MARKETINGUL

produselor alimentare

- suport de curs -
 Structura - Capitol 1

◆ Elemente introductive
◆ Cadrul conceptual de referință, scurt istoric și tendințe
◆ Conceptul, rolul şi funcţiile marketingului în practica şi teoria economică
◆ Scurt istoric şi condiţiile apariţiei marketingului
◆ Locul, rolul şi funcţiile marketingului în economia contemporană
◆ Stadiile dezvoltării, domeniile și necesitatea aplicabilității conceptului de
marketing
 Motive pentru care se vorbește și este nevoie de marketing în
domeniul alimentar
- decizia de cumpărare
- decizia de consum
- decizia de producție
- profitabilitate
- stabilitate pe piață
- poziționare concurențială
- stimularea consumului
- organizarea producției
- câștigarea imaginii de piață
- dezvoltare și creativitate
- cunoașterea și satisfacerea nevoilor
- cunoașterea comportamentelor de consum
 Locul Marketingului în familia ştiinţelor economice

Sunt diferite opinii în legatură cu marketingul ca:

➢ ştiinţă economică
➢ artă sau activitate practică

➢ Marketingul este o ştiință aplicativă

➢ Marketingul nu este numai o ştiinţă, ci este şi arta de a conduce

➢ Marketingul face parte din ştiinţele economice și contribuie la dezvoltarea acestor

ştiinţe cu predilecţie spre nevoile de consum, cererea şi oferta de marfuri,
mecanismul de piaţă.

• Trăsătura esenţială a marketingului o constituie interdisciplinalitatea.

• El operează cu teze şi concepte de economie, cu teze ale unor ştiinţe de ramură sau
ale managementului.
 Definiţii

• Știința și arta de a convinge clienții să cumpere

• Arta și știința de a vinde

• Realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și servicilor de la

producător la consumator sau utilizator

• Philip Kotler - „un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi
obțin ceea ce le este necesar și ceea ce doresc prin crearea și schimbul de produse sau
valori cu alte grupuri de indivizi”
• Prima definiție oficială a marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de National
Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association
(AMA).

• Reconfirmată în 1960, definiția primară a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani,

până în 1985 când a fost înlocuită.

• AMA: “un ansamblu dinamic al activităţilor comerciale care dirijează fluxul de

mărfuri de la producător la consumator”.
• Philip Kotler - o activitate umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor prin
intermediul schimbului.

• Peter Drucker (economist american): ”marketingul cuprinde întreaga activitate a

întreprinderii văzută din punct de vedere al rezultatului final.”

• Victor Buel (economist american): ”sunt atâtea definiţii câte manuale sunt.”

• Oricare din definiţii trebuie să sublinieze ca marketingul este o conceptie modernă, un

ansamblu coerent de activităţi practice, un rezultat al utilizarii unor metode şi tehnici
ştiinţifice.
◆ Philip Kotler

◆ Gary Armstrong

◆ Peter Drucker

◆ Jack Welch

◆ Bill Gates
• Marketingul = un ansamblu coerent de activităţi, metode şi tehnici având drept scop
cunoaşterea cerinţelor materiale şi spirituale ale societăţii, organizării şi desfaşurării
economice şi sociale în vederea satisfacerii la timp şi în condiţii de maximă eficienţă a
acestor cerinţe.

• Marketingul oferă posibilitatea adaptării producţiei la consum pe tot parcursul realizării

unui produs.

• Prin marketing trebuie să se înţeleagă desfaşurarea tuturor activităţii necesare constatării

nevoilor pieţei, programarea disponibilităţilor de produse, distribuţia fizică, facilitarea
procesului de cercetare a produsului.

• Marketingul = o nouă optică şi concepţie asupra orientării, organizării şi desfăşurării

activitatii economice.
• Orice activitate economică trebuie îndreptata în direcţia satisfacerii cerinţelor efective ale
consumatorului.

În viziunea marketingului, punctele de plecare și de urmat pentru organizarea şi desfășurarea

oricaărei activităţi trebuie să-l constituie:
• 1) cercetarea nevoilor şi a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea
produselor pâna la vânzarea lor, dar şi urmărirea în consum al produselor
• 2) raportarea producţiei la mediul înconjurător
• 3) cunoaşterea mediului de atragere şi utilizare
• 4) utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui instrumentar specific
Definiţie (Les Lunsdom, 1997):
◆ “Marketingul este procesul managerial de anticipare şi de satisfacere a nevoilor
consumatorilor existenţi şi potenţiali, într-o manieră mai eficientă decât ofertanţii sau
produsele concurente.

◆ Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiul comunităţii, fie
spre ambele; în toate cazurile, succesul pe termen lung depinde de interacţiunea
satisfăcătoare a clientului şi ofertantului.

◆ Marketingul înseamnă de asemenea, în paralel cu satisfacerea nevoilor

consumatorilor, asigurarea protecţiei mediului.

◆ Acestea nu mai pot fi considerate două aspecte ce se exclud reciproc.”

Conţinutul marketingului implică:
- o atitudine

- un ansamblu de activităţi practice

- un instrumentar ştinţific

Folosirea marketingului asigură agentului economic o serie de trăsături

precum:
• - receptivitate la cerinţele pieței

• - cunoaşterea cerinţelor

• - capacitatea de adaptare a întreprinderilor

• - inventabilitate şi spirit creator

• - eficienţă maximă
 Conceptul de marketing

Marketingul = o gândire practică

Conceptul de marketing = o atitudine, o filosofie

Definiţia (Philip Kotler) cuprinde următoarele concepte de bază:

1. Nevoile, dorinţele şi cererea
2. Produsele
3. Valoarea, costul şi satisfacţia
4. Schimburile, tranzacţiile şi relaţiile
5. Piaţa
6. Marketingul
Concepte de bază în definirea marketingului (Kotler)
Nevoi,
dorinţe,
cereri

Marketing şi Produse
marketeri

Utilitate,
Pieţe valoare şi
satisfacţie

Schimb,
tranzacţii şi
satisfacţie
 Concepte de bază
Nevoile de bază ale oamenilor:
- hrană, apă, aer
- îmbrăcăminte şi adăpost pentru a supravieţui

- În plus, oamenii doresc să se recreeze, să înveţe, având preferinţe bine definite pentru
anumite mărci sau servicii

- O nevoie umană înseamnă conştientizarea unui sentiment de lipsă.

- În enumerarea conceptelor de bază, Kotler pleacă de la necesităţile omului concepute de

Abraham Maslow care sugerează că fiecare individ este motivat de o serie de nevoi care
variază de la cele fundamentale ale tuturor la cele specific fiecărui individ.
• Dorinţele → forme de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către
cultura şi personalitatea individului.
• Deşi nevoile sunt puţine, dorinţele unui om sunt foarte numeroasee ele fiind în permanenţă
modelate de forţe şi instituţii sociale (familia, şcoala, biserica etc.)

• Cererea → dorinţa pentru un anumit produs dublată de capacitatea de plată şi de puterea

de cumpărare.
• Dorinţele se transformă în cereri atunci cînd sunt sprijinite de puterea de cumpărare.

• Produsul → orice bun care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau dorinţă.

• Valoarea → cel mai bun avantaj oferit de un produs în raport cu preţul plătit.

• Schimbul → actul obţinerii unui produs dorit de la cineva, prin oferirea altui lucru în locul
acestuia.
• Marketingul se naşte în momentul în care oamenii hotărăsc să-şi satisfacă nevoile şi
dorinţele prin intermediul schimbului.

• Modalitaţi: producţie proprie, constrângere, cerşit, etc.

 Fiecare parte
să considere că
Fiecare parte este de dorit -
să aibă potrivit să
Fiecare parte
libertatea de a trateze cu
să fie capabilă
accepta sau cealaltă parte
să comunice şi
refuza
Fiecare parte să să pună la
produsul
deţină ceva cu dispoziţie
valoare pentru produsul
cealaltă parte
2 părţi
• Tranzacţia → constă în schimbul de valori între două părţi.

• Schimbul este concept de bază în marketing, tranzacţia este unitatea de măsură.

• Marketingul de relaţii → stabilirea unor relaţii de durată de către operatorii de marketing

cu clienţi, distribuitori, intermediari şi furnizori de valoare.
 Funcțiile marketingului

◆ Cercetarea pieței și a nevoilor de consum → punctul de plecare al activității de

marketing

◆ Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social → adaptarea la condițiile de

mediu

◆ Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum → ansamblu de măsuri care

vizează producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum

◆ Maximizarea profitului → alocarea și utilizarea judicioasă a resurselor materiale,

umane și financiare de care dispune întreprinderea.
 1. Funcţia de investigare a pieţei

Urmăreşte:
◆ cunoaşterea pieţelor prezente şi potenţiale

◆ motivaţia nevoilor de consum

◆ cunoaşterea comportamentului consumatorilor faţă de produs

◆ cunoașterea altor componente ale mediului

Această funcţie se realizează prin compartimente specializate.

2. Funcţia de conectare dinamică a întreprinderii la mediul extern

◆ presupune raportarea permanentă a activităţii întreprinderii la mediul economic

şi social
◆ urmăreşte creşterea capacităţii întreprinderii, adaptarea întreprinderii,
diversificarea acţiunilor promoționale
 3. Satisfacerea nevoilor de consum

 Asigură:
- finalitatea activităţii întreprinderii
- recunoaşterea concordanţei dintre produsele şi serviciile pe care le
realizează întreprinderea și destinaţia acestora

 Constă în producerea a numai ce este necesar, distribuirea numai în

condiţii optime a produselor, crearea posibilităţii de alegere a produselor
conform gusturilor şi preferinţelor consumatorilor, dar şi lărgirea gamei
produselor
 4. Maximizarea eficienței

Alocarea judicioasă a fondurilor

Optimizarea structurii producţiei
Optimizarea desfaşurării altor activităţi economice

• Marketingul asigură:
• elementele de fundamentare
• criteriile de evaluare
• promovarea tehnicilor de raţionalitate

• Aceste funcţii acoperă atât scopul cât şi mijloacele atingerii lui.

• Ele nu sunt comparabile.

• Funcţiile marketingului trebuie să se integreze în sistemul de ansamblu al

întreprinderii.
 Caracteristici ale marketingului

❑ Interdisciplinaritatea - pentru realizarea activităţilor specifice, pe lângă

cunoştinţele din domeniul ştiinţelor economice sunt necesare cunoştinţe din alte
domenii precum: politic, sociologic, psihologic, juridic, matematică, informatică

❑ Universalitatea relativă argumentată prin:

- pătrunderea treptată, în toate sectoarele activităţii economice şi ale vieţii
societăţii
- pătrunderea în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare

❑ Specificitatea – cu 4 elemente specifice:

- un factor interesat → întreprinderea, firma, persoana fizică, etc.
- un mediu vizat → piaţa
- produsul oferit → bunuri tangibile şi intangibile
- schimbul (plata bănească) → acte de vânzare - cumpărare
 Universalitatea și specializarea marketingului

◆ Universalitatea → marketingul este prezent în economii aflate pe trepte

diferite de dezvoltare și cu diferite forme de organizare

◆ Specializarea → cu referire la diferențierea acestuia în funcție de domeniul

economic, cadrul teritorial etc. și nevoia practică de a găsi soluții cât mai
eficiente de aplicare a sa la problemele particulare ale diferitelor intreprinderi.

◆ Marketingul societal (Kotler): ”o orientare a conducerii firmei, ce recunoaște

că sarcina prioritară a acestuia este de a studia nevoile și dorințele pieței vizate
și de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurența, dar și într-un
mod care să mențină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor sau a
colectivității.”
 Conceptul de marketing societal

• Cea mai nouă alternativă de marketing - determinată de necesitatea evitării

conflictelor ce pot să apară ca urmare a implementării concepţiei de marketing
• potențial conflict între cerinţele consumatorilor, interesele organizaţiilor
producătoare de bunuri şi servicii şi bunăstarea societăţii pe termen lung

• Presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor în concordanţă cu cele ale

organizaţiei, dar şi cu cele ale societăţii în ansamblu.

• Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică

de piaţă, să aibă în vedere următoarele considerente:
➢ profiturile firmei
➢ satisfacţia consumatorului
➢ interesul public
◆ Dacă conceptul de marketing asigură satisfacerea nevoilor consumatorilor şi
obţinerea de profituri pe termen scurt
– concepul de marketing social asigură realizarea obiectivelor atât a
consumatorilor cât şi a producătorilor pe termen lung

◆ Practica a demonstrat că organizaţiile care au adoptat marketingul social au avut

succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilităţilor sociale, etice şi
ecologice.
 Specializarea marketingului - criterii

Criterii

Specificul
Nivelul de
activității Aria teritorială Sarcinile
organizare
 Criterii - specializarea marketingului

a) După specificul activității economice și sociale:

❖ Marketingul mijloacelor de producție
❖ Marketingul bunurilor de consum
❖ Marketingul agricol
❖ Marketingul serviciilor (cel mai dinamic în economia modernă)

b) După aria teritorială:

❖ Marketing intern
❖ Marketing internațional
c) nivelul de organizare economică
❖ Macromarketingul – are în vedere sfera de activitate din punct de vedere al
organizării și funcționării întreprinderilor în cadrul economiei
❖ Micromarketingul - urmărește utilizarea de către societate la nivelul economiei
naționale prin forme specifice de orientare a activității economice

d) sarcinile, având în vedere obiectivele în funcție de situația cererii:

❖ Marketingul stimulativ - în condițiile unei cereri inexistente
❖ Marketingul conversional - folosit pentru modificarea cererii
❖ Marketingul dezvoltării - pentru cererea latentă
❖ Marketingul revitalizării - aplicat unei cereri ezitante și în scădere
❖ Demarketing - instrument de reducere a cererii
❖ Antimarketing - pentru frânarea sau distrugerea cererii.
 Marketingul domeniilor neeconomice

Educațional
Cultural
Sanitar
Instituțional
Serviciilor juridice
Serviciilor religioase
Sportiv
Politic, electoral
Internațional
 Diferențe între marketingul social Şi cel clasic
Marketing social Marketing clasic
1. Se aplică orgzațiilor, persoanelor, locurilor, Se aplică bunurilor și, în mai mică măsură,
ideilor, bunurilor și serviciilor ideilor
2. Schimburile nu sunt, de regulă, de natură Schimburile sunt de natură financiară
financiară.
3. Finalitatea activității este mai complexă, iar Finalitatea activității este dată de sporirea
succesul sau eșecul nu pot fi măsurate strict profitului, a vânzărilor
în termeni financiari
4. Beneficiile grupurilor țintă nu sunt Beneficiile sunt corelate cu plățile făcute de
corelate, cel mai adesea cu plățile afectate consumator
de acestea
5. Organizațiile sociale se adresează, de cele Întreprinderile se adresează doar segmentelor
mai multe ori, unor grupuri țintă, cu o de piață profitabile
putere de cumpărare redusă, ineficiente
economic
6. În general, piața organizațiilor sociale are Piața întreprinderii are o singură relație
două componente: relațiile cu grupurile componentă: relația cu clientul.
țintă și relațiile cu subscriptorii.
 Valoarea şi utilitatea marketingului

Dacă la început se considera că numai entităţile cu scop lucrativ au nevoie de

Marketing şi de Promovare, după ’80 a început să fie recunoscută
importanţa utilizării tehnicilor de marketing profesioniste.
◆ Aplicarea marketingului în domeniul agricol a început mai târziu decât în
alte domenii.
◆ Creşterea concurenţei a făcut necesară dezvoltarea unei orientări de
marketing
◆ Creşterea concurenţei se datorează faptului că în ultimii 15-20 ani s-a
înregistrat o creştere puternică a ofertei
◆ Necesitatea de a cunoaşte cerinţele consumatorilor şi de a crea produse
capabile să le satisfacă
Scopul implemetării marketingului la nivelul întreprinderii:
◆ asigurarea satisfacției consumatorului

◆ creșterea profitabilității întreprinderii

◆ Dezvoltarea economiei contemporane şi îmbunătăţirea nivelului de trai au

determinat preocupări tot mai intense pentru problema ecologică și dezvoltarea
durabilă a societăţii în ansamblu.

◆ Marketingul agroalimentar devine, pentru tot mai multe firme, un marketing

societal, ce are ca scop satisfacerea în cele mai bune condiţii a necesităţilor
prezente şi viitoare ale societăţii. Marketing sustenabil.

◆ Tot mai multe companii din sectoarele agricol şi alimentar acordă o atenţie
sporită realizării de produse ecologice şi evitarea apariţiei unor stări
conflictuale cu mediul.
◆ Marketingul societal îşi găseşte pe deplin aplicabilitatea în sectorul alimentar

◆ Agricultura - prin interdependenţa cu mediul natural şi industria alimentară -

prin impactul asupra siguranţei şi securităţii alimentare a populaţiei, ocupă un
loc de o importanţă majoră în asigurarea unei dezvoltări economice şi sociale
durabile.
 Capitolul 2

Piața produselor alimentare. Particularități, conținut și structură din perspectiva

marketingului. Elemente comparative naționale și internaționale.
2.1. Mediul extern al întreprinderii alimentare: o abordare din perspectiva
marketingului
2.2. Macromediul și micromediul întreprinderii alimentare
2.3. Relaţiile întreprinderii alimentare cu mediul extern, la nivel național și
internațional
2.4. Piaţa produselor alimentare - caracteristici, structură, funcţii şi factori de
influenţă
2.5. Contextul dinamizării pieței produselor alimentare
◆ Pe piața produselor alimentare acționează multe firme, cu grade diferite de succes

◆ Produsele alimentare, pentru a fi utile omului, trebuie transformate

◆ Informațiile nedocumentate aduc dezavantaje unui marketing pur

◆ Idei specifice progresului sectorului alimentar: refrigerare, prelucrare, pasteurizare,

tranșare etc.

◆ Rolul progresului științific și tehnologic (a se vedea modul de ambalare)

◆ Marketingul produselor alimentare este rezultatul procesului de specializare a
marketingului în domenii economice
◆ Acest proces a apărut şi s-a intensificat datorită particularităţilor de aplicaţie concretă ale
acestuia.

◆ Definiție - marketingul alimentar reprezintă un întreg sistem de activităţi economice care

vizează:
• programarea şi realizarea producţiei
• stabilirea preţurilor
• elaborarea şi implementarea deciziilor în domeniul distribuţiei şi promovării
produselor alimentare
• urmărirea gestionării de relaţii pe termen lung cu clienţii
• asigurarea beneficiului organizaţiei şi a propriilor acţionari
◆ Marketingul alimentar se referă la activităţile ce au drept scop producţia şi
comercializarea produselor alimentare.

◆ Cuprinde un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate ce

urmăresc întregul circuit al produselor alimentare, din faza de programare şi realizare a
producţiei agricole până în faza de produse alimentare finite ajunse pe masa
consumatorului final.

◆ S-a dezvoltat sub influența:

• dinamismului dezvoltării sectorului agricol şi alimentar
• mutaţiilor structurale înregistrate în sistemul de asigurare a hranei populaţiei
• modificărilor intervenite la nivelul diferitelor modele de consum
◆ Fenomenul de integrare, în domeniul alimentar, se constituie în efect, dar şi în cauză a
dezvoltării marketingului agroalimentar.

◆ În economiile dezvoltate asistăm la o intensificare a relaţiilor de interdependenţă între

exploataţiile agricole, întreprinderile din industria alimentară şi întreprinderile
distribuitoare.

◆ Integrarea a luat forme diferite: de la reţele care se bazează pe relaţii strânse de colaborare
între participanţi, la sisteme corporative, în care o singură organizaţie deţine proprietatea
asupra mai multor verigi ale canalului de marketing.

◆ Sistemele de integrare verticală sau orizontală sunt prezente dincolo de graniţele naţionale,
manifestându-se tot mai pregnant la nivel regional şi mondial.
Dezvoltarea marketingului în sectorul agricol şi alimentar este generată de:
◆ particularităţile locale, naţionale sau regionale ale comportamentului de consum
alimentar al populaţiei (rezultatul transmiterii pe verticală, de la o generaţie la alta, a
obiceiurilor de consum)
◆ fenomenul de schimbare a diferitelor modele de consum ale populaţiei, sub incidenţa
împrumutului pe orizontală
- împrumutul obiceiurilor de cumpărare şi consum specifice altor popoare sau ale
altor segmente de consumatori

◆ Efecte majore în modul de organizare a producţiei şi distribuţiei

În funcţie de nivelul de organizare economică:
◆ Agromarketing la nivel macroeconomic - vizează ansamblul activităţilor implicate în
fluxul produselor agricole şi alimentare, de la producători la consumatorii finali
• în condiţii de eficienţă
• având în vedere asigurarea siguranţa şi securitatea hranei populaţiei unei ţări

◆ Agromarketing la nivel microeconomic - la nivelul firmelor implicate în procesul de

producţie şi comercializare a produselor agricole şi alimentare.

◆ În ţările în curs de dezvoltare marketingul agroalimentar la nivel macroeconomic are o

semnificaţie aparte întrucât îi revine rolul de asigura securitatea alimentară a unei
populaţii a cărei rată de creştere devansează rata de creştere a producţiei alimentare.
◆ În ţările dezvoltate - unde cererea este saturată, iar exigenţele consumatorilor sunt în
creştere - marketingul alimentar, la nivel macroeconomic, vizează mai ales aspecte de
natură calitativă (igienă, diversitate, sănătate)

◆ În ce priveşte cantitatea de produse alimentare, se iau măsuri de limitare a producţiilor

pentru evitarea supraproducţiei/supraconsumului

◆ În ţările dezvoltate este în creştere importanţa pe care industriile alimentare o au în

satisfacerea exigenţelor consumatorilor.

◆ În ţările în curs de dezvoltare, marketingul produselor alimentare are rolul de:

• a asigura necesarul normal de hrană al populaţiei

• găsirea unor soluţii de optimizare a raportului demo-alimentar
• elaborarea unor strategii pe termen lung
◆ În ţările dezvoltate totalitatea proceselor ce vizează aducerea produsului agricol de la
exploataţia agricolă pe masa consumatorului final, se desfăşoară pe filierele de produs.

Organizarea filierelor de produs vizează:

◆ asigurarea satisfacţiei consumatorilor: calitate, diversitate, preţuri, loc de distribuţie

◆ apărarea intereselor agenţilor aflaţi pe filieră

◆ Obiectivele funcţionării filierelor:

• asigurarea securităţii şi siguranţei alimentare a populaţiei
• creşterea productivităţii întreprinderilor implicate
• asigurarea şi creșterea competitivităţii pe piaţă
• promovarea cercetării ştiinţifice
• inovarea
• protecţia mediului
 Mediul de marketing al întreprinderii alimentare

◆ În cadrul unei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior şi a

identificării schimbărilor de mediu revine oamenilor de marketing.

◆ Ei dispun de instrumentele necesare monitorizării mediului și îşi petrec o mare

parte a timpului alături de clienţi şi de concurenţă.

◆ Studiul mediului extern le oferă posibilitatea adaptării strategiei de marketing în

scopul evitării ameninţărilor şi a fructificării oportunităţilor ce rezultă din
schimbările de mediu.
◆ Cele două sectoare în care este împărţit mediul de marketing sunt:

– micromediul - mediul direct

– macromediul - mediul general

◆ Micromediul este domeniul principal de acțiune a întreprinderii

◆ Micromediul cuprinde agenţii din imediata apropiere a firmei: furnizorii,

intermediarii, clienţii, concurenţa şi publicul.
◆ Furnizorii - firmele care asigură utilităţile necesare pentru desfăşurarea
activităţii întreprinderii: materiale, energie, combustibil etc.

◆ Furnizorii care au o putere de negociere mare pot exercita presiuni şi influenţe

asupra firmei.

◆ Puterea de negociere a furnizorilor depinde de talia lor, de numărul lor şi de

costurile implicate de schimbarea furnizorilor.
◆ Intermediarii sunt firme specializate în crearea şi distribuirea produselor.

◆ Intermediarii se împart în două mari categorii:

1. Producători sau en-grosişti - care creează și vând produsele de bază sau

integrate, utilizând în acest scop serviciile oferite de prestatarii individuali din
industrie

2. Detailişti - sunt intermediari care vin în contact direct cu clientela potenţială,

oferindu-i informaţii asupra ofertei disponibile.

3. Alte tipuri de intermediari

◆ Clienţii reprezintă principala componentă a micromediului.

*** de existenţa clienţilor depinde supravieţuirea firmei

◆ Distincţia între noţiunea de client şi cea de beneficiar.

◆ Concurenţa este foarte acerbă din cauza numărului mare de schimbări în viața
economică și socială, precum și a abundenţei ofertei

◆ De multe ori, ofertele nu diferă foarte mult unele de altele, fapt care
accentuează concurenţa.

◆ Pe unele segmente ale pieţei, preţul este un factor competitiv foarte important,
în timp ce pe altele calitatea şi diversitatea serviciilor sunt cele care contează
mai mult.
Publicul este format din totalitatea persoanelor şi organizaţiilor care pot influenţa
activitatea firmei:
• Administraţia locală
• Comunităţile locale
• Asociaţiile de toate tipurile
• Mass-media
• Organismele financiare

Serviciile de relaţii publice asigură comunicarea cu diversele categorii de public /

consumatori, o comunicare în două sensuri:
1. de la public spre firmă: presupune culegerea de date privind aşteptările şi
atitudinile publicului / consumatorilor
2. de la firmă către public: presupune transmiterea către public / consumatori a
imaginilor şi informaţiilor favorabile firmei
◆ !!! Agenția pentru Calitatea și Marketingul Produselor Agroalimentare
(ianuarie 2019)

- Certificarea produselor alimentare

- Consumatorii solicită tot mai frecvent produse de calitate sau tradiționale
- Protejarea produselor de calitate
- Evitarea condițiilor de concurență neloială

◆ Promovarea consumului de alimente româneşti atât în ţară, cât şi în străinătate, se va face, începând
de anul viitor, prin Agenţia pentru Calitatea şi Marketingul Produselor Agroalimentare, o structură
aflată în subordinea Ministerului Agriculturii şi Dezvoltării Rurale (MADR).
◆ Agenția a fost înfiinţată în 2019, dar până acum nu a funcționat, pentru că nu avea specialiști, a
arătat Marian Cioceanu, preşedinte al Asociaţiei Bio România, în cadrul emisiunii ZF Agropower,
subliniind că rolul unei astfel de instituții este esențial pentru promovarea de alimente românești.
◆ „În 2019 s-a deschis Agenţia pentru Calitatea şi Marketingul Produselor Agroalimentare, pentru că
ne lipseşte promovarea alimentelor. Trebuie implicaţi obligatoriu toţi actorii în crearea de politici şi
strategii pentru dezvoltarea acestor produse, trebuie o direcţie de constultanţă să vindem bio, dar şi
tradiţional. Trebuia să-şi înceapă activitatea la 1 ianuarie 2020, dar s-au dat ordonanţe de urgenţă să
se amâne. Dacă nu va funcţiona, România nu va ajunge, de exemplu, la 25% din terenuri cultivate
ecologic până în 2030. Ultima amânare este 1 ianuarie 2022 şi ar trebui pregătită din această
toamnă“, a declarat Marian Cioceanu.
◆ Agenția pentru Calitatea şi Marketingul Produselor Agroalimentare îşi propune să încurajeze
fabricarea de produse agroalimentare certificate conform unui sistem de calitate voluntară şi să
asigure marketingul corespunzător acestor produse, atât la nivel naţional, cât şi peste hotare.
Macromediul cuprinde următoarele sectoare:
• mediul tehnologic
• mediul economic
• mediul demografic
• mediul politico-juridic
• mediul socio-cultural
• mediul natural

◆ Mediul tehnologic este definit de totalitatea descoperirilor ştiinţifice şi a

cunoştinţelor tehnice de care dispune omenirea la un moment dat.
– intrarea în scenă a unor metode moderne de distribuţie şi comercializare a
produselor (reţelele de calculatoare şi Internetul)
Mediul economic este componenta principală macromediului firmei.

◆ Elementele mediului economic sunt:

- preţurile şi tarifele: este vorba de tarifele serviciilor de bază, preţurile

produselor integrate (forfetare), cât şi de preţurile resurselor pe care acestea le
folosesc (de exemplu, o creştere a preţului petrolului sau benzinei va afecta
costul transporturilor, care la rândul său va afecta costul produselor de consum)

- puterea de cumpărare dată atât de nivelul preţurilor, cât si de cel al veniturilor

- inflaţia ce reduce puterea de cumpărare

- economiile şi creditul: posibilitatea de a economisi bani
- rata dobânzii: dacă este îndeajuns de scăzută, poate încuraja contractarea de
credite
- înclinaţia spre consum sau economii influenţează nivelul venitului; o persoană /
familie care anticipează că va avea nevoie foarte curând de economii, pentru
anumite cheltuieli importante, poate alege să reducă o parte din consum sau să
își schimbe preferințele pentru consum
- fazele ciclului economic - în fazele de dezvoltare se vor căuta produse de un înalt
nivel calitativ, în timp ce în fazele de depresiune preocupările se vor orienta spre
produse ieftine, de calitate medie.
Mediul demografic este format din următoarele elemente:
- mărimea şi structura populaţiei - pornind de la acestea se vor calcula capacitatea şi
potenţialul pieţei şi se vor defini segmentele acestei pieţe
- densitatea populaţiei - influenţează configuraţia reţelei de distribuţie
- vârsta populaţiei
- rata natalităţii

Mediul politico-juridic este reprezentat de legislaţia care reglementează domeniul agricol /

agroalimentar şi domeniile conexe (transporturi, alimentaţie publică etc.).
- legislaţia cu privire la preţuri şi tarife
- legislaţia pentru protecţia mediului
- legile de protecţie a consumatorilor
◆ Mediul socio-cultural este definit de valorile culturale fundamentale ale
societăţii, de culturile secundare care există în cadrul aceleiaşi societăţi, precum
şi de grupurile sociale care influenţează comportamentul şi atitudinea
consumatorilor (familia, clasele sociale, liderii de opinie).

◆ Mediul natural este unul dintre cei mai importanţi factori generatori de consum
alimentar, dar şi factorul cel mai ameninţat de “invazia” producției alimentare.

◆ Una din preocupările marketingului produselor alimentare este şi prevenirea

impactului negativ pe care accentuarea fără discernământ a consumului o poate
avea asupra mediului natural.
 Piața produselor alimentare
◆ Piața = sferă economică în care producţia de bunuri materiale şi servicii apare
sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile solvabile de consum apar sub formă
de cerere de mărfuri

◆ Piaţa = sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin

intermediul actelor de vânzare-cumpărare

◆ În cazul produselor alimentare se impune delimitarea în funcţie de natura

produselor a pieţelor agricole şi a celor alimentare.
 Coordonate de analiză a pieței produselor alimentare:
- capacitatea de absorbție
- spațiul
- structura
- intervalul de timp

◆ Cifra de afaceri (volumul vânzărilor)

◆ Cota de piaţă
◆ Indicele de penetrare pe piaţă
◆ Informaţii despre consumatori (clienţi)
◆ Informaţii despre concurenţă
◆ Informaţii despre produs/serviciu
◆ Informaţii despre distribuţie şi promovare
Pieţele alimentare se împart în mai multe categorii, în funcţie de veriga circuitului de
distribuţie în care se află produsul:
◆ pieţele de producţie - vânzătorii sunt reprezentaţi de producătorii agricoli, iar
cumpărătorii sunt grosişti sau detailişti ce au integrată şi funcţia de gros (pieţe de
animale vii, pieţe de producţie de fructe şi legume, pieţe de licitaţie etc.)

◆ pieţele de gros - la nivelul lor vânzătorii sunt grosişti, iar cumpărătorii sunt detailişti sau,
după caz, unităţi de alimentaţie publică.
– pot fi specializate (legume şi fructe, produse lactate, vinuri etc.) sau nespecializate

◆ pieţele de detail - asigură distribuţia produselor agricole către consumatorii finali,

vânzătorii fiind reprezentaţi de detailişti sau producătorii agricoli, iar cumpărătorii sunt
consumatorii finali.
◆ Bursele de mărfuri agricole constituie o categorie aparte de pieţe pe care se
tranzacţionează, în partizi mari, produse agricole standardizate, netransformate
(cereale, cartofi, cafea etc.) sau produse cu grad scăzut de transformate (cacao,
zahăr etc.).

◆ Bursele sunt amplasate în marile oraşe

• Londra, New York - pentru zahăr şi cafea
• Chicago - pentru animale şi cereale
• Amsterdam - pentru cartofi
 - Principiile marketingului -

◆ Principiul inovaţiei

◆ Principiul eficienţei economice

◆ Principiul evitării efectelor nocive

◆ Principiul protecţiei consumatorului

◆ Principiul educării şi informării consumatorului

◆ Principiul libertăţii consumatorului şi producătorului

◆ Principiul satisfacerii nevoilor de bază ale tuturor oamenilor

◆ 1. Nevoi fiziologice - indispensabile pentru a supravieţui: a mânca, a bea, a
dormi, a se proteja de frig şi de căldură.
– sunt cele mai puternice și mai importante nevoi ale omului
– satisfacerea lor este necesară pentru a rămâne în viaţă

◆ 2. Nevoia de siguranţă - protecție în faţa oricărei ameninţări a vieţii (război,

securitatea casei și familiei, mai ales copii)

◆ 3. Nevoia de dragoste şi apartenenţă - nimeni nu poate să se realizeze ca

persoană fără a fi dorit şi acceptat de către celelalte fiinţe omeneşti.
– prietenie, familie, apartenenţă la un grup, implicare într-o relaţie intimă non-
sexuală
– relaţia cu celelalte persoane la nivel afectiv profund este forma obişnuită de
a satisface această necesitate.
◆ 4. Nevoia de autorespect - o concepţie potrivită despre propria persoană.
– recunoaşterea din partea altor indivizi (sentimente de putere, prestigiu,
acceptare, etc.)
– respectul de sine (încredere, adecvare, competenţă)

◆ 5. Nevoia de autorealizare. A. Maslow: o persoană din zece simte intens

această nevoie; oamenii care au totul își pot mări potenţialul.
– cunoştinţe, linişte, experienţe estetice, împlinire de sine
– include obiective mai înalte şi mai abstracte, care sunt tot mai fragile, ca şi
vârful piramidei (dreptate, perfecţiune, bunătate, adevăr, hotărâri
individuale)
◆ Participarea diferitelor grupe de produse alimentare/agroalimentare la acoperirea
nevoilor fiziologice de consum alimentar al unui individ, reprezintă o problemă
controversată.
◆ I. Gonțea avansează următoarea structură, având ca reper valoarea energetică:
– lapte şi derivate - 15%
– carne şi peşte - 8%
– ouă - 2%
– zahăr şi produse zaharoase - 8%
– grăsimi alimentare - 12%
– cereale şi leguminoase uscate - 40%
– legume şi fructe - 15%

◆ Atitudinea omului față de produsele alimentare/agroalimentare este determinată de

proprietățile senzoriale ale acestora (aspect, culoare, aromă, gust, consistență.
◆ Produsele acționează în plan psihologic, determinând o serie de senzații, de la agreabil
până la dezagreabil.
◆ În procesul de cumpărare, consumatorul este tentat să acorde întotdeauna prioritate
efectului senzorial al produsului, atracția devenind mai puternică cu cât senzațiile
generate sunt mai plăcute (gustul dulce atrage, gustul amar este de obicei nedorit).
Coşul de consum

◆ Coşul de consum - desemnează structura şi componentele consumului unei familii de

mărime medie pe o perioadă de timp determinate (1 lună).

◆ Structura coşului de consum: produse (alimentare şi nealimentare) și servicii.

◆ Exprimarea nivelurilor de consum: în unități fizice sau unități valorice.

◆ Coşul de consum în expresie valorică: suma cheltuielilor necesare unei familii pentru
achiziționarea bunurilor de consum curent şi a serviciilor, pe o perioadă determinată.

◆ Reper statistic important în calcularea indicelui costului vieții sau a indicelui de evoluție
a prețurilor şi tarifelor la produseleşi serviciile destinate consumului populației.

◆ OUG nr. 217 din 24 noiembrie 2000: coşul minim de consum lunar.
Structura şi componentele aprobate cuprind:
◆ produse alimentare - carne şi produse din carne, grăsimi alimentare, lapte şi produse
lactate, ouă, zahăr şi produse zaharoase, produse din cereale, cartofi, legume şi conserve
din legume, fructe şi conserve din fructe, alte produse;
◆ produse nealimentare – confecții, tricotaje, încălțăminte, cărți şi rechizite şcolare,
medicamente, articole de igienă, alte produse;
◆ servicii - apă, canal, salubritate, energie electrică, termică, gaze naturale, abonament
RTV, telefon, transport, servicii medicale, impozite şi taxe.

◆ Institutul de Igienă şi Sănătate Publică (I.I.S.P.) - schema privind necesarul de produse

alimentare, pentru condițiile specifice țării noastre (2800 de calorii şi 100 de grame de
protein - animale şi vegetale).
◆ Sunt prevăzute niveluri de consum mai mari pentru produsele din cereale şi pentru
grăsimile alimentare, dar şi niveluri mult mai reduse pentru lapte şi produse din lapte,
zahăr şi produse zaharoase, legume şi conserve de legume, fructe şi conserve de fructe.
 Capitolul 3
Noțiunile de cerere, nevoie și consum - particularități pentru
piața produselor alimentare

3.1. Studiul nevoilor și a cererii de consum

3.2. Studiul motivației pentru cererea de produse alimentare - o abordare

interdisciplinară

3.3. Comportamentul consumatorului de produse alimentare

3.4. Piaţa de consum: segmentare, tipologie, aria de acoperire

Domeniile aplicării marketingului:
a) după criteriul teritorial
• marketing intern
• marketing internaţional
- de import
- de export
b) după nivelul specializării economice
• macromarketingul (de ramură sau economie naţională)
• micromarketingul (la nivelul firmelor)
c) după natura activităţii economice
• marketingul bunurilor destinate consumului productiv
• marketingul bunurilor de consum individual al populaţiei
d) după ramura economică: • agricol • industrial • comercial • serviciilor
e) după grupa de produse
 Philip Kotler împarte pieţele în:

◆ pieţe de nevoi

◆ pieţe de produse

◆ pieţe demografice

◆ pieţe geografice
 Cererea de consum
◆ Nevoile de consum se pot satisface în urma unei prestării activităţi economice.
◆ Nevoile materiale sunt dominante, iar nevoile de consum alimentar sunt vitale.
◆ Între nevoile de consum alimentar se stabilesc anumite relaţii:
– de prioritate
– de complementaritate
– de asociere
– de excludere
◆ Nevoile de consum alimentar sunt:
– nevoi de prim ordin
– alte nevoi de consum
– nevoi obligaţii ale minimului de subzistenţă
– nevoi aspiraţii ale consumului optim
– nevoi solvabile (apar pe piaţă sub forma cererii de consum)
– nevoi insolvabile (nu au acoperire financiară în prezent)
◆ Evaluarea şi măsurarea nevoilor de consum se poate realiza cu ajutorul
normelor de consum care presupun existenţa unor limite, de la normele
minimului de existenţă la proiecţii de viitor.

◆ Când toate nevoile de consum sunt satisfăcute = norme ideale (optime)

◆ Pentru produsele alimentare, nevoile optime de consum sunt reprezentate de

normele fiziologice (raţii alimentare).

◆ Normele de consum alimentar sunt influenţate de vârstă, sex, ocupaţie, mediu,

tradiţie, etc. şi se pot exprima în caloriile necesare organismului.
◆ Rezultatele stabilirii unor norme de consum ştiinţific pentru produsele
alimentare, au permis elaborarea unor bugete de consum, numite şi bugete
normative.

◆ Bugetele normative de consum se referă la o familie obişnuită, de mărime

medie şi cuprind produse alimentare, nealimentare şi servicii.

◆ Bugete normative de consum alimentar:

– buget minim de consum
– buget moderat
– buget al belşugului
– buget etalon
– buget raţional
Cererea de consum pentru produsele alimentare

Satisfacerea nevoilor de consum pentru aceste produse presupune realizarea concomitentă a

două condiţii:
1. existenţa unei anumite oferte de produse (obiectul cererii de consum)
2. solvabilitatea cererii de consum (o putere de cumpărare corespunzătoare)

Trăsături caracteristice:
a) cea mai mare parte a producţiei agricole este destinată pieţei de alimente, iar o altă
parte este utilizată ca materie primă
b) obiectul cererii de consum îl formează produsele alimentare (reduse ca număr,
dispersate teritorial, sezoniere, puţin evoluate, eterogene şi perisabile)
c) prezintă limite generate de limitele fiziologice ale consumului uman
d) este o cerere de consum permanentă și repetabilă
e) este o cerere de consum curentă, cu caracter ferm, crescătoare
Este influenţată de numeroși factori: economici, demografici, psihologici şi
sociologici.

Modificarea cererii de consum în funcţie de anumiţi factori de influenţă =

elasticitatea cererii.

Elasticitatea cererii de consum se măsoară cu ajutorul coeficienţilor de

elasticitate (Alfred Marshall, 1890) - sunt indicatori cifrici care exprimă
modificările % ale cererii de consum în funcţie de modificările % ale preţului
produsului sau ale veniturilor consumatorilor.
◆ Factori demografici de influență: numărul populaţiei, vârsta, sexul, mărimea
familiei şi structura pe grupe de vârstă şi pe sexe, natura ocupaţiei, gradul de
calificare şi de instruire a cumpărătorilor, mediul de reşedinţă, specificul şi
tradiţia consumului local, etc.

◆ Factorii psihologici şi sociologici pot influenţa cererea de consum, în strânsă

concordanţă cu factorii economici.

◆ O influenţă semnificativă asupra preferinţelor consumatorului o pot avea

presa, radioul, televiziunea, legătura cu ceilalţi indivizi.

◆ Urbanizarea, anonimatul, influenţa mediului şi gradul ridicat de adaptare a

consumatorului pot determina o anumită evoluţie a cererii de consum şi a
formelor de manifestare a acesteia.

◆ Măsurarea influenţei factorilor psihologici este dificilă - se apelează la metode

statistico-matematice și la metode specifice sociologiei/psihologiei.
Stări ale cererii:

Cererea negativă constă din adversitatea potenţialilor clienţi

Se poate manifesta fie la nivelul întregii pieţe (atitudinea negativă faţă de o

eventuală ofertă de un produs, fie la nivelul unor segmente ale acesteia)

În primul caz, trebuie să se analizeze motivele pentru care piaţa nu agreează

oferta şi să încerce sa schimbe această stare de lucruri, dacă este posibil,
printr-un program de marketing adecvat.

În al doilea caz, firma îşi va îndrepta eforturile de marketing doar către acele
segmente ale pieţei neinteresate respectiva ofertă.
Cererea absentă sau inexistentă este o indiferenţă faţă de produs, datorată
necunoaşterii produsului, ignorării beneficiilor pe care acesta le poate aduce.

*** Marketerii trebuie să cunoască motivul exact al absenţei cererii şi să

creeze programe de marketing prin care să le demonstreze consumatorilor că
produsul respectiv le poate satisface nevoile şi interesele.
◆ * Cererea latentă este o cerere pe care nu o poate satisface complet nici unul
din produsele existente pe piaţă la momentul respectiv.

Pe un anumit segment de piaţă ar putea exista dorinţa de a consuma un

produs, fără a exista nici un operator economic care să îl ofere.

Cererea latentă poate fi depistată printr-o cercetare de marketing, după

care poate fi pus în aplicare un program de creare a unui produs care să
vină în întâmpinarea ei.

◆ Cererea în scădere este o situaţie întâlnită în cazul produselor aflate la

maturitate sau în declin. Marketerul trebuie să stabilească dacă cererea poate
fi revigorată sau dacă este cazul înlocuirii respectivului produs cu unul nou.
◆ Cererea completă. Firma este mulţumită de nivelul actual al vânzărilor şi
doreşte să-l păstreze. Într-un asemenea caz, sarcina marketingului este de a
monitoriza în permanenţă gradul de satisfacţie al clienţilor și de a
identifica la timp schimbările în preferinţele şi dorinţele clienţilor, pentru
a-şi adapta rapid oferta la acestea.
◆ Cererea fluctuantă: Caracterului sezonier al cererii este corectat cu ajutorul
politicilor de sincromarketing, prin care se realizează o concordanţă
(aproximativă) între nivelul ofertei şi cel al cererii. Instrumentul utilizat cel
mai adesea în acest scop este preţul.

◆ Cererea excesivă sau supracererea - se depăşesc capacităţile ofertantului şi

din această cauză nu poate fi satisfăcută în întregime. Unele produse se
confruntă cu o supracerere în perioada sezonului.

◆ Cererea excesivă este redusă şi descurajată fie prin diminuarea eforturilor

promoţionale, fie prin creşterea preţurilor.