Locul şi rolul comunicaţiei de marketing în politica globală a organizaţiei

Conţinutul comunicării în marketing

Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele decenii ale secolului al
XX-lea, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în această perioadă. Noutatea
conceptului, ca şi natura extrem de complexă a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului
comunicaţiilor de marketing, au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii expunând
puncte de vedere diferite cu privire la conţinutul său. De aceea, este necesar ca, pornind de la o analiză atentă
a opiniilor prezente în literatura de specialitate, să se încerce lămurirea conceptului de comunicare în
marketing şi găsirea unei accepţiuni care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice
activităţii de marketing a organizaţiei moderne.
Înainte de a fi pus în discuţie acest concept, în vederea clarificării conţinutului său, se impun însă o
serie de precizări cu privire la comunicare.
Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul comunicatio, care
înseamnă împărtăşire, conversaţie; de asemenea, verbul a comunica provine din latinescul comunico, al cărui
înţeles este de a face comun, a împărtăşi (cuiva), a fi în legătură (cu)1. Prin urmare, comunicarea – definită în
Dicţionarul explicativ al limbii române (DEX)2 ca fiind acţiunea de a comunica şi rezultatul ei – reprezintă
demersul de a face comun, de a împărtăşi idei, gânduri, informaţii, atitudini. Aceasta presupune ca emiţătorul
şi receptorul mesajului să se găsească pe un teritoriu comun, astfel încât între aceştia să se stabilească o
legătură reală, cu dublu sens. Eficienţa comunicării este condiţionată de înţelegerea mesajului transmis şi de
adoptarea de către receptor a atitudinii dorită de emiţător ca răspuns la mesaj. În plus, întrucât comunicarea
este un proces cu dublu sens, este important ca emiţătorul să ştie cum a reacţionat receptorul la mesajul care i-
a fost adresat.
Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei legături între părţile
implicate. Conform Micului dicţionar enciclopedic3, acţiunea de realizare a unei legături între două puncte
pentru (…) transmiterea de semnale purtătoare de informaţie poartă denumirea de comunicaţie. Totodată,
Dicţionarul explicativ al limbii române atribuie cuvântului comunicaţie următoarele semnificaţii: 1. mijloc de
comunicare între puncte diferite: legătură, contact şi 2. sistem tehnic folosit pentru realizarea comunicaţiei4.
Prin urmare, comunicaţia reprezintă un demers care vizează stabilirea unei legături între părţile interesate să
comunice şi desemnează, în acelaşi timp, întregul sistem pe care se sprijină şi în cadrul căruia are loc
comunicarea.
Dincolo de explicaţiile oferite de dicţionare, de-a lungul timpului specialiştii care au studiat
comunicarea, ca şi procesele şi fenomenele pe care le generează, au încercat să pună la punct definiţii care să
exprime cât mai bine sensul conceptului.
În prezent, literatura de specialitate pune în evidenţă existenţa, în principal, a două curente în jurul
cărora se grupează opiniile celor mai mulţi teoreticieni.

1 G. Guţu – Dicţionar latin-român, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983, p. 21.

2 Dicţionarul explicativ al limbii române, ediţia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996.
3 Mic dicţionar enciclopedic, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti, 1978.
4 Dicţionarul explicativ al limbii române, op.cit.

13
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing
Pe de o parte, sunt cei care susţin că, pentru a exista comunicare, persoana care emite mesajul trebuie
să aibă intenţia de a influenţa comportamentul receptorului printr-un mesaj simbolic5. Această abordare este
criticată de cei care consideră că acceptarea sa conduce la neglijarea situaţiilor în care comunicarea se produce
fără a exista o intenţie clară în acest sens (este vorba despre situaţiile în care, de exemplu, prin expresii ale
feţei sau mişcări ale trupului se transmit mesaje în mod involuntar). Aşa de pildă, Malra Treece, de la
Memphis State University6 afirmă că o definiţie completă a comunicării ar trebui să facă referiri şi la situaţiile
în care nu există, în mod explicit, intenţia de a transmite mesaje. În replică, susţinătorii primului punct de
vedere îşi argumentează opinia prin aceea că intenţia de a comunica poate fi conştientă sau inconştientă.
Cel de-al doilea curent este promovat de specialiştii care consideră că declanşarea procesului de
comunicare nu este condiţionată de existenţa intenţiei de a influenţa, practic fiind imposibil ca cineva să nu
comunice7. Astfel, din punctul de vedere al emiţătorului, orice gest sau afirmaţie, este de natură
comunicaţională, atâta timp cât există cineva în măsură să-i atribuie o semnificaţie. Din punctul de vedere al
receptorului, comunicarea are loc ori de câte ori un individ percepe un comportament sau un eveniment căruia
îi acordă un înţeles.
Fără a se angaja în susţinerea unuia dintre cele două puncte de vedere, anumiţi specialişti preferă
definiţiile care includ elemente specifice ambelor viziuni. Din această categorie face parte John J. Burnett 8,
care defineşte comunicarea umană ca fiind un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin
utilizarea unor simboluri, să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi
satisface propriile interese.
În comparaţie cu alte definiţii, aceasta are meritul de a fi ceva mai completă, surprinzând comunicarea
în toată complexitatea ei. Există patru aspecte importante pe care John J. Burnett le are în vedere în definiţia
sa :
 Mai întâi, comunicarea este considerată a fi un proces, literatura de specialitate notând, dealtfel, că
acesta este un aspect asupra căruia s-a căzut de acord9. Dincolo de controversele generate de definirea
comunicării, există opinia unanimă că transferul de idei, de informaţii, nu se realizează direct şi
nemijlocit, ci printr-o succesiune de fenomene, care se produc între emiţător şi receptor.
 Comunicarea presupune utilizarea unor simboluri, orice gest, semn sau cuvânt, orice manifestare, de
orice natură, având caracterul unui stimul căruia îi poate fi asociată o semnificaţie.
 Iniţiatorul demersului comunicaţional exercită asupra receptorului o influenţă conştientă sau
inconştientă. Aceasta înseamnă că procesul de comunicare se poate declanşa şi atunci când emiţătorul nu
are, în mod conştient, intenţia de a comunica. De exemplu, un gest involuntar poate trăda un sentiment, un
gând sau o dorinţă. Chiar dacă emiţătorul nu a avut intenţia de a transmite un mesaj, odată ce receptorul
sesizează gestul, asociindu-i o anumită semnificaţie, comunicarea s-a produs.
 Transferul de idei, de informaţii, se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a
emiţătorului. Comunicarea se realizează cu un scop, fiind subordonată intereselor conştiente sau
inconştiente ale emiţătorului.
Deşi corect formulată în esenţă şi suficient de cuprinzătoare, definiţia are limitele sale. În primul rând,
la o analiză mai atentă, se poate observa că opinia lui John J. Burnett se apropie mai degrabă de primul curent
5 Benson P. Saphiro şi Roger Pegram, în John J. Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, ediţia a II-a, West
Publishing Company, St. Paul, 1988, p. 66.
6 Malra Treece – Communication for Business and the Professions, ediţia a IV-a, Allyn and Bacon, Boston, 1989, p. 5.
7 L. Thayer – Administration Communication, Richard D. Irwin and Dorsey Press, Homewood, IL, 1961. şi W. D. Brooks – Speech

Communication, ediţia a II-a, Wm. C. Brown, Dubuque, IA, 1974, în John J. Burnett, op. cit., p. 67.
8 John J. Burnett, op. cit., p. 67.
9 Frank X. Dance, Carl E. Larson – The Functions of Human Communications: A Theoretical Approach, Holt, Rinehart and Winston,

New York, 1976, în John J. Burnett, op. cit., p. 66.

14
 Locul şi rolul comunicaţiei de marketing în politica globală a organizaţiei
prezentat: deşi se admite că influenţa exercitată de emiţător poate fi şi inconştientă, sunt omise totuşi cazurile
în care se transmite un mesaj involuntar, fără dorinţa – chiar şi inconştientă – a emiţătorului de a-şi satisface
interesele. În al doilea rând, se pierde din vedere faptul că pot exista situaţii în care, în procesul de
comunicare, este antrenat un singur individ, acesta având atât calitatea de emiţător, cât şi de receptor. Este
vorba de acel tip de comunicare la care specialiştii obişnuiesc să se refere, folosind denumirea de comunicare
intrapersonală.10 În al treilea rând, autorul definiţiei nu se referă şi la cazurile în care în postura de emiţător şi
/sau receptor se află şi una sau mai multe organizaţii. În condiţiile în care în prezent comunicarea a devenit
atât de necesară pentru organizaţii, o asemenea omisiune trebuie corectată. A avea în vedere organizaţiile, în
calitate de emiţători şi /sau receptori de mesaje, se impune mai ales în cazul demersurilor comunicaţionale
specifice marketingului.
Aşa de pildă, într-o lucrare apărută în anul 198611, Terence A. Shimp, profesor la University of South
Carolina, definea comunicarea ca fiind procesul prin care sunt împărtăşite intenţii şi se stabileşte o
comuniune de idei între indivizi. Într-o lucrare mai recentă12, Terence A. Shimp revine însă asupra definiţiei,
făcând o completare aparent nesemnificativă: comunicarea este procesul prin care sunt transmise idei şi sunt
împărtăşite intenţii între indivizi sau între organizaţii şi indivizi. Iată că, după mai bine de zece ani, autorul a
considerat necesar să semnaleze prezenţa organizaţiilor în sfera comunicării. Ca urmare a faptului că
organizaţiile au devenit extrem de active, atât ca emiţători, cât şi ca receptori de mesaje, este vorba de
recunoaşterea importanţei rolului pe care acestea îl joacă în domeniul comunicaţiilor.
Atât pentru indivizi, cât şi pentru organizaţii, comunicarea este o condiţie necesară derulării în
condiţii normale a vieţii de zi cu zi. Activitatea cotidiană este de neconceput astăzi fără fluxul continuu de
mesaje care circulă cu rapiditate de la un capăt la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibilă ca
urmare a progresului tehnologic înregistrat de omenire în secolul al XX-lea. Specialiştii vorbesc chiar despre o
revoluţie a comunicaţiilor, care a favorizat comunicarea sub toate aspectele13. Înregistrând o evoluţie de-a
dreptul spectaculoasă în ultimele decenii, comunicarea este, în prezent, un fenomen surprinzător prin
varietatea şi complexitatea formelor de manifestare.
Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor forme de comunicare14, pentru a căror
delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele mai importante vor fi prezentate în cele ce urmează :
I. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi :
1. Comunicare intrapersonală, când receptor al unui mesaj este chiar emiţătorul acestuia; individul
comunică cu sine însuşi, procesul derulându-se, de regulă, în mintea sa.
2. Comunicarea interpersonală, care are loc între două persoane diferite, fiecare dintre acestea
asumându-şi, pe rând, rolul de emiţător şi de receptor de mesaje.
3. Comunicarea intragrup, când comunicarea se desfăşoară între persoane care fac parte din acelaşi
grup (familie, grupă de studenţi, colectiv de muncă ş.a.); un membru al grupului, în calitate de emiţător, se
adresează celorlalţi, consideraţi destinatarii mesajului emis. În acest caz, în poziţia receptorului nu se mai află
un individ, ci mai multe persoane, aparţinând aceluiaşi grup.

10 Denis McQuail – Mass Communication Theory: an Introduction, ediţia a II-a, SAGE Publications Ltd., Londra, 1991, p. 6 şi Malra
Treece, op. cit., p. 5.
11 Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier – Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The

Dryden Press, Chicago, 1986, p. 4.

12 Terence A. Shimp – Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, ediţia a IV-a, The

Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997, p. 10.
13 Edward Jay Whetmore – Mediamerica: Form, Content and Consequence of Mass Communication, ediţia a IV-a, Wadsworth

Publishing Company, Belmont, California, 1989, p. 372.

14 Malra Treece, op. cit., p. 5.

15
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing
4. Comunicare intergrup, ce se realizează între două sisteme diferite, care funcţionează, fiecare, după
propriile reguli. În procesul de comunicare, cele două sisteme au, alternativ, rolul de emiţător şi rolul de
receptor (pentru exemplificare, se poate considera relaţia dintre două întreprinderi diferite – furnizorul de
materii prime şi beneficiarul acestora, sau relaţia dintre o întreprindere şi anumite organe ale statului).
5. Comunicare în masă, ce presupune emiterea de mesaje către un public larg, care poate include atât
indivizi, cât şi organizaţii.
II. În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi :
1. Comunicare verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă de exprimare.
Comunicarea verbală se poate realiza în măsura în care au loc următoarele procese: vorbire-ascultare (în cazul
comunicării orale), scriere-citire (în cazul comunicării în scris), sau gândire (în cazul comunicării
intrapersonale).
2. Comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate prin
manifestări ale corpului: gesturi, mimică, accent, intonaţie, interjecţii ş.a.
III. În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi :
1. Comunicare personală, în acest caz emiţător fiind un individ care se adresează altuia /altora din
motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume propriu.
2. Comunicare organizaţională, când iniţiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea
unor obiective specifice organizaţiei. Chiar şi în situaţiile în care rolul emiţătorului este jucat de un individ,
acesta se adresează receptorului în numele organizaţiei din care face parte sau pe care o reprezintă.
Schimbările puternice care s-au produs în cea de a doua jumătate a secolului al XX-lea, atât pe plan
economic, cât şi din punct de vedere socio-politic şi cultural, au făcut ca, pentru organizaţia începutului
mileniului al III-lea, nevoia de comunicare să devină stringentă.
Comunicarea de tip organizaţional se desfăşoară în două direcţii: în interiorul şi în exteriorul
organizaţiei. În interiorul organizaţiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care, pe
de o parte, permit membrilor organizaţiei să-şi desfăşoare activităţile curente, iar pe de altă parte, asigură
stimularea angajaţilor şi obţinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaţiei. De asemenea, atunci când
comunică cu exteriorul, o organizaţie are în vedere atât stabilirea contactelor necesare realizării obiectului său
de activitate, cât şi promovarea unor relaţii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitori,
consumatori, opinia publică ş.a.)
Stabilirea acelor legături care fac posibilă comunicarea în interiorul sau în exteriorul organizaţiei are
loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe cel al marketingului. Pot fi identificate astfel două tipuri
de reţele de comunicaţii: comunicaţii manageriale şi comunicaţii de marketing. Comunicaţiile manageriale
au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management şi de
execuţie specifice oricărei organizaţii. Procesul de comunicare managerială reprezintă, dealtfel, suportul
realizării mai ales a uneia dintre cele cinci funcţii ale managementului, şi anume coordonarea15. Comunicaţiile
de marketing, în schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevăzute în
planurile de marketing ale organizaţiei. Referitor la cele două tipuri de reţele de comunicaţii se impune totuşi
o precizare: în practică, în activitatea unei organizaţii, există numeroase interferenţe între comunicaţiile
manageriale şi comunicaţiile de marketing. De aceea, o departajare foarte clară a acestora nu este posibilă
decât pe plan teoretic.

15 Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu – Management, ediţia a III-a, Editura Economică, Bucureşti, 1999,
p. 464.
16
 Locul şi rolul comunicaţiei de marketing în politica globală a organizaţiei
În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice unanimitatea opiniilor
cu privire la conţinutul comunicării în marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicarea specifică marketingului şi promovare.
Potrivit lui Michael Ray, comunicarea în marketing reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate,
vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a
evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea în marketing corespunde unei anumite
situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie16. Definiţia indică faptul că
autorul nu face decât o simplă înlocuire la nivelul termenilor: promovarea este înlocuită cu comunicarea în
marketing.
O asemenea abordare simplistă a comunicării specifice marketingului poate fi uşor combătută cu
numai două argumente: primul argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de
complexitatea fenomenului comunicării în marketing.
Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg; înţelegerea acestei
relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile
par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase
definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare17.
Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual promovarea
au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul promovare are la origine latinescul
promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa18. Această semnificaţie
se regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării.
Astfel, unii autori19 definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode şi tehnici de
comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele sale consumatorilor potenţiali; de a
comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la
maximizarea efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, consideră că promovarea este o funcţie a
marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere diferitele componente ale
mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer şi consumator, contribuind la
realizarea obiectivelor ambelor părţi20.
Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani21, care apreciază că
promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaţii, cu scopul de a facilita,
direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de
public să accepte produsele organizaţiei. De asemenea, specialiştii români22 consideră că promovarea
reprezintă un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupunând o
informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
O analiză atentă a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor asemănări semnificative
privind câteva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promoţional. Este vorba, în primul rând, de

16 Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36.
17 Laurenţiu-Dan Anghel – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 1999, p. 49 şi John J.
Burnett, op. cit., p. 5.
18 G. Guţu, op. cit., p. 984.
19 James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications

Process, ediţia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13.
20 John J. Burnett, op. cit., p. 6.
21 William M. Pride, O.C. Ferrell – Marketing: Concepts and Strategies, ediţia a VII-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p.

436.
22 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică – Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 5.

17
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing
rigurozitatea necesară organizării şi derulării activităţii promoţionale; o asemenea activitate nu se desfăşoară
la întâmplare, fiind orientată în direcţia unor obiective precise. În al doilea rând, autorii definiţiilor anterioare
sunt de acord şi în privinţa scopului final al activităţii promoţionale, şi anume favorizarea schimbului între
părţile implicate în procesul de comunicare, sprijinirea vânzărilor. Şi, în al treilea rând, specialiştii citaţi au în
vedere faptul că scopul final poate fi atins ca urmare a realizării mai multor obiective de natură
comunicaţională; în funcţie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumită modalitate de a acţiona.
Deşi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectivă corectă şi cuprinzătoare,
definiţiile analizate nu pun în evidenţă suficient de mult caracterul discontinuu al promovării. Chiar dacă o
organizaţie trebuie să aibă preocupări permanente atât în sensul susţinerii produselor fabricate, cât şi pentru
afirmarea propriei personalităţi, diferitele acţiuni promoţionale, reprezentând concretizarea acestor preocupări,
au un caracter temporar.
Menite să conducă la realizarea obiectivelor specifice pe care şi le-a propus la un moment dat
anunţătorul, demersurile promoţionale acţionează, sub forma unor impulsuri, fie asupra obiectului
promovării, fie asupra publicului ţintă. Astfel, dacă obiectul promovării îl reprezintă produsul fabricat sau
comercializat de anunţător, atunci acesta din urmă poate opta pentru una din binecunoscutele strategii «push»
sau «pull». Alegerea strategiei «push» presupune imprimarea unui impuls produsului, care este împins către
consumator; în cadrul strategiei «pull», impulsul este preluat de consumator, care va fi atras către produs.
Dacă obiectul promovării îl reprezintă organizaţia care doreşte să-şi afirme personalitatea şi să stabilească
raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intră în contact, pot fi avute în vedere aceleaşi
strategii «pull» sau «push», adică de atragere a publicului ţintă către organizaţie, respectiv de împingere a
organizaţiei către publicul ţintă. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative
legate de activitatea organizaţiei, va fi stimulat în sensul formării unei atitudini favorabile şi va fi determinat
să adopte comportamentul dorit în raport cu organizaţia.
Corecta înţelegere a conceptului de promovare depinde şi de luarea în considerare a aspectelor mai
sus menţionate. În plus, definirea completă a acestui concept necesită punerea în discuţie atât a termenului
promovare, cât şi a sintagmei activitate promoţională.
Astfel, considerăm că prin promovare se înţelege preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje
persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului
sau organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau
organizaţie; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie
obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităţii anunţătorului.
În ceea ce priveşte activitatea promoţională, aceasta reprezintă un demers de natură
comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în
cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi
forţa de vânzare), se acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea
unui produs, serviciu sau organizaţie, sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit
comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen
scurt, mediu sau lung.
Înţelegerea raportului dintre promovare şi comunicare în marketing necesită şi punerea în discuţie a
complexităţii mijloacelor de acţiune de care dispune aceasta din urmă. Din punct de vedere al marketingului,
există numeroase modalităţi prin care un anunţător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate,
promovarea fiind doar una dintre direcţiile specifice de acţiune. În afara activităţilor de natură promoţională,
există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaţionali extrem de importanţi pentru o
organizaţie. Este suficient să fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preţul unui produs,

18
 Locul şi rolul comunicaţiei de marketing în politica globală a organizaţiei
comportamentul personalului sau ambianţa în care se încheie tranzacţiile, pentru a se forma o imagine destul
de clară asupra complexităţii fenomenului comunicării în marketing.
Prin urmare, în marketing, comunicarea se poate realiza în mod concret prin intermediul a două
categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, presupunând acţiuni cu caracter temporar, ce se
desfăşoară în cadrul unor campanii şi tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să
asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.
În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o campanie la alta, în
funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul de transmitere a mesajului
fac ca acesta din urmă să îmbrace forme concrete extrem de diverse.
În ceea ce priveşte comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente relativ stabile,
imprimând mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui produs care comunică prin
intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de
viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul repoziţionării, odată cu
schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului (precum ambalajul, designul, preţul ş.a.).
În momentul de faţă, tot mai mulţi specialişti sunt de acord că o organizaţie trebuie să depună eforturi
în vederea coordonării activităţii promoţionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a comunica
clienţilor diferitele aspecte legate de organizaţie şi de produsele sale, considerând comunicarea în marketing în
toată complexitatea ei. Pe această linie se înscrie şi opinia profesorului american Terence A. Shimp, care
defineşte comunicarea specifică marketingului astfel: ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al
unei mărci, având rolul de a facilita efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei consumatorilor
mărcii sau clienţilor23. Autorul subliniază că, nu numai variabila promoţională permite transmiterea unor
mesaje consumatorilor, ci şi celelalte componente ale mixului de marketing. În plus, T. A. Shimp face o
departajare a demersurilor de natură comunicaţională specifice marketingului, în funcţie de existenţa intenţiei
de a comunica. Astfel, după opinia specialistului american, comunicarea promoţională, realizată cu ajutorul
unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice sau forţa de vânzare, se poate
desfăşura numai în condiţiile în care anunţătorul are intenţia de a comunica; în schimb, designul, ambalajul
sau preţul produsului transmit mesaje consumatorilor, fără ca anunţătorul să fi avut o intenţie clară în acest
sens.
O asemenea abordare a comunicării în marketing reflectă un punct de vedere mult mai corect,
comparativ cu cel aparţinând lui Mihael L.Ray, prezentat anterior. Se impun însă, şi de această dată, câteva
precizări. Mai întâi, trebuie pusă în discuţie opinia potrivit căreia anunţătorul nu intenţionează să se
folosească de valenţele comunicaţionale ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea
decurgând, în cazul acestora, într-o manieră informală. În prezent, practica demonstrează că, dimpotrivă, tot
mai multe organizaţii încep să conştientizeze importanţa pe care o au asemenea factori, luând în considerare,
atunci când elaborează strategia comunicaţională, şi capacitatea lor de a transmite mesaje publicului vizat.
Acest lucru este cât se poate de evident în cazul anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent
pe arhitectura clădirii în care funcţionează societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca
şi pe marcă, transformându-le în adevărate suporturi comunicaţionale24.

Specialiştii în marketing apreciază că imaginea instituţiilor bancare depinde, în bună măsură, şi de

modul în care arată sucursalele acestora. Astfel Raiffeisen Bank a pus la punct un concept original, acela de
“sucursală /agenţie model”, care are la bază structura unui supermagazin. Pornind de la ideea că spaţiul
23 Terence A. Shimp, op. cit., p. 10.
24 Valerică Olteanu – Marketingul serviciilor – teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 264.
19
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing
interior este parcurs după un anumit flux, acesta a fost aranjat în aşa fel încât să uşureze accesul la serviciile şi
produsele oferite. Noul concept arhitectural face ca spaţiul agenţiilor Raiffeisen să fie deschis, generos,
sugerând transparenţa.

La aceste observaţii mai trebuie adăugat că opinia profesorului Shimp este, dintr-un anumit punct de
vedere, restrictivă. Este vorba de faptul că, definind comunicarea în marketing, el nu se referă decât la
demersurile comunicaţionale asociate unei mărci şi orientate în direcţia consumatorilor mărcii sau clienţilor
firmei. Ori, evoluţia marketingului în ultimele decenii ale secolului al XX-lea se concretizează în adoptarea,
de către organizaţiile economice, a unei noi atitudini în raport cu mediul în mijlocul căruia îşi desfăşoară
activitatea25. În aceste condiţii, devine tot mai necesar pentru o organizaţie să pună la punct o reţea de
comunicaţii care să-i permită să stabilească şi să menţină relaţii de calitate cu toate componentele mediului. În
cadrul acestei reţele circulă nu numai mesaje referitoare la mărcile comercializate de anunţător, ci şi mesaje
menite să prezinte însăşi organizaţia, cu propria ei personalitate.
Un alt punct de vedere pertinent aparţine tot unui specialist american, John J. Burnett, care are meritul
de a fi surprins esenţa comunicaţiilor de marketing şi de a o fi exprimat într-o manieră concisă. Potrivit
acestuia, rolul comunicării, în marketing, este de a susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii
de marketing, ajutând totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific
anunţătorului26. În acelaşi timp, J.J. Burnett semnalează existenţa a două fluxuri comunicaţionale specifice
marketingului : fluxul extern, incluzând mesajele adresate clienţilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau
neconcurente, ca şi altor categorii de public (instituţii publice, prescriptori ş.a.) şi fluxul intern, format din
mesajele destinate angajaţilor şi acţionarilor societăţii. În figura 1.1 sunt reprezentate schematic cele două
fluxuri ale comunicaţiilor de marketing.
Figura 1.1 – Fluxurile comunicării în marketing
COMUNICAREA
ÎN
MARKETING

Fluxul extern Fluxul intern

Publicul ţintă Publicul ţintă

Clienţii Distribuitorii Firme Alte categorii

(actuali (angrosişti concurente de public Anga- Acţio-
şi /sau şi /sau sau necon- (instituţii jaţii narii
potenţiali) detailişti) curente publice ş.a.)

25 A se vedea subcapitolul 1.1.2.

26 John J. Burnett, op. cit., p. 62.
20
 Locul şi rolul comunicaţiei de marketing în politica globală a organizaţiei
Sursa : După John J. Burnett - op. cit., p. 63.

După cum se poate observa în figura 1.1, comunicarea în marketing depăşeşte cu mult sfera relaţiilor
cu clienţii actuali sau potenţiali. Privită dintr-o perspectivă cuprinzătoare, comunicarea în marketing nu se
află, în mod exclusiv în slujba obiectivelor comerciale ale organizaţiei; într-o viziune modernă, preocupările
anunţătorilor trebuie să includă şi o serie de demersuri care să permită organizaţiei să-şi asigure o poziţie
solidă în cadrul comunităţii în mijlocul căreia îşi desfăşoară activitatea şi să dobândească, pe termen lung, o
imagine de ansamblu pozitivă. În aceste condiţii, trebuie să se aibă în vedere, în cadrul demersurilor de natură
comunicaţională, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumită influenţă asupra
activităţii organizaţiei în prezent şi în perspectivă.
Concluzionând, în urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior, se poate spune că, în
domeniul marketingului, fenomenul comunicării este de o complexitate deosebită. Evidenţierea corectă a
conţinutului comunicării în marketing necesită, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul
obiectivelor urmărite, sfera de acţiune, ca şi natura metodelor şi tehnicilor utilizate reprezintă principalele
criterii care permit o asemenea abordare.
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specifică marketingului poate avea fie o
dimensiune economică, fie una social-politică. În primul caz, primează interesele emiţătorului, demersurile
comunicaţionale fiind modalitatea prin care întreprinderea îşi pune în valoare produsele sau serviciile, cu
scopul realizării obiectivelor sale comerciale. În cel de-al doilea caz, este mult mai evidentă preocuparea
emiţătorului de a optimiza satisfacţia receptorului, prin procesul de comunicare organizaţia arătând că ia în
considerare aşteptările publicului ţintă, astfel încât să-şi asigure legitimitatea morală şi integrarea socială.
După cum se poate observa în figura 1.2, celor două dimensiuni ale comunicării le corespund două forme de
comunicare: comercială şi corporativă.

Figura 1.2 – Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura obiectivelor urmărite

-obiective vizând notorietatea

produsului
Creşterea volumului
COMUNICAREA - obiective vizând imaginea
vânzărilor
COMERCIALĂ produselor sau produsului
serviciilor - obiective vizând stimularea
COMUNICAREA cumpărării produsului
ÎN
MARKETING - obiective vizând notorietatea
organizaţiei
Creşterea valorii - obiective vizând imaginea
COMUNICAREA corporative a organizaţiei
CORPORATIVĂ organizaţiei - obiective vizând stimularea
unui comportament adecvat
în raport cu organizaţia

Comunicarea corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicării în marketing, s-a

alăturat comunicării comerciale pe măsură ce organizaţiile economice au devenit conştiente de faptul că nu
numai produsul poate şi trebuie să reprezinte organizaţia. Realizarea unor obiective de marketing precum
sporirea volumului vânzărilor, menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, ori pătrunderea pe o nouă piaţă depinde
tot mai mult de notorietatea şi de imaginea organizaţiei, ca şi de calitatea relaţiilor acesteia cu diferite

21
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing
categorii de public. Ori, comunicarea comercială, asociată în mod tradiţional comunicării specifice
marketingului, nu mai putea răspunde, singură, noilor cerinţe ale pieţei. În plus, în condiţiile în care sfera de
competenţă a marketingului s-a extins, incluzând şi preocupări în direcţia menţinerii şi sporirii bunăstării
consumatorilor şi a societăţii, devine tot mai clar faptul că acţiunile de natură comunicaţională, menite să facă
aceste preocupări cunoscute, intră tot în sfera marketingului.
În practică, specialiştii care recunosc importanţa comunicării corporative nu trebuie să se
mulţumească însă cu simpla luare în considerare a unei noi dimensiuni comunicaţionale. Dat fiind faptul că
cele două dimensiuni sunt complementare, având rolul de a se susţine reciproc, este bine să se acţioneze, atât
pe planul comunicării comerciale, cât şi pe cel al comunicării corporative, în cadrul unui plan strategic global,
care să asigure coerenţa întregului demers. Aceasta reprezintă o necesitate întrucât, atunci când dimensiunile
comunicării în marketing se află în opoziţie, poate fi serios afectată credibilitatea întregului discurs al
organizaţiei.
Remarcând că, într-o organizaţie evoluată, comunicarea comercială şi cea corporativă sunt
indisociabile, unii autori afirmă că adevărata comunicare nu se poate realiza decât dacă există un echilibru
între cele două componente27.
Considerând comunicarea în marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu – sfera sa de acţiune
– se pot deosebi, de asemenea, două forme de comunicare: comunicarea internă şi comunicarea externă.
Figura 1.3 reprezintă schematic conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de aria de acţiune: în interiorul
sau în exteriorul organizaţiei.

Figura 1.3 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de sfera de acţiune

Personalul Personal de conducere

organizaţiei Personal operativ
Comunicarea
internă
Colaboratorii externi

COMUNICAREA
ÎN
MARKETING
Consumatorii /clienţii
Furnizorii
Distribuitorii
Comunicarea Acţionarii şi mediile financiare specializate
externă Prescriptorii
Opinia publică
Mediul administrativ-politic

Prin întregul demers de natură comunicaţională, o organizaţie urmăreşte să-şi consolideze

relaţiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, îi influenţează activitatea. Pentru aceasta, e la
fel de important să-şi îndrepte atenţia atât în direcţia publicului intern, cât şi în direcţia publicului extern. Pe
plan intern, demersurile comunicaţionale specifice marketingului urmăresc stimularea angajaţilor, ca şi a
colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Pe plan extern, comunicarea

27 Patrick d’Humières – Management de la communication d’entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20.

22
 Locul şi rolul comunicaţiei de marketing în politica globală a organizaţiei
serveşte la consolidarea relaţiilor de piaţă, şi a celor sociale, astfel încât organizaţia să-şi asigure o mai bună
poziţie în cadrul pieţei şi al comunităţii, în general.
După cum se poate observa în figura 1.3, comunicarea în marketing are, şi din punct de vedere al
sferei de acţiune, un conţinut extrem de complex. Lărgirea considerabilă a sistemului de relaţii dintre
organizaţia economică şi mediul său de marketing reprezintă, dealtfel, o consecinţă a extinderii ariei de
competenţă a comunicării în marketing. Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natură
comunicaţională s-au înmulţit şi s-au diversificat, realizarea lor fiind posibilă numai în condiţiile în care
organizaţia are în vedere, ca parteneri de dialog, atât clienţii, cât şi celelalte categorii de public.
Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor comunicaţionale se poate realiza prin
utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare. Natura metodelor şi a tehnicilor utilizate
permite delimitarea, în cadrul comunicării specifice marketingului, a două categorii de bază: comunicarea
promoţională şi comunicarea continuă. Figura 1.4 ilustrează conţinutul comunicării în marketing în funcţie de
acest al treilea criteriu.

Figura 1.4 - Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura metodelor

şi a tehnicilor utilizate

Comunicare Tehnici Publicitatea

promoţională de comunicare Promovarea vânzărilor
promoţională Relaţiile publice
Forţa de vânzare
COMUNICAREA Marketingul direct
ÎN
MARKETING
Comunicare Tehnici Marca
continuă de comunicare Designul şi ambalajul
continuă Arhitectonica ş.a.

Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de comunicare ce contribuie la

realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaţii pot fi grupate în funcţie de modul în care asigură
transmiterea mesajului. Astfel, există, pe de o parte, categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicării
promoţionale, a căror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă de timp
relativ scurtă. Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului său de viaţă de numeroase campanii
promoţionale. În funcţie de situaţia de marketing cu care se confruntă la un moment dat marca, fiecare
campanie promoţională are anumite obiective, un mix promoţional specific şi un mesaj corespunzător, a cărui
concretizare diferă în funcţie de tehnica folosită şi de mediul de transmitere.
Pe de altă parte, marketingul dispune şi de o serie de modalităţi prin care se asigură o comunicare
neîntreruptă cu publicul ţintă. Acestea sunt grupate în categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicării
continue. De-a lungul întregului ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne aceeaşi, produsul sau
organizaţia comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului
mesajului.
Atât pe plan teoretic, cât şi în activitatea practică, abordarea comunicării specifice marketingului
dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii să opereze cu noi concepte: comunicarea
globală şi comunicarea integrată sunt în prezent două concepte de bază, utilizate tot mai frecvent în
terminologia comunicării în marketing.
23
 Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în Marketing
Conceptul de comunicare globală a apărut ca urmare a creşterii gradului de complexitate a sistemului
comunicaţiilor de marketing al organizaţiei. O dată cu apariţia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de
organizaţie au dobândit un conţinut tot mai variat. În acelaşi timp, a avut loc şi o diversificare a publicului
ţintă, iar organizaţia a trebuit să-şi îndrepte atenţia către destinatari cu caracteristici diferite, aflaţi pe poziţii
diferite. În aceste condiţii se amplifică riscul apariţiei unor contradicţii în procesul de comunicare, iar
managerii se văd nevoiţi să depună eforturi serioase în direcţia corelării acţiunilor specifice numeroaselor
secvenţe comunicaţionale.
Pentru a evita neconcordanţele care pot apărea ca urmare a faptului că organizaţia este, pe de o parte,
atât iniţiatorul unui discurs comercial, cât şi al unui discurs corporativ, iar, pe de altă parte, sursa unor mesaje
orientate atât către interior, cât şi către exterior, specialiştii caută să coordoneze întreaga activitate
comunicaţională astfel încât să se realizeze un demers coerent.
În concluzie, în opinia noastră, despre comunicarea globală în marketing se poate spune că se
realizează prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un anumit capital comunicaţional, urmăreşte
să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât şi pe plan corporativ, astfel
încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei.
Funcţionarea sistemului comunicaţiilor globale de marketing este posibilă numai în condiţiile utilizării
metodelor şi tehnicilor de comunicare specifice. Iniţial, când comunicarea în marketing avea o singură
dimensiune – şi anume cea comercială, organizaţiile economice obişnuiau să-şi promoveze produsele prin
organizarea unor campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice sau
forţa de vânzare. În cele din urmă, marketerii şi-au dat însă seama că, acţionând într-un mediu tot mai
competitiv, o marcă nu se mai poate impune decât în condiţiile în care întregul efort comunicaţional este
foarte bine coordonat. Astfel, organizaţiile cele mai evoluate din punct de vedere al înţelegerii şi aplicării
principiilor marketingului devin preocupate de integrarea acţiunilor realizate cu ajutorul diferitelor metode şi
tehnici de comunicare într-un demers coerent.
Aceste preocupări au condus la apariţia unui nou concept, acela de comunicare integrată. Alcătuirea
unor programe comunicaţionale care să includă decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor şi tehnicilor
de comunicare reprezintă, în momentul de faţă, o tendinţă majoră în evoluţia marketingului.
Ca urmare a apariţiei, în practica marketingului, a interesului faţă de corelarea acţiunilor întreprinse
cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de comunicare integrată este prezent din ce în ce mai
frecvent în literatura de specialitate. Una dintre cele mai complete descrieri a conţinutului comunicării
integrate specifice marketingului aparţine lui Terence A. Shimp28. Potrivit acestui autor, în marketing,
comunicarea integrată se realizează prin crearea şi implementarea diferitelor programe de comunicare
persuasivă cu clienţii actuali şi potenţiali, astfel încât să se exercite o influenţă directă asupra
comportamentului publicului ţintă. De asemenea, comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de
contact, generate de marcă sau de organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau
serviciul să reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. În plus, T.A.Shimp arată că în
cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalităţile de comunicare
considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia pot fi receptivi.
Apărută ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei în materie de comunicare, comunicarea integrată are
rolul de a asigura coerenţa demersurilor întreprinse de anunţător, astfel încât să se obţină un efect sinergetic
ridicat. Perfecta coordonare a acţiunilor care au la bază gama de metode şi tehnici de comunicare permite
construirea unei imagini a mărcii puternică şi durabilă.

28 Terence A. Shimp, op. cit., p. 12.

24
 Locul şi rolul comunicaţiei de marketing în politica globală a organizaţiei
În concluzie, comunicarea de marketing are, în momentul de faţă, un conţinut extrem de complex, atât
sub aspectul obiectivelor vizate şi al sferei de acţiune, cât şi în privinţa metodelor şi a tehnicilor specifice.
Trebuie menţionat, însă, că intensificarea fenomenului comunicării în marketing şi dezvoltarea acestuia către
formele evoluate de astăzi au avut loc cu precădere în ultimul deceniu al secolului al XX-lea. Dacă din punct
de vedere managerial rolul comunicării nu a putut fi niciodată pus la îndoială, fiind din totdeauna necesară
desfăşurării activităţilor cotidiene din cadrul oricărei organizaţii, în domeniul marketingului managerii au
început să conştientizeze şi să recunoască importanţa comunicării numai pe măsură ce marketingul a evoluat,
atât sub aspectul perfecţionării practice, cât şi al maturizării gândirii de specialitate. În prezent, numeroşi
specialişti sunt de părere că, pentru organizaţia secolului al XXI-lea, comunicarea în marketing va reprezenta
singura modalitate de afirmare şi de susţinere a avantajului competitiv.

Sursa: Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, ediţia a II–a,
revăzută şi adăugită, Uranus, 2003

25