Tema 1: Conceptul de marketing si functiile lui in economia de piata

1. Aparitia si dezvoltarea marketingului

2. Esenta marketingului
3. Functiile marketingului
4. Universalitatea si specializarea(domeniile) marketingului
5. Statutul si stadiul actual al marketingului
5.1 Criticismul
5.2 Consumerismul
5.3 Enviromentalismul
1 . Aparitia si dezvoltarea marketingului
O prima actiune care incorporeaza elemente de marketing se dateaza din anul 1970 cind un
palarier din New York a angajat un actor sa faca demonstratii pe strazile orasului cu palarii
pentru doamne.Identificam astfel 2 elemente:promovare si design.
In evolutia sa marketingul trece prin mai multe etape care mai pot fi numite orientari:
1. Orientarea tehnologica(spre productie) accent pe produs, 1900-1930.Caracteristici
esentiale:
a) Productia de serie si in masa, in principal de produse destinate nevoilor fundamentale
ale omului
b) Obiectivul principal al managementului firmei este acela de a obtine produse la
costuri minime pe baza unei organizari minutioase a procesului de productie;
c) In conditiile unei concurente slabe sau inxistente nu erau necesare eforturi deosebite
de marketing, mentalitatea managementului consta in ceea ca tot ce putem produce
putem vinde
La prima sa etapa mk indeplineste o singura functie; de facturare si desfacere
2. Orientarea promovarii 1930- 1950:
a) Preocuparea de baza consta in a identifica cumparatorii pentru produsele fabricate
prin eforturi sustinute de promovare a vinzarilor(publicitate,tirguri,esantionari);
b) Obiectivul central al managementului firmei in a convinge consumatorii potentiali sa
cumpere tot mai mult pentru a recupera fondurile investite si in acest scop se folosesc
tehnici si metode nu numai de convingere a cumparatorilor ci si presiune asupra
acestora.
La aceasta etapa se mai adauga si functia de promovare.
3. Orientarea de marketing(spre piata) 1950-pina in prezent:
a) Orientarea in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorilor;
b) Piata-tinta
c) Studiul pietei
d) Obtinerea unui profit optim
Premisa aparitiei marketingului:
a) Dinamismul economico-social ce caracteriza economia americana in perioada respective,
dinamismul imprimat de revolutia tehnico-stiintifica contemporana

Evolutia marketingului.In evolutia sa mk si-a extins domeniile in 2 planuri:

1) Extinderea functiilor de mk in interiorul interprinderilor(dezvoltarea intensive a mk)
2) Extinderea mk intr-un system de alte activitati(dezv extensive a mk)
In faza sa incipienta mk se confunda cu vinzarile.El incepea o data cu sosirea produselor la finele
liniei de fabricatie si se termina cu desfacerea produsului. Mai tirziu la a doua etapa se adauga si
functia de promovare. O data cu trecerea la orientarea spre mk acestor 2 functii se adauga si altele ca
urmare a unei serii de reconsiderari:
1) Trebuie de pornit de la nevoile pietei
2) Trebuie sa se decida ce sa se produca, pentru cine,cum, cit si la ce pret
3) Trebuie sa se presteze servicii post vinzare pentru a mentine clientele
Se ajunge in asa fel la divizarea functiilor in doua subdiviziuni al mk:
1) Strategic
2) Operational
Mk strategic subsemneaza functiile de mk ce preced productia si punerea in vinzare:

Studiul pietei
Alegerea pietei tinta
Conceperea produsului sub forma de prototip
Testarea produsului printe consumatori
Stabilirea pretului
Alegerea canalelor de distributie
Elaborarea unor strategii de comunicatie

Mk operational grupeaza functiile posterioare productiei:

Punerea in actiune a companiilor de publicitate

Distribuirea produsului
Mk direct
Mercendizing
Serviciile post vinzare.
2.

Esenta marketingului

Una din primele definitii ale mk, este cea propusa de asociatia oficiala de mk:
Mk repr realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la
producator la consummator sau utilizator.
Filip Kotler:
Mk repr activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor
consumatorului prin intermediul procesului schimbului.

 Mk se refera la activitatea umana care are loc in legatura cu pietele.

Din punct de vedere macroeconomic, J Kelley considera :

Mk- instrument social gratie caruia bunurile material si cultura unei societati sunt transmise
membrilor sai.

O definitie mai cuprinzatoare a mk ar trebui sa cuprinda urmatoarele elemente: o conceptie

moderna in orientarea interprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coherent de activitati
practice, programate si organizate prin utilizarea de metode si tehnici stiintifice.
3.

Functiile marketingului

Practica de mk se concretizeaza intr-un ansamblu independent de activitati care defines functiile de

mk ale interprinderii. Specialistii americani Evans si Berman considera ca functiile de baza ale mk
sunt :

Cercetarea si analiza mediului de mk ale interprinderii

Analiza consumatorului
Programarea productiei
Programarea pretului
Programarea distributiei
Programarea promovarii
Responsabilitatea sociala, continutul acestei functii priveste obligatia de a oferi servicii,
bunuri si idei folosibile, sigure si corespunzatoare din punct de vedere etic si moral.
Conducerea de mk se refera la elaborarea, aplicarea si controlul programului de mk si a
fiecareia din functiile sale in interprindere la evaluarea beneficiilor si riscurilor in luarea
deciziilor.
4. Universalitatea si specializarea(domeniile) marketingului
Universalitatea.Difuzarea larga a mk in cele mai diverse domenii ale activitatii umane ii
scoate in evidenta o relative universalitate, trasatura caracteristica atit pentru teoria cit si
pentru practicile sale.
Un prim argument in sustinerea universalitatii consta in aceea ca el patrunde treptat in toate
domeniile activitatilor economice, astazi el regasindu-si aplicabilitate si in sectoarele
nelucrative.
In al doilea rind mk poate fi utilizat in economii aflate pe difere trepte de dezvoltare.
Al treile argument: mk poate fi utilizat in orice tip de economie.
Specializarea.Cautarile in directia adaptarii opticii mk la specificul diferitelor sectoare au
generat in cadrul lui un process de specializare care se mai afla in plina desfasurare.
Domeniile:
1) Dupa profilul activitatii economice(criteriul de baza)
Mk bunului de consum
Mk industrial(se particularizeaza prin natura clientilor)
Mk serviciilor (se partic prin natura produsului)
Mk agricol
2) Dupa nivelul de organizare economica

 Macromarketing(la nivelul intregii economii)

Micromarketing
3) Dupa aria teritoriala
Mk intern
Mk international:
o Mk importului
o Mk exportului
4) Dupa alte domenii
La citeva decenii dupa aparitie mk se extinde si la nivelul unor organizatii ce nu
urmaresc obtinerea de profit: org caritabile, religioase, filantropice, politice,
administrative si guvernamentale etc (metamarketingul)
5.
Statutul si stadiul actual al marketingului
Mk ca si activitate practica cuprinde in sfera sa si relatiile dintre manageri pe deo parte
si client, angajati, actionari pe de alta parte. Managerii au responsabilitatea de a asigura
clientilor produse si servicii de calitate la un pret rezonabil, salarii corespunzatoare si
un mediu de munca decent pentru angajati si un nivel acceptabil al cistigului pentru
actionari.
5.1Criticismul.
Sub aspectul eticii afacerilor mk a fost si este tinta multor critici usturatoare, structurarea
acestora poate fi facuta pe componentele mixului de marketing: Pret,
Produs,Plasament,Promovare.
In domeniul Produsului se critica:
Calitatea necorespunzatoare multor produse durabile si semidurabile
Costurile inalte a serviciilor
Caloriile goale ale produselor cerealiere menite sa revolutionize impanarea
produselor cu tot felul de ingrediente care dau culoare, gust, consistenta, aroma,
stabilitate la pastrare
Sofisticarea produselor prin caracteristici secundare
Agresivitatea si pericolul de exploatare a unor jucarii
In domeniul pretului se critica:

Cresterea preturilor prea exagerata, cresteri dictate doar de scopul cresterii

profitului
Sunt criticate si bancile pentru costurile inalte ale imprumuturilor bancare

In domeniul distributiei se critica:

Cresterea exagerata a nr de intermediary, lungindu-se artificial canalele de

distributie

In domeniul promovarii se critica:

Vinzarile personale si publicitatea.prima se critica pentru ca devine tot mai

insuportabila si exercita presiune jenanta asupra consumatorilor desi de mai

multe ori serviciile comertului cu amanuntul sunt sarace. Reclama este tot mai
agresiva, sustine o diferentiere exagerata a produselor, sortimentelor.O alta latura
adusa reclamei se refera la aspectele de ordin social, de etica si morala.
Toate aceste critici sunt realitati cotidiene insa ele nu pot fi imputate exclusive
marketingului. De ex:cumparatorul nu cumpara produsul in sine ci utilitatea lui.
Intermediarii ofera utilitatea de loc, timp, posesii, posibilitatea de a allege produsul
dorit.Ambalajul pe linga functia de conservare are si functia estetica.Promovarea sustine
si caracteristicile simbolice ale produselor.
Nemultumirile oamenilor au condus la aparitia unor miscari cunoascute sub denumirea
de consumerism si enviomentalism.
5.2
Consumerismul este in esenta o miscare a oamenilor si guvernelor pentru intarirea
drepturilor consumatorilor pe piata.La 15 martie 1962 presedintele american Kennedy
tine un discurs in fata congresului American in care subliniaza drepturile fundamentale
ale consumatorului:
a)
b)
c)
d)

Dreptul la informate-de a fi protejat contra inform false

Dreptul la protectie-adica de a fi protejat impotriva produselor daunatoare vietii
Dreptul de a alege adica pe baza unei informari corecte si nu promovari inselatoare
Dreptul de a fi ascultat-consumatorul trebuie sa aiba posibilitatea de asi exprima
nemultumirea
5.3

O miscare organizata a oamenilor, enviromentalismul a aparut in anii 80 ai sec XX ca reactie la

degradarea si deteriorarea mediului ambient.
Adeptii acestei miscari considera ca scopul mk trebuie sa fie imbunatatirea calitatii vietii.
In asa fel conceptia de mk isi largeste scopul.Oamenii trebuie sa fie asigurati nu numai cu
produse de calitate ci si cu calitatea mediului in care traieste.
Astazi degradarea mediului imbraca forme tot mai ingrijoratoare cu efecte negative asupra
aerului, solului, si subsolului planetei.
Dintre formele cu efecte daunatoare mentionam:

Efectul de sera
Subtierea stratului de ozon
Defrisarea pamintului
Poluarea apelor,aerului
Ploile acide
Cresterea volumului de deseuri menajere.