Marketing direct

Ce este marketingul direct?

Concept. Definiții.
 Ce este marketingul direct?
Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o
viziune unanim acceptată asupra conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:

o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor şi / sau

serviciilor organizaţiei

o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a

organizaţiei

o manieră interactivă de practicare a marketingului

 Ce este marketingul direct?

O altă formă / modalitate de distribuţie?

• viziune prezentă mai ales până la jumătatea anilor ‘80

• poziţia semnificativă ocupată de vânzarea prin corespondenţă
şi, ulterior, comerţul electronic în ansamblul instrumentelor de
marketing direct
• importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al
organizaţiilor
 Ce este marketingul direct?

Altă formă / alt instrument de comunicare?

• viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 şi

jumătatea anilor ‘90
• poziţia semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing şi
teleservicii în gama instrumentelor de marketing direct
• importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de
marketing al organizaţiilor
 Ce este marketingul direct?
O manieră interactivă de a practica marketingul

 viziune prezentă mai ales după jumătatea anilor ’90

 poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile/instrumentele
de marketing online în gama instrumentelor de marketing
direct
 importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de
marketing şi, în general, a marketingului la nivelul
organizaţiilor
Definiţia DMA

Marketingul direct este procesul realizat

folosind mai multe canale de comunicare şi
având ca suport baze de date de creare,
dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc
avantajoase între marketeri şi clienţii, clienţii
potenţiali şi donorii acestora, într-o manieră
responsivă şi măsurabilă

http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf
Cine este DMA?
- Fondată în 1917, DMA este cea mai importantă asociaţie
profesională a firmelor şi organizaţiilor interesate în marketingul
direct, interactiv şi facilitat de bazele de date
- reprezintă o industrie definită, la nivelul anului 2012, de
investiţiile de 168,5 miliarde $ în comunicarea directă, de
vânzările generate, de 2005 miliarde $, de cele 9,2 milioane de
locuri de muncă create direct sau indirect și de contribuția de 8,7
% la formarea PIB-ului SUA
- DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA
şi alte 48 de ţări ale lumii printre care 54 de companii aflate în
topul Fortune 100

Pentru mai multe detalii vizitaţi www.the-dma.org!

Definiţia FEDMA
 Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru
a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de
a obţine un răspuns măsurabil şi eficient

 Cele mai importante canale de comunicare folosite în

marketingul direct sunt direct mail-ul, vânzarea prin
corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door selling),
SMS marketingul, teleserviciile şi call center-ele, televiziunea
cu răspuns direct, radioul şi publicitatea exterioară şi
Internetul.
 Cine este FEDMA?
- Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv a fost
înfiinţată în 1997 pentru a deveni singura voce autorizată a
industriei de marketing direct la nivel european
- include asociaţii naţionale de marketing direct reprezentând
utilizatori, furnizori de servicii şi operatori de marketing direct
din Europa
- misiunea FEDMA este de a proteja, promova şi informa despre
industria marketingului direct în Europa.

Pentru mai multe detalii vizitaţi www.fedma.org!

 O definiţie românească
Marketingul direct este:
un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,
concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv
către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a
acestuia concretizată în:
cumpărarea unui produs sau serviciu
solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei
furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul
său de cumpărare şi consum
interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări
ale organizaţiei
crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.

(Călin Vegheş -Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003)

Marketingul direct este definit ca și comunicație directă cu un
consumator individual sau instituțional, menită să genereze un
răspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei
cereri de informații (pregătirea vânzării) și/sau vizita la un
magazin sau un alt loc pentru cumpărarea unui anumit produs
sau serviciu
 Repere în evoluția marketingului direct
Veneţia, 1498
 primul catalog – în accepţiunea actuală a
termenului – este dezvoltat şi folosit de către Aldus
Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una
dintre figurile remarcabile ale vremii – editor,
tipograf, om de afaceri şi om de ştiinţă
 fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat să
tipărească textele antichităţii greceşti (Aristotel,
Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon,
Euripide, Demostene, Platon sau Pindar) pentru
publicul Renaşterii
 a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a publicat,
pentru prima dată, cărţi într-un format accesibil
(portabile)
 sistemul de vânzare prin catalog (corespondenţă)
al lui Aldus Manutius a fost precursorul sistemelor
moderne de vânzare prin corespondenţă
Odată cu apariția tiparului, editorii expediau prin poștă
cataloage – liste de lucrări descrise pe larg – cumpărătorilor
potențiali.
Se propuneau astfel produse care să corespundă așteptărilor
pieței țintă (personalități – în acea vreme locuiau în provincie,
nobilii erau izolați în castelele lor….), oferte speciale de reducere
a prețului în cazul unor comenzi mari, promisiunea livrării
rapide, garanția satisfacției în urma cumpărării
Jean-Philippe Rameau - unul dintre cei mai importanți
compozitori și muzicologi francezi (1683-1764)

Își vindea partiturile prin corespondență în toate colțurile

Europei
 A înființat primul club de carte
Benjamin Franklin
1706 - 1790

A înființat serviciul poștal

 Evoluții ale marketingului direct
Chicago, 1872, Aaron Montgomery Ward
 înfiinţează Montgomery Ward, firma care “va creşte o dată
cu America” şi publică primul catalog general din lume
prezentând 163 de produse
 afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o
investiţie de 2400 $ iar primul său “catalog” a constat într-o
foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi
instrucţiuni de comandare a acestora
 până în 1904 expediază peste 3 milioane de cataloage
cântărind circa 1,8 kilograme fiecare
 audienţa sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de
produse şi de promisiunea garantării satisfacţiei (creează
conceptul “Satisfaction or your money back!”)
 firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă
până în 1926; anii ’60 aduc primele probleme şi, după
convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat
(1985)
 compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări
succesive) şi 37000 de angajaţi sunt concediaţi; este
relansată în 2004 ca firmă de comerţ electronic (
www.wards.com)
Evoluții ale marketingului direct
 Repere în evoluția marketingului direct
North Redwood, Minnesota, 1886:
 Richard W. Sears (1863-1914), angajat al
companiei feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are
un moment de inspiraţie divin: plăteşte producătorului din
Chicago al unui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12
dolari pe bucată, după ce acesta fusese refuzat de un retailer
din Minnesota, şi le revinde cu 14 dolari bucata făcând un
profit de 5000 de dolari!
 fondează RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind
unul dintre articolele sofisticate ale vremii...) şi, împreună
cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck
and Co. (1893)
 primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia
mai târziu fiind adăugate şi alte articole. Doar patru ani mai
târziu, catalogul avea 786 de pagini şi era trimis în peste
300.000 de gospodării!
 înzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat
înspre fermieri şi locuitorii micilor oraşe pe care i-a convins
să cumpere prin poştă!
 Evoluții ale marketingului direct
 Richard Sears începe să vândă case... prin
poştă în 1908; până în 1940 sunt vândute şi ridicate
peste 75.000 de case!
 catalogul Book of Modern Homes and Building
Plans (1908) conţine 22 de modele de case
valorând între 650 şi 2500 de dolari (12200 şi
47100 dolari în 2003); prima comandă a fost
onorată în 1909
 kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340
kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un manual
de instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două
containere la cea mai apropiată staţie de cale ferată
 consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea
planurile şi lista de materiale şi după ce plasa
comanda fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni
 Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5–15
ani cu o dobândă de circa 6 %
De ce a crescut marketingul direct?
Argumentele unei dezvoltări impresionante:
• capacitatea de a acoperi/elimina distanţa fizică dintre parteneri
• acoperirea mai bună a teritoriilor şi/sau a segmentelor de piaţă
• controlul mai ridicat asupra procesului de comunicare
• gestiunea mai bună a reacţiilor consumatorilor
• limitarea efectelor “zgomotului” asociat comunicării
• satisfacerea mai bună a nevoii de diferenţiere a organizaţiei (ajută
organizația să se diferențieze mai bine de competitorii prezenți pe
piață)
• controlul mai eficient asupra tuturor activităţilor specifice realizate
(acest control eficient vine din faptul că tot ceea ce facem în
marketingul direct înregistrăm în bazele de date și putem folosi
aceste baze și informații în analize ulterioare legate de fiecare
efort/rezultat pe care l-am generat)
Marketingul direct - Statele Unite – model de referinţă în
dezvoltarea domeniului
(The Direct Marketing Association, www.the-dma.org)

 volumul estimat al investiţiilor specifice:

196,0 mld. $ (2016)
 volumul estimat al vânzărilor generate:
2489.8 mild. $ (2016)
 activităţile de marketing direct sunt orientate mai ales înspre:
pregătirea vânzărilor (58,2 %), generarea de vânzări directe (30,6
%) crearea de trafic (11,2 %) și generarea de fonduri (2,6%)

consumatorii organizaţionali (52,1 %)

consumatorii individuali (47,9%)
Marketingul direct

 pieţe internaţionale cheie (investiţii specifice, 2001, mld. $):

Japonia (70,0), Germania (25,6), Marea Britanie (17,7),
Franţa (15,7) şi Italia (13,1)
 potenţialul de creştere cel mai ridicat (2001-2005):
Taiwan, Irlanda, Mexic, Malaysia, Filipine, Coreea de Sud
 pieţe internaţionale cheie (vânzări generate, 2001, mld. $):
Japonia (561,8), Germania (114,9), Franţa (113,4) şi Marea
Britanie (102,8)
 potenţialul de creştere cel mai ridicat (2001-2005):
Taiwan, Mexic, Coreea de Sud, Filipine, Hong Kong, Irlanda,
Malaysia
Marketingul direct –Europa
 investiţiile în marketingul direct: 138 miliarde € (2005)
faţă de 46 miliarde € (2001, din care: 31,5 pentru direct mail,
12,3 pentru teleservicii şi 2,6 online)
 circa 10.000 de companii specializate şi 750.000 de angajaţi
direct în cadrul industriei
 pieţe-cheie: Germania, Marea Britanie, Franţa şi Olanda iar
Europa Centrală şi de Est creşte puternic
 România? Circa 3 – 5 milioane € din care aproape 1 milion €
pentru marketingul online
 Vectorii dezvoltării marketingului direct
în plan conceptual (teoretic)
comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile
sunt adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor
mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe
specifice, în vederea stimulării unei reacţii imediate din partea
acesteia

în plan operaţional (practic)

utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror
componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi
aplicaţiile de gestiune, procedurile de utilizare specifice şi
utilizatorii (intermediari sau finali)
Viitorul marketingului direct?
Perspectiva tehnică: utilizarea internetului ca mediu de
comunicare (marketing on-line) şi convieţuirea acestuia cu şi în
contextul dezvoltării tehnologiilor de comunicaţii (redefinirea
aplicaţiilor telematice)

Perspectiva operaţională: tranziţia de la database marketing –

marketing direct – marketing relaţional (o altfel de tranziţie de la
tranzacţional la relaţional)

Viitorul aparţine marketingului direct!