urmăresc oferirea unui avantaj pe termen scurt consumatorului în vederea stimulării cumpărării. Promovarea vânzărilor Cuprinde tehnici precum: • reducerea preţurilor • vânzările grupate (comercializarea a două sau mai multe produse la un preţ global mai mic decât suma preţurilor individuale) • oferta girafă (oferirea unei cantităţi mai mari la acelaşi preţ) Tehnici de promovare a vânzărilor • concursuri promoţionale • tombole • cadouri promoționale • degustări, demonstraţii • publicitatea la locul vânzării (materiale publicitare și tehnici de semnalare folosite în interiorul spațiilor comerciale); • merchandising (ex. decizii privind amplasarea raioanelor, expunerea produselor la raft) Relaţiile publice Realizează, în mod organizat şi sistematic, o serie de contacte cu diferite categorii de public (clienţi, furnizori, angajaţi, mass-media, reprezentanţi ai puterii publice, organizaţii profesionale, ale consumatorilor ş.a.) în vederea formării unei imagini favorabile a organizaţiei şi produselor acesteia, obţinerii sprijinului în susţinerea intereselor sale sau contracarării/neutralizării informaţiilor nefavorabile referitoare la aceasta. Obiectivele relațiilor publice Obiectivele relațiilor publice sunt: •de a face cunoscute și înțelese acțiunile firmei; •de a forma o imagine favorabilă organizației și produselor acesteia; •de a întări credibilitatea organizației; •de a obține încrederea și loialitatea consumatorilor; •de a obține sprijinul stakeholderilor în susținerea intereselor companiei; •de a contracara/neutraliza informațiile nefavorabile referitoare la companie. Relaţiile publice Tehnicile de relaţii publice pot fi încadrate în trei grupe: a) Tehnici de primire - organizarea de simpozioane, congrese ştiinţifice, conferinţe. b) Tehnici utilizate în relaţia cu mass- media: organizarea unor conferinţe de presă, publicarea unor comunicate sau articole de presă, acordarea de interviuri; Relaţiile publice c) Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale: organizarea unor manifestări cu diferite ocazii (ex. aniversarea înfiinţării întreprinderii, lansarea pe piaţă a unui produs nou, obţinerea unei distincţii), desfăşurarea unor spectacole, organizarea unor festivaluri. Manifestările promoţionale • Manifestările promoționale includ două categorii de tehnici: participarea la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea. • Prima dintre acestea vizează participarea la târguri şi expoziţii în vederea prezentării ofertei, realizării unor contacte cu parteneri de afaceri, încheierii de contracte, lansării pe piaţă de noi produse, cercetării concurenţei. Manifestările promoţionale • Sponsorizarea are în vedere susţinerea unor domenii precum sportul, cultura, religia, educaţia, în scopul cultivării unei imagini favorabile la nivelul clienţilor şi a opiniei publice, în general. • Organizaţia sponsorizată trebuie să asigure mediatizarea numelui sponsorului prin diferite mijloace (afişe publicitare, televiziune, radio, internet ş.a.). Gestiunea forţelor de vânzare Forţele de vânzare sunt alcătuite din reprezentanţi ai întreprinderii care au o serie de competenţe în: • prospectarea pieței •prezentarea directă a produselor clienţilor potenţiali • acordarea de consultanță tehnică sau comercială •negocierea şi încheierea de contracte. Gestiunea forţelor de vânzare Avantaje ale utilizării forțelor de vânzare: - flexibilitatea, prin capacitatea de adaptare la cerinţele fiecărui client şi puterea mare de convingere - eficiența ridicată la nivelul pieţei de afaceri, în raport cu alte tehnici promoționale Dezavantaje ale utilizării forțelor de vânzare: -nivelul ridicat al costurilor -timpul mai mare de acoperire a pieţei ţintă, mai ales atunci când clienţii sunt dispersaţi din punct de vedere teritorial Utilizarea mărcilor • Marca defineşte un semn distinctiv, ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinaţie de astfel de elemente, menite să confere identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor şi să asigure diferenţierea lor de concurenţă (Florescu, Mâlcomete, Pop, 2003). Utilizarea mărcilor Principalele tipuri de mărci (Balaure et al., 2002): - mărci patronimice - fac referire la numele proprietarului sau fondatorului întreprinderii Ex. Guban, Ford, Peugeot; - mărci care disting şi descriu produsul ce se referă la anumite caracteristici ale acestuia Ex. Coca-Cola, Palmolive; - mărci simbolice care susţin un anumit statut oferit cumpărătorului produsului Ex. Crown Plaza. Utilizarea mărcilor • Unul dintre elementele figurative ale mărcii îl reprezintă logotipul (logo-ul), respectiv modul de reprezentare vizuală a numelui de marcă, prin utilizarea unor elemente figurative (linii, curbe, sublinieri), a unor culori sau a unor caractere tipografice deosebite (Florescu, Mâlcomete, Pop, 2003). Utilizarea mărcilor Marca reprezintă şi o componentă acorporală a produsului, construindu-şi un capital (valoare capitalizată în marcă) ce se bazează pe indicatori precum: •notorietatea mărcii •fidelitatea faţă de marcă •asocierile făcute mărcii •calitatea percepută. Strategii promoţionale • Strategiile promoționale se pot structura în funcție de mai multe criterii, după cum urmează: a. În funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale, se disting următoarele variante strategice: - strategia promovării imaginii globale a întreprinderii urmăreşte creşterea valorii corporative a organizaţiei Strategii promoţionale - strategia promovării exclusive a produsului – adoptată în situația în care se pune accent pe promovarea unuia sau mai multor produse în mod distinct. - strategia extinderii imaginii, când întreprinderea îşi extinde activitatea către alte domenii Strategii promoţionale • În funcţie de rolul activităţii promoţionale: - strategia ofensivă când se urmăreşte creşterea cotei de piaţă, fie prin pătrunderea pe pieţe noi, fie prin contracararea concurenţilor pe pieţele actuale; - strategia defensivă este adoptată în special când concurenţa este foarte intensă şi agresivă, întreprinderea direcţionându-şi eforturile promoţionale către menţinerea cotei de piaţă, iar în caz de forţă majoră, către reducerea acesteia, eventual cu păstrarea aceluiaşi volum al vânzărilor; Strategii promoţionale • În funcţie de sediul activităţii promoţionale : - cu forţe proprii, strategie aplicată atunci când întreprinderea are un potenţial ridicat şi dispune de personal calificat în privinţa gestionării tuturor acţiunilor incluse în demersul promoţional; - prin instituţii specializate când apelează la specialişti din diferite organizaţii (agenţii de publicitate, de relaţii publice, agenţii media), având ca principale avantaje: gradul ridicat de profesionalism și operativitatea în desfăşurarea anumitor acţiuni promoţionale. Strategii promoţionale În funcţie de poziția față de structura pieței: -strategie nediferențiată când întreprinderea foloseşte aceeaşi abordare promoţională la nivelul întregii pieţe, neţinând cont de segmentele existente în interiorul acesteia. -strategie diferențiată când mesajul şi mijloacele promoţionale sunt adaptate fiecărui segment existent pe piaţa țintă. -strategie concentrată când întreprinderea îşi direcţionează eforturile promoţionale către unul sau câteva segmente de piaţă; Strategii promoţionale În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale: • strategia activităţii promoţionale permanente adoptată de întreprinderile puternice, care acţionează pe pieţe cu un nivel concurenţial ridicat, fiind dispuse să facă un efort financiar important; • strategia activităţii promoţionale intermitente presupune iniţierea unor acţiuni promoţionale la anumite intervale de timp, determinate de sezonalitatea cererii sau ofertei, de lansarea pe piaţă a unui produs nou sau de alte situaţii conjuncturale.