UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

ANALIZA SECTORULUI FARMACEUTIC

STUDIU DE CAZ
GEDEON RICHTER ROMNIA S.A.

Prof.Coord: Silvia Mrginean Studeni:

MASTER, B1, Anul

SIBIU
-2012-
 CUPRINS

1. PREZENTAREA FIRMEI...........................................................3

2. INDUSTRIA I PIAA FARMACEUTIC...............................5

3. SECTORUL DE ACTIVITATE FARMACEUTIC.....................7

4. ANALIZA CONCURENEI FIRMEI GEDEON RICHTER.....8

4.1 TIPUL DE CONCUREN.............................................8

4.2 PIAA RELEVANT......................................................9

4.3 CAUZELE FRAGMENTRII.........................................9

4.4 MODELUL LUI PORTER.............................................10

4.5. ALEGEREA STRATEGIEI POTRIVITE.....................11

5. CONCLUZII I PROPUNERI.....................................................12

6. BIBLIOGRAFIE..........................................................................13

7. ANEXE.........................................................................................14

2
 1. PREZENTAREA FIRMEI

Gedeon Richter este unul dintre cele mai importante nume de pe piaa
farmaceutic din Europa Central i de Est, grupul deinnd companii productoare
de medicamente n Ungaria, Romnia, Rusia, Polonia, Germania i India, precum i
o reea de reprezentane dezvoltat pe mai multe continente.
n Romnia, la nivel de grup, Gedeon Richter dezvolt o activitate integrat:
dezvoltare i producie de medicamente, distribuie i retail, toate acestea prin cele
trei mari componente ale grupului - Gedeon Richter Romnia S.A, Pharmafarm i
Gedeon Richter Farmacia S.A. Primele produse ale companiei Gedeon Richter au
aprut pe piaa romneasc nc nainte de 1989 i, n scopul de a le face cunoscute
specialitilor - medici i farmaciti, n 1996 se deschide reprezentana Gedeon
Richter n Romnia. Acest pas a fost motivat printre altele i de lansarea n acea
perioad a unei serii de noi produse pentru tratamentul afeciunilor cardiovasculare,
dermatologice, reumatologice i ale sistemului nervos central, precum i de
existena unui portofoliu impresionant dedicat domeniului ginecologic i al
planificrii familiale.
Istoria firmei Gedeon Richter Romnia S.A. ncepe n anul 1998, cnd
Gedeon Richter Plc. din Ungaria achiziioneaz pachetul majoritar al fabricii
de medicamente Armedica S.A. din Trgu Mure. La acel moment, obiectivul
principal al societii l constituia alinierea la standardele internaionale prin
obinerea certificatului GMP (Good Manufacturing Practice Reguli de bun
practic farmaceutic), precum i implementarea activitii de marketing pentru
orientarea companiei pe o pia n formare. Pentru aceasta s-au fcut importante
investiii pe plan logistic i financiar. Un moment important n viaa grupului l-a
constituit anul 2003, cnd Armedica S.A. i schimb numele n Gedeon Richter
Romnia S.A., ca un ultim pas al integrrii subsidiarei romneti i o recunoatere
deplin a eforturilor investitorului.
Investiiile au fost considerabile (peste 45 milioane USD) i s-au fcut n mai
multe etape, primele dintre acestea viznd crearea unui sistem de asigurare a
calitii, care s urmreasc i s certifice calitatea produselor n toate fazele
procesului tehnologic, nc din etapa de achiziie a materiilor prime.
De asemenea, o investiie consistent s-a fcut la nivelul seciilor de
producie, pe de-o parte pentru atingerea cerinelor internaionale privind calitatea
produciei i a produselor, iar pe de alt parte pentru mrirea capacitii de
producie. Astfel, n cursul anilor 1999-2006 s-a investit n crearea unor secii de
producie ultramoderne, utilate cu tehnologie de ultim or. Ca urmare a acestor
investiii, n 2001 a fost obinut primul certificat GMP (Good Manufacturing
Practice Norme de Bun Practic de Fabricaie pentru produse medicamentoase).

3
Procesul de modernizare nu s-a limitat doar la liniile de producie, a vizat ntregul
sistem de utiliti, cum ar fi sistemul de clim i sistemul de ap purificat, sisteme
care concur la asigurarea condiiilor de fabricaie conform normelor de bun
practic farmaceutic. Pentru a asigura garania calitii produselor Gedeon Richter,
n paralel cu investiiile de mai sus, s-au modernizat i utilat laboratoarele de
control al calitii cu aparatur modern (HPLC, LC-MS, gaz-cromatograf,
spectrometre UV, IR, laborator de microbiologie).
Un alt capitol important, mai ales din punctul de vedere al rezultatelor pe
termen mediu i lung, l reprezint nfiinarea i permanenta dezvoltare a
Direciunii de Dezvoltare a produselor. Aceasta, alturi de laboratorul de
bioechivalen nfiinat n colaborare cu Universitatea de Medicin i Farmacie din
Trgu Mure, ntregete un sistem ce garanteaz calitatea dezvoltrii produselor.
Urmnd acelai trend ascendent n dezvoltarea capacitilor de producie, n cursul
anilor 2005 i 2006 au fost puse n funciune noi linii de producie, att pentru
comprimate ct i pentru capsule. Astfel, o nou linie de producie s-a pus n
funciune n anul 2006, linie dedicat unui produs destinat tratamentului unor
afeciuni urologice. n 2008 au fost lansate noi produse destinate tratamentului
diabetului zaharat afeciunilor dermatologice dar i la nivelul segmentului
cardiovascular. O parte dintre produsele lansate n 2008, sunt medicamente cu
formulri cu eliberare prelungit, care presupun att utilizarea unei tehnologii
avansate ct i a unei echipe cu nalt calificare n acest domeniu, de care Gedeon
Richter Romnia dispune datorit investiiei continue n resursele umane. n acord
cu o puternic activitate de marketing, care i-a dezvoltat strategiile n toi aceti
ani, precum i n scopul unei concise vizibiliti pe pia, reprezentana fuzioneaz,
n 2008, cu Gedeon Richter Romnia S.A. Portofoliul companiei a cunoscut astfel o
expansiune a ariilor terapeutice, lrgind paleta adresabilitii prin cele peste 100 de
produse.
Firma Gedeon Richter Romnia S.A. are peste 590 de angajai, dintre care
49% cu studii superioare, iar tot grupul Gedeon Richter din Romnia are aproape
1700 de angajai la nivel naional.
Gedeon Richter Romnia S.A. este o companie de succes n care oameni
remarcabili i folosesc profesionalismul i pasiunea pentru a duce mai departe
renumele firmei. Evoluia afacerilor GEDEON RICHTER n Romnia n perioada
2006 2010 este prezentat n ANEXA NR.1.

4
 2. INDUSTRIA I PIAA FARMACEUTIC
Specialitii apreciaz c secolul XX va rmne n memoria colectiv pentru
numeroasele realizri tehnologice, incluznd o mai bun nelegere a structurii
atomului explozia informaional favorizat de progresele din tehnologia
computerelor, noutile provenite din exploatarea spaiului. Dac este vorba s-i
evalum importana din punctul de vedere al impactului asupra vieii oamenilor,
secolul XX ar putea fi numit THE DRUG AGE (Epoca medicamentelor). Muli
experi sunt de acord cu faptul c, la sfritul acestui secol, produsele farmaceutice
ar avea o mai mare importan pentru vieile noastre din cauza progreselor
deosebite din domeniul neurobiologiei, imunologiei, biologiei moleculare,
diferenierii celulare, studiilor asupra membrane celulare i studiilor genetice, astfel
c nu este nici o surpriz faptul c biochimistul Chain, laureat al premiului Nobel, a
definit medicamentul drept una din cele mai mari, poate cea mai mare
binecuvntare a timpului nostru. n industria farmaceutic, importante fonduri sunt
dirijate ctre cercetare i dezvoltare, n timp ce puini neleg i apreciaz
contribuia adus de ctre sistemul de marketing farmaceutic i de ctre
profesionitii din domeniu. Acetia fac ca medicamentul s fie accesibil la
momentul potrivit, la locul potrivit, n cantitatea necesar, la un pre rezonabil i cu
toat informaia necesar.
Ca i n cadrul oricrei piee, segmentarea pieei farmaceutice este inerent,
deoarece nici un productor nu realizeaz produse adresate unui singur client.
Totalitatea cererilor se refer la componenta cererii individuale a tuturor
potenialilor cumprtori. Fiecare pia este alctuit dintrun numr de segmente
diferite de pia, fiecare dintre acestea fiind compus dintr-un grup de cumprtori
sau uniti de cumprare (n cazul special al industriei farmaceutice, cei care
prescriu sau unitile care prescriu) care mpart calitile, care fac acest segment
distinct i care dau semnificaie marketingului.
Importana subclasificrii n cadrul pieei este simplu de exemplificat, n cadrul
industriei medicamentelor etice. Pare a fi mai mult ca sigur c nici un individ nu
scap clasificrii ntr-o anumit zon a pieei medicamentelor prescrise. Astfel,
dac vorbim doar despre piaa medicamentelor etice n general, trebuie probabil s
includem ntreaga populaie.
Piaa farmaceutic este unic n ceea ce privete importana influenei
factorului de decizie asupra actului cumprrii. Acesta din urm nu este liber, nu
aparine pacientului, ci este dirijat de ctre medicul curant. De aceea, piaa int
pentru medicamente o constituie medicii care o prescriu. Din cauz c puterea de
decizie aparine n principiu medicului, este necesar s clasificm i medicii, ca i
pacienii.

5
 O alt particularitate a pieei farmaceutice o constituie importana factorului
boal. Cu puine excepii, incidena bolilor este un criteriu important de clasificare,
pentru identificarea i evaluarea cantitativ a pieei unui produs farmaceutic
prescris. Valoarea incidenei bolii este decisiv pentru eforturile productorilor de
medicamente. Se poate ns, ca relaia dintre statisticile bolilor i luarea deciziilor
de marketing legate de cercetarea pieei, s fie mai puin evident. Din cauza
posibilitilor aproape nelimitate de a identifica diferitele piee farmaceutice, cea
mai frecvent abordare a studiilor se refer la piaa prescripiilor medicale. Pentru a
putea identifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra efortul de
marketing, piaa farmaceutic prezint acest aspect; din pcate pentru pacient, el
este numai att: un pacient. Acesta nu poate s-i aleag tratamentul. Rata
mortalitii este important n luarea deciziei privind semnificaia acestei
caracteristici ca factor de pia. Statisticile evideniaz modificri semnificative ale
principalelor cauze de deces n perioada actuale, unele dintre acestea fiind
influenate de utilizarea anumitor medicamente, care au dus la eradicarea anumitor
boli, fie la creterea speranei de via a populaiei. Prin combinarea acestor
informaii cu alte date, cum ar fi vnzrile unor produse competitive, eficiena unui
nou produs, succesul produselor noi n trecut, se poate alctui o baz pentru
asigurarea succesului noilor produse introduse pe pia. Evoluia vnzrilor de
medicamente n perioada 2005-2011este prezentat n ANEXA NR.2, iar evoluia
pieei farmaceutice din Romnia n perioada 2005-2010 este prezentat n ANEXA
NR.3.

GEDEON RICHTER
n ultimii ani grupul GEDEON RICHTER a desfurat o ampl politic de
achiziii, aceasta viznd att ptrunderea pe segmentul de distribuie al
medicamentelor, ct i pe segmentul de retail.
Pe segmentul de farmacii, firma Gedeon Richter Farmacia S.A. deine peste
180 de uniti, avnd o bun acoperire naional. Toate aceste uniti aduc
pacienilor servicii la cel mai nalt nivel.
n cursul anului 2006 s-a construit Centrul Logistic din Corunca, n imediata
apropiere a oraului Trgu Mure. Centrul ofer moderne capaciti de depozitare i
procesare, n vederea distribuiei eficiente a medicamentelor.
Pe platforma din Corunca s-a construit i o cldire modern de birouri care
gzduiete departamentul marketing al Gedeon Richter Romnia S.A., sediul firmei
Armedica Trading S.R.L. i sediul firmei Gedeon Richter Farmacia S.A.

6
 3. SECTORUL DE ACTIVITATE FARMACEUTIC

Sectorul farmaceutic produce i distribuie substane chimice cu valoare

terapeutic. Produsele farmaceutice reprezint un input esenial pentru serviciile n
domeniul sntii n general, fiind cunoscut faptul c , la baza unui sistem durabil
n domeniul farmaceutic i al sntii, la nivel european, trebuie s stea o industrie
a medicamentelor generice durabil, competitiv i sntoas din punct de vedere
financiar, nu numai o industrie sntoas a medicamentelor inovatoare.
Trsturile particulare ale sectorului farmaceutic iau natere pe fondul
existenei unui model specific al pieei, axat pe urmtoarele elemente:
n cazul medicamentelor cu prescripie, cererea este caracterizat
printr-un grad redus de implicare a pacienilor n ceea ce privete
tratamentul pe care l urmeaz: n alegerea medicamentelor, medicii
care le prescriu reprezint principalul factor determinant al cererii pe
pieele produselor farmaceutice pe baz de prescripie;
Poteniala substituibilitate a medicamentelor i/sau terapiilor n
practica medical de zi cu zi;
Principalii factori de decizie pe partea cererii (medicii) nu suport
costul tratamentului, iar consumatorii finali (pacienii), care nu aleg, n
majoritatea cazurilor nu suport integral costurile
medicamentelor,acestea fiind compensate de resursele financiare
publice, oferind astfel autoritilor din domeniu un puternic control
asupra preurilor.
De asemenea, pentru a nelege problematica specific sectorului, este relevant
a se enumera succinct diferitele tipologii ale produselor farmaceutice. O distincie
posibil poate fi aceea dintre produsele medicamentoase care pot fie liberate numai
n baza unei prescripii i cele care pot fie liberate fr prescripie medicala
(medicamente OTC). Primele produse sunt decontate, n timp ce celalalte nu sunt
decontate. De asemenea, se poate distinge ntre medicamentul original, autorizat
pentru comercializare, i medicamentul generic (aceeai compoziie, aceeai form
farmaceutic i a crui bioechivalen cu medicamentul de referin a fost
demonstrat).
Compania GEDEON RICHTER produce i comercializeaz att produse
eliberate pe baz de prescripie medical, ct si n lipsa acesteia. n ceea ce privete
cellalt aspect, aceasta produce att produse medicamentoase originale, datorit
inovriilor departamentului de cercetare-dezvoltare, ct i medicamente generice
preluate de la alte companii.

7
 4. ANALIZA CONCURENEI FIRMEI GEDEON
RICHTER
Principala form sub care se manifest concuren ntre cele mai mari
companii farmaceutice la nivel global, printre care i GEDEON RICHTER, este
concuren prin inovare. n ceea ce privete companiile productoare de
medicamente generice, acestea concureaz n principal prin parametri mai
convenionali (pre, calitate, servicii i eficien).
Existena unui cadru general optim reglementat constituie o premis
esenial pentru funcionarea eficient a industriei farmaceutice, n condiii de
concuren, la toate nivelurile lanului de distribuie.

4.1 TIPUL DE CONCUREN

Oligopolul este unul dintre tipurile de piata existente in prezent in economie.

Caracteristica principala care defineste o piata de tip oligopol este aceea ca numarul
de firme este suficient de mic, astfel incat fiecare dintre ele stie care ii sunt
concurentii si. in consecinta, se monitorizeaza reciproc si reactioneaza la masurile
luate de alte firme sau chiar numai la presupunerile privind potentialele masuri ale
altor firme. Oligopolul este o forma a concurentei imperfecte care se defineste prin
existenta unui mic numar de firme care produc si ofera bunuri similare sau
difentiate si, care, datorita ponderilor pe care le detin pe piata, au capacitatea sa
influenteze formarea pretului, in vederea maximizarii profiturilor lor. Cu alte
cuvinte, oligopolul reprezinta un sistem de piata in care industriile sunt dominate de
cateva firme mari, care asigura mai mult de jumatate din productia unui anumit
bun.
Compania GEDEON RICHTER prezint o concuren de tip oligopol
deoarece se adreseaz tuturor pacienilor care sufer de majoritatea bolilor existente
i are puine companii concurente care s se adreseze unui numr att de mare de
pacieni.
n topul celor mai mari companii din industria de medicamente, compania
GEDEON RICHTER se claseaz pe locul 18 cu o cot de pia de 1,6% la nivel
mondial. (ANEXA NR.4), iar n topul celor mai mari reele de farmacii dup
numrul de uniti, GEDEON RICHTER se claseaz pe locul 3 cu 177 de uniti
farmaceutice. (ANEXA NR. 5).
De asemenea, n topul celor mai mari lanuri farmaceutice, dup cifra de
afaceri obinut n perioada 2007 2010, compania GEDEON RICHTER se afl pe
locul 4 ajungnd sa obin un profit anual de la 12,8 milioane lei la 165,6 milioane
lei. (ANEXA NR. 6).

8
 4.2 PIAA RELEVANT

Conform teoriei, piaa relevant nglobeaz dou componente:

1. Piaa relevant a produsului este definit ca reprezentnd toate produsele care

sunt considerate de cumprtori substituibile, datorit caracteristicilor, preului i
utilizrii acestora (piaa pe care se desfoar concurena). Prin urmare, n cazul
companiei noastre, aceasta va fi reprezentat de piaa produselor medicamentoase
eliberate pe baz de prescripie medical i cele eliberate n lipsa acesteia.

Primele trei lanuri de farmacii care ofer produse medicamentoase la nivelul

Romniei sunt:
Compania SENSIBLU, lansat n anul 1997, este lider de pia;
Compania CATENA lansat n anul 1994;
Compania DONA, lansat n anul 1993.

2. Piaa geografic relevant - cuprinde zona n care sunt localizai agenii

economici implicai n realizarea produsului. Astfel, n cazul companiei GEDEON
RICHTER avut n vedere, piaa geografic la care ne raportm se compune din
piaa tuturor farmaciilor care activeaz n Romnia.
Localizarea pietei: Pe teritoriul Romaniei si in strintate.
Tendintele actuale ale pietei: sunt in crestere.

4.3 CAUZELE FRAGMENTRII SECTORULUI DE

ACTIVITATE FARMACEUTIC

Aadar, piaa farmaceutic din Romnia este un sector de activitate

fragmentat, acest lucru fiind demonstrat de mai muli factori. Printre acetia se
numr barierele reduse la intrare, deschiderea a unei singure uniti
farmaceutice necesitnd o investiie de peste 20.000 Euro. De asemenea, este
nevoie de autorizaie de funcionare acordat de Ministerul Sntii. Un start-up
trebuie s aib minim doi angajai: un diriginte farmacist i un farmacist.
Absena economiilor de scar n acest sector de activitate, precum i
diversitatea nevoilor clienilor pot constitui alte cauze ale fragmentrii.
De regul, firmele care activeaz ntr-un sector fragmentat nu au putere de
negociere fa de furnizori sau clieni, iar succesul se asigur prin obinerea unei
baze de consumatori loiali i a unui volum suficient de mare de vnzri.
Concurenii pot opta pentru difereniere, reducerea costurilor sau
specializare, pentru depirea fragmentrii.

9
 4.4 MODELUL LUI PORTER

Pentru alegerea unei anume strategii, este necesar cuantificarea intensitii

i naturii concurenei manifestat n sectorul de activitate considerat. n acest sens
foarte util se dovedete a fi modelul lui Porter, bazat pe analiza a 5 factori care i
exercit influena n mediul concurenial specific fiecrui sector de activitate.
(ANEXA NR.7)
1. Concurena din sector :Analiza rivalitii la nivelul sectorului de
activitate evideniaz o concuren relativ sczut prin existena aproximativ a nou
lanuri de farmacii care ofer produse competitive companiei GEDEON RICHTER
i anume: SENSIBLU, CATENA, DONA, ROPHARMA, HELPNET, CITY
PHARMA, REMEDIO, CENTROFARM, REMEDIA.
2. Noii concureni poteniali: Aici se ia n calcul decizia altor firme de a-i
reconsidera domeniul de activitate n care activeaz i de a opta pentru intrarea pe
segmentul farmaceutic. Datorit barierelor de intrare exagerat de costisitoare, noii
concureni poteniali sunt aproape inexisteni.
3. Produsele de substituie : n ultimii ani, s-a observat o tendin a
orientrii pacienilor ctre o nou sfer a produselor din acest sector. Este vorba
despre piaa produselor naturiste, care pretind c au acelai efect asupra bolnavilor,
ba chiar mai mult promit efecte mult mai puternice dect medicamentele de sintez.
Astfel, aceste produse de substituie sunt reprezentate, n cazul nostru, de centre
medicale naturiste care pot dezvolta colaborri cu diferite clinici din ar i
strintate sau de dorina pacienilor care au tendina de a se ndrepta spre
produsele naturiste, considerndu-le mai sntoase dect medicamentele de sintez:
Centrul NATUR HOUSE, NATUROPATHYA MED, FAVISAN, etc. Tocmai de
aceea, compania GEDEON RICHTER urmrete constant s se alinieze la nevoile
pieei, s satisfac cele mai exigente cerine curative prin oferirea de produse
medicamentoase obinute ntr-un mod ct mai natural.
4. Puterea de negociere a clienilor: Avnd n vedere faptul c publicul-
int al companiei GEDEON RICHTER este reprezentat de persoanele de toate
vrstele putem afirma c puterea de negociere a acestora este sczut, rezultat din
disponibilitatea de plat a clienilor i dorina acestora de redobndire sau
meninere a sntii.
5. Puterea de negociere a furnizorilor: n primul rnd avem de-a face cu
furnizorii de mijloace materiale, care asigur organizaiei noastre resursele necesare
funcionrii n parametrii optimi activitatea societii. n al doilea rnd, GEDEON
RICHTER nu ofera doar medicamente, deci furnizorii cu care lucreaza sunt
suficienti de diversificati. Un alt tip de furnizori sunt prestatorii de servicii: firme
sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare
indeplinirii obiectului de activitate al organizatiei. Din randul lor se detaseaza
10
furnizorii de materiale si produse, caci indeplinesc si functii de transport,
depozitare, stocare, ambalare, dar mai ales prestatorii de servicii bancare: BRD,
BCR, Banc Post, Asirom, Raiffesen Bank.
Datorit acestei diversificri a furnizorilor, acetia au o putere medie spre
slab de negociere deoarece compania poate s aleag din multitudinea de furnizori
existent pe pia.

4.5 ALEGEREA STRATEGIEI POTRIVITE

Ca urmare a strategiilor generice ale lui Michael Porter cea mai potrivit
strategie este cea integrat a costului redus i a diferenierii aceasta fiind una
hibrid i d posibilitatea firmei care o adopt s beneficieze att de avantaje de
difereniere, ct i de avantaje ale leadershipului prin costuri, ea poate deveni mai
important o dat cu creterea concurenei.
Firma Gedeon Richter forat de reglementrile legale date de Ministerul
Sntii i de preurile practicate de concurenii si, recurge la scderea preului de
la un an la altul, ns acesta este peste media pieei, deci nu poate fi vorba despre o
strategie de leadership n privina consturilor n adevratul sens al ei. Pentru a putea
practica preuri mai reduse firma a recurs la investiii privind modernizarea linilor
de producie, precum i a ambalajelor utilizate pentru produsele obinute. Firma
dei recurge la aceste micorri ale preurilor ea ncearc s mbunteasc
calitatea produselor sale, astfel primele investiii s-au fcut n domeniul asigurrii
calitii.
Referindu-ne la aspectele care in de partea de difereniere, nu putem spune
c firma Gedeon Richter se difereniaz de concurenii si foarte mult, ns ea
ncearc ca n fiecare an s lanseze 5-7 produse noi, totui firma se poate mndri ca
ea a fost prima care a lansat primele generice romneti la o serie de produse cum
ar fi : bifonazol, tamsuloin, citalopram. Totodat din cauza unor reglementri
legale, concurenilor li se permite ca dup expirarea patentelor s preia
medicamentele deja existente pe piaa i prin aducerea unor modificri n ceea ce
privete indcaiile sau mici modificri compoziionale, ei lanseze produse similar
cu cele originale, cauz care face foarte grea diferenierea pe piaa farmaceutic.
Totui n acest sens s-a ncercat introducerea unor protecii suplimentare, astfel la
unele produse s-a recurs la extinderea brevetelor cu 10-11 ani n plus. Gedeon
Richter pentru a putea s i diferenieze produsele a fcut o serie de investiii
tehnologice prin achizionarea unor utilaje moderne.
Pe baza celor mai sus prezentate putem spune c aceasta este cea mai bun
strategie n momentul de fa deoarece firma nu i permite s aib cele mai mici
preuri de pe pia, ns nici produsele sale nu prezint entiti chimice noi.

11
 5. CONCLUZII I PROPUNERI

n noua lume creat n ultimul deceniu, companiile farmaceutice se vor

concentra pe coordonarea i finanarea funciilor i competenelor dobndite. Pe
lng inovare, producie la standarde nalte, politic de pia i marketing eficiente,
companiile farmaceutice au nevoie i de strategii, care pot face fa unor aparente
contradicii, convergene i divergene, centralizare i involuie, global i local,
focalizare i libertate, producia intern i aprovizionarea extern, proprietate i
aliane, reele i ierarhii, orientarea spre tiin sau spre pia, toate fcnd parte din
esena unei companii farmaceutice profitabile i n expansiune.
Un element-cheie n cadrul unui nou salt calitativ n industria farmaceutic
este descoperirea genomului uman. Aceasta deschide calea medicamentelor
personalizate i, n urmtoarele decenii, este posibil s asistm la evoluii
spectaculoase ale unor companii relativ mici ori la schimbri radicale de strategie
n cadrul companiilor mari.
Aciunile tactice la care am considerat noi c firma le-ar putea ntreprinde
pentru a face fa concurenilor cu succes ar fi:
- recurgerea la reclame TV prin care ar putea aduce n atenia consumatorilor
produsele sale, fcnd pentru fiecare sezon o alt reclam n special produselor de
larg consum;
- investirea n echipa de marketing care s se ocupe de gsirea
medicamentelor unor nume mai comerciale i totodat schimbarea ambalajelor
astfel nct acestea s aib un element care s atrag atenia prin design sau culorile
folosite pentru ambalaje;
- promovarea produselor n insttituii ( firme, coli, universiti) prin care se
va ncerca schimbarea mentalitii populaiei cu privire la prevenirea bolilor i a
concepiei c medicamentele din import sunt mai bune dect cele autohtone;
totodat cu aceast aciune ei vin n ntmpinarea clienilor, fiind cu un pas mai
aproape de ei dect se afl concurena.

12
 6. BIBLIOGRAFIE

1. RAPORT CONCUREN 2009 CONSILIUL CONCURENEI I

SOCIETATEA ACADEMIC DIN ROMNIA
2. VOICU M., CRUU E MARKETINGUL MEDICAMENTELOR ,
Editura Gr.T.Popa, Iai, 2004

3. BRANDABUR R. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

ORGANIZAIONAL PE PIAA PRODUSELOR FARMACEUTICE,
Revista Romn de Marketing, 2006;

4. RUXANDRA CIULU ABORDRI STRATEGICE N INDUSTRIA

FARMACEUTIC MONDIAL, Editura Universitii Alexandru Ioan
Cuza, Iai, 2009
5. www.gedeon-richter.ro
6.www.doingbusiness.ro ROMANIAN PHARMACEUTICAL
MARKET, Articol realizat de ROLAND BERGER, preluat de pe
www.rolandberger.com

13
 7. ANEXE
ANEXA NR. 1

14
ANEXA NR. 2

15
ANEXA NR. 3

16
ANEXA NR. 4

17
ANEXA NR. 5

18
ANEXA NR. 6

19
ANEXA NR.7
MODELUL LUI PORTER

20