prezent, nu recunosc deşeurile și distrugerile
cauzate de producţie.12
Soluţia ar fi reflectarea tuturor costurilor în preţ, inclusiv a celor legate de protecţia
mediului. Altfel va fi posibil ca o firmă să vândă mai ieftin, dar eco-costurile vor fi translatate
asupra altor produse sau a societăţii. Va trebui pusă problema echităţii ecologice a tranzacţiilor.
Pentru soluţionarea acestei probleme - includerea tuturor eco-costurilor în costul și preţul
produsului - este necesară identificarea, luarea în considerare și evidenţa distinctă a tuturor
surselor costurilor ecologice. În teorie, soluţia ideală ar însemna că producătorii vor vinde
produse cu costuri complete, iar consumatorii dornici să le cumpere îşi vor asuma partea lor din
“încărcătura ecologică”. De asemenea, aceştia din urmă vor sancţiona produsele “grele” din
punct de vedere al eco costurilor, întrucât acestea vot tinde să aibă costuri totale şi, prin urmare
preţuri totale mai mari, iar pe piaţă ele vor pierde în faţa celor ce oferă aceleaşi beneficii, acelaşi
nivel calitativ, dar au costuri mai mici pentru că sunt realizate în condiţiile unei responsabilităţi
mai mari faţă de mediu. Această situaţie reflectă principiul “poluatorul plăteşte”, pe care îl
regăsim azi cel puţin în legislaţiile ţărilor dezvoltate dar nu numai ale lor (principiul respectiv
existând azi şi în legislaţia română).
Practic, însă, trebuie identificate toate sursele eco-costurilor pentru ca principiul enunţat
mai sus să poată deveni operaţional.
În primul rând, eco-costurile pot fi grupate în costuri interne, aflate sub controlul firmei
în cauză, şi costuri externe, controlate sau impuse de alţi membri ai canalelor de marketing din
cadrul ciclului vieţii produsului, evidenţiindu-se cinci surse principale: produsul, procesele,
11
Fuller D., op. cit., p. 278

12
Hawken P., op.cit., p. 79
depoluarea în urma eliminărilor accidentale de substanţe periculoase, acţiuni în justiţie legate de
problemele ecologice, reglementări ale autorităţilor centrale sau locale. 13 Toate acestea vor
modifica structura costurilor unitare, iar circumstanţele vor transforma unele surse în surse de
creştere a costurilor (de exemplu, costuri ale introducerii materiilor prime ecologice – hârtia
reciclată are costuri cu 5-20% mai mari, ce se vor reduce, totuşi ca urmare a creşterii
cantităţilor cerute și a noilor tehnologii), iar altele în surse de reducere a costurilor (de exemplu,
reduceri ca urmare a folosirii benzinei fără plumb în realizarea transportului mărfurilor).14
Produsul va genera eco-costuri rezultate prin adăugarea intenţionată de atribute ecologice,
din schimbări în construcţia produsului a consumului de energie (de exemplu, reproiectarea
produsului pentru minimizarea consumului de materiale şi energie), modificări ale materialelor și
materiilor prime folosite (de exemplu, “dematerializarea“ ambalajelor, folosirea unor materiale
reciclate). Se mai poate adăuga la preţ o mică parte care se acordă unei organizaţii sau unei cauze
ecologice, care creşte costurile, dar care va însemna mult pentru imaginea firmei (de exemplu,
Canon a donat 50 de cenţi pentru fiecare cartuş recuperat în cadrul campaniei Clean Earth,
pentru World Wild Fund sau Nature Conservacy).15
Modificările din cadrul proceselor de producţie, unele schimbări ale capacităţilor de
producţie sau ale organizării şi chiar ale managementului resurselor umane pot, de asemenea,
influenţa costurile totale prin componenta eco-costuri. Schimbarea proceselor industriale și a
celor de mişcare a produselor în canalele de marketing și a capacităţilor de producţie, pentru a
beneficia de avantajul tehnologiilor avansate de prevenire a poluării, generează cheltuieli care
pot fi compensate de consumul redus de energie și reducerea costurilor de eliminare a deşeurilor,
în viitor. Spre exemplu, programul “Plăteşte prevenirea poluării”, al companiei americane 3M,
a generat economii de 500 de milioane de dolari, în perioada 1975 – 1989. 16 Totodată, angajarea
de personal sau colaborarea cu consultanţi care să supervizeze şi să implementeze programe
ecologice va conduce la creşterea costurilor.
Operaţiunile de remediere a situaţiilor create în mediu ca urmare a accidentelor,
deversărilor/eliminărilor accidentale de substanţe poluante, periculoase sau toxice, generează
cheltuieli importante cu operaţiunile efective, echipamentele necesare și cheltuieli administrative
ridicate (de exemplu, în cazul Exxon Valdez, numai pentru depoluare au fost cheltuiţi 2,5
miliarde de dolari). La toate acestea se adaugă costurile asigurărilor împotriva unor astfel de
accidente. Unor asemenea accidente li se pot asocia acţiuni în justiţie ce pot genera costuri
considerabile, neaşteptate, rezultate din plata unor amenzi pentru comportament ilegal,
iresposabil și nerespectarea normelor de mediu şi daune pentru pierderi de resurse naturale şi
compensări (de exemplu, naufragiul Exxon Valdez a însemnat plata a 286,8 milioane de dolari
daune pescarilor din Alaska)
Reglementările în vigoare pot să impună plata unor taxe care să genereze sau să conducă
spre un comportament mai responsabil al companiilor. De exemplu, există taxe cerute în vederea
eliminării curente a deşeurilor periculoase sau nu (taxa de 30% din valoarea ambalajelor care
nu se recuperează în Uniunea Europeană) sau pot fi taxe asociate monitorizării, inspecţiilor etc.
La nivelul Uniunii Europene putem vorbi de o restructurarea a taxelor în scopul de a
demonstra adevărul ecologic. Multe ţări au impus taxe pe produsele și activităţile distructive
pentru mediu, reducând simultan contribuţiile pentru protecţia socială și impozitele pe venit,
ideea fiind, în primul rând, nu aceea de genera noi venituri ale statului, ci de a se realiza o
deplasare a taxelor spre activităţile care afectează negativ calitatea mediului şi o modificare a
comportamentului atât a agenţilor economici cât şi a publicului larg şi a fiecărui individ. Această
13
Fuller D. , op. cit., p. 279
14
Peattie K, op. cit. 1. p. 249-250
15
http://www.canon.com/environment/history/2000.html
16
Ottman J., op. cit., p. 71
deplasare a taxelor a fost până în prezent relativ redusă, cca 3% din taxele colectate la nivel
mondial. Se urmăreşte prin aceasta ca preţurile să reflecte pe deplin costurile și să producă
mutaţiile dorite în compotramentul individual sau colectiv, aşa cum precizam şi mai sus. 17 Pentru
unele ţări membre ale Uniunii Europene, taxele de mediu se ridică până la 5%-10% în totalul
veniturilor din taxe.18
Tabelul 5.1. Ponderea taxelor pentru protecţia mediului în totalul veniturilor din
taxe, în unele ţări membre ale Uniunii Europene
-%-
Ţara Total taxe pentru protecţia mediului ca procent din
totalul veniturilor din taxe
Anul 2002 Anul 2003
Danemarca 9,59 9,44
Belgia 5,51 5,49
Germania 5,63 6,24
Grecia 6.79 7,51
Spania 6,64 6,62
Franţa 4,72 4,41
Italia 7,60 7,10
Olanda 9,40 9,45
Austria 5,56 5,74
Portugalia 8,41 8,38
Finlanda 6,60 6,60
Suedia 5,51 5,43
Marea Britanie 8,14 7,56
Total UE 6,56 6,47
(Sursa: EUROSTAT)

Graficul 7.1. Ponderea taxelor pentru protecţia

mediului în totalul veniturilor din taxe, în câteva
ţări europene şi pe ansamblul UE
15
10
-%-

2...
5
0

Se poate constata că pe ansambul Uniunii Europene datele se apropie de limita de jos a

intervalului (5%-10%). Pe primele locuri, cu cele mai mari procente ale taxelor ecologice în
totalul taxelor, se află Danemarca și Olanda (aproape de 10%), ele sunt urmate de Portugalia și
Marea Britanie (mai mult de 8%), Belgia, Austria, Germania se plasează în imediata apropiere a
valorii minime (5%), iar Franţa sub acest nivel. Analiza comparativă a datelor din cei doi ani nu
17
Brown Lester, Larsen Janet, Roberts Bernieop.cit., p. 143-144
18
Semnale de mediu, AEM, Luxembourg, 2002, p. 18
sugerează modificări semnificative, ci , în general, mici fluctuaţii în jurul aceloraşi valori, în
sensul creşterii doar pentru Olanda, Austria și Germania (cea mai semnificativă creştere), pentru
celelalte ţări şi pentru UE modificarea este în sensul scăderii.
Tot pentru exemplificare, prezentăm în tabelul de mai jos o serie de taxe ecologice sau
modificări ale taxelor ecologice impuse în câteva ţări europene:

Tabelul 5.2.Taxe ecologice (introduse sau modificate) și efectele produse de acestea,

în câteva ţări europene
Ţara Taxe ecologice (modificări) Efecte
German 1999 - cresc taxele pe benzină, 2001(prima
ia combustibili lichizi pentru încălzire, gaze jumătate) - au scăzut
naturale; vânzările de
- se aplică o nouă taxă pe combustibili cu 5%,
electricitate pe ansamblu
2000 - cresc taxele pentru -
combustibili auto şi electricitate consumul de benzină a
scăzut cu 12%

Marea 1993-1999 - creştere graduală a taxei

Britanie pe combustibili (“fuel duty escalator”)
Olanda 1988 - introduce taxa generală pe - scade cu 15%
combustibil (modificată în 1992) consumul de energie
1996 - 1998 introdusă taxacasnică
regulatoare pe energie (RET), pentru gaze - scade cu 5-
naturale, electriciate, combustibili,
10% consumul de
combustibili pentru încălzire combustibili
Finland 1990 - taxa pe dioxidul de carbon 1990 - 1998 -
a emisiile de dioxid de
carbon ale ţări s-au
redus cu cca. 7%
Suedia 1991 - cresc taxele pentru emisiile de 1990 - 2001 –
carbon şi sulf scad cu 3,9% emisiile
2001 – creşte taxa pe motorină , de gaze ce generează
combustibili pentru încălzit şi electricitate efectul de seră (mai
repede decât se
anticipase, obiectivul
stabilit fiind reducerea
până în 2012 cu 4%)
(Sursa: Lester Brown, Politica ecologică a planetei)
Totuşi, pot fi aduse şi unele critici modului de aplicare a acestor taxe. De exemplu, taxa
RET în Olanda a căzut în principal pe seama persoanelor individuale (60% din încasările de pe
urma acestor taxe proveneau de la consumatorii casnici), consumatorii majori de energie au fost
scutiţi pentru a-şi menţine competitivitatea. Şi în Finlanda taxa pe electricitate este mai mare
pentru consumatorii casnici și în domeniul serviciilor decât pentru industrie.19
Din informaţiile oferite de ambasada Norvegiei la Bucureşti, desprindem că și în
Norvegia, ca urmare a taxelor ecologice aplicate industriilor prelucrătoare, de această dată, în

19
Brown L., op. cit., p. 144
ultimii zece ani, emisiile de substanţe nocive au scăzut cu 90 %, iar emisiile de gaze cu efect de
seră au scăzut cu circa 10 %.20

20
http://www2.norvegia.ro/business/process/process.htm