MARKETINGUL VERDE ASTĂZI

UN MIX DE PARTICIPARE, ÎNCREDERE A

CONSUMATORILOR ȘI GÂNDIRE LA CICLUL DE VIAȚĂ
CURS XIII
❑ Marketingul practicat în prezent ar trebui să se potrivească și să conteste realitățile
ecologice și sociale ale mediului larg de marketing.

❑ În zilele noastre, se observă schimbările în preferințele și stilurile de viață ale

consumatorilor.

❑ În majoritatea țărilor, consumatorii devin din ce în ce mai conștienți și dispuși să

acționeze cu privire la problemele de mediu.

❑ O creștere a cererii de produse durabile este rezultatul îmbunătățirii conștientizării

consumatorilor de mediu.

❑ Din ce în ce mai des consumatorii acordă atenție spălării ecologice și au tendința de a

reduce consumul în favoarea economisirii, reparației și reutilizării produselor.
❑ Prin urmare, pentru companii, să fie „ecologic” sau mai general „durabil” nu mai
este doar la modă; devine rapid un element necesar și un cost inevitabil în conducerea
unei companii.

❑ Utilizarea gândirii ciclului de viață pentru a cuantifica și a face mai fiabile efectele
operațiunilor companiei poate ajuta la atingerea obiectivelor de marketing.

❑ Datorită acestei schimbări, din ce în ce mai multe companii recunosc nevoia unei
strategii de marketing dovedite a fi cele mai eficiente pentru o dezvoltare durabilă a
afacerilor.

❑ Astfel, există multe noi provocări cu care se confruntă astăzi marketingul verde.

❑ Gândirea afacerii în ceea ce privește nevoile clienților și satisfacția acestora trebuie

să ia în considerare atât încrederea și participarea consumatorilor, cât și o afirmare a
eficienței ecologice și a sustenabilității activității companiei.
❑ Din această perspectivă, un instrument bun pentru ecologizarea afacerilor și stimularea
durabilității pare a fi evaluarea ciclului de viață (ECV).

❑ Cursul de azi privește marketingul verde prin lentila gândirii ciclului de viață.

❑ Este oferită o discuție cu privire la importanța consolidării încrederii consumatorilor

pentru sustenabilitatea companiei, a bunurilor și serviciilor în perspectiva utilizării
instrumentelor de marketing ecologice.

❑ S-a ajuns la concluzia că o comunicare adecvată a informațiilor despre mediu poate fi un

factor important care determină o participare mai largă a consumatorilor.

❑ Utilizarea ECV ca instrument de evaluare a obiectivelor de marketing ecologic arată

oportunități pentru creșterea încrederii și participării consumatorilor.
 IMPORTANȚA ÎNCREDERII

❑ Ideea de marketing ecologic a existat de mult timp (Ottman 1993; Peattie 1995; Prothero
1990) și poate fi înțeleasă ca întreprinderea de operațiuni de marketing pentru a stimula
și menține comportamentele și atitudinile consumatorilor pro-mediu (Jain și Kaur,
2004).

❑ Din perspectiva companiei, scopul practicilor ecologice este de a reduce impactul

organizației și al produselor sale asupra mediului, iar scopul comunicării realizărilor
companiei în acest domeniu este de a construi o imagine pozitivă a companiei și
produsele sale, precum și creșterea vânzărilor.

❑ Marketingul verde funcționează cel mai eficient atunci când ambele părți ale pieței -
producători și consumatori - își manifestă un angajament substanțial.
❑ Cu toate acestea, această regulă afectează și operațiunile de marketing care nu sunt
orientate către problemele de mediu, deci unde se află diferența?

❑ În ciuda tendinței în continuă creștere a ecologiei și popularizării operațiunilor de mediu,

consumatorii ecologici sunt considerați în mod constant utilizatori de frunte (Hippel
1986; Lemke și Luzio 2014).

❑ Ei sunt bine educați și nu numai că participă la îngrijirea fizică a lor și a familiilor lor,
dar arată și îngrijorare pentru binele public (Yates L. 2010; Nair 2015).

❑ Acești consumatori ecologici, în calitate de utilizatori de vârf, depășesc tendințele

dominante ale pieței și rămân la distanță față de alți consumatori în ceea ce
privește nevoile lor, pe care le solicită pe piață.

❑ Se presupune că nevoile utilizatorilor de vârf vor deveni populare de-a lungul timpului
și, în cele din urmă, vor fi aceleași cu nevoile consumatorilor principali.
❑ Din perspectiva companiilor, merită să investestească și să se bazeze pe operațiuni de
inovare, bazate pe informații referitoare la nevoile raportate de utilizatorii principali.

❑ Acest lucru se datorează faptului că există șansa ca, cu timpul, aceste solicitări de
produse/servicii de vârf să vină și de la utilizatorii principali.

❑ Întrucât, în teorie, ideea de marketing verde nu este nouă, s-a dovedit întotdeauna
eficientă în practică?

❑ În literatura de specialitate, s-a dat opinia că marketingul verde trebuie să își modifice
regulile de funcționare (Ottman 2011).

❑ Principala problemă a marketingului ecologic de astăzi, conform multor publicații,

este lipsa încrederii consumatorilor în comunicarea informațiilor despre mediu a
companiilor (OCDE, 2011; Ottman 2011; Chen & Chang 2013; Lemke și Luzio 2014).
❑ Prin urmare, se poate vorbi despre o criză de încredere.

❑ Rezultatele atitudinilor europenilor față de construirea pieței unice pentru produse

ecologice (Eurobarometru, 2013), care a fost realizat în 2012 pe un grup de
aproximativ 25.000 de europeni, arată că aproape jumătate din cetățenii UE încă nu au
încredere în afirmațiile formulate de producători privind performanța de mediu a
produselor lor.

❑ Concret, 9.024 de persoane (36%) au arătat o tendință de neîncredere a acestor creanțe,

iar 2.912 (11%) nu au avut încredere deloc în companii.

❑ O treime dintre subiecți au afirmat că au experiență în declarații de mediu exagerate sau

înșelătoare.

❑ Pentru a evita astfel de situații, unele țări au elaborat reglementări legale speciale sau
ghiduri, pentru a reglementa și monitoriza cererile de marketing ecologic.
❑ Exemple de țări care includ reglementări legale speciale sau ghiduri, pentru a
reglementa și monitoriza cererile de marketing ecologic sunt:

▪ SUA (Ghidul Comisiei Comerciale Federale a SUA pentru utilizarea creanțelor de

marketing de mediu),

▪ Australia (Drepturile de mediu ale Comisiei de practică comercială australiană în

Orientare de marketing),

▪ Regatul Unit (Defra, 2011) și

▪ Canada (document bazat pe standardul ISO 14021, intitulat Revendicări de mediu: un

ghid pentru industrie și agenții de publicitate).
❑ În 2013, în cadrul Summit-ului European pentru Consumatori, a fost prezentat un
raport denumit Revendicări de mediu: Raport din dialogul dintre mai multe părți
interesate (European Consumer Summit, 2013), care arată că problema încrederii
scăzute a consumatorilor în revendicările ecologice a fost recunoscută și discutată.

❑ În afara acestor exemple, există, de asemenea, diverse orientări generale despre

comunicarea informațiilor despre mediu în uz, care provin din managementul mediului:
sisteme sau standarde privind responsabilitatea socială (de exemplu, ISO 14063; ISO
26000 (2010); ISO 14025 (2006)).

❑ În cadrul cercetării menționate mai sus (Eurobarometru, 2013), au fost obținute câteva
rezultate interesante ca urmare a întrebării „Unde doriți să găsiți informații despre mediu
sau despre un produs?”
❑ Având în vedere răspunsurile medii din toate țările chestionate (adică UE-27), cel mai
important loc de informare, potrivit respondenților, este pe produsul însuși (eticheta
produsului), al doilea loc cel mai important este raftul magazinului, iar al treilea este
publicitatea produselor la TV, la radio și în presă (Eurobarometru, 2013).

❑ Internetul s-a dovedit a fi mult mai puțin important, împreună cu pliantele sau un cod de
bare care ar putea fi scanat folosind un telefon inteligent sau un dispozitiv furnizat în
magazin.

❑ Doar 7% dintre subiecți au declarat că informațiile despre mediu comunicate pe

etichetele produselor actuale le sunt clare.

❑ Restul respondenților au declarat că, într-o măsură mai mică sau mai mare, au avut
probleme în a înțelege importanța etichetelor de mediu pentru produse (Eurobarometru,
2013).
❑ Unul dintre motivele acestui fapt este numărul mare de etichete ecologice diferite de
pe piață, care sunt emise de diferite organizații.

❑ Etichetele actuale de pe piață variază de obicei și sunt specifice tipului de produs dat,
ceea ce duce la probleme de recunoaștere și diferențiere a produselor ecologice de
cele normale, ceea ce la rândul său adaugă haosul informațional.

❑ Scepticismul consumatorilor rezultă și din experiența spălării ecologice și din

manipularea informațiilor despre mediu de către producători (Ottman 2011; Du
2015).

❑ Comunicarea conținutului incomplet sau prea vag (de exemplu, „ecologic”, „bio”, „eco-
friendly”) are ca rezultat o asimetrie informațională și, ca urmare, nemulțumirea
consumatorilor, pierderea credibilității, decizii de cumpărare proaste și, în ceea ce
privește macroeconomia, alocarea ineficientă a resurselor.

❑ Pentru consumatori este dificil să observe avantajele ecologice ale unui produs
atunci când informațiile nu sunt prezentate în mod adecvat de către producători
(Zalejski 2012).
❑ Fiecare decalaj în fluxul de informații între vânzător și cumpărător este un
dezavantaj al pieței, care ajunge să-l afecteze (Zalejski 2012).

❑ Mai mult decât atât, fenomene precum obsolescența planificată a produselor (Cox și
colab. 1959), care contrazice regulile de eco-design, slăbesc în plus încrederea
consumatorilor într-o companie și produsele sale (Libaert și Haber 2013).

❑ Pentru a se apăra de acest fenomen, consumatorii au mai multe șanse să interogheze și

să verifice comunicarea de marketing, ceea ce duce la o analiză atentă a site-urilor
web, a rapoartelor de mediu, a manualelor de utilizare și chiar în contact direct cu
angajatorul companiei.

❑ În plus, acceptarea atentă a atitudinilor pieței și o poziție socială ridicată determină ca

consumatorii ecologici să poată - din motive politice, etice și de mediu / ecologice -
să cumpere (cumpărare) sau să refuze (boicoteze) produse oferite de companii care,
în opinia lor , sunt lipsite de etică (Yates 2010, Zalejski 2012).
❑ Aici vorbim despre participarea consumatorilor: cu alte cuvinte, cazurile în care
deciziile consumatorilor sunt afectate de o luare în considerare a implicațiilor politice
sau etice ale producției sau consumului (Yates 2010).

❑ Din acest punct de vedere, un obiectiv important al marketingului ecologic ar trebui să

fie achiziționarea și menținerea consumatorilor fideli și de încredere.

❑ F. Lemke și J. P. Luzio (2014) consideră că opiniile și atitudinile de piață ale

consumatorilor verzi reprezintă un substitut de piață eficientă, democratică a
operațiunilor efectuate de o diferite părți interesate (de exemplu, legislație).

❑ Mai mult decât atât, rolul prezumției și al consumatorilor este mai des conturat în ceea
ce privește un tip de consumator care participă activ și în cunoștință de cauză la procesul
de proiectare și confecționare a produselor și serviciilor (Dziewanowska 2013).

❑ Există o dependență puternică între prezumție, pe de o parte, și consumatorii

ecologici și marketing pe de altă parte (Esposti 2015).
 DE CE CONTEAZĂ PARTICIPAREA CONSUMATORILOR?

❑ În contextul schimbărilor apărute în ultimii ani în domeniul atitudinilor consumatorilor

și comportamentelor de piață, merită menționată mega-tendința definită drept
„regenerare” (Singer 2010).

❑ Aceasta constă în răspunsuri ale consumatorilor independenți la criza globală și

recesiune, împotriva căreia subiectii pieței s-au luptat.

❑ A. Burgiel (2013) postulează că „șomajul, creșterea inflației, înghețarea sau scăderea

salariilor, scăderea proprietății, dificultăți cu plata angajamentului financiar,
dificultăți în achiziționarea de împrumuturi bancare ... sunt consecințele tipice ale
inflației, care a lovit consumatorii și i-a obligat să implementeze strategii de
adaptare.

❑ Cu toate acestea, se pare că aceste schimbări nu sunt momentane și superficiale, ci sunt o

previziune a schimbărilor reale și permanente ale abordării consumatorilor, pe care
producătorii nu ar trebui să le margineze ”.
❑ Ca o tendință culturală mai largă, regenerarea marchează o îndepărtare de la
consumul excesiv.

❑ Ea presupune căutarea economiilor, urmărirea simplității și, cel mai important,

participarea la consumul ecologic.

❑ Legătura dintre regenerare și regulile de eco-proiectare - sau mai frecvent

consumul durabil - este de necontestat.

❑ După cum indică A. Burgiel (2013), criza globală a consolidat astfel de fraze precum:
reduce, reciclează, reutilizează, regândește, revalorizează.

❑ Pentru a face economii, consumatorii acordă prioritate funcției peste formă și aleg
variantele cele mai simple, de bază ale produselor, fără decorațiuni și funcții inutile.

❑ De cele mai multe ori, consumatorii pun mai mult accent pe longevitatea produsului,
precum și oferindu-i noi funcționalități, reparându-l sau refolosindu-l prin a-l oferi sau a-
l vinde, pentru a menține produsul în ciclu atât timp pe cat posibil.
❑ În practică, aceasta înseamnă că regenerarea poate fi un mediu faptic pentru
punerea în aplicare a eco-proiectării în companii și poate sensibiliza consumatorii la
fenomenul obsolescenței (obsolescența = declasarea tehnologică a unui material
industrial prin apariția altuia, mai modern) planificate a produselor.

❑ În plus, indicatori de design ecologic cunoscuți, precum susceptibilitatea la reparații,

posibilitatea utilizărilor multiple, indicatorul de reciclabilitate și capacitatea de a fi
dezasamblate rapid (momentul dezasamblării), pot deveni conținut valoros al
comunicării de piață, deoarece, în un moment de regenerare, vor găsi o primire mai
fiabilă.

❑ În contextul tendințelor actuale în domeniul mijloacelor de comunicare, este de

menționat și faptul că consumul de bunuri ecologice devine rapid un indicator al
statutului consumatorului (Dziewanowska & Kacprzak 2013; Witczak & Sojkin
2009).

❑ La fel ca în cazul regenerării, deciziile pro-ecologice privind modelele de consum sunt

luate pentru a economisi și raționaliza, la fel, în cazul consumului pentru spectacol,
astfel de decizii vizează demonstrarea unui anumit stil de viață și necesitatea de a câștiga
apreciere socială.
❑ Consumul pentru spectacol implică un nivel crescut de consum de produse de marcă - în
special, îmbrăcăminte, mașini și accesorii pentru casă - pentru a găsi prestigiu și
apreciere într-un mediu dat (Bylok 2013).

❑ Primele produse ecologice au fost de obicei produse mai urâte și mai scumpe ale
produselor normale; astăzi, însă, companiile care produc produse eco, au ca și scop, ca
produsele lor ecologice să fie la egalitate cu omologii lor normali, atât din punct de
vedere al funcției, cât și al formei.

❑ În prezent, există o nouă tendință în crearea așa-numitelor „eco-imagini” din produsele

ecologice, care sunt menite să arate cât de ecologic este proprietarul lor
(Dziewanowska & Kacprzak 2013).

❑ Se poate spune că o secțiune a consumatorilor verzi sunt de acest tip de consumator.

❑ Cu toate acestea, apare o întrebare cu privire la modul de comunicare corectă și

eficientă a cererii de pe piață în contextul marketingului ecologic?

❑ Informațiile de mediu sunt suficient de specifice ca mijloc potențial de comunicare a

pieței?
❑ Se pare că există mai multe motive pentru care comunicarea informațiilor de mediu în
marketingul verde nu este o problemă simplă:

❖ Stakeholders:

▪ În marketingul verde, apar anumite părți interesate specifice, printre care putem
număra pământul, animalele și plantele și generațiile viitoare (Rivera-Camino 2007).

▪ Printre altele, procesele pro-mediu sunt realizate pentru binele acestor părți interesate, de
partea ofertei a pieței.

▪ Este caracteristic acestor părți interesate faptul că nu pot participa activ și nu au o

influență directă asupra strategiilor de marketing.

▪ După cum arată exemplele, operațiunile de eco-marketing faptice, oneste și eficiente

provin adesea din inima companiei și sunt „rezultatul strategiei orientate intern, bazată
pe valoare, de obicei de la antreprenori cu viziune și idee - mai degrabă decât să se
datoreze presiunii specifice a părților interesate ”(Rivera-Camino 2007).
▪ J. A. Ottman (2011, 2014) a propus cinci reguli cheie de marketing ecologic, care ar
trebui să fie puse în aplicare pentru a câștiga încrederea consumatorilor.

▪ Primul dintre acestea este „plimbă-ți discuția”, care rezultă direct din angajamentul
conducerii de vârf și adesea este rezultatul acțiunilor unei singure persoane carismatice
și vizionare.

▪ Angajamentul special al conducerii de top în operațiunile firmelor ecologice este

prezentat în cercetările efectuate de H. Moini și colab. în 2014 pe baza a 77 de companii
daneze.
❖ Conținutul informațiilor despre mediu

▪ Efectele (avantajele) operațiunilor pro-ecologice sunt adesea indirecte și - pentru a

folosi o anumită terminologie ECV - apar „undeva” în sistemul produsului.

▪ În ochii consumatorului, acest lucru înseamnă că, de exemplu, reducerea emisiilor, a

consumului de energie sau a utilizării apei are loc într-o locație diferită și la un moment
diferit de locul și ora la care este utilizat produsul, ceea ce îl face abstract pentru
cumpărătorul potențial.

▪ Luarea unei decizii de achiziție bazată pe avantaje indirecte (mai ales atunci când
acestea sunt doar de mediu) necesită o sensibilitate specială.

▪ Mai mult decât atât, aspectele pro-ecologice ale unui produs sunt îndepărtate de
utilizatorul și caracteristicile fizice tangibile ale produsului, iar impactul asupra
mediului - mai ales atunci când este complet comunicat și onest - poate fi dificil de
înțeles.

▪ Toate acestea înseamnă că crearea unei densități eficiente, ușor de înțeles și non-banale a
comunicării ecologice de marketing poate fi o provocare pentru producători și marketeri.
❖ Operaționalizarea rezultatelor eco-proiectării

▪ Rolul proiectării ecologice și eco-proiectarea - ca sursă de informații de mediu

utilizate în marketingul ecologic - nu poate fi supraestimată.

▪ De menționat este faptul că, în ciuda experienței vaste a companiilor cu proiectarea

ecologică, există încă probleme cu operaționalizarea și integrarea eco-designului cu
designul tradițional și cu procesele decizionale ale companiei.

▪ Rezultatul este că companiile nu văd întotdeauna avantajele pe care le poate avea eco-
design pentru produsul final, care este introdus pe piață, și faptul că este un mijloc de
comunicare de marketing.

▪ Astfel, pentru companii poate fi dificil să conecteze informațiile de mediu bazate pe eco-
proiectare la conținutul comunicării lor și să le poată lega de produsul final într-un mod
inteligibil pentru consumator.
 LEGĂTURA DINTRE MARKETINGUL VERDE ȘI ECV (EVALUAREA
CICLULUI DE VIAȚĂ)

❑ Printre cele cinci reguli propuse de marketingul ecologic modern, J. A. Ottman

menționează „promovarea consumului responsabil pe tot parcursul ciclului de viață”
(Ottman 2011, 2014).

❑ În același timp, subliniază rolul caracteristic al ecologiei ca sursă de informații credibile

care pot fi utilizate în comunicarea de marketing.

❑ Conexiunea ecologiei și a marketingului verde a fost remarcată de V. N. Bhat în articolul

„Marketingul verde începe cu designul verde”, publicat în 1993 în Journal of Business &
Industrial Marketing (Bhat 1993).

❑ Autorul vorbește despre strategiile generale ale designului ecologic (de exemplu, design
pentru dezasamblare, design pentru reciclare și design pentru durabilitate) ca punct de
intrare pentru formularea strategiilor de marketing.
❑ În timp ce, până în ziua de azi, lucrările despre sustenabilitate sunt principalul motor al
inovației și construirea unui avantaj competitiv continuă să apară (de exemplu,
Nidumolu et al. 2009; Lubin și Esty 2010), lucrările care discută despre design ecologic
și/sau ECV cu marketing rămân rare.

❑ În general, însă, acestea sunt dominate de opinii pozitive, care arată că operațiunile de
eco-proiectare și evaluare a ciclului de viață (ECV) sunt fundamente bune pentru
campaniile de marketing.

❑ În următoarele slide-uri sunt prezentate câteva opinii pozitive selectate pe tema eco-
design și ECV în contextul comunicării ecologice:
1. Revendicările bazate pe cercetarea științifică și verificate în mod independent au mai
multe șanse să obțină beneficii comerciale și să contribuie la dezvoltarea durabilă [...].
Acest lucru se realizează în general prin utilizarea gândirii ciclului de viață pentru
a identifica și verifica revendicările relevante. (Lewis & Stanley, 2012).

2. O abordare a ciclului vieții este necesară. Atributele unice, cum ar fi materia

reciclabilă, organică sau eficientă din punct de vedere energetic, dar nu înseamnă că un
produs este în general verde. Produsele reciclate încă creează deșeuri, căpșunile
organice pot parcurge mii de kilometri. Așadar, este necesară o abordare mai
amănunțită, a ciclului de viață sau a carbonului, bazată pe carbon pentru ecologizare
(Ottman 2011).

3. Luarea în considerare a impactulului deplin asupra mediului - luând în considerare

„impactul asupra mediului”, ne referim la analizarea nu doar a unui singur proces sau a
impactului asupra mediului, ci luând în considerare o serie de impacturi asupra mediului
pe întreaga operațiune sau produs de afaceri și lanțul său de furnizare. De exemplu, cele
mai bune practici pot implica: pentru un produs sau serviciu, un proces cunoscut sub
numele de „evaluarea ciclului de viață” (Defra 2011).
4. Pentru a defini dacă un produs este verde sau nu, nu există altă cale decât să privim
ECV-ul produsului ... inclusiv care este impactul asupra mediului care se produce în
timpul etapelor de utilizare și eliminare a [produsului] [sub „responsabilitatea”
consumatorului] […] Din păcate, efectuarea ECV a unui produs nu este comună [...].
Marketingul are o misiune importantă în informarea și educarea consumatorilor ... dar
întreprinderile ar trebui să realizeze și produse care pot fi mai ușor reutilizate la sfârșitul
ciclului de viață [...]. Întreprinderile pot face acest lucru prin păstrarea procesului
industrial de la compensarea către inovații ecologice (Lemke & Luzio 2014).

5. ECV este percepută ca un instrument inevitabil și neprețuit de evaluare a produselor

ecologice. Cu toate acestea, se pare că nu este încă o practică de afaceri obișnuită pe
piața actuală, iar eficacitatea sistemului ar putea fi îmbunătățită (Lemke & Luzio 2014).

6. Cererile de marketing ecologice corespunzătoare ar trebui să indice clar beneficiile de

mediu, bazate pe o procedură verificabilă de evaluare a ciclului de viață (Zbicinski și
colab. 2006).
6. ECV poate fi, de asemenea, aplicat eficient într-un cluster, în căutarea unor
modalități de îmbunătățire a competitivității, în special în ceea ce privește marketingul
și comunicarea de mediu. În cazul nostru, aceasta a fost urmărită prin calificarea
referitoare la cluster (Iraldo și colab. 2013).

7. Rezultatele unui studiu de evaluare a ciclului de viață (ECV) pot fi utilizate pentru a
sprijini luarea deciziilor în industrie și pentru a oferi informații bazate pe fapte pentru
comunicarea părților interesate. Cu toate acestea, accentul studiilor ECV este mai des pe
dezvoltarea metodologiilor și instrumentelor ECV, în timp ce utilizarea informațiilor
bazate pe ECV de către companii (de exemplu, în scopuri de comunicare) nu a primit
prea multă atenție (Dahlbo și colab., 2009).
❑ În literatura de specialitate, există și unele voci care recomandă să se facă precauție
atunci când se utilizează rezultatele cercetării ECV în comunicarea de marketing.

❑ Acest scepticism nu privește tipul sau gama de rezultate (este un fapt că ECV generează
numeroase rezultate complexe bazate pe metode standard, ceea ce reprezintă un avantaj
incontestabil), ci subiectivitatea cercetării ECV (adică analiza bazată pe decizii) și
flexibilitatea oferită la formularea ipotezelor de intrare, obiectivul și domeniul de
aplicare al studiului, de care depind rezultatele finale.

❑ Aceste îndoieli sunt bine cunoscute practicienilor ECV și metodologilor și se regăsesc

în evidența standardelor ISO 14040: 2006 și ISO 14044: 2006 privind cerințele
specifice aplicabile ECV, care sunt destinate a fi utilizate în afirmații comparative
pentru a fi dezvăluite publicul.

❑ Non-marturia evaluărilor privind utilitatea ECV în marketingul verde este clar arătată de
un citat dintr-un raport prezentat în cadrul Summit-ului european pentru consumatori
(European Consumer Summit, 2013).
❑ Sub aceasta se află mai multe voci suplimentare, oferind o opinie mai critică:

1. Unii participanți la MDEC au subliniat că metodele de evaluare a ciclului de viață

(ECV) prezintă deficiențe fundamentale, inclusiv dependența de alegerile subiective,
lipsa de date adecvate și lipsa de precizie. Alții, dimpotrivă, susțineau utilizarea
consecventă a ECV ca cea mai bună metodă de a furniza informații de mediu fiabile
(Summit-ul European pentru Consumatori, 2013).

2. Calculatoare simpliste sau ECV generice pot duce la concluzii greșite datorită gamei
variabile de ipoteze încorporate în studii și date disponibile, de la mediile industriei la
date specifice companiei și date specifice. Atunci când se discută despre amprenta de
mediu a facturilor și declarațiilor, fie sub formă de hârtie, fie sub formă digitală,
metodologia ECV necesită o gândire atentă și o contribuție expertă a lanțurilor de
aprovizionare specifice pentru a asigura rezultate fundamentate. Atunci când un ECV
este utilizat pentru a susține o reclamație de mediu, [… ECV] ar trebui să fie „condus și
evaluat în mod obiectiv de către persoane calificate” și… ar trebui să fie de calitate
„suficientă” și cantitate bazată pe standarde general acceptate în știința
relevantă”(www.twosides.uk).
3. Rezultatele unui ECV pot depinde de intrări. Agenții de publicitate ar trebui să se
asigure că domeniul de aplicare al ECV acoperă în mod adecvat impactul preconizat
asupra mediului. Dacă un ECV este utilizat pentru a susține revendicări comparative,
intrările identice ar trebui incluse în analiza comparativă (ICC, 2010).

❑ Cititorii revistelor și cărților axate pe evaluarea ciclului de viață sunt familiarizați cu

tipul și sfera rezultatelor ECV.

❑ Merită totuși să ne întrebăm dacă aceste rezultate reprezintă cerințele de informare ale
consumatorilor.

❑ S. A. Molina-Murillo și T. M. Smith (2009), bazate pe J. Davis (1993), subliniază că

informațiile despre mediu sunt tratate într-un mod specific de consumatori și că nu pot
fi respectate în același mod ca informațiile referitoare la alte atribute.

❑ În ceea ce privește informațiile despre mediu, consumatorii preferă ca acestea să fie

specifice, extinse și detaliate.
❑ Davis (1993) susține că „consumatorii nu numai că înțeleg diferența dintre reclame vagi
și reclame specifice, în contextul publicității de mediu sunt aproape unanime în
convingerea că agenții de publicitate ar trebui să prezinte afirmații de mediu specifice,
informative și detaliate”.

❑ Concluzii similare au fost trase din cercetările efectuate de L. C. Leonidou et al. (2011)
- ca parte din care au fost analizate 473 de reclame ecologice internaționale lansate în
perioada 1988-2007 - precum și din lucrările lui P. Hartmann și V. Apaolaza-Ibáñez
(2009).

❑ Din acest punct de vedere, rezultatele ECV numeroase și multi-criterii par să constituie
o bază bună pentru formularea comunicațiilor de marketing.

❑ Mai problematic ar părea să găsească un compromis între, pe de o parte, îndeplinirea

cerințelor referitoare la afirmațiile comparative care urmează să fie dezvăluite
publicului, iar pe de altă parte, a rămâne atractiv pentru consumator.
❑ Rolul comunicării de marketing este de a convinge consumatorul să achiziționeze un
produs sau să utilizeze un serviciu.

❑ În cazul produselor ecologice, o astfel de comunicare ar trebui să arate în plus

modul în care valoarea acestora este adăugată într-un mod credibil - justificând
prețul mai mare, care constituie o barieră de cumpărare - cu atribute ecologice.

❑ Scopul acestor informații este de a demonstra motivele pentru care produsul

merită cumpărat sau de a explica procesul din care derivă diferența de preț.

❑ Interviurile cu consumatorii verzi din Brazilia și Portugalia (Lemke și Luzio 2014) arată
că aceștia afișează nevoia de a compara un produs dat cu alte produse care prezintă
aceleași funcții (inclusiv produse concurente), ceea ce poate fi explicat prin citatul „Voi
cumpăra chiar și cu un preț mai mare dacă se dovedește că [produsul] este mai bun
decât alternativele [concurență] ”.

❑ Compararea rezultatelor ECV între produsele concurente este posibilă numai în cazul
unei analize foarte atente și consecvente.
❑ Nu este probabil ca „producătorul X” să aibă informații de inventar detaliate despre
produsele concurente.

❑ Astfel, ceea ce este atractiv și valoros din punctul de vedere al consumatorilor este,
în același timp, problematic și dificil de realizat în practică.

❑ Una dintre soluțiile utilizate de companii este să coreleze, în comunicarea lor de

marketing, analiza rezultatelor ECV cu produsele sale actuale sau cu o generație
mai veche de produse.

❑ Sau o altă soluție, care este în prezent luată în considerare ca fiind folosită în Produsul
Amprentei de Mediu pentru Produse (PEF), este să coreleze rezultatele ECV cu un
etalon definit ca „standard sau punct de referință împotriva căruia se poate face orice
comparație.

❑ În contextul etapei pilot privind amprenta de mediu, termenul „referință” se referă la

performanța medie de mediu a produsului de referință vândut pe piața UE.
❑ În cele din urmă, poate fi utilizat un punct de referință în contextul comunicării
performanței de mediu a unui produs aparținând aceleiași categorii ”(PEF Pilot
Guidance).

❑ Din punct de vedere practic, este opțional să punem în aplicare regula pentru a „solicita
sprijinul terților” (Ottman 2011; Ottman & Mallen 2014) și a pune informații cu privire
la procesul de verificare efectuat de a treia parte în comunicarea de marketing (ca a fost
realizat de Molina-Murillo & Smith 2009), deoarece există șanse ca numeroase
organisme credibile să acorde certificate și să facă recenzii critice ale cercetării ECV.
 NU DOAR ASPECTE DE MEDIU - DE LA MARKETINGUL ECOLOGIC
LA MARKETING DURABIL

❑ Problemele privind mediul, cum ar fi schimbările climatice, poluarea industrială,

siguranța alimentelor și epuizarea resurselor naturale, au un impact substanțial asupra
operațiunilor companiei, nu numai în ceea ce privește abordarea lor în
management, ci și calitățile pe care le extind consumatorilor.

❑ Rezultatele acestor modificări în funcționarea companiilor sunt modificări ale abordării

lor față de clienți, acționari și părți interesate, precum și de problemele de mediu,
precum și restricții legale.

❑ Companiile care caută o modalitate de a obține un avantaj competitiv introduc

inovații care să le ajute să fie cât mai ecologice.

❑ Operațiunile care fac posibil acest lucru devin un cost necesar pentru administrarea
unei afaceri.

❑ Tot mai multe exemple arată că sustenabilitatea este un megatrend cu impact pozitiv
asupra concurenței pe piață pe termen lung.
❑ Impulsul către sustenabilitate a dus la o schimbare a gândirii despre produse,
tehnologii, procese și modele de afaceri pentru implementarea inovației.

❑ Pentru a produce produse durabile, companiile trebuie să facă studii detaliate ale
ciclului lor de viață și să ia în considerare nevoile consumatorilor.

❑ Prin urmare, sustenabilitatea va fi întotdeauna o parte integrantă a dezvoltării.

❑ Așa cum am menționat mai sus, consumatorii caută produse și servicii durabile mai
frecvent și mai larg, obligând companiile să introducă noi produse sau produse mai
prietenoase cu mediul.

❑ Caracterul holistic al schimbărilor sociale, care este tipic aspectelor de mediu în ceea ce
privește gama de probleme ecologice, afectează și companiile ca angajatori.

❑ De exemplu, în SUA, trei sferturi din participanții la forță de muncă declară că recunosc
responsabilitatea socială și angajamentul de mediu ca un criteriu important pentru
alegerea unui angajator.
❑ Din această cauză, companiile care iau în considerare sustenabilitatea își pot
construi mai ușor imaginea pozitivă.

❑ Avantajele unei astfel de situații sunt de neprețuit.

❑ Acestea permit companiilor să rămână pe piață, ajută la construirea unei echipe de

lucrători motivați și cinstiți și cresc competitivitatea.

❑ Avantajele preocupărilor ecologice ale companiilor au fost remarcate în sfera

economică.

❑ Valoarea activelor de investiții durabile a crescut anual.

❑ În ultimii doi ani, a crescut cu 61%, de la 13,3 trilioane de dolari la începutul anului
2012 la 21,4 trilioane de dolari la începutul anului 2014 (GSIA, 2014).

❑ În ultimii doi ani, regiunile cu cea mai rapidă dezvoltare au fost SUA, Canada și Europa,
din care au venit toți cei mai activi membri, reprezentând 99% din activele globale de
investiții durabile.
❑ Cercetarea (Lubin și Esty 2010) arată că angajamentul față de domeniul de mediu
permite companiilor să obțină rezultate financiare mai bune, iar companiile de obicei
experimentează costuri de capital mai mici.

❑ O mai bună gestionare a pieței de mediu poate contribui, de asemenea, la scăderea

variabilității pentru acționar, precum și la creșterea profitului.

❑ Nu poate fi uitat că unul dintre domeniile cheie de care depinde succesul acțiunilor
întreprinse este comunicarea, care este un factor constant în conducerea unei operațiuni
de marketing.

❑ Este suficient să informăm consumatorii despre procesele care includ aspecte pro-de
mediu?

❑ În ceea ce privește dezvoltarea durabilă și responsabilitatea socială corporativă (CSR),

luarea în considerare a aspectelor ecologice nu este suficientă.

❑ Intensificarea controalelor publice, a reglementărilor guvernamentale și așteptărilor

clienților au dus la necesitatea creării de rapoarte de sustenabilitate pentru companii.
❑ De exemplu, aceștia trebuie să împărtășească detalii despre reacțiile lor la viitoarele
standarde de mediu, cum ar fi reglementarea rapoartelor privind gazele cu efect de seră
(de către APE) și impactul financiar al mega-tendinței de durabilitate asupra angajaților,
acționarilor și altor părți interesate.

❑ Dezvoltarea indicatorilor care pot permite companiilor să măsoare beneficiile măsurilor

de mediu și să explice costurile implicate va fi esențială pentru schimbarea strategiei
generale, precum și comunicarea rezultatelor obținute.

❑ O evaluare având în vedere 35 de dimensiuni ale gestionării dezvoltării durabile,

realizată de Lubin și Esty în 2010, bazată pe câteva zeci de companii, a arătat că, în
cazurile în care evaluările s-au bazat doar pe informații disponibile public și pe
performanțele externe ale companiei, rezultatele ar fi aproape întotdeauna mai scăzute și
adesea ar fi mai puțin esențiale decât acele rezultate bazate pe informații interne
complete de la o companie.

❑ Acest lucru arată clar că marketingul ecologic devine în prezent o formă de

marketing durabil, în cadrul căreia, precum și aspectele ecologice, aspectele
economice și sociale intră în joc. Există un potențial clar de conectare.
❑ Analiza ECV de mediu cu LCC (costul ciclului de viață) și SLCA (evaluarea socială
a ciclului de viață) și pentru rezultatele care urmează să fie utilizate în marketing.

❑ Acest tip de conexiune nu va permite doar îmbunătățiri aduse internaților companiei și

produselor sau serviciilor sale, dar va permite, de asemenea, să se justifice mai ușor
prețurile mai mari ale produselor ecologice.

❑ Acesta va arăta potențialul ca rentabilitățile sau economiile (creșteri ale veniturilor)

să devină disponibile în viitor, fie pentru consumator, fie pentru alți participanți la
ciclul de viață al produsului.
 CONCLUZII

❑ În ceea ce privește cele de mai sus, merită să continuăm discuțiile și cercetările, pentru a
ajunge la un conținut optim (adică cel mai transparent, eficient, ușor de înțeles, dar, în
același timp, credibil și nu banal) pentru comunicarea de marketing bazată pe Cercetare
ECV.

❑ O astfel de discuție ar putea căuta să răspundă la întrebări, cum ar fi următoarele: care

rezultate ECV și ce metodă de prezentare a rezultatelor, ar atrage consumatorul cel mai
eficient?

❑ Care strategie de marketing este cea mai eficientă în comunicarea caracteristicilor de

mediu bazate pe ECV pentru diferite categorii de produse (Chang 2011, 2012)?

❑ Întrebări similare au constituit punctul de plecare pentru un studiu intitulat „Diverse

opțiuni pentru comunicarea informațiilor de mediu pentru produse”, lansat de DG
Mediu al Comisiei Europene.
❑ Scopul acestui curs a fost de a revizui și analiza cunoștințele existente cu privire la
diferite mijloace pentru a oferi consumatorilor finali informații de mediu cu mai multe
criterii referitoare la produse (BIO Intelligence Service, 2012), ceea ce este crucial în
contextul amprentei de mediu a produsului.

❑ În prezent, diverse vehicule de comunicare în faza de pilot de amprentă ecologică sunt

supuse testării (PEF Pilot Phase 2013 2016).

❑ În acest context, o sursă de cunoștințe deosebit de valoroasă pare să fie evoluțiile

franceze privind afișarea amprentei de mediu a produsului (Chevassus 2013) și
experimentul național francez privind amprenta și comunicarea, realizat în 2011-2012
(MEDDE 2015).

❑ Problema utilizării rezultatelor ECV în comunicarea de mediu a fost, de asemenea, un

subiect principal al celui de-al 52-lea forum de discuții ECV, organizat în 2013 la
Lausanne.
❑ Toate aceste activități par să aibă un obiectiv de bază: găsirea celui mai bun mod de a
comunica informații de mediu cu mai multe criterii, ceea ce ar implica un
compromis între relevanță și înțelegere.

❑ Comunicarea ar trebui să fie eficientă, dar nu banală, ceea ce poate fi deosebit de dificil.

❑ Problema crucială este să știm ce declanșează de fapt un răspuns din partea

consumatorilor.

❑ Chestionarele și cercetarea pot fi puternice, dar de obicei se bazează pe declarațiile și

informațiile declarative ale consumatorilor (consumatorii sunt capabili să-și
manipuleze răspunsurile).
❑ Doar două articole au fost identificate în Jurnalul internațional de evaluare a ciclului de
viață, care au fost dedicate exclusiv utilizării ECV în marketing (MolinaMurillo &
Smith, 2009; Dahlbo et al. 2013), deși a fost discutată problema bunei practici în
comunicarea rezultatelor ECV de mai multe ori (Klöpffer & Heinrich 2000; Heijungs
2014; Koffler 2014).

❑ Datorită existenței unor condiții clare de partea clientului (o mega-tendință în

regenerare, o mega-tendință a durabilității, boicotarea companiilor neecologice și lipsite
de etică și scepticismul legat de practica spălării ecologice și de obsolescența planificată
a produselor), precum și din partea legiuitorilor (de exemplu, Directiva Parlamentului
European și a Consiliului 2009/125 / CE din 21 octombrie 2009 de stabilire a unui cadru
pentru stabilirea cerințelor de design ecologic pentru produsele legate de energie;
Produse de mediu, amprente și organizarea de amprente de mediu), ar trebui să genereze
creșterea interesului pentru cercetarea ECV.

❑ În același timp, nevoia de a comunica public rezultatele va crește, pe baza căreia poate fi
creată o imagine pro-ecologică a produselor și companiilor.