Amfiteatru Economic vă recomandă AE

INTEGRAREA PRINCIPIILOR MARKETINGULUI ECOLOGIC

PRIN UTILIZAREA COLECȚIILOR DE DATE MASIVE. BUNE PRACTICI
Mihai Andronie1∗, Daniel Adrian Gârdan2, Ionel Dumitru3,
Iuliana Petronela Gârdan4, Irina Elena Andronie5 și Cristian Uță6
1)2)4)5)6)
Universitatea Spiru Haret, București, România
3)
Academia de Studii Economice din București, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Istoria articolului

Andronie, M., Gârdan, D.A., Dumitru, I., Gârdan, I.P., Primit: 20 septembrie 2018
Andronie, I.E. and Uță, C., 2019. Integrating the Revizuit: 16 noiembrie 2018
Principles of Green Marketing by Using Big Data. Acceptat: 20 decembrie 2018
Good Practices. Amfiteatru Economic, 21(50),
pp. 258-269.

DOI: 10.24818/EA/2019/50/258

Rezumat
Implementarea principiilor marketingului ecologic s-a realizat începând cu anii ’70 ai
secolului trecut, o dată ce au fost delimitate conceptele de marketing social, respectiv societal.
Provocările pe care globalizarea și poluarea excesivă a mediului înconjurător le-au provocat
organizațiilor contemporane au necesitat implementarea unor noi modele de afaceri și
regândirea abordării strategice a activității acestora. Ele au generat utilizarea rațională și
sustenabilă a resurselor, reducerea deșeurilor rezultate în urma proceselor de producție,
educarea consumatorilor în direcția dezvoltării unei mentalități în favoarea consumului
responsabil, a protejării și respectării mediului înconjurător și adoptarea de către toți
stakeholderii din cadrul lanțurilor valorice a unor măsuri specifice menite a contribui la
protejarea naturii.
Bunele practici privind implementarea strategiilor marketingului ecologic oferă o
serie de principii, linii directoare de acțiune utile oricărei organizații care dorește să răspundă
provocărilor secolului prezent. În acest sens este imperios necesară dezvoltarea unui mix de
marketing adaptat cerințelor bioeconomiei. În acest context, lucrarea de față își propune să
prezinte tendințe și bune practici din sfera bioeconomiei în contextul volumelor mari de date
pe care trebuie să le gestioneze tot mai des organizațiile.

Cuvinte-cheie: marketing ecologic; date masive; sustenabilitate; optimizarea proceselor de

marketing.

Clasificare JEL: I21,Q00, M00, Q01, Q56

∗ Autor de contact, Mihai Andronie – mihai.andronie@gmail.com

Vol. 21 • No. 50 • February 2019 199

 AE Integrarea principiilor marketingului ecologic
prin utilizarea colecțiilor de date masive. Bune practici

Introducere

Schimbările majore de factură recentă privind dezvoltarea accelerată pe plan

demografic, tehnologic și industrial au intensificat efectele pe care activitatea umană le are
asupra mediului înconjurător. Acestea s-au manifestat la o scală globală, fiind încadrate
recent drept mari amenințări cu care se confruntă Terra: schimbările climaterice, diminuarea
considerabilă a stratului de ozon, degradarea accentuată a mediului natural, creșterea poluării,
reducerea resurselor, creșterea consumului de materii prime și materiale, sporirea cantităților
de produse care sunt aruncate etc. (Costanza et al., 2015; Dabija et al., 2018).
Identificarea unor soluții, măsuri și strategii pentru gestiunea și soluționarea eficientă
a provocărilor globale reieșite din necesitatea prezervării și a protejării mediului ambiental a
devenit o prioritate esențială pentru organismele internaționale și autoritățile regionale,
pentru guverne, cât și pentru organizații. Acestea depun eforturi tot mai intense și mai bine
conjugate pentru a putea contracara efectele negative ale tuturor amenințărilor la adresa
planetei. Într-o abordare holistică, ONU a definit încă din 1987 conceptul dezvoltării
sustenabile (WCED, 1987), care abordează principiile și contribuția organizațiilor de orice
fel la protejarea naturii și la identificarea unor soluții preventive care permit preîntâmpinarea
problemelor, riscurilor și a derapajelor privind consumul accentuat de resurse, poluarea
mediului și protejarea acestuia.
Implementarea de către organizații a principiilor dezvoltării sustenabile trebuie să aibă
loc în cadrul tuturor activităților și proceselor adoptate și implementate de către aceștia:
aprovizionare, producție, informare, cercetare, dezvoltare, distribuție, menținerea contactului
cu furnizorii și cu clienții etc (Pistol și Țoniș, 2017). O preocupare substanțială se îndreaptă
către capitalul uman și dezvoltarea acestuia, văzut ca o resursă strategică din perspectiva
creșterii sustenabilității agenților economici (Iatagan, 2015)
Modificarea substanțială a proceselor de fabricație în vederea diminuării consumului
de resurse și de materii prime, respectiv al dezvoltării de prestații prietenoase cu mediul
ambiental, care înglobează dezvoltări tehnologice actuale, cât și capital intelectual reprezintă
baza dezvoltării și implementării strategiilor de marketing sustenabil (Dabija și Pop, 2013;
Dabija și Băbuț, 2013). Designul noilor prestații ecologice și/sau prietenoase cu mediul
ambiental, realizate pe principiile dezvoltării durabile intră tot mai frecvent în sarcina
marketingului care și-a adus un aport substanțial în dezvoltarea conceptului de produs.
Integrarea caracteristicilor și a elementelor definitorii ale sustenabilității în gândirea de
marketing a permis crearea unei piețe pentru produsele „verzi”, sustenabile. Concomitent cu
dezvoltarea pieței prestațiilor ecologice, organizațiile au trecut și la generarea unei mentalități
în favoarea acestora printre consumatori, evidențiindu-le beneficiile asupra sănătății, cât și
aportul pe care indivizii și-l pot aduce la prezervarea mediului ambiental și la diminuarea
consumului de resurse (Pop și Dabija, 2013; Dabija et al., 2018).
În prezent, orice organizație care urmărește îmbunătățirea poziționării pe piață trebuie
să aplice cu consecvență în cadrul strategiei de abordare a pieței și principiile dezvoltării
durabile, cu precădere cele privind protejarea mediului înconjurător, astfel dezvoltându-și și
consolidându-și avantaje competitive. Implementarea cu succes a unui asemenea demers
constituie desigur, pentru marketeri o adevărată provocare, reușita fiind condiționată de tipul
de afacere gestionată pe piața țintită și de dinamica acesteia, de puterea competitorilor, cât și
de capacitatea organizației de adaptare la un mediu turbulent.

200 Amfiteatru Economic

 Amfiteatru Economic vă recomandă AE
1. Evoluția conceptului de marketing ecologic

O primă referire la marketingul ecologic sau „verde” datează din 1976, când în cadrul
acestuia se considera că intră toate activitățile unei organizații care concură la promovarea
cauzei problemelor de mediu și la oferirea unor soluții viabile pentru contracararea,
prevenirea sau înlăturarea acestora. Din această perspectivă, marketingul iese în evidență prin
latura sa socială folosită în favoarea implementării unei guvernanțe a mediului înconjurător
(Dangelico și Vocalelli, 2017; Dabija et al., 2017). De-a lungul timpului, conceptul s-a
cristalizat și s-a îmbogățit, fiind ulterior definit drept procesul de planificare, implementare
și control a dezvoltării, distribuției și promovării prestațiilor organizațiilor, a stabilirii prețului
acestora, într-o manieră capabilă să integreze sinergic satisfacerea nevoilor consumatorilor,
atingerea obiectivelor organizațiilor, respectiv asigurarea compatibilității proceselor cu
ecosistemele existente (Fuller, 1999).
Literatura dedicată marketingului ecologic și formelor sale de manifestare
(comunicarea „verde”, consumatori ecologici, prestații prietenoase cu mediul înconjurător,
mentalitate în favoarea produselor ecologice, guvernanță de mediu, comportamentul de
reciclare etc.) notează faptul că acesta trebuie simultan să fie capabil să dezvolte prestații de
înaltă calitate, prietenoase cu mediul înconjurător și conforme cu așteptările consumatorilor
(Peattie, 2001; Ottman et al., 2006; Radnovic et al., 2012; Dabija și Pop, 2013; Kumar et al.,
2013; Pop și Dabija, 2013; Ratcliffe și Coutler, 2015; Papadas et al., 2017). În implementarea
principiilor de marketing ecologic, organizațiile pun tot mai frecvent accentul pe avansul
tehnologiilor curate, orientate spre diminuarea consumului de resurse și spre protecția
mediului înconjurător. Acestea trebuie folosite astfel încât să poată genera avantaje
competitive (Peattie, 2001).
În societatea cunoașterii, marketingul ecologic se confruntă cu noi și diverse provocări
reieșite din evoluția tehnologică și din necesitatea identificării de către organizații a unor
strategii viabile, capabile să genereze în continuare avantaj competitiv prin includerea în
cadrul tuturor proceselor de fabricație a rezultatelor inovațiilor și a progresului tehnologic.
Creșterea inteligentă presupune la nivelul economiei integrarea inovațiilor și
îmbunătățirea educației, performanța cercetării și promovarea unui transfer de cunoștințe
viabil (Ciucă et al., 2016)
În fapt, marketingul ecologic este răspunzător azi pentru potențarea proceselor
economice ca urmare a accesului pe care îl facilitează la diferite informații, venite de la
concurenți, clienți, respectiv din mediul de piață. Pe baza informațiilor obținute prin
intermediul strategiilor sustenabile, ecologice de prelucrare a piețelor, organizațiile trebuie
să întreprindă măsuri specifice menite a facilita stoparea deteriorării mediului, îmbunătățirea
calității vieții pentru clienți, dar și conservarea sustenabilă a resurselor (Papadas et al., 2017).
Capacitatea marketingului ecologic de a contribui la generarea de prestații sigure, alături și
de ameliorarea, respectiv îmbunătățirea proceselor intra-firmă prin diminuarea impactului
acestora asupra mediului înconjurător este oarecum garantată de însăși esența intrinsecă a
conceptului, dar și de dimensiunea sa socială. Din punct de vedere social, marketingul
ecologic urmărește modificarea comportamentului agenților economici în vederea
compatibilizării întregii activități umane cu ecosistemele existente. Totodată, schimbările
frecvente ale mediului de piață favorizează dezvoltarea și implementarea de noi strategii în
marketing pentru a contribui la obținerea eco-inovării durabile. Astfel, marketingul ecologic
devine o componentă fundamentală în implementarea de succes a mixului de marketing, cât
și a strategiilor și politicilor necesare guvernanței de mediu.

Vol. 21 • No. 50 • February 2019 201

 AE Integrarea principiilor marketingului ecologic
prin utilizarea colecțiilor de date masive. Bune practici

Evoluțiile recente ale mediului de piață favorizează tot mai intens identificarea de
soluții viabile în vederea includerii în cadrul marketingului ecologic și a strategiilor generate
pe baza acestuia a tehnologiilor IT și de comunicație. Acestea au condus la apariția unor
colecții uriașe de date a căror analiză și interpretare adecvată poate contribui la îmbunătățirea
activităților organizației, la înțelegerea mai bună a clienților și a concurenților, cât mai ales
la adaptarea rapidă la orice modificare a parametrilor interni și externi în funcție de care se
elaborează în mod uzual strategiile (Pistol et al., 2016).

2. Avantajele implementării principiilor specifice marketingului ecologic

Organizațiile care implementează strategii sustenabile transmit prin acestea un mesaj

puternic purtătorilor de interese privind capacitatea de a recunoaște riscurile și provocările
mediului de afaceri, dar și de a se adapta la schimbările mediului de piață. Practic aceste
organizații corespund prin activitățile și strategiile implementate unor nevoi sociale,
traspunând marketingul „verde” în cadrul tuturor proceselor interne (Lash și Wellington,
2011). Aplicarea principiilor marketingului „verde” se realizează la nivelul tuturor
componentelor mixului, dezvoltându-se avantaje concurențiale prin diferențierea prestațiilor
și prin cultura organizațională urmărită (Kotler, 2011).
Potențialul marketingului ecologic de a-și aduce o contribuție esențială, respectiv o
plusvaloare la dezvoltarea unor strategii sustenabile, este evident, studii recente (Fuentes, 2015)
arată că, de multe ori, implementarea efectivă a principiilor acestuia poate constitui o reală
provocare pentru marketeri deoarece consumatorii nu percep întotdeauna valențele și relevanța
prestațiilor ecologice sau a strategiilor bazate pe un marketing ecologic, sustenabil, pentru ei.
Spre exemplu, cele mai frecvente produse vândute pe lângă alimentele ecologice, care câștigă și
în România tot mai mult în importanță (Pop și Dabija, 2013) sunt reprezentate sistemele de
economisire a energiei, respectiv de produsele nealimentare ”verzi” (Makower, 2011), ceea ce
indică necesitatea, ca pe viitor, marketerii să explice mai bine aceste fenomene.
Prin consumul de produse ecologice, consumatorii pot obține unele beneficii evidente,
precum: raport favorabil preț/plusvaloarea; sănătate și siguranță; performanță; statut și
simbolism; confort și utilitate. Maketerii trebuie să depună permanent eforturi în promovarea
și educarea acestora (spre exemplu reducerile de preț) și în evidențierea beneficiilor intrinseci
obținute prin consumul lor (Ottman et al., 2006; Radnovic, 2012).
Aplicarea marketingului ecologic în cadrul organizațiilor care urmăresc o strategie
sustenabilă impune urmărirea cu consecvență și a unor principii specifice, printre care intră
cele privind economia circulară (o materie primă se transformă într-un bun de consum care
după ce e folosit de client devine un deșeu reciclabil); asigurarea echilibrului ecologic al
strategiei de marketing; prevenirea poluării naturii și contribuția organizației la regenerarea
naturii, respectiv fundamentarea strategiilor de afaceri astfel încât acestea să permită
protejarea ecosistemelor (Alexandru et al, 2015).
Evoluția actuală a economiei romanești justifică existența unor preocupări tot mai clar
conturate privind aplicarea marketingului ecologic în cadrul companiilor. Acestea încep să
conștientizeze importanța realizării și comunicării unor asemenea preocupări și datorită
impactului pe care ele le pot avea asupra clienților, investitorilor și altor părți interesate.
Cultura sustenabilității permite organizațiilor obținerea unor rezultate mai bune privind
utilizarea eficientă a resurselor, alături de obținerea unei satisfacții sporite a consumatorilor
prin recurgerea la principiile sustenabilității (Mauri și Baicu, 2009). Această abordare
reprezintă un cadru propice pentru aplicarea marketingului ecologic, organizațiile reușind
astfel să își sporească succesul în cadrul mediului de afaceri. În contextul analizării unor bune

202 Amfiteatru Economic

 Amfiteatru Economic vă recomandă AE
practici privind aplicarea marketingului ecologic este importantă evidențierea pericolului
manifestării fenomenului de miopie de marketing.
Miopia de marketing postulată de către Levitt (1975) prin intermediul căreia se
urmărește explicarea unei viziuni înguste de afaceri implementată de către organizații câștigă
în importanță în cazul companiilor care nu reușesc să înțeleagă relevanța recurgerii la o
strategie sustenabilă de afaceri, la marketingul ecologic și la prestații sustenabile, ecologice.
Pentru succesul pe piață al produselor „verzi” este necesară dezvoltarea unei mentalități
favorabile față de acestea printre clienți, poziționarea lor adecvată pe piață prin evidențierea
avantajelor pe care le au aceste produse pentru menținerea sau chiar îmbunătățirea sănătății
consumatorilor, precum și promovarea lor intensă (Pop și Dabija, 2013; Dabija et al., 2018).
Principiile care asigură companiilor evitarea miopiei de marketing în implementarea
marketingul ecologic au în vedere cel puțin următoarele elemente (Ottman et al., 2006):
• conceperea și dezvoltarea unor prestații ecologice cu caracteristici superioare,
respectiv îmbunătățite față de variantele convenționale existente pe piață;
• promovarea și prezentarea caracteristicilor și a plusvalorii prestațiilor ecologice
printre segmentele țintă reprezentative și adaptarea acestora la nevoile, așteptările și
preferințele indivizilor;
• educarea consumatorilor prin intermediul unor mesaje potrivite de marketing și prin
reliefarea avantajelor intrinseci ale prestațiilor ecologice, cum ar fi „fără pesticide”; „mai
sănătoase”; „eficiente”; „care susțin realizarea de economii financiare”; „naturale”; „adaptate
pentru consumul uman”; „care proteajează natura” etc.;
• reliefarea faptului că prestațiile ecologice sunt cele mai potrivite „soluții” pentru
consumatorul „verde”, conștient de necesitatea protejării mediului înconjurător;
• crearea unor pagini web interesante, incitante și educative despre valoarea așteptată
de către consumatori de la prestațiile ecologice;
• obținerea unor recomandări și certificări „verzi” reprezentative pentru prestațiile
ecologice, emise de autorități recunoscute din domeniu și educarea consumatorilor în vederea
căutării și a recunoașterii acestor însemne.
Companiile mari de pe piață, care s-au angrenat în dezvoltarea marketingului
ecologic, utilizează o serie de practici de succes referitoare la crearea unui angajament de
calitate din partea consumatorilor. Acestea au în vedere diferite acțiuni gândite într-o formă
structurată, coerentă, acțiuni evidențiate în figura nr. 1 (Ratclife și Coutler, 2015).
Implică-mă
Arată-mi Învață-mă
(Nu-mi spune) Participarea în colaborare cu
consumatorii la susținerea
Demonstrează acțiuni și un Creșterea nivelului de informare eforturilor de sustenabilitate
angajament organizațional al consumatorilor față de Construirea , rafinarea și
propice către sustenabilitate care caracteristicile produselor dezvoltarea platformelor
permit clienților adoptarea unui
sustenabile; sustenabile cu ajutorul input-ului
model demn de urmat Explicarea clară a strategiilor de oferit de către consumatori
Stabilirea unor practici potrivite sustenabilitate ale companiei și
de responsabilitate socială în Facilitarea acțiunilor sustenabile
prezentarea lor consumatorilor implementate cu ajutorul
generarea credibilității și
consumatorilor
obținerea leadershipului

Figura nr. 1: Strategii de bune practici privind implicarea consumatorilor în

asigurarea sustenabilității organizațiilor
Sursa: Ratclife și Coutler, 2015, p.3

Vol. 21 • No. 50 • February 2019 203

 AE Integrarea principiilor marketingului ecologic
prin utilizarea colecțiilor de date masive. Bune practici

Implementarea marketingului ecologic în organizații se poate realiza pe trei nivele

decizionale: orientarea strategică de marketing ecologic, cea tactică, respectiv cea internă.
(Papadas et al., 2017). Orientarea strategică de marketing ecologic se referă la acțiunile și
politicile întreprinse pe termen lung de către management, care se concentrează cu precădere
pe implementarea unei guvernanțe adecvate de mediu. Orientarea tactică de marketing
ecologic implică acțiuni pe termen scurt care transformă mixul clasic de marketing într-unul
specific prestațiilor și strategiei ecologice. Orientarea internă de marketing ecologic implică
diseminarea valorilor de mediu în întreaga organizație pentru a încorpora o cultură
corporativă ecologică amplă.

3. Utilizarea colecțiilor de „date masive” în strategia de marketing ecologic

Prin aplicarea cu succes a principiilor marketingului „verde” în activitatea

organizațiilor se urmărește încorporarea celor mai noi și avansate informații și date din
mediul de marketing în cadrul strategiilor implementate. Datele masive din piață sau „big
data” reprezintă un subiect intens dezbătut în ultimii ani, fiind rezultatul progreselor fără
precedent în domeniul tehnologiei informației și comunicațiilor. Deși este dezbătut intens în
literatură, majoritatea managerilor organizațiilor nu înțeleg întotdeauna relevanța acestui
concept și mai ales nu se folosesc decât într-un mod limitat de aceste date în luarea deciziilor
de marketing, în elaborarea strategiilor de prestații, respectiv în înțelegerea adecvată a
semnalelor care sunt transmise de concurenți și clienți (Verhoef et al., 2016, Power ,2014).
Beneficiile utilizării adecvate a acestora sunt enorme, putând contribui la obținerea de
avantaje competitive.
Prin intermediul progresului tehnologic înglobat, datele masive (big data) declanșează
atât retorica utopică, cât și pe cea dystopiană. Datele masive sunt considerate a fi un veritabil
instrument în abordarea diferitelor probleme sociale, oferind potențialul unor perspective noi
în vaste domenii de acțiune: cercetarea flagelurilor mondiale, terorismului și schimbărilor
climatice. Pe de altă parte, sunt considerate drept o potențială amenințare la intimitatea
individuală, reducând sau chiar îngrădind libertățile civile și sporind relevanța controlului
exercitat asupra libertății de exprimare. Interpretările posibile ale acestor date evidențiază
schimbări nuanțate și subtile pentru activitățile aflate deja în desfășurare (Sivarajah et al.,
2017). Datele masive reprezintă volume imense de informații care sunt dificil de gestionat cu
instrumentele și tehnicile uzuale de prelucrare (Hampton et al., 2013). Asemenea seturi de
date necesită o infrastructură hardware și software specială pentru a fi identificate,
achiziționate, gestionate și procesate într-un interval acceptabil de timp (Chen et al., 2014;
Şerban et al., 2015). Acestea nu pot fi întotdeauna stocate pentru a fi ulterior analizate,
prelucrarea lor în timp real primind o importanăă majoră, permițând companiilor să se
adapteze din mers la schimbările de mediu și la cerințele, respectiv preferințele clienților
(McAfee și Brynjolfsson, 2012).
Deseori, datele masive sunt compuse din diferite tipuri de informații care sunt
complexe și eterogene, structurate, semi-structurate și chiar nestructurate. Printre ele intră și
bazele de date tabulare și relaționale (structurate corespunzător), depozitele de date, datele
text, paginile web, imaginile în diferite formate, audio, video etc. (Wu et al., 2014; Ştefan,
2016). Datele masive pot conține informații duplicate, care nu sunt întotdeauna exacte sau
chiar contradictorii. Datele masive pot avea mai multe surse, unele dintre cele mai cunoscute
fiind rețelele de socializare, imaginile, rețelele de senzori și Internetul în ansamblul său. În

204 Amfiteatru Economic

 Amfiteatru Economic vă recomandă AE
prezent sunt încărcate mai multe date pe internet în fiecare secundă decât erau stocate pe
întregul internet cu 25 de ani în urmă (McAfee și Brynjolfsson, 2012).
Caracteristicile care diferențiază datele masive de cele obișnuite sunt explicitate cu
ajutorul modelului 4V (viteză, volum, veridicitate, varietate) (Grover et al., 2018):
• viteza: reprezintă caracteristica esențială care contribuie la obținerea și generarea lor,
dar și perioada lor de valabilitate;
• volumul: cantitatea masivă de date reprezintă informații care pot fi cu greu gestionate
cu ajutorul instrumentelor tradiționale de prelucrare, datele importante necesitând colectarea,
stocarea și procesarea cu ajutorul unor infrastructuri hardware-software speciale;
• veridicitatea: se referă la problema proprietății, credibilității și exactității acestora. De
aceea, dacă instrumentele de analiză obișnuite vor fi utilizate pentru date masive, rezultatele
pot fi eronate;
• varietate: se referă la multitudinea de tipuri de date care se pot întâlni.
Acestor 4V li s-ar putea adăuga și un al cincilea „V”: „valoarea”. Datele masive conțin
modele și cunoștințe valoroase care pot fi extrase cu ajutorul unor tehnici de exploatare
adecvate, aducând oportunități organizațiilor care le pot accesa și exploata în mod eficient
(Deepak și Sultana, 2015; Al-Fuqaha et al., 2015).
Potențialul pe care datele masive îl oferă în urmărirea unei strategii sustenabile de
afaceri este o problemă controversată în literatura de specialitate, recurgerea la un sistem
capabil să gestioneze datele masive presupune un consum suplimentar de resurse care
generează provocări organizațiilor în obținerea unei eficiențe a sustenabilității activității
proprii. Managerii care gestionează organizațiile în conformitate cu principiile marketingului
ecologic trebuie să identifice cele mai bune căi de urmat în deciziile luate. Fundamentarea
lor poate însă deveni problematică sau chiar discutabilă în acest context, provocarea majoră
depinzând de modul de abordare al volumelor mari de date și de posibilitățile de extragere a
cunoștințelor utile și relevante. În situația în care mediul de afaceri se află într-o permanentă
schimbare, organizațiile care înglobează în cadrul filozofiei de afaceri principiile
marketingului ecologic trebuie să înțeleagă faptul că volumul de date ce trebuie procesat
crește exponențial. Aceasta necesită înființarea unor departamente IT specializate, capabile
să proceseze volume mari de informații și să le transforme în informații relevante de afaceri,
capabile să genereze decizii valoroase pentru companie. Cheltuielile cu activitățile de
cercetare-dezvoltare adresate tehnologiilor ecologice au devenit o prioritate în pachetele de
stimulare economică utilizate de acestea (Zaman și Gherasim, 2010).
Folosirea datelor masive în corelație cu analiza mediului înconjurător, respectiv în
conformitate cu filozofia marketingului ecologic este încă într-o fază incipientă. Datele
disponibile privind activitățile de mediu ale organizațiilor pot fi de regulă obținute cu costuri
ridicate, prin observații efectuate la distanță, și cu ajutorul rețelelor de senzori (Jones et al.,
2006). Există însă și companii relativ mici ca impact al activității care posedă colecții de date
referitoare la mediu și care prezintă un potențial de a fi integrate sub forma unor seturi mari
de date (Hampton et al., 2013). Din nefericire, aceste organizații sunt rareori dispuse să le
pună la dispoziție și altora în vederea utilizării lor în luarea unor decizii relevante la nivel de
ramură. Specialiștii estimează că multe din datele disponibile privind mediul ambiental se
pierd, iar proiectele de colaborare sunt abandonate încă înainte de a începe (Baumann et al.,
2016; Song et al., 2018).
Datele masive, alături de alte tehnologii inovative sunt cunoscute ca fiind, mecanisme
create de către companii pentru a reduce impactul lor negativ asupra mediului, deoarece sunt
baza dezvoltării strategiilor de eco-inovare. În acest context, marketingul ecologic este
considerat unul dintre cele patru dimensiuni de inovare ecologică, împreună cu dezvoltarea

Vol. 21 • No. 50 • February 2019 205

 AE Integrarea principiilor marketingului ecologic
prin utilizarea colecțiilor de date masive. Bune practici

ecologică a produselor, integrarea modelului de afaceri și consumul durabil (Kuo și Smith,

2018). De-a lungul timpului au fost descoperite mai multe tendințe care implică utilizarea
unor seturi mari de date în deciziile și strategiile de marketing din cadrul organizațiilor
(Roberts et al., 2014). Utilizarea lor în cadrul întreprinderilor poate avea un efect pozitiv
asupra prezervării și protejării mediului (Wu, 2017). Utilizarea datelor masive și a tehnicilor
de analiză predictivă are un impact semnificativ asupra performanței sociale și de mediu a
companiilor. Într-o cercetare pe 205 companii din India, autorii au evidențiat potențialul
utilizării datelor masive și al analizei predictive în creșterea gradului de sustenabilitate al
activității companiilor în cadrul noilor lanțuri de aprovizionare (Dubey et al., 2017).
Un domeniu aparte care demonstrează capacitatea datelor masive de a-și aduce un
aport substanțial pentru implementarea principiilor marketingului verde este reprezentat de
producția sustenabilă. Acesta presupune conform Departamentului de Comerț al SUA:
„crearea produselor manufacturate cu utilizarea unor procese care minimizează impactul
negativ asupra mediului, conservă energia și resursele naturale si sunt sigure pentru angajați,
comunități și consumatori fiind deopotrivă și sănătoase din punct de vedere economic”
(International Trade Administration, 2007). Integrarea cerințelor referitoare la mediu de-a
lungul întregului ciclu de viață al produselor necesită un nou mod de gândire și noi
instrumente decizionale, astfel că, de fapt, producția sustenabilă va presupune designul
ecologic de produs, previzionarea ecologică, implicarea proceselor de producție ecologice și
a tehnologiilor ecologice – cu alte cuvinte aplicarea pe scară largă a marketingului ecologic.
Pentru a putea implementa producția sustenabilă și pentru a avea acces la performanțe
superioare, fiecare agent economic trebuie să exceleze la nivelul celor trei arii specifice
performanței și sustenabilității activității: economică, de mediu și socială.
Acest lucru reclamă utilizarea unor cantități mari de date, mai precis achiziționarea,
stocarea, analizarea și utilizarea de date masive pentru a lua decizii legate de realizarea
lanțului de aprovizionare și obiectivele strategiei (Dubey et al., 2016). Producția sustenabilă
presupune integrarea cu succes a mai multor elemente, așa cum reiese din figura nr. 2.

Presiunile Managementul Implicarea

Relaționarea
Conducerea regulatorii relației cu furnizorii angajaților
cu clienții

Mediul Managementul
Producția sustenabilă
economic calității totale

Mentenanța
Mediul social Mediul Suportul
productivă totală
înconjurător productiv

Figura nr. 2: Elementele ale cadrului de referință pentru producția sustenabilă

Sursa: adaptare după Dubey et al., 2016, p.636.

Pentru ca potențialul real al datelor masive să fie pus în valoare este necesar ca să
existe suportul și angajamentul la nivelul managementului de top. Doar în acest context
factorii decizionali pot dobândi capacități analitice adecvate pentru gestionarea datelor
masive. Cultura organizațională caracterizată prin flexibilitate și adaptabilitate este de
asemenea esențială pentru asigurarea condițiilor utilizării datelor masive cu succes și
integrării acestora într-o strategie de afaceri specifică marketingului ecologic. Tendințele de
viitor indică apetența organizațiilor care dezvoltă aplicarea marketingului ecologic pentru
utilizarea din ce în ce mai creativă a unor instrumente precum datele masive, instrumente

206 Amfiteatru Economic

 Amfiteatru Economic vă recomandă AE
care oferă posibilități deocamdată doar intuite de a gestiona un flux decizional adecvat pentru
creșterea sustenabilității.

Concluzii

Principiile marketingului ecologic au în vedere dezvoltarea și promovarea unui

consum sustenabil indiferent de tipul prestațiilor considerate. Indivizii care recurg la un
consum sustenabil își modifică în mod substanțial stilul de viață și comportamentele
specifice, modalitatea de a se informa și de a procesa informațiile, precum și modul în care
le transferă terților propriile experiențe de consum, valori, credințe, atitudini, percepții și
motivații. Marketingul sustenabil va controla întregul lanț valoric adresat consumatorului,
promovând modele de afaceri care elimină risipa și optimizează transformarea resurselor.
Prin implementarea acestuia, organizațiile economice își potențează imaginea instituțională
în privința valorificării unor atribute care rezonează cu responsabilitatea socială și
sustenabilitatea economică. Companiile care adoptă principiile specifice marketingului verde
devin mai credibile și în relaționarea cu organismele statului însărcinate să implementeze
politicile de mediu, cu ONG-uri sau reprezentanți ai diverselor comunități active pe planul
gestionării problemelor de mediu globale sau a promovării consumului sustenabil de resurse.
Companiile care caută să obțină avantaje competitive bazate pe sustenabilitate sporită
în relația cu mediul ambiant au șanse sporite de reușită în privința diferențierii față de
concurență. Pe măsură ce piața evoluează și consumatorul dezvoltă o optică în conformitate
cu asemenea valori, companiile vor trebui să se adapteze și să încorporeze în propriile
strategii de afaceri modelul sustenabil conform principiilor marketingului ecologic. Bunele
practici din acest domeniu stau în strânsă corelație cu utilizarea pe scară largă a noilor
tehnologii, cum sunt datele masive. Ele presupun schimbarea opticii manageriale a
întreprinderilor, integrarea principiilor sustenabilității la nivelul mixului de marketing,
educarea consumatorilor în direcția adoptării unui stil de viață sănătos și implicarea mai
puternică în comunicarea pe canale sociale a noilor valori adoptate de către organizații.
Responsabilitatea socială, ancorată în realitățile importante pentru consumatorul român va
deveni un standard de excelență care poate asigura oricărui agent economic o poziționare
adecvată pe piață și premisele unei evoluții viitoare optime.

Bibliografie
Alexandru Vlad, C., Ungureanu, G. and Militaru, M., 2015. Intangible Assets as a Source of
Competitiveness. Ovidius University Annals, Economic Sciences Series, 15(1),
pp.423-426.
Al-Fuqaha, A., Guizani, M., Mohammadi, M., Aledhari, M. and Ayyash, M., 2015. Internet
of things: A survey on enabling technologies, protocols, and applications. IEEE
Communications Surveys & Tutorials, 17(4), pp.2347-2376.
Baumann, P., Mazzetti, P., Ungar, J., Barbera, R., Barboni, D., Beccati, A., Bigagli, L.,
Boldrini, E., Bruno, R., Calanducci, A. and Campalani, P., 2016. Big data analytics for
earth sciences: the EarthServer approach. International Journal of Digital Earth, 9(1),
pp.3-29.

Vol. 21 • No. 50 • February 2019 207

 AE Integrarea principiilor marketingului ecologic
prin utilizarea colecțiilor de date masive. Bune practici

Ciucă, V., Pașnicu, D., Tudose, G. and Pașnicu, M.R., 2016, Correlations between
Expenditure and Employees in R&D Activity by Performance Sectors from Romania.
Romanian Statistical Review, iss. 1, pp. 42-51.
Chen, M., Mao, S. and Liu, Y., 2014. Big data: A survey. Mobile Networks and Applications,
19(2), pp.171-209.
Costanza, R., Daly, H., Cumberland, J.H., Goodland, R., Norgaard, R.B., Kubiszewski, I.
and Franco, C., 2014. An Introduction to Ecological Economics. S.l: CRC Press.
Dabija, D.C. and Băbuţ, R., 2013. An Approach to Sustainable Development from Tourist’s
Perspective. Empirical Evidence in Romania. Amfiteatru Economic, 15(Special Issue 7),
pp.617-633.
Dabija, D.C. and Pop, C.M., 2013. Green marketing – Factor of Competitiveness in Retailing.
Environmental Engineering and Management Journal, 12(2), pp.393-400.
Dabija, D.C., Cheben, J. and Lancaric, D., 2017. Cross-cultural investigation of consumers’
generations attitudes towards purchase of environmentally friendly products in apparel
retail. Studies in Business and Economics, 12(3), pp.27-42.
Dabija, D.C., Postelnicu, C. and Dinu, V., 2018. Cross-Generational Investigation of Ethics
and Sustainability. Insights from Romanian Retailing. In: S.O. Idowu, C. Sitnikov, D.
Simion and C. Bocean, eds. 2018. Current Issues in Corporate Social Responsibility. An
International Consideration. Cham: Springer International Publishing, pp.141-163.
Dangelico, R.M. and Vocalelli, D., 2017. “Green Marketing”: an analysis of definitions,
strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner
Production, 165, pp.1263-1279.
Dinu, V., 2008. The ethical dimension of business. Amfiteatru Economic, 10(23) pp.7-8.
Dubey, R., Gunasekaran, A., Childe, S.J., Papadopoulos, T., Luo, Z., Wamba, S.F. and
Roubaud, D., 2017. Can big data and predictive analytics improve social and
environmental sustainability?. Technological Forecasting and Social Change,
http://dx.doi.org/10.1016/j.techfore.2017.06.020
Dubey, R., Gunasekaran, A., Childe, S.J., Wamba, S.F. and Papadopoulos, T., 2016. The
impact of big data on world-class sustainable manufacturing. The International Journal
of Advanced Manufacturing Technology, 84(1-4), pp.631-645.
Fuller, D.A., 1999. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. S.l: Sage
Publications.
Grover V., Chiang H.L.R., Liang T.P. and Zhang D., 2018. Creating Strategic Business Value
from Big Data Analytics: A Research Framework. Journal of Management Information
Systems, 35(2), pp.388-423.
Hampton, S.E., Strasser, C.A., Tewksbury, J.J., Gram, W.K., Budden, A.E., Batcheller, A.L.,
Duke, C.S. and Porter, J.H., 2013. Big data and the future of ecology. Frontiers in Ecology
and the Environment, 11(3), pp.156-162.
Iatagan, M., 2015. The Human Capital - Key Factor for Getting Over the Economic Crisis,
Quality-Access to Success, 16.
Ilic, D., Stankovic, J. and Ilic, S., 2013. Marketing sustainable retail development. Journal
of Economic Development, Environment and People, 2(2), pp.51-61.

208 Amfiteatru Economic

 Amfiteatru Economic vă recomandă AE
International Trade Administration, 2007. How Does Commerce Define Sustainable
Manufacturing? [online] U.S. Department of Commerce. Available at:
<www.trade.gov/competitiveness/sustainablemanufacturing/how_doc_defines_SM.asp>
[Accessed 10 September 2018].
Jones, M.B., Schildhauer, M.P., Reichman, O.J. and Bowers, S., 2006. The new
bioinformatics: integrating ecological data from the gene to the biosphere. Annual Review
of Ecology Evolution and Systematics, 37, pp.519-544.
Kumar, V., Rahman, Z. and Kazmi, A.A., 2013. Sustainability marketing strategy: an
analysis of recent literature. Global Business Review, 14, pp.601-625.
Kuo, T.C. and Smith, S., 2018. A systematic review of technologies involving eco-innovation
for enterprises moving towards sustainability. Journal of Cleaner Production, 192,
pp. 207-220.
Levitt, T., 1975. Marketing myopia. Harvard Business Review, 53(5), pp.26-183.
Makower, J., 2011. Green Marketing Is Over. Let’s Move On. Green Biz, [online] Available
at: <www.greenbiz.com/blog/2011/05/16/green-marketing-over-lets-move> [Accessed
10 September 2018].
Mauri, A. and Baicu, C., 2009. The current financial crisis and lessons which can be gained.
Annals of Spiru Haret University, Economic Series, 1(1), pp.11-20.
McAfee, A. and Brynjolfsson, E. 2012. Strategy & Competition Big Data: The Management
Revolution. Harvard Business Review, 90(10), pp.60-68.
Ottman, A.J., Stafford, R.E. and Hartman, L.C., 2006. Avoiding Green Marketing Myopia-
ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products.
Environment, 49(5), pp.24-36.
Papadas, K., Avlonitis, J.G. and Carrigan, M., 2017. Green marketing orientation:
Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Business Research, 80,
pp.236-246.
Peattie, K., 2001. Towards sustainability: the third age of green marketing. The Marketing
Review, 2(2), pp.129-146.
Pistol, L, Epure, M. and Bucea-Manea- Ţoniş, R., 2016. WEB-Marketing Strategy for SMEs,
Procedia of Economics and Business Administration, 1, pp.128-137.
Pistol, L. and Ţoniş (Bucea-Manea), R., 2017. Resource Productivity in a Circular Economy.
In: s.n., 30th International Business-Information-Management-Association Conference,
Vision 2020: Sustainable Economic Development, Innovation Management, and Global
Growth. Madrid, Spain, n.d. s.l:s.n.
Pop, N.A. and Dabija, D.C., 2013. Development of an organic food mentality in Romania.
In: A.R. Thomas, N.A. Pop and C. Brătianu, eds. 2013. The Changing Business
Landscape of Romania: Lessons for and from Transition Economies. New York: Springer
Publishing House, pp.45-60.
Power, D.J., 2014. Using ‘Big Data’for analytics and decision support. Journal of Decision
Systems, 23(2), pp.222-228.
Radnovic, B., Ilic, M. and Zivkovic, Z.D., 2012. Green marketing and sustainable
development-experiences from Republic of Serbia. Journal of Economic Development,
Environment and People, 1(3), pp.77-91.

Vol. 21 • No. 50 • February 2019 209

 AE Integrarea principiilor marketingului ecologic
prin utilizarea colecțiilor de date masive. Bune practici

Ratcliffe, W. and Coutler, C., 2015. Best practice: Green marketing. Warc Best Practice,
pp.1-8.
Roberts, J.H., Kayande, U. and Stremersch, S., 2014. From academic research to marketing
practice: Exploring the marketing science value chain. International Journal of Research
in Marketing, 31(2), pp.127-140.
Sivarajah, U., Kamal, M.M., Irani, Z. and Weerakkody, V., 2017. Critical analysis of Big
Data challenges and analytical methods. Journal of Business Research, 70, pp.263-286.
Song, M.L., Fisher, R., Wang, J.L. and Cui, L.B., 2018. Environmental performance
evaluation with big data: Theories and methods. Annals of Operations Research, 270(1-
2), pp.459-472.
Şerban, M., Hurloiu, L.R., Ştefan, R.M. and Hurloiu, I.I., 2015. Situations referring to the
organization, classification and management of economic data. Annals of Spiru Haret
University. Economic Series, 15(3), pp.31-38.
Ştefan, R.M., Şerban, M., Hurloiu, I.I. and Rusu, B.F., 2016. Kernel Methods for Data
Classification. International Conference Knowledge-Based Organization, 22(3), pp.572-
575).
WCED, 1987. Our Common Future. World Commission on Environment and Development.
Oxford: Oxford University Press.
Wu, K.J., Liao, C.J., Tseng, M.L., Lim, M.K., Hu, J. and Tan, K., 2017. Toward
sustainability: using big data to explore the decisive attributes of supply chain risks and
uncertainties. Journal of Cleaner Production, 142, pp.663-676.
Wu, X.D., Zhu, X.Q., Wu, G.Q., Ding, W., 2014. Data Mining with Big Data. IEEE
Transactions on Knowledge and Data Engineering, 26(1), pp.97-107
Zaman, G. and Gherasim, Z., 2010. Information Technology and communication (IT&C) and
Research and Development (R&D), outstanding factors of the post-crisis economic
recovery. Annals of Spiru Haret University. Economic Series, 1(3), pp.11-28.

210 Amfiteatru Economic