Ghi Dul Pentru Marketing

PENTRU ANTREPRENORII NCEPTORI
4
NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR
CUPRINS
CUVNT NAINTE 3 PREFA 7 CAPITOLUL 1 - INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI Obiective 1.1. Ce este marketingul? 1.2. Funciile marketingului 1.3. Unde, cnd i cum se aplic? 1.4. In ce msur marketingul te ajut s faci bani? 1.4.1. Cuvinte cheie 1.4.2. Indrumri metodice 1.4.3. Intrebri, exerciii, probleme 11 11 11 12 13 14 15 15 15
CAPITOLUL 2 - NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR 16 Obiective 16 2.1. Mediul extern al firmei 16 2.1.1. Ce este mediul extern al firmei? CE ESTE 2.1.2. Relaiile cu mediul extern CE ntreprinderii ESTE 2.2. Cererea i oferta 17 2.3. Produse i servicii 18 2.4. Concuren, competitivitate, poziionare 19 2.4.1. Ce este concurena? 19 2.4.2. Tipuri de concuren 19 2.4.3. Ce este competitivitatea? Repere 2.4.4. Ce reprezint poziionarea produsului/ serviciului? didactice 2.5. Piaa i componentele ei 21 2.5.1. Ce este piaa? 21 2.5.2. Piaa ntreprinderii 2.5.3. Dimensiunile pieei ntreprinderii 2.5.4. Ce reprezint nia de pia? 24 2.6. Segmentarea pieei 24 2.6.1. Ce este segmentarea pieei? 2.6.2. Condiiile unei segmentri eficiente 24 2.7. Comportamentul consumatorului 25 2.7.1. Ce este consumul? 25 2.7.2. Caracteristicile i ierarhizarea nevoilor de consum 2.7.3. Cine poate fi numit consumator? 26 2.7.4. Ce este comportamentul consumatorului? 2.7.5. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului 2.8. In ce const cercetarea de marketing? 2.8.1. Direcii de investigare 28
16 17
20 20
CUPRINS
22 23
24
25 26 27 28
BIZPRO Moldova
8
PREFA
pentru noi (fr s in cont de existena unor metode cu buget redus) sau din cauza necunoaterii avantajelor pe care ea le ofer pentru dezvoltarea afacerii. Pe de alt parte, cei care sunt dispui s aloce fonduri nu tiu exact ce trebuie s investigheze i cum. Prin urmare, acest capitol are scopul de a prezenta cursanilor metodele i tehnicile de cercetare, demonstrndu-le utilitatea n raport cu relaia avantaje-costuri. n consecin, acetia, la rndul lor, vor putea fi convingtori n faa antreprenorilor.llllllllllllllllllllllllllllllllllllllj j Capitolul IV explic dintr-o perspectiv psiho-comunicaional Cum s devenim cunoscui pe pia.Totodat, are menirea de a spulbera ndoielile cu privire la rolul major al publicitii n promovarea afacerii.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll . j j j j j j h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h h . Capitolul V, Arta vnzrii reprezint o sintez cu profund caracter aplicativ a materialului teoretic prezentat anterior. Fie c este vorba de relaia vnztor-client n magazin ori de agentul comercial de teren care trebuie s-i prezinte marfa, cunotinele de marketing i demonstreaz cu prisosin utilitatea. Prin urmare, acest compartiment arat cum pot fi folosit informaia acumulat n procesul de vnzare-cumprare.......................
Repere didactice
In elaborarea ghidului s-a pornit de la premisa c exist dou segmente destinatare ale informaiei: unul direct alctuit din viitorii formatori/ consultani de marketing i unul indiCE ,ESTE rect, dar la fel de important, respectiv segmentul de antreprenori din sfera businessului mic i P mijlociu care E fac RS primii pai n afaceri. Prin urmare, informaia trebuie neleas i preluat NA corect pentru a O putea fi transmis mai departe fr distorsiuni, fr devieri eseniale sub L aspectul coninutului.mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm Din punct de vedere cantitativ , lucrarea de fa cuprinde unele blocuri cu caracter explicativ care le sunt destinate n mod special formatorilor, pentru o mai bun percepere a materiei. Aadar, ele pot fi prezentate sau omise de ctre acetia, n funcie de capacitatea de receptare a auditoiului cruia i se vor adresa la momentul predrii.mmmmmmmmmmm Din punctul de vedere al formei de prezentare, considerm strict necesar abordarea de ctre instructor a unui stil elastic, adaptat la segmentele ce se pot forma n cadrul unei grupe de cursani. (E posibil s se afle n sal, n calitate de audieni, att antreprenori din sfera serviciilor ct i a producerii, cu un nivel mai nalt sau mai sczut de pregtire, mai tineri sau mai n vrst). Ar fi de dorit s se acorde importana cuvenit fiecruia. Pentru c, prin tratarea subiectului doar la modul general, fr o raportare direct la configuraia segmentelor, interesul pentru curs poate scdea, efectul acestuia fiind cu mult diminuat.mlllllllllllllllmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm Sub aspect metodic, lund n considerare, pe de o parte, durata relativ redus de timp, iar pe de alta, elementul de noutate al cursului (factori ce pot crea dificulti de receptare), sugerm aplicarea alternativ a mai multor metode de predare. Aceast alternan are menirea de a stimula memorizarea fr efort, nc din clas, a unor pasaje eseniale din structura discursului enunat. Ne referim la mbinarea manierei clasice de expunere, cu preceptele pedagogiei difereniate i avantajele noilor tehnologii, am ar fi:
E ZAR IALI ERC COM
BIZPRO Moldova
9
MARKETING PENTRU ANTREPRENORII NCEPTORI
Exemplificrile cu ajutorul aparaturii audio-video Difuzarea de materiale didactice tiprite Utilizarea computerului Intercalarea - n discursul pur teoretic a unor exemple adecvate tematicii care, printr-o prezentare expresiv, permit momente de relaxare i, totodat, perceperea mai rapid a esenei subiectului.................................................................................................. Stimularea dialogului, atunci cnd se impun scurte momente de relaxare Efectuarea de sondaje de opinie ad-hoc, raportate la un subiect sau altul al temei n discuie In cadrul orelor cu caracter strict aplicativ, se pot practica: Dezbaterile, studiul de caz - cu adaptarea exemplelor la domeniul de activitate al segmentului destinatar Exerciii ce mbin cunotinele teoretice cu creativitatea Avndu-se n vedere faptul c studiul de caz de marketing este diferit de cel de ma-nagement, spre ESTE exemplu, , s-a considerat oportun prezentarea n anexe a metodologiei specifice, n MARKETINGUL? CE vederea optimizrii demersului aplicativ................................................. Evaluarea cunotinelor Evaluarea cunotinelor se va face ntr-o atmosfer destins, prin dialog i teste cu CE ESTE variante. Durata cursului Cursul are o structur elastic, materia putnd fi parcurs n 8, 16 i 24 ore. In cazul unei durate reduse, se va pune accentul pe prezentarea schematic, pe baz de slaiduri, pe explicaii scurte, la obiect i pe materialele ajuttoare xeroxate ce le vor fi nmnate cursanilor (fcndu-se, chiar pe parcursul prelegerii, trimiteri la acestea). In cazul duratei de 16 i 24 de ore, numrul aciunilor cu caracter practic va crete direct proportional cu timpul afectat fiecrui ciclu. De asemenea, se poate mri i volumul informaiei teoretice, explicaiile mai complexe alternnd cu dezbateri pe marginea temei n discuie........................................................................................mmmmmmm
Autorii
BIZPRO Moldova
11
CAPITOLUL I
INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGUL UI MARKETINGULUI
OBIECTIVE
Acceptarea de ctre cursani a ideii c a face marketing nu este un lux, ci presupune un ansamblu de aciuni strict necesare iniierii i dezvoltrii unei afaceri de succes Pregtirea terenului pentru receptarea fr dificulti a unor concepte, modele i aplicaii cu care auditoriul nu a fost familiarizat pn n momentul predrii. hhhhhhhhhhhhhhhhlll Ctigarea de ctre instructor a ncrederii antreprenorilor venii la curs hhhhhhhhhhhhhhhlll Depirea de ctre acetia a unor bariere psihologice (specifice adulilor care i-au pierdut deprinderea de a mai sta n banca de elev).mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmhhh(spehhlll Contientizarea ideii c trebuie s producem ceea ce se vinde, nu s vindem ceea ce producem.hhhhhhhhhhhhhhhhhhjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj
CE ESTE MARKETINGUL?
Cuvntul marketing , cu nelesul care a dat i denumirea disciplinei, a depit deja un veac de existen. Este de origine anglo-saxon i a aprut pentru prima dat n 1902, n Buletinul Universitii Michigan - SUA. Descriindu-se obiectul de studiu al unui curs universitar privind distribuia bunurilor, a fost folosit n expresia: ...diferite metode de marketing al b u n u r i l o r . mCE m mESTE mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm Termenul provine de la market care nseamn pia i de la verbul to market - a desfura tranzacii de pia, a vinde i, respectiv , a achiziiona ca urmare a stimulrii dorinei de cumprare. A fost preluat fr traducere n toate limbile. De-a lungul vremii s-au formulat numeroase definiii, n funcie de stadiul de evoluie al acestei noi tiine i de raporturile sale cu practica dintr-o perioad de timp sau alta. Spre exemplu: exemplummmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm m Asociaia American de Marketing (AMA) spune c marketingul este activitatea comercial care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor ctre consumator sau utilizatorr. nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn Experii Institutului de Marketing din Marea Britanie afirm c prin marketing se nelege de fapt procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea i satisfacerea profitabil a necesitilor clientului . ekkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkk Profesorul american Philip Kotler, supranumit i printele marketingului modern, propunea n 1992 urmtoarea definiie: Marketingul reprezint mecanismul economic i social prin care indivizii i grupurile obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin mijlocirea producerii i schimbului de bunuri i servicii.jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j j Aadar, fora motrice care st la baza activitii de marketing este nevoia uman. In ntmpinarea acesteia nu se vine ns oricum, ci bine pregtit, cu cunotine care s ne ajute s a f l m ce, cnd , cui i cum trebuie s oferim n procesul schimbului. Nu mai trim n epoca de nceput a marketingului cnd era la mod sloganul Vindem ceea ce se produce, iar celebrul industria, H. Ford spunea: Clientul poate cumpra un autoturism de orice culoare dorete, cu condiia ca aceasta s fie neagr. Noul concept
BIZPRO Moldova
12
INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI
de marketing, lansat n 1952 de firma american General Electric pune pe primul plan clientul . Prin urmare, orientarea spre producie din prima jumtate a secolului XX las loc alteia, care d prioritate consumatorului. Acesta este ridicat la rangul de Rege i dicteaz noile reguli de joc. Aadar, traim n epoca lui Producem ceea ce se vinde, i a unei alte zicale la mod astzi pe toate meridianele: Nu suntem satisfcui pn cnd nici Dumneavoastr, clienii, nu suntei mulumii.nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn I In concluzie, la ora actual a face marketing nseamn: a obine profit din satisfacerea i dorinelor clientului, prin:mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm realizarea de produse sau servicii schimbul acestora prin intermediul tranzaciilor de pia
PRODUCIE
E ZAR IALI ERC COM
CER DEZ CETAR E VOL TAR E
CE ESTE
R A M
K E T
CLIENT
A I N G
CE ESTE
Clientul se afl n centrul preocuprilor firmei iar marketingul are un rol integrator
CE ESTE
PE RS ON AL
TE EN ILITA A FIN TAB N CO
FUNCIILE MARKETINGULUI
E ZAR IALI ERC COM
Marketingul are patru funcii de baz (cf. C. Florescu):
Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum - reprezint funcia-premis, punctul de pornire a oricrei strategii de marketing. Nu putem lua o decizie corect fr a avea informaii exacte despre ceea ce se ntmpl pe pia, despre cel cruia i adresm produsele i serviciile noastre, respectiv, despre comportamentul consumatorului. Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului su de pia - Este o funcie-mijloc, cu un pronunat caracter instrumental. Pentru c numai dac inem cont de schimbrile ce au loc n mediul tehnologic spre exemplu, n mediul concurenial, numai dac inem cont de configuraia cererii putem rspunde prin cea mai adecvat ofert, care s ne garanteze succesul aciunii i meninerea pe pia . Aceast funcie mobilizeaz resursele umane, materiale i financiare ale firmei pentru a rspunde ct mai bine exigenelor prin mrfurile pe care le produce i/ sau comercializeaz. Satisfacerea superioar a nevoilor de utilizare sau consum reprezint una din cele dou funcii-obiectiv ale marketingului. Axarea pe ceea ce nseamn venirea
BIZPRO Moldova
13
n ntmpinarea clientului presupune un rol activ nu numai n aflarea preferinelor, n studierea tipului de nevoi i a configuraiei psihologice a segmentelor de consumatori , ci i n educarea gusturilor acestora, n meninerea unor raporturi de consens la nivel relaional. Cu ct o firm va gsi cele mai adecvate mijloace de a rspunde pe msura cerinelor pieei, cu att i va putea forma n timp util o clientel proprie, fidel pe termen lung, care i va spori profitul i o va ajuta s fac fa concurenei. jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj Maximizarea profitului - Este cea de-a doua funcie-obiectiv. Ea se afl, conform noului concept de marketing, n strns concordan cu prima, ele condiionndu-se reciproc. Dac, n urma aciunilor noastre, fie c este vorba despre producie, comercializare, prestri-servicii , consumatorul/ utilizatorul nu este mulumit, profitul va scdea cu rapiditate, ntr-un ritm cu mult mai accelerat dect a crescut pn la un moment dat. Pentru c orice client nesatisfcut este purttor de informaie negativ. Or aceasta, rspndit n regimul numit popular de la gur la ureche poate zdrnici ntr-o clip eforturile unor ani de munc asidu. jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m
CE
ESTE MARKETINGULCercetarea ? pieei,
Cercetarea pieei, nevoilor de utilizare aa nevoilor de utilizare sau de consum sau consum
Funcie-premis
FUNCIILE MARKETINGULUI
Funcie-premis
Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului su de pia

Funcie-mijloc
Funcii - obiectiv Satisfacerea superioar a nevoilor
Maximizarea profitului
UNDE, CND I CUM SE APLIC ?
UNDE?
Pe fiecare segment al activitii de producere i comercializare Din momentul n care ne-am hotrt s lansm pe pia un produs sau serviciu i pn cnd marfa noastr ajunge la consumatorul final Prin folosirea corect, n modul i la momentul oportun a instrumentarului specific
CND?
CUM?
BIZPRO Moldova
14
INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI
TIPURI DE MARKETING I DOMENII DE APLICARE
Conceptul general de marketing Marketingul orientat dup scop Marketingul orientat geografic Marketingul orientat funcional
MARKETING MARKETING ECONOMIC MARKETING SOCIAL MARKETING INTERN MARKETINGUL APROVIZIONRII MARKETINGUL PRODUCIE DESFACERII MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM MARKETINGUL MATERIILOR PRIME MARKETINGUL ECHIPAMENTELOR INDUSTRIALE MARKETING INTERNATIONAL MARKETINGUL FABRICATIEI
CE ESTE Marketingul orientat dup categorii de mrfuri

Marketingul PE RS orientat dup O ramurile de NAL activitate economic
CE ESTE
MARKETINGUL OBIECTIVELOR DE INVESTITII AGROMARKETING MARKETING INDUSTRIAL TE EN ILITA A FIN TAB N MARKETINGUL TRANSPORTURILOR MARKETING TURISTIC CO MARKETING FINANCIAR MARKETINGUL PRODUSELOR ALIMENTARE
etc.
MARKETINGUL PRODUSELOR ELECTRONICE
E ZAR IALI ERC COM
FUNCIILE MarketingulMARKETINGULUI
unor grupe de produse
MARKETINGUL PRODUSELOR TEXTILE
etc.
IN CE MSUR MARKETINGUL TE AJUT S FACI BANI?
IN FOARTE MARE MSUR, DAC:

- In calitate de patron/ manager ai noiuni elementare de marketing pentru:
a ti cum s direcionezi corect aciunile la nceputul afacerii - cum s te menii pe pia -
- Inelegi c acolo unde situaia i depete competenele e bine s accepi un sacrificiu financiar i s faci apel la specialiti consacrai n domeniu
BIZPRO Moldova
15
CUVINTE-CHEIE marketing concept de marketing flux de bunuri i servicii schimb nevoi de utilizare/ consum NDRUMRI METODICE Capitolul introductiv reprezint piatra de ncercare att a formatorului ct i a consultantului care urmeaz s conving antreprenorul nceptor de utilitatea marketingului n dezvoltarea unui business eficient. Si n cazul unuia i a celuilalt recapitularea dinamic reprezint cea mai potrivit modalitate de a vedea dac audientul este pregtit pentru intrarea n esena problemei. In funcie de semnele pe care le primim ca rspuns la ntrebrile noastre, vom vedea unde anume i n ce msur trebuie de insistat. In cazul n care auditoriul nu este nc dispus s sparg gheaa, s se implice n dialog, ar fi de dorit ca n aceast prim faz, instructorul s nu prelungeasc momentele de tcere, dnd singur rspunsul la ntrebri. De asemenea, timpii mori pot fi evitai prin alternarea elementelor recapitulative cu exemple de businessmani moldoveni care au reuit datorit marketingului i cu reformularea invitaiei la dialog. NTREBRI, EXERCIII, PROBLEME client/ consumator/ utilizator maximizarea profitului funcie-premis funcie-mijloc funcie-obiectiv
1. Marketingul este: a) o art b) o tiin c) o nou optic economic d) un ansamblu de metode i tehnici e) o cheie a succesului n afaceri 2. In ce const esena noului concept de marketing? 3. Care este nelesul expresiei: Nu vindem ceea ce producem, ci producem ceea ce se vinde? 4. Ce nseamn a face marketing? 5. Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum este o funcie: a) obiectiv b) premis c) mijloc 6. De ce anume depinde maximizarea profitului? 7. In ce categorie se va ncadra marketingul turistic? 8. Unde, cnd i cum se aplic marketingul?
BIZPRO Moldova
16
CAPITOLUL II
PENTR U SUCCESUL A F A CERII DUMNEA VOA S T R PENTRU FA DUMNEAV
NO TIUNI-CHEIE NOTIUNI-CHEIE
OBIECTIVE
Familiarizarea audienilor cu denumirea i sensurile principalelor noiuni ale limbajului specific.llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll Inelegerea rolului funcional al fiecrui element n cadrul mecanismului de......... marketing.......................................................................................... Contientizarea de ctre cursani a faptului c numai venind n ntmpinarea consumatorului i lucrnd n spiritul calitii ca strict necesar afacerea le poate cu adevrat prospera.,,,,,...............................................................................,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Punerea bazelor necesare pentru evaluarea situaiilor caracteristice micului business din perspectiva gndirii de marketing.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll MEDIUL . . . EXTERN . . .AL. FIRMEI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Firma, indiferent de profilul i dimensiunile ei, este dependent de mediul su extern, de CE ESTE multitudinea de elemente aflate n continu micare care l formeaz. Prin urmare, pentru a putea aciona adecvat n diferite situaii, trebuie s tim mai nti cine ne nconjoar, care sunt factorii cu care, fie c vrem sau nu, trebuie s ne confruntm, ce i ct de des se schimb ei n imediata noastr vecintate. Pentru c relaiile dintre ntreprindere i actorii CE ESTE din afar i pun amprenta pe ntreaga activitate de marketing. Dac, spre exemplu, cineva vrea s-i deschid un magazin mai aproape de casa unde locuiete, trebuie s neleag faptul c nu comoditatea, reducerea distanelor se afl pe prim plan ci rentabilitatea afacerii. Or, aceasta este strict dependent de configuraia mediului extern de forele ce pot afecta n sens pozitiv sau negativ performanele economice ale ntreprinderii.
Repere Ce este mediul extern al firmei?

Mediul extern reprezint un ansamblu de factori i fore aflate n exteriorul firmei capabile s influeneze declanarea, meninerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de mrfuri pe pieele pe care activeaz.
didactice
Factorii i forele externe pot influena n mod direct sau indirect asupra asupra activitii firmei. n consecin, n funcie de caracterul aciunilor lor, se pot delimita dou grupri distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul i macromediul ntreprinderii. Principalele elemente care formeaz micromediul sunt: Micromediul
Furnizorii Intermediarii Concurena Clientela
- Pieele de consum - formate din consumatori individuali - Pieele industriale - formate din ageni economici care cumpr pentru producerea de noi mrfuri - Pieele de distribuie - reprezentate de ageni care cumpr pentru vnzare - Pieele internaionale - formate din cumprrtori aflai peste hotare
Organismele publice
- Marele public (purttorul opiniei publice) - Lumea financiar - bnci, societi de investitii, acionari - Personalul propriu al firmei - Mijoacele de comunicare n mas - Grupurile de interese - Asociaii de consumatori, ecologiti etc - Administraia public
BIZPRO Moldova
17
Macromediul Principalele elemente necontrolabile de ctre firm i care formeaz macromediul sunt:
Mediul demografic - cuprinde populaia i structurile sale - factorul uman reprezentnd pentru orice ntreprindere un purttor de cerere. Mediul economic - n nceperea i meninerea unei afaceri, o foarte mare pondere o au informaiile care vizeaz sntatea economic a rii. Antreprenorul este obligat s in cont de rezultatele n dinamic ale unor cercetri privind evoluia produsului intern brut (PIB) - spre exemplu; de contribuia anumitor ramuri la crearea produsului naional net (PNN); de evoluia preurilor, rata inflaiei i, respectiv, de fluctuaiile coului de consum;de nivelul solicitrilor de credite etc.. Mediul natural - este format din totalitatea resurselor naturale ale unei ri. Mediul tehnologic - reflect cadrul general al progresului economico-social al unei ri la un moment dat. La baza acestuia st inovaia, iar antreprenorul, indiferent dac se afl la nceput de drum sau pe o treapt mai nalt de dezvoltare a afacerii, trebuie s in cont de cele mai noi Mediul politico-legislativ - analiza acestor dou direcii strns legate ntre ele va oferi informaii relevante realizri de ordin tehnic din domeniul n care activeaz.
privitor la spectrul politic i livertile juridice dintr-o anumit perioad de timp. Mai exact, antreprenorul va ti dac este oportun sau nu lansarea afacerii din perspectiva: stabilitii politice, a constrngerilor guvenamentale, a mecanismului juridic
CE
ESTE MARKETINGUL ?
Mediul socio-cultural. cuprinde: totalitatea valorilor culturale ale unei ri, normele de convieuire social, stilurile de via, organizaiile sociale i culturale, limba, educaia, religia, arta. Toate acestea influeneaz n mod direct comportamentul consumatorului n raport cu serviciile i produsele oferite de ctre ntreprindere. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern Un ntreg ansamblu relaional guverneaz raporturile firmei cu mediul su extern. Se disting dou mari categorii: relaii de pia i relaii de concuren. Relaiile de pia - se clasific, la rndul lor, dup mai multe criterii:
a). Dup obiectul relaiilor: - de vnzare - cumprare - de transmitere/ receptare de mesaje i informaii b). Dup profilul agenilor de pia : - cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare) - cu beneficiarii (de vnzare) - cu organismele i instituiile de stat c). Dup frecvena relaiilor: - permanente, periodice, ocazionale d). Dup gradul de concentrare : - dimensionale (mrimea tranelor n aciunile de vnzare-cumprare) - spaiale (concentrarea aciunilor n anumite zone) Concentrate - temporale (concentrarea activitii ntr-o anumit perioad de timp)
Dispersate CEREREA I OFERTA Relaiile de concuren - sunt determinate n special de raportul cerere-ofert, de gradul de echilibrare a acestor doi factori n dependen de modul de plasare pe pia a unui agent sau altul. Dat fiind importana deosebit pe care o are n evoluia afacerii, acestui tip de relaii i s-a rezervat pe percursul ghidului un subcapitol aparte. CEREREA I OFERTA UNDE, CND I CUM SE APLIC ?aspectul Cererea i ofera reprezint cele dou elemente cu structur de cameleon (pentru c i schimb permanent aspectul ) care dicteaz alctuirea strategiei de marketing a unei firme pe termen scurt , mediu sau pe termen lung. Conform noului concept de marketing ns, una o determin pe cealalt. Respectiv cererea dicteaz oferta. Antreprenorul trebuie s se adapteze la dorinele i necesitile clientelei, pentru c numai aa va putea obine profitul preconizat.
BIZPRO Moldova
18
CERERE
a). Aciune ce exprim nevoile economice ale pieei b). Solicitare de anumite cantiti de produse, de prestri de servicii pe care o face un client ctre furnizori
In activitatea de marketing poate aprea frecvent noiunea de cerere complet . Aceasta este o form de cerere care satisface att oferta pieei, ct i pe comerciant, n ceea ce privete volumul afacerilor pe care le realizeaz. OFERT
a). Aciunea de a oferi spre vnzare o marf, un bun, un titlu de valoare etc. b). A etala o marf, a prezenta un produs/ serviciu pentru a putea fi cunoscut i pentru a se vinde
De asemenea, n activitatea de marketing se ntlnete i termenul de ofert complex Acesta include n coninutul su multiple activiti ce pot fi efectuate de ctre furnizor/ productor (vnzri de mrfuri, prestri de diverse servicii, engeneering-consulting, informaii, asisten tehnico-juridic etc.. (Cf. C.Ni, M Popescu) PRODUSE I SERVICII Ce se nelege prin noiunea de produs? Produsele sunt:
Bunuri materiale rezultate n urma procesului de munc ce
- pot satisface o nevoie sau o dorin - pot fi oferite pe o pia n vederea atragerii ateniei celor interesai pentru achiziionare, utilizare sau consum
Ce se nelege prin noiunea de serviciu?

Activiti oferite de ctre persoane calificate i specializate n diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activiti care nu se materializeaz n produse (ex: realizarea de servicii de transport, de aprovizionare cu materiale, de reparaii diverse, de ocrotire a sntii etc.)
Serviciile sunt:
Prin urmare, se poate spune c produsele se caracterizeaz prin materialitate, iar serviciile prin caracterul lor nematerial, nepalpabil. De aceea, acestea din urm sunt cu mult mai greu de promovat pe pia. In general consumatorul este un fel de Toma necredinciosul care are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mrfii. Principiul Nu cred pn nu vd se aplic ns cu mult mai frecvent n mediul autohton, din cauza conservatorismului accentuat ce persist n mentalitatea consumatorului/ utilizatorului moldovean, destul de insensibil nc la mesajul publicitar. Or, dac produsul poate fi pipit i ntors pe toate prile, este mai greu s explici ct de eficient poate fi ceva pe care nu poi pune mna. Din aceast cauz este de dorit ca viitorul antreprenor, nainte de a lansa afacerea, s ncerce s rspund la urmtoarele dou ntrebri: Sunt destul de competent n domeniu pentru a ti cum s prestez i ce s cer de la angajaii mei? Voi putea fi oare fi suficient de convingtor pentru a-mi vinde serviciul? Dac rspunsul nu este pozitiv i la a doua ntrebare, ar fi de dorit ca ntreprinztorul s studieze n mod aprofundat tehnicile specifice de lansare pe pia a serviciilor i de promovare constant a lor pe toat durata activitii.
BIZPRO Moldova
19
CONCUREN, COMPETITIVITATE, POZIIONARE Asocierea acestor trei termeni ca generic pentru un alt compartiment nu este ntmpltoare. Deseori se fac confuzii ntre primii doi, nlocuindu-se o noiune cu alta, ca i cum ar denumi unul i acelai fenomen. Prin urmare, este oportun, credem, s facem diferenierea cuvenit. Iar n ceea ce privete poziionarea produsului sau serviciului, aceasta este strict dependent de configuraia mediului concurenial.
CE EST Ce este concurena?

Conform literaturii de specialitate, ea este definit ca:
Rivalitate realizat cu mijloace economice ntre productori i comerciani mm pentru producerea i desfacerea unor mrfuri, pentru acapararea unor pieell
Iar sistemul relaiilor de concuren este reprezentat de:

Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere (C. Florescu)
Tipuri de concuren CONCUREN I COMPETITIVITATE Rivalitatea dintre ntreprinderi are ca obiect aceleai nevoi de consum sau nevoile diferite ale aceluiai segment de clientel. In funcie de tipul de nevoi i de modalitile de satisfacere a acestora, se disting dou categorii de concuren: a). Concurena direct - care vizeaz, la rndul su, dou situaii: 1. Cnd dou sau mai multe ntreprinderi apar pe pia cu bunuri identice sau cu diferene nesemnificative i sunt menite s satisfac aceleai nevoi. n acest caz, diferenierea se face, de regul, prin intermediul imaginii de marc. 2. Cnd se ofer produse similare care satisfac aceleai nevoi, dar n msur diferit. Intr-o atare situaie, calitatea produselor va fi cea care va face diferenierea. b). Concurena indirect - ce are ca element distinctiv oferirea de produse/ servicii diferite care satisfac aceleai nevoi sau nevoi diferite. In funcie de aspectul legal sau nelegal al practicilor concureniale, exist: a). Concuren loial - adic cea care se nscrie n normele juridico-etice prevzute de legislaia n vigoare b). Concuren neloial - cea care face apel la diverse practici necinstite, sancionate de lege. Si n Republica Moldova, ca n majoritatea rilor lumii, exist acte normative care vizeaz CEREREA I OFERTA concurena. Din pcate, acestea se ncalc frecvent dar antreprenorul nceptor trebuie s le cunoasc din dou motive: n primul rnd, pentru a ti la ce se poate atepta din partea rivalilor de pia, iar n al doilea rnd, pentru a nu cdea el nsui n greeal, din pur ignoran. Ca forme de concuren neloial se nregistreaz frecvent n mediul autohton: - practicarea unor preuri joase cu sacrificarea propriului profit (acest procedeu se numete dumping i este destul de des ntlnit pe pieele noastre, dei exist o lege antidumping UNDE,intenionat CND I CUM SE APLIC ?aspectul - crearea a confuziilor de marc n scopul obinerii de avantaje. La nceputurile tranziiei, consumatorii moldoveni au fost deseori nelai de firmele care distribuiau ciocolata turceasc Nuss . Aceasta avea o denumire asemntoare cu produsul Nuts al concernului Nestle i un ambalaj aproape identic. Altfel spus, este vorba de aa numita concuren parazitar.
BIZPRO Moldova
20
- aciuni denigratoare la adresa concurenilor - cu ajutorul mass-media, deseori se pun n circulaie informaii inexacte despre activitatea concurenilor - nclcarea legilor - n special a celor cu privire la comer i producia de mrfuri, la ndatoririle fiscale. Acest fapt d posibilitatea de practicare a unor preuri mai joase ca urmare a costurilor reduse i fraudelor fiscale. Ce este competitivitatea? Termenul de competitivitate poate fi raportat - n funcie de nivelul la care se refer o anumit problem - la o ar (naiune), la o ramur, la o ntreprindere sau un produs. Exist o strns interdependen ntre nivelele de competitivitate. Pe de o parte, calitatea produsului/ serviciului determin posibilitile ntreprinderii de a face fa concurenei. Pe de alt parte, performanele ntreprinderii sunt dependente de realizrile la nivel de ramur i de competitivitatea rii pe plan nternaional. Competitivitatea este o noiune ce poate fi folosit doar ntr-un context comparativ . Privit din punct de vedere microeconomic, ea reprezint: Capacitatea produsului, a ntreprinderii, de a se menine pe pia cu ajutorul unui ansamblu de caracteristici care i asigur un avantaj fa de produsele similare concurente, sau fa de ntreprinderile cu obiect de activitate similar care se adreseaz cu precdere aceluiai segment de consumatori/ utilizatori. INDICATORI DE COMPETITIVITATE Creterea pieei Corespunderea produsului
INDICATORI DE COMPETITIVITATE Marjele de contribuie Sezonalitatea i fluctuaiile pieei
Condiiile de competitivitate Restriciile de pia Stabilitatea politic i economic Divizarea pieei Capacitatea i abilitile de marketing
Imaginea Poziia tehnologic Calitatea produsului Suportul de pia Calitatea distribuitorilor
Ce reprezint poziionarea produsului/ serviciului?
Poziionarea este ansamblul de imagine care i permite consumatorului s situeze i s disting produsele/ serviciile unei ntreprinderi de produsele/ serviciile altei ntreprinderi n mediul concurenial Poziionarea poate fi n funcie de locul de aciune: INTERN - n cadrul gamei EXTERN - n raport cu produsele concurenilor i cu nevoile clientelei sub aspect temporal: PASIV - cnd reflect situaia din momentul evalurii DINAMIC - atunci cnd vizeaz poziia pe care am dori s-o avem pe pia
BIZPRO Moldova
21
PIAA I COMPONENTELE EI
CE EST Ce este piaa?

Cea mai simpl definiie indic faptul c piaa este locul de ntlnire al cererii cu oferta. Sensurile care se ascund ns n spatele acestei noiuni sunt multiple i depind de perspectiva din care o privim.
Teoria economic general spune c:

piaa - reprezint categoria economic ce nglobeaz bunurile i serviciile i care exprim totalitatea aciunilor fcute de productor i cumprtor n vederea efecturii schimbului.
Marketingul ofer o viziune cu mult mai practic, mai concret, asupra conceptului de
pia abordat pe de o parte din PRODUS perspectiva lui ce este , iar pe de alt parte, a lui ce ar putea fi. Respectiv, aduce n prim-plan distincia dintre: piaa efectiv i piaa potenial.
Piaa efectiv reflect dimensiunile reale ale pieei, la un moment dat. Respectiv: totalitatea tranzaciilor efective ce au avut loc deja n cadrul procesului de schimb, ca rezultat al confruntrii dintre cerere i ofert.
Piaa potenial exprim
dimensiunile posibile ale pieei, limitele extreme ale terenului unde urmeaz s aib loc, la un moment dat, confruntarea dintre cerere i ofert.
Indiferent ns din ce unghi de vedere este abordat, piaa presupune existena

unui bun economic ce constituie obiectul tranzaciei de vnzare-cumprare unor subieci ai procesului de schimb (vnztor i cumprtor) a unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin, burs, etc.) a unei anumite uniti de timp (zi, sptmn, lun an etc) a unei confruntri pentru stabilirea preului
O pia se determin n func ie de un produs sau o clas de produse pentru un spaiu geografic anumit
Piaa actual a concurenilor Piaa actual a ntreprinderii
Piaa potenial a ntreprinderii Piaa actual specializat Piaa potenial specializat
Nonconsumatori absolui
Nonconsumatori relativi
PRODUS
BIZPRO Moldova
22
PIATA INTREPRINDERII
O firm poate activa pe pia att n calitate de vnztor (ofertant de produse i/ sau servicii, ct i n calitate de cumprtor de bunuri. Poziia ei n ansamblul schimburilor de mrfuri este determinat de locul pe care l ocup n cadrul pieei globale. Piaa ntreprinderii reprezint: spaiul economico-geografic n care aceasta i ofer spre vnzare produsele i serviciile sale, adresndu-se unor categorii distincte de ageni economici, respectiv: consumatori individuali, intermediari, productori de bunuri economice, instituii i organisme publice. Avndu-se n vedere faptul c un anumit tip de produs/ serviciu ce caracterizeaz activitatea unei firme se poate ntlni i n oferta alteia, se poate vorbi i despre o pia a produsului/ serviciului, indiferent de ntreprinderea n numele creia apare pe pia. Ea reflect gradul de ptrundere n consum a unui anumit tip de produs/ serviciu, precum i posibilitile prezente i viitoare de desfacere a acestuia. Identificarea i analizarea corect a raporturilor dintre piaa firmei i piaa produsului/ serviciului este deosebit de important pentru elaborarea unei politici de marketing eficiente.
Piaa ntreprinderii Piaa produsului serviciului
Cazul A : Piaa ntreprinderii = piaa produsului/ servicului Identificarea pieei ntreprinderii cu piaa produsului are loc loc n INDICATORI DE COMPETITIVITATE cazul cnd firma deine monopolul unui anumit produs/ serviciu
INDICATORI DE COMPETITIVITATE
Piaa ntreprinderii
P1 P3
P2
Cazul B : Piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse/ servicii Este situaia tipic pentru ntreprinderea care deine monopolul mai multor produse/ servicii (fiecare produs/ serviciu acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii)
Piaa produsului/ serv.
1 3
2
Piaa ntrepr.
Cazul C : Piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi O atare relaie apare cnd mai multe ntreprinderi apar n cadrul procesului de schimb cu produse/ servicii similare
P pr. P pr. 1 2
Cazul D : Pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor/ serviciilor Ca urmare a interferenelor, fiecare categorie de pia deine o cot parte din cealalt.
BIZPRO Moldova
23
Dimensiunile pieei ntreprinderii Pentru a-i evalua corect ansele de dezvoltare i meninere a afacerii, fiecare antreprenor trebuie s cunoasc dimensiunile pieei propriei ntreprinderi. Acestea sunt: a). Capacitatea efectiv a pieei - care const din volumul tranzaciilor de vnzarecumprare realizate ntr-o anumit perioad de timp. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul urmtorilor indicatori: - volumul exporturilor/ importurilor - volumul cererii - numrul de cumprtori - volumul ofertei - volumul vnzrilor b). Capacitatea potenial a pieei - reprezint volumul maxim al vnzrilor pe care lear putea avea ntreprinderea ntr-o perioad determinat de timp. Acesta este strict dependent de numrul nonconsumatorilor relativi - cei care n prezent nu se manifest din diverse motive, dar care pot deveni utilizatori ai produselor/ serviciilor noastre. Msurarea acesteia se face tot prin intermediul unor indicatori specifici, respectiv:
- potenialul de absorbie al pieei mm
- potenialul de export CONCUREN I COMPETITIVITATE - efectivul i structura nonconsumatorilor relativi mm de pia - este de fapt mrimea relativ a capacitii pieei. Ea reprezint partea c). Cota pe care o deine ntreprinderea din piaa global (a ramurii din piaa naional sau internaional). Ponderea cotei de pia depinde de: CONCUREN, COMPETITIVITATE, POZIIONARE - potenialul uman al ntreprinderii - potenialul material i financiar al acesteia - intensitatea concurenei care se manifest pe piaa global Toi aceti trei factori au o pondere relativ egal n ceea ce privete puterea de influen asupra creterii, meninerii sau scderii cotei de pia. Intensitatea concurenei ns, mai exact, neevaluarea corect a acesteia, poate duce n ritm alert la schimbarea raportului de fore pe piaa global. Dac pn n 1999 Combinatul de panificaie Franzelua SA deinea cea mai mare cot n sfera produselor de cofetrie-patiserie, din 2000 ea a nceput s scad considerabil, ca urmare a ignorrii micilor productori care au acaparat o parte serioas a pieei prin lansarea de produse nespecifice (n special pe baz de fric). In ciuda conservatorismului consumatorului moldovean, acestea au fost rapid acceptate, fiind foarte gustoase i avnd un ambalaj atractiv. Drept urmare, Combinatul Franzelua a decis diversificarea gamei de produse i lansarea unor noi tipuri de ambalaj, din pcate ns, dup I OFERTA un timp destulCEREREA de ndelungat, n care vnzrile la aceste tipuri de produse au sczut vertiginos. Vechia zical buturuga mic rstoarn carul mare s-a dovedit ct se poate de real i n mediul concurenial autohton. Or, concluzia care se impune este urmtoarea: orice nou concurent care apare trebuie luat n considerare la momentul oportun, pentru c e mult mai greu s minimizezi decalajul creat ntr-un timp deseori mai scurt dect a fost necesar pentru lansarea i dezvoltarea afacerii. d). Aria pieei - este o dimensiune spaial, care vizeaz localizarea n teritoriu a aciunilor UNDE, CND I CUM SE APLIC ?aspectul de vnzare-cumprare pe care ntreprinderea le deruleaz. Cunoaterea exact a avantajelor pe care le ofer o zon sau alta, are o mare importan pentru:
- determinarea structurii ofertei mm
- micarea fizic a mrfurilor - amplasarea spaiilor de depozitare i a magazinelor
BIZPRO Moldova
24
e). Structura pieei ntreprinderii este format din grupurile de consumatori/ utilizatori crora le sunt destinate produsele / serviciile noastre. Configuraia acestor grupuri, numite n terminologia specific segmente trebuie evaluat din urmtoarele unghiuri de vedere: - al frecvenei cererii - al mrimii cumprturii specifice - al formelor de manifestare a cererii - ferm sau spontan - al preferinelor pentru anumite produse sau servicii din oferta ntreprinderii Numai diferenierea aciunilor de marketing n funcie de cerinele segmentului destinatar pot garanta succesul afacerii. Ce reprezint nia de pia? Nia reprezint:
Un segment de pia constituit dintr-un grup restrns de consumatori dispui s plteasc sume mai mari comercianilor, cu urmtoarea condiie: ca acetia s efectueze o serie de servicii suplimentare, constnd din: garantarea siguranei mrfurilor comandate, a transportului lor la domiciliu, service ante i post-vnzare
SEGMENTAREA PIEEI PRODUSE I SERVICII Ce este segmentarea pieei? Segmentarea reprezint: INDICATORI DE COMPETITIVITATE
divizarea pieei - ca ansamblu divers - n segmente distincte care implic INDICATORI DE COMPETITIVITATE folosirea unor multiple strategii de marketing ce au ca punct de pornire: factori lingvistici, geografici, demografici, educaionali, tehnologici etc. Ea se efectueaz n baza unor Indicatori generali de pia Indicatori specifici de produs care variaz de la o situaie particular la alta, respectiv, de la un produs la altul Condiiile unei segmentri eficiente Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil Segmentul ales trebuie s fie accesibil Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, pentru a putea aduce avantaje competitive Segmentul trebuie s poat aduce venitul adecvat.
Piee locale
Pia de mas
Nie de pia
Pia segmentat
BIZPRO Moldova
26
de sine, autorealizare.
Ierarhizarea nevoilor umane Autoredup alizare Maslow
Stima i respect de sine Necesiti sociale Necesiti legate de siguran Necesiti fiziologice
Atingerea performanelor proprii prin creativitate i dezvoltare continu Autonomie, demnitate, respect din partea altora Prietenie, dragoste, apartenen la grup Protecia n faa peridolului, ameninrii i privrii Foame, sete, odihn etc.
CE EST Cine poate fi numit consumator?

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului din care face parte. Piaa INDICATORI DE COMPETITIVITATE Comportamentul consumatorului este definit drept totalitatea actelor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii
(Cf. C. Florescu .a. ) serviciului
produsului CE EST Ce este comportamentul consumatorului?
Ca metod de baz n investigarea comportamentului consumatorului se folosesc studiile motivaionale care au drept scop explicarea mecanismului decizional care vizeaz achiziia i consumul. (Asupra acestui tip de cercetare ne vom opri n capitolul urmtor).Fiecrei etape a procesului decizional i corespunde o anumit form de comportament manifest. Etapele procesului decizional
gere
Piaa ntrepr.
Inele-
Interes
Inelegere
Adaptare la nevoi
Evaluarea produsului/ serviciului
Dorina de a poseda
Decizia Evalua- de rea cos- cumptului rare
Comportamentul consumatorului are dou pri distincte, dar care se afl ntr-o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
BIZPRO Moldova
27
In cazul efecturii unui studiu complex privind consumatorul, mai exact care s vizeze att actul de cumprare ct i cel de consum, trebuie avute n vedere ca obiect de investigare urmtoarele dimensiuni comportamentale: Motivele de cumprare sau de noncumprare Preferinele cumprtorului Inteniile de cumprare Deprinderile de cumprare Obiceiurile de consum Imaginea pe care i-a format-o consumatorul despre anumite mrfuri Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului Principalii factori de influen care acioneaz n sens pozitiv sau negativ asupra comportamentului consumatorului, implicit asupra capacitii lui decizionale, sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii psihologici i factorii personali. F
FACTORII CULTURALI - Orientarea spre sine - Cultura - Orientarea ctre alii - Normele - Subcultura - Valorile culturale - Orientarea spre tradiie FACTORII SOCIALI Predominant de soie: produse alimentare, mbrcminte pentru copii, cosmetice si medicamente Predominant de so : articole de reparatii, buturi alcoolice, tutun mpreun (fiecare are influen relativ egal) : excursii, concedii, bunuri de folosin ndelungat Autonom: soul i soia iau aproximativ aceleai decizii, dar separat unul de cellalt
Familia
Decizii luate de:
Puternici factori de influen a deciziilor la nivel de familie sunt:
Grupurile de referin Clasele sociale Propria imagine bunicii

- Motivaia - Percepia
Un grup poate fi numit de referin atunci cnd un individ se Predominant demare so : identific ntr-o att de msur cu grupul , nct ia multe din valorile, atitudinile i comportamentul membrilor si. Real ceea ce credem n mod real despre noi Ideal ceea ce am vrea s fim Imaginea altora ceea ce cred alii despre noi
mbrcminte pentru copii, cosmetice si medicamente
- bunicii Predominant de soie: produse alimentare, - copiii
FACTORII PSIHOLOGICI - Invarea - Convingerile FACTORII PERSONALI - Ocupaia - Situaia material - Stilul de via - Personalitatea - Atitudinile
BIZPRO Moldova
28
IN CE CONST CERCETAREA DE MARKETING? Cercetare de marketing este un termen generic ce nglobeaz mai multe categorii instrumental-investigative, la care antreprenorul poate s fac apel, n mod selectiv sau n ansamblu, n funcie de necesitile pe care le resimte firma la un moment dat. Direcii de investigare - Studiul mediului intern al ntreprinderii - respectiv: analiza resurselor umane, materiale i financiare, obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare, capacitatea de adaptare a firmei la obiectivele trasate etc. - Studiul pieei - care poate s vizeze aspectele ei generale (caracteristici, structur, capacitate, conjunctur, dimensiuni, dinamica fenomenelor) sau se poate axa pe un anumit fenomen sau categorie de pia - Studiul altor componente ale mediului extern care influeneaz n mod direct sau indirect asupra activitii ntreprinderii (evoluia ramurii n cadrul creia firma activeaz, mediul legislativ, mediul instituional, tehnologic, cultural etc.) SEGMENTAREA - Studiul nevoilor de consum PIEEI - acesta are un spectru larg de investigare. De la identificarea nevoilor i a corelaiilor dintre ele, pn la materializarea lor n cadrul consumului, pe o pia sau alta. - Studiul comportamentului consumatorului - Pe lng aspectele psihologice i socioINDICATORI DE COMPETITIVITATE economice specifice care constituie obiectul principal de cercetare, tot n aceast categorie se nscrie i investigarea drepturilor consumatorilor/ utilizatorilor. Dat fiind, pe de o parte, utilitatea cercetrilor de marketing pentru dezvoltarea ntreprinderii, iar pe de alta practicarea acestora la scar foarte redus de ctre ntreprinztorii autohtoni, s-a considerat oportun rezervarea unui capitol aparte pentru abordarea mai pe larg a unui atare subiect. CE REPREZINT MIXUL DE MARKETING? Mixtur, mixer, a mesteca, a amesteca. Din aceast familie de cuvinte provinde i noiunea de mix, care asociat cu marketing, sugereaz ideea de amestec, de ceva combinat cu altceva i care vizeaz n mod direct activitatea de marketing. Intr-adevr, n spatele acestui termen se ascude mbinarea, ntr-un tot unitar, a patru subansamble strategicotactice numite politici de marketing. Este vorba despre cei 4 P, adic de: politica de produs, de pre, de plasare (distribuie) i promovare (comunicare). Ce este politica de marketing a unei ntreprinderi? Politica de marketing const dintr-un cumul de strategii, tactici i tehnici ce vizeaz, pe de o parte, direciile de perspectiv ale ntreprinderii iar pe de alta, paii concrei pe care trebuie s-i fac aceasta ntr-un moment sau altul al stadiului de dezvoltare. Modul n care combin strategiile i utilizeaz instrumentarul specific i confer firmei o anumit personalitate, un stil propriu, o anumit imagine care o singularizeaz, dar care poate fi perceput de consumatori n sens pozitiv sau negativ. Totul depinde de ct de realist este formulat politica n raport cu potenialul firmei i cu realitile din mediul ei extern. Axa n jurul creia se construiete o politic este strategia.
BIZPRO Moldova
29
Ce este strategia de marketing? Strategia de marketing reprezint principalele direcii de activitate spre care se orienteaz ntreprinderea. Ea vizeaz un ansamblu de aciuni cu btaie lung, menite fie s-i lanseze un produs/ serviciu, fie s-i consolideze poziia pe pia. Tipuri de strategii Strategiile de marketing au o diversitate pronunat i se clasific dup multiple criterii. Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rmne la discreia personalului managerial al firmei . Este important ns, s se opteze anume pentru reeta corespunztoare posibilitilor ntreprinderii i momentului oportun. Pentru c, aplicarea neadecvat a unei strategii poate distruge ntreg eafodajul afacerii construit cu trud i sacrificii, uneori ani ndelungai. Prezentm n cele ce urmeaz cteva blocuri de variante strategice, nsoite de scurte explicaii. Ar fi de dorit ns ca formatorul, atunci cnd va expune aceast tem n faa antreprenorului nceptor, s fac referiri la situaii concrete, la cazurile unor firme cunoscute publicului larg ce acioneaz n mediul autohton. 1. In funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei se disting: CONCUREN I COMPETITIVITATE - strategia creterii - adic a dezvoltrii activitii de pia Este practicat de firmele care, acionnd n cadrul unor piee dinamice, se situaz deja la cote de acceptabilitate destul de ridicate
- strategia meninerii - aplicabil n cazul cnd sau piaa este saturat, sau potenialul
firmei nu permite extinderea - strategia restrngerii - sau strategia de supravieuire Se face mai rar apel la acest tip de strategie, ntruct fuga de pe pia cotravine ntr un fel principiilor de marketing. Dar ea se aplic totui, mai ales atunci cnd este vorba despre reorientarea ntreprinderii, sau despre o pia aflat n regres ca urmare a progresului tiinifico-tehnic 2. In funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei se delimiteaz:
- strategia nedifereniat - cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global
Adic, nu ine cont de segmentele existente n cadrul ei (oportun pentru firmele care dein un anumit monopol pe pia, sau cnd oferta este cu puin depit de cerere (marketing nesegmentat)
- strategia difereniat - cnd ntreprinderea se adreseaz fiecrui segment n parte
Dei se nscrie n optica de marketing, utilizarea ei este destul de redus, din cauza divizrii pieei n foarte multe straturi. Se folosete cu precdere de ctre firmele care activeaz pe piee relativ puin segmentate (marketing segmentat)
- strategia concentrat - cnd ntreprinderea se limiteaz la un segment sau la un
numr restrns de segmente. Este cea mai comod pentru firm i, n consecin, cea mai des utilizat strategie. Atenia se concentraez doar asupra acelor zone de pia n care exist anse mai UNDE, CND I CUM SE APLIC (marketing ?aspectulselectiv) mari de fructificare a potenialului 3. In funcie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei se poate vorbi despre:
- strategia activ - specific ntreprinderilor dinamice, deschise spre nnoire i perfecionare Aceste ntreprinderi devin factori activi n modelarea pieei, provocnd schimbri care
BIZPRO Moldova
30
s corespund propriilor interese - strategia adaptiv - este specific acelor ntreprinderi capabile s se racordeze la schimbri i, implicit, la noile cerine ale pieei. Desigur, nu numai existena capacitii de adaptare este foarte important, ci i rapiditatea cu care firma reuete s fac fa cerinelor impuse de noua configuraie a mediului ei extern. - strategia pasiv - marcheaz starea de ateptare, fiind totodat specific ntreprinderilor cu potenial redus. Spre deosebire de strategia adaptiv, care implic att prevederea schimbrilor ct i adaptarea imediat la acestea, cnd este vorba de strategia pasiv se subnelege o adaptare ntrziat i foarte lent ca proces n sine. 4. In funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei se delimiteaz: - strategia exigenei ridicate - presupune venirea n ntmpinarea exigenelor pieei, respectiv, satisfacerea acestora la un nivel foarte nalt. Este specific firmelor de prestigiu (n special axate pe bunuri de folosin ndelungat) care pun accentul pe calitate i care, n cazul n cnd, ulterior vnzrii, apar unele defeciuni de utilizare, nlocuiesc operativ i gratuit accesoriul sau chiar produsul defect, cu unul bun. - strategia exigenei medii - este specific ntreprinderilor cu potenial mediu. Ele in SEGMENTAREA cont de diferenierile ce exist PIEEI ntre segmentele de cumprtori, crora le rspund difereniat, n funcie de nivelul exigenelor fiecruia. - strategia exigenei reduse - presupune, de regul, un standard de calitate sczut, INDICATORI DE COMPETITIVITATE favorizat de o slab concuren a ofertanilor. Poate fi aplicat i n cazuri de penurie. 5. In funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei exist
INDICATORI DE COMPETITIVITATE - strategie ofensiv - este folosit n special fie de ntreprinderile bine poziionate n cadrul pieei, cu rating ridicat i, implicit, cu notorietate, fie de noii venii care i pot etala anumite avantaje certe fa de concureni. Si ntr-un caz i n cellalt, o astfel de strategie IN CE CONST CERCETAREA DE MARKETING? poate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. (Se urmrete, de fapt, creterea rapid a cotei de pia)
- strategie defensiv - presupune meninerea sau restrngerea pn la retragerea de pe pia i este specific firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau sczut. (In esen, se apeleaz la strategia meninerii cotei de pia sau - dac este evident c nu se poate face fa concurenei - la strategia restrngerii cotei de pia. Axa strategic a unei ntreprinderi se poate modifica de la o etap de evoluie la alta. Dar atunci cnd firma acioneaz ntr-un mediu turbulent, unde pot aprea evenimente ne prevzute care nu se nscriu n obinuitul calcul de risc (cazul Republicii Moldova) alternana strategic devine un fapt obinuit. Conceptul de marketing-mix Aa cum o prjitur gustoas este rezultatul amestecrii de ctre o gospodin priceput a anumitor ingrediente n cantiti strict delimitate, tot aa, un mix de marketing este rezultatul unor aciuni specifice, nmnunchiate ntr-un ansamblu bine dozat. Dei, de regul, accentul se pune pe politica de produs, teoretic, toi cei 4 P au anse egale de a juca rolul principal. In esen, predominana unei componente a mixului, fa de celelalte este strict dependent, pe de o parte de posibilitile i obiectivele ntreprinderii la un moment dat, iar pe de alta, de solicitrile pieei i de conjunctura ei.
BIZPRO Moldova
31
PRODUS
Cei 4 P Componentele mixului de marketing
PROMOVARE
PLASARE
PRET ,
POLITICA DE PRODUS
Ce este politica de produs? Prin politica de produs se nelege un ansamblu de strategii, tactici i tehnici care vizeaz dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce constituie obiectul de activitate al firmei pentru o anumit perioad de timp.Ea se materializeaz n conduita ntreprinderii, raportat pe de o parte la cerinele mediului de pia, iar pe de alt parte, la tendinele pe care le manifest concurenii direci i indireci. Politica de produs nglobeaz o multitudine de aciuni diverse, care se refer la: 1. Activitatea de inovaie - privete crearea unui climat propice n toate compartimentele firmei pentru: cercetare i producie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea la noile tehnologii, dezvoltarea service-ului 2. Activitatea de modelare a produsului - const n conceperea i realizarea de prototip sau machet a produsului i, implicit, raportarea lui la un anumit standard calitativ. 3. Asigurarea legal a produsului - In cadrul acestei etape ntreprinderea trebuie s asigure, printr-un ansamblu de aciuni bine determinate, protecia juridic a produsului. In Republica Moldova exist un cadru juridic adecvat care permite att protecia mrfurilor autohtone, ct i a celor de import. Principalele instrumentele de protecie vizate de legislaia naional sunt:
mrcile de fabric, de comer i de servicii brevetele de invenie modelele de utilitate desenele industriale CEREREA I mostrele gustative denumirea de origine drepturile de autor
OFERTA
Cele mai reprezentative instituii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt:

- Agenia Naional pentru Protecia Proprietii Industriale (AGEPI) - Agenia Naional pentru Drepturile de autor
Cea mai des uzitat form de protejare a mrfii o constituie nregistrarea mrcii, de care se ocup AGEPI. Din pcate, n mediul antreprenorial autohton, ideii de protecie a marcii nu i se acord pe scar larg importana cuvenit. Se cunosc suficiente cazuri cnd, practicnd concurena neloial, anumite firme preiau parial (dar n msur considerabil) fragmente din denumiri binecunoscute pe pia sporindu-i prin fraud vnzrile, sub umbrela unor mrci devenite mm notorii. Or, acest fapt poate aduce prejudicii materiale i morale, n unele situaii greu, sau chiar imposibil de reparat dac firma mam nu i-a asigurat protecia.
BIZPRO Moldova
32
Recomandm formatorilor i consultanilor s accentueze n faa cursanilor/ clienilor importana nregistrrii mrcii, fcnd referiri la formalitile ce trebuie ndeplinite i, inclusiv la taxele n vigoare. Datele necesare se pot gsi n form detaliat pe site-ul specializat al AGEPI, i n form succint n anexele prezentei lucrri. Ca instrument de convingere poate fi adus n discuie cazul Anturaj MobiGrup care, n cinci ani de activitate pe piaa mobilei ia ctigat pe bun dreptate statutul de lider al calitii. Profitnd de faptul c firma n cauz a deschis mai multe magazine specializate, pentru diferite segmente-int de consumatori (Anturaj Office, Anturaj Lux etc.), o ntreprindere concurent nfiinat cu mult mai trziu, i-a luat numele de Anturaj-Nou , oferind mobil de comand de o calitate net inferioar. Dar obinerea de ctre firma Anturaj MobiGrup a certificatului de protecie a mrcii i-a dat acesteia dreptul de a-i revendica denumirea. 4. Atitudinea fa de produsele vechi - se refer la modul de comportament al decidenilor fa de produsele uzate moral i cu un nivel sczut de rentabilitate 5. Alctuirea gamei de produse a firmei productoare - vizeaz politica sortimental a firmei. Ce reprezint gama de produse? Prin gama de produse se nelege un grup de mrfuri care au ca numitor comun maSEGMENTAREA PIEEI teria prim folosit i/ sau tehnologia de fabricaie precum i o destinaie comun de utilizare. O gam cuprinde mai multe linii de produse, o linie viznd asocierea produselor numai pe criterii de nrudire a materiilor prime folosite sau al tehnologiei de fabricaie. Gama se caracterizeaz prin dimensiuni specifice: INDICATORI DE COMPETITIVITATE lrgimea gamei - care este dat de numrul de linii de produse pe care le are n componen
profunzimea gamei - dat de numrul de produse distincte pe care le are o linie de produse IN CE CONST CERCETAREA DE MARKETING? lungimea gamei - dat de numrul produselor tuturor liniilor Este necesar s cunoatem dimensiunile gamei pentru: aprecierea comparativ a dou sau mai multe firme care fabric aceleai produse pentru compararea la nivel naional a ofertelor pentru diferite categorii de produse care sunt destinate satisfacerii acelorai nevoi. EXEMPLU DE GAM DE PRODUSE COSMETICE
CREME Linia 1 MACHIAJ Linia 2 SAMPOON Linia 3 LOTIUNI SOLARE Linia 4
de zi de noapte hidratant pentru ochi demachiant
fond de ten fard rimel ruj de buze creion dermatograf
pt. splri frecvente expunere total pt. pr gras pt. pr uscat pt. pr normal pt. pr vopsit
LRGIME
grad 15 grad 8 grad 2 pentru copii
LUNGIME = TOATE PRODUSELE
BIZPRO Moldova
PROFUNZIME
33
Ciclul de via al produselor In literatura de specialitate, majoritatea autorilor menioneaz 4 etape de via ale PROMOVARE produselor: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Alii ns, militeaz pentru introducerea unei a cincea faze, turbulena, plasat ntre cretere i maturitate. Aceast fragmentare d, dup prerea noastr, mai mult claritate i permite, mai ales ntr-un mediu foarte instabil, revizuirea tacticilor de pia. Mai exact, faciliteaz adaptarea acestora la schimbrile uneori foarte mari ce pot avea loc la confluena dintre cretere i maturitate, determinate n special PRET de paii mai hotri sau mai timizi ai concurenei.
Date fiind, pe de o parte, caracterul aplicativ al acestei lucrri, iar pe de alta instabilitatea accentuat din mediul autohton ce culmineaz cu prelungite faze de turbulen, considerm oportun prezentarea ciclului de via n cinci etape, inclusiv cu referiri valabile pentru fiecare component a mixului. Cei care - raportat la propria afacere , la prorpiul interes - vor considera POLITICA DE PRODUS inutil introducerea acestei faze n planificarea strategic, o pot omite.
1. Lansare
Incepe cnd un produs nou se lanseaz pe o pia nou. Se caracterizeaz prin: creterea lent a vnzrilor i un efort de marketing foarte susinut. Inovatorul se afl n situaie de monopol, imitatorii-urmai ateptnd ca acesta s smntneasc oalele, pentru a-i permite i ei ptrunderea pe pia. Crete cererea. Concurenii ncep s invadeze piaa. Tinde s creasc i numrul intermediarilor distribuitori (angrositi i detailiti). Aceast faz ncepe n momentul n care rata de cretere (dei pozitiv) ncepe s diminueze, tiznd ctre 0.
2. Cretere 3. Turbulen 4. Maturitate
5. Declin 2. Cretere
1. Lansare
PRODUS
Cretere
Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz
Vnzrile scad vertiginos, dar acest fapt poate s nu mpiedice firmele prezente pe pia s fie rentabile, atta timp ct preul de vnzare acoper cheltuielile variabile (cheltuielile fixe fiind deja amortizate)
2. Cretere
Imbuntirea tehnicilor ca urmare a primelor studii privind gradul de satisfacere al clientelei, a sugestiilor i eventual a plngerilor consumatorilor Stabilitate sau tendin de scdere, pentru creterea cererii
3. Turbulen
Innoirea modelelor. Tendin de lrgire a gamei. Modificarea a n u m i t o r caracteristici ale produsului pentru a le diferenia de cele ale concurenilor Scderea preurilor n cazul concurenei prin pre
4. Maturitate
Pregtirea produselor succesoare..Difereniere mai evident fa de modelele anterioare
4. Declin
Reducerea gamei. Nu se mai fac nici schimbri de ordin tehnic nici de culoare.
4. Maturitate
Accent pe calitatea produsului. Gam limitat
Alegerea unei stategii de smntnire (preuri ridicate) sau a Maturitate unei strategii de penetrare (preuri joase)
PRE
Scderea preurilor n cazul concurenei prin pre
Alegerea fie a unei strategii de scdere a preurilor, sensibil, periodic sau permanen-t, sau a unei strategii de cretere, n funcie de fidelitatea clientelei
PLASARE
Distribuie exclusiv sau selectiv, cu marje ridicate a c o r d a t e distribuitorilor
Lrgirea cmpului de distribuie. Distribuie deschis. Marje pentru distribuitori nc destul de ridicate. Productorul trebuie s controleze reaprovizionarea distribuitorilor i nivelul stocurilor lor
Distribuie deschis. Stabilizarea marjelor
Distribuie deschis. Faciliti acordate anumitor distribuitori pentru a frna intrarea pe pia a produselor concurente Publicitate de ntreinere. Accent pe promovarea vnzrilor
Revenirea la o distribuie selectiv i specializat. Prsirea unor puncte de vnzare marginae
Cheltuieli ridicate pentru lansarea produsului. Relaii publice. Preuri promoionale. Eantioane plus ageni de teren. Publicitate direcionat spre consumatorii inovatori. Prime pentru distribuitori
PROMOVARE
Comunicare de mas . Obiectiv: fidelizarea consumatorilor
Comunicare de mas . Obiectiv: fidelizarea consumatorilor
mm
Buget redus. Promovarea vnzrilor. Publicitate foare clar direcionat
BIZPRO Moldova
34
Relaia produs-ambalaj In viziunea de marketing, un produs este mai atractiv sau mai puin atractiv, n funcie de relevana fiecrei categorii de componente, raportate la necesitile i doleanele segmentului de consumatori vizat. Este vorba despre. 1. Componentele corporale - care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i
ambalajului su, privite prin prisma substanei materiale a acestora, precum i a funcionalitii lor (ex.: structur i coninut, form, greutate, densitate, rezisten la aciunea factorilor de mediu)
2. Componentele acorporale - nsumeaz elemente ce nu au un corp material, ca: marca, instruciunile de folosin, protecia juridic, licena, plus serviciile care nsoesc produsul (instalare, termen de garanie, service etc.) 3. Comunicaiile privitoare la produs - reprezint ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial 4. Imaginea produsului - este o component motivaional i constituie ansamblul reprezentrilor (mentale, cognitive, afective, sociale i personale) ale produsului n rndul cumprtorilor. Ambalajul este n primul rnd o component corporal. Dar este, n acelai timp un intermediar ntre produsul propriu-zis i consumator, un colportor de informaie care poate vorbi att despre SEGMENTAREA alte componente PIEEI corporale, ct i despre cele acorporale. Totodat, de importana mai mic sau mai mare care se acord ambalajului, depinde imaginea de ansamblu despre produs. Ambalajul poate atrage sau poate respinge. Poate individualiza produsul difereniindu-l de mrfurile concurente, poate face asocieri de marc. Merit de INDICATORI COMPETITIVITATE insistat asupra acestui fapt, ntruct, multeDE produse moldoveneti de calitate nalt au un grad sczut de atractivitate, din cauza ambalajului necorespunttor (att din punct de vedere estetic, ct i din punct de vedere funcional). Prin urmare: ambalajul trebuie s rspund unor cerine INDICATORI DE COMPETITIVITATE dictate de:
pia - natura consumatorilor, posibiliti financiare, concuren produs - caracteristici mecanice, componente IN CEprodusului CONST -CERCETAREA MARKETING? utilizarea manipulare, sistemDE de nchidere i deschidere a ambalajului, condiii climaterice de depozitare transport - modul de transport utilizat reeaua de distribuie - organizarea interioar a magazinelor, necesitatea de a marca produsul, numrul de uniti de produs pe o unitate de vnzare, condiii de depozitare reglementri juridice - norme, uzane etc. O sintez a relaiilor produs-ambalaj vzut prin prisma funciilor, mijloacelor i obiectivelor acestuia din urm se concretizeaz (cf. 23, p.46) n urmtoarea schem:
FUNCII
Faciliteaz vnzrile Asigur distribuia Adaptare la produs
MIJLOACE
Adaptare la condiiile de transport
Prin prezentare atractiv In conformitate cu standardele Asigur meninerea calitii Creeaz unitatea de transport Durata de via Fragilitate relativ Specificul produsului Transport Manipulare Depozitare
Focuri Lovituri Vibraii Refrigerare
Rentabilitate
OBIECTIVE
Piee externe
(n cazul mk internaional.nn)
Adaptarea ambalajului la nevoile consumatorilor Alegerea celor mai performante circuite logistice Analiza costurilor la toate stadiile circuitului de distribuie Bilan global pozitiv Adaptarea ambalajelor la diverse piee Gsirea de noi piee Adaptarea la preferinele consumatorilor
BIZPRO Moldova
35
Criterii de evaluare a oportunitii de lansare pe pia a unui nou produs Inainte de a iei pe pia cu un produs nou, se impune ca firma, indiferent de tipul i PROMOVARE mrimea ei, s fac o analiz aprofundat, din mai multe perspective, a oportunitii de lansare, ncercnd s rspund la urmtoarele ntrebri:
Criterii
Rspunsurile vor viza: - funcionalitatea - durabilitatea - mentenabilitatea
Variante de ntrebri
PERFORMANELE NOULUI PRODUS CORESPUND CERINELOR PRET ? - uurina de ntreinere - aspectul ergonomic - aspectul estetic
CRITERII
TEHNICE RESURSELE DISPONIBILE SATISFAC CERINELE IMPUSE DE NOUL PRODUS PRIVIND POLITICA DE PRODUS - necesarul de for de munc - materiile prime 2. Cretere
- materialele accesorii - utilajul necesar - posibilitile tehnologice de fabricaie
CRITERII ECONOMICOFINANCIARE
NOUL PRODUS SE NCADREAZ N - consumurile specifice de materii prime i materiale admise - nivelul de rentabilitate al firmei - timpii de munc normai - cerinele ecologice
DISPUNE FIRMA DE RESURSELE FINANCIARE SOLICITATE DE NOUL PRODUS NECESARE PENTRU - elaborarea unor noi tehnologii - achiziionarea de noi utilaje - ncadrarea suplimentar a forei de munc
2. Cretere
NOUL PRODUS RSPUNDE STRATEGIILOR DE PIA A FIRMEI PRIVIND - ctigarea unei poziii mai bune pe pia ? - creterea capacitii competitive - pstrarea sau mbuntirea imaginii firmei n rndul consumatorilor POT FI SATISFCUTE CERINELE CONSUMATORILOR PRIVIND - nivelul de noutate - accesibilitatea preului - diferenierea fa de oferta existent CONDIIILE PIEEI CREIA I SE ADRESEAZ PRODUSUL PERMIT - estimarea duratei sale de via - ctigarea de noi segmente de consumatori - realizarea unei rentabiliti a acestuia pe un termen prestabilit
CRITERII
PRODUS
DE
4. Maturitate MARKETING
PRE
(Adaptare dup C. Florescu - 8, p. 313)
Strategii de produs mm In funcie de dimensiunile, structura i dinamica gamei sale de mrfuri, ntreprinderea poate opta pentru una sau mai multe din urmtoarele variante strategice: strategia de selecie - scoaterea de pe pia fie a unor produse uzate moral ori cu cerere sczut, fie diminuarea gamei, prin reducerea lrgimii sau a profunzimii acesteia strategia de cretere a dimensiunilor gamei - const n diversificarea gamei de produse (pe orizontal, vertical sau lateral) strategia de adaptare - este vorba despre adaptarea structurii gamei de mrfuri a ntreprinderii la cerinele specifice unei anumite piee sau unui anumit segment de consumatori. Aceasta implic modificri de ordin tehnic, funcional, dimensional sau de condiionare strategia diferenierii calitative a produselor - se refer pe de o parte la programa-
BIZPRO Moldova
36
rea dinamicii calitii i diferenierea acesteia n raport cu specificul cererrii. strategia nnoirii sortimentale - care se materializeaz n crearea de noi linii de produse n
cadrul gamei existente.
Sintetizm n schema de mai jos ansamblul principalelor elemente care trebuie luate n considerare atunci cnd se construiete axa strategic a politicii de produs/ serviciu:
Probleme de conducere Decizia privind linia de produse Decizii privind produsele Ciclurile de via Ciclurile de via ale produselor Decizii privind produsele
Produse Produse consumator

Produse industriale
Servicii consumator Servicii industriale
SEGMENTAREA PIEEI
Caracteristici Plan service M rci Fel service Ambalare Sistem de livrare INDICATORI DE COMPETITIVITATE Strategii de produs Garanie Amplas ri Service Niveluri calitate Calitate
POLITICA DE PRE
IN CE CONST CERCETAREA DE MARKETING?
Strategia se bazeaz pe evaluarea presiunii cererii. Dinamica
In ce const politica de pre?
Politica de pre este cea de-a doua component a mixului, indispensabil n alctuirea preurilor strategiei de pia. Fr produs/ serviciu nu poate exista politic de marketing. Dar att produsul, bazate ct i distribuia i aciunile promoionale au un pre. In dependen de acesta (implicit de pe cerere evaluarea corect a costurilor i a capacitii de cumprare a segmentului destinatar) este demersurile firmei n cadrul schimbului pot avea succes, sau nu. Aadar, politica de pre ar influenat putea fi definit ca fiind acel ansamblu de strategii, tactici i tehnici care i permite firmei s-i modeleze preurile n funcie de dimensiunile cererii de conjunctura i dinamica pieei, n modul de i la momentul oportun. gradul de
elasticitate a acestei Principalele obiective ale politicii de pre sunt: cereri, 1. Intenia de a smntni piaa (sau a lua caimacul) prin lansarea unor produse cu pre care ridicat, destinat segmentelor foarte pretenioase - poziionate n a doua jumtate a piramidei lui Maslow - i, implicit, cu mare capacitate de plat. Este cazul intrrii pe piaa autohton a variaz n operatorului de telefonie mobil Voxtel. funcie 2. Ptrunderea extensiv pe pia - cu aa -numitele preuri de penetrare destul de accesibile de venit i segmentelor largi de consumatori. Un exemplu concludent este strategia aplicat de cel de-al pre i doilea operator de telefonie mobil - compania turco-moldoveneasc Moldcell. determin fluctuaii BIZPRO Moldova mai mari sau mai
Obiectivele politicii de pre
37
Sloganul Pentru toi i fiecare, sugernd preuri relativ joase i, implicit, o politic de mas, a contribuit la obinerea succesului scontat. Totodat, aceast politic s-a contrapus n modul PROMOVARE i la momentul oportun aciunilor elitare ale companiei Voxtel. 3. Ptrunderea produselor firmei ntr-o anumit reea de distribuie (n diverse tipuri de magazine) , prin acordarea de condiii de plat avantajoase unor intermediari (rabaturi, Criterii credite comerciale etc). Variante de ntrebri 4. Atacul concurenei prin intermediul preului - este un obiectiv specific firmelor foarte PRET la fabricarea bine poziionate pe pia. Se urmrete determinarea concurenei de a renuna sau comercializarea unor produse similare. 5. Aprarea n faa ofensivei concurenei - vizeaz fie alinierea preurilor firmei la nivelul celor practicate n mod curent pe pia, fie din contra, ridicarea considerabil a acestora, n cazul unor produse de prestigiu. POLITICA DE PRODUS 2. Creter Strategii de determinare a preurilor
Procesul de formare a preurilor implic interaciunea a dou tipuri de factori: interni i externi. In categoria factorilor interni se includ: Obiectivele ntreprinderii Analiza costurilor Analiza poziionrii i a coerenei marketingului-mix Analiza gamei i a preurilor produselor care o compun In categoria factorilor externi de care trebuie s inem cont se situeaz: Analiza cererii Analiza concurenei (n general) Fluctuaiile de pre ale produselor concurente Strategiile de pre se constituie n funcie de trei criterii de baz : nivelul preurilor, gradul de diversificare sortimental a produselor, mobilitatea preurilor. In funcie de nivelul preurilor se disting trei tipuri de orientri strategice: 4.orientarea Maturitate dup costuri orientarea dup cerere orientarea dup concuren
PRODUS PRE
Determinarea preurilor pe baza costurilor

Strategia presupune calculul costului total al produsului
- costul de producie - costul marketingului - cheltuieli generale
Determinarea preurilor n funcie de cerere

Strategia se axeaz pe evaluarea presiunii cererii. Dinamica preurilor bazate pe cerere este influenat de gradul ei de elasticitate. Aceasta variaz n funcie de venit i pre i determin fluctuaii mai mari sau mai mici, n funcie de elasticitatea produsului respectiv
Determinarea preurilor n funcie de concuren

Strategia se bazeaz pe ipoteza c nivelul preurilor practicat de concureni poate fi adoptat i de ctre firm
Exist trei modaliti de abordare: concuren pur imitativ (stabilirea unui pre la acelai nivel cu al lor)
i apoi adugarea unui procent de profit la costul total pentru a se obine preul de vnzare
determinarea
unor preuri sub nivelul competitorilor determinarea unor preuri peste nivelul competitorilor (dac produsele prezint diferenieri mari fa de competitori)
BIZPRO Moldova
38
Strategiile alese n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care firma se adreseaz pieei, presupun folosirea unei game variate de preuri i, implicit, o strns corelaie att cu strategia de produs ct i cu cea de pia. Dac opiunea pentru una din cele dou orientri strategice mai susmenionate este benevol, adoptarea unor strategii n funcie de gradul de mobilitate al preurilor este condiionat de factori independeni de doleanele antreprenorului i de capacitatea firmei. Ele devin rezultatul apariiei fie al unei conjuncturi favorabile, fie al impunerii unor restricii exterioare, la care ntreprinderea este nevoit s se adapteze necondiionat.
POLITICA DE DISTRIBUIE
Ce este politica de distribuie? In primul rnd este unul din cei 4 P - referindu-se la plasarea mrfurilor. (Am optat pentru formula politic de distribuie i nu de plasare ntruct acesta este termenul generic conscrat n literatura de specialitate cnd e vorba de ansamblul strategico-tactic de profil). Prin urmare, prin politic de distribuie se subnelege efectuarea, n baza unui plan bine determinat, a unui cumul de aciuni specifice ce se desfoar n intervalul dintre ncheierea procesului de producie i intrarea mrfii n posesia consumatorului final. Aceste aciuni specifice vizeaz: - Deplasarea mrfurilor pe un traseu de pia de la productor la consumator - Ansamblul operaiunilor care marcheaz trecerea mrfii de la un agent de pia la altul pn INDICATORI DE COMPETITIVITATE
la intrarea ei n sfera consumului (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) - Distribuia fizic, supranumit i logistica mrfurilor, care reprezint lanul proceselor operative prin care trec mrfurile - Aparatul tehnic ce contribuie la realizarea proceselor specifice (dotri, personal etc.)
Funciile distribuiei Funciile distribuiei sunt divizate n dou categorii: a). Funciile materiale, care, la rndul lor se mpart n spaiale i temporale; b). Funciile comerciale
a). Funciile materiale
In cadrul funciilor materiale se disting 5 funcii spaiale:

1. Transportul 2. Frahtarea 3. Grupajul 4. Trierea 5. Asortimentarea
Funciile temporale vizeaz stocajul, respectiv finanarea i riscurile de stocaj. Ele au n vedere deci i costurile de depozitare, direct proporionale, de regul, cu perioada de detenie a mrfii.
a). Funciile comerciale
Funciile comerciale se refer la: informaiile privind produsul pe parcursul distribuional, vnzareacumprarea produsului, concesionarea, serviciile conexe etc..
Canale i reele de distribuie Prin canal de distribuie se nelege: traseul jalonat de intermediari (care ndeplinesc diverse funcii) parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Reeaua de distribuie reprezint anamblul canalelor prin care productorul i distribuie marfa. (Un fabricant folosete, de regul, mai multe canale pentru acelai tip de marf). Un canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime. Lungimea unui canal de distribuie se refer la numrul de intermediari prin care mrfurile
BIZPRO Moldova
39
trec de la productor la consumatorul final. In funcie de numrul de intermediari care se interpun ntre acetia doi, canalele pot fi scurte sau lungi.
PRODUCTOR DE BUNURI DE CONSUM PRODUCTOR DE BUNURI INDUSTRIALE
Criterii Canale scurte
Ageni Comerciani cu ridicata Comerciani cu amnuntul
Canale lungi
Variante de ntrebri Canale scurte
Distribuitori PRET industriali
Canale lungi
POLITICA DE PRODUS CONSUMATOR
Lungimea canalelor de distribuie
Ageni
UTILIZATORI INDUSTRIALI
Limea unui canal este condiionat de numrul de uniti prin care se face distribuirea unui produs n cadrul fiecrei etape. Adncimea canalului este exprimat de gradul de apropiere al distribuitorului de punctele de consum. Cel mai adnc canal presupune aducerea mrfurilor la domiciliul clientului. Avnd n vedere c distribuia mrfurilor reprezint unul din instrumentele competitivitii ntreprinderii, alegerea canalelor de distribuie trebuie fcut cu maxim responsabilitate, pentru c este, n esen, o decizie strategic. Logistica mrfurilor (distribuia fizic) In logistica mrfurilor se nscriu:
- Transportul produselor - Programarea i controlul stocurilor
PRODUS
- Manipularea fizic a produselor - Depozitarea
Strategii distribuionale Opiunea strategic se face n funcie de unele criterii care vizeaz procesul distribuional:
In funcie de dimensiunile canalului se disting umtoarele variante strategice: - distribuia direct (productor-beneficiar) - distribuia prin canale scurte (cu o singur verig intermediar) - distribuia prin canale lungi cu dou sau mai multe verigi intermediare preurilor distribuiei se poate opta pentru: In Determinarea funcie de anvergura pe baza costurilor - distribuie extensiv - care presupune o difuzare pe scar larg a produselor, prin diverse categorii de intermediari - distribuie selectiv - caracterizat printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor categorii de produse - distribuie exclusiv - cu un singur intermediar care devine - sub diverse forme - singurul distribuitor al produsului respectiv. In funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie se poate vorbi despre: - distribuie prin aparatul propriu - distribuie prin intermediari exclusiv - distribuie combinat prin aparat propriu i prin intermediari Dup gradul de control asupra distribuiei exist strategii cu grad de control ridicat, mediul i sczut.
BIZPRO Moldova
PRE
40
POLITICA PROMOIONAL
Ce este politica promoional? Politica promoional, cunoscut i sub denumirea de politic de comunicare, nsumeaz o serie de activiti menite, pe de o parte, s atrag un numr ct mai mare de consumatori spre produsele oferite, declannd aciunea de cumprare, iar pe de alt parte, menite s contribuie la sporirea eficienei economice a actului de comercializare. Dat fiind faptul c, n mediul autohton, a investi n promovarea pe pia a produsului sau serviciului reprezint nc o excepie i nu o regul (ca i n cazul cercetrilor de marketing, de altfel), autorii au considerat oportun prezentarea mai detaliat a acestei componente a mixului, n capitolul intitulat: Cum s devenim cunoscui pe pia? PROGRAMUL DE MARKETING In ce const programul de marketing? Programul reprezint o planificare riguroas a tuturor activitilor de marketing ale ntreprinderii. El este, totodat, un instrument de concretizare a politicii de marketing. Alctuirea lui presupune o nlnuire logic a etapelor i o prezentare detaliat a coninutului fiecreia. Programul poate cuprinde aciuni pe termen scurt, mediu i lung. INDICATORI DE COMPETITIVITATE Etapele programului de marketing sunt:
a). Cercetarea complex, pe de o parte, a condiiilor care determin adoptarea INDICATORI DE COMPETITIVITATE programului, iar pe de alt parte, a condiiilor n care acesta urmeaz s fie pus n aplicare. Elaborarea diagnosticului de marketing.
DIAGNOSTICUL DE MARKETING
Intreprindere
Mediu economic, politico-social, demografic socio-psohologic, ecologic, legal, tehnologic
Misiune Obiective Strategii
Organizare Mixul de marketing Aciuni comerciale Structur Cultur
Resurse Competente
Cerere (consumatori)
Ofert (concurenti)
I ntermediari
Furnizori Distribuitori
FORE (Strenghts)
SLBICIUNI W(Weaknesses)
Strategii
O (Opportunities)
OPORTUNITI
AMENINRI (Threats)
(Analiza SWOT)
Diagnostic, previziuni
b). Alegerea obiectivelor programului c). Stabilirea planului de aciuni d). Intocmirea bugetului e). Adoptarea programului de marketing
BIZPRO Moldova
41 41
CUVINTE-CHEIE
- mediul extern al firmei - micromediu, macromediu - cerere i ofert - prosus/ serviciu - concuren - competitivitate - poziionare - concuren direct - concuren indirect - concuren loial - concuren neloial - dumping - pia efectiv - pia potenial - cot de pia - segmentarea pieei - ni de pia - nonconsumatori absolui - nonconsumatori poteniali - comportamentul consumatorului - piaa ntreprinderii, a produsului - nevoie uman - ierarhizarea nevoilor - proces decizional - cercetare de marketing - mix de marketing - politic de marketing - strategie de marketing - politic de produs - gama de produse - ciclul de via al produselor - ambalaj - marca de fabric - ierarhizarea nevoilor - politic de pre - politic de distribuie - canal de distribuie - reea de distribuie - intermediar - logistica mrfurilor - politic promoional - program de marketing - diagnostic de marketing - analiza SWOT
NTREBRI, EXERCIII, PROBLEME

1. Din macromediu fac parte: a). furnizorii b). mediul cultural c). concurenii d). mediul tehnologic e). mediul legislativ (alegei variantele corecte) 2.. Facei diferenierile cuvenite ntre produse i servicii 3. Ce asocieri se pot face ntre concuren i competitivitate i care sunt diferenele dintre aceste dou noiuni? 4. Ce reprezint dumpingul? Cunoatei cazuri de aplicare a dumpingului n mediul autohton? 5. Ce tip de relaie concurenial exist ntre un vnztor de articole de mbrcminte i un vnztor de esturi? 6. Facei distincie ntre nonconsumatorii relativi i nonconsumatorii absolui. Exemplificai aceste categorii n cazul pieei produselor de uz casnic 7. innd cont de ceea ce cunoatei despre cei doi operatori de telefonie mobil Voxtel i Moldcel, imaginai un scurt istoric al relaiei concureniale dintre acetia, vzut prin prisma segmentrii pieei i a piramidei lui Maslow. 8. Care sunt etapele procesului decizional? 9. Ce direcii de investigare sunt caracteristice cercetrii de marketing? 10. Facei diferenierea cuvenit ntre politica de marketing, strategia de marketing i tactica de marketing. Dai cte un exemplu pentru fiecare categorie 11. In funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, strategiile de pia se pot grupa n. a)... b)...., c)..... 12. In ce const conceptul de marketing-mix? 13. Grupai n categoriile care vizeaz componentele produsului urmtoarele elemente: a). volumul produsului, b). marca, c). preul, d). greutatea, e). numele produsului, f). culoarea, g). marca, h). instruciunile de folosin, i). termenul de garanie, j). forma produsului, j). componentele cognitive ale imaginii. (A componente corporale, B - componente acorporale, C - comunicaiile privind produsul, D - imaginea produsului) 14. In funcie de nivelul preurilor, firma poate opta pentru una din urmtoarele tipuri de orientri strategice: a)... b)...., c)..... 15. Care sunt dimensiunile canalelor de distribuie i prin ce se caracterizeaz fiecare? 16. Ce reprezint analiza SWOT? 17. Care din urmtoarele activiti pot fi considerate ca fiind specifice marketingului: a). fabricaia, b). cercetarea pieei, c) aprovizionrea d). testarea tehnic ?
BIZPRO Moldova
42
CAPITOLUL III
DE CE TREBUIE S , STIM
CINE, CND SI , CE VREA?
OBIECTIVE
Prezentarea avantajelor pe care le ofer cercetarea de marketing pentru activitatea Explicarea rolului i eficacitii fiecrui instrument de cercetare.precum i necesitatea adaptrii tehnicilor tradiionale la specificul mediului autohton...................................... Contientizarea de ctre cursani a rolului principal pe care l joac cercetarea de marketing n asigurarea succesului afacerii....................................................... ESENA CERCETRILOR DE MARKETING Ce reprezint cercetarea de marketing? Cercetarea ar putea fi definit ca fiind un ansamblu de aciuni prin intermediul crora se efectueaz msurarea, specificarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, n baza unor concepte, metode i tehnici de investigare specifice. Aceste aciuni au menirea de a evalua performanele firmei, condiiile deStrategia pia, comportamentul consumatorului, n scopul de a intra, de a se menine sau dese a iei de pe pia. bazeaz
CE ESTE
PROMOVARE
Selectare media Proiectare modele Compensaii vnzri Control
PRODUS
Noi produse Scoaterea produselor vechi Modificri
pe evaluarea presiunii cererii.
Dinamica preurilor Nevoi i motivaii bazate Cercetarea de marketing Verificare Grad de satisfacere a Intrare i intele ei nevoilor pe cerere Comportament Ieire Nivel de protecie este influenat de PRE DISTRIBUIE gradul de Localizare Relaia pre/ cerere elasticitate Canale i reele Analiza rentabilitii Politici a acestei cereri, Utilitatea cercetrii de marketing care variaz n Avem nevoie s facem apel la cercetarea de marketing, pentru: A hotr ce s producem i cum s deservim funcie A determina care este cel mai potrivit moment pentru lansarea pe pia de venit i A nelege cum s facem fa concurenei pre i A ntreine o imagine favorabil firmei A spori profitul determin fluctuaii BIZPRO Moldova mai mari sau mai Repere
CONSUMATORI didactice PIEE
43
Tipologia cercetrilor de marketing Avndu-se n vedere multitudinea de procese i fenomene pe care cercetarea de marketing le abordeaz, se pot delimita mai multe tipuri de studii ce se grupeaz n diverse categorii, n baza unor criterii bine determinate. In funcie de intersele firmei sale, antreprenorul poate, aadar, s fac apel la una sau mai multe dintre acestea, pentru a-i atinge scopurile. Considerm oportun prezentarea tipologiilor din dou motive: pe de o parte, pentru a familiariza cursantul cu terminologia de profil, iar pe de alta, pentru ca, n cazul n care va face PRET apel la o firm specializat s tie ce anume s cear a se executa, corelnd, totodat, fiecare gen de cercetare cu preurile care i se propun. In funcie de obiectul cercetrii se disting cercetri exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive Cercetrile exploratorii - sunt, de fapt, nite studii preliminare, ce au ca principal obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului de cercetat, definirea ipotezelor care urmeaz a fi demonstrate prin cercetri ulterioare. Ele se materializeaz prin: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice Cercetrile instrumentale - vizeaz elaborarea, testarea i utilizarea anumitor istrumente i metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiz i previziune etc.) Cercetrile descriptive - se refer nemijlocit la fenomenul care face obiectul studiului, i nu la cauzele care l-au generat. In esen, se descrie ceea ce se ntmpl ntr-un anumit loc i ntr-un interval de timp anume (Spre exemplu se poate descrie un produs/ serviciu, un magazin al concurenilor, prile componente ale unui canal de distribuie etc.) Cercetrile explicative - spre deosebire de cele descriptive, fac trimitere la cauzele care au generat un anumit fenomen de marketing. Este un studiu cu mult mai complex, care se bazeaz pe interdependena elementelor i pe evoluia lor n timp. Cercetrile predictive - stau la baza unor previziuni pe termen scurt, mediu i lung ale fenomenelor de marketing. In funcie de locul de desfurare, cercetrile pot fi: Cercetri de birou - care se bazeaz pe investigarea unor studii statistice diverse i a unor documentaii ce au legtur cu fenomenul supus cercetrii Cercetri de teren - recoltarea datelor se face prin investigarea efectiv pe teren. In funcie de frecvena desfurrii, cercetrile se grupeaz n: Cercetri permanente - care se desfoar n mod sistematic Cercetri periodice - desfurate la anumite intervale de timp Cercetri ocazionale - care nu se repet n timp (spre exemplu, pentru lansarea pe pia a unui anumit produs sau serviciu, pentru cercetarea eficaciii uni mesaj publicitar etc. ) De unde ne informm? a). Din surse secundare
(de birou) Interne informaii din interiorul firmei, fiiere de clientel, rapoartele unor cercetri anterioare, documente financiar-contabile etc. Externe surse din afara ntreprinderii: biblioteci, pres scris, televiziune, camere de comer, organizaii comerciale de afaceri i servicii, cataloage, fie tehnice, materiale publicitare de firm etc. Reprezentani ai asociaiilor comerciale Experi de la diverse organisme interne i internaionale Public cumprtor / consumatori/ utilizatori Personal de conducere
PRODUS
b). Din surse primare

(de birou)
BIZPRO Moldova
44
ETAPELE CERCETRII DE MARKETING
O cercetare complex de marketing nsumeaz multiple etape a cror succesiune urmeaz modelul urcuului n trepte, una ajutnd la parcurgerea celeilalte. Prezentm varianta complet a lanului cercetrii, lsnd la latitudinea antreprenorului s aprecieze dac va face apel la aceasta, sau la varianta restrns (formularea problemei, determinarea surselor de informare, elaborarea planului de cercetare efectiv, colectarea datelor, sistematizarea i analiza datelor, efectuarea raportului de cercetare).
1. Identificarea i formularea problemei. Definirea scopului cercetrii. Aceast prim etap constituie baza piramidei n trepte. Dac nu este bine fundamentat, indiferent de calitatea nalt a abordrii celorlate etape, ntreg eafodajul cercetrii va fi compromis. Definirea exact a scopului este echivalentul unui start luat corect de ctre un sportiv, ntr-o competiie foarte important pentru cariera sa. Dar, n cazul cnd firma nu dispune de o echip proprie de cercetare (fapt ce i-ar permite controlul fiecrei aciuni), numai o strns colaborare ntre executantul cercetrii i beneficiarul ei poate asigura reuita. 2. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor. A doua treapt se situeaz la nivel operaional, determinnd natura i coninutul informaiilor necesare i, implicit, evideniind relevana surselor. De asemenea, este important i formularea ipotezelor, respectiv, anticiparea rspunsurilor la problema n cauz. Strategia 3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare. Aceast se faz este fundamental pe de o parte, pentru elaborarea bugetului cercetrii, iar pe de alt bazeaz CE ESTE rezultatelor investigaiei. parte, pentru estimarea eficienei pe 4. Alegerea surselor de informaii. evaluarea Este etapa care vizeaz deciziile privitoare la tipul, sursa, natura i forma datelor ce urmeaz presiunii a fi colectate. cererii. 5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor. Reprezint faza pregtitoare pentru recoltarea informaiei, n care se iau hotrri de ordin Dinamica tactic, privitoare la metodele de culegere i sistematizare. Repere PIEE preurilor 6. Colectarea datelor. didactice Reuita operaiunilor caracteristice acestei etape este strict dependent de cine, cnd, cum bazate i unde va prelua informaia. pe cerere 7. Prelucrarea datelor este cuprinde mai multe blocuri de operaiuni, de la cumularea informaiei recoltate de diveri influenat operatori, pn la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativitii i validitii. Se de face apel la metode statistice specifice. gradul de 8. Analiza i interpretarea informaiilor. Este o etap cu un grad de complexitate i responsabilitate foarte ridicat. Analiza trebuie elasticitate fcut cu mult discernmnt i competen. Se face apel att la metode cantitative ct i a acestei calitative, ncercndu-se a se gsi un rspuns pentru fiecare ipotez formulat n faza a doua cereri, a cercetrii. care 9. Redactarea studiului i elaborarea concluziilor. variaz n Raportul de cercetare, de regul, cuprinde: o scurt prezentare a scopului, obiectivelor i funcie metodelor folosite; rezultatele, care sunt enunate din perspectiva obiectivelor formulate iniial i a ipotezelor urmrite; concluziile, ce reprezint baza actului decizional i, eventual, referiri de venit i la cercetrile viitoare care, corelate cu cele recent finalizate, vor putea constitui ulterior obiectul pre i determin unei analize comparative.
fluctuaii BIZPRO Moldovamai mari sau mai
45
MARKETING PENTRU ANTREPRENORII NCEPTORI METODE DE CERCETARE
Ca metode de cercetare sunt folosite n practic observarea, ancheta i experimentul
OBSERVAREA observarea,
Tipul de observare Observarea direct
Forma de manifestare
Se face la locul de desfurare. Se observ ce se vinde,reaciile clienilor. Subiectul nu tie c e observat sau nregistrat Se face cu ajutorul aparatelor de nregistrare audio-video
- Cumprarea PRET anumitor produse - Timpul i modul de ateptare la rnd - Fluxul traficului Folosirea staiilor de radio i TV pentru observarea clienilor
Exemplu
Observarea prin dispozitive mecanice
Simularea
- Studiul reaciei vnztorilor Crearea unei situaii artificiale dar care se nscrie n parametrii - Studiul reaciei clienilor la aciunile de convingere ale realitii vnztorului
La capitolul avantaje despre observare se pot afirma urmtoarele: c este puin costisitoare, obiectiv, nu necesit cooperarea subiecilor; n schimb acetia, netiind c sunt observai, pot fi supraveghiai fr opreliti. Exist ns i unele dezavantaje, care recomand folosirea acestei metode n combinaie cu altele (necesit timp ndelungat de observare, eantionul poate s nu fie edificator, motivaia este destul de greu de dedus).
ANCHETA
Ancheta se manifest ca metod de cercetare sub trei forme: interviurile personale, interviurile prin telefon i interviurile prin pot.
PRODUS
Tipul de anchet Interviuri personale
Se contacteaz direct persoanele intervievate, solicitndu-li-se colaborarea
Ca avantaje citm: posibilitatea de explicare a ntrebrilor neclare, de observare a reaciilor persoanelor intervievate; reducerea fr dificulti a celor care refuz cooperarea; flexibilitatea ridicat; rapiditatea rspunsurilor; posibilitatea de abordare n teritoriu. Dou sunt dezavantajele eseniale, i ambele vizeaz direct sau indirect costurile: aceast metod presupune cheltuieli mari, cnd anchetarea are loc n teritoriu, iar pentru evitarea subiectivitii, operatorii trebuie instruii, iar trainingul lor implic, de asemenea, o serie de cheltuieli. Tipul de anchet Interviuri prin telefon Forma de manifestare
Telefonul nlocuiete contactul direct cu persoana
Spre deosebire de tipul de anchet mai susmenionat, n categoria avantaje se poate nscrie doar un singur atu din punct de vedere pur teoretic: accesibilitatea i rapiditatea de abordare n teritoriu. Dac privim ns din punct de vedere practic, mai multe sunt dezavantajele, respectiv: posibilitatea de inexisten a telefoanelor, rat ridicat a refuzului de cooperare; durata relativ scurt a convorbirii; faptul c nu se pot observa reaciile nonverbale ale intervievailor (priviri, micri ale corpului, tendine de meninere a distanelor etc.); cost ridicat.
BIZPRO Moldova
46
Tipul de anchet Interviuri prin pot Forma de manifestare
Prin pot se trimit subiecilor chestionare imprimate pentru a le completa
Avantaje: probabilitate mai mare de onestitate datorit distanei (neaflrii fa-n fa cu operatorul); informaiile nu sunt distorsionate de intervievator. Dezavantaje: rat sczut de rspuns; nu pot fi clarificate unele nenelegeri; nu sunt flexibile, timp ndelungat de rspuns, control sczut al celor ce completeaz chestionarele.
EXPERIMENTUL
Tipul de experiment Testul de laborator
Experiment condus ntr-un mediu n care toate variabilele pot fi controlate pentru a li se studia efectele
Int
Avantaje: Grad ridicat de control. Dezavantaje: poate fi foarte costisitor, sunt necesari cercettori mediul nu este cel normal, unele informaii putnd fi distorsionate. instruii, Exper
Tipul de experiment Testul de teren Forma de manifestare
Experiment condus ntr-un mediu real
STUDII CALITATIVE I STUDII CANTITATIVE
Informaiile interne i cele obinute din sursele documentare externe, de regul, nu sunt suficiente pentru rezolvarea unor probleme de ordin comercial. Ele reprezint un prim pas Repere doar, pentru obinerea de informaii, al doilea pas, constituindu-l recurgerea la sursele PIEEobinerea primare, de teren i, fcndu-se apel, totodat, la o serie de metode care permit didactice direct a datelor. Printre acestea se nscriu metodele de investigare a motivaiilor, de explicare a faptelor, comportamentelor i opiniilor. Totodat, ntr-o atare categorie metodologic se nscriu i cele care numr, cuantific. Aadar, pentru a avea o viziune complex fie asupra fenomenelor de pia, fie asupra comportamentului consumatorului sau a altei probleme care vizeaz interesele firmei, este bine ca antreprenorul s efectueze att studii documentare, ct i studii de teren - cantitative i calitative, desigur, n limita cunotinelor pe care le are i a fondurilor pe care este dispus s le aloce. Atragem ns atenia c a investi n cercetarea de marketing nseamn a ti cu adevrat ce ai de fcut i nu a ghici, a presupune. Ce sunt studiile calitative? Studiile calitative, numite adeseori i motivaionale, au ca obiect analiza motivaiilor, a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor implicai n actul schimbului: vnztori, cumprtori, utilizatori, distribuitori etc.. Complexitatea lor impune folosirea unor tehnici specifice care fac apel la psihologie, psihiatrie, psihanaliz i sociologie. Cele mai des ntlnite n practica de marketing sunt: interviul, reuniunile de grup (focus grup), tehnicile de facilitare i tehnicile de observare a comportamentului.
BIZPRO Moldova
47
Tehnici de investigare n cadrul studiilor calitative Interviul
- Nedirecionat - dureaz, n medie, de la 45 de minute, la 2 ore - Semidirecionat - durata nu depete o or Se folosete, de regul, pentru: testarea n grup a conceptelor de produs, a denumirilor, a temelor de comunicare publicitar Exemplu
Focus-grup Tehnicile de facilitare - Testele proiective Focus-grup
PRET
terviul
- psihodrama - jocul de roluri - testele de asociere - asocieri de cuvinte, de imagini, de cuvinte i imagini - testele oarbe - folosesc la determinarea contribuiei unor componente ale produselor n declanarea deciziei de cumprare. a). teste de recunoatere - subiecii trebuie s identifice un anumit produs, dintr-un grup de Tehnicile de mrfuri defacilitare acelai fel realizate de productori diferii, expuse fr ambalaj sau etichet b). teste de ncadrare - subiecii trebuie s identifice fiecare produs (fr elemente de identificare) i s-l introduc ntr-un recipient corespunztor firmei productoare - testele de frustrare - pornind de la diferite imagini neclare sau incomplete se construiete o povestire accesibil, pe nelesul tuturor - analogia - persoana interogat i imagineaz c este un obiect, un animal sau o alt persoan i rspunde la ntrebri n funcie de ceea ce i nchipuie c este - personificarea - respondentul i imagineaz c produsul este o fiin vie, cu personalitate, stil de via i relaii proprii - testul TAT - (testul de apercepie tematic. Apercepie - percepia filtrat prin experiena individual interioar) Testul are menirea de a dezvlui motivaiile consumatorului i alegerile sale posibile pe o anumit tem. Tematica testului poate fi legat de un produs sau o linie de produse, de un magazin, de un ansamblu de mrci concurente
METODE CERCET ARE este vorba despre DE testarea variantelor de produs aflate n faza de concept, prototip sau serie pilot. Spre deosebire de tehnicile proiective, care au caracter strict motivaional, ajungnd pn la investigarea subcontientului, testele de acceptare verific reaciile vizibile, contiente pe care le au consumatorii venii n contact cu produsul. - testul de marc - de obicei se testeaz popularitatea relativ a mai multor mrci sau audiena unei campanii publicitatre axate pe imaginea de marc - testul de magazin - se folosete pentru alegerea celei mai bune variante de produs, atunci cnd ar putea fi mai multe forme oportune gata de lansare. (Variantele se pot diferenia prin mrime, greutate, culoare etc.). - testul de magazin-caravan - se refer la magazinul mobil, care i schimb mereu clientela
Tehnicile de observare a comportamentului Forma de manifestare Se pot aplica fr sau cu utilizarea de mijloace video
- Testele de acceptare
Autorii au considerat oportun prezentarea mai detaliat a tehnicilor de tip calitativ, ntruct, n plan autohton puini sunt antreprenorii care, nelegnd utilitatea cercetrii de marketing, fac apel i la alte modaliti de investigare dect cele de tip cantitativ - reprezentate de regul, prin sondajul de opinie. Ar fi de dorit ca formatorii i consultanii crora le este n primul rnd dedicat acest ghid s insiste asupra abordrii ambelor tipuri de studii, vzute ca dou pri complementare ale aceluiai ntreg. Nu putem s rspundem n mod adecvat la necesitile i dorinele consumatorului dac nu tim cum gndete, ce gndete i ce vrea de la noi. Or, studiile motivaionale, n care factorul psihologic joac rolul principal, ne pot ajuta s nelegem care sunt principalele caracteristici ale segmentul de consumatori vizat i, implicit, cum putem s stimulm dorina de cumprare.
BIZPRO Moldova
48
Ce reprezint eantionul i sondajul de opinie? Eantionul - Este un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercetrorii l folosesc pentru a face deducii. Deduciile respective se extind apoi la toi clienii existeni sau poteniali. Etapele eantionrii - Aceast procedur de alegere a grupului reprezentativ de persoane cuprinde urmtoarele etape:
1. DEFINIREA EANTIONULUI
Cercettorul trebuie s determine mai nti populaia de referin (clieni, vnztori, antrepozite, magazine cu amnuntul etc).
2. ALEGEREA METODEI DE EANTIONARE
Poate fi: eantionare aleatorie - cnd selecia se face la ntmplare, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion i eantionare nealeatorie - cnd cercettorul este cel care alege procedura. Determinarea grij, EANTIONULUI ca acesta 3. STABILIREA MRIMII Aceasta depinde de natura informaiilor cerute. Important este s se obin un volum EXPERIMENTUL mare de informaie, cu un grad de precizie ridicat, pe un eantion relativ mic. Sondajul de opinie - reprezint una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile de teren de tip cantitativ. El se efectueaz n baza unui set de ntrebri numit chestionar ce este adresat unui eantion reprezentativ. Cum s alctuim un chestionar? Nu este chiar att de dificil de alctuit un chestionar, pe ct s-ar prea. Totul depinde de modul cum formulm ntrebrile i de aezarea lor n pagin. Exist trei tipuri de ntrebri: deschise, nchise dihotomice (adic doar cu dou variante de rspuns) i nchise cu alegere multipl (mai multe variante). Intrebrile deschise las o libertate total de rspuns. Nu limiteaz nici din punct de vedere calitativ, nici cantitativ. Atenie, ns: o libertate prea mare stric, poate deruta subiectul. Deci, prea multe ntrebri deschise risc s-l fac s renune s parcurg textul pn la sfrit. Repere
Int
didactice
Ce prere avei despre situaia economic actual?
PIEE
Intrebrile nchise dichotomice sunt mai comode, dar, uneori, pun n dificultate respondentul prin inexistena unei ci de mijloc.
Ai cumprat mobil n ultimii doi ani*? (Abordare simpl i clar) Considerai c drepturile Dumneavoastr de consumator sunt aprate? Da Da Nu Nu
(Date fiind demersurile fcute n ultimul an n direcia proteciei consumatorului, pozitive dar insuficiente n opinia multora, limitarea la dou variante ar fora nota
Intrebrile nchise cu alegere multipl au mai multe variante de rspuns, anticipate i prestabilite. Este foarte important n acest caz, ca cei care alctuiesc chestionarul s aib n vedere toate variantele posibile de rspuns, s nu existe omisiuni care pot deforma mesajul.
Considerai c nivelul preurilor din magazinul nostru este: Mare Mic Moderat
BIZPRO Moldova
49
Etapele alctuirii chestionarului 1. Definirea obiectivelor cercetrii - Ca punct de pornire n formularea ntrebrilor din chestionar, poate fi luat un set de alte ntrebri, la care trebuie s rspund n primul rnd anchetatorul i care vizeaz n acelai timp, cercetarea n ansamblu, respectiv: De ce fel de informaii avem nevoie? OBSERVAREA Cine leobservarea, poate oferi? Unde s le gsim? Ce ne poate mpiedica s le obinem? 2. Formularea ntrebrilor - Dup ce s-a concluzionat asupta tipului de respondeni, asupra Exemplu necesarului de informaii i a configuraiei eantionului, se redacteaz o prim list (provizorie) de PRET ntrebri. In aceast etap se pune accentul nu att pe forma ntrebrilor, ct pe coninut, fr a se neglija nivelul de percepie al segmentului destinatar, implicit pregtirea i mediul de provenien. Un fel de ntrebri vor fi destinate unui segment pestri de consumatori, i un altul specialitilor din economia naional, spre exemplu. erviul Intrebrile trebuie s fie: scurte i clare sub aspectul formei, precise sub aspectul coninutului Focus-grup Totodat, e bine s se evite ntrebrile prea tehnice, pentru a mri gradul de accesibilitate, precum i cele care solicit ntr-un grad nalt memoria respondentului O singur problem, i nu mai multe, trebuie s fac obiectul ntrebrii 3. Validarea ntrebrilor - Dac n etapa precedent nu s-au pus bariere de ordin cantitativ i esteticolingvistic, acum, multitudinea de ntrebri aruncate pe hrtie este redus la maximum i se gsesc cele mai bune variante de punere a textului ntr-o cheie adecvat, accesibil segmentului destinatar. Validarea se face n funcie de urmtoarele trei criterii: Inteligibilitatea ntrebrilor (capacitatea de a fi nelese) Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rspunde) Confidenialitatea i sinceritatea rspunsurilor (capacitatea de a genera un rspuns sincer) 4. Ordonarea i gruparea ntrebrilor - Se are n vedere modul de intercalare a ntrebrilor, oportunitatea aezrii uneia naintea alteia i, implicit, efectele care decurg dintr-un mod de aezare sau altul. Forma de ordonarea manifestare - efectul succesiunii plnie, succesiune care face de la general la particuEfecte de ordonare: respectiv: se ncepe cu o ntrebare general, continundu-se cu altele cu un METODE DElar, CERCET ARE grad de specificitate din ce n ce mai ridicat (Cum apreciai magazinele Fidesco? Cum apreciai calitatea produselor din magazinele Fidesco? Cum apreciai preurile din magazinele Fidesco raportate la calitatea produselor? - efectul de plnie rsturnat, care presupune o ordonare invers, de la particular la general - efectul ordinii invers cronologice, care se folosete, de regul, n cazul ntrebri lor care fac apel la succesiunea n timp a evenimentelor (se recomand nceperea cu cel mai recent i mai lesne de amintit, ajungndu-se pn la cel mai ndeprtat n timp). - efectul de tranziie, acesta se refer la trecerea de la o anumit tem la alta, prin intermediul unei fraze de legtur
Reguli de ordonare:
Tehnicile de de observare Forma de manifestare sondajului opinie. Este foarte important acest prim mod de adresare, ntruct de fora cuvintelor a comportamentului depinde completarea chestionarului sau abandonarea lui, nc din start. (A nu se neglija importana formulei
de adresare: dac eantionul cuprinde i femei i brbai, este indicat de fcut o adresare particular reprezentanilor ambelor sexe, de tipul Stimate Doamne (Domnioare), Stimai Domni... ) Dei operatorul de teren asigur prin viu grai respondentul de anonimitatea chestionarului, n mod nejustificat acesta din urm are ndoieli mari. Or, practica a dovedit c, mai ales atunci cnd este vorba de un eantion eterogen, este preferabil de amplasat chiar n partea de sus a paginii, formula Chestionarul este anonim! - La nceputul chestionarului se pune, de regul, o ntrebare-filtru , care relev clar dac subiectul poate sau nu furniza informaia dorit. (Ex.: dac se cerceteaz piaa florilor ambalate n ghiveci de plastic: V ocupai cu vnzarea florilor n ghiveci de plastic? . Dac rspunsul este afirmativ, se poate continua completarea chestionarului. Dac nu, el se ncheie, nu naine de a se cere cteva date personale de tipul vrst, ocupaie, sex etc. ).
- chestionarul se ncepe cu o fraz introductiv , care pune n tem respondentul cu tematica i scopul
BIZPRO Moldova
50
- gruparea pe criterii tematice. Intrebrile care trateaz aceeai problem se asociaz ntr-un bloc unitar, chestionarul fiind stucturat pe capitole. - se recomand alternarea unor ntrebri mai complicate cu unele mai relaxante. abia la sfrit se pun ntrebrile de identificare i clasificare. Acestea ating unele probleme sensibile, cum ar fi: starea civil, nivelul de venit, ncadrarea n cmpul muncii etc., care, amplasate mai nainte ar putea crea disconfort subiectului i diminua sinceritatea rspundurilor la celelalte ntrebri. - multumiri de ncheiere. Chiar dac la nceput s-a folosit expresia V multumim anticipat , e bine de gsit o formul adecvat pentru manifestarea gratitudinii fa de cel care a completat.
Formatul chestionarului
Dei aparent conteaz mai puin, totui, forma, culoarea i calitatea hrtiei, modul de aplasare n pagin a textului, au o mare importan n sporirea sau diminuarea gradului de atractivitate al chestionarului.
a). Formatul crticic. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. Respectiv, o foaie A4 pliat n dou i scris pe toate prile, va fi mai atractiv dect o foaie A4 nepliat, cu ntrebri pe ambele pri. b). Identitatea chestionarului. Orice chestionar care se respect are un titlu, este datat, localizat i poart nsemnele de identitate ale celor care organizeaz ancheta. (In unele cazuri, chestionarul are un numr sau un cod) c). Numerotarea i sublinierile. Paginile (dac sunt mai multe, evident) trebuie numerotate, iar instruciunile speciale, trecerile de la un tip de ntrebri la altul, se marcheaz fie prin litere ngroate, fie prin sublinieri. d). Spaierea. In ciuda lipsei de spaiu, machetarea trebuie fcut n aa fel nct pagina s respire, i materialul s fie cite, s nu implice eforturi mari din partea respondentului. e). Corpul de liter. Aceeai lizibilitate trebuie s se manifeste i n cazul alegerii fonturilor. Un corp de liter foarte mic va crea dificulti de lectur. f). Continuitatea. Alctuitorii trebuie s evite ruperea frazelor n buci amplasate pe pagini diferite. Acest fapt poate provoca mari confuzii i enerva respondentul. Dar, este de bun augur cnd pagina se sfrete cu o ntrebare incitant i relaxant n acelai timp, care creaz dispoziia necesar pentru a ntoarce pagina, pentru a continua. f). Instruciunile speciale. Indicaiile Incercuii..., Marcai..., Ierarhizai..., Numerotai.... etc. trebuie puse imediat sub ntrebarea propriu-zis i evideniate printr-un corp de lier diferit.
Inte
Testarea chestionarului
Este o etap foarte important care, din pcate nc mai este considerat n mediul autohton Repere de ctre unii ageni drept o pierdere de timp i de bani. Indrznim s susinem contrariul, pentru c numai contactul direct cu un eantion-pilot (de ncercare) relev unbele neajunsuri PIEE ale chestionarului didactice care, la prima vedere poate prea fr cusur. Luarea n considerare a aceastei faze de testare a chestionarului d dovad de profesionalism.
Ancheta pe Internet
La ora actual, efectuarea de sondaje de opinie prin Internet nu mai constituie o problem. Din contra, costurile de difuzare se diminueaz considerabil. Din moment ce firma care are un site si oricum aloc niste sume pentru ntreinerea lui, plasarea unui chestionar pe pagina web asigur: rapiditatea completrii, precizie att n colectarea datelor ct i n analiza lor. Chestionarele mai pot fi plasate i pe site-urile anumitor asociaii profesionale, ale unor organizaii/ programe internaionale de business care activeaz n Republica Moldova. Acestea ofer, de regul spaiu gratuit de expunere. Chestionarele se pot trimite i prin e-mail. Si n cazul Internet-ului, conteaz ns foarte mult gradul de atractivitate al chestionarului. Pentru c marea majoritate a populaiei care deschide un site, este presat de timp. Foarte multi utilizatori frecventeaz Internet cafe-urile, deci pltesc o tax pe or. Numai o formulare i o formatare interesant poate genera dorina de rspuns. Pentru c rspunsurile se bazeaz pe simplul voluntariat al respondenilor. Chiar dac, s presupunem, antreprenorul i desfoar activitatea n mediul rural i/ sau, nu are acces la Internet din diverse motive, dac vrea s-i dezvolte afacerea, nu este neaprat necesar ca el/ firma lui s controleze pulsul completrii chestionarelor. O poate face cu ajutorul unui intermediar (pltit cu o sum infim sau n regim gratuit) . Important este s neleag avantajele inclusiv de ordin financiar, pe care le ofer sondajul prin internet n raport cu sondajul tradiional care impune costuri ridicate n pregptirea operatorilor de teren i achitarea serviciilor acestora.
BIZPRO Moldova
51
DE CE ANUME TREBUIE S INEM CONT N EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING ?
Exemplu
PRET
CINE?
Focus-grup
erviul
CE?
CT?
Rubric Intrebri
CERERE
DE CE? (idenConsumatori
OFERT LOCAL SI EXTERN
DISTRIBUIE
CONSTRNGERI ADMINISTRATIVE
Identificarea concu- Studiul re elelor de FormaIdentificarea de manifestare autoritilor i renilor (locali i stri ni) comercializare METODE DE CERCET ARE- Importatori Centrale de grupurilor de presiune Prescriptori (importan- Origine - Marc Localizarea clientelei Localiz.- Engrosi concuren ei Localizarea distribuiei - Localizarea ti achiziie - Ministere a influenei lor) - Nume organelor Local produc ie, - Sediu - Organism e normatoare
tificare, comportament)
UNDE?
stocaj, distribuie - Laborat. - Puncte de v nzare de certificare administrative - Comer integrat i asociat - Sindicate de ramur Strin loc de implant - Localizarea
- In fluen e ale statelor vecine
Detailiti
Studiul normelor, certificare nomenclatoarelor de produse, - Caracteristici comerciale - Asortiment i tehnice constr ngerilor - Pozi compoClientela int Concuren a ionare Cointeresarea re elei - Studiul gamelor propuse tarifare, cotelor, - Msau rci reprezentate ziie, design, condiionare, satisface nu Studiul mass media, al - marje, comisioane, pre uri - Licen iere licen elor... ambalare, etichetaresuporturilor, al audienei clientela?
- Colocvii,Importan saloane etc Importan a pie ei: a
- Grad de satisfacere a nevoilor - Produsul ideal
Studiul produselor concurente
Studiul produselor comercializate prin re ea
punctelor de
Tehnicile de observare CUM? Prescriptori int a comportamentului
- credite
Studiul punctelor de Studiul - studiul promov rii lor concuren ei vnzare - Cerere actual i viitoare - taxelor pia de - Studiul pre ului psihologic - analiza cotelor de Probleme Studiul marjelor practi- - costurilor de lansare - studiul pre ului de v nz. monopol cate Structura ramurei - Obiceiuri - Data implantrii - Perioada de - Timp de liceniere Studiul motiva iilor Motivaia de - Sezonalitatea de CND? vnz rilor implantare a concuren ilor cumprare
stud. reelelor de comercializare
- calitate,
- Studiul procedurilor i Forma de manifestare design al intermediarilor
- notorietate etc
cumprare ponderii Nivelele de protec ie i evolu ie - Istoric - EvoluExplicarea ia (distrib. Protec ia consumatorilor re elelor probabil a constr. Evolu ia re elelor probabil
geografic a clientelei, dezv. comercial a zonei etc.)
-
Protejarea industriei locale Incurajarea implementrii noilor tehnologii etc.
BIZPRO Moldova
53
CAPITOLUL IV
CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA?
OBIECTIVE
De a convinge antreprenorii venii la curs c promovarea produsului/ serviciului reprezint un instrument strict necesar pentru lansarea i dezvoltarea firmei, c trebuie trebuie s Exemplu investeasc n aciuni promoionale nc de la nceputul afacerii, n mod constant, PRET i nu atunci cnd devine evident intrarea n faza de declin. N-am nevoie de reclam, eu mi vnd marfa oricum! Deseori, agenii publicitari care ncearc s obin o comand de la vreo firm, n special din businessul mic, se lovesc de acest refuz categoric, spus pe o tonalitate ce nu las loc pentru replici.. e fac parte din aceast categorie - i nu este exclus ca formatorii s i aib pe unii drept cursani), n virtutea poziiei bune pe care o ocup pe pia la un moment dat, nu se gndesc i la un eventual regres, considernd c vor putea face fa concurenei numai prin vocea produslui/ serviciului pe care l ofer. De aceea, cnd, n procesul de predare se ajunge la acest capitol, ar fi oportun de reamintit c mediul concurenial este n continu schimbare, c adversarii nu stau pe loc i c poziia de astzi pote fi pierdut mine. Deci, dubla ntrebare din titlu vizeaz att lansarea, ct i meninerea pe pia, cu ajutorul instrumentelor promoionale. Politica promoional este, n esen un ansamblu de aciuni menite s faciliteze comunicarea ntreprinderiii cu exponenii mediului su extern. n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al firmei, activitile promoionale se pot clasifica n:
- Publicitate - variabil calitativ (publicitate prin mijloace tradiionale i prin Internet)
- Promovarea vnzrilor - variabill cantitativ Forma care de manifestare - Relaiile publice -implic tehnici cu ancorare psihologic, genereaz efecte pe termen METODE DE CERCET ARE lung - Utilizarea mrcilor - care face apel la ansamblul semnelor ce individualizreaz un produs, o gam, o ntreprindere etc. - Manifestrile promoionale - variabil cantitativ i calitativ, care are att efecte imediate, ct i pe termen lung. - Forele de vnzare - ansamblu de tehnici folosite n aciunile de: demonstrare, argumentare, negociere, ncheiere de contracte, cu impact cantitativ i care au un impact considerabil asupra formrii imaginii ntreprinderii.M observarea, Piaaint
Produs
Pre
Promovare
Distribuie
Publicitate tradiional
Publicitate prin Internet
Promovarea vnzrilor
Forele de vnzare
Utilizarea mrcilor
Relaiile publice
BIZPRO Moldova
54
Fiecare tip de aciuni mai susmenionat, are la baz principiile i metodele teoriei comunicrii i informaiei............................................................................................................
n Marketing-principii i strategii, Ch. Schewe definete comunicarea ca fiind procesul schimbului de informaie (24 p.481). El propune viziunea celor apte elemente cheie asupra comunicrii: sursa, receptorul, mesajul, canalele de transmitere, codificarea i decodificarea, feed-back-ul. Dup prerea lui Schewe Sursa este iniiatorul, promotorul comunicrii. Poate fi reprezentat de un individ, un grup sau o organizaie (de ex. o agenie guvernamental, un muzeu). Atrage atenia, ns, c, uneori, sursa este confundat cu persoana care prezint mesajul. Astfel, sportivi, actori celebri prezint mesaje a cror surs adevrat este Pepsi-Cola, Chrysler sau Ford. Aadar, vnztorii au nevoie de persoane convingtoare atunci cnd comunic mesajul. Receptorul, deci publicul, este inta mesajului. De asemenea, el poate fi un individ, un grup sau o organizaie. Mesajul reprezint ideea care trebuie transmis de la surs la receptor. El este format dac e s decodificm versiunea lui Schewe, cu ajutorul claselor de semne acceptate de modelul integrat semiotic/teoria comunicrii - att din semne lingvistice, ct i semne artificiale elaborate. n marketing, cele mai relevante mesaje promoionale includ informaii despre: numele mrcii, sponsor, trsturile distinctive ale produsului sau serviciului oferit. Dac ntr-un mesaj obinuit cuvintele ocup ntotdeauna primul loc, n cadrul comunicrii de marketing apar o serie de simboluri i semne ce joac, de asemenea, un rol de prim importan. Astfel, comunicarea kinezic (limbajul corpului), proxemic (n cazul distanei fizice dintre oameni) i tactil (atingerea) transmit o cantitate informaional suplimentar, mai mult sau mai puin subtil. Mijloacele de transmitere a mesajului, respectiv, canalele de vehiculare a mesajului pot fi: vocea uman, radioul, televiziunea, presa scris etc.. Schewe le clasific n: canale personale (ex. Liderii de opinie, vnztorii etc.) i nepersonale (televiziunea, radioul, ziarele, panourile de afiaj), constatnd c ritmul de ntreptrundere al celor dou tipuri de canale este astzi din ce n ce mai rapid. Codificarea i decodificarea - apar ca dou operaiuni complementare: prima este tratat drept procesul prin care sursa prepar ncrctura de semne i simboluri a mesajului, n funcie de canalul de transmitere, cadrul de recepie i gradul de percepere a destinatarului. Decodificarea, aciunea invers, reprezint procesul prin care receptorul extrage esena din Repere mesajul transmis. PIEE didactice Feed-back-ul (reacia de rspuns) msoar, de fapt, eficiena comunicrii. Dac exist feed-back, nseamn c: mesajul a fost corect transmis i corect conceput, deci, destinatarul l-a perceput, a devenit receptor i a reacionat, trimind un rspuns. Ultimul element menionat este zgomotul (bruiajul), care poate diminua eficacitatea comunicrii.
Surs
Codificare
Mesaj Canal
Decodificare
Receptor
Factori perturbatori
Mesaj de rspuns (feedback)
BIZPRO Moldova
55
Prin urmare, dac nu codificm corect mesajul promoional, dac nu l alctuim anume din acele semne semnale i simboluri care pot fi percepute de segmentul destinatar, riscm ca informaia despre produsul/ serviciul nostru s nu aib efectul ateptat. FORMELE ACTIVITII PROMOIONALE Publicitatea PRET Publicitatea reprezint acel ansamblu de aciuni care au ca scop prezentarea unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc, firm, personalitate sau eveniment, de ctre orice susintor (pltitor identificat). Ea este un instrument menit s informeze publicul despre activitatea ntreprinderii i s declaneze reacia de cumprarea (sub form de feed-back). Funciile publicitii: - de comunicare, de informare, de transmitere de informaii - funcia economic - n dependen de modul de alctuire a mesajului, publicitatea poate distrage atenia de la pre, iar pe de alt parte poate sensibiliza consumatorul n materie de preuri, stimulnd astfel competitivitatea. De asemenea, este factorul care influeneaz n cel mai direct mod luarea deciziei de cumprare. - funcia social - influeneaz din ce n ce mai mult i n mediul autohton, att indivizii, ct i instituiile sociale. Publicitatea faciliteaz rspndirea ideilor noi, este o porta-voce a progresului tiinifico-tehnic - funcia politic - are capacitatea de a educa, de a propune i impune modele, de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influen - funcia persuasiv - publicitatea poate modifica comportamente, dezvoltnd, pe toate meridianele, tehnici tot mai rafinate pentru atingerea acestui scop - funcia cultural - mesajele publicitare bine formulate i din punct de vedere artistic dezvolt simul estetic. Forma de manifestare
Exemplu
METODE DE CERCET ARE

Formele publicitii: In funcie de obiectul pe care l promoveaz, publicitatea poate fi: - de produs/ servicu - de marc - instituional Tehnici i mijloace publicitare: - Presa - cotidian i periodic - Radioul Tehnicile de observare Forma de manifestare - Televiziunea a comportamentului - Cinematograful - Publicitatea exterioar Aceasta se manifest prin: afi, tiprituri, cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare - Publicitatea direct - scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului de brouri, prospecte, n general, contactul direct cu clientela - Publicitatea gratuit - orice form de noutate despre o firm, produs sau serviciu, care nu este pltit de agentul respectiv (Luarea unui interviu de ctre pres, profesorul care d exemple la lecie despre o anumit ntreprindere etc.)
BIZPRO Moldova
56
Promovarea vnzrilor A aprut i n contextul economic autohton acea sfidare a legilor matematice pe care a lansat-o marketingul, respectiv, 1 + 1 = 3. (Dac vei cumpra dou produse, vei primi unul gratuit). Este vorba despre una din formele de promovare a vnzrilor, care ctig din ce n ce mai mult teren. Ca rspuns la ntrebarea Ce reprezint promovarea vntrilor? se poate spune c este un ansamblu de tehnici de stimulare, de impulsionare i cretere a vnzrii de bunuri i servicii. Forme de promovare a vnzrilor 1. Reducerile de pre - mai ales de srbtori 2. Vnzrile grupate , adic vnzarea simultan a dou sau mai multe produse la un pre total inferior celui la care ar putea fi luat fiecare produs separat. 3. Concursurile publicitare - la fiecare trg organizat la Complexul Expoziional Moldexpo, spre exemplu, se organizeaz concursuri, tombole 4. Publicitatea la locul vnzrii - reprezint un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a stimula interesul clientelei spre un anumit raion, sau pentru na anuna o ofert promoional. 5. Merchandisingul - se axeaz pe crearea celor mai bune condiii de vnzare. (Vom reveni la aceast tehnic n capitolul urmtor) 6. Cadourile promoionale - sunt repreint prime, obiecte (brichete, pixuri, sacoe etc) sau servicii suplimentare. Relaiile publice Aceast form de promovare implic o activitate consecvent desfurat de ctre ntreprindere, care se materializeaz n meninerea unor contacte permanente cu diferite categorii de public, cu persoane care dein influen la difverse nivele, cu mass-media. Ele se grupeaz n trei categorii: Tehnici de primire - se refer la crearea condiiilor pentru organizarea i desfurarea unor manifestri Repere Tehnici folosite n relaiile cu mass media - vizeaz ntreinerea de relaii cordiale cu PIEE didactice organele ce reprezint miojloacere de comunicare n mas, precum i transmiterea prin intermediul acestora, n modul i la momentul oportun a unui flux informaional constant ctre public. (Comunicate de pres, interviuri, conferine de pres etc). Se urmrete meninerea unui climat exterior favorabil ntreprinderii. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale - Acestea marcheaz aniversrile de firm, inaugurarea unui obiectiv economic etc.. Manifestrile promoionale - participarea la trguri i expoziii - sponsorizarea - sponsorizarea beneficiaz i n ara noastr de un cadru legislativ adecvat care vizeaz reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite sume n favoarea unor activiti non-profit. Forele de vnzare Sunt considerate una din prghiile cele mai eficiente n desfurarea dialogului dintre firm i agenii pieei. Forele de vnzare sunt reprezentate de persoane cu abiliti comunicaionale evidente, care, stimulate n mod corespunztor, pot aduce benefici considerabile fimei la nivel de: prospectare, negociere, nceheiere de contracte, vnzare.
BIZPRO Moldova
57
MIJLOACE DE COMUNICARE N MAS AVANTAJE I DEZAVANTAJE

MEDIA AVANTAJE
acoperire na ional vizualizarea produsului i demonstraii valorizarea produsului reacie psihologic favorabil a consumatorilor influen important asupra forelor de vnzare i distribuie posibilit i de aciune la nivel regional (tv locale) marketing direct eficace aciuni interesante sponsoring Acoperire naional puternic selectivitate sociodemografic Efect psihologic favorabil Vitez i flexibilitate Penetrare rapid n cmine Costuri relativ reduse Mijloc dinamic i incitativ Selectivitate geografic a radiourilor locale Producie rapid a mesajului vizualizare n culori a mesajului bun calitate a reproducerii puternic selectivitate geografic frecven ridicat
DEZAVANTAJE
Slab selectivitate socio demografic audien perman. mai mult la persoanele n v rst, inactive Dificultatea de a obine plasamente bune n grila de programe Perisabilitate rapid a mesaj. Costuri ridicate Imposibilitatea vizualizrii Slab selectivitate sociodemografic a radiourilor periferice Perisabilitate rapid a meSajului
OBSERVAII
Mijloc de for, de notorietate, potrivit cu activitatea de mas, n ciuda Exemplu costului ridicat
T V
RA DIO
A F I P R E S A
PRET
Mijloc utilizabil cu precdere n scop publipromoional
neadaptabil unei aciuni de lung durat mijloc puin explicativ, restrictiv n materie de argumentri implic mari cheltuieli neselectiv socio-de,ogr. proces dificil de producere a mesajului
Mijloc excelent pentru o lansare cu concept simplu
ZIARE
Puternic selectivitate geografic Posibilitatea unei argument ri detaliate METODE DE CERCET ARE Mijloc suplu Posibilitatea crerii evenimentelor Producie Rapid A mesajului Grad de acceptabilitate ridicat
S C REVISTE R Acoperire naional Vizualizare puternic I Cvadricromie adesea de bun calitate Posibilitate de argumentare detaliat S Valorizarea mesajului Foarte mare selectivitate socio-demografic Tehnicile de observare Durat relativ mic de via a anum urilor A a comportamentului
Implicare puternic a cititorilor de rubric Acoperire naional Puternic selectivitate geografic Vizualizare n culori i demonstraii Valorizarea mesajului, micare Impact puternic al memorizrii Mediu foarte selectiv la audiena t nr urban i mai ales de capital
Durat scurt de via a Mijloc reactiv put nd fi utilizat mesajului local sau naional pentru Forma de manifestare sus inerea unui eveniment ori Slab izualizare reele Slab calitate a reproducerii Cvadricromie de slab calitate
Mijloc eficare pentru campanii Lips relativ de suplee de notorietate, de prestigiu. Slab selectivitate geografic; (Mai puin eficace pentru Ediii regionale scumpe i campaniile de informare i limitate convingere) Calitate a reproducerii uneori medie Incapacitatea de a prezenta Forma de manifestare aciuni
CINEMA
Mijloc lent Imposibilitatea stp nirii programrii Mijloc de comunicare foarte scump Sezonalizatea frecventrii c. Adesea condi ii proaste de proiecie
Mijloc cu o puternic valorizare, ideal pentru atingerea segmentului-int
BIZPRO Moldova
58
CAPITOLUL V
ARTA VNZRII
OBIECTIVE
P Explicarea rolului i eficacitii fiecrui instrument de cercetare.precum i necesitatea adaptrii tehnicilor tradiionale la specificul mediului autohton...................................... Contientizarea de ctre cursani a rolului principal pe care l joac cercetarea de marketing n asigurarea succesului afacerii....................................................... ESENA CERCETRILOR DE MARKETING Ce reprezint cercetarea de marketing? Cercetarea ar putea fi definit ca fiind un ansamblu de aciuni prin intermediul crora se efectueaz msurarea, specificarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, n baza unor concepte, metode i tehnici de investigare specifice. Aceste aciuni au menirea de a evalua performanele firmei, condiiile de pia, comportamentul consumatorului, n scopul de a intra, de a se menine sau de a iei de pe pia.
CE ESTE
PROMOVARE
Selectare media Proiectare modele Compensaii vnzri Control
PRODUS
Noi produse Scoaterea produselor vechi Modificri
Repere
Nevoi i motivaii Grad de satisfacere a nevoilor Comportament Nivel de protecie
CONSUMATORI didactice
PIEE
Cercetarea de marketing i intele ei
Verificare Intrare Ieire
PRE
Relaia pre/ cerere Analiza rentabilitii
DISTRIBUIE
Localizare Canale i reele Politici
Utilitatea cercetrii de marketing

Avem nevoie s facem apel la cercetarea de marketing, pentru: A hotr ce s producem i cum s deservim A determina care este cel mai potrivit moment pentru lansarea pe pia A nelege cum s facem fa concurenei A ntreine o imagine favorabil firmei A spori profitul
BIZPRO Moldova
5. ARTA VNZRII.
De ce trebuie s planificm vnzrile? Planificarea reprezint ceea ce trebuie realizat astzi (n anul curent), n aa fel nct s obinem mine (n anii viitori) rezultatele orite.
Elementele de baz ale planificrii snt: Procedura de planificarea n vnzri Etap Nr .1 Planul strategicotactic i obiectivele firmei Puncte forte i puncte slabe ale firmei Detepminarea factorilor principali pentru comerul (externe i interne) Etap Nr . 2 Colectarea i studierea informaiei Etap Nr . 3 Elaborarea planului principal i alternativ de vnzare Organizarea personalului de vnzare Bugetul i sistemul de control a firmei
Analiz vnzarii i riscuri
Stabilirea obiectivelor de vnzare reale
Obiectivile de vnzare pot fi mprite n urmtoarele categorii: Obiective generale (creterea volumului de vnzri, diversificarea asortimentului, mrirea cotei de piaa, etc.). Obiective particulare (creterea vnzri la stradele i celor de la trguri, expoziii, etc.). De ce este necesar un plan de vnzare ? Planul de vnzare este necesar pentru atragerea obiectivelor prin folosirea celor mai oportune strategii i tacticii. Scopul planificrii este de a trasa direciile concrete de aciune ale echipei de vnzare.
BIZPRO Moldova
Obiectivele planului de vnzare: Abordarea pieei (produsele noi, cumprtori noi, regiuni noi ) Protejarea pieei i stabilirea relaiilor forte cu consumatorii, ameliorarea situaiei pe pia i creterea permanen cotei proprii pe pia. Cutarea rezervelor pieii (segmente noi ). Utilizarea mai eficient a potenialului firmei i creterea rentabilitii vnzrii. Lichidarea motivelor care provoac pierderi ( program slab de vnzare, lipsa consumatorilor, cheltuieli mari, instruirea sczut a personalului, etc.).
Planificarea rotaiei Criteriile principale pentru planificarea

Dimensiunea pieii [ volumul vnzrii ); Cota de pia
Baza pentru planificarea vnzrii
Exemplul Nr .1 FIRMA :ELINA ( Produce i vinde produse lactate )

Piaa A ( or . Chiinu ) Rest 4 % Concurentul Nr .1 SA LAPTE 11 % Cota proprie pe pia 85 %
Piaa B ( or . Bli )
Rest 69 % Concurentul Nr . 1 26 % Cota proprie pe pia 5 %
BIZPRO Moldova
Determinai planul i cile de cretere a cotei proprii de pia ( vnzarea cu rabat , mrfuri i servicii prioritare , oferte suplimentare , anchetarea consumatorilor , etc . ): _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ PUNCTE NECESARE PENTRU PLANUL DE VNZARE: 1 . Care snt forele motrice n sfera comerului n care activai ? Trebuie luai n consideraie urmtorii factori: reglementrile guvernamentale a comerului; punctele forte i slabe ale concurentelor; beneficiile cumprtorului; ratele de aplicare a produsului; canalele de distribuie; gradul de dezvoltare a infrastructurii ( drumuri , depozite , etc . ); distaniile de transportare a produselor n puncte de vnzare.
2 . Mrimea i tendinele pieii : mrimea total n valoare i volum pe produsele ( serviciile ) Dvs.; rata de cretere a comerului n sfera de activitate Dvs.; cota produselor de import pe pia.
3 . Structura segmentelor de pia n care activai: politiciile de vnzare a concurentelor; grupurile de clienii ( permaneni i temporari ); ageni , distribuitori i eficacitatea canalelor de vnzare a mrfurilor; poziia produselor companiei; strategii i tacticii de vnzare.
4 . Tacticii de vnzare n fiecare segment al pieei ( produsului ): tactica n domeniul preului; tactica pentru produsul; tactica de distribuie; tactica de promovare a produselor.
5 . Rezultatele vnzrii i controlul: analiza factorilor internr i externe a comerului. Analizai atuuri slbiciuni n vnzare produselor Dvs . dup exemplul n tabelul Nr . 1 (s facem evaluarea de 10 puncte).
BIZPRO Moldova
Tabelul Nr . 1 Profil atuuri - slbiciuni . Nr.

1. 2. 3. 4. 5. Evaluare Factori de succes Gradul de organizare a vnzrii Potenialul comercial ( rotaie ) Pregtirea personalului Rat sczut a reclamaiilor Metode de desfacere 1 R u 2 3 4 5 Mediu 6 7 8 Bine 9 10
Cu
am marcat felul cum ne vedem noi , respectiv clienii notri ,
Cu am marcat felul n care ne vede concurena respectiv clienii acesteia . Surs : Helmuth Leihs . Marketing . Viena , 1994 , p . 21 23 .
CUM S NE ALEGEM PERSONALUL I CUM S L ORGANIZM ? Etapele principale de selectare a echipei de vnzare: Elaborarea documentelor ( anunul , regulamentul la secie de vnzare , calitile de lucru , etc . ) i organizarea comisiei de concurs; Anunarea concursului ( nchis sau deschis ) la posturi n secie de vnzare; Intervievarea candidailor de ctre comisia de concura a firmei; ncheierea contractelor de munc; Instruirea personalului de munc. FACTORI CARE DETERMIN GRADUL DE PREGTIRE A PERSONALULUI : Motivarea personal; Abilitile de lucru; Coninutul i forma activitii; Conceptele de dirijare; Climatul de lucru; Relaiile personale n echip.
Pentru stimularea activitii personalului de vnzare: S S S S crem condiii favorabil pentru instruire i perfecionare; acumulm informaia necesar despre pia i firm; elaborm materiale pentru reclam i demonstrarea produselor; prezentm produsele la expoziii i conferin, etc.
BIZPRO Moldova
Etape procesului de elaborare, realizare i evaluare a programului de stimulare a vnzrii:
Determinai intensitatea stimulrii; Selectai obiectele de stimulare; Facei resursele de stimulare; Stabilii durata programului; Cutai modul de distribuirea a informaiei despre programul; Determinai metode de stimulare a vnzrii; Calculai bugetul pentru acest lucru; Cum s vacem testarea programului; Realizarea programului; Controlul i evaluarea rezultatelor. Cum s deservim clienii pentru creterea vnzrilor?
Personalul Dumnevoastr trebuie orientat spre buna deservire a clienilor n scopul crerii unei atmosfere destinse i amabile pe parcursul procesului de vnzare. Deservirea clienilor de ctre Dumneavoastr trebuie s fie mai bun dect a concurenilor din dou motive: 1. Deservirea la nivel nalt este avantajul Dvs. n faa concurenilor, care v va atrage clieni permaneni. 2. Deservirea bun a clienilor ofer posibilitatea de cretere a preului la marf fr pierderi la vnzare. De unde se caut clieni noi? De ce scade nzarea?
15%
25% 75%
19% 66%
25%- clieni de la publicitate; 75%- clieni de la consumatorii satisfcui.
66%-deservire la nivel sczut; 15%-preuri neadmisibile; 19%-alte cauye.
Orientarea deservirii spre satisfacerea cerinelor clientelei presupune: ndeplinirea i definirea cerinelor pieei i a consumatorilor poteniali; Studiul comportamentului consumatorilor i a metodelor de influenare a acestora; Segmentarea pieei i localizarea niei pe care decidem s o ocupm pentru o perioad de lung durat; Diferenierea produselor i mesajelor noastre de reclam n rapot cu diversitatea cerinelor pieei consumatorilor i prghiilor de vnzare.
BIZPRO Moldova
Cum v deservii clientela? Determinai cile i metodele de ameliorare a deservirii clienilor n businessul Dvs. (comportamentul consumatorului, prghiile efective de vnzare, etc.):
Ce s facem ca s vindem mai mult pe zi? Comerul efectiv prespune patru etape ale procesului de stimulare a vnzrii pentru fiecare client: 1. Stabilirea relaiilor de ncredere a vnztor client. Procesul comercial presupune n primul rnd, cercetarea nevoilor i dorinelor consumatorilor poteniali. Prin urmare, trebuie s studiai nevoile i dorinele clieilor, s determinai att motivaiile lor evidente, ct i cele ascunse. Pentru a clarifica aceste motive formulai un ir de ntrebri, adresai-le clientelei i ascultai cu atenie rspunsurile. Ele ne vor ajuta s vindem mai bine. 2. Explicarea caracteristicilor i particularitilor produselor/serviciilor n detaliu i pe nelesul clientelei. Explicai toate caracteristicile i funciile produselor/serviciilor Dvs. prin intermediul materialelor de reclam (prospecte, brouri, buclete, etc), specificaii tehnice etc. 3. Prezentai avantajele mrfurilor. Clientul nu cumpr produse sau servicii ca obiect fizic/nematerial, el cumpr n primul rnd avantaj (profit) pentru satisfecerea necesitilor propuse. 4. Finalizarea convorbirilor cu clienii. La aceast etap influienai emoiile clienilor ntruct ele au un rol principal n procesul vnzrii ( factori subiectivi, amabilitate, sinceritate, etc). Factorii obiectivi preul cantitatea, ambalajul, eticheta - au poziii slabe n vnzare. Din aceast cauz utilizai factori subiectivi la finalul de convorbire cu clienii.
ROLUL DIFERITOR FACTORI LA VNZARE
10%- FACTORI OBIECTIVI
90%- FACTORI SUBIECTIVI
BIZPRO Moldova
Exprimai-v prerea n scris n dreptul fiecrui enun de mai jos ( cile de stabilire a unor relaii armonioase cu clientela, caracteristicile , avantajele produselor Dvs., etc.):
STRATEGII, TACTICI I TEHNICI DE VNZARE. Construirea axei strategico-tactice. STRATEGII DE ACOPERIRE A PIEEI DISTRIBUIA INTENSIV DISTRIBUIA SELECTIV 1. Distribuia intensiv presupune utilizarea maxim a punctelor de vnzare (magazine, chiocuri, etc.) i a depozitelor. Avantajele pe care le ofer snt: Volumul de vnzri este pe msur; Se realizeaz o recunoatere generalizat a mrcii. DISTRIBUIA EXCLUSIV (Franciza)
Dezavantajele provin din faptul c: Preurile mici i cotele reduse de profit cer o vitez mare de rotaie; Executarea controlului asupra unui numr mare de distribuitori este dificil.
Strategia este util pentru mrfuri de larg consum, materie prim i servicii cu cheltuieli reduse de munc.
2. Distribuia selectiv- pentru mrfuri de alegere preliminar (spre exemplu, haine gata, nclminte etc.) . Distribuia selectiv se studiaz ntre cele dou variante anterioare, fiind indicat pentru bunurile pe care consumatorul le evalueaz prin prisma preului i a calitii. Numrul comercianilor trebuie limitat, se vor alege cei care pot contribui la atingerea obiectivelor de distribuie ale productorului. Avantaje: Exist o posibilitate de minimizare a costurilor de comer; Colaborare mai efectiv cu intermediarii.
Dezavantaje: 7 Vnzarea mrfurilor ntr-o form neaccesibil Pierderea clienilor permanen.

BIZPRO Moldova
3. Distribuia exclusiv (franciz)- presupune acordarea dreptului de desfacere ntr-un teritoriu unui singur comerciant. Franciza este sistemul de marketing contractual vertical pentru vinderea mrfurilor i serviciilor de consum ntr+un mediu local. Ea presupune relaiile de afaceri de lung durat ]ntre productor i firma comercial (sau un comerciant). Avantaje: Asigur loialitatea comerciantului; Creeaz o predispoziia a comerciantului la eforturi deosebite pentru finalizarea unei pri din stocuri i asumarea riscului; Determin un grad ridicat de control asupra reelei comerciale; Permite o prognozare mai bun a cererii. Dezavantaje: Se pierde o parte din volumul potenial de vnzri; Control deficil asupra activitii firmei care lucreaz pe contractul de franciz peste hotare; Volum mic de vnzri i preuri nalte la prima etap de activitate a firmei care lucreaz pe baz de franciz. Selectai ai argumentai strategia corect de vnzare pentru firma Dvs.: _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Exist patru tipuri tactici de vnzare : Tactica pentru produse; Tactica pentru preuri; Tactica pentru distribuie; Tactica pentru promovare.
Tactica pentru produse presupune cutarea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: 1 . Linia de producere satisface obiectivele de vnzare i marketing ? 2 . Exist o legtur eficient ntre managerii i vnztorii firmei ? 3 . Care produsele noi se vnde pe pia din partea firmei ? 4 . Procesele de vnzare se bazeaz ferm pe costuri , cerere i criterii de competivitate ? Tactica pentru preuri include urmtoarele ntrebri : 1 . Preurile crete sau scade pe pia ? 2 . Exist sau nu exist flexibilitatea preurilor ? 3 . Cum noi s stabilim preurile i rabaturile ? 4 . Care snt preurile sezoniere ?
BIZPRO Moldova
Tactica pentru distribuie include urmtoarele ntrebri : 1 . Ce canalele de distribuie vor fi folosite ? 2 . Exist logistic optimal sau nu ? 3 . Ce termeni comerciali vor fi aplicai ? 4 . Exist schimbul de informaie efectiv dintre compania i distribuitori ? 1 . Ct de eficiente snt activitile de reclam ? 2 . Care snt factorii ce determin deciziile cu privire la stimularea vnzrii ? 3 . Cum noi s utilizm vnzarea direct , inclusiv vnzarea personal ? 4 . Compania este pro activ n relaiile cu publicul ( PR ) ? Tactici de vnzare se realizeaz prin intermediul mixului de marketing ( marketing mix ): Tabelul Nr . 2
Instrumentele de marketing - mix Produsul 1. Creterea permanent a calitii . 2. Protejarea mrcii i formarea imagelui . 3. Prestarea serviciilor postvnzare , etc . Pre 1. Flexibilitatea permanent a preurilor . 2 . Diferenierea preurilor i rabaturilor . 3. Optimizerea preurilor pe pia , etc . Distribuie 1. Perfeciona rea canalelor de distribuie . 2. Stabilirea logisticei efective . 3. Dirijarea efectiv agentiilor , etc . Promovare 1. Organizarea reclamei eficiente . 2. Stimularea vnzrii prin diferite metode . 3. Formarea PR lui pozitiv , etc.
Tactica efectiv de vnzare presupune segmentarea pieei: Segmentarea pieei este necesar pentru cutarea consumatorilor poteniali. Dac noi selectm corect segmente int, putem dirija mai eficient asortimentul i preurile la mrfurilor i serviciile firmei. Segmental pieei se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: Dimensiune Ritm de cretere Venit Concuren Structura mixului de marketing Cheltuielile de vnzare, etc.
BIZPRO Moldova
PAII DE SEGMENTARE
Pasul 1 Determinarea scopului i dimensiunii segmentrii
Pasul 2 Analiza informaiei generale pe pia
Pasul 3 Elaborarea profitului segmentelor
Pasul 4 Evaluarea segmentrii
Exemplul 2
Volumul pieei produselor lactate (n tone)
Nivelul mediu de consum pe lun Cota de populaie care consum produse lactate Consum mediu Consum mediu Consum mediu brbai copii femei
Numrul
locuitorilor
% de consum n fiecare grup
Brbai n ora 15-50 ani 50-60 ani 60 ani La sat 15-50 ani 50-60 ani 60 ani
Femei n ora 15-50 ani 50-60 ani 60 ani La sat 15-50 ani 50-60 ani 60 ani
Copii n ora 1-5 ani 5-10 ani 10-15 ani La sat 1-5 ani 5-10 ani 10-15 ani
Facei segmentare pieei pentru produsele/serviciile DVS.: _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________
BIZPRO Moldova
10
Axa strategico tactic n procesul de organizarea a vnzrii. Etap Nr.1 Colectarea informaiei, analiza i planificare vnzrii Poziia pe pia Prognoza conjucturii Activitii necesare Etap Nr.2 Determinarea instrumentelor de marketing mix n procesul de vnzare Perfecionarea produselor pieei Selectarea canalelor de distribuie Stabilirea preurilor
Evaluarea factorilor interne i
Stabilirea obiectivelor vnzrii
Elaborarea tacticii de promovare
Planificarea vnzrii (planul strategic) Strategia marketingului
Determinarea tacticii de vnzare (planul operativ) Tactica marketingului Organizarea dirijrii efective i controlului activitii Ce este merchandising ul ?
1. Merchandising ul este arta vnzrii, n primul rnd la magazin, n procesul de cumprare a mrfurilor i serviciilor. 2. Merchandising ul are scopul de a influiena comportamentul consomatorului care se afl la locul de vnzare. 3. Merchandising ul este complexul de msuri pentru promovarei i stimularea vnzrii mrfurilor, mrcii, ambalajului n spaiul comercial. 4. Merchandising ul presupune urmtoarele elemente: utilarea locului de vnzare instalarea mrfurilor n magazin amenajarea locului de vnzare n diferite culori pentru crearea unei ambiane plcute, etc.
BIZPRO Moldova
11
Tehnici de negocieri n relaia vnztor client
Tabelul Nr.3 Procesul de vnzare Vnztor Cutarea clienilor Convingerea clienilor n procesul cerinele prin cumprare Prezentarea avantajelor de mrfuri i servicii mrfurilor/serviciilor Satisfacerea necesitilor clientelei Stabilirea relaiilor permanente cu Client Are nevoie Vrea s i satisfac de vnzare Cumpr mrfuri i servicii Satisface cerinele proprii Caut relaii permanente cu clienii vnztori
Tehnicii corecte de vnzare. Pasul 1 : Evaluai clientul i determinai tipul lui (dominant, sceptic, dependent, direct) Pasul 2 : Atragei atenia i ncrederea clientului prin intermediul instrumentelor de comunicare (amabilitate, sinceritate, punerea ntrebrilor deschise, atmosfera plcut, etc.) Pasul 3: Coordonai activitatea Dvs. cu procesul de vnzare (facei n primul rnd reclama firmei i produselor i mai apoi prezentai mrfurile i serviciile). Pasul 4 : Argumentai mai eficient avantajele produselor/serviciilor pentru client n corelaie cu interesele lui i nevoile secrete. Pasul 5 : Finalizai convorbirile la momentul potrivit i stabilii contacte permanente cu clientul. Studiai clienii proprii! O companie i ncepe activitatea prin cutarea clienii proprii. Aceasta este o rim surs potenial de extindere a afacerilor. O importan eosebit are procesul de determinarea a trsturilor tipice dintre clienii firmei.
Caracteristic clientelei Dvs.: Nume i prenume clientului. Termen i frecven (care este perioda de utilizarea a serviciilor Dvs. din partea clientului; cte ori el a fcut cumprturi). Sum (la ce sum clientul face cumprtori). Timp (cnd acest client cumr produsele/serviciile Dvs.). Surs (de unde clientul a luat informaie despre firma - avizul, recomandaie i a. m d.). Tip (care sunt tipurile clienii Dvs. - persoane fizice sau organizaiile i firme).
BIZPRO Moldova
12
CE S FACEM CND APAR RECLAMRII ? Reclamrii clientelei nu snt obstacole pentru executarea tranzaciilor . Ele exprim interesul partenerului la oferta Dvs . i caracterizeaz puncte slabe n argumentarea Dvs. n procesul de vnzare . Utilizai reclamrii pentru atragerea clienilor la firma Dvs . ! GRUP NR . 1 ( Cauze obiective ) -Rezistena produselor noi -Rezistena cheltuilelelor suplimentare -Rezistena deciziilor rgente -Rezistena produselor necalitative i false GRUP NR . 2 ( Cauze subiective ) -Rezistena mrcii necunoscute a produselor CAUZE PRINCIPALE A RECLAMRII -Rezistena emoional n legtur cu lipsa ncrederii -Rezistena n legtur cu informaia insuficient
Comportamentul vnztorului corect cnd apar reclamrii. Regulile principale: Ascultai clientul nervos cu mare atenie i nu rspundei imediat la reclamare, Marcai toate reclamrii nscris pentru studierea lor, Determinai cauze principale a reclamrii i nu facei o discuie pe tema reclamrii cu clentul, Calmai clientul i cerei scuze pentru produsul ( serviciul ) necalitativ, ntrebai clientul pe tema reclamrii cu ntrebrile ct mai detaliatei studiai motive lui ascunse pentru a ctiga timpul, Nu prestai informaia de prisos pentru client i finalizai convorbirile la momentul potrivit. Tactica corect pentru ndeprtarea reclamrii: 1. Prestai informaia mai ampl pentru client despre produsele i serviciile Dvs. 2. Schimbai mrfurile necalitative sau facei o reparaie necesar. 3. Nu facei rabaturile neargumentate la mrfurile i serviciile Dvs. 4. Pregtii materialele de reclam suplimentare despre marca i firma Dvs. 5. Studiai activitatea concurentelor i prestai pentru client avantajele suplimentare a produselor
BIZPRO Moldova
13
Regula 20 : 80
Multe companii vor descoperi c 20% din clienii lor sunt responsabili pentru 80% din volumul total al vnzrilor. Aceste 20% de clieni sunt ca de obicei clienii permanenii. Din aceast cauz este necesar de a crea cartotec la fiecare client permament. APRECIEREA CONCURENILOR I STRATEGIILE CONCURENIALE. Care snt concurenii ? Suntem noi oare competitivi ? Studiai concurenii Dvs. permanent innd cont de urmtorii factori: Nivelul tehnic a cunotinelor Dezvoltarea marketingului Educarea personalului Resurse financiare i materiale Specializarea comercial Numrul clienilor permaneni Preuri i organizarea serviciilor Politica de promovare STRATEGII CONCURENIALE: 1. ntreprinderea are posibilitatea, prin desfacerea unui volum mare al produciei s i lrgeasc pe toat piaa . n acest fel, firma devine lider al costurilor i preurilor. 2. ntreprinderea se deosebete de firmele concurente fiind dispus s investeasc mai mult ntr un produs/serviciu pentru o ct mai bun satisfacere a clienilor. n aceast situaie,firma soluioneaz problema pe un mare segment de piaa. 3. Pentru ntreprinderile mici i mijlocii se recomand alternativa - abordrii selective a pieei, ceea ce nseamn soluionarea problemei sau poziia de lider de pre pe o ni. CUM S NE MENINEM PE PIA I S AVEM PERMANENT SUCCES ? Noi vom putea s ne meninem pe pia i s avem permanent succes numai pe calea strategiei corect i prin analiza permanent a concurenilor. Etape de studiere a concurentelor: 1. Colectarea i studierea informaiei despre activitatea concurenelor . 2. Determinarea mrimei pieii n care funcioneaz concurentele . 3. Selectai sarcinile prioritare a concurentelor pe pia . 4. Descriei strategiile i tacticiile concurentelor .
BIZPRO Moldova
14
5. Elaborai planul de lupt mpotriva concurentelor. Tabelul Nr . 4

Factori de competivitate De la 1-2 puncte-ru, 3mediu, 4-5 foarte bine Dezvoltarea marketingului Educarea personalului Resurse financiare i materiale Cunotine tehnice Numrul clienilor permanani Preurile i organizarea serviciilor Politica de promovare Denumirea businessului Firma ELINA 5 3 Denumirea concurenilor Nr. 1 4 2 Nr. 2 3 5 Nr. 3 1 4
Evaluarea competivitii mrfii/ servicii. Marfa/serviciu care satisface mai mare carinelor consumatorului la unitatea valorii proprii dect marfa concurenial, este marfa competitiv. Competivitatea mrfii/servicii se calculeaz prin formula: K = P\C MAX
Unde: K indicii competivitii mrfii/servicii; P un efect pozitiv; C cheltuieli pentru cumprare i utilizarea mrfii. Cutai rspunsuri la aceste ntrebri: Cum apreciaz cumpratorii compania i produsele Dvs. Care sunt punctele forte i slabe ale mrfurilor/servicilor Dvs. ? Exist o legtur eficient ntre marketing i produs ? Ar trebuie s se renune la unele produse, sau adugate altele noi, ar trebuie aduse unele modificri la produsele ? Procesele de producie se bazeaz ferm pe costuri, cerere i criterii de competivitate ?
BIZPRO Moldova
15
Testul Nr. 1: Determinai motive mai importante a clientului n procesul de cumprare ( Semnai puncte necesare ) 1 . Preul admisibil . 2 . ncredere dintre vnztor i client . 3 . Calitatea nalt a produselor . 4 . Abilitile personalului firmei . 5 . Cantitatea mrfurilor . 6 . Ambalajul frumos . 7 . Atmosfer plcut la magazin . 8 . Servicii post vnzare . 9 . Amabilitatea vnztorului . 10 . Onestitatea personalului firmei . 11 . Avantajele produselor . 12 . Imaginea firmei . 13 . Garanii . 14 . Tolerana vnztorului . Testul Nr. 2: Selectai factorii principali externe , interne i personale pentru comerul cu succes ( Semnai puncte necesare ) 1 . Abilitile comerciale a personalului . 2 . Imaginea vnztorului personal pozitiv . 3 . Starea social economic n ara . 4 . Strategia i tactica de marketing corect a companiei . 5 . Amabilitatea personalului firmei . 6 . Nivelul nalt de dirigare a firmei . 7 . Instalarea corect a mrfurilor la magazin . 8 . Perfectarea plcut vitrinelor la magazin . 9 . Nivelul social de dezvoltare a societii . 10 . Reclama efectiv . 11 . Volumul stocurilor la firm . 12 . Tehnicii de vnzare a personalului firmei . 13 . nelegerea nevoilor i dorinelor clietelei . 14 . Structura optimal a seciei de marketing la firm . Rezultatele testelor trebuie s fie discutat la fiecare grup . Consultantul comenteaz toate rspunsurile participanilor la seminar . Consultantul presteaz rezultatele corecte la teste .
BIZPRO Moldova
16
Rspunsuri corecte la testul 1 : 1 . Grup motivelor , care determin comportamentul consumatorului prin intermediul raiunei 1 , 3 , 5 . 6 , 8 , 11 , 13 . 2 . Grup motivelor , care determin comportamentul consumatorului prin intermediul sensuri 2 , 4 , 7 , 9 , 10 , 12 ,14 . Rezultatele testului 1 : Semnarea multe puncte din grup 1 este egal cu prgtirea vnztorului la nivelul sczut . Semnarea multe puncte din grup 2 este egal cu prgtirea vnztorului la nivelul nalt . Resultatele la testul 2. Rspunsul corect este semnarea factorilor urmtoare: 1,3,4,6,9,10,11,13,14. CRITERIU: Resultatul la vnzarea efentiv depinde de la influena factorii externe i interne i de la rolul personal al managerilor i colaboratorilor firmei n vnzare.
Factorii externe sunt: economia; politica; concurenii; clienii; nivelul social de dezvoltare a societii. Factorii interne sunt: strategia; tactic; presena marfurilor i serviciilor; reclam; structura organizaiei. Factorii personale sunt: abilitile de comer; utilizarea ideilor n domenii pieei i marketing; abilitile de analiz a situaiei i de realizare a convorbirii; vnzarea activ pe baza utilizrii informaii; educarea tehnicii i metodicii de vnzare, clienii,,mrfii; etc . posibilitile de analiz corect a activitii firmei.
BIZPRO Moldova 17
PROBLEMA SITUAIONAL : Organizarea i realizarea marketingului la ntreprindere mic AXAR SRL pe pia Republicii Moldova ( Timpul 20 25 de minute ) 1 Studiai i discutai textul n grup : ntreprinderea tehnico tiinific mic AXAR SRL i a nceput activitatea n anul 1998 pe parcurs mbogindu i asortimentul , perfecionndu i utilajul i tehnologiile , politicii de marketing i tehniciile de vnzare . ntreprinderea AXAR SRL propune : ndeplinirea lucrrilor de elaborare a procedilor tehnologice i a documentaiei tehnologice la producerea unui asortiment nou de producie vinicol , Producerea vinuri i brandy de 20 tipuri , inclusiv : Riesling , Savignon , Chardonnay , Pinot , Cabernet , brandy AXAR , etc . , ndeplinirea lucrrilor tehnico tiinific n domeniul vinificaiei i lucrrilor comerciale n sfera marketingului , Elaborarea recomandaiilor i ndeplinirea lucrrilor de stabilizare a vinurilor i buturilor dificile , ndeplinirea lucrrilor de determinare a calitii vinurilor i buturilor , inclusiv i legate cu combaterea falsificrii . n anul 2001 volumul total al vnzrii la ntreprindere AXAR SRL a constituit aproximativ 10 milioane de lei pe ntreg teritoriu al Republicii Moldova . Exportul ntreprinderii a fost egal n anul 2001 cu 5 mln . de lei n rile CSI i alte ri . ntreprinderea AXAR SRL funcioneaz pe piaa republicii , n primul rnd , n orae : n Chiinu , or . Bli i or . Cahul , unde lucreaz 5 magazinei de firm . Specialitele de marketing a ntreprinderii tind spre folosirea i realizarea vinurilor i serviciilor calitative de consum curent pentru satisfacerea cerinelor celor mai largi pturi de consumatori . Vinurile snt mult apreciate cu vinuri tinere ce pstreaz aroma strugurelui . Geografia exportului vinurilor cu marca AXAR se lrgete permanent i include Rusia , Ucraina , Germania , SUA , Polonia , Grecia ; Turcia , Slovacia , etc . ntreprinderea AXAR SRL elaboreaz tehnologii noi de fabricarea a produciei vinicole la cerina consumatorilor , la nivel de invenii , inclusiv folosind inveniile i know how . Specialitele ntreprinderii are experien n elaborarea i implementarea tehnologiilor la producerea vinurilor spumoase , spumante , frizante , vinurilor speciale de tip Porto , Madera , buturilor tari Brandy , etc . AXAR SRL asigur ntreprinderile ramurii cu extracte din materia prima vegetal ( mirodenii , plante aromatice , etc . ) pentru fabricarea vinurilor i buturilor aromatizate , extracte concentrate fenolice , elaborate dup inveniile proprii . Politica de marketing a ntreprinderii AXAR SRL presupune utilizarea preurilor sezoniere pe pia republicii , segmentarea pieii i cutarea segmentei noi efective , cercetarea comportamentului consumatorilor , reclama permanent i relaii cu publicul , etc . Spre exemplu , specialitele de marketing firmei au organizat doi expoziii a produselor ( serviciilor ) ntreprinderii la Moldexpo n anul 2001 la trgul VINMOLDOVA i la expoziie INDUSTRIA MOLDOVEI .unde au fost ncheiat circa 26 de contracte mari . La magazinele de firm vnztorii ntreprinderii au fcut n anul 2001 un ir de aciuni de reclam i de stimulare a consumatorilor poteniali : concurse , vnzare dup cupoane , rabaturile diferite pentru anul nou , 8 martie , Ziua or . Chiinu , etc . Managerile ntreprinderii tind spre instruirea personalului de vnzare permanent , utilizarea tehnicii noi de vnzare , instalarea
BIZPRO Moldova
18
utilajului efectiv , etc .Din aceast cauz , volumul vnzrii firmei n anul 2001 a crescut cu 22 % n comparaie cu anul 2000-Cheltuielile de marketing la firm au fost egale n anul 2001 5 % din rotaie anual a firmei .Actualmente secia de marketing ntreprinderii AXAR SRL include patru specialiti n domenii : cercetri de marceting , vnzrii i stimularea vnzrii , informaia necesar de marketing , reclama i relaii cu publicul . De menionat c sortimentul produselor i serviciilor este variat circa 65 de denumiri . Numai n anul 2001 nomenclatorul s a extins cu 12 de produse i servicii noi cea ce demonstreaz o dat n plus c se lucreaz mult n aceast direcie .Un alt aspect pozitiv n activitatea ntreprinderii l constituie colaborarea fructoas cu cei 564 parteneri din republic .Se ine cont de opiniile i doleanele acestora , ceea ce contribuie la prosperarea afacerii Att pe parcursul anului 2001 , ct i n anul 2002 ntreprinderea AXAR SRL a reuit s i menin poziia de lider n prestarea serviciilor tehnico tiinifice pe pia intern n domeniu vinificaiei i are poziii forte n vnzarea vinurilor de calitate nalt n or . Chiinu , or . Bli i Cahul . Pentru 2003 se preconizeaz o sporire a exportului pn la 4 % , precum i valorificarea noilor piee de desfacere .n direcia dat s au iniiat tratative cu parteneri din China i India , Singapur i Thailand .Imaginea ntreprinderii este influena pozitiv nu numai de buna calitate a produciei i servicii , ci i de munca fructoas a specialitilor de marketing , care au un grad nalt de calificare i o bogat experien profesional . 2 . Rspundei la urmtoarele ntrebri : Ce instrumentele i tehniciile de marketing utilizeaz ntreprinderea pe pia Moldovei ? Care este strategia concurenial a firmei ? Care snt factorii concureniali a ntreprinderii pe pia republicii ? Ce fel de tacticii de marketing utilizeaz firma mai activ ? Care snt prerile Dvs . despre dezvoltarea marketingului la firm ? Care snt cile de sporire a exportului firmei ? n ce const esena strategiei i tacticii firmei externe ?
3 . Reprezentantul grupei presteaz poziia sa pentru participanii la seminar . 4 . Dup discuie consultantul comenteaz toate rspunsurile i explic poziia proprie .
BIZPRO Moldova
19

Toate titlurile mai jos menionate figureaz n fondul documentar al Bibliotecii Academiei de Studii Economice din Chiinu. De asemenea, majoritatea pot fi gsite att la librriile i tonetele de carte din capital, precum i la cele din alte orae ale republicii.
Titlul lucrrii Detalii editoriale
BIBLIOGRAFIE
N r. Autorul
1 2
Adscliei, Virgil Assael, Henry
Tehnici comerciale moderne. Marketingul spaiilor de vnzare Marketing : principy i strategi : ucebnik dl vuzov
Bucureti, Editura Uranus, 2000 marketing, vnzri Moskva, INFRA-M, 1999 marketing (principii); marketing (strategie) Bucureti, Editura A.S.E., 2000 marketing
Blan, Carmen
Cercetri de marketing : coninutul, rolul, tipologia i procesul cercetrii de CONCUREN I COMPETITIVITAT marketing\\Blan \ Le marketing Concuren. Marketing. Competitivitate Marketing industrial
4 5
Beckman M., Kurtiz D Belostecinic, Grigore
Quebec, 1984, 550 p. Marketing gen., studii de caz Chiinu, A.S.E.M., 1999 competitivitate; concuren; marketing Braov, Editura Ecran Magazin, 1999 marketing Bucureti, Uranus, 2001 comportamentul consumatorului; concuren; consum; marketing Bucureti, Ed. Marketer, 1992 Marketing general Iai, POLIROM, 2002 Marketing, publicitate Bucureti, Teora, 2001 marketing ambiental Bucureti, Editura ASE, 2001 marketing general Bucureti, Ed. Economic, 2000 economie contemporan; economie de tranziie
Brnz Aurel, Ni Constantin, Luca Alexandru Ctoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae Florescu Constantin Goddard, Angela
Comportamentul consumatorului: abordare instrumental Marketing Limbajul publicitii Marketingul locurilor
8 9 1 0
CEREREA I OFERTA
Kotler, Philip; Haider, Donald H.; Rein, Irving
1 Manole, Victor; Marketing 1 UNDE, Stoian, Mirela; CND I CUM SE APLIC ?aspectul Dorobanu, Horia 1 2 Marin, Dinu Economie contemporan : ce este tranziia ?
BIZPRO Moldova
BIBLIOGRAFIE
N r. Autorul Titlul lucrrii Detalii editoriale
1 3
Marketing i publicitate n afacerea independent. Ghid practic pentru marketing i publicitate cu buget redus Morar, Robert Sisteme de protecie a consumatorilor Concurena : Ghidul afacerilor performante Dicionar de marketing i de afaceri Marketingul serviciilor : teorie i practic
Bucureti, Ed. Marketer, 1993
1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6
Bucureti, Lumina Lex, S. consumator; marketing; protecia consumatorului Bucureti, Ed. Economic, 2001 concuren comercial; marketing Bucureti, Ed. Economica, 1999 Bucureti, Uranus, 2000 marketingul serviciilor; marketingul strategic
Moteanu, Tatiana
Ni Constantin, Popescu Marius Olteanu, Valeric
"Moldova 21" : strategia Chiinu, 2000 INDICATORI DE COMPETITIVITATE naional pentru dezvoltare cretere economic; dezvoltare durabil durabil; Republica Moldova Orzan, Gheorghe Petrescu, Marius Prutianu, tefan Anastasiei Bogdan Prutianu, Stefan Munteanu, Corneliu Caluschi, Cezar Purcrea Anca Sorocean, Chiril Zai, Adriana Ziglar Zig
INDICATORI DE COMPETITIVITATE Sisteme informatice de Bucureti, Uranus, 2001 marketing marketing; sistem informatic
Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice Cercetarea de marketing Inteligena Marketing plus Bucureti, Ed. Tehnic, 1999, managementul marketingului Iai, POLIROM, 2002 marketing, cercetare Iai, POLIROM, 1998 marketing plus Bucureti, Ed. Expert 1999, managementul marketingului Chiinu, Ed.ARC, 1999 business; marketing Bucureti, Ed. Economic, 2000 marketing Bucureti, Ed. Amalteia, 2002 marketing, vnzri
Ambalajul. Atitudine pentru calitate Marketingul - baza businessului Elemente de marketing direct Arta vnzrii
BIZPRO Moldova

REZOLVAREA CAZULUI DE MARKETING
Studiul de caz i-a ctigat pe parcursul ctorva decenii, statutul de procedur clasic de aplicare a cunotinelor n procesul economico-didactic. Ponderea unor situaii concrete prezentate n ntreaga lume n cadrul orelor practice de marketing a devenit cu mult mai mare dect cea a dezbaterii, a testelor cu i fr variante. Prin urmare, n ghidul de fa s-a considerat oportun a se insera cteva repere privind procedura de analiz a cazurilor, avnd ca premis metodologia propus de marketologii canadieni Beckman, Kurtiz i Boone.
Cazul const din prezentarea unei situaii sau a unui eveniment care presupune o alegere. In general, o astfel de prezentare nu se limiteaz numai la faptele n sine ci furnizeaz, de asemenea, anumite informaii suplimentare la care decidentul, aflat ntr-o situaie real, ar trebui s aib acces. Studiul de caz l antreneaz pe micul ntreprinztor aflat la nceput de drum n luarea deciziilor. l ajut s capete sigurana necesar posturii de decident. Astfel, a rezolva un caz nseamn a aborda o problem asemntoare cu cele ntlnite n mod frecvent n realitate, n activitatea unei firme. Din anumite puncte de vedere, aceast metod didactic are un grad de dificultate mai ridicat n raport cu altele. Pentru c formatorul nu trebuie s prezinte pur i simplu exemple pe care s le integreze ntr-un cadru dinainte stabilit ci, mai degrab, s-i asume dificila misiune de a cluzi discipolul, de a-l stimula s rezolve probleme diferite, de a-l ajuta s-i formeze capacitatea de a face fa unor situaii noi. Cursantul, poate i el ntmpina greuti, de la bun nceput. Dar, n ciuda acestora, studiul de caz prezint avantaje: permite antreprenorului s se implice n situaii apropiate de realitate l oblig s fac apel att la cunotine, ct i la intuiiemmmmmmmmmmmmmmm Prin urmare, acest procedeu reprezint o aciune intelectual complex, care rezult dintr-o analiz metodic i sistematic. Cazul trebuie citit de mai multe ori. O dat lejer, fr eforturi, pentru a se face o impresie general asupra situaiei, iar a doua oar mai atent, pentru a asimila n mod ct mai complex posibil situaia prezentat, sub multiplele ei aspecte. Etapele solutionrii cazului , Ansamblul deCEREREA aciuni ce duce la soluionarea unui caz cuprinde ase etape.............................. I OFERTA mmmmmmmmmmmmmmm 4. Concluziile 1. Rezumarea principalelor elemente
2. Determinarea problemei (problemelor) 3. Analiza 5. Determinarea problemei (problemelor) 3. Analiza
1. Rezumarea principalelor elementemmmmmmm Exist dou modaliti pentru a rezuma principalele elemente ale unui caz.. Este bine, pentru nceput, a se utiliza cea dinti, pn cnd decidentul va cpta o anumit exerien. ulterior, UNDE, CND I CUM SE APLIC ?aspectul ce-a dea doa metod, mai succint, dar care necesit un anumit antrenament, va putea fi utilizat fr dificulti.
a). relevarea i clasarea logic a principalelor elemente prezentate De retinut: 1. Este de prisos strdania de a enumera elementele n ordinea prezentrii 2. Ele trebuie regrupate logic, conform urmtoarelor categorii:
BIZPRO Moldova
ANEXE - Studiul de caz

natura ntreprinderii strategiile de pre principalele produsemmmmmm structura serviciilor de vnzri concurena politicile de gestionare a personalului pieele de vnzare etc. canalele de distribuie
b). Scrierea unui scurt rezumat de un paragraf care s descrie compania i factorii care vizeaz n mod direct problema de rezolvat
2. Determinarea problemeimmmmmm Trebuie s se discearn i s se exprime clar problema de rezolvat. Aceasta poate s nsemne: reformularea principalelor elemente ale cazului, n baza studiului primit menionarea anumitor momente-cheie subliniate n sala de curs de ctre instructor sau, dac problema nu a fost formulat n mod explicit - determinarea acesteia de ctre discipol 3. Analizammmmmm a). Este vorba de etapa cea mai important a soluionrii unui caz. Cursantul va trebui s fac o analiz detaliat, demonstrnd buna fundamentare a concluziilor sale. Aceast analiz trebuie s fie n concordan cu informaia oferit i, implicit, cu principalele dificulti pe care INDICATORI DE COMPETITIVITATE decidentul le ntmpin n rezolvarea cazului. b). In aceast analiz va trebui s se in cont att de avantajele ct i de dezavantajele care INDICATORI DE COMPETITIVITATE condiioneaz decizia. Este de dorit ca pentru toate problemele indicate spre soluionare, s se prezinte cel puin dou puncte de vedere diferite. c). Pe lng faptul c trebuie s fie fondat pe faptele prezentate, argumentarea trebuie, n plus, s fie logic i s decurg dintr-un raionament just. d). Se recomand efectuarea unei schie n scris. e). Este strict necesar ca analiza s fie obiectiv i deci, n msura posibilitilor, lipsit de sentimente. Aceasta nu nseamn c soluiile decidentului vor fi aprate fr entuziasm. Profunzimea analizei const n alternarea elementelor principale cu cele secundare i n probarea fiecrui enun, la momentul oportun, cu ajutorul datelor sau a raionamentului logic.
4. Concluziilemmmmmm In expunerea concluziilor se va relua, pe scurt, fiecare element al argumentrii. (Nu este sufiecient s se scrie ntr-un raport: argumentele invocate demonstreaz c...) 5. Recomandrilemmmm Decidentul enun n mod schematic, dup o analiz amnunit a tuturor posibilitilor, msurile ce se impun a fi luate, n vederea soluionrii problemei. 6. Punerea n practicmmmm Aceast ultim etap cuprinde descrierea pe scurt a modului n care pot fi puse n practic, n cadrul unei ntreprinderi concrete, recomandrile fcute de ctre cursant. .
BIZPRO Moldova

Ghi Dul Pentru Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Ghi Dul Pentru Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

PENTRU ANTREPRENORII NCEPTORI

INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGUL UI MARKETINGULUI

CER DEZ CETAR E VOL TAR E

TE EN ILITA A FIN TAB N CO

Marketingul are patru funcii de baz (cf. C. Florescu):

ESTE MARKETINGULCercetarea ? pieei,

Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului su de pia

Funcii - obiectiv Satisfacerea superioar a nevoilor

UNDE, CND I CUM SE APLIC ?

CE ESTE Marketingul orientat dup categorii de mrfuri

MARKETINGUL PRODUSELOR TEXTILE

IN CE MSUR MARKETINGUL TE AJUT S FACI BANI?

IN FOARTE MARE MSUR, DAC:

PENTR U SUCCESUL A F A CERII DUMNEA VOA S T R PENTRU FA DUMNEAV

Repere Ce este mediul extern al firmei?

Ce se nelege prin noiunea de serviciu?

CE EST Ce este concurena?

Iar sistemul relaiilor de concuren este reprezentat de:

Imaginea Poziia tehnologic Calitatea produsului Suportul de pia Calitatea distribuitorilor

Ce reprezint poziionarea produsului/ serviciului?

CE EST Ce este piaa?

Teoria economic general spune c:

Piaa potenial exprim

Indiferent ns din ce unghi de vedere este abordat, piaa presupune existena

Piaa produsului/ serv.

- micarea fizic a mrfurilor - amplasarea spaiilor de depozitare i a magazinelor

CE EST Cine poate fi numit consumator?

produsului CE EST Ce este comportamentul consumatorului?

Evaluarea produsului/ serviciului

Decizia Evalua- de rea cos- cumptului rare

Puternici factori de influen a deciziilor la nivel de familie sunt:

Grupurile de referin Clasele sociale Propria imagine bunicii

mbrcminte pentru copii, cosmetice si medicamente

- bunicii Predominant de soie: produse alimentare, - copiii

Cele mai reprezentative instituii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt:

de zi de noapte hidratant pentru ochi demachiant

fond de ten fard rimel ruj de buze creion dermatograf

grad 15 grad 8 grad 2 pentru copii

LUNGIME = TOATE PRODUSELE

2. Cretere 3. Turbulen 4. Maturitate

Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz

Accent pe calitatea produsului. Gam limitat

Scderea preurilor n cazul concurenei prin pre

Distribuie exclusiv sau selectiv, cu marje ridicate a c o r d a t e distribuitorilor

Distribuie deschis. Stabilizarea marjelor

Revenirea la o distribuie selectiv i specializat. Prsirea unor puncte de vnzare marginae

Comunicare de mas . Obiectiv: fidelizarea consumatorilor

Comunicare de mas . Obiectiv: fidelizarea consumatorilor

Buget redus. Promovarea vnzrilor. Publicitate foare clar direcionat

Faciliteaz vnzrile Asigur distribuia Adaptare la produs

Focuri Lovituri Vibraii Refrigerare

(Adaptare dup C. Florescu - 8, p. 313)

Produse Produse consumator

Servicii consumator Servicii industriale

IN CE CONST CERCETAREA DE MARKETING?

Strategia se bazeaz pe evaluarea presiunii cererii. Dinamica

In ce const politica de pre?

Obiectivele politicii de pre

Determinarea preurilor pe baza costurilor

Determinarea preurilor n funcie de cerere

Determinarea preurilor n funcie de concuren

In cadrul funciilor materiale se disting 5 funcii spaiale:

Criterii Canale scurte

Ageni Comerciani cu ridicata Comerciani cu amnuntul

Facei segmentare pieei pentru produsele/serviciile DVS.: _______________________________________ _ _________________________________________