UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL ECONOMIE MARKETING ȘI TURISM

PROIECT DE INVESTIGAȚIE
la Marketing
TEMA: Marketingul produselor farmaceutice

Autor:
Cuculescu Andrei , MK-221
Coordonator științific:
Buzdugan Adriana, dr., conf. univ.

Chișinău 2023

1
 CUPRINS
INTRODUCERE………………………………………………………………...…….3
CAPITOLUL 1. CARACTERISTICA MACROECONOMICĂ A MARKETINGULUI
FARMACEUTIC…………………………………………………………………..….5

1.1.Scurtă istorie a apariției și dezvoltării ramurii...........................................................5

1.2.Analiza situației macroeconomice la nivel național conform indicatorilor statistici și

macroeconomici cu influență directă...............................................................................6

1.3.Analiza micro-mediului: concurența, furnizorii, distribuitorii și intermediari..........7

1.8.Analiza SWOT a ramurii (de specificat conform temei)...........................................8

CAPITOLUL 2. ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A UNUI BRAND SPECIFIC

RAMURII ANALIZATE……………………………………………………………10

2.1.Descrierea generală a activității entității economice...............................................10

2.2.Politica de produs și preț a entității economice.......................................................10

2.3.Politica de distribuție și promovare a entității economice......................................11

2.4. Analiza clienților și gradul lor de fidelitate...........................................................12

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI..........................................................................13

SURSE BIBLIOGRAFICE........................................................................................14

2
INTRODUCERE

Marketing-ul este o activitate orientată spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi obţinerea

profitului.

Marketingul farmaceutic prezintă o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un proces

prin care este actualizată piaţa pentru produsele şi serviciile farmaceutice. Această definiţie are unele
avantaje, deoarece pune accentul pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile farmaceutice şi nu doar pe
prepararea şi eliberarea medicamentelor. Reprezintă o activitate orientată spre cercetarea nevoilor în
aspect farmaceutic a pacientului concret şi satisfacerea la maximum a necesităţilor într-o măsură mai
efectivă şi mai atractivă decât a concurentului.[6]

Necesitatea cunoştinţelor teoretice a marketingului farmaceutic este determinată de noile condiţii în

care se acordă asistenţa medicală şi farmaceutică şi are loc circulaţia medicamentului şi anume:

1. numărul mare de servicii şi produse;

2. diferenţierea produselor farmaceutice prin numele de marcă;

3. multiple situaţii de co-marketing (prezenţa pe piaţa farmaceutică a mai multor produse

medicamentoase conţinând acelaşi principiu activ);

4. publicitatea abuziv-agresivă (inclusiv prin mass-media) pentru unele medicamente;

5. lupta de concurenţă „în teritoriu” a mai multor agenţi economici pentru consumatorul „său”;

6. crearea unei baze de startare pentru activitatea ulterioară în cadrul întreprinderilor farmaceutice
(activităţi în postură de reprezentanţi medicali, în cadrul firmelor producătoare, distribuitorilor
farmaceutici) etc. [2]

Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele trăsături:

1. se referă la o piaţă de prescriere a medicamentelor (ţinta eforturilor o constituie medicul pentru

medicamentele etice sau Rx.);

2. câmpul de acţiune al eforturilor de marketing este controlat de numeroase restricţii şi reglementări

prevăzute în legislaţie, privind condiţiile de producere, promovare, eliberare a medicamentelor;
3
producătorii de medicamente se preocupă şi ei de marketing, dar într-un mod deosebit, specificul
activităţilor cărora le impune o altă abordare;

3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liberă, ea este subordonată obţinerii de la Camera de

Licenţiere a Licenţei pentru activitate farmaceutică (pentru lucrul cu stupefiante, psihotrope este
necesar obţinerea suplimentar a Autorizaţiei de la Comitetul Permanent de Control Asupra
Drogurilor);

4. medicamentele existente pe piaţa farmaceutică sunt înregistrate în Nomenclatorul de Stat al

Medicamentelor;

5. producţia de medicamente este sever controlată, lot cu lot atât în laboratoarele din cadrul
întreprinderilor, cât şi de LCCM al AM; medicamentele prescrise şi preparate în farmacie, la masa
de receptură, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecţia de farmacie;

6. procesul de stabilire a preţurilor pentru medicamente nu este liber, ci este strict reglementat de
către stat;

7. publicitatea unui medicament este reglementată şi supusă unui control continuu;

8. distribuirea medicamentelor se efectuează prin intermediul distribuitorilor angrosişti – depozite

farmaceutice şi apoi medicamentele sunt livrate în farmacii, care se eliberează consumatorului;

9. elaborarea unui dosar amplu pentru obţinerea avizului de fabricaţie a unui produs farmaceutic;

10. consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide – aceasta fiind specificaţia
semnificativă a industriei farmaceutice cu privire la marketing.

Concepţia marketingului farmaceutic constă în abilitatea specialistului farmacist de a asigura

pacientul cu medicamente eficiente, calitative, de care are cel din urmă nevoie, în cantităţi necesare,
la timpul potrivit.

Marketingul reuneşte două funcţii de bază a societăţii producţia şi consumul. Prezintă un sistem
coerent dezvoltat pe trei axe distincte: cercetarea, strategia şi acţiunea; prin urmare, marketingului şi
se descriu trei funcţii esenţiale: funcţia de cercetare; funcţia strategică; funcţia operaţională.[3]

4
CAPITOLUL 1. CARACTERISTICA MACROECONOMICĂ A MARKETINGULUI
FARMACEUTIC

1.1 Scurtă istorie a apariției și dezvoltării ramurii

Marketingul farmaceutic a început să se dezvolte odată cu apariția și dezvoltarea industriei

farmaceutice, care a avut loc în secolul al XIX-lea și a continuat să se dezvolte în secolul XX.

În primii ani ai industriei farmaceutice, vânzarea de medicamente se realiza în principal prin

intermediul farmaciilor, iar producătorii de medicamente se concentrau pe cercetarea și dezvoltarea
de noi medicamente, în loc să se concentreze pe marketing.

Cu toate acestea, odată cu creșterea numărului de produse farmaceutice disponibile pe piață, a

devenit din ce în ce mai important ca producătorii de medicamente să își promoveze produsele în
mod eficient.

În anii 1930, producătorii de medicamente au început să folosească publicitatea în mass-media

pentru a-și promova produsele.

De-a lungul anilor 1940 și 1950, producătorii de medicamente și-au extins activitățile de marketing
pentru a include relații cu medicii și farmaciile, precum și dezvoltarea de materiale de marketing și
promovarea produselor prin intermediul unor conferințe medicale.

În anii 1980 și 1990, marketingul farmaceutic a început să se concentreze mai mult pe pacienți, iar
producătorii de medicamente au început să creeze campanii de conștientizare pentru a crește gradul
de conștientizare a populației cu privire la diferite boli și afecțiuni.

În prezent, marketingul farmaceutic este un domeniu complex și sofisticat, care implică cercetarea și
dezvoltarea de noi produse farmaceutice, precum și crearea de relații cu medicii, farmaciile și
organizațiile de pacienți.

Industria farmaceutică este puternic reglementată, iar producătorii de medicamente trebuie să

respecte standarde ridicate de etică și legalitate în toate activitățile de marketing.[4]

5
1.2Analiza situației macroeconomice la nivel național conform indicatorilor statistici și
macroeconomici cu influență directă

Pentru a face o analiză a situației macroeconomice a marketingului farmaceutic în Republica

Moldova, putem lua în considerare mai mulți indicatori statistici și macroeconomici cu influență
directă. Iată câțiva dintre aceștia:
1. Produsul Intern Brut (PIB):

În Republica Moldova, PIB-ul a crescut în ultimii ani, atingând 4,4 miliarde de dolari SUA în 2020,
față de 3,8 miliarde de dolari SUA în 2017. Această creștere poate fi un semn că piața farmaceutică
se va dezvolta și ea.

2. Inflația:

Inflația în Republica Moldova a fost relativ stabilă în ultimii ani, fiind de 4,6% în 2020, față de 4,8%
în 2017. O inflație moderată poate fi benefică pentru piața farmaceutică, deoarece poate duce la o
creștere a cererii de medicamente.

3. Șomajul:

Rata șomajului în Republica Moldova a fost de 3,7% în 2020, față de 4,6% în 2017. Această scădere
a ratei șomajului poate fi un semn că consumatorii sunt mai dispuși să cheltuiască pentru
medicamente.

4. Cheltuielile de sănătate:

Cheltuielile de sănătate în Republica Moldova au crescut în ultimii ani, ajungând la 10,6% din PIB
în 2020, față de 9,4% în 2017. Această creștere poate fi un semn că consumatorii sunt mai dispuși să
cheltuiască pentru servicii medicale și medicamente.

5. Demografia:

Republica Moldova are o populație îmbătrânită, cu o speranță de viață relativ scăzută. Această
situație poate duce la o creștere a cererii de medicamente pentru afecțiuni specifice vârstei, precum
și la o creștere a cheltuielilor pentru îngrijirea sănătății.

În general, o analiză a situației macroeconomice a marketingului farmaceutic în Republica Moldova

ar trebui să ia în considerare toți acești indicatori, precum și alți factori care pot influența piața
6
farmaceutică, cum ar fi politicile guvernamentale privind sănătatea și reglementările privind
industria farmaceutică.[5]
1.3. Analiza micro-mediului: concurența, furnizorii, distribuitorii și intermediari

Pentru a face o analiză a micro-mediului în marketingul farmaceutic în Republica Moldova, trebuie

să analizăm concurența, furnizorii, distribuitorii și intermediarii care influențează piața farmaceutică.

-Concurența:

Industria farmaceutică din Republica Moldova este caracterizată de o concurență mare, atât din
partea companiilor naționale, cât și din partea companiilor străine.

Cele mai mari companii farmaceutice din Republica Moldova sunt Zdorovye, Farmaco, Biofarma,
Biovitrum, iar cele mai mari companii străine sunt Bayer, Roche, Sanofi, Novartis și Pfizer. Această
concurență puternică poate duce la o presiune pentru reducerea prețurilor și îmbunătățirea calității
produselor.

-Furnizorii:

Furnizorii de materii prime și ingrediente active pentru industria farmaceutică din Republica
Moldova sunt de obicei importatori. Acești furnizori joacă un rol important în asigurarea calității
materialelor utilizate în producția de medicamente.

-Distribuitorii:

Distribuitorii de medicamente în Republica Moldova sunt de obicei angajați de companiile

farmaceutice pentru a gestiona transportul și livrarea medicamentelor către farmacii și spitale. Acest
sector este caracterizat de o concurență ridicată și de o presiune puternică asupra prețurilor.

-Intermediarii:

Intermediarii, precum farmaciștii și medicii, joacă un rol important în procesul de marketing al

produselor farmaceutice. Aceștia pot fi influențați de diverse tactici de marketing, precum
promoțiile sau campaniile publicitare.

În general, industria farmaceutică din Republica Moldova este caracterizată de o concurență

puternică, o presiune puternică asupra prețurilor și o dependență de furnizorii externi pentru
materiile prime și ingrediente active. În același timp, intermediarii, precum farmaciștii și medicii,

7
joacă un rol important în procesul de marketing al produselor farmaceutice și pot fi influențați de
tactici de marketing.

1.4.Analiza SWOT a marketinului farmaceutic

Analiza SWOT este o metodă utilizată pentru a evalua situația unei companii sau industrie, iar în
cazul nostru, a marketingului farmaceutic. Aceasta analiză ia în considerare factorii interni și externi
care pot influența performanța industriei și identifică punctele forte și slabe, precum și oportunitățile
și amenințările cu care se confruntă.

Iată o analiză SWOT a marketingului farmaceutic în Republica Moldova:

Strenghts
Industria farmaceutică din Republica
Moldova se bazează pe o istorie lungă și o
expertiză puternică în producția de
medicamente.
• Există un număr mare de companii
farmaceutice în Republica Moldova, ceea ce
sporește concurența și inovația.
• Pe lângă companiile locale, există și
multe companii farmaceutice străine care
operează pe piața din Republica Moldova.
• Există o cerere crescută pentru
medicamente în Republica Moldova, ceea ce
creează oportunități de creștere pentru industria
farmaceutică.
Weaknesses
• Industria farmaceutică din Republica
Moldova este caracterizată de o presiune
puternică asupra prețurilor, care poate afecta
profitabilitatea companiilor farmaceutice.
• În timp ce există o cerere mare pentru
medicamente, puterea de cumpărare a
populației din Republica Moldova este limitată.
• Guvernul poate aplica politici care
restricționează activitatea companiilor
farmaceutice, precum reglementări stricte și
impozite ridicate.
• Industria farmaceutică din Republica
Moldova poate fi vulnerabilă la concurența din
alte țări și la schimbările în industria globală a
medicamentelor.

Opportunities Threats
• În Republica Moldova există o creștere • Industria farmaceutică din Republica
a interesului pentru îngrijirea sănătății și pentru Moldova poate fi afectată de evoluțiile
prevenirea bolilor, ceea ce poate crește cererea economice, politice sau sociale din țară sau din

8
pentru medicamente.
• Cu o creștere a populației și a speranței
de viață, există o cerere crescută pentru
medicamente pentru probleme de sănătate
asociate cu vârsta.
• Îmbunătățirea accesului la serviciile
medicale în Republica Moldova poate spori
cererea pentru medicamente și pentru produsele
farmaceutice.
9
alte țări.
• Schimbările în reglementările
guvernamentale privind medicamentele pot
afecta activitatea companiilor farmaceutice.
• Există o concurență puternică pe piața
farmaceutică din Republica Moldova, iar
companiile farmaceutice trebuie să fie
inovatoare și să ofere produse de calitate la
prețuri competitive pentru a se menține pe
piață.
• Industria farmaceutică din Republica
Moldova poate fi afectă
CAPITOLUL 2. ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A UNUI BRAND SPECIFIC
(Biopharma)

2.1. Descrierea generală a activității entității economice

Biopharma este o companie farmaceutică din Republica Moldova, care a fost fondată în anul 2006.
Compania produce medicamente generice, suplimente alimentare și alte produse de sănătate.

Produsele Biopharma sunt produse sub standarde internaționale de calitate și sunt certificate de către
Organizația Mondială a Sănătății (OMS), precum și de către Autoritatea Națională a
Medicamentului și Dispozitivelor Medicale din Republica Moldova.

Compania este specializată în producerea de medicamente pentru tratamentul afecțiunilor

cardiovasculare, gastro-intestinale, endocrinologice și altele.[5]

De asemenea, Biopharma produce suplimente alimentare, care conțin vitamine, minerale,

antioxidanți și alte substanțe benefice pentru sănătate. Aceste suplimente alimentare sunt produse
sub marca "EcoVital" și sunt destinate îmbunătățirii stării generale de sănătate și prevenției anumitor
afecțiuni.

Compania Biopharma își desfășoară activitatea pe piața locală din Republica Moldova, dar și pe
piețele internaționale. De asemenea, compania are un program de responsabilitate socială și
investește în proiecte care sprijină sănătatea și bunăstarea populației din Republica Moldova.

2.2. Politica de produs și preț a entității economice

Politica de produs a Biopharma se axează pe dezvoltarea și producerea de medicamente generice și

suplimente alimentare de înaltă calitate, destinate îmbunătățirii sănătății și tratării unor afecțiuni
medicale specifice.

Compania oferă o gamă largă de produse, care acoperă diverse domenii terapeutice, precum
afecțiuni cardiovasculare, gastro-intestinale, endocrinologice și altele.

De asemenea, Biopharma acordă o atenție deosebită controlului calității produselor sale. Compania
dispune de un laborator propriu de control al calității, unde se efectuează analize de laborator pentru
a asigura că produsele sale sunt sigure și eficiente pentru utilizare.[3]

10
În ceea ce privește politica de preț, Biopharma încearcă să ofere produse de calitate la prețuri
accesibile. În general, produsele Biopharma au prețuri mai mici decât cele ale producătorilor de
medicamente de marcă, datorită faptului că acestea sunt medicamente generice.

Compania își ajustează prețurile în funcție de costurile de producție, cererea pieței și concurența din
sector. În plus, Biopharma oferă reduceri și promoții periodice, pentru a atrage și menține clienții
loiali.

În concluzie, Biopharma are o politică de produs axată pe dezvoltarea și producerea de medicamente

generice și suplimente alimentare de calitate, iar politica sa de prețuri se concentrează pe oferirea de
produse de înaltă calitate la prețuri accesibile.

2.3. Politica de distribuție și promovare a entității economice

Politica de distribuție a Biopharma are ca obiectiv asigurarea disponibilității produselor sale pe

întreg teritoriul Republicii Moldova și în străinătate, unde compania își desfășoară activitatea.
Pentru a atinge acest obiectiv, Biopharma colaborează cu o rețea de distribuitori și parteneri locali,
care ajută la distribuirea produselor în farmacii, spitale și alte instituții medicale.

De asemenea, Biopharma deține propriile depozite, în care se păstrează produsele sale, asigurând
astfel condiții optime de depozitare și transport.[4,5]

În ceea ce privește politica de promovare, Biopharma utilizează diverse canale de promovare pentru
a-și crește notorietatea și a atrage clienți noi. Compania folosește atât canale de promovare
tradiționale, cum ar fi publicitatea în presă și la televiziune, dar și canale digitale, cum ar fi site-ul
web al companiei și rețelele sociale.

De asemenea, Biopharma organizează evenimente și campanii de informare pentru pacienți și

medici, pentru a crește gradul de conștientizare a produselor sale și a încuraja utilizarea acestora.

În concluzie, politica de distribuție a Biopharma se concentrează pe asigurarea disponibilității

produselor sale în întreaga Republică Moldova și în străinătate, prin intermediul partenerilor și a
depozitelor proprii. În ceea ce privește politica de promovare, Biopharma utilizează o gamă largă de
canale, atât tradiționale, cât și digitale, pentru a-și crește notorietatea și a atrage clienți noi.

11
2.4. Analiza clienților și gradul lor de fidelitate

Clienții Biopharma includ atât pacienți, cât și medici și farmacii. Compania are o gamă largă de
produse farmaceutice, care acoperă o varietate de afecțiuni, de la boli cronice la afecțiuni acute și
simptomatice.

În ceea ce privește gradul de fidelitate al clienților, acesta poate fi influențat de mai mulți factori,
precum calitatea produselor, prețurile, serviciile oferite și experiența generală a clienților cu
compania.

Biopharma a dezvoltat o reputație bună în rândul pacienților și medicilor prin furnizarea de produse
de înaltă calitate și prin respectarea standardelor de siguranță și eficacitate. De asemenea, compania
oferă suport și servicii post-vânzare pentru pacienți, inclusiv acces la informații despre produse,
instrucțiuni de utilizare și asistență tehnică.[3]

În ceea ce privește farmaciile, Biopharma colaborează cu o rețea de parteneri și distribuitori locali,

oferind produse farmaceutice la prețuri competitive și asigurând un nivel ridicat de servicii și suport.

În concluzie, gradul de fidelitate al clienților Biopharma este relativ ridicat, datorită calității
produselor sale, prețurilor competitive și serviciilor oferite. Compania continuă să-și îmbunătățească
produsele și serviciile pentru a asigura satisfacția clienților săi și pentru a consolida relațiile sale cu
partenerii și distribuitorii locali.

12
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

În concluzie, marketingul farmaceutic în Republica Moldova este un domeniu cu potențial mare de

dezvoltare, având în vedere creșterea cererii de produse farmaceutice, precum și schimbările în
comportamentul consumatorilor și în ceea ce privește alegerea medicamentelor.

Analiza SWOT a relevat punctele forte și slabe ale industriei farmaceutice din Republica Moldova,
precum și oportunitățile și amenințările la care se poate confrunta. Prin urmare, companiile
farmaceutice ar trebui să dezvolte strategii de marketing adaptate la nevoile și preferințele clienților
și să se concentreze pe dezvoltarea de produse noi și inovatoare, precum și pe extinderea canalelor
de distribuție și promovare.

Recomandările pentru companiile farmaceutice includ:

1. Creșterea investițiilor în cercetare și dezvoltare pentru a produce produse noi și inovatoare

care să răspundă nevoilor pieței și să aibă un impact pozitiv asupra sănătății populației.

2. Dezvoltarea de parteneriate și alianțe cu medici și farmacii pentru a crește gradul de

prescriere și promovare a produselor.

3. Creșterea nivelului de transparență în politica de prețuri, pentru a câștiga încrederea

consumatorilor și a evita speculațiile și prețurile excesive.

4. Asigurarea unui nivel ridicat de servicii și suport post-vânzare pentru a crește gradul de
satisfacție a clienților și a îmbunătăți relația cu aceștia.

5. Dezvoltarea de campanii de marketing și promovare adaptate la nevoile și preferințele

clienților, folosind canalele de comunicare adecvate.

În ansamblu, companiile farmaceutice care își concentrează eforturile în aceste direcții vor fi
capabile să se diferențieze și să prospere într-un mediu concurențial puternic

13
SURSE BIBLIOGRAFICE

1. "Raport privind industria farmaceutică din Republica Moldova", realizat de Ministerul

Economiei și Infrastructurii al Republicii Moldova în 2020.

2. "Strategia Națională de Dezvoltare a Sectorului Farmaceutic al Republicii Moldova 2021-

2030", elaborată de Ministerul Sănătății al Republicii Moldova.

3. "Farmaceutica. Marketing și management", scrisă de Ioana Guti și publicată în 2015.

1. 4. "Marketing farmaceutic: principii și practici", scrisă de Rebecca L. Carp și Scott A. Davis și

publicată în 2003.

5. "Farmacia. Teorie și practică", scrisă de Ștefan Prisacaru și publicată în 2004.

6. https://library.usmf.md/sites/default/files/201810/Dogotari_Marketing_farmaceutic_2013.pdf

14