CAPITOLUL I.

CONCEPTE,DEFINIȚII ȘI TEHNICII ALE STORYTELLING-ULUI

1.1. Concepte și definiții a narativei/storytelling

Zi de zi, ne place să împărtăşim istorii celorlalţi. Simţim nevoia să dramatizăm unele
situaţii din viaţa de zi cu zi, să le amplificăm efectul dramatic sau să caricaturizăm persoanele,
ticurile şi obiceiurile lor pentru a stârni râsul. Şi-atunci când facem toate acestea nu suntem nişte
artişti pe scenă, ci nişte oameni în realitatea cotidiană. De ce facem asta? Pentru că, încă de la
începuturile civilizaţiei, lumea s-a hrănit cu poveşti, cu înţelesul lor puternic, în stare să ne
explice nu doar evenimente importante din viaţă, ci şi locul pe care îl ocupăm în ea. În plus, sunt
o doză de entertainment binevenită oricând.
După cum bine știți, nu se mai caută simpla transmitere a unui mesaj, ci angajarea
publicului într-o relație pe termen lung cu brandul. Însă când consumatorul este bombardat cu
promoții și încercări de implicare a sa în tot felul de acțiuni, acesta devine mai puțin receptiv la
mesajele promoționale, dezvoltându-și un fel de imunitate la structura standard a discursului
publicitar și devenind tot mai reticent la credibilitatea și utilitatea informațiilor venite din partea
brandurilor.
Însă poveștile nu respectă această structură, care se învârte în jurul brandurilor și încearcă
să persuadeze audiența să cumpere, să testeze, să dea click, like sau share. Poveștile părăsesc
tărâmul demagogiei și al limbajului de lemn, invitând audiența într-o călătorie în care va afla
măcar un lucru interesant, captivant, curios sau amuzant, pe care nu îl știa și care, într-un fel sau
altul, îi satisface o nevoie.
Dacă sunt bine scrise, poveștile adaugă o dimensiune emoțională comunicării, generează
simpatie și ajută „cititorii” să rețină mult mai ușor informații. În plus, informațiile transmise sub
formă de povești împrumută din oralitatea acestora și devin deci mult mai ușor de împărtășit
prietenilor.
Poveștile au o au putere incredibilă. Ele încantă, entuziasmează, farmecă, fascinează, vrăjesc,
ating, inspiră, motivează, provoacă. Ne plac, indiferent de vârstă iar apetitul nostru pentru
povești este o reflectare a unei structuri profunde a psihicului nostru, înnăscută, care generează
imagini simbolice și ne guvernează organizarea experiențelor. Poveștile ne ajută să înțelegem și
sunt calea de a ne conecta emoțional cu ceilalți. Pentru că primul ingredient în comunicare este
emoția.

 Scurt istoric al tehnicii de storytelling

Oamenii au spus mereu povești. Este unul dintre lucrurile care ne faceuman și ne
diferențiază de alte creaturi. În jurul focului de tabărăseara, cu mult timp înainte să fi fost
inventat televiziunea, oamenii au spus povești unul altuia. Narativele au fost folosite pentru a
vorbi despre evenimente reale, conexiuni dintre istorie și familie, și, de asemenea, pentru a se
distra. Ele au fost folosite pentru a preda copiilor și pentru a preda valori și obiceiuri din
generație în generație. Cu multînainte de a scrie, singura cultură a fost cultura orală, vorbită. A
spune povești, pentru a participa și de a ajuta pe copii să participe, este una dintre cele mai vechi
obiceiuri umane.
Storytelling a fost, de asemenea, o parte a educației formale de mai mulți ani. În secolul
al XIX-lea, profesorii au fost instruiți să spună povești.Narativele au o semnificație evidentă în
predarea la alfabetizare, dar ele suntde asemenea, importante și în alte domenii curriculare.
Storytelling poate fi un instrument neprețuitpentru dezvoltarea vorbirii și abilități de ascultare și
ca un stimul pentru discuțiisau pentru abilitățile de filozofie și de gândire. Storytelling poate
ajuta la dezvoltareaconștientizării sociale și de ai ajuta pe copii să construiască un vocabular
emoțional. Istoria și geografia, știința, educația religioasă (RE) și chiar și matematica pot veni cu
toții în viață prin povești.
Storytelling a fost popular înainte să fi dezvoltat arta scrisului, succesul comunicării a fost
măsurat în mare măsură de modul în care a fost memorat de către public. Ei nu puteau doarsă-l
scrie în jos. Deci, o valoare înaltă a fost plasată pe tehnicile care au ajutat oamenii să memorize
anumite lucruri, cum ar firitmul unui cântec, rima unui poem, sau relatarea unei narative1.
În cele din urmă, după mai multe milenii de succes, storytelling in afaceri a început o
scădere treptată. Apariția de scrieri, presa de imprimare, și practicile de afaceri organizate de
comunicările de afaceri a făcut mult mai multtehnic în stil și aranjate în conținut decât este
folosit pentru a fi2. Narațiunea a dat încet loc pentru rapoarte formale, memo-uri, și manuale de
politici.Profesionalizarea afacerilor la începutul anilor 1900 a accelerat această tendinţă. Școlile

1
Margaret Parkin, Tales for Change: Using Storytelling to Develop People and Organizations, London: Kogan
Page, 2004, p.65
2
Jack Maguire, The Power of Personal Storytelling: Spinning Tales to Connect with Others, New York:
Tarcher/Putnam, 1998, p. 201
de afaceri au scos la iveală mii de cărți luminoase, analitice cu profesioniști instruiți, care să se
uite la o afacere ca la o mașină care trebuie reglată. Povestind ar fi identificat pe cineva din
vechea școală cu siguranță nu un membru al noii avangarde al liderilorîn afaceri.
Asta explică statutul inițial nobil alstorytelling-ului, iar apoi eventuala căderea
acestuiadin har. Dar, când și-a început revenirea lui? Potrivit lui povestitorului profesional Doug
Lipman, care a început în anii 1960 și 1970, atunci când oamenii din întreaga lume au început să
redescopere tehnica de storytelling3.Apoi, în 1973, mișcarea națională a câștigat atenția atunci
când primul Festival Național de Storytelling a avut loc în Tennessee4.
Dar nu a fost până la începutul anilor 1990, acel storytelling care s-au mutat înapoi în
poveștile din business, într-un mod serios. Acest lucru a fost favorizat de trei forțe concurente:
1. Mai multe studii academice au raportat eficacitatea storytelling-ului la locul de muncă (cum ar
fi cele enunțate de David M. Boje)5.
2. O serie de cărți comerciale de succes au explorat subiectul (cel mai devreme fiind
Managementul în jurul la Storytelling, de David Armstrong, și Corporate Legends & Lore, de
Peg C. Neuhauser).
3. Practicanții de storytelling bazat pe leadership apărute în lumea afacerilor, cum ar fi Stephen
Denning de la Banca Mondială.
Aceasta e scurta istorie. De-a lungul ultimilor 20 de ani, și mai ales ultimuldeceniu, și-a
preluat din nou locul său de drept în geanta de administrare a conducerii și instrumentelor de
influență.În primul rând, se extinde utilitatea narativei la o mult mai largă gamă de provocări de
conducere. În loc de numai șase sau șapte dintre situațiile cele maiobișnuite cu care se confruntă
un lider, această carte acoperă 21 dintre cele mai dureprovocări ale conducerii, cu o mână de
povești inspirate și pătrunzătoare pentru a ajuta să navigați fiecare cu succes.
În al doilea rând, oferă sfaturi mai aprofundate și practice pentru modul în care a să ne
conducem propriile povești pentru orice provocare de leadership. Aceasta începe cu o simplă
struntură pentru o poveste de afaceri bună, dar include, de asemenea, sfaturi cu privire la alte
șaseelemente cheie care va trebui să transforme acea poveste bună în una compusă din

3
Doug Lipman, The Storytelling Coach: How to Listen, Praise, and Bring Out People’s Best, Atlanta: August
House, 1995, p. 24.
4
National Storytelling Network, www.storynet.org
5
David M. Boje, “Learning Storytelling: Storytelling to Learn Management Skills,” Journal of Management
Education 15, no. 3 (1991): 279
urmatoarele:metafore, emoție, realism, surpriză, stil, și modul în care să pună publicul în
storytelling.
Tehnica de storytelling a intrat cu adevărat în aria de interes a brandurilor de pe piață de
puțin timp, însă, poveștile au fost folosite în viața noastră de zi cu zi, de mii de ani. Într-o eră a
vitezei, vom observa că puțini dintre consumatori au timp să vizualizeze sau să citească mesajele
care sunt gândite ca reclame sau promovări directe ale unui produs. Pe de altă parte, puși în fața
unei povești care îi emoționează, îi amuză și de cele mai multe ori îi implică direct, majoritatea
dintre ei își vor găsi și 30 de minute pentru a asculta mesajul și a se deschide în fața companiei
care îl transmite.
Pentru a crea totuși o poveste de succes nu trebuie doar să ieșim în evidență sau să facem
ceva șocant pentru a atrage consumatorul. Storrytelling-ul înseamnă în primul rând prezența unor
valori, personaje și idei de care clienților să le pese suficient pentru a lua ulterior decizia de a
cumpăra produsul. Astfel, istorisirea creată nu este doar despre ceea ce le spunem oamenilor, ci
despre ceea ce ajung ei să creadă în urma tuturor semnalelor pe care un brand le transmite
(modul în care interacționează cu clienții, promovarea folosită, imaginea în social media,
comportamentul în situații de criză etc). Practic, povestea este o imagine formată din fapte,
sentimente și interpretări care de multe ori nu este spusă doar de companie.
O altă strategie de care trebuie să ținem cont când folosim tehnica de storytelling pentru a
promova un brand este să prezentăm totul cu onestitate și transparență. Chiar dacă creăm o
poveste și aici vor interveni și multe elemente de ficțiune, nu trebuie să uităm că valorile ilustrate
trebuie să reprezinte realitatea companiei respective, a produselor și a industriei din care acestea
fac parte. Mai mult decât atât, poveștile de succes au avut mereu personalitate, fie ea cea
scriitorului sau a brandului în sine. Prin urmare, ele nu trebuie să fie clișeice, ci trebuie să
prezinte o viziune unică asupra unei anumite situații.
Storrytelling-ul a început să fie folosit de multe companii, iar altele acum își creează
primele povești cu care să își atragă consumatorii. Totuși, diferența dintre simplele narațiuni și
cele de succes va fi făcută de inventivitatea cu care fiecare brand își va îmbina valorile cu spiritul
creativ, de capacitatea de a aplica povestea spusă în toate ariile de interacțiune cu clienții și de
abilitatea poveștii prezentate de a transcede dincolo de ecrane și de a forma o conexiune reală și
umană cu clienții săi. În final, consumatorii vor fi cuceriți de brandurile a căror povestea reușeste
să se lege cel mai mult de experiența lor de viață și de ce nu, de copilărie, căci, după cum spunea
scriitoarea Ursula K. Le Guin, adultul creativ este copilul care a reușit să supraviețuiască.6

 Modelul teoretic al narativei/storytelling-ului

Modelul teoretic elaborat în acest proiect (Tabelul 1.1.) ilustrează modul în care
activitățile de storytelling poate duce la dezvoltarea destinației prin implicarea diferitelor părți
interesate în diferite etape ale procesului de dezvoltare a fenomenului de storytelling. Pentru a
înțelege mai bine relațiile cu părțile interesate, inspirația teoretică este trasată de la analiza
politicilor și teoria rețelei7, în timp ce literatura cu este folosită în mod natural pentru a lumina
părțile componente ale dezvoltării conceptului de povestitor8. Tabelul 1.1. trebuie să fie citit de la
stânga la dreapta și de sus în jos. Actorii, activitățile și resursele trebuie să fie identificate,
integrate și organizate într-un proces de storytelling pentru a facilita conceptul, de marketing și
de dezvoltare a rețelei, precum și de a contribui la dezvoltarea destinației. În cel mai bun caz
întâlnirea de interese, idei și cunoștințe ar putea duce la un concept povestitor comun, care
funcționează în interesul părților individuale interesate, precum și destinația în ansamblu, prin
furnizarea de experiențe turistice inovatoare pentru piețe profitabile.
Stabilirea agendei, proiectarea și punerea în aplicare constituie o distincție tradițională
între fazele cheie în elaborarea politicilor și par a fi utile, de asemenea, în contextul cooperării
bazate pe destinație în eforturile de povestitor. Așa cum /storytelling este studiată în contextul
destinațiilor locale, municipalitățile locale și consiliile regionale, sunt susceptibile de a fi actori
principali în etapa de definire a agendei. Deplasîndu-se în faza mai concretă de proiectare,
organizația din spatele inițiativei storytelling-ului poate fi formalizată într-un comitet de
administrare care poate fi compus din mai mulți aceiași actori deja implicați în stabilirea agendei
pentru proces, dar poate fi, de asemenea completată de către cei care pun în aplicare povestea -
naratorii. Faza de proiectare implica dezvoltare mai concretă a conceptului: crearea liniei de
poveste, proiectarea servicescape (de exemplu, locația fizică), ambalarea și programarea
activităților, de exemplu, care oferă o serie de activități înnarativă, în combinație cu luarea mesei

6
Jonah Sachs, The Power of Storytelling 
7
Therkelsen A. & Halkier H. „Branding Provincial Cities - The Politics of Inclusion, Strategy and Commitment‟, In
A. Pike (ed.) Brand and Branding Geographies (in press). Cheltenham, UK and Northampton, MA, US: Edward
Elgar. In press, 2010, p.43
8
Mossberg, L., „A Marketing Approach to the Tourist Experience‟, ScandinavianJournal of Hospitality and
Tourism, 7(1), 2007, 59
și cazare sau de a face un program de activități la etapa de narative, cu muzică și alte spectacole.
Crearea unei conștientizari pentru oferta de narative cu punctul de plecare într-un plan de
marketing precum și prelungirea experienței de povestitor prin suveniruri și alte produse
relevante (de exemplu, produsele alimentare) sunt, de asemenea, activități centrale ale fazei de
proiectare.
Etapa de implementare este de fapt executarea propriu-zisă a activităților de storytelling
în primul rând de povestitor, dar, de asemenea, furnizorul locației la storytelling (de exemplu,
muzee, ferme, fabrici de lapte sau fabrici de bere în cazul în care povestea se află acolo) precum
și diferiți furnizori de servicii care nu sunt esențiali pentru activitățilenaratiunii (în unele cazuri,
hoteluri, magazine, cafenele). Acestea pot contribui la oferta de storytelling într-un mod mai
mult sau mai puțin coordonat. Ceea ce se spune și modul în care se încadrează în conceptul de
povestitor, prin intermediul strategiilor de comunicare, inclusiv nivelul de contact public, în ceea
ce mediul fizic și în ce moment al zilei, al săptămânii și anul constituie părți centrale ale
executării narațiunii.Storytelling cufundă oamenii înparcele și caractere și acest lucru este de o
importanță mare, deoarece vizitatorii contemporani nu pur și simplu se confruntă cu spațiul fizic
al unei destinații dar ei creează spațiul lor propriu experiențial, folosind motivațiile lor
individuale și interpretările lor9.
După cum a spus Chronis, o poveste realizată în interacțiune cu vizitatorii devine un
puzzle cu multe piese diferite pe care vizitatorii le interpretează, le formează, și încearcă să le
pună împreună atunci când se formează experiențele lor de destinație, deoarece "... furnizorii de
servicii pur și simplu nu predau istorie iar turiștii nu învață numai despre trecut. Mai degrabă,
prin interacțiunea lor, specialiștii în marketing și turiștii pot efectua istorie prin negociere,
completare narativă și realizare"10. În cele din urmă, "de ce" semnifică motivele la povestitori,
furnizorii de narative de locație și furnizorii de servicii au de a fi implicați în activități de
povestitor, care pot să corespundă cu cele ale comitetului de conducere în cazul în care acestea
au fost incluse în proiectarea conceptului de povestitor, dar sunt mult mai probabil să difere în
cazul în care acestea au fost excluse din etapele anterioare ale procesului. Consecințele includerii
și excluderii părților interesate suntfoarte centrale pentru a studia în cadrul acestui proiect de
cercetare.

9
Suvantola, J.,Tourist’s Experience of Place. Farnham, Surrey: Ashgate, 2002, p.81
10
Chronis, A., „Coconstructing Heritage at the Gettysburg Storyscape‟, Annals ofTourism Research, 32(2), 2005,
p.400
Tabelul 1.1. Modelul teoretic – Storytelling și dezvoltarea destinației
STAKEHOLDERS PROCESUL DE REZULTATUL DIMENSIUNILE DE
(local / non local) STORYTELLING PROCESULUI DE DEZVOLTARE A
(public / privat) STORYTELLING DESTINAȚIEI
(anul 1, 2, 3…)
A Stakeholders A Stabilirea agendei Dezvoltarea în Economic
- Initiatorii - Tema continuare a - Noi asociații
- Factorii de - Selectarea conceptului - Perioada de
decizie povestitirilor și - Linia extindere
- Proprietarii participanților narativeiși - Destinația
- Selectarea strategiile de brandului
grupurilor țintă comunicare
- Proprietate - Design la

- Finanțare serviciu Socio-cultural

- Număr&tipulpov - Ocuparea forței de
estitorilor/ muncă
furnizorii de - training
locație - infrastructură
B Comitetul de conducere B Design la conceptul
- Ambalare - imagine&
-CombinațiadintreA narativei
identitate
&C - Linia narativei
Rezultatul de marketing
stakeholders / - Design la serviciu
- Cîștiguri De mediu
actori - Program&amb
- Numărul și - Întărire /
alare
tipul slăbire /fără
- Suvenire de
oaspeților schimbări
C Actorii comunicare Intern&
C Implementare - Acoperire
- Povestitorii - Ce? media/atenție
- Furnizorii - Cum?
locației la - Unde? Rezultatul inter-
storytelling - Cînd? organizațional
- Furnizorii de - De ce? - Cooperare
servicii (creare /
întărire /

Sursa:Therkelsen A. & Halkier H. „Branding Provincial Cities - The Politics of Inclusion,

Strategy and Commitment‟, In A. Pike (ed.) Brand and Branding Geographies (in press).
Cheltenham, UK and Northampton, MA, US: Edward Elgar. In press, 2010, p.343
 Rezultatele procesului narativelor pot fi legate de dezvoltarea conceptului,de marketing
și inter-organizaționale dinamică în ceea ce privește cooperarea și cunoaștere de generaţii.
Dezvoltarea de concepte de storytelling inovatoare pot veni prinexperiențele obținute din primul
și apoi consecutivii ani de funcționare a activităților povestitorului precum și adăugarea de noi
cunoștințe în procesul de dezvoltare, prin includerea unor noi părți interesate și / sau de intrare de
consultanță.
De asemenea, mass-media și atenția poate reprezenta marketing-ul în ceea ce privește
consolidarea proeminentăa imaginii activităților de povestitor, atât în grupuri potențiale și reale
ale clienților, care ar putea duce la vizite sau vizite repetate ale acestora.
De asemenea, în ceea ce privește asigurarea sprijinului public și a interesului privat în a
intra sau a rămîne în rețeaua de stakeholderi, atenția mass-media poate juca un rol important. În
cele din urmă, dinamica inter-organizatorică a procesului de storytelling ar putea fi de a crea noi
relații de cooperare între părțile interesate sau să le consolideze pe cele deja existente.
În ambele cazuri, valoarea adăugată ar putea fi generată în termeni de noi cunoștințe,
abilități și relații interpersonale, acesta din urmă fiind o entitate intangibilă, dar totuși importantă,
pentru a genera încredere și dorință de a coopera în viitor11. În cel mai rău caz, cooperarea poate
fi, de asemenea, distrusă în cazul în care, de exemplu, procesul de storytelling este manipulat
slab, în cazul în care interesele sunt prea divergente sau dacă relațiile interpersonale sunt complet
sincronizate.
După cum s-a menționat mai sus, cunoștințele și aptitudinile pot fi obținute printr-o
cooperare care ar putea beneficia de părțile interesate, precum și destinația în ansamblu.
Identificarea unor noi modalități de utilizare a resurselor existente și identificarea de noi resurse
pentru a fi exploatate și abilități noi care urmează să fie dobândite, poate fi rezultatul cooperării
cu alte părți interesate ca transferulși dezvoltarea cunoștințelor de multe ori se materializează
prin interactiunea cu alte persoane12.
În ceea ce privește dezvoltarea de destinație, procesul de storytelling și rezultatele sale ar
putea avea consecințe economice, socio-culturale și de mediu. Prin stabilirea unor noi societăți

11
Therkelsen A. & Halkier H. (2010), op. citat , p.45
12
Halkier, H., Henriksen, P. F., Olesen, L.D. & Therkelsen, A., Knowledge Dynamics in Tourism in North Jutland:
Case studies of Knowledge Events within Coastal and Cultural Tourism: EURODITE, WP6 FKD Final Report.
Birmingham, 2009, p.56
concrete de cooperare între părțile interesate, implicarea lor în dezvoltarea de ansamblu a
destinației poate fi consolidată prin aceasta conducând la un mediu mai bun prin cooperare la
nivel de destinație.
Mai mult decât atât, în cazul în care activitățile de storytelling sunt plasate în afara
sezonului principal, prelungirea sezonului poate fi un rezultat pozitiv pentru destinație, ceea ce
poate duce la un comerț turistic mai durabil din punct de vedere economic. În afară de aceasta
activitățile de storytelling pot influența, de asemenea, marca destinației și având în vedere că
acest lucru duce la un brand mai puternic pentru destinație, de acest lucru ar putea beneficia nu
doar părțile implicate în activitățile de storytelling. Mai mult decât atât, în cazul unor concepte
narative de succes, destinația poate fi consolidată socio-cultural în ceea ce privește o mai bună
angajare la muncă, îmbunătățirea infrastructurii de structura intre locații, eventual, la distanță și,
eventual, o imagine îmbunătățită în rândul vizitatorilor reali și potențiali. O imagine externă
consolidată poate, în schimbrupe dinatașamentul populației locale față de locul vizitat. În cele
din urmă, consecințele de mediu ale ofertelor de storytelling poate fi simtită - negativ daca oferta
este un astfel de succes încât calitatea mediului destinației este compromisă, în mod pozitiv în
cazul în care activitățile fac oaspeții mai conștienți de mediu și de a schimba modelele
comportamentale ale turiștilor.
În concluzie la toate, acest cadru teoretic poate pune lumină despre ceea ce se întâmplă
atunci când diferiți actori publici și privați se reunesc într-un efort de a dezvolta un concept de
storytelling pentru o destinație. Personajele care sunt implicate în dezvoltarea, proiectarea și
punerea în aplicare a conceptului de storytelling cu interese și ambiții ar putea ajuta și explica
rezultatul nu doar al activității narativeiîn sine, ci și a dezvoltării mai mari a brandului la scară
largă a destinației.

1.2. Structura de conținut a narativei/storytelling

Indiferent de forma pe care o va avea povestea, fie că este vorba despre un clip sau un
text, există câteva reguli și principii unanim valabile. Unul dintre ele, care se învață încă de pe
băncile școlii, este delimitarea clară a momentelor subiectului. Cu alte cuvinte, expozițiunea,
intriga, desfășurarea acțiunii, punctul culminant și deznodământul nu sunt doar niște termeni care
ne-au dat bătăi de cap prin clasa a 8-a, ci niște componente esențiale pentru orice mesaj care va
lua forma unei povești.
 În limbaj mai puțin academic, orice storyline, pentru a fi eficient, trebuie să „bifeze”
cinci părți:
1. Plasarea acțiunii în context
Acesta poate fi spațial, temporal sau social. Contextul dă semnificații suplimentare
poveștii, creează o anumită atmosferă, justifică un anumit ton și limbaj și comunică anumite
valori.
2. Atragerea atenției
În orice poveste trebuie să existe la un moment dat o sincopă. O întrerupere de ritm care
să determine cititorul să se întrebe ce va urma, să vrea să afle informații suplimentare. Acest
lucru se poate realiza printr-o exprimare lapidară a unor informații, care să creeze mister, sau
prin anunțarea unui final grandios, unei soluții la o problemă care macină audiența și care să o
determine să stea cu sufletul la gură până la marea dezvăluire. Bineînțeles, în această a doua
situație este imperios necesar ca finalul să nu dezamăgească.
3. Detalierea subiectului
În această secțiune, atmosfera este rectilinie, textul mai degrabă informativ, presărat cu
motive care să țină cititorul alert, în expectativă. În acest fel, se oferă argumente care să țină
audiența aproape până la final.
4. Marea dezvăluire
Momentul de maximă tensiune al unei povești dezvăluie soluția la o problemă sau
secretul promis în intrigă. Este partea în care publicul trebuie să simtă că a primit răspunsurile la
întrebările pe care și le-a adresat pe parcursul poveștii, răspunsuri a căror valoare trebuie să fie
pe măsura suspansului creat în jurul lor.
5. Finalul
Poate fi închis (sub formă de concluzii) sau deschis (care tatonează terenul pentru o
continuare). Finalul oricărei povești de brand trebuie să marcheze reinstaurarea unei anumite
ordini: să tragă niște concluzii, mai ales în cazul discursurilor narative construite pe modelul
problemă-soluție, să îndemne cititorii la acțiune sau să pregătească terenul pentru o acțiune de
comunicare ulterioară.
1.3. Clasificarea și impactul storytelling-ului
Invatam sa construim povești si sa transmitem mesajul intr-un mod memorabil pentru
audienta noastra. Poveștile sunt modul în care reținem cel mai bine mesajul și empatizăm mai
ușor atat cu mesajul cat si cu mesagerul. Împărtășind povești devenim mai autentici.
Prin urmare, arta de a folosi povești în discursurile si prezentarile pe care le avem de
susținut in companie ne ajută să transmitem mesaje cu un impact mai puternic si sa ne atingem
obiectivul.
Dar să vorbim despre storytellingîn organizații. Când oamenii vorbesc desprepoveste,
este oare ceea despre ce vorbesc ei? Noi putem catalogastorytelling într-un număr mare de
moduri.
 Storytelling despre alte persoane
În primul rând, vom găsi că ei spun povești despre alte persoane.Poveștile sunt despre colegi de
lucru, alte persoane care lucrează în organizație.De ce oamenii spun povești despre colegii lor?
Bârfelesunt o categorie destul de mică. Nu mulți oameni spun o poveste pentru a face rău la
cineva, cum ar fi să spună o poveste lascivp sau rău intenționată despre comportamentul cuiva.
Aceasta se face mai rar. Exista oameni care o fac,oamenii răutăcioși, dar nu se face de multe ori.
Ceea ce cercetatorii au descoperit ca atunci cand oamenii spun povești despre alte persoane,
motivațiile sunt fiabilitatea, încrederea și cunoștința în cazuză13.
Oamenii vor să știe: este de încredere această persoană? Dacă el spune ca '' x '' va fi x corect?
Dacă ea spune că ea va face ceva, va face oare? Fiabilitate. Când spun povești despre o altă
persoană, ea le spune: '' Tipula promis acest lucru, '' sau '' Ea a făcut asta. '' Aceasta este o parte
din marele conținut al narațiunii: fiabilitate.
 Storytelling despre munca în sine
Al doilea lucru despre care oamenii vorbesc este despre munca în sine, desprenatura muncii.
Cum să-l faceți mai bine?Cum de a face acest lucru, mai bine?Dave Snowden, de la IBM, are o
poveste minunata despre Water Authority Tamisa. Această organizațieare grijă de conductele de
apă pentru Valea Tamisei. Compania a fost re-organizată. Reorganizarea este un lucru teribil. A
fost un val care a cuprins diferitepărți ale lumii, dar s-a bazat pe ipoteze foarte greșite,și aproape
13
Narrative psychology: bibliography and resources: http://web.lemoyne.edu/%7Ehevern/narpsych.html March 8,
2004
a distrus un număr mare de companii. A fost una dintre cele mai mari cutremure care atacă
organizațiile și aproape le omoare. Reorganizarea a fost cel mai recent dintre acele valuri de
eficiență care fac oamenii și organizațiiîn praf.
Dacă ne gândim la modul în care învățăm în primul rând, ne dăm seama că noi învățăm
mai întâiprin arta de storytelling. Și vom continua în acest mod, învățarea mai întâi prinacele
povești inițiale pe care le auzim de la părinții noștri, frații noștriși surorile, prietenii noștri, și așa
mai departe, și că primele sejururi vin cu noi pe tot parcursul vieții, așa cum arată
cercetările.Aceasta estorytelling șiadaptarea și căutarea. Toate aceste lucruri sunt mai ecologice
șiorganice decât modelele pe care le folosim pentru formare sau de predare formală în metodele
de clasă.
 Storytelling despre organizație
Apoi, există povești despre organizație.Dacă doriți un exemplu în acest sens, putem vorbi despre
o companie numită Chemical Bank. Ea a fuzionat cu o altă bancă. Și apoi încă o dată, a devenit
oa treia bancă. Dar, ceva timp în urmă, a fost o mare puternică bancă din New York
numităChemical Bank. Și au avut un nou Director de informații numit Bruce Hassenjager. A fost
un tip puternic, un tip din IT, un tip inteligent. Se uita la sistemele pe care banca a fost
întotdeauna în construcție, șiel a spus: '' Hai să încercăm ceva diferit. ''
Așa că oamenii iubesc să spună povesti despre organizația lor, și un din malițiozitate. Un impuls
este legat de a păstra prietenii.Oamenii doresc să păstreze rețelele și comunitățile lor intacte.
Oameni spun povești să-și păstreze alte persoane din organizație pe care le doresc să fie
menținute acolo. Cercetatorii vorbesc acum mai mult de teoría bazată pe comunitate sau bazate
pe retea. Mau mulți au scris despre aceasta 14. Sunt comunități sociale, și este foarte important să
sesă păstreze aceste comunități intacte pentru a obține coerență și coeziune. Asa decând oamenii
spun povești despre organizație, este adesea o coeziune a mecanismului.
 Storytelling despre trecut
O altă categorie este cea a povesti despre trecut. Istoria organizațiilor.Acest lucru de multe ori
mărginește oamenii. Storytelling-ul despre trecutul constrânge mult comportamentul în cadrul
organizațiilor. Aceste povești pot avea o asemenea putere încâteconomiștii numesc cale-
dependență, ceea ce înseamnă că drumul pe care a luatdetermină în cazul în care aveți de gând.
Dar, când economiștii vorbesc despre asta,ei, de obicei, nu explica ce anume, în trecut, face o

14
Jerome Bruner, Acts of Meaning, Harvard BSP, Cambridge, 1990
dependență fermă.Ele nu ajung în mecanismul actual la modul în carefuncționează. Istoriile joaca
un rol foarte important aici.
 Storytelling de necrezut
 Storytelling despre viitor
 Storytelling despre identitate
 Storytelling din domeniul electronicii
Este mult de vorbit în aceste zile despre electronice. Mă tem cănu am experimentat o
mare parte din ceea ce este. Am auzit oameni care spun că ei spunși aud povești prin e-mail. Dar
mi se pare greu de crezut. Nu vădnarative în lista mea de e-mail-uri. Le-am auzit prin discuții cu
oamenii. Trebuie să primesc 50 sau 60 de e-mail-uri pe zi. Cele mai multe dintre ele sunt
insipide. Ele răspundem cu cincisau șase cuvinte. E-mail-ul nu este prea diferit de scris. Este un
mod mai rapidde a scrie scrisori. E ca și prin telefon. Aceasta vă ajută să comunicați. Este utilă
într-un mod.
Trei sferturi dintre publicitari consideră că conținutul branduit e superior PR-ului și
chiar publicității tipărite (câștigătorul etern al vânzărilor de la prima reclamă încoace). Impactul
storytelling-ului se simte inclusiv în numărul crescător de conferințe, workshop-uri și TED talks
pe teme legate de creativitate și dezvoltare personală.
Poveștile interesante ne captivează, ne mențin atenția. Cele mai multe branduri de azi au
pagină de Facebook și 2-3 alte conturi social media. Se pune accent pe împachetarea mesajului
mai mult decât pe mesajul în sine, și pe modul în care brandurile se apropie de oameni versus
cantitatea de oameni targetați.
Așadar, pentru a elimina confuzia și a folosi metoda corespunzător, vom încerca să dăm
câteva caracteristici generale ale unei povești eficiente de storytelling, o poveste care în final are
menirea de a duce publicul într-o călătorie, trezind emoțiile acestuia. Și ca să facem lucrurile mai
ușoare, vom menționa aspectele care nu trebuie să lipsească din construirea unei povești
puternice:
1. Acesta este inima poveștii, cel care determină publicul să se identifice cu el și pune
emoțiie în mișcare. Din acest motiv, eroul trebuie ales cu grijă, deoarece nu orice personaj
poate avea o făclie, o conexiune cu publicul.
2. Dorința. Dorința este cea care pune eroul în mișcare, iar cu cât este mai puternică această
dorință, cu atât mai mult crește empatia audienței față de erou și șansele ca acesta să
genereze emoție.
3. Dacă povestea este simplă, iar eroul nostru trece ușor peste obstacole, călătoria nu va mai
avea impactul scontat. Conflictul are menirea de a pune piedici în fața dorinței, atrăgând
atenția și implicând astfel publicul mai adânc în poveste. De ce? Pentru că în acest fel apar
întrebările cu privire la erou, cum ar fi: Oare va reuși acesta să învingă?
Respectarea acestor 3 elemente este primul pas către realizarea unei acțiuni eficiente de
storytelling, care dacă este folosită corespunzător de către o companie, poate mișca audiența,
rămâne în mintea acesteia și genera rezultate pozitive în ceea ce privește imaginea companiei.
Storytelling-ul nu reprezintă inventarea unor poveşti. De fapt, produsul tău şi motivul
pentru care tu încă ai o afacere reprezintă poveşti. Tu vrei să răspunzi nevoilor oamenilor, să
răspunzi la întrebări, să te conectezi cu oameni la nivel emoţional, să îţi găseşti vocea şi să
asculţi alte voci. Este posibil să transformi un kit de soluţii pe care îl foloseşti în interiorul
companiei tale într-o naraţiune.
Storytelling-ul trebuie să evolueze constant şi să se adapteze la nevoile oamenilor, deşi
câteodată unele acţiuni specifice şi iniţiativele par puţin nepotrivite. Totuşi, orice faci poate fi
mai apoi povestit. La fel ca şi un basm, o poveste captivantă trebuie să aibe o introducere, un
cuprins şi o încheiere. Totuşi, poveştile despre afaceri sunt diferite deoarece necesită un al
patrulea element şi anume, o chemare la acţiune.