Activități de marketing în farmacia comunitară

Autori
Farm. rezident Ciupe Andra Livia
Farm. rezident Enea Ruxandra Smărăndița
Farm. rezident Orășan Alexandra Ioana
Farm. rezident Prunduș Bianca Maria

0
Curpins

Obiective.................................................................................................................................................2
Rezumat..................................................................................................................................................3
Conceptul de marketing - aspecte generale...............................................................................4
Marketingul farmaceutic..................................................................................................................4
Aplicarea marketingului în sănătate...........................................................................................6
Canale de promovare.........................................................................................................................6
Marketing relațional..........................................................................................................................8
Particularități de aplicare a merketingului în sănătate.......................................................8
Planificarea activităților de marketing în cadrul întreprinderilor farmaceutice.......9
Bibliografie.......................................................................................................................................................... 11

1
Obiective

2
Rezumat
Sistemul de organizare a farmaciilor în România este unul concurenţial şi nu
este suficient pentru farmacistul independent să fie bine pregătit profesional pentru
ca să supravieţuiască. Marketingul este un domeniu nou, ce trebuie accesat în mod
sistematic şi coerent. Marketingul este un instrument ce va fi folosit uneori egoist, cu
scopul de a permite farmaciei să aducă mai mulţi pacienţi, de mai multe ori şi care
să cheltuie mai mulţi bani în farmacie.

Înţelegerea procesului de cumpărare este foarte importantă pentru ca

ulterior farmacistul să poată doza corect variabilele de marketing în dozele corecte
pentru a obţine un rezultat pozitiv. Există mai multe teorii legate de variabilele de
marketing şi este puţin important din punct de vedere practic care sunt alegerile
farmacistului, dar esenţial este să găsească combinaţia ce va permite farmaciei
crearea unui brand distinctiv pentru atragerea şi loializarea pacienţilor.
https://www.medichub.ro/reviste-de-specialitate/farmacist-ro/instrumente-de-
marketing-pentru-farmaciile-independente-id-4511-cmsid-62

3
Conceptul de marketing - aspecte generale
“Activitatea de marketing presupune satisfacerea superioară a nevoilor şi dorinţelor
consumatorului, prin intermediul schimbului, în vederea maximizării profitului.”

Ph. Kotler, Managementul Marketingului

Marketingul îşi are originea în verbul englezesc “to market”, care înseamnă „a
desfăşura tranzacţii pe piaţă, a vinde”.
Marketingul are o sferă largă de aplicare: de la întreprinderi comerciale la
organizaţii non- profit, cuprinzând atât sectorul privat, cât şi cel public, de la afaceri
mici la corporaţii de mari dimensiuni.
În funcţie de domeniul în care este utilizat, putem identifica mai multe tipuri de
marketing: industrial, agroalimentar, turistic, financiar, sanitar, politic ş.a

În prezent, marketingul are 3 obiective majore:

1. Satisfacţia consumatorilor (clienţi, pacienţi);

2. Obţinerea de profit;
3. Prosperarea pe termen lung a societăţii.

Activitatea de marketing se desfăşoară pe o anumită piaţă, care reprezintă,

teoretic, „locul în care se întâlneşte cererea şi oferta”. Piaţa poate fi locală, regională
sau internaţională, a produsului/serviciului sau a companiei, şi cuprinde totalitatea
clienţilor actuali şi potenţiali. link 3

Marketingul farmaceutic
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele
trăsături:
1. se referă la o piață de prescriere a medicamentelor (ținta eforturilor o constituie
medicul pentru medicamentele etice sau RX (medicamente eliberate pe bază de
rețetă);
2. câmpul de acțiune al eforturilor de marketing este controlat de numeroase restricții
și reglementări prevăzute în legislație, privind condițiile de producere, promovare,
eliberare a medicamentelor; producătorii de medicamente se preocupă și ei de
marketing, dar într-un mod deosebit, specificul activităților cărora le impune o altă
abordare;
3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liberă, ea este subordonată obținerii
de la Camera de Licențiere a Licenței pentru activitate farmaceutică (pentru lucrul cu
stupefiante, psihotrope este necesar obținerea suplimentara a Autorizației de la
Comitetul Permanent de Control Asupra Drogurilor);
4. medicamentele existente pe piața farmaceutică sunt înregistrate în Nomenclatorul
de Stat al Medicamentelor;

4
5. producția de medicamente este sever controlată, lot cu lot atât în laboratoarele din
cadrul întreprinderilor, cât și de LCCM (Laboratorul pentru Controlul Calității
Medicamentelor) al AM(Agenția Medicamentului); medicamentele prescrise și
preparate în farmacie, la masa de receptură, sunt supuse unei supravegheri atente,
prin inspecția de farmacie;
6. procesul de stabilire a prețurilor pentru medicamente nu este liber, ci este strict
reglementat de către stat;
7. publicitatea unui medicament (medicamente din lista OTC) este reglementată și
supusă unui control continuu;
8. distribuirea medicamentelor se efectuează prin intermediul distribuitorilor
angrosiști – depozite farmaceutice și apoi medicamentele sunt livrate în farmacii,
care se eliberează consumatorului;
9. elaborarea unui dosar amplu pentru obținerea avizului de fabricație a unui produs
farmaceutic;
10. consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide – aceasta fiind
specificația semnificativă a industriei farmaceutice cu privire la marketing. link 1

Marketingul farmaceutic, este o subspecialitate a marketingului care poate fi

definit drept un proces prin care piața, serviciile și produsele farmaceutice sunt
actualizate. Avantajele pe care le are această subspecialitate se referă la accentul
care este pus pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile farmaceutice, nu doar pe
eliberarea și prepararea medicamentelor. Reprezintă o activitate orientată spre
cercetarea nevoilor în aspect farmaceutic a pacientului concret şi satisfacerea la
maximum a necesităţilor într-o măsură mai efectivă şi mai atractivă decât a
concurentului.
Concepția marketingului farmaceutic constă în abilitatea farmacistului de-ai oferi
pacientului un pachet complex cu privire la tratament (medicamente eficiente,
calitative, în cantități necesare, la timpul potrivit, de care pacientul are nevoie). link 2
anda
Obiectivele marketingului farmaceutic:
-cerea și oferta trebuie să se afle în echilibru
-beneficiul terapeutic 30-70% să aibă eficiență și eficacitate
-medicamentele trebuie să prezinte un preț accesibil pentru toate categoriile de
persoane https://farma.com.ro/notiuni-de-marketing-farmaceutic/

5
Aplicarea marketingului în sănătate
Cum aplicăm marketingul în sănătate:

Fig. 1. Aplicarea marketingului în 7 pași link 3

Canale de promovare
Promovarea reprezintă un ansamblu de acţiuni limitate în timp şi spaţiu, care
au drept scop difuzarea serviciului către consumatori şi stimularea consumului. După
obiectivul urmărit, aceasta poate fi:

← - de informare;
← - de convingere;
← - de reamintire.

În ceea ce priveşte promovarea serviciilor de sănătate, informarea joacă un

rol primordial, iar covingerea este orientată mai mult spre schimbarea de
comportament, din unul nociv în unul benefic pentru sănătate. link 3

Reclamele prin televiziune- Televiziunea este, în general, recunoscută drept

cel mai penetrant mijloc de publicitate, ea fiind accesibilă unui spectru larg de
consumatori. Acoperirea largă se traduce printr-un cost scăzut pe expunere. Din
perspectiva construirii mărcii, reclamele la TV au două atuuri deosebit de importante.
În primul rând, ele pot fi un mijloc eficient de a demonstra cu claritate caracteristicile
produsului și de a explica în mod convingător avantajele lor pentru consumatori. În al
doilea rând, reclamele la TV pot fi un mijloc convingător pentru prezentarea

6
dramatizată a imaginii unui utilizator sau a personalității mărcii, precum și a altor
caracteristici inpalpabile ale produsului.

Publicitatea la televiziune are, de asemenea, propriile neajunsuri. Din cauza

naturii temporare a mesajului și datorită elementelor creative care au un potențial de
distragere a atenției, des întâlnite într-o reclamă TV, mesajele legate de produs,
precum și marca în sine, pot fi trecute cu vederea. În plus, numărul mare de reclame
și de materiale de televiziune care nu fac parte din program creează aglomerație,
astfel încât consumatorul poate cu ușurință să ignore sau să uite reclamele. Un alt
dezavantaj important este costul înalt de producție și de plasare. Cu toate cå prețul
publicității la TV a crescut vertiginos, cota de audiență la orele de vârf a scăzut
semnificativ, în cazul principalelor posturi de televiziune. Indiferent de unitățile de
măsură folosite, eficiența tuturor reclamelor s-a diminuat, în medie. Cu toate
acestea, reclamele TV concepute și executate corespunzător pot să crească
valoarea de capital a mărcii și să influențeze vânzările și profiturile. Chiar și în
condițiile declinului audienței pentru reclamele TV, o reclamă TV bine concepută
poate fi în continuare un instrument eficace de marketing.

Este adevărat că bugetele lanţurilor mari care pot să acceseze programe de

promovare pe canalele naţionale nu sunt accesibile farmaciilor individuale. Totuşi,
acestea pot să folosească posturile de radio locale, TV şi canalele de internet şi
social media. Cu ajutorul unor agenţii de publicitate locale, farmacia independentă
poate să creeze un mesaj suficient de atractiv şi distinctiv pentru ca să atragă atenţia
publicului într-o piaţă foarte aglomerată. https://www.medichub.ro/reviste-de-
specialitate/farmacist-ro/instrumente-de-marketing-pentru-farmaciile-independente-
id-4511-cmsid-62

În figura 2 pot fi observate avantajele și dezavantajele în funcție de calanul de

publicitate ales.

Fig. 2. Avantaje şi dezavantaje în selectarea canalelor de publicitate link 3

7
Marketing relațional

Marketingul relațional presupune crearea, menținerea și consolidarea unor

relații puternice cu clienții. Pe masură ce firmele farmaceutice nu mai consideră
vanzarea medicamentelor și produselor parafarmaceutice ca fiind o simplă
tranzacție, ci o relație continuă cu clienții, ele elaborează și susțin financiar programe
destinate a-i face pe cumpărători să revină, să cumpere mai mult de la ele și să
rămană fideli.
Ce instrumente specifice de marketing poate folosi o companie pentru a
dezvolta legături mai puternice și satisfăcătoare cu clienții? Există trei abordări care
pot fi adoptate. Prima se bazează în primul rând pe adăugarea de beneficii
financiare la relația cu clienții, cum ar fi oferirea de diverse recompense clienților
care revin în farmacie și cumpără în mod frecvent. De exemplu, la nivelul lanțului de
farmacii Sensiblu, cardul oferit pacienților fideli este în funcție de valoarea produselor
achiziționate și oferă reduceri intre 5% si 20%, în funcție de istoricul cumpărăturilor
efectuate în farmacie. Deși aceste programe de recompensă și alte stimulente
financiare determină fidelizarea clienților, ele pot fi imitate cu ușurință de către
firmele concurente și, astfel, nu pot diferenția oferta companiei în mod permanent. A
doua abordare este de a adăuga beneficii sociale. Personalul farmaciei lucrează
pentru a crea legături sociale cu pacienții prin învățarea nevoilor și dorințelor
individuale ale clienților, apoi individualizarea și personalizarea produsele și serviciile
oferite. A treia abordare pentru construirea de relații puternice cu clienții este de a
adăuga programe de marketing de imagine. Compania apeleaza la publicitatea
făcută în interiorul farmaciei, prin decorațiuni speciale cu ocazia unor evenimente
sau sărbători, cum ar fi Craciunul, Sfântul Valentin, Mărțisorul. Oferta promotionala
poate fi o tombola la care au participat toti pacienții care au cumparat un produs din
farmacie, fie reducerea valorica a unor produse. Pentru companiile centrate pe
clienți, satisfacția acestora este atât un obiectiv, cât și un factor esențial pentru
succes. Clienții mulțumiți clienții foarte mulțumiți produc mai multe beneficii pentru
companie. Sunt mai puțin sensibili la preț și rămân fideli pentru o perioadă mai
lungă de timp. De asemenea, aceștia vorbesc favorabil altora despre companie și
produsele sale, ceea ce va atrage mai mulți clienți.
Marketingul relațional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de
a oferi servicii valoroase clienților, iar măsura succesului este satisfacția clientului pe
termen lung. indice bibliografic smara??

Particularități de aplicare a merketingului în sănătate

Pentru obținerea celor mai bune și satisfăcătoare rezultate, pentru obținerea
celei mai bune strategii de marketing cosumatorul trebuie păstrat în centrul atenției
noastre. Potrivit lui J.Kelada satisfacerea consumatorilor poate fi obținută prin
implementarea modelului QVALITY, care presupune:

8
(Q) Calitate: asigurarea unui nivel al calităţii care să corespundă nevoilor
consumatorilor;
(V) Volum: asigurarea unei cantităţi a serviciului care să-şi merite valoarea achitată;
(A) Achiziţionare: procedura de cumpărare trebuie să fie simplă şi rapidă;
(L) Localizare: clienţii doresc ca locul de prestare să fie comod şi accesibil;
(I) Imagine: clienţii sunt atenţi la imaginea prestatorului şi la felul în care se
manifestă la capitolul responsabilitate socială corporativă (protecţia mediului, a
drepturilor omului ş.a.);
(T) Timp: serviciul trebuie prestat cu promptitudine, cu respectarea timpului pe care îl
are consumatorul la dispoziţie;
(Yield) Randament: clientul este satisfăcut atunci când procură un serviciu rentabil,
adică să existe un raport direct proporţional între valoarea percepută şi efortul de
achiziţionare. link 3

Planificarea activităților de marketing în cadrul

întreprinderilor farmaceutice

Din punct de vedere practic, elaborarea unui plan de marketing va permite

întreprinderii farmaceutice de a:
● avea o imagine pozitivă și atrăgătoare de ansamblu a activității
întreprinderii;
● optimiza profitul;
● atrage mai mulți consumatori;
● descoperi noi ocazii favorabile pentru dezvoltarea afacerii;
● distribui mai eficient timpul și resursele financiare;
● cunoaște ce elemente noi pot apărea în viitor în activitatea
farmaceutică;
● întreprinde activități “de răspuns” la schimbările în piața farmaceutică.
Planificarea activității de marketing se efectuează, de regulă, pentru o
perioadă de timp determinată (o lună, un trimestru, semestru, an, etc.).
Planul de marketing e format din două părți:
1. Planul strategic de marketing - include principalele obiective ale activității de
marketing și strategia bazată pe analiza situației curente a pieței și a ocaziile
de piață;
2. Planul tactic de marketing - pune în evidență tacticile de marketing specifice
perioadei de activitate, inclusiv publicitatea, tehnicile de vânzare, prețurile,
canalele de distribuție, serviciile, etc.

9
 Organizarea activităţilor de marketing în întreprinderile farmaceutice indiferent
de specificul activităţii; forma juridico-organizatorică, numărul angajaţilor, sortimentul
de produse/servicii fabricate şi/sau oferite va include cel puţin următoarele aspecte:
1. Stabilirea scopului întreprinderii farmaceutice (concret, real, determinant
şi limitat în timp, argumentat reieşind din posibilităţile reale ale
întreprinderii);
2. Planificare strategică activității de marketing
3. Analiza SWOAT (evaluarea generală a ansamblului de atuuri, slăbiciuni,
ocazii și amenințări cu care se confruntă o firmă) presupune monitorizarea
mediului extern al firmei, precum și a mediului intern
4. Realizarea taskurilor în ordinea priorităților și coordonarea realizării lor în
conformitate cu scopul trasat
5. Planificarea activității de marketing (elaborarea planului de activităţi
concrete privind portofoliul produselor, preţul, distribuţia fizică (logistica
comercială), stimularea vânzărilor, etc)
6. Familiarizarea colectivului cu scopul stabilit, precum și cu lucrul în echipă,
ceea ce implică o buna comunicare și susținere reciprocă, organizarea
activităţii întreprinderii farmaceutice în baza conceptului de marketing și
crearea ideologiei corporative privind produsele companiei (brending)
7. Controlul şi corectarea activităţilor de marketing. Este important ca
structurarea compartimentului de marketing să se efectueze în baza
principiilor care contribuie la organizarea marketingului integrat cu o
orientare inovativă. https://fliphtml5.com/ufkn/ayev/basic/151-200

10
Bibliografie

11