IP USMF ”Nicolae Testemițanu”

Catedra de FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

MEDIUL ȘI STRATEGII DE MARKETING AL

ÎNTREPRINDERILOR FARMACEUTICE

Liliana DOGOTARI
Dr. șt. farm., conf. univ

AN.UNIV. 2021 - 2022

 Întreprinderea Relaţii de concurenţă
Relaţii de piaţă farmaceutică
cu agenţii economici pe piaţa farmaceutică

Analiza factorilor de influenţă asupra activităţii sale

trebuie să constituie una din principalele direcţii de
cercetare a pieţii, astfel întreprinderea:

- îşi menţine şi sporeşte capacitatea de adaptare şi

acţiune asupra pieţei;
- obţine rezultate pozitive pentru consumatori;
- obţine rezultate profitabile pentru existenţa şi dezvoltarea sa.

marketing farmaceutic
 Întreprinderea
farmaceutică

Factorii
macromediului Factorii
Mediul intern micromediului

Mediul de marketing al întreprinderii farmaceutice

marketing farmaceutic
Mediul extern al întreprinderii farmaceutice reuneşte
ansamblul de factori şi forţe care influenţează sau pot
influenţa activitatea, conducând la menţinerea sau
dezvoltarea ei în ansamblu, cât şi faţă de întreprinderile
concurente.
După caracterul acţiunii acestor factori şi forţe asupra întreprinderii
farmaceutice, cât şi capacitatea ei de a opune rezistenţă, se disting
două grupe de componente ale mediului de marketing:

macromediul întreprinderii farmaceutice - factori care se află la o

distanţă mai mare de activitatea ei şi o influenţează - factorii
demografici, economici, tehnologici, culturali, instituţionali, naturali.
micromediul întreprinderii farmaceutice - factori care au cu întreprinde-
rea legături directe şi influenţe reciproce - furnizorii, producătorii de
medicamente, alte produse farmaceutice şi parafarmaceutice, de
materie primă, ambalaj, ustensile etc., forţă de muncă şi capital,
intermediarii, consumatorii, concurenţii, marele public (mass-media).

marketing farmaceutic
 mediul economic

situaţia demografică

factori socio-culturali

Factorii nivelul dezvoltării

macromediului tehnico-ştiinţific

mediul natural

mediul politic

circumstanţe
„forţe majore”

marketing farmaceutic
 Producătorii de medicamente, alte
produse farmaceutice şi
parafarmaceutice

Furnizorii de medicamente, alte

produse farmaceutice şi
parafarmaceutice

Factorii Consumatorii (consumatori industriali,

micromediului finali; actuali şi potenţiali)

Agenţi economici intermediari

Concurenţii

Mijloacele de informare în masă

marketing farmaceutic
 Mediul economic. Paritatea capacităţii de cumpărare depinde de
veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor, a datoriilor şi de
posibilităţile de creditare în vederea cumpărăturii. Analiza mediului
economic constituie un moment deosebit de important pentru planificarea de
marketing a întreprinderii farmaceutice, deoarece necunoaşterea capacităţii
de cumpărare a populaţiei poate crea dificultăţi la diferite etape de activitate.

Mediul politic, legislativ. Se compune din legi, acte sublegislative,

reglementarea activităţii farmaceutice, rolul statului în activitatea de
întreprinzător etc..

Mediul tehnologic. Pentru domeniul farmaceutic se înţelege nivelul de

dezvoltare a industriei farmaceutice naţionale, capacitatea lor de producere,
nivelul de dotare şi înzestrare în aspect tehnologic, starea lucrurilor la
capitolul elaborarea de noi medicamente etc. Marketerii trebuie să cunoască
schimbările ce se produc în mediul tehnologic şi modul în care noile
tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor consumatorilor.

marketing farmaceutic
Mediul natural. Întreprinderile farmaceutice, implicate în activităţi de
cercetare-dezvoltare şi fabricare vor ţine cont de starea resursele mediului,
cantitatea lor, arealul răspîndirii (în special la capitolul plante medicinale),
etc.
Mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care formează
sistemul de valori, tradiţii, obiceiuri, comportamente ce guvernează statutul
oamenilor în societate. Oamenii se nasc într-o societate, care le formează
valorile şi credinţele de bază; ei îşi însuşesc un anumit comportament
cultural, etic,moral, generat de condiţiile societăţii respective, care contribuie
într-o oarecare măsura asupra deciziei de cumpărare (pentru
medicamentele din lista OTC, alte produse farmaceutice şi
parafarmaceutice).

Concurenţii se compun din firme ce produc bunuri materiale sau oferă

servicii de acelaşi fel cu firma luată în analiză sau care asigură alternative
de satisfacere a unei nevoi a consumatorului. Obiectul concurenţei dintre
două firme îl poate reprezenta soluţia generală de satisfacere a unei nevoi
(ce determină o concurenţă generală), produsul ales (ce determină
concurenţa între produse) sau marca produsului (ce determină concurenţa
între mărci).

marketing farmaceutic
Organismele publice
➢ publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii etc.), care oferă posibilitatea
întreprinderii de a obţine fonduri;
➢ mijloacele de informare in masă (mass-media), care includ ziarele şi
revistele, radiofuziunea şi televiziunea;
➢ grupuri de interese (AFRM, mişcarea pentru protecţia consumatorilor,etc.);
➢ marele public,
➢ personalul propriu al firmei etc.

➢ Furnizorii
furnizori de mărfuri - firme sau persoane individuale, care asigură
întreprinderile farmaceutice cu resursele materiale (materii prime, materiale,
maşini, utilaje, instalaţii etc.) necesare pentru producerea bunurilor şi
serviciilor.
furnizori de forţă de muncă - sunt instituţii şi agenţi (unităţi de învăţământ,
oficii de forţă de muncă etc.), care pregătesc şi pun la dispoziţie forţa de
muncă, precum şi persoane neîncadrate, care se află în căutare de lucru.

Intermediarii - agenţii economici ce participă la promovarea, aprovizionarea şi

distribuţia produselor.

marketing farmaceutic
Mediul intern:
- conducerea generală a întreprinderii;
- compartimentul financiar, care se ocupă cu asigurarea şi utilizarea fondurilor
necesare îndeplinirii programelor de marketing;
- compartimentul cercetare-dezvoltare se ocupă de problemele de elaborarea
noilor produse, cît şi perfecţionarea celor existente;
- compartimentul de aprovizionare se ocupă de găsirea furnizorilor de materii
prime, ambalaje, ustensile etc.,
- compartimentul de producţie se ocupă de problemele tehnice şi tehnologice
de fabricaţie;
- compartimentele de contabilitate, costuri, preţuri evaluează costurile şi
preţurile de vânzare, gestionează veniturile unităţii;
- compartimentul de marketing;
- compartimentul distribuţie;
- personal;
- mijloace financiare etc.

marketing farmaceutic
 Tipuri de concurenţă
CONCURENŢĂ

produsele/ - directă
serviciile - indirectă
oferite,
activitate
- loială
raport - neloială
activitate /
cadru legislativ
imperfectă

în dependenţă
de îndeplinirea perfectă (variantă teoretică)
unor criterii 1. Existenţa pe piaţă a unui număr mare de farmaciști
şi cumpărători. Intervenţiile între ei nu pot influenţa
raportul CERERE/OFERTĂ.
2. Adaptarea momentală, uşoară a Cererii la Ofertă.
3. Transparenţa absolută a pieţei, accesul nelimitat la
informaţii.

marketing farmaceutic
 TIPURILE DE CONCURENȚĂ

Concurenţă directă Concurenţă indirectă

întreprinderile farmaceutice întreprinderile farmaceutice

se adresează consumatorilor se adresează consumatorilor
cu produse analoage, cu diferite tipuri de produse,
în acelaşi subsegment de piaţă pentru în acelaşi segment de piaţă pentru
satisfacerea aceloraşi nevoi. satisfacerea aceloraşi nevoi.

Concurenţă loială Concurenţă neloială

în cadrul legii în afara cadrului legislativ

Lupta între concurenţi (produse, servicii, firme etc.) se desfăşoară

marketing farmaceutic
 Roluri în lupta de concurentă

Se evidenţiază 4 roluri în lupta de concurenţă

(în dependenţă de cota de piaţă a firmelor).

Lideri 40%
Pretendenţi la lideri 30%
Urmăritori până la 20%
Întreprinderi farmaceutice
nоu fondate, firme mici până la 10%
Strategii aplicate în activităţi

marketing farmaceutic
 Factorii ce impun adaptarea întreprinderii
farmaceutice
1. înăsprirea concurenţei pe piaţa farmaceutică
între produsele / serviciile oferite de
întreprinderile farmaceutice;
2. schimbările apărute în mediul de marketing;
3. diversificarea activităţilor de marketing;
4. introducerea produselor noi în procesul de
tratament a maladiilor.

marketing farmaceutic
 Capacitatea de adaptare a întreprinderii
depinde de
1. potenţialul uman, material, financiar de care dispune aceasta,
2. modul în care este mobilizat acest potenţial, în raport cu cerinţele
pieţei farmaceutice.

Întreprinderea farmaceutică permanent se

află în stare de interacţiune cu mediul de
marketing.

marketing farmaceutic
 Strategia de marketing
Reprezintă:
❖ „ arta de a câştiga războiul”
❖ “ansamblul criteriilor de decizie care
ghidează comportamentul întreprinderii farmaceutice” în
vederea realizării obiectivelor propuse.
Include:
❖ decizii privitoare la alegerea şi prospectarea pieţei
❖ stabileşte calea prin care se ating obiectivele strategice
de marketing ale întreprinderii.

marketing farmaceutic
 Strategia de marketing – strategia de piaţă !!! - nucleul
politicii de marketing
1. Poziţia firmei, dimensiuni şi trăsăturile pieţei:
❖ strategii de menţinere a cotei de piaţă – e caracteristică
pentru firmele farmaceutice cu potenţial limitat pe pieţe
saturate;
❖ strategii de creştere, respectiv a dezvoltării activităţii de
piaţă a firmei farmaceutice pe una sau mai multe pieţe
dinamice;
❖ strategii de restrângere a activităţii de piaţă –
caracteristică firmelor farmaceutice care trebuie sa-şi
reorganizeze profilul de activitate în situaţia în care piaţa
este în regres.

marketing farmaceutic
 Strategia de marketing – strategia de piaţă

2. Subordonate vânzărilor
2.1. Strategii de creştere intensivă:

❖ strategia penetrării – creşterea vânzărilor produselor existente

pe pieţele actuale utilizând publicitatea şi intensificarea
vânzărilor;

❖ strategia dezvoltării prin produse – creşterea vânzărilor

produselor pe piaţa actuală prin introducerea sau înnoirea
produselor (îmbunătăţirea caracteristicilor de consum,
comoditate în utilizare, lărgirea gamei de fabricaţie şi a
sortimentelor produselor etc.).

marketing farmaceutic
 Strategia de marketing - nucleul politicii de marketing

2. Subordonate vânzărilor
2.2. Strategii de creştere extensivă:
creşterea vânzărilor prin introducerea pe pieţe noi (expansiune
geografică, atragerea de noi segmente de cumpărători, elaborarea
şi utilizarea de noi canale de distribuţie a produselor etc.).

2.3. Strategii de creştere prin diversificare:

adăugarea activităţilor de marketing complementare, fără nici o
legătură cu produsele sau pieţele existente.

marketing farmaceutic
 Strategia de marketing - nucleul politicii de marketing

3. poziţia întreprinderii faţă de structura pieţei

3.1. Strategii nediferenţiată:
întreprinderea farmaceutică se adresează global pieţei (cu toată
gama de produse/servicii către toți consumatorii, fără vre-o oarecare
diferenţiere. Este adoptată de firmele care deţin monopolul pe piaţă
sau de oricare altă firmă farmaceutică când oferta este mai mică ca
cererea.
3.2. Strategie diferenţiată:
întreprinderea farmaceutică se adresează fiecărui segment de piaţă
diferenţiat, ţinând cont de particularităţile segmentului.
3.3. Strategie concentrată:
întreprinderea farmaceutică se adresează unui segment sau unui
număr limitat de segmente ale pieţei.

marketing farmaceutic
 Strategia de marketing - nucleul politicii de marketing

4. dinamica (schimbările) pieţei

4.1. Strategie defensivă:
întreprinderea farmaceutică are un comportament pasiv faţă de
schimbările ce au loc.

4.2. Strategie adaptivă:

întreprinderea farmaceutică se caracterizează prin anticipare şi
adaptare operativă la schimbările de piaţă.

4.3. Strategie ofensivă:

întreprinderea farmaceutică desfăşoară activităţi care influenţează
piaţa.

marketing farmaceutic
 Perioadele de evoluţie a activităţii întreprinderii pe piaţa
farmaceutică
❖ perioada de fondare
întreprinderea urmăreşte să ofere produse /servicii, care să o facă
cunoscută în rândul consumatorilor, în teritoriul unde activează

❖ perioada de dezvoltare
pe baza prestigiului câştigat, întreprinderea îşi intensifică activitatea
promoţională bazată pe imaginea de marcă, pe diferite calităţi ale
produsului şi alte calităţi promoţionale

❖ perioada de consolidare
unitatea urmăreşte să-şi apere prestigiul câştigat, să-şi întărească
poziţia în rândul consumatorilor săi

marketing farmaceutic
 Elementele mixului de marketing
Neil Borden, în 1964

Produs - gama şi sortimentele de produse, calitatea, proprietăţile

de consum, marca, ambalajul, fluxuri informaţionale

Preţ - mărimea adaosului comercial, perioada de plată, condiţiile de

creditare

Promovare (Comunicare) – promovarea vânzărilor, publicitatea,

forţele de vânzare, relaţiile cu
publicul
Distribuţie – canalele de distribuţie, stocurile, transportul

marketing farmaceutic