UNIVERSITATEA DIN PITEŞTI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA : MARKETING

POLITICA DE PRODUS LA S.C. ARCTIC S.A. GĂEŞTI

COORDONATOR:
Prof. Univ. Dr. ZAHARIA RĂZVAN

ABSOLVENT:

Piteşti
2008
 CUPRINS

INTRODUCERE ………………………………………………………………………. 2

CAPITOLUL I ………………………………………………………………………… 3

S.C. Arctic S.A. Găeşti – o firmă reprezantativă în producţia de

electrocasnice româneşti ................................................................................................ 3
1.1. Scurt istoric................................................................................................... 3
1.2. Structura organizaţională............................................................................. 6
1.3. Evoluţia principalilor indicatori în perioada 2005 – 2007.......................... 6
1.4. Mediul de marketing al firmei...................................................................... 9
1.5. Locul S.C. Arctic S.A. în ierarhia firmelor de electrocasnice...................... 11

CAPITOLUL II.............................................................................................................. 13

Produsul – element de bază al mixului de marketing al firmei

S.C. Arctic S.A. Găeşti................................................................................................. 13
2.1. Conceptul de produs.................................................................................. 13
2.2. Elementele componente ale produsului..................................................... 16
2.3. Marca – element cheie al strategiei de produs.......................................... 21
2.4. Marketingul noilor produse....................................................................... 26
2.4.1. Nivelul de noutate ale produsului............................................... 28
2.4.2. Invenţie şi inovaţie...................................................................... 29

CAPITOLUL III........................................................................................................... 33

Politica de produs la S.C. Arctic S.A. Găeşti............................................................ 33

3.1. Importanţa politicii de produs................................................................... 33
3.2. Structura portofoliului de produse............................................................ 35
3.3. Ciclul de viaţă al produselor firmei.......................................................... 37
3.4. Gestionarea gamei de produs................................................................... 41
3.5. Tipologia strategiilor de produs............................................................... 46

CONCLUZII................................................................................................................ 49

BIBLIOGRAFIE......................................................................................................... 51
 INTRODUCERE

În accepţiunea modernă produsul este privit din perspectiva aşteptărilor pe care

consumatorul le are şi cărora produsul le poate răspunde în grade diferite. Viziunea de
marketing a produsului porneşte de la cerinţele consumatorului şi nu de la producător.
Am ales această temă deoarece cred că politica de produs este cea mai importantă din
mixul de marketing. Spun că este cea mai importantă pentru că produsul este imaginea unei
companii, el poartă brandul, prin el organizaţia ajunge la client, iar acesta alege să-i fie fidel
sau nu. Aşadar produsul trebuie bine gândit şi proiectat în urma prospectării pieţei, dar mai
ales trebuie bine aleasă strategia ce trebuie adoptată pentru a ajunge la segmentul de piaţă
interesat de produsele companiei.
Organizaţia studiată este S.C. Arctic S.A. Găeşti lider pe piaţa românească de aparate
frigorifice datorită faptului că oferă o gamă largă de produse de la aparate frigorifice de uz
casnic şi comercial la climatizarea locuinţelor şi birourilor răspunzând tuturor nevoilor din
domeniul „frigului” prin noutăţile şi tehnologia avansată.
Lucrarea de faţă este structurată pe trei capitole.
În primul capitol este prezentat un scurt istoric al organizaţiei, evoluţia acesteia de la
înfiinţare până în prezent, structura organizaţională a firmei, mediul de marketing şi locul
organizaţiei în ierarhia firmelor de electrocasnice.
În capitolul doi este prezentat conceptul de produs considerat ca fiind elementul de
bază al mixului de marketing al organizaţiei, elementele de bază ale produsului, marca –
elementul cheie al strategiei de produs şi în încheierea acestui capitol marketingul noilor
servicii.
În deschiderea capitolului trei este argumentată importanţa politicii de produs urmată
de prezentarea portofoliului de produse, ciclul de viaţă al acestora, gestionarea gamei de
produse şi tipologia strategiilor de produs.
 CAPITOLUL I
S.C. ARCTIC S.A. GĂEŞTI
O FIRMA REPREZENTATIVĂ ÎN PRODUCŢIA DE ELECTROCASNICE
ROMÂNEŞTI

1.1 Scurt istoric

Compania Arctic a fost înfiinţată în 1968 - 1970 sub licenţă Thompson Houston din
Franţa, şi încă de la acea dată este lider pe piaţa românească de aparate frigorifice, datorită
produselor sale care oferă un raport calitate – preţ foarte avantajos.
De-a lungul timpului, Arctic a reuşit să ţină pasul cu modernizare tehnologiei pe plan
mondial, implementând în România produse frigorifice de calitate, atât de necesare
satisfacerii cerinţelor din ce în ce mai exigente ale pieţei.
De la aparatele frigorifice de uz casnic şi comercial, la climatizarea locuinţelor şi
birourilor, Arctic răspunde tuturor nevoilor din domeniul “frigului” prin noutăţile de care
dispune în mod sistematic. Toate aceste atuuri, au făcut din Arctic un lider pe piaţă, în faţa
căruia nici cei mai exigenţi clienţi de pe piaţa românească să nu ramână “reci”.

ARCTIC – date generale:

 1968 - înfiinţarea companiei sub licenţă Thompson – Houston, Franţa

 1972 - primul export (Franţa)

 1980 - creşterea capacităţii de producţie la 400.000 buc. / an
 1994 - aderarea la Protocolul de la Montreal - primul producător de aparate
frigorifice din Europa de Est care a eliminat CFC-ul
 1997 -privatizarea companiei – acţionari principali: Banca Europeană de Dezvoltare
şi Societe Generale, cu 51 % din pachetul de acţiuni
 1998 - începerea programului de retehnologizare şi modernizare a fabricii
 1999 - lansarea noii game de produse, gama de 60 cm
 Număr angajaţi: 1900 in anul 2006
 Capacitate de producţie: 1.500.000 buc. /an (pentru 2007)
 Pieţe export: Franţa, Germania, Anglia, Turcia, Serbia etc.
  Sistemul de calitate: ISO 9001
 Certificări: - SRAC (Societatea Română pentru Asigurarea Calităţii), UL
(Underwriters Laboratories) - pentru sistemul de calitate
 TÜV - pentru produse
 2002 - compania Arctic a fost cumpărată de grupul Arçelik (Turcia), care
produce şi distribuie la nivel mondial electrocasnice mari şi mici, componente
şi aparatura electronică. Astfel, Arctic a devenit una din cele mai importante
companii private din România.
 2003 - Arctic lansează o gamă extinsă de produse: maşini de spălat rufe,
aragazuri si aspiratoare. În urma acestei lansări, a devenit lider pe segmentul de
electrocasnice în România, cu o cotă de piaţă de 30%. Succesul
electrocasnicelor Arctic este definit de cel mai bun raport calitate-preţ, de o
gamă completă ce satisface exigenţele clienţilor, cu un design modern, o
perioadă de garanţie de 3 ani si un service de calitate.
Pe 4 martie 2004 s-a inaugurat o nouă linie de fabricaţie. Capacitatea de producţie a
crescut de la 440.000 unităţi/an (2004) la 750.000 unităţi/an (2005), ajungând în 2006 la
900.000 unităţi/an. Pentru 2007, capacitatea de producţie este de peste 1 milion unităţi/an,
atingându-se astfel la un record în producţie de 4.384 buc./zi.
Creşterea producţiei a fost determinată de extinderea pieţelor de export. În 2007, 65%
din producţia Arctic a fost comercializată în: Franţa, Marea Britanie, Germania, Polonia,
Spania şi ţările din estul Europei. În prezent, Arctic exportă către 63 de clienţi din 35 de ţări,
vânzările ajungând la 740.000 buc la export.
În 2005 s-a adoptat un sistem modern de management al producţiei: Total Productive
Maintenance (TPM). Acesta a fost creat de "Japan Institute Plant Maintenance" şi
implementat cu sprijinul consultantului Takashi Koizumi şi al specialiştilor japonezi.
Conceptul acestui sistem este "zero pierderi". De asemenea, se urmăreşte creşterea capacităţii
de producţie corelată cu reducerea costurilor.
În acelaşi timp, Arctic a adoptat şi programul de management Six Sigma. Acesta a dus
la obţinerea unui avantaj semnificativ în faţa concurenţei prin creşterea eficienţei şi scăderea
costurilor. Conceptele programului sunt: rezolvarea problemelor şi prevenirea defectelor. La
sfârşitul implementării celor două programe, Arctic îşi va mări producţia, ajungând la 1,5
milioane de unităţi anual.
Cu o gamă completă de electrocasnice mari şi televizoare, Arctic a pornit în 2006 la
cucerirea inimilor românilor prin lansarea noii game Diffusion. Caracterizată de un design
modern, aproape futurist şi de perfecta îmbinare a acestuia cu tehnologiile de ultimă oră,
gama Diffusion a fost creată pentru a răspunde aspiraţiilor din prezent ale românilor la o viaţă
mai confortabilă, mai modernă şi mai frumoasă.
Pe 12 octombrie 2007, Arctic a sărbătorit 36 de ani de activitate. Momentul a fost
marcat şi prin lansarea pe piaţă a frigiderului Arctic cu numărul 12.000.000. Dacă ar fi să
aşezăm cele 12.000.000 de frigidere in picioare, unul langă altul, intr-o linie dreaptă, acestea
ar acoperi distanţa Bucuresti – New York (3.500 km).
2006 este anul lansării celor patru modele de centrale termice Arctic, marcând intrarea
brandului într-o nouă categorie de produse. De asemenea, în 2006 se lansează şi noua linie de
producţie pentru congelatoare orizontale, destinată atât pieţei interne, cât şi pieţelor externe.
Cu o capacitate de producţie de 400.000 unităţi anual şi o investiţie de 5 milioane Euro,
aceasta este singura linie de producţie de congelatoare orizontale a grupului Arcelik, produse
ce sunt exportate în Turcia, Rusia, Franţa, Germania, Polonia, Italia, Iraq, Serbia, Africa de
Nord.
Tot în 2006 se inaugurează centrul logistic Arctic, o investiţie de peste 2,7 mil.Euro.
Depozitul de produse finite este dotat corespunzător ultimelor standarde tehnice în domeniu şi
acoperă o suprafaţă de 14.000 mp. Din perspectiva investiţiilor, 2007 este un an plin pentru
Arctic: 10,3 mil.Euro au fost direcţionate către extinderea capacităţii de producţie, alinierea la
sistemele de calitate Arçelik (6 Sigma si TPM), promovarea noii linii Diffusion, consolidarea
infrastructurii şi dezvoltarea resurselor umane.
2007 este anul în care arctic s-a inspirat din viaţa consumatorilor şi a adaptat produsele
nevoilor şi dorinţelor lor. Astfel Arctic a raportat pentru 2007 afaceri în valoare de 224,3 mil
euro, în creştere cu 15% faţă de anul 2006. 65% din producţia companiei a fost livrată pe
pieţele externe, în ţara noastră fiind vândute 731.000 de produse electrocasnice în valoare de
118,2 mil. de euro.

1.2 Structura organizaţională a firmei

Structura organizaţională formală a unei organizaţii defineşte tipurile de relaţii dintre

oameni şi dintre poziţiile pe care le ocupă în organizaţie.
Munca unui manager este mai dificilă şi mai complexă când activitatea subordonaţilor
este interconectată. Structura organizaţională trebuie să permită o comunicare cât mai bună
între persoanele care trebuie să schimbe informaţii.
 Problemele de structură pot limita eficacitatea unui manager şi a echipei sale. Un
manager trebuie să-şi poată da seama de situaţiile în care problemele cu care se confruntă sunt
generate de structuri slabe sau inadecvate, pentru a putea adopta măsurile corective
corespunzătoare.

1.3 Evoluţia principalilor indicatori în perioada 2012 - 20017

Arctic este cel mai mare producător şi liderul pieţei de electrocasnice din România,
deţinând în prezent o cotă de 31,7% pe piaţa de produse electrocasnice. Brandul Arctic deţine
o cotă de piaţă de 29,1%, divizată pe categorii de produse după cum urmează: 45,2% pe
segmentul frigidere, 20,6% pe segmentul maşini de spălat rufe, 18,8% pe segmentul aragaze
şi 7% pe segmentul de televizoare.
Volumul total al vânzărilor s-a ridicat la peste 1.440.000 de unităţi, marcând un record
în istoria de peste 36 de ani a companiei Arctic. Pe piaţa locală s-au vândut 711.000 unităţi, cu
circa 100.000 unităţi mai mult faţă de anul 2006, ceea ce arată un interes constant al românilor
pentru brandul autohton de electrocasnice.
În 2013, volumul exporturilor a crescut cu peste 60% comparativ cu anul precedent.
Din volumul total de vânzări din 2007, de 1.440.000 unităţi, 741.000 unităţi au fost vândute la
export. Evoluţia spectaculoasă a exporturilor a fost determinată de dezvoltarea companiei pe
plan extern, prin penetrarea unor noi pieţe de desfacere şi atragerea unor clienţi importanţi în
portofoliul Arctic.
Evoluţia vânzărilor de aparate frigorifice Arctic în perioada 2012-2017 este prezentată
in figura 1.
Fig. 1. Evoluţia vânzărilor în perioada 2012 – 2017
 Vanzari 2012-2017 (mii bucati)

800
700
600
500 Vanzari Export
400
Vanzari Piata
300 interna
200
100
0
2012 2006 20017

Sursa : Evidenţele firmei

Au fost exportate peste 741.000 produse în peste 35 de ţări în 2017, comparativ cu
anul precedent, când exporturile s-au situat la circa 456.000 unităţi. Europa rămâne în
continuare o zonă importantă pentru comercializarea aparatelor frigorifice produse la Găeşti,
65% dintre acestea plecând către ţări din Uniunea Europeană. În plus, succesul exporturilor
este dovedit prin penetrarea, în anul 2007, a unor noi pieţe de desfacere precum Italia,
Finlanda sau Estonia. Pe lângă Europa, Arctic a demarat exporturi către noi zone precum
Orientul Mijlociu şi Africa.
Anul 2017 a fost unul cu rezultate record pentru Arctic. Cifra de afaceri a companiei a
fost de 194 milioane de Euro, în creştere cu 30% faţă de anul 2013 când a însumat 150 de
milioane de Euro. (fig. 2)

Fig. 2. Evoluţia cifrei de afaceri în perioada 2012 – 2017

 Cifra de afaceri (mil EUR)

200

150

100

50

0
2012 20016 2017
Cifra de afaceri 90 150 194

Sursa : Evidenţele firmei

Sintetizând cele spuse mai sus situaţia principalilor indicatori economici pe perioada
2012 – 2017 se prezintă în felul următor :

Indicatori Economici 2012 2013 2017

Producţie de frigidere 750.000 900.000 1.075.000
Vânzări Export 360.000 460.000 741.000
Vânzări Piata internă 550.000 620.000 711.000
Total vânzări 910.000 1.080.000 1.440.000
Cifra de afaceri (EUR) 90.000.000 150.000.000 194.000.000
Nr. Salariaţi 1600 1800 1900

Toate aceste rezultate nu ar fi fost posibile fără o politică de investiţii coerentă. În

2017, 10,3 mil E au fost investiţi în creşterea capacităţii de producţie a fabricii de la Găeşti,
în deschiderea celui mai mare centru logistic determinat de companie, în lansarea noii linii de
producţie, a congelatoarelor orizontale, şi în dezvoltarea sistemului modern de management al
producţiei, menite să eficientizeze activitatea companiei.

1.4. Mediul de marketing al firmei

 Analiza şi cunoaşterea mediului intern este o condiţie esenţială pentru a cunoaşte
starea reală a organizaţiei şi pentru a evalua corect în ce măsură aceasta poate fructifica
oportunităţile oferite de mediul extern şi ce acţiuni se impun pentru a reduce efectele
primejdiilor ce apar în mediul de funcţionare. Toţi aceşti factori se regăsesc în analiza Swot.
În evoluţia principalelor componente ale mediului de marketing extern, se
prefigurează câteva tendinţe ce merită cunoscute şi utilizate în avantajul organizaţiei:
 modificarea veniturilor reale şi a structurii cheltuielilor consumatorilor;
 accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru
cercetare-dezvoltare, dar va crea şi posibilităţi nelimitate inovaţiei ;
 explozia demografică la nivel planetar va produce schimbări majore în
structura pe grupe de vârsta, educaţie, tip de familie, concentrare geografică şi
etnică,etc. ;
 creşterea gradului de poluare concomitent cu scăderea relativă şi chiar absolută
a resurselor naturale şi în special energetice, ceea ce va amplifica mişcarea
ecologistă ;
 amplificarea legislaţiei în domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de
interese, a atribuţiilor organismelor guvernamentale şi economico-financiare ;
 orientarea internaţională în domeniul cultural către o societate ``altruistă``,
către valori mai consistente şi durabile ;

FACTORI Lista punctelor forte Lista punctelor slabe ( PS)

INTERNI ( PF)
• calitate ridicată a produselor ;
• perioadă de garanţie extinsă la 3 ani ;
• preţ bine poziţionat pe segmente şi plasat
sub cel practicat de concurenţă pentru
• motivare slabă a personalului, atât
productiv cât şi în reţeaua de service ;
• promovare încă insuficientă a
produselor şi mai ales a imaginii mărcii;
produse similare ; campanii cu buget redus ;
• capacitate tehnică de fabricaţie • materiale insuficiente de promovare ;
disponibilă suplimentar; facilitatea de • campanii de atragere a clienţilor şi
extindere a producţiei ; distribuitorilor, exclusiv bazate pe
• flexibilitatea producţiei în funcţie de variabila preţ ;
comenzi ; • reţea de distribuţie încă insuficient
• certificarea produselor în conformitate cu pusă la punct ;
normele europene şi certificare a sistemului • probleme de cash-flow ;
de calitate şi de protecţie a mediului ; • adaptarea necesarului de personal în raport cu
• distribuirea personalului pe meserii este în efectivele existente pe termen mediu si lung.
corelaţie cu obiectul de activitate ;
• experienţa profesională şi calificarea angajaţilor
• forţa de muncă are un caracter stabil, nu există
conflicte de muncă.
FACTORI EXTERNI Lista ameninţărilor din Lista oportunităţilor de
mediu (A) mediu (O)
• rivalitate puternică în sector ; • modificarea tendinţei pieţei româneşti de
• existenţa unor mărci concurente puternice, vânzare cu amănuntul; orientarea către lanţuri
caracterizate de strategii agresive de preţ şi mari de magazine: Metro, Selgros, Carrefour,
distribuţie ; ceea ce facilitează distribuţia şi atragerea unor
• existenţa şi impactul pieţei de second-hand ; categorii vaste de consumatori ;
• escalada concurenţială prin războaie de preţuri, cu • extinderea activităţii de export prin
sacrificarea marjelor de profit. exploatarea pieţelor actuale şi expansiunea pe
noi pieţe.

Organizaţia trebuie să cunoască şi să aprofundeze aceste tendinţe, pentru a-şi putea

elabora strategii pe termen mediu şi lung, chiar prognoze, care să le asigure viabilitate pe
termen lung şi prosperitate.

1.5. Locul S.C. Arctic S.A. în ierarhia firmelor de electrocasnice

Arctic face parte din grupul “Arcelik” al treilea producător European de aparatură
electrocasnică. Compania “Arcelik” deţine 11 unităţi de producţie în 4 ţări şi are 17.000 de
angajaţi. Portofoliul “Arcelik include 9 branduri, iar 2006 a reprezentat pentru companie un
an de creştere, cu o cifră de afaceri de 3.9 mld EUR şi un volum al vânzărilor de peste
10.000.000 unităţi.
Arctic este cel mai mare producător şi liderul pieţei de electrocasnice din România,
deţinând în prezent o cotă de 31,7% pe piaţa de produse electrocasnice. Brandul Arctic deţine
o cota de piaţă de 29,1%, divizată pe categorii de produse după cum urmează: 45,2% pe
segmentul frigidere, 20,6% pe segmentul maşini de spălat rufe, 18,8% pe segmentul aragaze
si 7% pe segmentul de televizoare.
Brandul Beko are o cotă de piaţă de 2,6%.
Pe categorii de produse, Beko deţine 2,6% pe segmentul frigidere, 3% pe segmentul
maşini de spălat rufe, 3,7% pe segmentul aragaze si 5% pe segmentul de televizoare.
Arctic se adresează cumpărătorilor moderni, care îşi doresc calitate şi fiabilitate,
garantate de un brand cu o experienţa de peste 36 de ani. Firma se adresează celor care caută
confort, produse eficiente din punct de vedere energetic, cu tehnologie şi design modern. La
toate acestea se adaugă faptul că Arctic oferă cel mai bun raport calitate/preţ, o reţea de
service naţională şi garanţie extinsă, cea mai mare de pe piata de electrocasnice.
Consumatorii produselor Arctic sunt persoane tinere care apreciază viaţa, îşi petrec
timpul cu prietenii mai degrabă decât cu familia, sunt preocupaţi de aspect; aceştia îşi asumă
riscuri şi accepta provocări pentru a-şi atinge obiectivele de carieră.
Pentru brandul Beko, profilul consumatorului il constituie tinerii părinţi cu venituri
medii şi peste medii. Consumatorul Beko se implică activ atât în viaţa de familie, cât şi în
dezvoltarea carierei şi în viaţa socială. El îşi doreşte ce este mai bun pentru familia sa, fiind
dispus să cheltuiască mai mult pentru a-i asigura confortul. De aceea, preferă produse mai
sofisticate şi cu un grad înalt de inovaţie.
Potrivit unui studiu facut de compania GfK, doar 15 mărci româneşti sunt cu adevărat
cunoscute atât in România, cât şi în străinătate. Printre acestea se numără Dacia, Arctic,
Borsec, nume care sunt, pe lângă mari companii, şi branduri.
Recunoscut pentru că şi-a păstrat supremaţia de-a lungul anilor, Dacia este şi cel mai
vechi brand autohton. Cota de recunoaştere spontană a brandului în străinătate este de 68%,
conform unei cercetări realizate de compania Synovate.
Pe locul secund se află Arctic, cu puţine procente în spatele Daciei. Potrivit
specialiştilor, Arctic are un grad de notorietate spontană de 41%, dar o calitate mult mai bună
faţă de automobilul Dacia. Locul 3 a fost adjudecat de BCR, cu o rată de cunoaştere de 29%
în rândul românilor, fiind urmată de BRD, apreciată de 12% dintre români.
 CAPITOLUL II

PRODUSUL – ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING AL FIRMEI

S.C. ARCTIC S.A. GĂEŞTI

Pieţele nu rămân neschimbate. Odată cu modificarea nevoilor clienţilor şi a

tehnologiei, firmele - mici sau mari - trebuie să creeze produse noi şi să investească în
tehnologia modernă pentru a face faţă schimbărilor de pe piaţă.
Odată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne şi a
concurenţei, inovaţia sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice firmă.
Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului de viaţă, de
la creare, creştere, până la maturitate şi declin, atunci când apar produse noi, care satisfac mai
bine nevoile clienţilor. Firma trebuie să ştie cum să adapteze strategiile de marketing în
diferitele faze ale ciclului de viaţă.

2.1 Conceptul de produs

Concepţia clasică defineşte produsul drept o însumare de atribute şi caracteristici

tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă. În accepţiunea de marketing,
definirea produsului presupune o modificare structurală1.
În această accepţiune, produsul reprezintă ansamblul elementelor ce generează cererea
exprimată de consumator pe piaţă; el trebuie conceput într-o viziune de sistem, care
înglobează alături de substanţa materială a bunului respectiv şi întreaga ambianţă ce-l
înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente acorporale.
Pentru înţelegerea acestei noi accepţiuni, trebuie avut în vedere că produsul nu mai
este exclusiv o creaţie inginerească, ci cuprinde şi ideea care îi dă forma, prezentarea sa,
canalele de distribuţie, preţul său, calitatea sa, prestigiul pe care-l oferă utilizatorul său2.

1
Sasu C-``Marketing``,Ed.Universitatii A.I.Cuza, Iasi, 1995
2
Stanciu S-``Bazele generale ale marketingului``,Ed.Universitatii, Bucuresti, 1999
 Prin ’’produs’’ se întelege, în sens fundamental tot ceea ce întreprinderea vinde – sau
propune – clienţilor. Poate fi vorba de bunuri materiale (alimente, îmbrăcăminte...), de servicii
intangibile (de consultanţa, asigurări, programe tv) sau în cazul cel mai frecvent de o
combinaţie a celor două (hoteluri, autovehicule vândute cu garanţie.) 
Logica de marketing a schimbat vocaţia şi centrul de gravitate al unei întreprinderi.
Pentru responsabilii cu activitatea de marketing dintr-o întreprindere, produsul trebuie privit
ca o sumă de elemente tangibile ţi intangibile care răspund unei aşteptări a cumpărătorului
potenţial. Ceea ce este decisiv pentru o întreprindere, este ceea ce consumatorul crede că va
cumpăra, respectiv o serie de beneficii şi satisfacţii care îl ajută să-şi rezolve o problemă.
În optica de marketing se vorbeşte de conceptul de produs total, exprimat în termeni
care aparţin universului consumatorului şi nu al celui al producătorului. Din această
perspectivă produsul total este acceptat drept o combinaţie între trei structuri de elemente
definitorii distincte3 :

Fig. 3. Conceptul de produs total

Produsul largit
De exemplu :

3
Ana-Lucia Ristea (coord.), " Marketing : premise si provocari ale economiei inalt competitive",ed.Expert,
Bucuresti, 2002
 -Servicii postvanzare -Stilul -Reparatii -Pregatire
-Livrare -Numele marcii -Piese de -Politica
-Garantie sau al companiei schimb intreprinderi
-Politici de inlocuire producatoare -Amabilitate
i
sau primite inapoi a -Creditul -Consiliere
produselor defecte

Produsul propriu -zis

De exemplu :
Caracteristici Materiile prime
Ambalaj Marimea
Culoare Designul
Textura Gustul
Mirosul
Produsul de baza
De exemplu :
Functionalitatea
Beneficiile
de baza

Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.)- " Marketing : premise şi provocări ale economiei înalt
com-petitive’’ ( op.cit. HILLE E, O`SULLIVAN T- ``Marketing``,ed.Antet, Oradea,1997)

 funcţia de bază şi utilitatea la care răspunde produsul potrivit aşteptării

consumatorului. Aceste doua elemente dau conţinut la ceea ce generic se numeşte
« produsul de bază », fără de care produsul în discuţie nu şi-ar atinge scopul pe
piaţa sa de referinţă ;
 trăsături tangibile care asociate cu produsul de bază definesc palierul imediat
următor în ierarhia produsului total. Acest nivel se considera a fi « produsul
propriu-zis ».
 trăsături intangibile ale produsului care în percepţia consumatorului îmbunătăţesc
valoarea produsului de bază şi al produsului propriu-zis. Trăsăturile intangibile ale
produsului care influenţează alegerea cumpărătorului, reprezintă conţinutul celui
 de-al treilea nivel de agregare – « produsul lărgit » - a elementelor definitorii ale
conceptului de produs total.

2.2 Elementele componente ale produsului

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este oferit pe
piaţă. Un produs poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee, sau sub forma unei
combinaţii a acestora. În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii
cumpără de fapt avantajele de care se bucură din partea bunului respectiv. În general, în
definirea unui produs intervin următoarele elemente:
 componentele corporale - se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete
ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă);
Produsele Arctic au caracteristici corporale care respectă standardele în vigoare
referitoare la aparate frigorifice. În funcţie de model, aparatele au greutăţi între 39 kg şi 55 kg.
Volumul acestora variază de asemenea de la 115 l la modelul Arctic FBI25 (frigider cu o
singură uşă) până la 3301 la combine frigorifice Arctic K386B+. O altă caracteristică
corporală importantă a aparatelor frigorifice o reprezintă consumul anual de energie care creşte
o dată cu volumul aparatului. La modelul Arctic FBI25 consumul anual este de 225 Kwh, iar la
Arctic K386B+, - 267 Kwh. Se observă o diferenţă totuşi mică de consum la o diferenţă mare a
volumului. Aceasta se datorează faptului că primul model are clasa energetică B , în timp ce
al doilea este A+. Mai multe detalii referitoate la carateristicile corporale ale aparatelor
frigorifice Arctic se găsesc în anexele 2-6 .
 componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material
nemijlocit : marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile
asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanţie, service-ul) ;
Din elementele acorporale marca se distinge printr-o notorietate aparte. Tradiţia de
peste 36 de ani în domeniul producerii de aparate frigorifice a făcut din Arctic un nume
cunoscut de toţi românii şi nu numai. Profitând de notorietatea şi încrederea de care se bucură
marca Arctic, trustul Arcelik a hotărât comercializarea sub această siglă şi a altor produse
(televizoare, maşini de spălat, aspiratoare etc.) importate. Preţul produselor Arctic este unul
care se adresează familiilor din toate clasele sociale.

Aparatele frigorifice fabricate corespund următoarelor cerinţe:

 Varietatea largă a produselor. Faţă de modelele clasice pe care întreprinderea le
realiza pentru piaţa interna cât şi pentru piaţa externă până în anul 1998, în mai puţin de 4 ani
întreprinderea şi-a dublat modelele de aparate frigorifice realizând ,, gama 600” pentru a se
menţine în topul concurenţei şi pentru a-şi păstra sau pentru a cuceri noi pieţe din Europa.
Calitatea aparatelor frigorifice. Întreprinderea are sistemul de management al
calităţii certificat în conformitate cu cerinţele standardului ISO 90001 de către SRAC
România şi de către firma UL din SUA.
Caracteristicile ecologice ale aparatelor frigorifice. Toate produsele fabricate în
întreprindere corespund normelor ecologice interne şi internaţionale, în plus întreprinderea
este în curs de certificare dupa standardul ISO 14 000, acest lucru presupune în prima fază
ecologizarea mediului, a proceselor, reciclarea deşeurilor, urmând ca în faza a doua să se
gândească la ecologizarea produsului în sensul dezvoltării unor proiecte care să ţină seama de
reciclarea şi ecologizarea produsului în perioada de ,,bătrâneţe”.
Designul. Există o preocupare continuă a Departamentului Cercetare – Proiectare de a
moderniza produsele în funcţie de cererea de pe piaţă şi pentru a ţine pasul cu firme
concurente recunoscute, din domeniu.
În acest sens, se poate constata că în mai puţin de doi ani au fost proiectate şi introduse
în fabricaţie aparatele frigorifice ,,gama 600”, astfel s-a dublat numărul de aparate frigorifice.
Trebuie remarcat că această dezvoltare a aparatelor frigorifice ,,gama 600” reprezintă o altă
generaţie de produse, începând cu design şi terminând cu performanţele tehnice ( Ex.:
consumul de energie electrică, volume interioare, etc.) şi se încadrează în gama produselor de
lux, gama produselor de elită.
Caracteristicile ergonomice, dimensionale, funcţionale, tehnice, de fiabilitate se
încadrează în gama cerinţelor actuale privind necesităţile clienţilor. Caracteristicile
ergonomice sunt îndeplinite prin dimensionarea spaţiilor interioare de depozitare şi de
aşezare, de greutatea coşurilor şi a cutiilor de legume, etc. Caracteristicile funcţionale şi
tehnice se referă la eficienţa energetică a elementelor consumatoare de energie electrică, la
dimensionarea circuitului frigorific, la elementele de automatizare, s.a.m.
 numele mărcii ,,Arctic”- este cunoscut atât pe piaţa internă cât şi pe piaţă
externă datorită clienţilor nostri tradiţionali şi a calităţii produselor;
 ambalarea - faţă de ambalarea clasică în carton ondulat s-a trecut la ambalarea
în folie termocontractibilă care-i dă o personalitate în plus, acestea
prezentându-se singure clientelei;
 service post vânzare - întreprinderea asigură servicii pentru o perioadă de 3
 ani pentru toate produsele fabricate.
Produsele Arctic au o garanţie de 3 ani, fapt care dă o încredere foarte mare
cumpărătorilor. Arctic dispune de o reţea proprie de service cu acoperire naţională. Datorită
experienţei tehnicienilor şi specialiştilor din cele 44 de reprezentanţe service se execută cu
profesionalism în intervenţii prompte şi de calitate. Dotarea tehnică asigură testări şi
depanări în condiţii de eficienţă şi protecţie a mediului.
Service-ul Arctic dispune de un sistem logistic bine dezvoltat, care permite repunerea
în funcţiune a eventualelor aparate defecte în 24 - 72 h, indiferent de natura intervenţiei.
Intervenţiile solicitate pot fi executate fie la domiciliul clientului, fie la centrele service, în
cazul intervenţiilor mai dificile.
Comunicaţiile referitoare la produs includ ansamblul informaţiilor transmise
cumpărătorului potenţial : acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate
cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare .
În ultimii ani, o dată cu expansiunea spectaculoasă a magazinelor de mari dimensiuni,
produsele Arctic sunt expuse pe spaţii tot mai largi. De asemenea spoturile publicitare,
reclamele şi articolele din reviste ajută la cunoaşterea produselor Arctic de cât mai multă lume şi
impulsionează cumpărarea asestora.
Imaginea produsului, este un atribut imaterial, simbolic, şi arată modul în care
produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie
perceput de cei din jur.

Fig. 4. Elementele componente ale produsului

 ELEMENTE
ELEMNETE DE CORPORALE
COMUNICARE Forma
Informaţii transmise Marime
de producator şi de Capacitate
distribuitor Conţinut
cumparatorului Greutate şi densitate
potential Putere
Rezistenţă
PRODUS

ELEMENTE ELEMENTE
SIMBOLICE ACORPORALE
Putere Nume
Libertate Marca
Performanţă Condiţionare
Servicii anexe

Fig. 5. Atributele corporale ale produsului4

4
Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert,
Bucureşti, 2002
 PRODUS

NUME CONDITIONARE SERVICII ANEXE

-identifică -adaptată la nevoile -răspund nevoilor specifice

-diferenţiază
-face sa se nască o
relaţie de incredere
cu clientul
-un nume trebuie să
fie simplu, evocator,
facil de pronunţat şi
memorizat
utilizatorului şi la -răspund nevoii în totalitatea sa
imaginea care vrea a i se -constituie un factor cheie de
da diferenţiere în raport cu
-facilitează manutanţă, concurenţa
transportul, stocajul Domenii :
-răspunde exigenţelor garanţie
distribuitorilor finanţare
livrare
sfaturi personalizate
sevicii postvânzare

Sursa:Ristea Ana Lucia(coord)-``Marketing-Premise şi provocări ale economiei înalt

competitive`` (FARGANEL J.-P., Creatures d'enterprise: votre strategie
marketing, Lt Editions d'organisation, Paris, 1990)

Elementele componente ale produsului prezentate în figura 5 pot fi regrupate pe cinci

niveluri de agregare a diferitelor atribute, punându-se în evidenţă specificitate produsului ca o
ofertă complexă, astfel:
 funcţionalitatea - este dată de caracteristicile tehnice care trebuie să răspundă
caietului de sarcini. Aceste componente fizice fac uneori obiectul unei analize
a valorii pentru a diminua costurile de producţie ale produsului, respectându-se
funcţiile sale ;5
 serviciile - sunt elementele suplimentare ale produsului care constituie deseori
la diferenţierea sa faţă de concurenţă: securitate, confort de utilizare, servicii
postvânzare, garanţii etc.
 accesibilitatea - se asigură prin facilităţile de achiziţie, posibilităţile de
încercare prealabilă, proximitatea pentru cumpărare şi serviciul postvânzare,
termenele de livrare ;

5
Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert,
Bucureşti, 2002
  imaginea - este dată de toate elementele care conferă produsului o dimensiune
psihologică de însuşire a produsului de către cumpărător: marca, garanţia
fabricantului sau creatorului, forma, designul, ambalajul, numele sau
denumirea, notorietatea ;
 preţul - dă produsului caracteristici de poziţionare fiind necesar a-l integra în
analiza caracteristicilor sale.
Aceste cinci niveluri de analiză a elementelor componente ale produsului permit
realizarea unei comparaţii între el şi concurenţa sa. Într-adevăr, ele sunt elementele de
diferenţiere care trebuie să se analizeze pe o piaţă. Analiza comparativă se face în raport cu
concurenţa, dar de asemenea şi mai ales în raport cu ţintele care se vizează.

2.3 Marca – element cheie al strategiei de produs

Marca este unul din elementele acorporale care permit identificarea şi personalizarea
unui produs. Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca ca fiind: „un nume, un
termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente destinată să
ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la
diferenţierea lor de produsele concurenţilor". Aceste semne distinctive ale mărcilor pot să fie
pronunţabile (exprimate verbal, cum este cazul numelui de marcă) sau vizuale (grafie a
numelui, logo, culori...), eventual (logo sonor).
Când o întreprindere înscrie o marcă pe un produs înseamnă că vrea să dea o valoare
suplimentară acestuia: marca trebuie să fie o garanţie adusă creatorului său, garanţie pe care
clientul o cumpără în acelaşi timp cu produsul.6
Realizând o sinteză a literaturii de specialitate, G. Laurernt si J.N. Kapferer au
identificat şase funcţii principale ale mărcilor :
 funcţia de practicabilitate: mărcile permit memorarea rezultatelor
experienţelor anterioare de alegere a lor;
 funcţia de garanţie: o marcă poate să apară ca o asigurare de bună calitate;
 funcţia de personalizare: alegerea anumitor mărci permite consumatorului
să-şi afirme originalitatea sau personalitatea;

6
Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert,
Bucureşti, 2002
  funcţia ludică: varietatea mărcilor, de exemplu abundenţa, dă o satisfacţie
hedonistă;
 funcţia de specificitate: marca poate să devină nedisociabilă produsului
referindu-se la o configuraţie unică de atribute-produs;
 funcţia distinctivă: marca este deseori punctul de sprijin pentru a diferenţia
produsul, pentru a fi reperat în universurile concurenţiale complexe.
Cu o tradiţie de peste 36 ani în domeniul aparatelor frigorifice, Arctic este un nume cu
rezonanţă pe piaţă, îmbinând calitatea superioară a produselor ce întrunesc cele mai exigente
standarde europene. Practicând preţuri accesibile cumpăratorilor cu venituri medii, Arctic a reuşit
să câştige un capital de încredere în mintea consumatorilor.
Prin numele Arctic se sugerează senzaţia de frig, specifică frigiderelor, s istemul de
răcire fiind caracteristica principală şi esenţială a unui frigider. Marca înregistrată Arctic este
uşor de memorat, în mintea consumatorului făcându-se legătura între mediul arctic (Polul
Nord) şi puterea de răcire a frigiderelor produse.

Valorile marcii :
Marca este mai mult decât un simbol, ea are o serie de semnificaţii care pun în
evidenţă valorile sale pentru un consumator. Astfel, o marca poate să :
 reflecte anumite caracteristici ale produsului;
 ofere consumatorilor o serie de avantaje legate de produs;
 pună în evidenţă anumite valori apreciate de producător;
 contureze o anumită personalitate consumatorului sau utilizatorului;
 ofere o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului.

Deciziile strategice relative la marca

Se conturează două mari decizii: pe de o parte, decizia legată de oportunitatea
existenţei mărcii, iar pe de altă parte, decizia privind numele ce urmează a se da mărcii.

A. Existenţa mărcilor.
 Aspectele strategiei relative la marcă nu găsesc răspunsuri simple. Fiecare
întreprindere trebuie să analizeze poziţionarea produsului şi mijloacele care se impun pentru
susţinerea mărcii. Deciziile relative la marcă sunt, aşadar, complexe şi numeroase. 7 O
prezentare sinoptică a acestor decizii au realizat Ph. Kotler şi B. Dubois (fig7). În esenţă, orice
întreprindere va trebui să-şi măsoare oportunitatea pentru:
 a nu avea marcă de produs (exemplu : pentru producţii din sectorul primar);
 a avea o marcă pentru fiecare din produsele sale; este situaţia mărcii-produs
(exemplu: chewing-gum Hollywood, ţigările Marlboro, sau mărcile
individuale ale lui Procter & Gamble, Pampers, Lenor, Bonux);
 a avea o singură marcă pentru toate produsele sale; în acest caz este vorba de o
marcă-gamă, care acoperă un ansamblu omogen de produse, legate de o
anumită meserie (exemplu: Moulinex, Nike); o marcă-umbrelă, care se
întâlneşte când aceeaşi marcă acoperă un ansamblu eterogen de produse
(exemplu: Tefal, Sony); o marcă-cauţiune, care desemnează marca legată de
mai multe : game complexe de produse (exemplu: Nestle, Danone, Johnson);
 a avea o marcă pentru o linie de produse (sau colecţie), intermediară între
alegerile precedente.

Fig.6. Principalele decizii privitoare la marcă

7
Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert,
Bucureşti, 2002
 Trebuie să se vandă Cine trebuie să Toate produsele
sub o marcă ? administreze marca? vândute trebuie să
aibă aceeaşi marcă ?

DA Fabricant Mărci individuale

NU Distribuitor Mărci umbrella
Marca mixtă Mărci - cauţiune

Noile produse Terbuie să avem mai Se poate repoziţiona

trebuie să fie multe mărci pentru marca?
văndute sub aceeaşi aceeaşi categorie de
marcă ? produse?

- repoziţionare de
Extindere de marcă - o singură marcă marcă
Fără extindere de - mai multe mărci - fară repoziţionare
marcă de marcă

Sursa :Ristea Ana Lucia-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt

competitive``,
(Kotler Ph, Dubois B,op.cit.,pag 495)

B. Numele mărcilor.
Deoarece mărcile servesc la diferenţierea şi memorizarea produselor, numele lor
trebuie să fie astfel ales încât să îndeplinească următoarele condiţii:
 puterea de distincţie: capacitatea numelui de a atrage atenţia selectivă a
cumpărătorilor potenţiali şi de a individualiza produsul faţă de produsele
similare sau substituibile ;
 relevanţa: capacitatea numelui de a sugera clar şi persuasiv calitatea şi
avantajele produsului oferit ;
 capacitatea de memorizare: uşurinţa cu care consumatorii recepţionează,
folosesc şi readuc în memoria activă numele mărcii;
 flexibilitatea: însuşirea numelui de a putea fi adaptat la unele modificări ale
strategiilor de produs ale întreprinderii.

Potenţialul mărcii
 În practică, se constată că anumite mărci sunt foarte cunoscute şi au o imagine
puternică (Mercedes, Lacoste...), unele având chiar statutul de „primă marcă citată", cum ar fi
Coca-Cola în rândul băuturilor răcoritoare acidulate, însă unele nu au ştiut să-şi păstreze
identitatea şi au devenit nume generice. Alte mărci au un grad de ridicat de acceptabilitate,
determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra. Se pot
întâlni, în sfârşit, mărci pentru care cumpărătorii au un nivel ridicat de preferinţă.
Dar se vorbeşte, astăzi, din ce în ce mai mult de fidelitatea şi sensibilitatea faţă de
mărci. Fidelitatea faţă de marcă poate să fie fondată, după caz, pe o convingere, o satisfacţie,
o teamă faţă de risc sau o inerţie. Cât priveşte sensibilitatea la mărci, aceasta, pe de o parte,
relevă căutarea consumatorului de a se informa cu privire la marcă, iar pe de altă parte,
subliniază rolul pe care îl joacă marca în formarea alegerilor sale.
Se spune că o marcă are un potenţial cu atât mai ridicat, cu cât aceasta se bucură de o
fidelitate mai mare, de un grad de cunoaştere mai ridicat, de o imagine de notorietate 8.
Potenţialul mărcii se măsoară folosind o serie de metode de calcul care au la bază criterii
oarecum arbitrare. D.A. Aaker9 propune câteva asemenea metode bazate pe preţul de
„excepţie" (premium), pe valoarea acţiunilor, pe valoarea de înlocuire a mărcii. În esenţă,
potenţialul unei mărci trebuie să reflecte nu numai capitalul ei, apreciat în termeni de cifră de
afaceri sau profit ce se obţine din utilizarea curentă a numelui mărcii, ci şi valoarea extinderii
ei potenţiale asupra altor produse, respectiv de câte ori sunt mai mari vânzările pentru marca
studiată faţă de cele ale unei mărci obişnuite.

2.4. Marketingul noilor produse

În momentul lansării sale, produsul este destinat fie succesului, fie eşecului - cale de
mijloc nu există.
Lansarea unui produs poate şi trebuie să unească eforturile tuturor membrilor echipei
de conducere şi chiar ale fiecărui angajat al firmei.
Pe măsură ce lumea afacerilor devine din ce în ce mai dură, iar cererea pe pieţe
stagnează sau chiar scade, accentul se mută inevitabil pe apariţia de produse noi. Totuşi
experienţa nu este întotdeauna fericită, fiindcă realizarea şi lansarea de produse noi devine o

8
Kotler Ph- ``Managementul marketinguluI``, Ed. Teora, Bucuresti, 1997
9
Kotler Ph-``Principiile managementului``,Ed.Teora, Bucuresti, 1997
afacere din ce în ce mai riscantă. Pe lângă mediul de piaţă mereu mai dur şi mai concurenţial,
se pot deosebi încă trei motive esenţiale:
 ritmul rapid al evoluţiei tehnicii, care poate scurta ciclul de viaţă al oricărei
iniţiative noi, uneori făcând imposibilă recuperarea costurilor de realizare a
produsului, dacă nu se dobândeşte de îndată o cotă de piaţă importantă;
 fenomenul convergenţei care poate atrage concurenţi din cele mai noi şi
neaşteptate surse (mai ales în cazul firmelor ce utilizează tehnologie bazată pe
microprocesoare şi adaptabilă la numeroase aplicaţii) ;
 descoperirea de noi pieţe, în urma unei mediatizări intense, care are ca
rezultat năvala concurenţilor.
Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune materială (merceologică), ci şi ca
dimensiune funcţională. Aspectul material se referă la suportul fizic al produsului dat de
caracteristicile sale: volum, materia primă încorporată, greutate, etc.
În cea ce priveşte dimensiunea funcţională, ea se apreciază prin prisma faptului că
produsul în sine corespunde întrebuinţărilor în firma achizitoare.
În marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complexă, în special în
cazul în care el se adresează direct consumatorului final. În acest cadru, poate fi adoptat un
nou concept şi anume, cel de „produs lărgit", care include ansamblul de beneficii aşteptate de
clientul industrial când decide asupra actului de achiziţie.10
Ţinând seama de natura relaţiilor stabilite între oferta şi cererea industrială se poate
afirma că produsul industrial este un compromis între tehnologia deţinută de producător şi cea
realmente folositoare clientului industrial.
Pentru decizionalul în marketing, adoptarea tacticii de produs lărgit înseamnă
succesiv:
 să definească produsul;
 să posede un anumit nivel de cunoştinţe tehnologice;
 să rezolve problemele lansării unui produs nou.
După Th.Levitt11„produsul lărgit" înseamnă o creştere, o dezvoltare a ofertei adresate
clientului. După acest autor, în funcţie de caracteristici, produsul poate fi:
 produs generic;
 produs aşteptat;
 produs adăugat;

10
Topita Margareta- ``Procesul decizional de marketing industrial``, Ed.Bibliotheca, Targoviste, 2006
11
Patriche D- ``Marketing industrial``, Ed.Expert, Bucuresti, 1994
  produs potenţial.
Produsul ,,generic" se constituie în punct de plecare, o bază de raportare pentru o
ofertă nominală.
Produsul „aşteptat" include în plus, condiţiile de achiziţie, de livrare, de preţ,
garanţii, etc.
Produsul „adăugat" înseamnă adoptarea unei noţiuni mai largi şi anume aceea de
„sistem de produs" ca de exemplu un contract de gestionare a stocurilor propus de o firmă
specializată în informatică.
Noţiunea de ,,produs potenţial’’ integrează variantele posibile de dezvoltare
ulterioară a produsului însuşi. Mai mult, acest concept ia în considerare şi o serie de elemente
ale „lanţului de valori" precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea
rezultatelor studiilor de piată) şi din aval de produs (facilităţi de ambalare şi condiţionare sau
de asamblare la client).
Noile produse Arctic sunt lansate numai după o analiză atentă a situaţiei existente pe
piaţa de profil, a cerinţelor consumatorilor. Se urmăreşte prima dată identificarea nevoilor
potenţialilor clienţi după care se creează prototipuri care urmează a fi testate. Se urmăreşte
îmbunătăţirea continuă a calităţii produselor şi menţinerea unui raport calitate-preţ cât mai bun.
Produsele Arctic noi sunt susţinute şi prin reclame şi comunicaţii publice. Analizând situaţia
existentă pe piaţa de profil s-a luat decizia lansării a şapte noi produse din clasa
congelatoarelor orizontale :

 Congelator orizontal 228 l clasa A+ - C230-HC

 Congelator orizontal 283 l clasa A+ - C270-HC
 Congelator orizontal 298 l clasa B - C300-HC
 Congelator orizontal 365 l clasa B - C400-HC
 Congelator orizontal 100 l - C100-HC
 Congelator orizontal 350 l clasa A+ - C350-HC
 Racitor orizontal 300 l - CC300

2.4.1. Nivelul de noutate ale produselor

 Produsele noi sunt identificate în funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi pentru
piaţă. Ele pot fi:
1. Produse absolut noi : care deschid o piaţă nouă;
2. O nouă gamă de produse: produse care permit întreprinderii să intre pentru
prima dată pe o piaţă deja existentă;
3. Produse complementare : aparţin unei game de produse existente;
4. Produse existente ameliorate şi modificate : cu performanţe îmbunătăţite;
5. Produse repoziţionate : pe noi pieţe şi/sau segmente;
6. Produse de substituţie: produse care permit performanţe la un preţ redus.

Idei de produse noi :

Două tipuri de surse pot fi la originea lor:
A. Surse interne firmei: cercetare-dezvoltare, servicii comerciale, servicii de
producţie, grupe de muncă specifice, servicii de studiu.
B. Surse externe firmei: noile tehnologii, studii de piaţă, centru de cercetare, noile
activităţi, caiet de sarcini, inteligenţa economică, studiul ofertelor.
Elementele de noutate la aparatele frigorifice nu pot fi unele spectaculoase. Cu toate
acestea, firma Arctic a urmărit dezvoltarea continuă a produselor sale. S-a dorit în primul rând
crearea unui design modern, care să se adapteze noilor locuinţe. De asemenea, produsele
Arctic au fost îmbunătăţite din punct de vedere al clasei de energie (s-a urmărit reducerea
semnificativă a consumului de curent electric). Astfel s-a ajuns ca o combină frigorifică de
volum mare (Arctic K386VD+ volum 386 l) să consume numai 267 kwh anual. Un alt
element de noutate la produsele Arctic îl constituie display–ul digital, prezent la majoritatea
modelelor noi (combine frigorifice - K5220NF-HC, K5250NF-HC, K6360SVE-HC şi
frigidere cu doua uşi - D6260-HC, D6310-HC)

2.4.2 Invenţie si inovaţie

Lansarea unui nou produs poate fi consecinţa fie a unui demers de invenţie sau de
inovaţie.
În domeniul ştiinţei şi tehnicii, descoperirea este rezultatul ştiinţific al desfăşurării
cercetării. Ea pemite creşterea cunoştinţelor umane fără a debuta obligatoriu cu o aplicaţie
practică.
 Invenţia este ideea unei noi aplicaţii ştiinţifice.
Inovaţia înseamnă întâlnirea rezultatelor unei cercetări cu posibilităţile existente pe
piaţa efectivă. Un produs nu poate fi considerat ca noutate decât atunci când el a făcut
obiectul unei lansări şi a unei difuziuni, ca răspuns la manifestarea unei necesităţi (cereri). Nu
de puţine ori, comparându-se cele două orientări, cea „de producţie" adică cea a inginerului
responsabil cu cercetarea tehnică, cu aceea de „marketing", adică a gestionarului preocupat de
„vânzări", se constată o diferenţiere, chiar o opoziţie. Diverşi autori au acordat succesiv
supremaţia unuia asupra celuilalt în cadrul grupurilor responsabile de luare a deciziilor în
întreprindere.
Apelând la aprecierile lui P.Y.Barreyre,12 implementarea unei inovaţii depinde de
găsirea unei combinaţii optime între trei componente şi anume:
 necesitate de satisfăcut, materializată printr-o cerere efectiva;
 un sistem propriu menit a răspunde acestei nevoi prin noua idee;
 mijloacele de care dispune întreprinderea prin profilul său şi cele ale ramurii de
care aparţine.
Implementarea oricărei inovaţii presupune trecerea de la apariţia ideii, la realizarea
prototipului de laborator şi a celui industrial, încheindu-se cu lansarea. Ultima etapă,
înseamnă cucerirea unui segment de piaţă .

Fig. 7. Etapele implementării inovaţiei

Nevoia manifestată
prin cerere

Apariţia ideii Elaborarea Testare de piaţă Lansarea

inovaţiei

Experienţa în
domeniu

Sursa : Mariak R- ``Marketingul industriei``, Ed. Nathan, Paris, 1997

12
Florescu C( coord)-``Marketing``,Ed.Marketer, Bucuresti, 1992
 Demersul de invenţie sau inovaţie este realizat de întreprindere, dar acesta poate fi şi o
strategie între întreprinderile bazate pe cumpărare de brevete, de invenţie, fabricarea sub
licenţă, franciza de producţie, sau prin absorbţia de întreprinderi de produse sau servicii.

Relaţia cercetare – industrie

Activitatea de cercetare este un sistem, o activitate care reclamă bugete importante. De

aceea este necesar să se administreze cercetarea într-o manieră riguroasă. Eforturile colective
sunt alocate prin întreprinderi şi stat. Cercetarea reprezintă un buget de 2 - 3 % din produsul
naţional brut în ţările industrializate.
Cercetarea permite dezvoltarea inovaţiei în întreprindere şi ameliorarea
competitivităţii sale în competiţia industrială.
Caracteristicile contextului actual al cercetării:
 ciclul de viaţă al produselor se scurtează;
 concretizarea rapidă a cercetării;
 creşterea performanţelor si funcţiilor;
 competiţia internaţională;
 incertitudini şi riscuri continue ale pieţei.
În cadrul companiei Arctic lucrează peste peste 30 ingineri experimentaţi care fac
parte din echipa responsabilă de product development; gama de produse este dezvoltată local
de echipa de la Găeşti, în colaborare cu cei peste 300 specialişti de la Arcelik.
Ca urmare a apariţiei pe piaţa aparatelor frigorifice din România, a firmelor puternice
din strainătate, Arctic a investit sume importante pentru a se alinia la Standardele Europene.
Astfel s-a dorit ca produsele Arctic să fie competitive pe piaţa europeană şi nu numai.
Datorită concurenţei acerbe care există pe piaţa internă şi externă, întreprinderea a realizat o
reţea de distribuţie proprie sau cu firme interesate în domeniu, astfel realizându-se elemente
specifice pieţei, cum ar fi:
 canale de distribuţie - la nivelul teritorial al României s-a creat o reţea de deal-
eri pentru a duce marfa mai aproape de client. Depozitele şi mijloacele de
transport sunt ale dealer-ilor, scutind astfel magazinele de eforturi financiare
suplimentare ;
  suprafaţa de depozitare este astfel dimensionată încât să satisfacă nevoile
întreprinderii şi dealer-ilor pentru stocarea produselor şi existenţa diversităţii
acestora;
 sortimente - lansarea comenzilor pentru secţiile de producţie, se face în funcţie
de necesităţile dealer-ilor şi a comenzilor pentru export.
 sediul dealer - dealerii au fost selectaţi în funcţie de volumul de marfă
contractat, de amplasarea sediilor acestora în toate zonele ţării, de capacitatea
de depozitare, de posibilitaţile de transport proprii ale acestora, de vadul
comercial, s.a.m.d;
 stocurile - datorită faptului că întreprinderea fabrică un singur sortiment din
gama produselor electrocasnice, aceasta nu are posibilitatea să lucreze în regim
,,just-in-time”. Aceste produse au ajuns sa aibă vânzare sezonieră atât pe piaţa
internă cât şi pe piaţa externă. În acest caz se lucrează pe stoc, şi astfel, cresc
costurile de fabricaţie.
Principalul element care determină clientul să ramână alături şi împreună cu produsele
de marcă Arctic este calitatea acestora.
Concurenţa în domeniul aparatelor frigorifice este foarte diversificată, firmele străine
încercând să penetreze piaţa cu modele diferite de cele indigene.

CAPITOLUL III
POLITICA DE PRODUS LA S.C ARCTIC S.A. GĂEŞTI

3.1 Importanţa politicii de produs

Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing, întreprinderea percepe

semnalele mediului său ambiant, concentrându-se prin politica de marketing pe care o
desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea
semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte
în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de
politica de produs.
Politica de produs este deseori comparată cu "inima marketingului", prin această
metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi
conducerea acestora pe piaţă de-a lungul ciclului lor vital, constituie nucleul activităţii de
marketing.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea, referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii, ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia
pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în
sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile
reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile nominale
(bani, hârtii de valoare etc). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale
(obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc) 13.
Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de
diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a
desluşi comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entităţi în parte, în decizia
de cumpărare. Cu toate acestea, consecinţele practice pentru întreprindere ale acestui proces
nu pot fi neglijate.

Prioritatea politicii de produs asupra tuturor celorlalte elemente ale mixului de marketing
are ca fundament cel puţin trei raţiuni14:
a) produsul explică şi justifică activitatea economică a întreprinderilor, dar nu
orice produs, ci numai acela care răspunde aşteptărilor consumatorilor, pentru că,
după cum demonstrează experienţa practică, când un produs nu este bun, eforturile de
publicitate, de promovare şi vânzare care s-ar putea pune în operă nu sunt deloc
eficace;
b) celelalte mijloace de acţiune pe piaţă întreprinse de o întreprindere sunt
subordonate politicii de produs;
c) politica de produs este de regulă, componenta care implică un volum de

13
Balaure V-``Marketing – Editia a doua revazuta si adaugita``, Ed.Uranus, Bucuresti, 2000
14
Ana-Lucia Ristea (coord.)-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive``, Ed. Expert,
Bucureşti, 2002
investiţii foarte ridicat şi în consecinţă, domeniul de activitate unde eventualele erori
sunt cele mai costisitoare şi cele mai dificil de corectat.
Lendrevie J. şi D. Lindon 15 recomandă următoarele patru tipuri de decizii având ca
ţintă componentele principale ale politicii de produs a unei întreprinderi:
 alegerea portofoliului de activităţi;
 fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecărui produs din gama de produse astfel
stabilită;
 proiectarea, dacă este cazul, a sistemului lor de condiţionare;
 definirea unei politici de gamă de produse.

3.2 Structura portofoliului de produse

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul

cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a întreprinderilor producătoare.
Componentă de sinteză a politicii produsului, ea valorifică efectele ansamblului de factori
endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie.
Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei
componente a acesteia, ori de considerente de tip tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de
necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-economic. O mobilitate
ridicată se traduce şi prin capacitatea întreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce
alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea, diversificarea, diferenţierea sau înnoirea
nomenclatorului său de mărfuri.
Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaţie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al
programului de fabricaţie se constituie principalul indicator al capacităţii întreprinderii de
adaptare la exigenţele mediului de piaţă.
Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează
politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de
mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de care dispune şi cu
cerinţele pieţei căreia i se adresează. Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei
îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi
difuzarea sa în reţeaua de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele
15
Lendrevie J., Lindon D., Mercator- "Theorie et pratique du marketing", Ed.Dalloz, Paris, 1997
ce ţin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult
teren.
Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea
relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă,
complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.
Spiritul care guvernează producţia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai înalte
standarde calitative şi la cele mai avantajoase preţuri, care să genereze o satisfacţie totală a
clienţilor. Arctic ţine cont de părerile consumatorilor, fapt reflectat de produsele sale,
îmbunătăţind cu adevărat calitatea vieţii.
Compania Arctic îşi desfaşoară activitatea printr-o orientare şi un spirit de marketing
care pune la baza prosperităţii organizaţiei satisfacţia consumatorilor şi la modul general,
mulţumirea partenerilor de afaceri.

Prin această orientare de marketing, Arctic urmăreşte în primul rând succesul, care are o
sferă mai largă, incluzănd imaginea, reputaţia, statutul pe piaţă şi satisfacţia consumatorilor.

Cu toate că sub sigla Arctic se comercializează la noi în ţară, televizoare, maşini de

spălat, hote de bucatărie, centrale termice şi altele, la fabrica de la Găeşti se produc doar
aparate frigorifice, restul produselor fiind importate din diferite ţări, unde grupul Arcelik are
unităţi de producţie. Comercializarea se face sub sigla Arctic pentru notorietatea de care se
bucură în România.

În prezent Arctic oferă clienţilor săi o gamă completă de aparate frigorifice:

 Răcitoare (FA) : 140 l ; 290 l .

 Frigidere cu o uşă (FB) : 120 l ; 140 l ; 180 l ; 240 l ; 270 l ; 340 l .
 Frigidere cu 2 uşi (RD) : 230 l ; 240 l ; 260 l ; 290 l ; 330 l .
 Combine frigorifice (KS) : 225 l ; 240 l ; 260 l ; 300 l ; 320 l .
 Congelatoare verticale (CV) : 120 l ; 160 l ; 210 l ; 250 l .
 Vitrine frigorifice (VF) : 140 l ; 180 l ; 240 l ; 290 l ; 480 l .
 Congelatoare orizontale de uz comercial (CO) : 110 l ; 240 l ; 400 l .

Caracteristici ale aparatelor frigorifice Arctic:

 uşi reversibile (deschidere pe dreapta sau pe stânga) cu mânere integrate în profil;
 rafturi ajustabile;
  picioare ajustabile;
 iluminare interioară, la deschiderea uşii;
 design cu forme rotunjite (“soft”);
 vaporizator înglobat în izolaţia termică;
 sistem de semnalizare automată, montat în partea frontală a topului:
 led roşu aprins – alimentare cu energie electrică;
 led galben aprins – funcţionare în regim de congelare rapidă;
 led roşu aprins – caz de avarie;
Unice, aparatele frigorifice Arctic se remarcă printr-o comodă aranjare interioară, prin
designul cu forme rotunjite şi elegante, prin totalul respect faţă de mediul înconjurător datorită
componentelor care nu dăunează păturii de ozon, printr-o eficienţă energetică sporită şi prin
oferirea plăcerii unei mese cu alimente mereu proaspete.

3.3 Ciclul de viaţă al produselor firmei

Un loc important în sincronizarea cercetărilor organizate în cadrul întreprinderilor

industriale şi îndeosebi în stabilirea principalelor direcţii în strategia de marketing a
produsului, revine cunoaşterii ciclului de viaţă al acestuia.
Noţiunea de ciclu de viaţă al unui produs are în vedere intervalul de timp cuprins între
momentul apariţiei pe piaţă a unui nou produs şi cel al dispariţiei sale definitive din cadrul
pieţei. Acest interval este divizat într-un anumit număr de etape diferite ca lungime şi
intensitate în funcţie de natura fiecărui produs, etape care alcătuiesc fazele ciclului de viaţă16.
Cunoaşterea ciclului de viaţă al produselor industriale permite stabilirea modului în care
nevoia utilizatorilor este satisfăcută în timp de un anumit tip de produs şi stadiul său de
dezvoltare. De asemenea, cunoscându-se evoluţia curbei ce caracterizează ciclul de viaţă al
diferitelor produse realizate de întreprinderile cu producţie similară, orice întreprindere
industrială poate să stabilească evoluţia produselor sale, ritmul de penetrare a acestora în

16
Patriche D-``Marketing industrial``, Ed. Marketer, Bucureşti, 1994
procesul de utilizare, gradul de îmbătrânire şi chiar poate aprecia momentul căderii produsului
respectiv.
Ciclul de viaţă al bunurilor industriale este compus din cinci faze succesive:
 punerea la punct a produsului;
 lansare;
 dezvoltare;
 maturitate;
 declin17.
În figura de mai jos este prezentat ciclul de viaţă al unui produs, respectiv evoluţia
vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale.

Fig. 8. Evoluţia vânzărilor şi profiturilor pe parcursul vieţii unui produs

Sursa : Balaure V.-``Marketing- Ediţia a doua revazută şi adaugită``

Ciclul de viaţă al produsului are cinci etape distincte:

17
Balaure V-``Marketing-Editia a doua revazuta si adaugita``,Ed.Uranus, Bucuresti, 2002
 1. Crearea produsului începe când firma identifică şi valorifică o idee de produs
nou. Pe parcursul creării produsului, vânzările sunt egale cu zero, iar costurile de
investiţii ale firmei sunt ridicate.
2. Introducerea este perioada de creştere uşoară a vânzărilor pe măsură ce
produsul este lansat pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor
mari cu introducerea produsului.
3. Creşterea este perioada acceptării masive de către piaţă şi a profiturilor în creştere.
4. Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Nivelul profiturilor tinde să
scadă
din cauza creşterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurenţa.
5. Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid.
Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele produse
sunt introduse şi „cad" rapid; altele „staţionează" în faza de maturitate foarte mult timp. Unele
intră în faza de declin şi sunt readuse în faza de creştere printr-o susţinută campanie de
promovare sau repoziţionare.
Înlocuirea bunurilor industriale în procesul de utilizare este o consecinţă a progresului
tehnic. Inovaţia are drept efect înlocuirea atât a tehnologiilor învechite cât şi a produselor ce
ţin de tehnologiile respective, promovând produse cu parametrii superiori.
Una dintre problemele importante pentru întreprinderile industriale o constituie
cunoaşterea vârstei produsului, respectiv faza de viaţă în care se află produsul la un moment
dat.
Literatura de specialitate oferă câteva procedee de estimare a evoluţiei produsului în
cadrul pieţei şi a gradului său de dezvoltare. Între acestea mai importante apar examinarea
curbei vânzărilor, sondarea structurii utilizatorilor, analiza imaginii de marcă şi a fidelităţii
faţă de produs.18
Conceperea, crearea, fabricarea şi comercializarea produsului reprezintă o secţiune
importantă în cadrul conceptului de marketing.
Aceasta deoarece produsul este instrumentul de satisfacere a nevoilor de consum, iar
rezultatele obţinute de întreprindere sunt în cea mai mare parte consecinţe ale modului în care
au fost primite produsele în cadrul pieţei.
Politica de produs, în noua optică a unităţilor industriale urmăreşte asigurarea unui înalt
grad de competitivitate al produselor atât pe piaţa internă, cât şi pe pieţele externe; datorită
18
Patriche D-``Marketing industrial``, Ed. Marketer, Bucureşti, 1994
acestui fapt ea trebuie să fie exactă pe valorificarea permanentă a caracterului de noutate al
produsului.
Alcătuirea structurii produselor ce urmează a fi realizate de către o întreprindere
producătoare reprezintă de fapt o etapă de bază în formularea ofertei cu care aceasta va fi
prezentă pe piaţă.
Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în raport cu oferta
existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate există păreri potrivit
cărora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.
Se invocă drept argument faptul că apariţia unui produs nou, considerat „de bază"
generează la consumator „nevoia" pentru un altul, considerat accesoriu sau piesă de schimb.
În realitate, însă, nevoia pentru aceasta din urmă este componentă a nevoii pentru produsul de
bază.
Intensitatea „noutăţii" este maximă când înnoirea antrenează modificarea tuturor
componer telor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcţional,
economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri.
Modificarea operată trebuie să fie sesizată de consumator, pentru a-i antrena o
schimbare de atitudine faţă de produsul respectiv.
Înţelegerea de către consumatori a caracterului de noutate al mărfii este esenţială, având
în vedere riscul pe care şi-1 asumă întreprinderea, antrenând resurse importante în activitatea
inovaţională.
Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de
„produs nou" în sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia în accepţiunea marketingului.
Sistemul de referinţă în cea de-a doua situaţie este mult mai larg, datorită opticii de abordare a
produsului, ca un sistem de elemente corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare.
Producătorul este preocupat în majoritatea situaţiilor doar de componentele materiale
(corporale) ale mărfii, neglijând total sau parţial pe cele acorporale. Piaţa sancţionează însă,
uneori foarte drastic, noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregătit sub
raportul acestor componente.
Produsele Arctic se află în diferite faze ale ciclului de viaţă, în funcţie de gradul de
noutate şi de perioada când au fost lansate.
Produsele din gama congelatoarelor orizontale (O37+, O29+, O23+, O14+) se află în
faza de creştere. Aceste produse au fost lansate în urmă cu cel mult 2 ani, iar cererea pentru
aceastea este în creştere. Deşi reprezintă numai 10 % din producţie, iar profitul obţinut pe
urma lor este relativ redus datorită investiţiilor importante realizate pentru fabricarea lor,
pentru congelatoarele orizontale se prevede o creştere spectaculoasă în următorii ani.
Produsele din gama frigiderelor cu o singură uşă (FB125, FB18, FB14) se află în faza
de declin, acestea fiind fabricare de foarte mult timp la Găeşti. Declinul se datoreaza şi
apariţiei combinelor frigorifice şi a frigiderelor cu doua uşi. Frigiderele cu o singură uşă au
ajuns să deţină numai 10 % din producţie pentru că cererea pentru ele a scazut semnificativ.
Cu toate acestea profitul obtţnut pe urma lor este unul mare, pentru că utilajele folosite pentru
fabricarea lor au fost amortizate.
Combinele frigorifice si frigiderele cu doua uşi se află în faza de maturitate. Pentru
aceste produse cererea este constant mare, costurile sunt relativ mici, întrucât s-au recuperat o
parte din investiţiile făcute pentru realizarea lor. Aceste 2 produse reprezintă 65% din
producţia de la Găeşti.

3.4 Gestionarea gamei de produse

Activităţile unei întreprinderi pot fi definite utilizând mai multe criterii, după cum se
doreşte a fi abordate, din perspectiva explicării unor fenomene şi decizii economice la nivel
macro sau microeconomic. O încercare de a defini activităţile unei întreprinderi în logica
demersului de marketing, vizând fundamentarea politicii sale de produs, au realizat J.
Lendrevie şi D. Lindon19. Astfel, în deciziile strategice ale marketingului, ei apreciază ca fiind
cea mai pertinentă abordare, definirea activităţilor în termeni de cupluri produs/piaţă (sau
nevoie/piaţă), respectiv prin punerea sub formă matricială a familiilor de produse (sau nevoi)
şi a categoriilor de clienţi.
Într-adevăr, doar prin luarea în considerare a produsului nu este suficient să se explice
reuşita sau eşecul unei întreprinderi. În realitate, reuşita întreprinderii are două dimensiuni
inseparabile:
 dimensiunea - produs;
 dimensiunea - segment, care este contrapartea produsului, necesară la nivelul
pieţei.
Această dublă dimensiune ilustrează noţiunea de domeniul strategic de activitate, iar
ansamblul domeniilor strategice constituie portofoliul de activităţi al întreprinderii. Problema
portofoliului de activităţi al unei întreprinderi se referă atât la activităţile sale actuale, cât şi la
19
Danciu V-``Marketing international``,Ed.Oscar Print, Bucuresti, 1996
activităţile sale potenţiale viitoare. În ceea ce priveşte domeniile (respectiv cuplurile
produse/pieţe) în care întreprinderea este deja prezentă, este vorba de o problemă de echilibru
şi de ierarhizare a lor, în funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care se
dispune. Pentru activităţile potenţiale viitoare, decizia va fi legată de o alegere între ele şi de
fixare a resurselor ce li se cuvin. O asemenea viziune pune în evidenţă faptul că problema
portofoliului de activităţi priveşte politica generală a întreprinderii şi în consecinţă depăşeşte
responsabilitatea compartimentului de marketing, deşi acest compartiment trebuie să fie
implicat în mod direct şi puternic în acest tip de decizie.
În demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activităţi , problema de esenţă
rămâne evaluarea interesului relativ în domeniile de activitate strategice. Cele mai cunoscute
modele pentru a da răspuns acestei probleme au fost propuse de Boston Consulting Group
(BCG) şi societatea McKinsey (pentru General Electric).
Matricea BCG este cea mai cunoscută abordare modernă a portofoliilor de
produse. Ea se articulează în jurul a două variabile :
 rata de creştere a pieţei (sau segmentului de piaţă) studiată;
 cota relativă a întreprinderii pe această piaţă. Această cotă se măsoară prin
raportul dintre cota de piaţă a întreprinderii şi cota de piaţă a concurentului
principal (lider).
Figura 9. Matricea BCG
 Vedetele sau stelele
Produsele dilemă
sunt produse a căror piaţă
sunt produse a căror creştere este
este în creştere puternică;
puternică, dar pentru că
pentru că o întreprindere
întreprinderea deţine o cotă redusă
dispune de o cotă puternică
de piaţă, rentabiitatea este slabă.
de piaţă; aceste produse
Intregul efort al întreprinderii
sunt rentabile şi permit
trebuie să fie dedicat fabricării de
întreprinderii să se
"produse vedetă" şi nu de "pietre
autofinanţeze
de moară"

Nivel puternic “Dileme” “Vedete, stele”

de D C
creştere
a pieţei slab “Pietre de moară” “Vaci demuls”
A B

slaba puternica

Pietrele de moară Vacile de muls

au un potenţial slab de
creştere. Rentabilitatea lor
este slabă, uneori negativă
sunt produse a căror piaţă are o
creştere slabă (în maturitate sau
declin); aceste produse, care
necesită puţine investiţii noi, sunt
foarte rentabile.

Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.), ``Marketing : premise si provocări ale economiei înalt
competitive`` (M.Darbelet si colab, Ediţia 1993, op.cit. pag.94)
Principalele tipuri de aparate frigorifice realizare la fabrica de la Găeşti sunt prezentate
în cele ce urmează :

1.Vitrine frigorifice

Preferat pentru scopuri comerciale.

10% din producţie.

Lider pe piaţă în România.

Mai mute detalii despre modelele VF29B SI VP29A în Anexa 2

2. Frigider cu o uşă

Preferat de familiile cu venituri reduse.

10% din producţie.

Deţin o proporţie mare din exporturile către nordul Europei.

Mai mute detalii despre modelul FB24 în Anexa 3

3. Frigider cu două uşi

Preferat de familiile cn un nivel al veniturilor mediu.

20% din producţie.

Producţia pentru aceste modele este în creştere.

Mai mute detalii despre modelul D326+ în Anexa 4

4. Combine frigorifice
 Preferat de familiile cu un nivel al veniturilor mediu spre ridicat.

45% din producţie.

Cel mai bine vândut in România.

Mai mute detalii despre modelul K386VD+ în Anexa 5

5. Congelatoate orizontale

Preferat de consumatori pentru păstrarea în condiţii optime a legumelor

15% din producţie.

Este un produs nou lansat .

Mai mute detalii despre modelul O23+ în Anexa 6

3.5 Tipologia strategiilor de produs

Strategiile de produs pot fi abordate pe două niveluri opţionale20:

 strategiile de adaptare a cuplului „produse - piaţă" (A);
 strategiile de portofolii de produse (B).

A. Strategiile de adaptare a cuplului „produse-pieţe"

Sub numele de strategii de adaptare a cuplului „produse-pieţe", unii autori21 identifică
trei opţiuni care rezumă tipul de politică de produs pe care o întreprindere doreşte să o
implementeze, şi anume:
 marketingul nediferenţiat;
 marketingul diferenţiat:

20
Patriche D- ``Marketing industrial``, Ed.Marketer, Bucuresti, 1994
21
Stanciu S-``Marketing general-Particularitati in organizatiile non-profit``,Ed.Dareco, Bucuresti, 2002
  marketingul concentrat.
1. Marketingul nediferenţiat. O asemenea strategie califică practica întreprinderilor
care caută cu un singur produs să satisfacă pe toţi consumatorii. Întreprinderea face apel la
circuite de distribuţie de masă şi la publicitatea prin mass-media, căutând să confere
produsului o imagine unică în spiritul publicului consumator. Marketingul nediferenţiat poate
fi considerat ca echivalentul comercial al standardizării şi al producţiei de masă.
2. Marketing diferenţiat. Descrie activitatea întreprinderilor care adaptează
produsele şi alte elemente ale mixului de marketing fiecărui segment al pieţei. O asemenea
strategie generează o cifră de afaceri mai ridicată decât cea obţinută cu o strategie de
marketing nediferenţiat, dar conduce, totodată, la creşterea costurilor de exploatare (în special,
costurile de modificare a produsului, de producţie, administrative, de stocaj, de
comunicare).
3. Marketing concentrat. Traduce forma de marketing diferenţiat prin care toate
eforturile întreprinderii sunt concentrate pe un mic segment al pieţei totale, respectiv pe o nişă
specifică unui cuplu „produs - piaţă" identificat. Se recomandă când întreprinderea are resurse
limitate, când segmentul de piaţă este încă neexploatat, când strategia de concentrare
constituie o trambulină pentru viitoare extinderi.
Firma Arctic practică un marketing diferenţiat, prin care se urmăreşte satisfacerea
nevoilor fiecărui segment de populaţie căruia se adresează. Astfel, frigiderele cu o usă se
adresează în special familiilor cu venituri reduse, iar cele cu două uşi şi combinele frigorifice
celor cu venituri medii şi mari. Vitrinele frogorifice şi congelatoarele orizontale se adresează
în special agenţilor economici dar nu numai. Acest tip de marketing diferenţiat a ajutat la
creşterea spectaculoasă a cifrei de afaceri. Această creştere nu putea fi realizată fara investiţii
importante în utilajele de producţie.

B. Strategiile de portofolii de produse

Majoritatea întreprinderilor nu gestionează un singur produs, ci un portofoliu, şi
aceasta din următoarele considerente economice:
 creşterea profiturilor sale, existând astfel posibilitatea utilizării mai bune a
resurselor proprii;
 opţiunea strategică de creştere a cotei sale de piaţă;
 reducerea riscurilor datorate schimbărilor preferinţelor consumatorilor şi
îmbătrânirii produselor (aspect subliniat şi în secţiunea referitoare la ciclul de
viaţă al produselor).
 Din perspectiva portofoliului de produse, există două mari căi de dezvoltare a unei
întreprinderi:
 specializarea;
 diversificarea.
Dezvoltarea prin specializare presupune îmbunătăţirea continuă a produselor existente,
iar cea prin diversificare se realizează prin crearea de noi produse care să răspundă cererilor
noi ale consumatorilor.
Arctic a adoptat atăt o dezvoltare prin specializare, cât şi una prin diversificare. Astfel
medelele care riscau să se ,,învechească’’, au fost retehnologizate, iar designul a fost
modificat pentru a se potrivi cu aspectul noilor locuinţe. Pentru a răspunde cerinţelor cât mai
diversificate ale clienţilor, Arctic a introdus în producţie diferite modele de frigidere cu două
uşi, combine frigorifice şi congelatoare orizontale.
Condusă fiind de schimbările rapide şi permanente în preferinţele şi nevoile clienţilor,
compania şi-a diversificat în timp gama de produse, precum şi caracteristicile acesteia.
Nevoile şi dorinţele se schimbă permanent, consumatorii sunt din ce în ce mai sensibili la
sistemul de calitate ajungând să îl pretindă sau chiar să îl impună cu multă exigenţă. De aceea
Arctic a investit în ultimii ani peste 30 milioane dolari pentru retehnologizare şi modernizare.
Monitorizarea tuturor parametrilor realizaţi de produsele noastre pe tot parcursul
fluxului tehnologic, precum şi sistemul de control al calităţii complet automatizat, conferă
produselor Arctic calităţi recunoscute inclusiv pe piaţa externă, precum siguranţă în
exploatare, fiabilitate şi funcţionalitate.

CONCLUZII

Politica de produs este deseori comparată cu ’’inima marketingului” încercându-se a se

exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi conducerea acestora pe piaţă, de-a
lungul ciclului lor vital se constituie în nucleu al activităţii de marketing. Aceste produse,
servicii şi idei trebuie să se raporteze permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.
Bucurându-se de 37 de ani de experienţă, Arctic este mai mult decât o companie, este
un univers cu o istorie cu care nu multe companii se pot lăuda, bucurându-se de prezent şi
pregătindu-si viitorul. În centrul tuturor realizărilor se află principiul pe care a plecat la drum
şi de la care nu se abate: respectul pentru client. Cel mai important capital sunt angajaţii a
căror activitate este condusă zilnic de integritate, onestitate şi etica profesională constituind
baza calităţii produselor şi serviciilor.
Spiritul care guvernează producţia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai înalte
standarde calitative şi la cele mai avantajoase preţuri care să asigure o satisfacţie totală a
clienţilor aceasta fiind baza prosperităţii organizaţiei şi totodată misiunea companiei. Arctic
ţine cont de părerile consumatorilor fapt reflectat în produsele sale îmbunătăţite odată cu
cerinţele pieţei şi evoluţia tehnologiei.
Arctic oferă produse eficiente din punct de vedere energetic, cu tehnologie şi design de
ultimă generaţie. Compania oferă o reţea naţională de service şi garanţie extinsă cea mai mare
de pe piaţa de electrocasnice şi nu în ultimul rând cel mai bun raport calitate – preţ condiţie
esenţială pentru a avea succes, a rezista pe piaţă şi pentru a atarage cilenţii de partea sa.
Toate produsele fabricate de Arctic corespund normelor ecologice interne şi
internaţionale, în plus organizaţia este în curs de certificare după standardul ISO 14 000, acest
lucru presupune în prima fază ecologizarea mediului, a proceselor, reciclarea deşeurilor. Idear
ar fi ca într-o altă fază să se gândească ecologizarea produsului în sensul dezvoltării unor
proiecte care să ţină seama de reciclarea şi ecologizarea produsului în perioada de „bătrâneţe”.
Produsele Arctic se bucură de expunere pe spaţii tot mai largi odată cu expansiunea
spectaculoasă a magazinelor de mari dimensiuni.
În domeniul în care Arctic lansează noi produse, o face numai după o analiză atentă a
situaţiei existentă pe piaţa de profil, a cerinţelor consumatorilor. În primul rând se urmăreşte
identificarea nevoilor potenţialilor clienţi după care se crează prototipuri ce urmează a fi
testate. În ceea ce priveşte elementele de noutate, acestea nu pot fi spectaculoase la aparatele
frigorifice, însă Arctic a reuşit să aducă un element de noutate la produsele sale prin dilpaz-ul
digital prezent la majoritatea modelelor noi. Arctic urmăreşte dezvoltarea continuă a
produselor sale prin crearea unui design modern, îmbunătăţirea din punct de vedere al clasei
de energie.
Condusă fiind de schimbările rapide şi permanente în preferinţele şi nevoile clienţilor,
compania si-a diversificat în timp gama de produse, precum şi caracteristicile acesteia.
Nevoile şi dorinţele se schimbă permanent, consumatorii sunt din ce în ce mai sensibili la
sistemulm de calitate ajungând să îl pretindă sau chiar să îl impună cu multă exigenţă.
Pentru a-şi asigura succesul o companie trebuie să ţină pasul cu tot ceea ce înseamnă
nou şi inovator, dar totodată să satisfacă nevoile, cerinţele şi aşteptările clienţilor. Pentru a
face acest lucru compania trebuie să practice un marketing diferenţiat prin care să adapteze
produsele fiecărui segment al pieţei. Această strategie poate genera o cifră de afaceri mai
ridicată, această creştere neputând fi realizată fără investiţii importante în utilajele de
producţie, dar în acelaşi timp o creştere a costurilor de exploatare. Compania Arctic practică
această strategie de produs urmărind satisfacerea nevoilor fiecărui segment de populaţie
căruia se adresează, astfel: frigiderele cu o uşă se adresează în special familiilor cu venituri
reduse, iar cele cu două uşi şi combinele frigorifice celor cu venituri medii şi mari. Vitrinele
frigorifice şi congelatoarele orizontale se adresează în special agenţilor economici, dar nu
numai.
Nici o firmă important nu mai poate să “trăiască” vânzând doar pe piaţa internă. De
aceea, în economia de azi, e cel puţin la fel de important să vinzi, ca şi să produci. Nu e
sufficient să produci, dacă nu poţi să vinzi, iar pentru aceasta este nevoie de bani pentru
publicitate, este nevoie de investiţii şi teholologii noi. Arctic a înţeles acest lucru dovada fiind
noua linie de “frig” semnificând o diferenţă enormă faţă de tehnologiile anterioare
recompensându-şi clienţii fideli prin uşoara aranjare interioară, design-nul cu forme rotunjite
şi elegante, prin totalul respect faţă de mediul înconjurător datorită componentelor care nu
dăunează păturii de ozon, printr-o eficienţă energetic sporită şi prin oferirea plăcerii unei mese
cu alimente mereu proaspete.
De când s-a înfiinţat, Arctic şi-a propus să fie cât mai aproape de români, a evoluat în
timp şi a reuşit să îndeplinească dorinţele şi exigenţele tuturor. Consumatorii sunt cei care au
inspirat această organizaţie să realizeze produse cât mai performante şi mai fiabile şi tot ei au
păstrat produsele Arctic mereu aproape în casele şi familiile lor.

BIBLIOGRAFIE

 V. Balaure „Marketing – Ediţia a II- a revăzută şi

adaugită”
Ed.Uranus, Bucureşti, 2000

 V. Danciu „Marketingul internaţional”

Ed. Oscar Print, Bucureşti, 1996

 C. Florescu (coord.) „Marketing”

Ed. Marketer, Bucureşti, 1992

 Ph. Kotler „Managementul marketingului”

Ed. Teora, Bucureşti, 1997
 Ph. Kotler „Principiile managementului”
Ed. Teora, Bucureşti, 1997

 J. Lendrevie „Theorie et pratique du marketing”

D.Lindon Ed. Dalloz, Paris, 1997

 D. Patriche „Marketing industrial”

Ed. Marketer, Bucureşti, 1994

 Ristea Ana Lucia (coord) „Marketing: premise şi provocări ale

economiei înalt competitive”
Ed. Expert, Bucureşti, 2002

 C. Sasu „Marketing”
Ed. Universităţii A.I.Cuza, Iaşi, 1995

 S. Stanciu „Bazele generale ale marketingului”

Ed. Universităţii Bucureşti, 1999

 S. Stanciu „Marketing general”

Ed. Dareco, Bucureşti, 2002

 M. Topita „Procesul decizional în marketingul

industrial”
Ed. Bibliotheca, Târgovişte, 2006

 Ph. Kotler „Marketing Management”

B. Dubois Publi-Union Editions, Paris, 1997

 www.biztime.ro
 www.wall-street.ro
 www.bursa.ro
 www.stiri.rol.ro
 www.smartfinancial.ro