Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic cu referire la Agenia de Turism Movi Tour

Conductor tiinific: Prof. univ. dr.

Absolvent:

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic

CUPRINS

INTRODUCERE ................................................................................................................... I CAP. 1 1.1 1.2 NOIUNI GENERALE PRIVIND MARKETINGUL SI MIXUL DE MARKETING ............................................................................................... 1 Etape n evoluia conceptului de marketing ................................................1 Definiiile marketingului ...............................................................................3 Conceptul de mix marketing .......................................................................4 POLITICI DE MARKETING .....................................................................6

1.3
CAP. 2

2.1 Politica de produs ................................................................................................6 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 Conceptul de produs si nivelurile sale ................................................6 Marca. Identitatea mrcii ....................................................................8 Mixul produsului ..................................................................................9 Procesul de dezvoltare i nnoire a produselor ..................................10 Ciclul de via al produsului ..............................................................12 Strategii de produs ..............................................................................14

2.2 Politica de pre .....................................................................................................16 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 Preul si factorii si de influent .........................................................16 Elaborarea strategiei de pre ..............................................................18 Procedura stabilirii preului ................................................................19 Alternative strategice de pre ...............................................................20

2.3 Politica de distribuie ...........................................................................................22 2.3.1 2.3.2 2.3.3 Conceptul, coninutul si rolul distribuiei ............................................22 Canalul de distribuie ...........................................................................23 Strategii de distribuie ..........................................................................26

2.4 Politica de promovare ..........................................................................................27 2.4.1 2.4.2 2.4.3 Conceptul i coninutul procesului de comunicare ..............................28 Planificarea promoional ...................................................................29 Strategii de promovare .........................................................................32 2

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic

CAP. 3

MIXUL DE MARKETING AL AGENIEI DE TURISM MOVI TOUR ....34

3.1 Prezentarea ageniei de turism Movi Tour si oferta de produse pe piaa intern si internaional a acesteia......................................................................................34 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.3 3.3.1 Organizarea ageniei Movi Tour ..............................................................34 Oferta de produse a ageniei pe piaa inten ...........................................35 Oferta de produse a ageniei pe piaa extern .........................................36

Politica de tarifare a ageniei Movi Tour ..........................................................37 Forme si mijloace de promovare a ofertei turistice .........................................38 Forme si mijloace de promovare pe piaa intern ..................................38 3.3.2 Forme si mijloace de promovare pe piaa extern ..................................39 Politica de distribuie a ageniei Movi Tour .....................................................40

3.4 CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic

Introducere

Orice pas al unei cltorii devine o aventur a cunoaterii; la fiecare pas mori i nvingi de bucurie, ineditul te face s renati, natura te renal pe soclul fiecrei zile, martor la propriu-i miracol. (Vasile Glvan) Turismul este o activitate uman, nonlucrativ, desfurat temporar la libera alegere, n afara localitii de reedin, avnd ca scop agrementul, refacerea sntii, realizarea unor misiuni (religioase, culturale, etc.), afaceri, lrgirea orizontului de cunotin. Ca domeniu relativ nou de cercetare, turismul prezint o complexitate n continu cretere, n plan economic sintetiznd rezultatele unui numr mare de activiti, iar n plan psiho-social constituindu-se ca modalitate superioar de organizare a timpului liber, n care se recupereaz energiile cheltuite n procesul muncii de orice fel, dar are loc, n mod intrinsec, i dezvoltarea personalitii umane, sporirea capacitii sale creative. n ultimele decenii, firmele au trebuit s fac fa unei concurene mai acerbe mai oricnd; a fost necesar trecerea de la o filozofie bazat pe produs la una bazat pe client i marketing. Acest lucru se realizeaz printr-o mai bun cunoatere i satisfacere a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Abordarea obiectiv, logic i comparativ a conceptului de marketing n cadrul oricrei uniti productive sau de servicii, nsoit de aplicarea lui n practic de o serie de msuri concrete reprezint o prghie important de mbuntire a activitii economice, un instrument adecvat de lupt concurenial. Ideea antrenrii resurselor pe care le are la dispoziie intreprinderea, n combinaii diferite, astfel ncat s permit acesteia realizarea unui contact eficient cu piaa a condus la naterea conceptului de marketing-mix. Drept urmare, marketingul mix se definete ca orientarea activitii de markting a ntreprinderii, n funcie de resursele sale interne si condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, pre, plasare si promovare n vederea atingerii obiectivelor fixate pentru o anumit perioad.

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic CAP. 1 NOIUNI GENERALE PRIVIND MARKETINGUL I MIXUL DE MARKETING

Apariia marketingului este strns legat de existena comeului i a aprut n marile universiti americane la nceputul secolului XX. Ca termen, marketingul a fost utilizat pentru prima dat in 1902, la Universitatea din Michigan, i descria un obiect de curs universitar referitor la "diferite metode de marketing ale bunurilor".1 Specializarea marketingului a aprut din nevoia practic de a gsi soluii ct mai eficiente la probleme particulare din diferite activiti economice. 1.1 Etape n evoluia conceptului de marketing

Termenul marketing este de origine anglo-saxona i provine din verbul to market care nseamn a desfaura tranzacii de pia, a cumpara i a vinde. n literatura de specialitate, termenului marketing i sunt ataate mai multe accepiuni. n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le ateapt i care sunt dispui s plteasc pentru ele. Chiar dac termenul apare pentru prima dat n anul 1902, ca tiin, marketingul a aprut mai trziu, dup perioada postbelic, timp n care dezvoltarea comerului a parcurs urmtoarele etape: etapa produciei, caracterizat de creterea produciei i reducerea preurilor; etapa vnzrilor, n care se produce att ct se poate vinde; ntreprinderile urmreau s vnd ceea ce produceau (folosind o politic agresiv de promovare) i nu s produc ceea ce vor consumatorii; etapa marketingului, n care a nceput s se produc ceea ce se poate vinde, productorul ndreptndu-i atenia spre cunoaterea i satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor.

Emilian Merce (coordonator tiinific), Marketing turistic, Editura Oscar Print, Bucureti, 2002, p. 10

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Marketingul2 apare pentru prima dat n practica firmelor americane. Asociaia American de Marketing definete marketingul ca fiind totalitatea actvitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. Unii autori sunt de prere c anumite metode i tehnici de marketing au aprut din cele mai vechi timpuri; cnd se desfura aa-numitul comer mut, ntre cartaginezi i africani, de care amintete Herodot. Cu toate acestea, marketingul ca un concept integrator, ca o activitate practic este un concept foarte tnr. n evoluia marketingului putem delimita mai multe etape: societatea industrial, etapa dominat de piaa cumprtorului i etapa societii complexe. Etapizarea apariiei, dezvoltrii i rspndirii marketingului prezint o mare importan de ordin teoretic, astfel putem nelege esena conceptului de marketing reprezentat de: nevoi, dorine i cereri, produse, valoare, cost i satisfacie, schimb, tranzacii i relaii, piee; marketing i markeri. n trecut marketingul se limita la vnzarea produselor existente, toate eforturile fiind ndreptate ctre producerea vnzrilor. Marketingul contemporan pleac de la nevoile cumprtorilor actuali i poteniali i apoi de la planificarea unei game de produse i de aciuni n serviciul acestror nevoi, obinnd profiturile prin crearea unei mai bune satisfaceri a consumatorului. Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vnzare desfaurat de ntreprindere. n vechea concepie comercial, toate eforturile ntreprinderii erau ndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea ntreprinderea. Marketingul are nsa menirea s dea indicaii referitor la ce poate s vnda ntreprinderea, cum i ct, prin coordonarea tuturor funciilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducnd totodat profituri ntreprinderii. Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pieei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetrilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte important a aciunilor de marketing este concentrat nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de productori i societi comerciale. Dac initial ntreprinderile erau preocupate cu precdere de problemele legate de fabricarea produselor, evoluia complex a pieei a determinat o restructurare a prioritilor, punndu-se accent pe studierea pieei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptat producia.
2

C. Florescu, Marketing, Editura Marketer , Bucureti, 1992, p. 38

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu nelegerea necesitii organizrii ct mai eficiente a ntreprinderii pentru a asigur o corelaie corespunztoare ntre producie i cerere. Superioritatea orientrii de marketing este cel mai bine subliniat de analiza s n comparaie cu mai vechea orientare spre vnzri. Orientarea spre vnzri este cea care urmrete creterea prin orice mijloace a vnzrilor i, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaz mai ales ca urmare a creterii cantitive a volumului produselor i serviciilor obinute de ntreprindere. Orientarea spre marketing urmrete crearea acelor produse care au la baz nevoile, dorinele i cerinele consumatorului; creterea profiturilor este legat direct de creterea gradului de satisfacere a consumatorilor. 1.2 Definiiile marketingului

Orice definiie a marketingului, indiferent crei coli ar aparine, ar trebui s cuprind urmtoarele concepte de baz: nevoi, dorine i cereri, produse, valoare, satisfacie i calitate, piee. Definiiile marketingului pot fi mprite n dou mari categorii: definiii clasice (nguste) - se axeaz n principal pe activitatea comercial i pe micarea fizic a bunurilor i serviciilor, ignornd multe categorii puternic influenate de activitile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agenii guvernamentale etc.); definiii moderne (lrgite) - extind aria de influen a marketingului i asupra diverselor organizaii nonprofit, persoanelor i ideilor, raporteaz activitatea ntreprinderii la mediu i se refer i la aspecte de natur social. Organizaia Mondiala a Turismului desemneaz marketingul turistic ca fiind o serie de metode i tehnici care vizeaz satisfacerea n cele mai bune condiii a nevoilor de servicii turistice ale populaiei fr ca populaia de primire s aib de suferit. Aceast definiie are ns un neajuns: nu ine cont de interesul fundamental al ntreprinderilor de turism, acela de a obine profit. Marketingul este o concepie potrivit creia producia i toate resursele ntreprinderii trebuie subordonate satisfacerii cumprtorilor ntruct aceasta este singura cale pentru dezvoltarea maxim a vnzrilor i pentru obinerea celor mai mari beneficii.

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Marketingul3 este un proces social i managerial prin care indivizii i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. O alta definiie a marketingului o da Jost Krippendorf, care prezint marketingul turistic ca o adaptare sistematic i coordonat a politicii ntreprinderilor turistice, private sau de stat, pe plan local, naional sau internaional, n vederea satisfacerii optime a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori, n scopul obinerii unui profit4 ntr-o asemenea viziune modern, marketingul poate fi definit drept un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumita valoare5, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitailor clientului.6 1.3 Conceptul de mix marketing n mediul dinamic al economiei de pia, pentru a supravieui i pentru a-i ndeplini scopurile propuse, agenii economici trebuie s acioneze prompt la modificrile iminente i cele prevzute ale mediului extern. ntreprinderea poate adopta o anumit strategie de pia n funcie de resursele pe care le are la dispoziie i de ali factori endogeni sau exogeni, care, antrenai i combinai n diferite moduri i proporii, permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa. Pornind de la aceast idee a aprut conceptul de marketing mix, considerat astzi una dintre ideile dominante ale teoriei i practicii de marketing modern. El a fost creat de profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harvard, care-i folosete termenul nc din anul 1950 i d o formulare coerent abia n 1964. Coninutul pricular al mixului de marketing iese n eviden prin instrumentele pe care ntreprinderea le utilizeaz n contactele cu piaa, N. H. Borden grupndu-le n 12 elemente principale: dezvolatrea produsului, determinarea preului, adoptarea msurilor, canalele de

3 4

Ph. Kotler, Managementul marketingului , Editura Teora Bucureti, 1997, p. 35. Prof. dr. Emilian Merce (coordonator) Marketing turistic, turism i alimentaie public, Editura Oscar Print, Bucureti, 2002, p. 13 5 Ph.Kotler, Op. cit., pg. 42 6 The Chartered Institute of Marketing UK, n E.Hill, T.OSullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 73

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea n raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor. Philip Kotler definete mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cei 4P: produsul, preul, plaamentul, promovarea. Prin conceptul de marketing-mix se poate nelege orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent sub forma unor programe ale elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Elaborarea mixului de marketing trebuie s se bazeze pe o minuioas analiz a tuturor aspectelor activitii ntreprinderii i ale mediului extern acesteia. Cerinele de baz pentru aplicarea mixului de marketing sunt: elementele s fie corelate judicios (optim) att ntre ele, ct i cu strategia de piaa a ntreprinderii. optimizarea efortului de marketing care presupune alegerea din mai multe variante posibile, n vederea asigurrii unui anumit efect a celei mai bune pe baza criteriului eficienei economice.

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic

CAP. 2

POLITICI DE MARKETING

Marketingul mix7 reprezint orientarea activitii de marketing a ntreprinderii, n funcie de resursele sale interne i condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, pre, plasare (distribuie) i promovare n vederea atingerii obiectivelor fixate pentru o anumit perioad. 2.1 Politica de produs

n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade pe politica de produs care este i principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Politica de produs8 reprezint conduita pe care o adopt mtreprinderea, referitor la dimensiunile, structura si evoluia produselor i serviciilor ce fac obiectul propriei activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. 2.1.1 Conceptul de produs i nivelurile sale

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta i care este oferit pe pia 9 . Un produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee, persoan sau sub form unei combinatii a acestora. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente: componentele corporale - se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de via);

7 8

Emilian Merce, Op. cit., p. 99 Idem, p. 101 9 S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p. 41

10

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca i numele, instructiuni de utilizare, preul, serviciile asigurte pentru produs (instalarea, termenul de garanie, service-ul); comunicaiile referitoare la produs - includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ; imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil i produsul dezvoltat. Produsul generic (esena produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesitai personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs. Produsul tangibil include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare (livrare, servicii postvnzare, garanii etc). Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le difereniaz de cele similare oferite de concurena i, totodata, stabilesc cota de piaa deinut de fiecare ntreprindere prin produsul su. Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape10 : prima etap este cea a identificrii (sau chiar a crerii) avantajului de baz, adic a acelui avantaj care determin consumatorul s achizitioneze produsul; dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea acestuia o form concret, material realiznd produsul generic, adic o form bruta, incipient a produsului; n a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat i astfel ia natere produsul ateptat;

10

Ph. Kotler, Op.cit., pp. 543-544.

11

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic n a patra etap se produsul mbuntit adic se nzestreaz produsul respectiv cu avantaje i servicii suplimentare pentru a determina consumatorul s aleaga produsele ntreprinderii respective din toate celelalte produse de acelai fel. n aceast etap produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de concuren i tot aici se poate spune c se stabilete cota de pia deinut de fiecare ntreprindere prin produsul su. i aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiai parametrii tehnicofuncionali, consumatorii sunt influenai de aceste mbuntiri care fac produsele mai mult sau mai puin atractive. 2.1.2 Marca. Identitatea mrcii

Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi.11 Element component al produsului tangibil, marca este definit de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor.12 Semnificia mrcii poate s nu aib legatur cu caracteristicile fizice sau funcionale pe care le reprezint. Cota unei mrci se refer la capacitatea latent a acesteia de a influena comportamentul consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, triri, senzaii i asociaii.13 Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutina decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant.14
11 12

P.Mlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979, p. 187 J.H.Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc., New York, 1986, p. 168 13 B.Ryan Jr., ntr-adevar: funcioneaza!, Business Tech Internaional, nr.19/1993, p. 18 14 M.Bruhn, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 59

12

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Mrcile ofer o baz de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc. Valoarea unei mrci consta n acele caliti care maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine competiiei. 2.1.3 Mixul produsului

Modul particular n care o ntreprindere prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului.15 Linia de produse este format dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeai clas de nevoi i care sunt destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori, avnd modalitai de ambalare, promovare i desfacere similare i care intr n aceeai categorie de pre. Dimensiunile gamei de produse sunt: lrgimea este definit de numrul de linii de produse oferite pe pia; lungimea este dat de numrul total de produse pe care ntreprinderea le ofer, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor.16 Aceast dimensiune reflect suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine; 17 profunzimea este dat de numrul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numrului mediu de articole pe fiecare linie de produse; omogenitatea sau consistena descrie relaia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere n producie, distribuie, consum etc. Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfcute de posibilitile i resursele ntreprinderii i pe aceast baz s se dezvolte un mix de produse care s satisfac aceste nevoi dar i s aduc ntreprinderii un avantaj competitiv susinut (profituri pentru o perioad ct mai ndelungat de timp).

15 16

J. H. Myers, Op.cit., p. 62 Gh. Meghisan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economic, Bucuresti, 1998, p. 154 17 V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 37

13

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic O ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n legatur cu produsul, i anume:18 meninerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului. O gestionare eficient a mixului de produse presupune combinarea judicioas a acestor opiuni strategice n timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constat declinul vnzrilor pe o perioada mai ndelungat de timp, un alt produs din aceeai linie poate suferi modificri semnificative, iar o linie de produse complet diferit se poate extinde prin descoperirea unor nevoi i/sau oportunitai pe pia. 2.1.4 Procesul de dezvoltare i nnoire a produselor

Introducerea produselor noi implic o mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces mult mai dificil i costisitor dect administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebete de produsele aflate pe pia.19 Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: ideea de produs - poate avea surse interne (top management, departament de cercetaredezvoltare, departament de vnzri) sau externe (concurena, distribuitori, furnizori, clieni, universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc. analiza preliminar - etap n care se urmarete: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia existent; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune; crearea i testarea conceptului de produs.

18 19

J. H. Myers, Op. cit., p. 72 P. Mlcomete (redactor responsabil), Op. cit., p. 162

14

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor-int i a situaiei de utilizare.20

n caz de rspuns negative

Figura nr. 2.1
p.129.

Procesul dezvoltarii noului produs

Sursa: adaptat dup A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London, 1993,

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmresc tipul i calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele constructive i alternativele de culoare, dotrile opionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct i pe trsturi distinctive, urmrindu-se diferite aspecte: calitatea, preul, marca etc.

20

M.Bruhn, Op. cit., p 46

15

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Testarea de pia se poate defini ca o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului.21 Dup ce au fost parcurse celelalte etape obinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul primete un nume, un ambalaj, i cu o strategie preliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale, la consumatori. Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de pia mai amanuntit dect produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales dac este vorba de o ntreprindere necunoscuta pe piaa respectiv.

2.1.5

Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pna la nlaturarea sa de pe pia22, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv. 23

Figura nr. 2.2 Ciclul de via al produsului

Sursa: adaptat dup Merce Emilian, Marketing turistic, editura Oscar Print, Bucureti, 2002, pg. 112-117

21

M.Bruhn, Op. cit., p. 91 J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990, p. 120 23 P. Mlcomete (redactor responsabil), Op. cit., p. 59
22

16

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic n esen, etapele unui ciclu de via sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Muli autori consider i procesul de creare a produsului drept etap distinct a ciclului de via, sitund-o nainte de lansarea produsului.24 n etap de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este s informeze consumatorii n legatur cu apariia noului produs; cheltuielile n aceast etap sunt mari, vnzrile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat n una cel mult dou variante constructive, distribuia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitat, selectiv. Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzrilor i a profitului; ntreprinderea urmarete s-i maximizeze cota de pia i s-i creeze o marca puternic. Consumatorii sunt numeroi dar apar i muli concureni i imitatori. ntreprinderea trebuie s-i diversifice gama de produse, s-i extind distribuia i s stimuleze preferinta de marc. n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. ntreprinderea ncearc s-i mentin avantajul competitiv prin mbunatirea caracteristicilor produsului, extinderea garaniei i a serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri. Se realizeaz un consum de mas dar i competiia se afla la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiv i competitiv. n etapa de declin vnzrile scad puternic pe msur ce alte produse de substituie apar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. ntreprinderea verific dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i urmarete momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrns la modelele cele mai cutate, distribuia devine din nou selectiv iar aciunile promoionale se limiteaz la reclama de reamintire a produsului. De cele mai multe ori, ntreprinderile urmresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de via, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecrei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

24

S.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Ed. Polirom, Bucureti, 1999, p. 98

17

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic 2.1.6 Strategii de produs

Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura i dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaz.25 Strategia de produs este subordonar strategiei de pia a ntreprinderii fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legatur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispozitie urmtoarele strategii de produs: strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea i eliminarea anual a aceluiai numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse; strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia; strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant alternativ strategic i presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel fie unor segmente noi. n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele variante strategice: strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n acelai timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; strategia de selecie sau de restrngere sortimental - const n simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat. strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse.

25

V. Balaure (coordonator), Op. cit., p. 103

18

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Strategia diversificrii produselor se poate realiza n urmtoarele direcii: diversificare orizontal - presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, pastrndu-se nsa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru barbai i diversific gama cu o linie de confecii pentru copii); diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de exemplu, productorul de confecii achizitioneaz propria fabric de stofe); diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n domeniul turismului). n context internaional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicit i informaii suplimentare , n special n cea ce privete elementele externe necontrolabile (mediul de pia, concurena, instituiile i sistemul legal). Decizia unei ntreprinderi de a ptrunde pe o pia extern (introducerea produsului) impune n prealabil o analiz atent a gamei de produse ce le deine , a resurselor de care dispune i a culturilor (pieelor-int). n funcie de rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele alternative strategice de produs: 26 extinderea direct a produsului presupune comercializarea aceluiai produs existent pe piaa intern (strategia domestic extensiv); adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente n funcie de caracteristicile pieei-int (strategie multi-domestic); invenia solicit proiectarea de produse noi pentru piaa extern. Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor.

26

Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1998, pp. 46-48

19

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic 2.2 Politica de pre

Fiind expresia bneasc a valorii sau utilitii celei turistice.

mrfurilor, preurile sunt variabilele de

marketing miv cu cele mai ample implicaii asupra mecanismului de funcionare a pieei, inclusiv a

Politica de pre reprezint stabilirea exact i ct mai aproape de realitate a preurilor pentru produse si servicii.

2.2.1

Preul i factorii si de influen

Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul su, se bazeaz att pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct i pe elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux). Preul unui produs este influenat i influeneaz la rndul su numeroase variabile de marketing pe parcursul planificrii de marketing. Factorii ce afecteaz deciziile de pre au fost grupai de Kotler n factori interni i externi ntreprinderii :

Fig.nr. 2.3

Factorii ce afecteaz decizia de pre

Sursa: dup Ph. Kotler, , G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1998

20

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Toi aceti factori sunt luai n considerare la stabilirea preului unui bun sau serviciu, avnd un rol determinant n desfurarea etapelor planificrii strategiei de pre. Este necesar nsa discutarea anumitor influene ce nu pot fi localizate precis ntr-o etap sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali n stabilirea preurilor, preferat ca fundament chiar i cererii estimate. La stabilirea preurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel:27 costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substaniale n industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari; costurile cu salariile - sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnata nct s influeneze hotrtor preul unui autoturism; costurile cu distribuia - distribuia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicit spaii specifice de depozitare i de expunere (show-room-uri) i for de munc specializat n domeniu. Cu ct preul unui produs va fi mai mare, cu att consumatorii vor fi mai puin dispui s-l cumpere; cu ct preul va fi mai mic, cu att mai mare va fi cantitatea cerut din acel produs. O prim concluzie ar fi c preurile mici aduc noi cumprtori. Pe de alt parte cei mai muli vnzatori (ofertani) sunt contieni de faptul c, de la un anumit punct, stimularea vnzrilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pre. Fiecrei reduceri de pre i va corespunde, pe pia, o cantitate diferit de produse vnduta. Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt la fel de diversificai:28 factorii economici: inflaia, recesiunea, efectul Griffen (n perioadele de criza cumprtorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta i renunta mai ales la bunurile de folosinta ndelungata) etc.; factori politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre; factori tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc.;

27 28

V. Balaure (coordonator), Op. cit, p. 109 G.A Churchill, Jr. Peter, J.P., Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995, p. 52

21

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic factori socio-culturali: valoarea atribuit, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena la un anumit grup social).

2.2.2

Elaborarea strategiei de pre

Procesul elaborarii unei strategii de pre eficiente trebuie s parcurg mai multe etape:

Fig. nr. 2.4

Elaborarea strategiei de pre

nainte de a determina preul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie s determine rolul pe care preul l joac n strategia sa de marketing. Obiectivul de pre este scopul pe care ntreprinderea urmarete s l ating prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie s armonizeze cu obiectivele globale ale ntreprinderii. De exemplu, dac obiectivul principal al ntreprinderii este s devin lider pe o anumit pia, strategia de pre i va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de pre pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel: 29 maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o ntreprindere, dar ridic i unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaz rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curente;

29

N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994, pp. 189-192

22

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic realizarea unui indice de randament al investiiilor - prin care se urmrete utilizarea ct mai buna a capitalului; obinerea unei cote anume de pia. Multe din cele mai importante companii din lume consider acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioriti sau unul din cel mai importante. Uneori aceast strategie este riscant deoarece urmrind numai creterea cotei de pia se pot pierde din vedere numeroase alte oportuniti. stabilizarea preurilor - se urmarete deoarece cele mai multe ntreprinderi nu agreaza variaiile bruste ale preurilor. Variaiile preurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dac nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piaa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puin probabil; descurajarea concurenei - prin practicarea unor preuri mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-i atinge ntotdeauna scopul deoarece i concurenii au investit n uzine, echipamente, personal i deci nu au nici un interes s se retrag de pe pia. Preurile sunt partea cea mai transparent a activitii unei ntreprinderi i de multe ori ele joaca un rol vital n supravietuirea acesteia. Preul este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia n considerare la achizitionarea unui bun i cel mai potrivit termen de comparaie cu concurena. Preul bine fixat al unui produs impulsioneaz vnzarea, distruge concurena i poate duce ntreprinderea la dominarea pieei.

2.2.3

Procedura stabilirii preului

Modul de stabilire a preurilor variaz de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaz pur i simplu preul pieei, deci iau n calcul doar influena concurenei n alegerea strategiei de pre, n timp ce alte ntreprinderi determin costul produsului respectiv i n funcie de acesta stabilesc preul. Un alt factor care este n general luat n considerare la stabilirea preului unui produs este cererea nregistrat pentru produsul respectiv. n cazul a dou produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct preul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad ansele ca produsul respectiv s fie ales de mai muli consumatori.

23

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic La stabilirea nivelului preurilor ntreprinderea se poate ghida dup costuri, dup cerere i dup concuren: orientarea dup costuri este cea mai elementar metod de calculare a preului i presupune ca preul s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit; orientarea dup concuren - concurena joaca un rol important n stabilirea nivelului de pre i implic i o doza de risc. Dac ntreprinderea hotrte s ridice preul la un produs iar concurena nu urmeaz aceast tendin, produsul poate fi scos astfel n afara pieei. Pe de alt parte, dac se opteaz pentru o reducere de pre i concurena se decide pentru o reducere i mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevrat razboi al preurilor care nu aduce profituri nici unei pri; orientarea dup cerere - este mai puin utilizat, intervenind de obicei cnd cererea devanseaz oferta i atunci preul este superior celui calculat n funcie de costuri. Binenteles, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, preul va fi diminuat corespunzator. Mai pot fi utilizate i alte metode de stabilire a preurilor: metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficienei a investiiei ce va fi asigurat prin pre; metoda valorii percepute - bazat pe ideea c un pre mai mare pentru o calitate superioar este adoptat de productorii care vd n modul de percepere a valorii de ctre cumprtori baza stabilirii preurilor. Este utilizat de ntreprinderile care urmresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumprtori dispui s cheltuiasc sume mari de bani pentru procurarea acestora; metoda valorii - practicat de productorii care folosesc un pre sczut pentru o ofert de nalt calitate.

2.2.4

Alternative strategice de pre Dup ce a fost stabilit locul preului n mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o

strategie de pre n funcie de obiectivele urmrite. Sunt numeroase variantele strategice de pre pe care o ntreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind: 30
30

Wasson, C.R. The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer, Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984, p. 209

24

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic strategia "preului lider" (price-leader) - este n mod obinuit adoptat doar de marile ntreprinderi din industrie care au suficient putere pe pia pentru a putea stabili un pre ce va fi urmat de celelalte ntreprinderi din domeniu; strategia "preului urmritor" (price follower) - adoptat n special de micile ntreprinderi dar i de ntreprinderile mai mari dar care nu au suficient putere pe pia. Raiunea utilizrii unei asemenea strategii este aceea c, urmrind preul liderului, ntreprinderea care adopta un pre de urmrire obine profituri bune dac vinde suficiente produse; strategia preurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preurilor suficient de mult pentru a atrage clieni de la concuren; strategia de "luare a caimacului" (skimming price) const n fixarea unui pre ct se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizat pentru bunurile industriale i ntreprinderile ce utilizeaz tehnologie de vrf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere); strategia preului de penetrare (penetration pricing) - n opozitie cu strategia anterioar const n cucerirea rapid a unei pri de pia prin practicarea unui pre sczut. Alegerea unei strategii de pre se face i n funcie de etapa din ciclul de via n care se gsete produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaz, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia preului de penetrare este utilizat i pentru produsele de imitare, alturi de strategia preului de pia care presupune stabilirea unui pre inferior preului lider, un pre ce urmrete tendin general a pieei i nu se diferentiaz de preurile produselor concurente. n afara acestor strategii enunate, marketerul va decide care va fi politica de pre pentru fiecare produs sau linie de produs, ntocmind o aa numit list de preuri. Lista de preuri cuprinde att preurile de baz pentru produsele propuse, ct i reduceri de pre, ntelegeri speciale, mprumuturi i vnzri n rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai muli cumprtori. Preul final al unui produs poate conine i elemente suplimentare, de cretere a preului de baz, generate de oferirea unor garanii suplimentare sau a unor opiuni i servicii prefereniale.

2.3

Politica de distribuie 25

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic

Politica de distribuie31 (plasare) reprezint un ansamblu de activiti ce au n vedere att circuitul fizic si economic al produselor turistice, ct si relaiile care iau natere ntre prestatorii de servicii, clieni, comerciani si ali intermediari.

2.3.1

Conceptul, coninutul i rolul distribuiei

Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii.32 Conceptul de distribuie poate fi definit drept totalitatea activitilor economice i organizatorice pentru dirijarea i transmiterea fluxului de marfuri i servicii de la productor la consumator.33 Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt: schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul vnzrii-cumprrii; deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea, ambalarea etc.; alegerea i utilizarea canalelor de distribuie. Unii autori structureaz procesul de distribuie pe trei componente mai cuprinztoare dect cele enunate mai sus:34 traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe pia; ansamblul operaiunilor economice ce nsotesc, condiioneaz i desvrsesc acest traseu (vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc.); lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la utilizator (consumator).

31

Emilian Merce, Marketing turistic Auxiliar curricular, Editura Oscar Print, Bucureti, 2003, p. 10 M.Bruhn, Op. cit., p. 168 33 D. Fundatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dicionar de management, Editura Diacon Coresi, Bucureti, 1992, p. 67 34 N. Al. Pop, Op. cit., p. 59
32

26

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Din definiiile prezentate, se observa ca ntre productor i consumator nu circul doar produsul, n realitate n procesul de distribuie fiind generate mai multe fluxuri economice i anume:35 fluxul tranzaciilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb (productori, intermediari, utilizatori finali) prin care productorul se angajaza s produc i s livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitata i ntr-o anumita form de ambalare i prezentare. Tot n aceast faza se stabilesc i responsabilitatile pricipantilor la procesul de distribuie; fluxul informaional - privete vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe ruta productor - intermediari - consumatori, ct i pe circuitul invers; fluxul promoional - cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i intermediarilor prin care acetia ncearc s informeze piaa de existena unui produs; fluxul produsului - const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat i pna la cumprarea acestuia de ctre consumatori. Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen, astfel nct atunci cnd productorul se hotrte asupra unei anumite modaliti de distribuie, pe lnga fluxul produsului trebuie s ia n seam i celelalte fluxuri care l nsoesc simultan sau paralel.

2.3.2 Canalul de distribuie

Canalul de distribuie reprezint o reea organizat de agenii i instituii care desfoar activiti menite s faca legatura ntre productori i consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul unde se consum.36 Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt ntreprinzatori independeni specializai n activiti necesare s apropie productorul de consumatorul final. Intermediarii ndeplinesc mai multe funcii legate de procesul de distribuie: funcii tranzacionale (cumprare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelai loc, depozitare, sortare,
35 36

P. Mlcomete, Marketing, Fundaia Academica Gheorghe Zane, Iai, 1993, p. 131 P.D.Benet, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988, p. 67

27

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic transport), funcii de facilitare a vnzrii-cumprrii (faciliti financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieei etc.).37 Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se limiteaz doar la deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind recunoscut implicarea reelei de intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul de canal de marketing.38 Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime. lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator; adncimea canalului exprim gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, ntreprinderea trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce trebuie s deserveasc n primul rnd obiectivul global al ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele cerine: canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare, vnzare pe credit, reparaii; produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe pia; personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv; activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai aproape de consumatori i n timp util; canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasca toate cerinele enunate.

37 38

G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Op. cit., p. 216 V.Balaure, Op. cit., p. 235

28

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie pot fi organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de marketing):39 - sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Sistemul de distribuie vertical este controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuie printr-o planificare la nivel central; sistemul de marketing orizontal ce presupune ca dou sau mai multe ntreprinderi din ramuri de activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai bine un segement de pia; sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor trei avantaje: o mai bun acoperire a pieei; costuri de distribuie mai mici; o "personalizare" mai mare a procesului de vnzare. Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs n vederea deservirii unui segment de pia se numeste distribuie duala. Conflictele aprute ntr-o reea de distribuie pot fi determinate de numeroi factori (preuri, asigurarea exclusivitii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuie, asigurarea loialitii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din urmtoarele situaii: 40 productorii trec peste intermediarii pe care i utilizeaz n mod obinuit i se folosesc de alte puncte de desfacere sau ageni de vnzare; suprasaturarea segmentului de pia - productorii folosesc prea muli intermediari i suprasatureaz o zona geografica, astfel nct nici unul dintre intermediari nu realizeaz un profit suficient de mare; prea multe verigi n sistemul de distribuie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distribuie i nemulumeste membrii de la captul terminal al canalului care sunt convini c ar putea prelua i atribuiile intermediarilor din amonte;

39
40

Ph. Kotler, Op. cit., p. 262 A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, n volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University, p. 112

29

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic noi canale de distribuie - productorii se hotrsc s utilizeze i un alt canal de distribuie, ceea ce conduce la concuren, uneori neloial, ntre membrii canalelor de distribuie, n competiie pentru productorii respectivi; impunerea unei politici de pre n interiorul canalului de distribuie - productorul practic unele reduceri de pre care s i creeze o imagine favorabil, dar care reduc substanial profiturile distribuitorilor; lipsa unor reguli care s reglementeze relaiile dintre productori i distribuitori. Cea mai simpl modalitate de meninere sub control a conflictelor este de a ncerca o armonizare a obiectivelor diferiilor membrii ai unui canal de distribuie.

2.3.3

Strategii de distribuie

Dup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici fiecrei situatii n parte, specialitii de marketing sunt pregtii s dezvolte o strategie de distribuie care s duc la atingerea obiectivelor planificate. n general, exist trei opiuni strategice: distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurrile de via) i o parte a bunurilor industriale; distribuia selectiv este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din uniti de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceast strategie permite productorilor s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop; distribuia exclusiv - utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent ntlnit n cazul autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimentaie de marc.

30

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic

Tabel nr. 2.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie

Caracteristici

Distribuia exclusiv

Distribuia selectiv

Distribuia intensiv Acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum;

Obiective

Acoperire medie a pieei, Imagine de prestigiu, control imagine solid, relativ asupra canalului, stabilitatea control asupra canalului, preului i profituri mari; vnzri i profituri bune; Puini, stabilii pe criterii precise, reputaie bun; Puini, loiali mrcilor, dispui s cltoreasc pentru a cumpara produsul, solicit servicii speciale din partea productorului i intermediarilor; Vnzri personale, condiii deosebite de desfacere, servicii de calitate; Potenial de vnzare limitat

Intermediari

Numeroi, toate Numr mediu, bine stabilii, tipurile de ntreprinderi cunoscute intermediari; Numr mediu, cunoscatori ai mrcilor, unii dispui s se deplaseze pentru cumprturi, ateapt anumite avantaje de la productor sau intermediar; Mixul promoional, condiiile de vnzare, serviciile post-vnzare; Dificultatea de a ocupa o ni de pia Numeroi, convenionali, solicit unele servicii intermediarilor;

Cumprtori

Aciunile de marketing se concentreaz pe ..... Dezavantajul principal

Publicitate de mas, disponibilitatea produselor; Control limitat asupra canalului

Sursa: J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

ntreprinderea hotrte s dezvolte acea strategie de distribuie care i servete cel mai bine scopurile ducnd la atingerea misiunii sale i a obiectivului strategic global.

2.4

Politica de promovare

31

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Politica de promovare are n vedere un ansamblu de aciuni i mijloace ce vizeaz informarea i atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii economice. 2.4.1 Conceptul i coninutul procesului de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate msurile interne i externe ntreprinderii care actioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinilor participanilor la pia fa de performanele ntreprinderii.41 Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmtoarelor elemente: sursa (o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj altei persoane sau grup de persoane); mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor i simbolurilor transmise de surs i destinate receptorului); codificarea (transformarea mesajului de ctre surs ntr-un mod care s exprime simbolic ideea sau conceptul ce se dorete s ajunga la cumprtor); canalul de comunicaie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaz s ajung la receptor ziar, revist, televiziune, radio, panou stradal etc); decodificarea (interpretarea de ctre receptor a simbolurilor transmise de surs); receptorul (cel cruia i este adresat mesajul i care poate s nu coincid cu receptorul vizat de surs); rspunsul (reaciile receptorului dup expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpr produsul, i schimb atitudinea fa de acesta sau renun s mai cumpere); feedback-ul (partea din rspuns care se ntoarce la emitent); zgomotul sau perturbaiile (interferenele ce pot conduce la o percepere incorect a mesajului). Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu rspunsul ateptat (cumprarea produselor), sunt utilizate aa-numitele modele ale ierarhizrii rspunsului care urmresc etapele parcurse de consumatori pn la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA i modelul DAGMAR.

41

M.Bruhn, Op. cit, p. 139

32

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Modelul AIDA pornete de la ideea c promovarea trebuie s atrag atenia, s creeze interes, s stimuleze dorina i s determine actiunea. Conform modelului DAGMAR, pentru reuita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape: informarea, contientizarea, plcerea, preferina, convingerea i satisfacia.42 2.4.2 Planificarea promoional

Avnd drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzrii, activitatea promoional este o component distinct a procesului de comunicare. Mecanismul comunicaiei promoionale ncepe cu evaluarea situaiei interne i externe relevant din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiz SWOT care fixeaz punctele de reper pentru aciunile promoionale. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie s aib n vedere enunarea punctelor-cheie ale aciunilor comunicative ale ntreprinderii i pe aceast baz structurarea bugetului promoional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicrii concluzioneaz asupra activitii desfurate i ia msuri corective dac aceasta se impune. Obiectivele urmrite cu ajutorul politicii de promovare sunt: influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat; informarea i convingerea potenialilor clieni - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promoionale pentru a informa clienii despre existena unui produs i pentru a-i convinge s-i procure produsul respectiv, variaz n funcie de specificul activitii desfurate. informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare - scopul este nu att s determine consumatorul s caute un produs ci mai ales s stimuleze agenii de vnzare s caute ct mai muli clieni; mbunatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promoionale nu urmresc neaparat creterea vnzrilor la un anumit produs, ci mai ales mbuntirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct i printre concureni. Structura mixului promoional depinde n mare msur i de resursele financiare destinate activitilor promoionale, adic de bugetul promoional.
42

R.H.Coley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York, 1961, p. 294

33

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic

Pentru determinarea mrimii bugetului promoional se pot utiliza mai multe metode (tabelul nr. 2.2): metoda procentajului din vnzri - este o metoda foarte rspndit ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzrilor (actual sau anticipat) sau la preul de vnzare. metoda imitrii concurenei - este o metod curent utilizat i presupune ca ntreprinderea s aloce pentru activitatea promoionala o sum comparativ cu cea a concurenilor si. metoda sumei disponibile - este o metod utilizat n special de micile ntreprinderi i presupune stabilirea resurselor disponibile activitii de comunicare rmase dup acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii; metoda obiectivelor - presupune ca marketerul s stabileasc clar ce dorete s fac prin promovarea ntreprinderii. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i costul ntregii activiti. Totalul acestor costuri determin tocmai bugetul promoional. Tabel nr. 2.2 Metode de stabilire a bugetului promoional TODA Procentului din vnzri AVANTAJE Simplu de utilizat; permite creterea bugetului n perioadele cu vnzri ridicate; DEZAVANTAJE Nu ofer i o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promoionale; nu asigur posibilitatea creterii vnzrilor n perioadele cu activitate slab; Poate conduce la situatia ca nici un concurent s nu-i imbunteasc poziia pe pia; presupune ca i concurena s aib aceleai obiective;

Imitrii concurenei

ine cont de activitatea concurenei; determin o stabilizare a concurenei;

Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmrindu-se rezultate Sumei disponibile Nu ine cont de obiectivele de marketing; maxime cu resursele disponibile; Obiectivelor Se bazeaz pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determin utilizarea fondurilor cu eficiena maxim. 34 Presupune ca toate obiectivele prezint aceeai importan n distribuirea fondurilor; dificulti n estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing - creating value for customer, Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

ntre mrimea bugetului promoional i strategia promoional adoptat de ntreprindere exist o legatur de intercondiionare, respectiv mrimea bugetului promoional determin tipul de strategie de promovare accesibil ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dac marketerii consider ca o anumit strategie de pia este mai eficient n situaia dat, n funcie de acesta se determin bugetul promoional (folosind metoda obiectivelor). n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promoional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoionale. Publicitatea poate fi definit ca orice form impersonal de promovare i prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platit de un sponsor precis identificat. Desi, de obicei, reclama era privit ca instrument promoional distinct, cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitii, precizndu-se totui i aspectele care o diferentiaz de aceasta.43 Reclama este o form impersonal de comunicare prin care se mentioneaz favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. Reclama poate fi o simpl meniune sau tire n mass-media, scopul su fiind s ofere informaii publicului larg, s creeze i s menin o imagine favorabil; Promovarea vnzrilor se definete ca acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce i s achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceast modalitate promoional utilizeaz cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pre, vnzrile grupate, jocuri, concursuri i demonstraiile i ctig o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaz n totalitate mesajul transmis i locul de plasare. Acest instrument urmrete creterea vnzrilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumprare; Relaiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea i controlul tuturor aciunilor desfurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite i pentru a dezvolta o relaie de ncredere i nelegere cu piaa. Obiectivele relaiilor publice se refer att la meninerea unor relaii publice pozitive cu toi colaboratorii, concurenii i cu publicul,

43

Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, Op. cit., p. 237

35

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic asigurnd astfel i o imagine favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea i contracararea informaiilor i atitudinilor negative. Activitile de relaii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferine i declaraii de pres, rapoarte despre produse destinate mass-media), msuri ale dialogului personal (cultivarea relaiilor cu liderii de opinie, reprezentanii presei, prelegeri n universiti), activiti cu grupeleint (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitilor sportive i social-culturale ale comunitii, expoziii), aciuni interne ale ntreprinderii etc. 44

2.4.3

Strategii de promovare

Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului promoional, marketerul trebuie s decid asupra strategiei de promovare. n funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promoionale. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere dou variante: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opiuni strategice: strategia de informare n cadrul pieei; strategia de stimulare a cererii ; strategia de difereniere a ofertei; strategia de stabilizare a vnzrilor. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale conduce la diferenierea opiunilor strategice n: strategia activitii promoionale permanente; strategia activitii promoionale intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee, ea are urmtoarele variante strategice: strategia concentrat - ntreprinderea i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia;

44

M.Bruhn, Op. cit., p. 167

36

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic strategia difereniat - ntreprinderea va adopta un mix promoional pentru fiecare segment de pia deservit; strategia nedifereniat - ntreprinderea se adreseaza ntregii piee cu acelai mix promoional. Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promoionale n: 45 strategii de mpingere (push strategy); strategii de tragere (pull strategy) . Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul s promoveze produsul doar ctre urmatorul prticipant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pna ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmatorul prticipant, pna ce acesta ajunge la client. Strategia pull (de tragere) implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori.

45

S. Skinner, Op. cit., p. 162

37

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic

CAP. 3 MIXUL DE MARKETING AL AGENIEI DE TURISM MOVI TOUR Agenia de turism Movi Tour - Bucureti constituie obiectul prezentului studiu. n acest capitol se vor prezenta politicile de produs, pre, plasament i promovare ale acestei agenii de turism Movi Tour Bucureti. 3.1 Prezentarea ageniei de turism Movi Tour i oferta de turism pe piaa intern i internaional a acesteia Agenia de turism Movi Tour este o firm nou nfiinat, cu dorint de afirmare i reuit. De aceea agenia alege cu mare grij produsele pe care le pune spre vnzare astfel nct acestea s aib cel mai bun raport calitate-pre. Cele mai vndute din ofertele propuse vor fi prezentate in anexe. 3.1.1 Organizarea ageniei Movi Tour

Agenia, situat n strada Castranova, nr 12, la demisolul unei case are un spaiu util de 34m2, are Licena de Turism categoria A, nr.2272, an 2008. Totodat, agenia a deschis i un punct de lucru n strada Schitu Magureanu, nr. 3, scara B, la etajul 3, unde are un spaiu util de 20 m. Brevetul de Turism nr.5255, an 2001, este deinut de domana Brbu Mihaela (director). Agenia de turism a fost nmatriculat la Oficiul Registrului Comerului Bucureti sub nr. J/40/18998 i are Codul de nregistrare fiscal R10164493. Licena de turism, mai sus menionat, atest faptul c Agenia de turism turistice: tour-operator n domeniul turismului intern i internaional; comercializarea ctre turiti a programelor i aciunilor turistice proprii i a celor contractate cu alte agenii tour-operatoare; 38 Movi Tour -

Bucureti are condiii materiale i capaciti profesionale de a desfura urmtoarele activiti

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic rezervarea i comercializarea serviciilor de cazare, mas, transport i cur balnear, asisten turistic (ghizi, interprei i ageni de tuirsm), nchirieri de autoturisme, cu sau fr ofer, obinerea de vize turistice. Agenia este condus de Directorul general, Brbu Mihaela i are n subordine biroul turism i compartimentul transporturi, biroul de contabilitate fiind externalizat pentru moment. n cadrul ageniei, conform organizrii pe birouri i compartimente, este urmtoarea structur de personal: 3.1.2 1 manager, care este i directorul ageniei cu atestat de limb strin i cursul de manager 2 ageni de turism cu studii superioare sau cu atestat de agent de turism 1-2 angajai sezonieri (ghizi, oferi). Oferta de produse a ageniei pe piaa intena Agenia de turism ofer odihn, tratament i agrement, la munte i la mare, n toat ara sau n strintate, n grup sau individual. Segmentele pe care le acoper agenia pe piaa intern, n momentul de fa, sunt: Excursii interne cu microbuz sau autocar. Principalele destinaii oferite turitilor romni se concentreaz n Bucuvina, Maramure, Valea Prahovei, Delta Dunrii, Munii Apuseni, Ceahlu, Cheile Bicazului, pe litoral i n staiuni balneo-climaterice. O atenie deosebit este acordat turismului rural, direcie promovat consecvent i pentru care este pus la punct colaborarea cu o puternic reea de pensiuni prticulare; Cltorii individuale sau n grup n orice zon a Romniei, pe traseul i durata solicitat; Circuitul turistic al Romniei; Croaziere pe Dunre; Excursii i tabere pentru elevi i studeni - interne (pot fi solicitate de ctre turiti pe orice traseu dorit); Agroturism intern; Sejururi n staiuni balneare pentru odihn i tratament; Sejururi pe litoralul Mrii Negre; Sejururi n staiunile montane romneti (Sinaia, Buteni, Tunad, Borsec, etc). 39

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Agenia de Turism Movi Tour asigur o gam larg de servicii de calitate turitilor interesai: Rezervri de camere n hoteluri, locuri n restaurante, spectacole Asigurri de sntate; Informare i asisten turistic (sunt incluse i servicii de ghid-interpret); Conferine, simpozioane, ntlniri de afaceri, lansri; Organizri de raid-uri, drumeii montane; Eliberarea de bilete de avion, vouchere de rezervare transport internaional, vouchere de rezervare cazare; Degustri de vinuri, mese tradiionale romneti la restaurant sau n mediul rustic; Posibilitile Ageniei de Turism Movi Tour sunt nelimitate, putnd oferi tot ceea ce clienii i doresc pentru ca vacana lor s fie una de vis. De la caz la caz serviciile se asigur: fr mas, cu mic dejun, prnz, cin, demipensiune sau pensiune complet. Agenia lucreaz direct, fie cu hotelurile, motelurile, sau pensiunile (societi) pe baz de contracte sau convenii, fie prin alte societi care au contracte directe cu mai multe staiuni. 3.1.3 Oferta de produse a ageniei pe piaa extern Segmentele pe care le acoper agenia pe piaa internaional sunt: Excursii externe n colaborare, ca de exemplu: Veneia Florena Roma Napoli Atena; Egipt; Marele Tur al Greciei; Austria Germania (Croaziera Rinului); Nordul Italiei Coasta de Azur i foarte multe altele. Agenia acioneaz ca reseller pentru ali tour-operatori din ar cu care colaboreaz. Ca urmare a studierii cererii pentru produse turistice externe, agenia de turism Movi Tour a observat o cerere n cretere pentru destinaii precum Turcia, Spania, Austria, Grecia, astfel nct, n perioada urmtoare, agenia va ncerca s rspund acestor cereri cu o ofert ct mai variat de produse spre aceste destinaii. Departamentul Incoming (servicii pentru turitii strini venii n Romnia) este un alt sector de activitate cruia i se acord o atenie deosebit. n cadrul acestui sector colaborm cu agenii touroperatoare din strinatate pentru vnzarea produselor organizate la noi n ar. 40

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Oferta ageniei de turism Movi este foarte flexibil. Pe lng o variat gam de destinaii, turitii pot alege tipul de transport pe care l prefer, durata vacanei, categoria hotelului (de la cele mai simple, pn la cele de lux).

3.2

Politica de tarifare a ageniei Movi Tour

Agenia de turism Movi Tour are o gama foarte variat de produse i practic o gam variat de tarife deasemenea. Aceste tarife sunt influenate de mai muli factori cum ar fi: Produsele sezoniere: n timpul sezonului preurile sunt mai mari, la fel i n week-enduri Momentul rezervrii: din aceast categorie fac parte 2 tipuri de reduceri pe care Movi Tour le aplic i anume reducerile pentru rezervrile din timp i reducerile pentru rezervrile n ultimul moment. Volumul de produse rezervate: agenia Movi Tour face reduceri pentru grupuri organizate sau pentru persoanele care pleac n grup n vacan. Modul de desfacere al produsului turistic: exist variaii ntre preuri dac produsul este produs i comercializat de Movi Tour sau numai comercializat de aceasta (suntem intermediari) Calitatea produsului: n funcie dotrile unitilor de cazare i ale modalitii de transport exist produse economice, produse de mijloc sau produse de lux. Agenia de turism Movi Tour se adreseaz n special persoanelor cu venituri peste medie, oameni de afaceri i familiile acestora. Drept urmare, majoritatea produselor turistice au tarife mai ridicate, datorit nivelului de calitate al serviciilor oferite. Agenia abordeaz strategia preurilor pauale, prin care se ofer turitilor diferite variante de cltorii spre anumite destinaii la preuri globale, care includ un pachet minimal de servicii obligatorii, la un nivel determinat de confort. Prin abordarea acestei strategii, agenia ofer un avantaj turitilor i anume acela de a cunoate din timp costul exact al sejurului, putnd s-i alctuiasc un buget al concediului, fr riscul unor suprize neprevzute la destinaie. Pe lng aceast strategie, agenia mai are diverse oferte promoionale, pentru produsele turistice noi sau pentru produsele din extrasezon. Ca i mod de fidelizare i de maximizare a profitului, agenia Movi Tour face carduri de fidelitate clienilor pe care pot acumula bonusuri sau reduceri la urmtoarele cltorii. 41

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic

3.3

Forme i mijloace de promovare a ofertei turistice

Campania de promovare a produselor turistice pentru var ale Ageniei Movi Tour, a nceput din luna mai i va continua agresiv n luna iunie, dup care din septembrie va ncepe promovarea produselor turistice pentru toamn-iarn. 3.3.1 Forme i mijloace de promovare pe piaa intern Materialele promoionale ale firmei sunt redactate innd cont de personalitatea clienilor crora li se adreseaz, pentru ca acetia s se regseasc n ele. Publicitatea prin mass-media: promovarea produsului turistic al Ageniei Movi Tour se realizeaz prin pres scris (ziare i reviste de specialitate), prin reclame la posturile locale de radio i prin posturile locale de televiziune. Publicitatea exterioar: principalele mijloace publicitare prin care se promoveaz oferta de turism sunt afiele, materialele tiprite (pliante, fluturai - distribuite la punctele de lucru, la diferite evenimente, n cutiile potale etc) i internetul, care este un mijloc eficient pentru reclam, dat fiind posibilitatea acestuia de a ajunge direct la domiciliul consumatorului de turism. Agenia Movi Tour lucreaz deja pentru a-i pune la punct pagina proprie de internet cu ofertele de sezon. Publicitatea direct: se realizeaz fie prin contact nemijlocit cu clientul (la diferite expoziii), fie prin intermediul faxului, telefonului i potei. Relaiile publice: mijloacele de informare utilizate n relaiile publice sunt n funcie de categoria de public vizat. Relaiile cu publicul intern se realizeaz prin seminarii, reuniuni, conferine, jurnale interne, srbtori ale firmei, iar relaiile cu publicul extern se bazeaz pe vizite ale ziaritilor, jurnale, reviste, buletine de informare etc. Dintre mijloacele de promovare a vnzrilor, cele mai utilizate de Agenia de Turism Movi Tour sunt: 42

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Reducerile de tarife (oferte speciale) pentru atragerea de noi clieni i pentru a crete frecvena cumprrilor. Publicitatea la locul vnzrii, care se realizeaz n incinta ageniei de turism. Avantajul ei este acela c poate provoca cumprarea pe loc, nlturnd pericolul uitrii mesajului de ctre client. Agenii de turism sunt ochii i urechile ageniei deoarece au contact direct i permanent cu clienii, principalele lor sarcini fiind participarea la saloane i trguri de turism, stabilirea de contacte cu clienii poteniali, negocierea i ncheierea contractelor, vnzarea propriu-zis a produselor turistice etc. Materialele publicitare turistice puse la dispoziia turitilor n vederea ncheierii unui contract - cataloage sau pliante trebuie s indice, n mod lizibil, clar i precis, preul i informaiile corespunztoare referitoare la: 3.3.2 destinaie; rut; mijloacele de transport; tipul unitilor de cazare; serviciile de mas oferite; numrul minim de persoane; posibiliti de ncheiere a unor asigurri; specificul cltoriei turistice i publicul cruia i se adreseaz. Forme i mijloace de promovare pe piaa extern Promovarea i comercializarea programelor turistice cu derulare n strintate se realizeaz n colaborare cu alte agenii de turism, prin Internet, prin documentele de informare turistic, dar i prin reclama fcut de turitii care au beneficiat de serviciile oferite de Agenia de Turism Movi Tour. Cu toat amploarea luat de alte mijloace de informare turistic, informarea prin documente scrise i menine nc primul loc sub aspectul utilitii i eficacitii. Tirajul acestora variaz ntre cteva sute sau mii i milioane de exemplare, numrul limbilor n care sunt redactate fiind n continu cretere. 43

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Brourile, fie tiprite, fie n format video ori audio, sunt foarte preioase pentru c ofer toate genurile de informaii i pot transforma publicitatea ntr-un act de vnzare.

3.4

Politica de distribuie a ageniei Movi Tour

Exist dou tipuri de distribuie pe care agenia de turism Movi Tour le practic: distribuie direct i distribuie indirect. Distribuia direct este cea realizat n mod direct ctre clieni. Agenia a considerat c exist multe avantaje ale acestei forme de distribuie i anume: Agenia poate controla n mod direct piaa, meninnd legatura strans cu potenialii consumatori Comunicarea se face fr intermediari, informaiile ajung n timp record la cei interesai, ceea ce face efortul de marketing mult mai eficient Agenia poate rsplti prin bonusuri i reduceri clienii n scopul ncurajrii cererii Preferinele consumatorilor sunt mai uor de identificat n momentul n care ai contact direct cu acetia Din pcate ns, distribuia direct nu poate fi aplicat dac agenia se ateapt la un nivel ridicat al volumului de vnzri, aa cum nu poate fi aplicat nici pe plan naional i internaional. Distribuia indirect se face prin intermediul ageniilor de turism detailiste sau al altor touroperatori. Agenia de turism Movi Tour pentru moment, fiind nfiinat de puin timp, nu are produse proprii pe care s le poat contracta cu intermediarii spre revnzare. Agenia are spre revnzare produsele contractate cu alte agenii tour-operatoare, deci este un intermediar ntre ageniile productoare i clieni.

Concluzii

44

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic Calitatea mare a turismului n realizarea unor efecte sociale i economice const n aceea c toate acestea sunt urmarea fireasc, normal, a actului turistic, ele nepresupunnd eforturi i msuri speciale; n plus, cele mai multe din efecte cunosc valori superioare, greu de obinut pe alte ci. Trebuie subliniat ns c ndeplinirea de ctre turism, n condiii superioare, a menirii sale este posibil numai n msura n care ntreaga activitate turistic se desfoar la un nivel calitativ ridicat. n condiiile actuale desfurarea unei activiti eficiente nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Firmele trebuie s i comunice, att cu clienii lor actuali, ct i cu cei poteniali. n mod inevitabil, fiecare firm trebuie s desfoare att activiti de comunicare, ct i activiti promoionale. Satisfacia personal, profesional i social a oricrei persoane depinde de aptitudinea acesteia de a comunica cu semenii despre ceea ce este, ceea ce dorete s fie as ceea ce crede c este. Acelai lucru se poate spune despre o ntreprindere: ntr-un mediu complex i incert, capacitatea ntreprinderii de a comunica eficient cu publicul, reprezint un factor de succes pentru aceasta. Prin politica promoional i mijloacele care o concretizeaz, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Succesul sau eecul unei agenii de turism depinde de modul n care aceasta reueste s satisfac dorinele consumatorilor. Analiza i prognoza cererii turistice, ofer firmelor posibilitatea de a nelege tendinele de consum viitoare. Marile firme aloc milioane de dolari activitii de marketing, pentru c marketingul n general i promovarea n mod special ofer valoare produsului/serviciului pe piaa de consum. Pe piaa romneasc, activitatea de marketing se desfoar greoi. Majoritatea firmele nu au la baz un plan de marketing, iar lipsa unui asemenea plan, face activitatea de marketing s fie ineficient.

BIBLIOGRAFIE

45

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic 1. Anghel., L. Marketing, Editura ASE, 2000; 2. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; 3. Benet P.D., Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988 4. Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora , Bucureti; 5. Booz, Allen & Hamilton New Products Management for 1980's, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984; 6. Bruhn M., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999 7. Catoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997; 8. Churchill, G.A Jr, Peter, J.P. Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995; 9. Evans, J.Berman, B. Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990; 10. Emilian, Merce (coordonator) Marketing turistic, turism i alimentaie publica, Ed.Oscar Print, Bucureti, 2002 11. Emilian, Merce, Marketing turistic Auxiliar curricular, Editura Oscar Print, Bucureti, 2003 12. Feren, Emil, Economia turismului. Note de curs. Univ. Al.I.Cuza, Iai, Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, 2001-2002. 13. Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 14. Fundatura D., G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dicionar de management, Editura Diacon Coresi, Bucureti, 1992 15. Foltean, F.Ladan, L. (coordonatori) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001; 16. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 17. Kotler , Ph. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V., Principiile marketingului, Ediia European, Editura Teora, Bucureti, 1998; 18. Lupu, Nicolae, Hotelul - Economie i management, Editura All, Bucureti, 2002. 19. Magrath, A.J. Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991; 20. Magrath A. J,. Hardy K. G, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, n volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University; 21. Mlcomete P., Marketing, Fundaia Academic "Gheorghe Zane", Iai, 1993; 22, Mlcomete P., (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979 23. Meghisan, Gh. Nistorescu, T. Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998; 46

Mixul de marketing ntr-o ntreprindere turistic 24. Minciu, Rodica, Economia turismului, Editura Economic, Bucureti, 1996 25. Morden A.R, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London, 1993 26. Myers, J.H., Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986; 27. Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactic si Pedagogic, Bucureti, 1994; 28. Prutianu, St.Munteanu, C. Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1999; 29. Radu, Emilian, Fundamentele managementului firmei, Biblioteca digital, ASE 29. Ryan B. Jr., ntr-adevar: funcioneaz!, Business Tech Internaional, nr.19/1993 30. Stancioiu, A.Felicia Strategii de marketing in turism, Editura economic, Bucureti, 2000; 31. Stnciulescu, Gabriela, Managementul operaiunilor de turism, Editura All Beck, 2002. 32. Stnciulescu Gabriela, igu Gabriela, Tehnica operaiunilor de turism, Editura All Beck, 1999. 33. Stnciulescu Gabriela, Lupu N., igu Gabriela, Dicionar poliglot explicativ de termeni utilizai n turism, Editura All, Bucureti, 1988. 34. Skinner S., Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990 35. Wasson, C.R. The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer, Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1984; Ordinul nr. 56 pentru aprobarea Normelor metodologice i criteriile privind clasificarea pe stele i categorii a structurilor de primire turistice, n Monitorul Oficial al Romniei, nr. 220 din 25 septembrie 1995 H.G. nr. 601/1997 privind clasificarea structurilor de primire turistice. http://www.ase.ro/biblioteca http://www.marketingforum.ro/Marketing_Articole.htm http://www.ionut-ciurea.com/blog/2008/01/09/4-principii-esentiale-in-marketing-articol-gratuit/ http://www.marketingpenet.com/2007/04/ce-este-marketing-ul-prin-articole.html

47