STUDIU DE CAZ Nr.

3
IMPACTUL MEDIULUI AMBIANT EXTERN ASUPRA COMPANIEI
McDONALD’S

Populaţia conştientizează tot mai mult relaţia dintre sare, grăsimi dietetice şi
sănătate, corelate cu grija pentru mediul ambiant. Acestea au dus la scăderea vânzărilor
la McDonald’s, ceea ce a forţat firma să analizeze cu mai multă atenţie piaţa produselor
alimentare cu servire rapidă (fast food), piaţă pe care o domină de mulţi ani. McDonald’s
deţine cel mai extins lanţ de magazine fast food din S.U.A. cu servire şi în multe alte
ţări.
Deşi în 1990 cifra de afaceri a depăşit 18 miliarde dolari, aproape o treime
provenea din operaţii interenaţionale. Vânzările pe piaţa internă s-au menţinut constante
în ultimele 8 trimestre. O problemă importantă apare în legatură cu realizarea unui
obiectiv tradiţional la McDonald’s, acela de a deschide 500 de noi unităţi anual. Se
înregistrează dificultăţi tot mai mai mari pentru plasarea unităţilor în vaduri comerciale
adecvate. În anul 1989 costurile pentru deschiderea unei reţele au crescut cu 10,2%, în
timp ce vânzările au crescut cu numai 1,6% în aceeaşi perioadă. Datorită acestor
considerente McDonald’s a stopat extinderea în mai multe oraşe mici. Soluţia?
Compania a experimentat un concept al anilor 1950 pentru meniul din micile oraşe,
deschizând noi unităţi în Hartsville şi Tennesse sub denumirea de Golden Arch Café.
O altă problemă majoră o reprezintă creşterea competiţiei cu firmele Pepsi Co’s,
Pizza Hut, Taco Bell şi Kentucky Fried Chicken, care oferă meniuri mult mai variate.
Ca răspuns, McDonald’s accelerează introducerea de noi meniuri. Tradiţional,
testarea pe piaţă a unui nou articol al meniului se făcea în medie cinci ani înainte de
generalizarea lui în reţeaua naţională de unităţi McDonald’s. Acum se testează un număr
de articole ,,mai sănătoase”, care nu conţin carne tocată, în intenţia de a le distribui cât
mai repede pe piaţă.
McDonald’s, de asemenea, trebuie să acorde atenţie criticilor privind conţinutul
în grăsimi a articolelor din meniul tradiţional. În consecintă McDonald’s a trecut de la
folosirea uleiului de vegetale pentru faimoşii cartofi prăjiţi şi hamburgeri la utilizarea
începând cu aprilie 1991, a uleiului Mc Lean Deluxe, cu un procent nesemnificativ de
grăsimi.
Ca urmare a schimbărilor făcute, Ed. Renzi, director la McDonald’s a spus: ,,Noi
ne lăsăm conduşi de condiţiile pieţei, de mediul ambiant, de cerinţele consumatorilor,
care determină opţiunile noastre strategice”.
Acum compania este confruntată cu un alt factor al mediului ambiant. La
jumătatea anilor ’80 cercetătorii americani cereau cu insistenţă reducerea consumului de
hârtie, ca o măsură de prevenire a despăduririlor. McDonald’s a fost printre primele
companii care în anul 1987 a luat decizia de a trece de la ambalajul de hârtie la folosirea
de ambalaje din polistiren, ce se fabrică din cloroflorocarbon, substanţă care se crede că
este dăunătoare pentru stratul de ozon.
Compania McDonald’s a fost criticată pentru cantitatea imensă de deşeuri solide
generată de folosirea acestui tip de ambalaj. În consecinţă, a lansat în Massachussets un
vast program de reciclare a acestor ambalaje. Aici, deşeurile de la cele 450 de unitaţi
McDonald’s erau folosite pentru fabricarea de produse din plastic, inclusiv tăvile folosite
de firmă. Compania era dispusă să cheltuiască în următorii doi ani câte 100 milioane
dolari pe an pentru susţinerea eforturilor de reciclare a ambalajelor şi educare a
consumatorilor în acest sens.
 Totuşi, compania McDonald’s era criticată pentru folosirea de ambalaje din
polistiren, care se fabricau dintr-o substanţă apreciată ca nocivă. Totodată, se sublinia că
se puteau recicla numai ambalajele folosite de cei care serveau masa în incinta
localurilor, mai mult de jumătate din clienţi serveau produsele în afara magazinelor.
În aceste condiţii protestele erau vehemente. În octombrie 1990 membrii unei
asociaţii ecologice au spart geamurile şi au vandalizat reţeaua de magazine din San
Francisco. Totodată, o mişcare a şcolarilor, intitulată ,,Copiii împotriva polistirenului”
cerea oamenilor să boicoteze firma. Ca urmare a acestor acţiuni, în noiembrie 1990 s-a
revenit la ambalajele de hârtie, care nu pot fi reciclate. Totuşi, aceste ambalaje reduc
volumul deşeurilor cu 90%.
Filosofia companiei, formulată de fondatorul Ray Koc, are la bază sintagma
,,Clientul este regele”.
În prezent, McDonald’s, ca de altfel şi alte corporaţii, consideră că deciziile
adoptate trebuie să reflecte opinia mai multor deţinători de interese.
Sursa: J.A.F. Stoner, R.E. Freeman, Management, Prentice Hall, 1992

Întrebări:

1. Identificaţi factorii de mediu extern care acţionează asupra companiei şi explicaţi

în ce constă influeţa acestora asupra activităţii McDonald`s.

2. Care din aceşti factori au jucat un rol major în influenţarea deciziilor adoptate de
McDonald`s?

3. În ce tip de mediu consideraţi că a evoluat şi evolueză compania?

4. Consideraţi că firma răspunde corespunzător cerinţelor acestor factori de

mediului? Argumentaţi.

5. Faceţi aprecieri asupra capacităţii de adaptare a firmei la mediu.

6. responsabilitatea economică vs. responsabilitatea socială a firmei ?

În ce măsură un manager trebuie să aibă în vedere responsabilitatea economică,

respectiv realizarea unui profit cât mai mare pentru acţionari, comparativ cu
responsabilitatea socială a firmei (faţă de grupuri sociale sau mediul natural, în ceea ce
priveşte producţia nepoluantă, echitatea locurilor de muncă, produse fără risc, etc.).