Politica de distribuţie

• Conceptul de distribuție se referă la traseul

economic și fizic pe care îl parcurg mărfurile
de la ieșirea din sfera producției până la
intrarea lor în consum sau utilizare.
 Politica de distribuţie
Distribuția se delimitează în două domenii
esenţiale:
a) Stabilirea şi funcţionarea canalelor de
marketing (canale de distribuție);
b)Logistica - ansamblul proceselor operative prin
care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la
consumatori (transport, stocare, manipulare,
depozitare, sortare, condiționare ș.a.)
 Participanții la procesul de distribuție
A. Participanți primari – producători,
angrosiști, detailiști
B. Ofertanți de servicii funcționale, implicați
în:
• transportul mărfurilor
• depozitarea mărfurilor
• asamblarea mărfurilor
• preluarea și onorarea comenzilor
• sortarea produselor
• servicii de merchandising
 Participanții la procesul de distribuție

C. Furnizori de servicii de sprijin ce oferă:

• servicii financiare și de asigurări
• servicii de comunicare
• servicii de cercetări de marketing și consultanță
• servicii de promovare
 Canalele de marketing
• Canalul de marketing - ansamblul de
organizaţii independente, implicate în
procesul de asigurare a disponibilităţii
produsului pentru consum ori utilizare (Lush,
1979 citat în Balaure et al., 2002,p. 409)
Punctele extreme ale unui canal de marketing
(canal de distribuție):
• producător,
• consumator/utilizator.
 Dimensiunile canalului de marketing

1) lungimea canalului – se referă la

numărul de verigi (niveluri) intermediare
pe care le parcurg mărfurile de la
producător la consumatorul final. În
funcţie de această dimensiune canalele pot
fi directe (producător-consumator), scurte
(cu un intermediar) sau lungi (doi sau mai
mulţi intermediari);
 Dimensiunile canalului
2) lăţimea canalului – este determinată de numărul
unităţilor prin care se asigură distribuirea unui
produs în cadrul fiecărei verigi a canalului.
Această dimensiune nu este constantă pe tot
traseul parcurs de mărfuri, ci este mai mare în
partea inferioară a canalului.
Pentru bunurile de consum, lățimea canalului este
mai mare, comparativ cu bunurile de utilizare
productivă.
 Dimensiunile canalului
3) adâncimea canalului – reflectă gradul
de apropiere a distribuitorului de
punctele efective de consum.
• Cele mai adânci canale de distribuţie sunt
cele care presupun aducerea mărfurilor
chiar la domiciliul consumatorului.
 Tipuri de canale de distribuție

Producător Consumator
Canal direct

Producător Angrosist Consumator

Canal indirect scurt

Producător Detailist Consumator

Canal indirect scurt

Producător Angrosist Detailist Consumator

Canal indirect lung

 Motive ale existenței intermediarilor
1. Funcțiile îndeplinite de intermediari
a. funcții de natură tranzacțională: cumpărarea
și vânzarea de produse, asumarea de riscuri;
b. funcții de natură logistică – activități
desfășurate pentru asigurarea utilităților de
formă, posesie, loc și timp pentru consumatori;
c. funcții de facilitare: finanțare, comunicare a
informațiilor de piață.
2. Reducerea numărului de contacte necesare
între producători și clienții acestora.
3. Avantajele specializării și posibilitatea obținerii
de economii de scară.
Numărul de contracte încheiate în lipsa
intermediarilor
Numărul de contracte încheiate în prezența unui
intermediar de distribuție
 Logistica mărfurilor
Principalele activități incluse în sistemul logistic
sunt:
a. Transportul mărfurilor - implică decizii cu
privire la: alegerea modalităților optime de
transport, alegerea rutelor, programarea
operativă a vehiculelor.
b. Stocarea mărfurilor - implică decizii cu
privire la: mărimea unei comenzi, frecvența
și momentul lansării comenzilor, mărimea
stocului de siguranță.
 Logistica mărfurilor
c. Depozitarea mărfurilor - include activități
precum: recepția produselor, păstrarea și sortarea
lor etc.
d. Manipularea fizică a mărfurilor - utilizarea
optimă a spațiilor de depozitare.
e. Distribuția inversă - recuperarea ambalajelor
returnabile.
f. Fluxurile informaționale - facilitează luarea
deciziilor în sfera logistică.
Avantaje și dezavantaje ale modalităților de
transport
Decizii Cost pe Rapiditatea
Acces Frecvenţă Siguranţă
Mod tonă livrării

Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată

F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată

Scump Mare F. mare F. mare Medie

F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută

 Strategia de distribuţie
Variantele strategice pot fi clasificate astfel:
a) după numărul canalelor utilizate :
• utilizarea unui singur tip de canal;
• marketing multicanal sau multimarketing,
atunci când se utilizează două sau mai
multe canale de marketing;
 Strategia de distribuţie
b) după dimensiunile canalului:
• distribuţie directă (fără intermediari);
• distribuţie prin canale scurte (un singur
intermediar);
• distribuţie prin canale lungi (doi sau mai mulți
intermediari).
 Strategia de distribuţie
c) după amploarea distribuţiei :
- distribuţie extensivă - difuzare largă a produselor,
prin cele mai diverse tipuri de intermediari
- distribuţie selectivă – distribuirea produselor
printr-un număr redus de intermediari, de regulă
specializați în comercializarea anumitor produse;
- distribuţie exclusivă - distribuirea produselor
printr-un singur intermediar.
 Strategia de distribuţie
d) după gradul de participare a firmei în
activitatea canalului:
- distribuţie prin aparat propriu;
- distribuţie prin aparat propriu şi prin
intermediari;
- distribuţie prin intermediari;
 Strategia de distribuţie
e) după gradul de control al firmei asupra
distribuţiei :
- control total;
- control ridicat;
- control mediu;
- control scăzut;
- control inexistent;
 Strategia de distribuţie
f) după gradul de elasticitate al reţelei de
distribuţie :
- flexibilitate ridicată;
- flexibilitate medie;
- flexibilitate scăzută.