Procesul lansării pe piaţă a

produselor noi
• Lansarea, în sens larg, are drept punct de plecare
apariţia ideii de produs nou şi ca punct final
evaluarea comportamentului produsului în
consum sau utilizare.
• Etapele procesului de lansare sunt:
 Procesul lansării pe piaţă a produselor noi
a) Generarea ideilor de produs nou
- identificarea unui număr cât mai mare de idei
de produs pentru acoperirea unor nevoi
existente la nivelul pieţei ţintă.
- surse ale unor idei de produs nou: consumatorii
potenţiali, experţii, concurenţii, distribuitorii,
angajaţii întreprinderii. Ex. unele organizații
acordă o zi liberă pe săptămână angajaților
pentru generarea de idei de produs nou
- se folosesc metode de creativitate precum:
brainstorming, listarea atributelor ș.a.
 Procesul lansării pe piaţă a produselor noi
b) Selecţia ideilor de produs nou se realizează pe
baza unor criterii tehnice, economico-financiare
și de marketing.
• Conceptul de produs - o descriere a
caracteristicilor fizice şi tehnico-funcţionale ale
produsului, fără ca acesta să existe în formă
concretă.
• Conceptul se supune testării în rândul
consumatorilor potenţiali, în cadrul unor anchete
sau cercetări calitative.
 Procesul lansării pe piaţă a
produselor noi
• Un exemplu de concept pentru un autoturism
electric poate fi (Kotler și Armstrong, 2017):
• Este un autoturism eficient, uşor de condus,
electric, cu patru locuri. Acest autoturism 100%
electric reprezintă o modalitate de transport
fiabilă și ecologică. Permite parcurgerea a 300 de
mile după fiecare încărcare. Este silențios și
reprezintă o alternativă responsabilă la
autoturismele clasice. Prețul său de bază este
28800 USD.
 Procesul lansării pe piaţă

c) Modelarea tehnică şi de piaţă a

produsului În această etapă au loc acțiuni
precum: realizarea prototipului, a
ambalajului, stabilirea numelui, mărcii,
preţului, termenului de garanţie şi serviciilor
asociate produsului.
Procesul lansării pe piaţă a produselor noi

d) Testarea tehnică şi de acceptabilitate

Testarea tehnică urmăreşte evaluarea
măsurii în care produsul corespunde
parametrilor tehnico-funcţionali proiectaţi
(în laboratoare, pe bancuri de probe sau
piste de încercări).
Procesul lansării pe piaţă a produselor noi

• Testarea de acceptabilitate evaluează

măsura în care există o concordanţă între
caracteristicile produsului (fizice,
tehnico-funcţionale, economice şi
psihologice) şi aşteptările
consumatorilor.
• Se aplică o serie de metode de cercetare
(ex. sondaj, focus-grup, interviu în
profunzime) prin care se evaluează
reacţiile consumatorilor în urma
 Procesul lansării pe piaţă a produselor noi
e) Lansarea efectivă pe piaţă presupune
adoptarea unor decizii privind:
- Perioada de lansare depinde de natura
cererii produsului (curentă sau sezonieră),
precum şi de intensitatea concurenţei.
- Locul lansării: lansarea se poate face
secvenţial (inițial, în anumite zone
geografice, urmând ca ulterior să acopere
întreaga piață) sau concomitent pe toată
piaţa ţintă.
 Procesul lansării pe piaţă a produselor noi
• Canalele de distribuţie – se poate apela la o
distribuţie prin canale lungi, scurte și/sau
directe.
• Pregătirea pieţei - folosirea unor tehnici
promoţionale ce urmăresc informarea
cumpărătorilor potenţiali, câştigarea
interesului sau stimularea cumpărării (ex.
publicitatea de informare, vânzări grupate,
oferte speciale, participarea la
târguri/expoziții).
Procesul lansării pe piaţă a produselor noi

f) Controlul lansării noului produs pe piaţă

urmăreşte evaluarea măsurii în care
acesta a fost acceptat de piaţă,
apelându-se, în acest sens, la o serie de
indicatori precum:
• gradul de pătrundere în consum (dat de
frecvenţa de cumpărare şi cantitatea
medie achiziţionată la o ocazie de
cumpărare)
• gradul de răspândire pe piaţă
Procesul lansării pe piaţă a produselor noi

• viteza de difuzare (a noutăţii) pe piaţă

(ritmul de trecere a produsului de la
inovatori la celelalte categorii de
consumatori).
În privinţa receptivității faţă de noutate,
consumatorii se împart în cinci categorii:
inovatori, acceptanţi timpurii, majoritate
timpurie, majoritate târzie, acceptanţi
târzii.
 Segmentarea consumatorilor în funcție
de gradul de receptivitate la noutate
1. Inovatorii - sunt caracterizați prin:
îndrăzneală, independență financiară și
socială, extravaganță;
2. Acceptanții timpurii - lideri de opinie în
materie de noutate;
3. Majoritatea timpurie – se bazează pe
recomandările celor care au cumpărat deja
produsul, decizia lor având efect de
legitimizare a noului produs;
Segmentarea consumatorilor în funcție de
gradul de receptivitate la noutate

4. Majoritatea târzie (întârziată) - necesită mai

mult timp pentru acceptarea noilor produse,
ținând cont și de factori suplimentari de
influență în raport cu primele trei grupe;
5. Acceptanții târzii (întârziați) - orientați spre
tradiție, adoptând produsul după ce acesta și-a
pierdut complet caracterul de noutate.
Segmentarea consumatorilor în funcție de
rapiditatea acceptării produselor noi
 Procesul lansării pe piaţă
g) Evaluarea comportamentului
produsului în consum vizează stabilirea
gradului de satisfacţie al consumatorilor cu
privire la noul produs, măsurat prin
raportarea beneficiilor(valorii) primite la
așteptările acestora. În acest sens, una
dintre metodele cele mai folosite o
reprezintă sondajul, ce include întrebări
specifice evaluării gradului de satisfacție.
 Strategii de produs
1) Din punct de vedere al dimensiunii şi
structurii gamei de produse :
a) Strategia selecţiei sortimentale -
restrângerea dimensiunilor gamei prin
eliminarea unor articole, reducând
lărgimea sau profunzimea acesteia.

b) Strategia diversificării sortimentale -

creşterea dimensiunilor gamei, care poate
fi:
 Strategii de produs
• Diversificare orizontală - creşterea numarului
de produse din cadrul gamei, păstrându-se
însă caracterul omogen al acesteia.
• Diversificare verticală se realizează:
- în amonte- integrarea unor articole noi care
erau achiziţionate înainte ca materii prime
- în aval - integrarea unor articole care folosesc
produsele întreprinderii în calitate de
elemente primare (Ex. materii prime)
 Strategii de produs
• Diversificarea laterală presupune
dezvoltarea gamei de produse ca urmare a
introducerii în fabricaţie a unor produse din
ramuri conexe.

c) Strategia stabilităţii sortimentale

presupune menţinerea dimensiunilor
gamei de produse, urmărindu-se, în același
timp, asigurarea stabilităţii poziţiei
întreprinderii pe piaţă și păstrarea
prestigiului în rândul clientelei deservite
 Strategii de produs
2) Din punct de vedere al nivelului calitativ
al produselor oferite:
a. strategia de adaptare calitativă
b. strategia de diferenţiere calitativă
c. strategia de stabilitate calitativă
3) Din punct de vedere al gradului de
înnoire a produselor:
a. strategia de asimilare de noi produse -
se adoptă atunci când se dorește
înlocuirea unor produse aflate în faza de
declin a ciclului de viaţă
 Strategii de produs
b) strategia de perfecționare a produselor
existente - aplicată în cazul în care multe
dintre produsele gamei se află în faza de
maturitate a ciclului lor de viaţă
c) strategia de menţinere a gradului de
noutate - recomandată în cazul în care
multe dintre produsele gamei sunt nou
lansate sau aflate în faza de creștere din
ciclul lor de viaţă