Planul de marketing este instrumentul central pentru dirijarea i coordonarea e f o r t u l u i de marketing.

Planul de marketing se aplic la dou niveluri: l a u n n i v e l strategic i la un nivel tactic. Planul de marketing strategic stabilete pieele vizate ipropunerile de valoare care vor fi oferite pe fiecare pia, plecnd de la o analiz a celormai bune ocazii favorabile de pia. Planul de marketing tactic specific tacticile demarketing ce urmeaz a fi aplicate, inclusiv detalii privind atributele caracteristice aleproduselor, promovarea, modul de combinare a ofertelor ctre distribuitori, preurile,canalele de vnzare i serviciile post-vnzare. Astzi, planul de marketing este elaborat n echip, cu contribuii i avize din partea tuturor compartimentelor funcionale importante ale firmei. Aceste planuri sunt apoii m p l e m e n t a t e l a n i v e l u r i l e a d e c v a t e d i n o r g a n i z a i e , r e z u l t a t e l e s e m o n i t o r i z e a z i , d a c devine necesar, se aplic msurile de corecie cuvenite. Ciclul complet al planificrii,monitorizrii i controlului este ilustrat n figura 2.4. n continuare, vom analiza pro-cesul de planificare la fiecare dintre cele patru niveluri ale organizaiei. U n plan de marketing este un document scris care arat pe scurt ce a aflat marketerul despremediul de pia i cum plnuiete firma s-i ating obiectivele de marketing. 55 Planuld e m a r k e t i n g c o n i n e d i r e c t i v e l e t a c t i c e p e n t r u p r o g r a me l e d e ma r k e t i n g i i n d i c valoarea fondurilor repartizate pe perioada de planificare. 56 Planul de marketing esteunul dintre cele mai importante rezultate ale procesului de marketing.n prezent, planurile de marketing sunt tot mai mult orientate spre clieni i spre con-cureni, sunt mai bine argumentate i mai realiste dect n trecut. Planurile conin n maimare msur contribuii din partea tuturor funciilor firmei i elaborarea lor se face nechip. Responsabilii de marketing se consider manageri profesioniti n primul rnd, iabia dup aceea specialiti ntr-un domeniu. Planificarea devine tot mai mult un procespermanent, pentru a se putea reaciona rapid la schimbarea condiiilor de pe pia.

Coninutul unui plan de marketing n Rezumatul executiv i lista cuprinsului. Planul de marketing trebuie s nceap cuu n s c u r t r e z u ma t a l p r i n c i p a l e l o r o b i e c t i v e i r e c o ma n d r i . R e z u m a t u l e x e c u t i v l e permite managerilor superiori s cuprind dintr-o privire ideile eseniale ale planului. n c o n t i n u a r e a r e z u m a t u l u i e x e c u t i v t r e b u i e s v i n o l i s t a c u p r i n s u l u i , c a r e s p r e z i n t e n form comprimat restul planului, cu toat argumentaia de susinere i cu detaliileoperaionale. n Analiza situaiei. n aceast seciune a planului se prezint date relevante despre vnzri i costuri, despre pia i concureni, i despre diversele fore care acioneaz nmacromediul firmei. Cum este definit piaa? Ct de mare este? Ct de repede crete?Care sunt tendinele relevante cu influen asupra pieei? n ce const oferta de produsei cu ce fel de probleme critice se confrunt firma? Se pot include i date pertinente dinperioadele anterioare, pentru creionarea unui context de reper. Toate aceste informaiisunt folosite pentru efectuarea unei analize SWOT (atuuri, slbiciuni, ocazii favorabilei ameninri). n Strategia de marketing. Aici,manageruldeprodusdefinetemisiunea,marketingul iobiectivelefinanciare.Totodat,manageruldefinetegr u p u r i l e d e c l i e n i i n e v o i l e p e care urmeaz s le satisfac oferta de pia a firmei. n continuare, managerul stabiletep o z i i o n a r e a c o m p e t i t i v a l i n i e i d e p r o d u s e , c a r e v a s t a l a b a z a s c h e m e i d e j o c p r o p u s e pentru ndeplinirea obiectivelor planului. Toate acestea se fac cu participarea altorcolective funcionale din organizaie, cum ar fi aprovizionarea, producia, vnzrile,compartimentul contabilfinanciar i cel de resurse umane, pentru a avea sigurana c f i r m a p o a t e s s u s i n i m p l e m e n t a r e a e f e c t i v a p l a n u l u i . Strategiademarketingtrebuies s p e c i f i c e a l t e d o u t i p u r i destrategiiceurmeazafifolosite:ceareferitoarelam r c i i cea referitoare la relaiile cu clienii. > Elaborarea strategiilor i a planurilor de marketing< Capitolul 2 87

NOTde marketing Criterii pentru planul de marketing I a t c t e v a n t r e b r i p e c a r e e b i n e s l e punei, n evaluarea unui plan de marketing: 1. Este simplu? Este uor de neles i de ac-ionat n baza lui? Reuete s-i comunicec o n i n u t u l d e o m a n i e r s i m p l i p r a c t i c ? 2. Este concret i la obiect? Obiectivele salesunt concrete i msurabile? Sunt incluseaciuni i activiti concrete, fiecare cu ter-mene precise de realizare, cu persoane no-m i n a l i z a t e c a r e s p o n s a b i l e p e n t r u r e a l i - zarea lor i cu bugete clar specificate? 3. Este realist? Sunt obiectivele de vnzri,b u g e t e l e d e c h e l t u i e l i i t e r me n e l e i n t e r - mediare de realizare stabilite n mod rea-l i s t ? S - a f c u t , n m o d o n e s t i s i n c e r , o autoanaliz critic a planului, pentru a sed e s c o p e r i p o s i b i l e o b i e c i i i m o t i v e d e preocupare? 4. Este complet? Cuprinde toate elementelenecesare? Sursa : Tim Berry i Doug Wilson, On Target: TheBook on Marketing Plans (Eugene, OR: Palo AltoSoftware, 2000).

n
Proieciile financiare. P r o i e c i i l e f i n a n c i a r e c u p r i n d o p r o g n o z a v n z r i l o r , o prognoz a cheltuielilor i o analiz a pragului de rentabilitate. n partea de venituri,p r o i e c i i l e v o r a r t a v o l u m u l p r e v i z i o n a t a l v n z r i l o r , p e l u n i c a l e n d a r i s t i c e i p e categorii de produse. n partea de cheltuieli, proieciile vor arta costurile de marketing previzionate, defalcate pe categorii mai detaliate. Analiza pragului de rentabilitate arat cte uniti de produs trebuie s se vnd n fiecare lun, pentru a se acoperi cheltuielilelunare, precum i mrimea medie a costurilor variabile pe unitatea de produs. n Prghiile de control al implementrii.

Ultima seciune a planului de marketing descrie sistemul de control cu care se va face monitorizarea i ajustarea implementriip l a n u l u i . D e r e g u l , o b i e c t i v e l e i b u g e t u l s u n t s p e c i f i c a t e p e l u n s a u p e t r i m e s t r u , d e c i conducerea managerial va putea face bilanul rezultatelor fiecrei perioade, lundmsurile de corecie care se impun. Trebuie luate o serie de msuri interne i externe,p e n t r u a s e evalua gradul de ndeplinire a planului i a se recomanda eventualelemodificri. Unele organizaii includ aici i planuri pentru situaii neprevzute, cum s u r i l e p e c a r e l e v a l u a c o n d u c e r e a f i r m e i c a r s p u n s l a p o s i b i l e l e e v o l u i i n e g a t i v e d i n mediu, cum ar fi rzboaie ale preurilor sau greve. Model pentru un plan de marketing:Pegasus Sports International * 1.0 Rezumatul executiv Pegasus Sports International este o firm de curnd nfiinat, care produce acce-s o r i i d e p i a s e c u n d a r p e n t r u p r a c t i - c a n i i p a t i n a j u l u i c u r o l e . P e l n g p r o - dusele destinate pieei secundare a acestuisport, Pegasus se ocup s dezvolte Skate-Tours, un serviciu organizat n colaborarecu un magazin local de role, care i scoatep e c l i e n i n a e r l i b e r , o f e r i n d u l e o d u p - a m i a z d e p a t i n a j i c t e v a d i n t r e celelalte accesorii ale productorului Pe-g a s u s , c u m a r f i p n z e l e a e r o d i n a m i c e SkateSails. Piaa secundar a accesoriilorpentru patine cu role a fost n mare ms u r i g n o r a t d e a l t e f i r m e . D e i e x i s t m a i muli fabricani mari de patine cu role, nici nu unul nu a abordat i piaa acceso-r i i l o r , c e e a c e i o f e r f i r m e i P e g a s u s o extraordinar ocazie de a-i crete piaa.P a t i n a j u l p e r o l e e s t e u n s p o r t c a r e s e bucur de tot mai mult popularitate. nprezent, cei mai muli l practic pentrur e c r e e r e , d a r e x i s t i c t e v a competiii,a t t n e c h i p ( d e e x e m p l u , h o c h e i p e r o l e ) , c t i i n d i v i d u a l e ( d e e x e m p l u , c u r s e de vitez pe role). Pegasus se va ocupa s sporeasc volumul de desfacere pe acestep i e e , d a r i s d e z v o l t e p i a a d e p l a s r i i utilitare pe patine cu role un mod ceva mai practic de utilizare a acestui echipa-ment sportiv. Cteva dintre produsele dez- v o l t a t e n p r e z e n t d e P e g a s u s a u p a t e n t e n curs de aprobare, iar cercetarea efectuat pe unele piee locale indic o cerere foartem a r e p e n t r u a c e s t e p r o d u s e . P e g a s u s v a realiza o penetrare rapid i semnificativ a p i e e i , a p l i c n d u n model verificat deactivitateeconomic,planificatpetermenl u n g , i c u a j u t o r u l u n e i e c h i p e m a n a - geriale care are mult experien i e s t e perfect capabil s fructifice aceast inci-tant ocazie de pia. Cei trei responsabiliprincipali din echipa de conducere au m-preun la activ 30 de ani de experien ndomeniu, ceea ce i asigur firmei Pegasusatt informaiile empirice necesare, ct i voina pasionat de a furniza pieei patina-torilor pe role att de necesarele produsesecundare. Pentru nceput, Pegasus i va v i n d e p r o d u s e l e p r i n s i t e - u l s u d e p e W e b . Acest tip de abordare

directa a consumat o r u l u i , i n s p i r a t d u p m o d e l u l f i r m e i D e l l C o m p u t e r s , i va permite firmeiPegasussobinmarjedeprofitmaimari i s cultive o relaie strns cu clienii aspect esenial n producerea unor bunurip e n t r u c a r e e x i s t c u a d e v r a t c e r e r e p e pia. Pn la sfritul anului, Pegasus si va fi edificat relaii i cu diverse magazines p e c i a l i z a t e n d o m e n i u l p a t i n a j u l u i p e role i va ncepe s-i vnd unele articolei prin intermediul detailitilor. 2.0 Analiza situaiei Pegasus se afl n primul an de funcio-n a r e . P r o d u s e l e s a l e s - a u b u c u r a t d e o primire bun, iar marketingul va fi abso-lut esenial pentru dezvoltarea mrcii i a notorietii produselor, precum i pentrucreterea bazei de clieni. Pegasus Interna-tional ofer mai multe tipuri de accesoriipentru piaa secundar, servind astfel sec-torul n plin dezvoltare al produciei depatine cu role. 2.1 Sinteza situaiei de pe pia P e g a s u s d e i n e i n f o r m a i i f o a r t e b u n e d e s - prepia i tie foarte multe lucruri desprec a r a c t e r i s t i c i l e c o m u n e c l i e n i l o r f o a r t e valoroi. Aceste informaii vor fi exploat a t e p e n t r u a s e n e l e g e m a i b i n e c i n e s u n t clienii servii, care sunt nevoile lor con-crete i cum ar putea Pegasus s comunicemai bine cu ei. 24 permanente a cerintelor consumatorului. Alti autori o numesc orientarea activitatii spre client,aceasta regasindu-se n organizarea firmei de servicii. Relatiile preferentiale sunt utilizate castrategie si instrument de cunoastere a cerintelor clientilor, de influentarea perceptiei si astep-tarilor acestora. Particularitatile comportamentului consumatorului se regasesc n activitatiledesfasurate de catre firma, afectnd mai ales politicile de produs si de promovare. n domeniul politicii de produs se detaseaza doua obiective prioritare pentru firma: tangibilizarea serviciilor si personalizarea acestora. Pretul este abordat ca element formativ al imaginii si calitatii si totodata ca atribut n formarea atitudinii. Promovarea trebuie sa ajute consumatorul sa nteleaga ct mai exact continutul oferteipotentiale, posibilitatile prestatorilor si evaluarea alternativelor, lucru realizat prin strategiispecifice care au la baza concepte precum: imagini interactive (verbale si picturale) si nmiscare asocierea numelui cu simboluri, utilizarea de metafore, dramatizari (filme). Distributia serviciilor ia n considerare comportamentul consumatorului de servicii mai ales prin amplasarea si individualizarea acestora. 1.3. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII Mediul de servicii al firmei de marketing este format din mediul extern, mediul intern, piata si relatiile firmei de servicii cu mediul extern. Mediul external firmei de servicii nu se deosebeste de cel al firmelor ce tranzactioneaza bunuri dect prin importanta diferita a componentelor sale si particularitatile unora dintre ele.

Macromediul este constituit din influente puternice care actioneaza la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice si culturale). El si pune amprentaasupra activitatilor firmei de servicii pe termen lung, prin generarea de nevoi noi, previzibile,si pe termen scurt, prin influente exercitate asupra micromediului si n mod special asupraclientilor si furnizorilor de forta de munca. Micromediul firmei de servicii, este alcatuit din componente care actioneaza direct, permanent si puternic asupra activitatilor societatii. Ele difera de domeniul bunurilor prin particularitatile dintre ele (clientii si concurentii) si importanta lor (furnizorii de forta de munca). Clientii firmei de servicii se mpart n: clienti potentiali, clienti efectivi si personalul firmei. Clientii potentiali sunt cei carora firma li se adreseaza cu serviciile pe care le presteaza sub forma de oferta. Ei fac obiectul marketingului extern. Totodata sunt vizati de unelecercetari de marketing clasice pe baza carora sunt cunoscute nevoile, comportamentul decumparare si este realizata conceptia despre serviciu (concept service). Clientii efectivi sunt persoanele care au achizitionat serviciul sau s-au decis sa-l achizitioneze aparnd la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv. Personalul firmei apare n calitate de client n cadrul procesului de comunicare interna, fiind inclus n cadrul marketingului intern n dubla ipostaza: de beneficiar al informatiilor privind produsele promise (oferite), pretul, si de forta de munca. Aceasta dubla 25 ipostaza implica abordarea ntr-o optica de marketing a procesului de recrutare, selectie, motivare a personalului din servicii. Concurentii: teoretic, intangibilitatea serviciilor determina existenta unei concurente pure, firmele cu acelasi profil oferind servicii identice acelorasi consumatori. Practic,rigiditatea ofertei si modul specific n care se realizeaza contactul cu clientii conferaconcurentei trasaturi imperfecte mult mai pronuntate dect n cazul marfurilor. Numarul deofertanti si timpul necesar deplasarii prestatorului ori clientului pna la locul prestatiei conferaconcurentei cel mai adesea caracter de monopol sau oligopol, de unde rezulta ca pozitiageografica si momentul intrarii pe piata asigura firmei de servicii un important avantajcompetitiv. Mijloacele de actiune care urmaresc obtinerea unui avantaj competitiv sunt: diferentiere, calitate si productivitate. Avantajul competitiv astfel obtinut este de obicei de scurta durata, deoarece nnoireaproduselor de prestatie este rapid copiata de competitori. Din acest motiv diferentiereaserviciilor, mbunatatirea calitatii si cresterea productivitatii reprezinta obiective permanenteale politicii de marketing a ntreprinderii de servicii. Furnizorii fortei de munca: rolul personalului n servicii confera furnizorului fortei demunca un loc aparte n cadrul produsului. Obiectivul asigurarii firmei cu personal de naltacalificare este atins prin promovarea si ntretinerea unui sistem de relatii moderne, denumiten mod sugestiv relatii de parteneriat. El este operational prin conventii de colaborare ncadrul carora sunt prevazute actiuni specifice: sponsorizari, organizarea practicii, acordarea deburse de studii etc., pe parcursul carora firma are posibilitatea sa

contribuie la pregatire, sacunoasca si sa selecteze forta de munca n conformitate cu obiectivele sale generale. Furnizorii de forta de munca sunt reprezentati de unitatile denvatamnt, centre deformare si perfectionare, agentii guvernamentale, oficii de plasare si reorientare a fortei demunca, fundatii etc. Principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cladirile, echipamentele si personalul. Terenul are o importanta mai mare, conferita de caracterul rigid al ofertei si de necesitatea pozitionarii acesteia n functie de localizarea si migratia cererii. Cladirile sunt elemente de baza ale suportului fizic necesar prestarii a numeroase servicii.Echipamentele reprezinta elemente esentiale ale suportului fizic prin care se realizeaza prestatiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente. Problema personalului este similara cu cea a echipamentelor. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienta etc., sunt elemente de care depinde succesul firmelor pe piata. Piata firmelor de servicii este o componenta esentiala a mediului extern. Elementele sale definitorii sunt: continutul, dimensiunile, profilul etc. Totalitatea actelor de vnzare-cumparare privite nunitatea lor organica cu relatiile pecare le genereaza si n conexiune cu spatiul n care se desfasoara, alcatuiesc piata ntreprinderii de servicii. Continutul pietei ntreprinderii de servicii este dat de cele doua laturi corelative ale sale, cererea si oferta de servicii. 26 Oferta de servicii exprima productia de servicii n cadrul pietei. Continutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorica a furnizorilor de servicii de a satisface nevoilebeneficiarilor. Oferta poate fi potentiala (produs oferit/promis) si reala (produs efectiv livrat).Unele elemente ale ofertei i confera acesteia un grad nalt de rigiditate, pe cnd altele iconfera o anumita flexibilitate. n principiu, oferta are un caracter unitar, iar inseparabilitateaserviciilor i confera un grad nalt de unicitate. Structural, oferta poate fi de baza, comple- mentara si suplimentara. Cererea de servicii exprima nevoia din cadrul pietei, reflectndu-I caracteristicile. Nevoile primare au o elasticitate, dar cu ct nevoile sunt de ordin mai mare, cu att elasticitatea creste, ajungndu-se ca unele dintre ele sa poata sa nu mai fie nevoie sa fiesatisfacute. Cererea are variabilitate n timp, iar din punct de vedere geografic, ea are unpronuntat caracter local. Raportul cerere-ofertase poate afla n una din urmatoarele situatii: oferta>cererea, cnd gradul de utilizare a capacitatilor de servire este redus; oferta = cererea, gradul deutilizare a capacitatilor de servire fiind de 100%;oferta < cererea, capacitatea de servire fiinddepasita de cerere. ntruct situatia d echilibru este mai mult teoretica, se poate afirma caraportul cerere-oferta se afla ntr-un permanent dezechilibru. Tendinta spre echilibrare trebuiesa reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor actiunilor initiate de organizatiilede servicii. Stabilirea dimensiunii pietei reprezinta una din coordonatele evaluarii pietei ntreprinderii de servicii. Dimensiunile pietei sunt definite prin structura, arie si capacitate.

Structura pietei ntreprinderii de servicii este determinata de structura cererii si ofertei. n general, pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piete ale produselor, dupadestinatia acestora ele fiind piete ale serviciilor de productie si piete ale serviciilor de consum,iar pe baza structurii cererii se delimiteaza piata afacerilor si piata de consum, precum si dupaalte criterii care au la baza caracteristicile consumatorilor sau raspunsul acestora la actiunilefirmei. Aria pietei ntreprinderii de servicii difera de lao categorie de servicii la alta. Pentru anumite servicii (sanatate, culturale, nvatamnt, transport local etc.), aria geografica estelimitata, piata este de regula locala, foarte rar zonala si numai prin exceptie nationala siinternationala. Pentru alte servicii (turistice, financiare etc.), din punct de vedere geograficpiata ntreprinderii are un caracter practic nelimitat, fiind de regula nationala sau internationala. Capacitatea pietei se particularizeaza prin utilizarea unor indicatori specifici care reflecta particularitatile si modul de formare a cererii, a ofertei si a raportului dintre acestea. Dintre relatiile firmei de servicii cu mediul extern se detaseaza relatiile de piata (cu clientii), de concurenta (cu concurentii) si de parteneriat (cu furnizorii). n cadrulrelatiilor de piata sunt practicate o serie de relatii specifice cu clientii,numite relatii preferentiale, precum si o forma evoluata de relatii publice, comunicatiile cumediul. Relatiile de parteneriat sunt relatii speciale pe care firma le ntretine cu furnizorii de echipamente, cu intermediarii de piata, cu instalatiile de formare a cadrelor, cu agentii de influentare a pietei si cu personalul intern. Relatiile de concurentase particularizeaza datorita caracterului rigid al ofertei, care exclude apropierea produselor, precum si datorita mijloacelor folosite n lupta concurentiala.n general, concurenta dintre servicii este directa, cea indirecta fiind ntlnita ca exceptie ndomenii ca: turismul, finantele si unele forme de transport.