AUTORITATEA DE MANAGEMENT PENTRU PROGRAMUL OPERAȚIONAL SECTORIAL DEZVOLTAREA

RESURSELOR UMANE

Manual de
Comunicare Externă

mai 2012
CUPRINS

Lista acronimelor si abrevierilor pag 2

Cuvant inainte pag 3
Cap 1. Mass-media pag 5
1.1.Presa scrisa pag 5 – 6
1.2.Presa audiovizuala pag 6 – 8
1.3.Pasi in construirea relatiei eu mass-media pag 8 – 10
Cap 2. Instrumente de comunicare pag 11
2.1. Ce da valoarea stirii pag 11 – 12
2.2. Cum poti sa atragi atentia presei pag 12 – 14
2.3. Cum poti crea agenda media pag 14 – 15
Cap 3. Organizarea evenimentelor cu presa pag 16
3.1. Conferinta de presa pag 16 – 18
3.2. Briefing-ul de presă pag 18
3.3. Alte tipuri de evenimente pag 18 - 20
3.4. Cele 7 etape de construirea unui eveniment pag 20
3.5. Ce asigură succesul unui eveniment pag 21
Cap 4. Gestionarea relatiei directe cu presa pag 22
4.1. Modalități de răspuns pag 23 – 25
4.2. Purtătorul de imagine pag 25
4.3. Pregatirea interviului pag 26
4.4. Pregătirea formală pentru apariţia la posturile TV pag 27 - 30
Cap 5. Materiale de presa si publicatii pag 31
5.1. Comunicatul de presa pag 31 – 32
5.2. Stirea de presa pag 32 - 33
5.3. Luarea de pozitiei pag 33
5.4. Publicatii pag 34 - 35
Cap 6. Dezvoltarea campaniilor on-line pag 36
6.1. Website pentru program/proiect pag 36 – 37
6.2. Web 2.0 sau explozia social media pag 37 – 46
Cap 7. Publicitatea. Strategii media pag 47 - 52
Anexa 1 pag 53
Anexa 2 pag 54
Anexa 3 pag 55
1
Page
 LISTA ACRONIMELOR ŞI ABREVIERILOR

ACIS Autoritatea pentru Coordonarea Instrumentelor Structurale

AM Autoritatea de Management
AMPOSDRU Autoritatea de Management pentru Programul Operațional Sectorial
Dezvoltarea Resurselor Umane
AP Axa prioritară
CE Comisia Europeană
DMI Domeniu Major de Intervenție
FS Fonduri Structurale
FSE Fondul Social European
IMM Întreprinderi Mici şi Mijlocii
INS Institutul Naţional de Statistică
IP Informare si Publicitate
MEF Ministerul Economiei si FinanȚelor
MMFES Ministerul Muncii, Familiei si EgalităȚii de Sanse
OI Organism Intermediar
ONG Organizaţii Neguvernamentale
PND Planul Naţional de Dezvoltare
PO Program Operaţional
POS Programul Operaţional Sectorial
TIC Tehnologii de Informare şi Comunicare
UE Uniunea Europeană

2
Page
 CUVÂNT ÎNAINTE

Comisia Europeană consideră comunicarea drept o componentă esenţială pentru

planificarea şi implementarea Fondurilor Structurale, un element vital al fiecărui program
operaţional şi a tuturor proiectelor în derulare.

Manualul de faţă are drept scop sprijinirea Autorităţii de Management, a Organismelor

Intermediare şi a beneficiarilor, contribuind la planificarea şi implementarea cu succes a
activităţilor de comunicare dezvoltate de către aceştia. Acest ghid de comunicare prezintă
regulile obligatorii pentru cei care derulează activităţi de comunicare.

CADRU LEGAL

Cadrul legal european:

 Regulamentul Parlamentului European și Consiliului (CE) nr. 1081/2006 din 5 iulie

privind Fondul Social European și care abrogă Regulamentul CE nr. 1784/1999;
 Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1083/2006 din 11 iulie 2006 stabilind prevederile
generale privind Fondul European pentru Dezvoltare Regională, Fondul Social
European și Fondul de Coeziune și care abrogă Regulamentul CE nr. 1260/1999;
 Regulamentul Comisiei (CE) nr. 1828/2006 din 8 decembrie 2006 privind stabilirea
regulilor pentru implementarea Regulamentului Consiliului (CE) nr. 1083/2006 care
stipulează prevederile generale ale Fondul European de Dezvoltare Regională,
Fondul Social European și Fondul de Coeziune si a Regulamentului nr. 1080/2006
al Parlamentului European și al Consiliului asupra Fondului European de
Dezvoltare Regională;
 Decizia nr. 5811/23.11.2007 pentru aprobarea Programului Operațional Sectorial
Dezvoltarea Resurselor Umane.

Cadrul legal național:

 Hotărârea de Guvern nr. 497/2004 privind stabilirea cadrului instituțional pentru
coordonarea, implementarea și gestionarea instrumentelor structurale, cu
3

modificările și completările ulterioare;

Page
 Memorandumul de Guvern privind aprobarea Strategiei Naționale de Comunicare
pentru Instrumentele Structurale;
 Documentul Cadru de Implementare a POS DRU 2007-2013, aprobat prin Ordinul
comun al ministrului muncii, familiei și egalității de sanse și al ministrului economiei
și finanțelor nr. 254MMFES/1169MEF/2008.

4
Page
 1. MASS-MEDIA

Presa este utilizată pentru comunicarea cu mase mari de oameni. Este o metodă utilă de
aducere în atenţie a unor probleme, a încuraja dezbaterile şi a face o problemă să iasă în
evidenţă. Informaţiile sunt prezentate prin diferite mijloace de comunicare, iar publicul poate
alege în general între a citi, a asculta, a vedea sau a ignora materialul oferit. Publicitatea prin
mass media este cea mai populară şi mai utilă metodă de a obţine prezentarea activităţilor
companiei. De asemenea, alegerea atentă a mijloacelor de comunicare la care publicul ţintă
este cel mai probabil să apeleze va îmbunătăţi la rândul său difuzarea informaţiei.

Gradul de eficienţă a interacţiunii unei organizaţii (instituţii, companii private, birou tehnic
etc.) cu presa depinde în mare măsură de studierea tuturor factorilor proprii, dar şi a mediului
său socioeconomic, de afaceri, concurenţial şi de presă.

1.1. PRESA SCRISA

Presa scrisă reprezintă cea mai veche formă de presă. Presa scrisă se bucură încă de o
mare atenţie din partea publicului cititor. Există mai multe tipuri de presă scrisă, care
funcţionează în diverse moduri. Momentul optim pentru a contacta telefonic un reporter şi
a-i prezenta un subiect poate varia foarte mult, la fel ca şi termenele limită pe care
reporterul trebuie să le respecte săptămânal pentru predarea articolelor. De asemenea,
timpul de ieşire de sub tipar a publicaţiilor poate varia foarte mult, fapt de care trebuie să
ţineţi seama atunci când difuzaţi ştiri către ziare şi reviste.

1.1.1. Tipurile de presă scrisă

 Cotidienele. Sunt publicaţii cu apariţie zilnică. Pentru transmiterea unui material

scris/ comunicat de presă/anunţ în cotidiene, acesta trebuie transmis până cel târziu la
ora 14.00, după care ziarul îşi închide ediţia.
 Săptămânalele : Sunt publicaţii care, în ciuda dimensiunilor şi tirajelor mai reduse, pot
avea un public larg. Fiind săptămânale, înseamnă că există una sau două zile de
producţie (variind de la un săptămânal la altul) în care reporterii şi redactorii sunt greu
de contactat.
 Revistele: Deşi există şi unele reviste săptămânale foarte populare şi de interes
general, majoritatea revistelor se publică lunar şi au un timp de producţie lung (de două
până la patru luni). De asemenea, majoritatea revistelor au un conţinut editorial foarte
specializat, astfel încât este foarte greu să obţineţi publicarea dacă materialul
dumneavoastră nu este strict legat de acest conţinut. De regulă, este nevoie de un
5

efort prealabil mai mare pentru a câştiga interesul unei reviste pentru un subiect.
Page
 Agenţii de presă: Agenţiile de presă sunt o altă modalitate excelentă de realizare a
expunerii publice la scară largă. Ca şi ziarele naţionale, agenţiile de presă au birouri pe
tot teritoriul ţării.

1.1.2. Persoanele importante din presa scrisă

 Redactorul şef: Supervizează toate activităţile editoriale ale unei publicaţii

 Redactorul: Redactează materialele reporterilor. De regulă, repartizează subiectele
 Redactorul local: Răspunde în principal de subiectele din aria de difuzare a unui ziar
 Redactorii de secţie: Răspund de anumite secţiuni ale unui ziar, cum ar fi cele de
afaceri, sport sau viaţă mondenă
 Şeful de birou: Conduce un birou satelit al unei reviste, al unui ziar sau al unei agenţii
de presă. Această persoană poate lucra atât ca redactor cât şi ca reporter
 Reporterul: Activitatea sa se rezumă la scrierea ştirilor
 Colaboratorul: Scrie articole pentru mai multe publicaţii, de regulă servicii prin cablu
sau publicaţii de specialitate
 Consiliul editorial: Scrie editoriale pentru publicaţie
 Redactorul de rubrică: Ţine o rubrică permanentă cu articole despre anumite
evenimente, personalităţi etc.
 Redactorul cu publicare multiplă: Un redactor ale cărui articole / editoriale sunt
preluate şi publicate de mai multe ziare din ţară
 Grafica de ştiri: Grafica adăugată pentru a ilustra sau pentru a defini aspectele mai
detaliate ale unui articol; utilă mai ales pentru articolele pe teme tehnologice sau
statistice
 Liber-profesioniştii: Fie îşi vând articolele, fie sunt angajaţi de publicaţii pentru a scrie
anumite materiale

1.2. PRESA AUDIOVIZUALĂ

Mijloacele de comunicare electronice se extind cu o viteză extraordinară şi oferă mult mai

multe posibilităţi decât simplele noastre ştiri de la ora cinci de la televizor. Datorită
transmisiilor prin satelit şi companiilor de televiziune prin cablu care le pun la dispoziţie
telespectatorilor sute de canale, există mai multe programe audiovizuale şi mai multe
posibilităţi de difuzare a informaţiilor ca oricând.

Programele de ştiri şi talk-show-urile radio prosperă şi ele în multe ţări, în principal datorită
faptului că oamenii îşi petrec mai mult timp la volan. Asigurarea plasării informaţiilor în
cadrul unui program difuzat în “timpul de condus”, când oamenii merg cu maşina spre
6
Page
serviciu sau înapoi spre casă reprezintă o bună modalitate de a ajunge la urechile unui
public numeros.

1.2.1. Tipurile de presă audiovizuală

 TV: Posturile naţionale/locale de televiziune de ştiri pot avea departamente de ştiri

generale, economice, sportive, meteo şi, din ce în ce mai frecvent, de divertisment.
Talk-show-ul televizat are o arie de cuprindere din ce în ce mai mare. Persoana care
trebuie contactată variază în funcţie de subiectul articolului.
 Radio: Posturile de radio au de regulă bugete mai reduse şi, în consecinţă, un
personal mai restrâns decât cele de televiziune. Unele posturi de radio au talk-show-uri
programate dimineaţa şi / sau după-amiaza, serioase sau de divertisment, în
intervalele în care ascultătorii merg cu maşina spre serviciu sau spre casă, care vă
oferă posibilităţi suplimentare de plasare a informaţiilor. Aceste programe pot constitui
o foarte bună modalitate de a ajunge la cei prinşi în trafic în drumul spre serviciu sau
spre casă.

1.2.2. Persoanele importante de la ştirile TV şi posturile de radio

TV:

 Redactorul responsabil cu planificarea: Analizează toate informaţiile de presă

primite până la data unui eveniment. Acesta lucrează cu câteva zile înainte la un
subiect şi este cel care trebuie contactat până în preziua evenimentului.
 Redactorul de serviciu: Stabileşte ce ştiri se difuzează într-o anumită zi, acţionează
ca filtru de ştiri şi îi prezintă producătorului ştirile pe care le consideră cele mai
importante pentru ca acesta să decidă ce se va difuza.
 Reporterul: Realizează ştirile indicate de către redactorul de serviciu.
 Producătorul: Caută idei pe segmentul său şi decide asupra acestora. Programează
interviurile pentru realizatorii de talk-show.
 Prezentatorii: Aceştia sunt oamenii de televiziune care citesc sau prezintă majoritatea
ştirilor, de regulă din spatele unui pupitru, în studio.

Radio:

 Directorul de ştiri: Programează interviurile şi uneori le şi realizează

 Redactorul de serviciu: Stabileşte ce materiale se vor realiza şi de către cine. De
regulă numai posturile de radio exclusiv de ştiri au astfel de redactori
7
Page
  Producătorul: Caută idei pe segmentul său şi decide asupra acestora, programează
interviurile pentru realizatorii de talk-show
 Reporterul: Acoperă fie un anumit domeniu, fie subiecte generale
 Realizatorii de talk-show: Persoanele care realizează în direct programe de ştiri sau
discuţii
 Realizatorii de programe pentru “timpul de volan”: Persoanele care realizează în
direct programe în perioadele de audienţă maximă – atunci când oamenii merg cu
maşina spre serviciu sau spre casă. Aceste programe se axează pe discuţii şi
divertisment, uneori cu invitaţi din domeniul muzicii sau cu ilustrare muzicală
 DJ sau Disc Jockey: De regulă, realizează programe muzicale; de asemenea, poate
realiza programe de ştiri şi discuţii pe anumite teme
 Director de servicii publice: Analizează toate anunţurile de servicii publice (ASP)
trimise de public şi decide care vor fi utilizate.

1.3. PAŞI ÎN CONSTRUIREA RELAŢIEI CU MASS-MEDIA:

1.3.1. Alcătuirea bazei de date cu jurnalişti

Trebuie să existe în permanenţă baza de date care va cuprinde persoanele de contact,

numerele de telefon şi fax, adresa şi numele redactorilor şefi şi ai reporterilor acreditaţi de la
fiecare instituţie de presă în parte.

Nici un comunicat/informaţie/notă de presă nu vor fi transmise la întâmplare. Este foarte

important ca la fiecare ziar/post de televiziune/radio/agenţie de presă să fie identificat un
reporter anume de pe domeniul economic/energetic/financiar, în funcţie de mesajul care se
transmite.

Reţineţi faptul că ziariştii îşi schimbă frecvent locul de muncă, aşa că trebuie să vă
actualizaţi în permanenţă lista de presă. Buna stăpânire a aspectului relaţiilor cu presa este
cheia succesului.

Stabiliţi locurile prioritare unde vreţi să vă apară ştirea şi dedicaţi-le mai mult timp.
Concentraţi-vă asupra organelor de presă şi ziariştilor cu o mai mare probabilitate de a relata
despre compania sau evenimentul dumneavoastră. Nu vă irosiţi timpul şi banii trimiţând
materialele şi prezentând subiectul dumneavoastră tuturor reprezentanţilor presei pe care îi
puteţi contacta.

Stabiliţi un calendar editorial, o listă a datelor la care anumite subiecte vor fi publicate pe
parcursul anului de către organele de presă scrisă selecţionate.
8
Page
 Este necesar să se realizeze fişiere de date pe categorii de activităţi din cadrul companiei
în funcţie de categoria de presă (TV, radio, ziare, reviste, agenţii de ştiri, agenţii ale ziariştilor
străini, corespondenţi etc.).

Pe cine aţi putea include în listă:

 Radio: directori de ştiri, talk-show-uri, programe cu difuzare multiplă

 TV: redactori responsabili cu planificarea (în funcţie de timpul de producţie), redactori
de serviciu (apelaţi la redactorii de serviciu de week-end sau de dimineaţă, dacă este
cazul), reporteri de teren
 Cotidiene / săptămânale: redactori, reporteri de teren, liste de programare, redactori
de rubrică, redactori de secţiune, redactor foto
 Reviste locale / regionale: redactori, reporteri de teren, redactori de rubrică
 Ziare / reviste naţionale: şefi de birou local, redactori, reporteri de teren, redactori de
rubrică
 Servicii prin cablu: şefi de birou local, reporteri de teren
 Programe prin cablu
 Programe de dimineaţă, programe de seară, programe tip magazin TV
 Publicaţii de specialitate / verticale: redactori, reporteri de teren, redactori de rubrică
 Redactori cu publicare multiplă
 Liber-profesionişti
 Distanţa: Dacă nu cunoaşteţi prea bine o anumită piaţă, ca regulă generală, nu
includeţi instituţii de presă care nu se află în apropierea localităţii sau zonei
dumneavoastră. În funcţie de importanţa ştirii, majoritatea reporterilor nu se
deplasează pe distanţe mari.
 Ştirile locale: Multe din ziarele şi revistele regionale devin foarte localizate şi sunt
interesate doar de companiile şi organizaţiile de pe plan local.
 Verificaţi: Sunaţi întotdeauna pentru confirmarea tuturor persoanelor de contact,
funcţiilor şi adreselor. Actualizaţi regulat listele de presă (aproximativ o dată la trei luni)
sau de fiecare dată când prezentaţi o ştire.
 Dubla prezentare: Puteţi trimite aceeaşi informaţie de presă mai multor persoane din
aceeaşi redacţie, dar aveţi grijă să informaţi fiecare reporter că acelaşi material a fost
trimis şi altor membri ai redacţiei.
9
Page
 1.3.2. Alcătuirea arhivei de informații:

Trebuie realizată o arhivă a companiei care să cuprindă materiale necesare asigurării

unui răspuns imediat) care să cuprindă următoarele:

 CV-urile directorilor;
 Fotografii ale spaţiilor, clădirilor, directorilor, mărcilor comerciale etc.
 Date privind istoricul companiei/Prezentări ale diverselor categorii de activităţi/Cifre
statistice şi studii

10
Page
 2. INSTRUMENTE DE COMUNICARE

Regulamentul Comisiei Europene privind măsurile de informare şi publicitate pe tema

Fondurilor Structurale (art. 3.2.2.1 şi art. 4.1 din Regulamentul CE nr. 1159/2000) subliniază
importanţa implicării mass-media ca propagator al informaţiilor despre acţiunile Uniunii
Europene, în vederea creşterii gradului de conştientizare asupra acestora.

Trebuie să existe un contact permanent cu mass-media pe toată perioada programului/

proiectului (lansare, implementare, închidere). Acest lucru este esenţial cu atât mai mult dacă
mass-media îşi exprimă interesul continuu pentru subiectul Fondurilor Structurale.

2.1. Ce dă valoare unei știri

De cele mai multe ori se întâmplă ca proiectele să fie nevoite să promoveze informații cu
valoare de știre, însă lipsite de interes sau pur și simplu informații care nu pot fi considerate
știri. Cheia este să vă adresați direct celor interesați.

În general știrile sunt despre oameni, nu despre lucruri și se referă la evenimente

concrete, nu la idei abstracte.

Mai mult, există două tipuri de știri. Știrile puternice sunt informațiile de care oamenii au
nevoie ca să poată lua decizii. Aproape toate știrile sunt despre ceva nou, ceva care s-a
schimbat. Spune-mi ce este nou și îmi va schimba viața și informează-mă care este cea mai
bună decizie pe care trebuie să o iau.

Știrile soft sunt pentru amuzament. Oamenilor le place ceea ce-i atinge la nivel emoțional,
îi amuză sau le stimulează imaginația. Știrile soft sunt la fel de importante ca și cele puternice
și pentru a le produce trebuie să gândim în termeni de emoții. Fă-mă să simt ceva în legătură
cu acest proiect și o să-l rețin.

Criteriile de evaluare a știrilor:

 Noutatea (proximitatea temporală). După ordinea de interes în presa scrisă, au

prioritate: 1. viitorul imediat; 2. trecutul imediat; 3. prezentul; 4. viitorul îndepărtat; 5.
trecutul îndepărtat;
 Distanţa (proximitatea spaţială);
11

 Neobişnuitul (raritatea);
 Notorietatea (proeminenţa personalităţii);
Page
 Conflictul / competiţia;
 Consecinţele / Impactul (numărul persoanelor afectate);
 Amploarea (numărul persoanelor implicate);
 Proximitatea socială;
 Preferinţa pentru concret;
 Caracterul complet al informaţiei.

2.2. Cum poți să atragi atenția presei

 Organizați evenimente de interes pentru publicurile țintă la care poate participa și presa.
Când planificați un eveniment țineți în permanență cont de publicurile țintă. Ce vor să învețe
de la acest eveniment? Ce este important pentru ei ? Fiți siguri să le cuprindeți în program.
Dacă dori să invitați și presă, asigurați-vă că aveți informații interesante de oferit sau puteți
organiza un eveniment special pentru presă cum ar fi un briefing, o conferință sau oportunități
de interviuri. Dacă presa participă la eveniment asugurați-vă că redactorii sunt foarte bine
tratați. Numiți un responsabil cu presa care îi poate prezenta oficialităților pentru interviuri și
declarații, care le poate explica detaliile proiectului și care poate acționa ca un punct de
contact pentru orice tip de informații.

Nu uitați să trimiteți invitații și să le cereți jurnaliștilor să confirme participarea pentru a

putea aprecia numărul acestora. De asemenea, sunați direct cele mai importante contacte
din presă pentru a fi siguri că au primit invitațiile. Unii jurnaliști pot să apară la eveniment fără
o confirmare prealabilă, așa că este bine să aveți mai multe mape de presă pregătite.

Dacă bugetul de proiect vă permite, ar fi bine dacă le-ați putea achita costurile de
cazare și transport. Acest lucru poate permite mai multor jurnaliști să participe, în special
celor care lucrează pentru publicații de nișă și care nu ar putea participa în alte condiții.

Toți jurnaliștii prezenți la un eveniment ar trebui să aibă itinerarii personalizate din care
să reiasă cu cine urmează să se întâlneascăși pe unde ar trebui să meargă și informații
complete de contact, în caz că vor dori să vă contacteze mai târziu.

După, trimiteți fotografii de la eveniment reprezentanților presei, indiferent dacă au

participar sau nu la eveniment.
12

 Dezvoltați relații cu reporterii. Încercați să le înțelegeți punctul de abordare al știrii,

modalitatea de lucru și termenele limită și să îi sprijiniți cât mai mult. Acest lucru presupune să
Page

îi puneți în contact cu persoane care ar putea da cele mai relevante detalii despre diversele
componente ale proiectului. Puteți să le facilitați contacte și cu alte persoane care nu sunt
direct implicate în proiect, dar care ar putea reprezenta contacte de interes pentru presă. Nu
copleșiti jurnaliștii cu prea multe informații și nu evitați să îi presați. Preferați o relație pe
termen lung, nu o relatare pe termen scurt.
 Scrieți editoriale care să fie publicate în ziare, reviste sau pe site-urile de specialitate.
Editorialele reprezintă exprimarea opiniilor din partea unor persoane care nu sunt angajate
ale publicațiilor respective. Acestea sunt scrise de oameni de comunicare, dar poartă
semătura unei personalități - ministru, politician, președintele unui ONG, directorul unui think-
tank, un lider de opinie sau un om de afaceri renumit. Subiectul abordat trebuie să fie unul de
actualitate și conectat la agenda publică.
 Scrieți un studiu de caz despre munca pe care o faceți în cadrul proiectului și
promovați-l în media de specialitate. Formula obișnuită într-un studiu de caz este identificarea
unei probleme cu care s-a confruntat proiectul, explicarea pașilor făcuți pentru rezolvarea
problemei și descrierea rezultatelor. Studiile de caz explică concret cu ce se ocupă proiectul.
Care sunt aplicațiile lui practice? Cum afectează oamenii din regiune? Ce probleme ar putea
să rezolve și de ce este important? Această informație practică oferă un peisaj al vieții reale,
exact ceea ce-și doresc jurnaliștii cand scriu un articol.
 Trimite-ți un comunicat de presă despre ceva nou, interesant sau inedit legat de
activitatea proiectului și care ar prezenta un interes pentru mass-media regională, națională
sau internațională. Fiți foarte atent cui trimiteți comunicatul și fițo siguri că are valoare de știre.
Încercați să nu depășiți o pagina A4. Dacă aveți mai multe informații, direcționați jurnaliștii
către web-site-ul proiectului.
 Organizați interviuri pentru presă atunci când aveți ceva important sau diferit să
anunțați cu privire la proiect.
 Încercați să îi cunoașteți pe reporterii din media locală și aflați care este genul de
povestiri care îi interesează. Puteți să îi sunați sau să le trimiteți un e-mail, dar cel mai bine ar
fi să îi invitați la masă sau la o cafea și să consolidați relația. Când nu puteți să le livrați știri,
încercați să le facilitați interviuri cu persoanele cheie din proiect.
 Organizați un info-trip sau o excursie pentru presă în cazul în care proiectul este
implicat în ceva interesant. Însă țineți minte, va trebui să poată fi ceva informativ și va trebui
să plănuiți să le arătați ceva cu adevărat util. Ar putea să fie o excursie informativă sau să le
arătați cum se desfășoara, în fapt, proiectul.
 Publicați rezultatele studiului întreprins ca parte sau legat de proiect. Scrieți un
rezumat introductiv interesant și ușor de înțeles, folosind, de preferință, un limbaj direct și
amical, propoziții scurte și o adresare directă. Ziarele și revistele sunt pline de rapoarte și
statistici ale diverselor companii și organizații.
 Faceți o cercetare de piață legată de proiect și publicați rezultatele acesteia în presă,
13

în special dacă evidențiază o problemă sau dacă demonstrează că proiectul introduce o

Page
noutate de piață. Puteți să faceți studiul și mai interesant prin mesaje și abordări care ar putea
interesa presa.
 Studiați lista de teme a publicațiilor targetate. Majoritatea publicațiilor au o
planificare a subiectelor și a temelor pe care urmează să le abordeze în edițiile următiare.
Cereți această listă și oferiți-vă să contribuiți cu materiale relevante pentru subiectele din listă.
 Poziționați oamenii implicați în proiectul vostru drept experți în domeniu și
încercați ca mass-media să îi citeze în articolele difuzate. Presa încearcă în permanență să
găsească persoane capabile să ofere opinii autorizate, așa că promovați-vă oamenii.
 Faceți o listă de subiecte pe care le puteți mediatiza în cazul în care sunteți sunați
de reprezentanți ai presei. Un bun comunicator nu apelează la presă de câte ori are nevoie să
mediatizeze un eveniment, ci le și oferă idei și îi sprijină când au nevoie.
 Faceți o listă a evenimentelor planificate și încărcați-o pe site-urile de specialitate
(ex. Calendar evenimente).

2.3. Cum poți crea agenda media

 Fiţi mereu informat asupra a ceea ce oamenii vorbesc - cel mai adesea influenţaţi de
ceea ce apare sau se discută în mass-media. Este bine să cunoaşteţi care sunt subiectele
fierbinţi şi controversele locale şi să le luaţi în considerare atunci când faceţi publică o
informaţie. Cunoaşteţi-i pe jurnaliştii care scriu despre subiectele afl ate în aria
dumneavoastră de activitate şi monitorizaţi în detaliu atenţia pe care o primesc aceste
subiecte.
 Colectarea datelor. Mass-media nu este obligată să scrie de bine despre
dumneavoastră. Fiţi proactiv şi influenţaţi ştirile, asumându-vă un rol activ în crearea lor.
Colectaţi toate ziarele locale şi revistele relevante pentru domeniul dumneavoastră de
activitate şi păstraţi într-un dosar articolele legate de subiectul dumneavoastră. Realizaţi o
bază de date care să conţină numele şi datele de contact ale jurnaliştilor ce scriu despre
subiectele dumneavoastră. Urmăriţi frecvenţa cu care aceşti jurnalişti tratează aceste
subiecte, precum şi atitudinea lor pozitivă/negativă/neutră.
 Gândiţi local. Timpul este unul din elementele cele mai importante atunci când este
vorba de relaţionarea cu media. Informaţiile pe care le trimiteţi jurnaliştilor trebuie să aibă
substanţă şi să fi e „proaspete”, de ultimă oră. Ştirile trebuie, de asemenea, să conţină
elementul uman, pe care cititorii să-l considere interesant, şi cu care se pot relaţiona.
Reporterii scriu despre „poveşti bune”, plasândule întotdeauna într-un context specific, cu
amprentă locală. Aşadar, reţineţi-le atenţia plasându-vă mesajul sau informaţia în contextul
local.
14

 Alegeţi instrumentul potrivit. Pentru a realiza o comunicare efi cientă cu mass-

media, trebuie să alegeţi instrumentul potrivit. Câteva dintre aceste instrumente sunt:
Page

comunicate de presă, informaţii de presă şi scrisori adresate editorilor, comunicate de presă

video, anunţuri de interes public, tipărituri publicitare, campanii cu fluturaşi, conferinţe de
presă şi evenimente. În selectarea celui mai adecvat instrument trebuie luate în considerare,
în primul rând, natura mesajului pe care îl transmiteţi, caracterul de urgenţă al mesajului,
valoarea de ştire, constrângerile financiare şi caracteristicile publicului-ţintă.
 Abordaţi tactici diverse. Comunicatele de presă sunt unul dintre cele mai facile şi
utile instrumentele prin care câştigaţi interesul jurnaliştilor. Dar când aveţi atât de multe
moduri de abordare a jurnaliştilor, trebuie să alegeţi şi să combinaţi mai multe tactici şi să fi ţi
creativi în încercarea de a ajunge la public. În funcţie de publicul-ţintă pe care-l aveţi în
vedere şi totodată în funcţie de bugetul pe care îl aveţi la dispoziţie, poate fi organizat un
eveniment, într-un format special. În cazul în care dispuneţi de un buget mai mic, selectaţi cu
atenţie publicaţiile prin intermediul cărora informaţiile vor ajunge la publicul-ţintă.
 Furnizaţi informaţii suplimentare. Pe lângă mesajul central, furnizaţi informaţii
suplimentare şi oferiţi-le astfel jurnaliştilor date pentru a putea dezvolta o poveste/un subiect.
Veniţi în ajutorul lor punându-le la dispoziţie fotografii, fișe de prezentare, informaţii biografi ce
şi de contact ale experţilor dintr-un anumit domeniu sau adrese de website-uri relevante. Este
deosebit de util pentru jurnalişti dacă informaţia poate fi accesibilă online sau are un
contact/adresă de e-mail pentru mai multe detalii. De asemenea, informaţii din cercetări
colaterale sunt foarte utile jurnaliştilor. Pentru ştirile de televiziune este recomandat să puneţi
la dispoziţie înregistrarea video în format Beta, în plus faţă de resursele deja menţionate.
 Respectă „jocul”. Practica a stabilit câteva reguli nescrise în gestionarea relaţiei cu
mass-media. Pentru a juca bine „jocul” cu mass-media trebuie să respecţi aceste reguli, dacă
vrei ca la rândul ei, mass-media să te respecte. Unele dintre regulile de bază sunt:
- Dacă introduceţi un citat din surse neoficiale în textul comunicatului, obţineţi în
prealabil permisiunea de la sursă, înainte de difuzare;
- Informaţiile de presă trebuie să conţină doar detaliile de bază (cine, ce, unde,
când, de ce şi cum);
- Răspundeţi cu promptitudine solicitărilor jurnaliştilor şi apelurilor acestora. Întrebați
redactorul care este termenul limită pînă la care poate primi un răspuns și
respectați cu stictețe acest termen;
- Nu ignoraţi o întrebare din partea jurnaliştilor;
- Nu promiteţi exclusivitate nimănui, decât dacă intenţionaţi să o şi acordaţi;
- Nu-i trataţi pe jurnalişti ca şi cum ar fi duşmanii dvs – dacă este cazul să îi
contraziceţi, faceţi acest lucru ferm şi din convingere profesională.
 Fiţi disponibili! Jurnaliştii au şi ei termenele lor limită. Atunci când un jurnalist caută o
informaţie, doreşte să o obţină cât mai repede, uneori pentru un articol sau un program din
ziua următoare. Prin urmare, nu lăsaţi nici o întrebare fără răspuns, fi ţi mereu disponibili.
15
Page
 3.ORGANIZAREA EVENIMENTELOR PENTRU PRESĂ

3.1. Conferința de presă

Conferinţele de presă sunt organizate pentru a marca un eveniment important şi pentru

a permite jurnaliştilor să fi e primii care primesc informaţii despre un anumit subiect. O
conferinţă de presă oferă organizatorului oportunitatea de a informa jurnaliştii despre un
subiect anume. Astfel, jurnaliştii procesează mult mai uşor informaţia primită.

O conferinţă de presă reuşită necesită mobilizarea unor resurse substanţiale. Pentru

ca la conferinţă să participe 10 jurnalişti, de obicei trebuie invitaţi în jur de 20. O pregătire
minuţioasă a unei conferinţe durează între 4 şi 8 zile de lucru intens, la acestea adăugându-
se prezenţa la eveniment şi monitorizarea rezultatelor.

Este extrem de important să se organizeze conferinţe de presă doar pentru evenimentele

importante şi să nu se abuzeze de această metodă doar pentru anunţarea unor detalii. Iată
câteva observaţii care necesită atenţie deosebită:

 Invitaţiile
Invitaţiile trebuie trimise cu două-trei săptămâni înainte de conferinţă. Se trimit două
copii ale invitaţiei pentru colectivul editorial: una pentru jurnalist şi a doua pentru
redactorul-şef.
 Data
Planificarea datei unei conferinţe de presă presupune verificarea datelor celorlalte
evenimente anunţate pentru perioada respectivă, pentru a se asigura interesul maxim
al jurnaliştilor invitaţi.
 Locaţia
Se alege o locaţie centrală şi accesibilă; se poate ataşa invitaţiei şi o hartă şi se fac
aranjamente pentru parcare.
 Primirea
Se amenajează un birou de înregistrare la intrarea în sala de conferinţă. Jurnaliştii vor
fi rugaţi să ofere datele lor de contact, care vor fi ulterior incluse în fişierele de presă.
 Pregătiţi pentru jurnalişti o mapă de presă conţinând discursurile vorbitorilor,
comunicatul de presă, precum şi orice alte informaţii ajutătoare sau explanatorii pentru
eveniment.
16

Mapa de presă nu trebuie să lipsească de la absolut nici un eveniment care implică

mediatizare (conferinţe şi briefing-uri de presă). Mapa de presă conţine materiale despre
Page

evenimentul care se desfăşoară, liste cu fapte semnificative, text cu informaţii generale

despre companie, despre vorbitori etc. Materialele sunt informative şi au rolul de a-i ajuta pe
ziarişti în alcătuirea articolelor. Chiar dacă informaţiile din dosar nu sunt folosite chiar în acea
zi, ele pot deveni utile atunci când ziaristul caută informaţii de arhivă sau date generale
despre instituţie/companie sau despre o anumită persoană din companie cu funcţie de
conducere.

Plasaţi-i pe cei care ţin discursuri unul lângă altul, astfel încât să poată intra toţi în cadrul
unei fotografii şi amplasaţi în spatele prezidiului afişe sau bannere cu subiectul conferinţei.
Astfel, fotografiile şi materialul filmat de reporteri va purta marca evenimentului.

Asiguraţi apă şi cafea celor prezenţi. Pentru vorbitori este recomandată apa plată.

 Introducerea
Este important ca la conferinţa de presă să existe un moderator, care le va ura bun
venit tuturor celor prezenţi şi-i va prezenta reporterilor pe membrii prezidiului. De
asemenea, în decursul conferinţei moderatorul poate da microfonul şi direcţiona
întrebările reporterilor către persoana care poate oferi răspunsul.
 Briefing
Trebuie să existe un moderator principal care va conduce conferinţa şi care va
răspunde la toate întrebările. Înaintea evenimentului, moderatorul trebuie informat în
detaliu despre toate subiectele din agendă şi pregătit pentru posibilele întrebări ale
jurnaliştilor.

Amintiţi-vă că discursul fiecărui vorbitor nu trebuie să depăşească 10-15 minute. După ce

discursurile s-au încheiat, deschideţi sesiunea de întrebări. Aceasta nu trebuie să fi e mai
lungă de 20 minute.

 Etapele unei conferinţe de presă

- salutarea jurnaliştilor
- prezentarea echipei manageriale (maximum 4 persoane)
- anunţarea temei şi a duratei
- începerea conferinţei cu prezentarea subiectului
- invitarea jurnaliştilor de a pune întrebări
- adresarea de mulţumiri jurnaliştilor pentru participare

 De-briefing
După conferinţă, organizatorii, inclusiv moderatorul, vor lua parte la o întâlnire în cadrul
căreia se trag concluziile despre desfăşurarea evenimentului, cu scopul de a analiza
unde-dacă este cazul unor îmbunătăţiri, pentru evenimentele viitoare.
17

 Menţinerea relaţiei cu presa

Page
 Conferinţa de presă trebuie să asigure iniţiatorului stabilirea unor contacte directe şi de
încredere cu reprezentanţii mass-media. Aceste contacte vor permite ulterior
menţinerea interesului şi a curiozităţii jurnaliştilor. Nu întotdeauna există un eveniment
major, dar acest lucru nu trebuie să împiedice pregătirea terenului. Astfel, în momentul
în care apare ceva important, jurnaliştii vor fi pregătiţi să vorbească despre el, datorită
fluxului continuu de informaţii pe care le primesc.
 Diferite formate de evenimente
Conferinţele de presă pot avea diferite formate. În funcţie de situaţie, pot fi planifi cate
cu mult timp în avans sau organizate în ultimul moment. Pot fi adresate tuturor
jurnaliştilor, unui grup-ţintă restrâns în funcţie de subiectul abordat sau de zona
geografi că sau pot fi rezervate pentru un cerc limitat de jurnalişti, consideraţi ca lideri
de opinie.
Conferinţele de presă se ţin de obicei în prima parte a zilei, într-un spaţiu fix. De
asemenea, pot avea loc dimineaţa devreme (conferinţa de mic-dejun) sau la amiază
(conferinţa de prânz). Alte evenimente de presă pot dura o jumătate de zi sau chiar o zi
întreagă (de reţinut că timpul jurnaliştilor este preţios): de exemplu, o vizită a
jurnaliştilor pentru a vedea proiectele încheiate. Mai multe elemente pot fi combinate,
cum ar fi o excursie pe teren urmată de conferinţa de presă la prânz.

3.2. Briefing-ul de presă

Briefing-ul de presă se recomandă atunci când există mai multe solicitări de informaţii pe
aceeaşi temă din partea presei. Briefing-ul trebuie să fie axat pe un singur subiect de mare
importanţă, mai restrâns şi mai puţin complex decât în cazul conferinţei de presă. Este unul
din cele mai indicate mijloace de comunicare cu mass-media. Având o singură tematică,
briefing-ul de presă necesită eforturi mult mai mici de pregătire, iar impactul mediatic este
similar cu cel al conferinţei de presă. Este susţinut de către o singură persoană, de obicei un
specialist în domeniul abordat. Durata maximă a briefing-ului de presă este de 15-20 de
minute.

Etapele briefing-ului

- Declaraţia iniţială
- Răspunsurile la întrebările presei

3.3. Alte tipuri de evenimente

Acest tip de proiecte se referă în special la evenimentele publice locale, cele menite să
18

capteze atenţia şi să atragă publicului ţintă vizat de campania de comunicare. Aceste

evenimente reprezintă un bun prilej de a transmite unele informaţii cu caracter oficial, care pot
Page

alterna cu informaţii mai puţin oficiale. De asemenea, aceste evenimente vor crea o relaţie
stabilă între mass-media şi companie, atât timp cât nu va fi forţată introducerea unor mesaje
persuasive.

DE REŢINUT: Aceste evenimente nu trebuie să aibă sub nici o formă caracter publicitar,
ci doar să creeze o cultură participativă într-un context asociat Companiei.

3.3.1.Organizare de întâlniri periodice, informale cu reprezentanţii mass-media

Aceste întâlniri :

- reprezintă un bun prilej de a transmite unele informaţii cu caracter oficial, care pot
alterna cu informaţii mai puţin oficiale
- reprezintă cea mai sigură modalitate de a crea o percepţie pozitivă a reprezentanţilor
companiei în rândul jurnaliştilor, pe care aceştia o vor transmite opiniei publice prin
canalele specifice (presă scrisă, audio, video)
- pot fi organizate şi în preajma unor sărbători legale [Paşte, Crăciun, 1 martie (întâlnire
cu jurnalistele)] sau a unor evenimente deosebite din viaţa companiei (aniversări etc.),
ocazie cu care pot fi oferite mici obiecte promoţionale cu însemnele Companiei.

3.3.2. Organizare de vizite ale jurnaliştilor la obiectivele de interes

- vizitele pot fi organizate în cadrul unor evenimente mai deosebite (lansarea de

proiecte, semnarea de contracte, inaugurarea de sedii)
- jurnaliştii vor fi însoţiţi de reprezentanţi ai conducerii executive a companiei

3.3.3.1. Organizarea de conferințe, seminarii și târguri

Conferinţele, seminariile şi târgurile pot fi folosite pentru a furniza informaţii generale

despre conţinutul şi obiectivele politicilor UE şi despre oportunităţile de fi nanţare prin
fondurile structurale către grupurile-ţintă ale programului, structurile parteneriale (asociaţii
profesionale, ONG-uri, organisme ale administraţiei publice etc.) şi reprezentanţi mass-media.
Pot conţine referinţe la proiecte fi nalizate din regiunea respectivă.

Principalele obiective:

 furnizarea de informaţii despre rezultatele preconizate ca urmare a implementării

programului/proiectului;
 prezentarea de informaţii specifi ce despre licitaţiile de proiecte lansate sau aflate în stadiu
de pregătire, despre regulile referitoare la pregătirea cererilor de fi nanţare şi la selecţia
proiectelor, pentru benefi ciarii potenţiali, camere de comerţ, asociaţii profesionale, mass-
19

media.
Page
 Conferinţele şi seminariile trebuie special concepute pentru un anumit grup-ţintă, iar
această decizie va influenţa conţinutul şi forma evenimentului.

Este relevantă implicarea unor beneficiari care pot prezenta problemele pe care le-au
întâmpinat în procesul de pregătire şi implementare a proiectelor lor, permiţând transferul de
experienţă către potenţialii beneficiari. La seminarii trebuie invitaţi şi reprezentanţi ai
organismelor de implementare care pot răspunde pe loc la întrebările puse de participanţi.
Prin organizarea acestor tipuri de evenimente un număr mare de potenţiali solicitanţi îşi pot
rezolva problemele fără să mai apeleze individual la consultanţă.

Evenimentele de anvergură sunt un instrument eficient pentru diseminarea unor mesaje

generale către un număr mare de oameni. Sunt adesea asociate cu etapa dezvoltării
programului, pentru consultări extinse asupra posibilelor opţiuni strategice, şi cu lansarea
programului/proiectului.

Seminariile sau atelierele de lucru sunt cea mai bună alegere când trebuie transmise
mesaje specifi ce către un grup mai mic şi/sau mai specializat. Sunt în mod deosebit
recomandate pentru procesele de învăţare activă în grup.

3.3.4. Întâlnirile faţă-în-faţă sunt folosite atunci când trebuie să se lucreze intens, într-un
interval de timp limitat şi pe teme foarte specifice. Acestea pot viza oferirea de consultanţă
pentru solicitanţi în vederea completării cererii de finanţare. Contactul direct este recomandat
la fazele de început ale elaborării proiectului. În multe cazuri, este contactată direct
persoana/unitatea responsabilă de un anumit aspect al programului, prin telefon, vizită,
scrisoare sau e-mail.

3.4. Cum se construieşte un eveniment? Care sunt cele 7 etape?

 Etapa 1- analiza resurselor – cunoaşterea situaţiei materiale a companiei şi
cunoaşterea resurselor existente (locaţii, echipe, furnizori, timp de organizare) permite
o stabilire exactă a gradului de amploare pe care îl poate avea evenimentul, precum şi
a genului de eveniment
 Etapa a 2-a - crearea conceptului de eveniment – ideea, desfăşurarea, locaţia,
elemente implicate; luarea în calcul a timpului necesar organizării
 Etapa a 3-a - crearea conceptului de mediatizare
 Etapa a 4-a- stabilirea numărului de oameni necesari
 Etapa a 5-a- alcătuirea bugetului de eveniment
 Etapa a 6-a – organizarea propriu-zisă a evenimentului
20

 Etapa a 7-a – desfăşurarea evenimentului

Page
 3.5. Ce asigură succesul unui eveniment:
 Are scopuri clare şi un public-ţintă clar delimitat;
 Este organizat astfel încât să maximizeze participarea şi impactul;
 Implică audienţa;
 Nu neglijează activităţile post-eveniment (materialele conferinţei, follow-up);
 Este evaluat (sunt monitorizate reacţiile generate de eveniment şi se trag concluzii
care pot fi utile pentru organizarea evenimentelor viitoare).

21
Page
 4. GESTIONAREA RELAȚIEI DIRECTE CU PRESA

4.1. Modalități de răspuns

Ziariştii pot avea diverse modalităţi de interpelare în cadrul întâlnirilor cu presa sau în
cadrul unui interviu. În cele ce urmează vom prezenta câteva din tipurile mai des întâlnite de
ziarişti:

 Ziaristul care întrerupe: Una din tehnicile comune folosite de ziarişti este să întrerupă
o declaraţie sau o conferinţă de presă printr-un comentariu, un chicot sau o întrebare
suplimentară.

Soluţia :

- ascultaţi întrebarea, sugeraţi că îi veţi răspunde ulterior şi apoi continuaţi cu “aşa cum
spuneam...”

- ignoraţi întreruperea, completaţi ce aveaţi de spus şi apoi adresaţi-vă celui care v-a întrerupt
spunând : “m-aţi întrebat şi altceva. Despre ce era vorba ?”

 Ziaristul care mitraliază : Acest tip de ziarist mitraliază practic mai multe întrebări într-
o succesiune rapidă.

Soluţia:

- Notaţi cuvintele cheie din întrebări, menţionaţi că aţi înţeles că este vorba de mai multe
întrebări şi întrebaţi : “La care doriţi să răspund mai întâi ? “
 Ziaristul care parafrazează: Acest tip de ziarist practic reia pe un ton ostil ce aţi spus,
dând un înţeles diferit şi negativ. El va spune de exemplu : “Aţi spus că nu sunteţi de
acord cu poziţia directorului companiei”.

Soluţia:

- Răspundeţi : “Poate nu am fost suficient de clar. Ceea ce am spus este că directorul

companiei nu este însărcinat cu revizia tehnică. Inginerii de sistem sunt cei care
evaluează situaţia tehnică... ”
 Personalizatorul: Acest tip de ziarist personalizează o discuţie căutând să descopere
inconsistenţe între convingerile pe care le aveţi şi rolul pe care-l aveţi.

Soluţia:
22

- Evitaţi controversele sau contradicţiile. Reluaţi fraza cu un răspuns diplomatic.

Page
  Ziaristul care aruncă săgeţi otrăvite : Acest tip de ziarist începe o declaraţie
insinuând un fapt controversat.

Soluţia:

- Refuzaţi cu orice preţ să acceptaţi insinuarea. Dacă o acceptaţi înseamnă că vă

decredibilizaţi imediat. Răspundeţi ferm şi la obiect.

 Ziaristul insistent: Insistentul este un ziarist care repetă aceeaşi întrebare de mai
multe ori, modificînd-o puţin pentru a prinde din zbor contradicţii. Ex.: cui se datorează
incidentul tehnic de ieri ? In ceea ce priveşte incidentele recente, în special cel de ieri,
se poate spune că este vinovat x... De ce credeţi că x este considerat responsabil de
incidentul de ieri."

Soluţia:

- Concentraţi-vă pe fondul problemei. Spuneţi : “cred că am răspuns deja la această

întrebare”.

 Senzaţionalistul: Acest tip de ziarist nimerit prin întâmplare, pune întrebări care nu au
nici o legătură cu evenimentul în sine. La o conferinţă de presă despre o investiţie a
companiei Transelectrica, el va întreba, de exemplu, dacă este adevărat că
schimbarea ministrului industriei va duce la creşterea preţurilor energiei.

Soluţia:

- Răspundeţi ferm că nu vă puteţi lansa în speculaţii politice şi că rolul acestei conferinţe

este de a informa pe cei interesaţi despre investiţia în x...
 Ipoteticul: Acest tip de ziarist lansează ipoteze speculative pentru a vă atrage în
capcane.

Soluţia:

- Răspundeţi că nu vă lansaţi în speculaţii. Eventual, dacă sunteţi pregătit pentru

întrebare daţi un răspuns scurt şi precis.
 Bârfitorul: Acest tip de ziarist comentează zvonuri despre alte companii şi vă cere să
le comentaţi.

Soluţia:
23

- Nu comentaţi bârfe. Răspundeţi sec: "Nu ştiu pe ce informaţii vă bazaţi. Din experienţa
mea, la Transelectrica... " etc. şi subliniaţi mesajul dvs.
Page
  Negativistul: Acest tip de ziarist formulează intervenţii ostile şi insistă asupra lor. Ex.:
"Incidentul tehnic petrecut ieri este extrem de neplăcut... El este o dovadă a
incompetenţei companiei. De ce nu aţi făcut nimic pentru a-l preveni ?"

Soluţia:

- Reformulaţi întrebarea într-un mod pozitiv. Ex.: "Nu sunt de acord cu formularea dvs.
care insinuează lucruri neadevărate. O formulare mai inspirată mi se pare a fi : ce
putem face pentru a evita astfel de incidente pe viitor ? Răspunsul este că noi.."

 Ineficientul: Este bucuros să-l vadă pe interlocutor şi să se întreţină cu el.

Ascultă argumentele şi propunerile. Poate fi sau nu interesat să cumpere.

Soluţia:

- S-ar putea ca ziaristul să nu aibă competenţa să stabilească el întrebările şi să

pregătească singur interviul. Interlocutorul va trebui să-i pună întrebări la care acesta
va fi obligat să-i răspundă, cum ar fi: cum va fi reprodusă această discuţie? Daca se
vor face modificări asupra textului? Când intenţionează să publice textul?

 Vorbăreţul : Este vesel şi de multe ori se îndepărtează de tema discuţiei. Dacă

interlocutorul nu este atent, discuţia cu un ziarist vorbăreţ poate să se scurgă rapid
fără a se atinge scopul discuţiei –respectiv promovarea unei imagini bune a
companiei.

Soluţia:

- Acestui tip de ziarist i se va acorda un timp rezonabil pentru discuţia generală, dar
interlocutorul trebuie să exploateze orice ocazie pentru a-l aduce la subiectul
tratativelor. Interlocutorul nu trebuie să înceteze să-şi prezinte argumentele în manieră
proprie.

 Tăcutul : Acest tip de ziarist rămâne tăcut, fără să se pronunţe, fără să ofere prin
gesturi sau mimică cel mai mic indiciu care să permită identificarea intenţiilor sale.

Soluţia:
24

- Singurul mijloc de influenţare a acestui tip de ziarist este evidenţierea de fapte.

Page

Interlocutorul trebuie să-i furnizeze argumente puternice pentru probarea afirmaţiilor

 sale. Trebuie tratat cu atenţie şi respect. Este necesar să i se pună întrebări. Trebuie
determinat să vorbească utilizând propria lui practică.

4.2. Purtătorul de imagine/ purtătorul de cuvânt:

Orice companie, instituţie trebuie să aibă un purtător de imagine sau purtător de cuvânt.
Acesta trebuie să fie bine cunoscut de presă, care în general să ştie să negocieze cu presa şi
să păstreze permanent contactul cu ea.

În oricare din aceste cazuri purtătorul de cuvânt trebuie să fie o persoană carismatică,
care stăpâneşte foarte bine limba română şi este un foarte bun comunicator. Purtătorul de
cuvânt trebuie să aibă cunoştinţe solide cu privire la strategia de dezvoltare şi consolidare a
companiei/sucursalei. Nu trebuie neapărat să facă parte din executivul companiei/sucursalei.
În cele mai multe cazuri, purtătorul de cuvânt este directorul secretariatului
general/coordonatorul departamentului/biroului de comunicare/ofiţerul de presă.

Purtătorul de cuvânt poate avea dreptul de a reprezenta conducerea companiei, pe baza

unui mandat. Acesta trebuie să fie informat cu precizie despre activităţile şi evenimentele mai
deosebite ale companiei/sucursalei şi să înţeleagă mesajul care trebuie transmis. Nu trebuie
să acorde interviuri. Acestea vor fi acordate numai de persoane special mandatate de
directorul general.

Desemnarea „purtătorului de cuvânt/imagine” facilitează comunicarea cu mass-media,

permiţând un „feed-back” imediat.

În condiţiile unui eveniment mai deosebit sau a unei situaţii de criză, jurnaliştii pot contacta
„purtătorul de cuvânt/imagine” şi vor stabili împreună cu acesta oportunitatea, data şi ora de
abordare a directorul general al companiei sau a unei alte persoane mandatate de directorul
general, în vederea acordării unui interviu. „Purtătorul de imagine” trebuie să fie permanent
accesibil, pentru a putea furniza în timp util informaţiile solicitate de jurnalişti, să facă faţă
presiunilor presei, să găsească soluţia optimă pentru a demonstra transparenţa companiei,
fără a divulga informaţiile pe care nu are dreptul să le ofere, şi să contribuie astfel la crearea
şi consolidarea unei imagini corecte a companiei.
25
Page
4.3. Pregătirea interviului de presă
 Pregătiţi-vă, pregătiţi-vă, pregătiţi-vă;
 Se recomandă exersarea unei maniere de exprimare bazată pe conversaţie;
 Vorbiţi clar şi concis;
 Pregătiţi-vă o listă scurtă cu 2-3 subiecte-cheie ale discursului, într-o ordine logică.
Nu abordaţi multe subiecte în acelaşi interviu, pentru că veţi pierde audienţa, iar
ideile pe care vreţi să le transmiteţi publicului, vor fi şi ele pierdute;
 La interviurile în direct/înregistrate la radio sau televiziune, atunci când trebuie să
vorbiţi despre un anumit subiect, informaţi-vă mai întâi cine sunt ceilalţi invitaţi. Este
foarte important să ştiţi dacă ei vor fi de aceeaşi părere cu dumneavoastră sau
împotrivă;
 Sprijiniţi-vă discursul cu informaţii mai generale, de context. Deoarece jurnaliştii se
pot muta de la un departament la altul, sau de la o publicaţie la alta, există
posibilitatea să întâlniţi jurnalişti care au nevoie de acest tip de informaţii;
 Anticipaţi întrebările şi nevoile de informaţii ale jurnaliştilor;
 Încercaţi să oferiţi răspunsuri explicative şi simple pentru cetăţeanul obişnuit
deoarece acesta este punctul de referinţă pentru majoritatea reporterilor;
 Fiţi prietenoşi şi sinceri. Nu evitaţi întrebările şi nu divagaţi de la răspuns;
răspundeţi în propoziţii scurte, cât de direct şi de sincer posibil, neutilizând
jargoane;
 Tonul vocii trebuie să fi e convingător. Din nou, exersaţi pentru a nu părea nesiguri;
 Nu utilizaţi expresia „fără comentarii” – dă impresia de aroganţă şi ostilitate. Nu e
obligatoriu să răspundeţi la orice întrebare însă puteţi să admiteţi fi e că nu sunteţi
sursa de informare potrivită pentru acea întrebare, şi să-i direcţionaţi către cel care
are informaţia, fi e oferiţi-vă să reveniţi cu informaţia imediat după interviu;
 Încercaţi să fi ţi memorabili dând citate adaptate la context sau din context local
(acestea sunt cele mai efi ciente);
 Rămâneţi la modul formal de transmitere a mesajului dumneavoastră şi nu treceţi la
declaraţii „neoficiale”. Nu oferiţi niciodată informaţii care nu doriţi să fi e reproduse.
Reporterilor le este dificil să ignore ceea ce îşi notează, atunci când redactează
articolul;
 Nu prelungiţi interviul. Ţelul dumneavoastră final este transmiterea mesajului aşa
cum l-aţi pregătit şi nu estomparea lui prin discuţii îndelungate cu reporterii;
 Limbajul corpului şi ţinuta, precum şi tonul vocii contează foarte mult, mai ales la
televizor; felul în care arătaţi şi cum vorbiţi este crucial;
 La interviuri televizate sau spectacole, fiţi atenţi la ţinuta dumneavoastră; fiţi
26

încrezător/-oare şi transmiteţi acest lucru printr-o poziţie dreaptă a corpului. Nu

purtaţi bijuterii mari, nu vă îmbrăcaţi în dungi, pentru că sunt obositoare pentru ochi.
Page
4.4. Pregătirea formală pentru apariţia la posturile TV

 Cât de importante sunt fizicul şi vocea?

Niciodată o instituţie nu trebuie să promoveze ca lider purtător de opinie o persoană
care are probleme de dicţie, de trac în faţa camerei, de exprimare sau care nu este
telegenic. Este extrem de uşor ca o imagine favorabilă construită prin materialele
din presa scrisă să fie, dacă nu dărâmată, măcar alterată de o prezenţă fizică
dezagreabilă, la televizor.
Vocea este, de asemenea, foarte importantă.. Vocea şi atributele vocale poartă
amprenta personalităţii unui interlocutor şi nu sunt transformabile în totalitate.

 Cât de importante sunt hainele ?

Niciodată un purtător de cuvânt al unei companii/instituţii nu trebuie să apară la
televizor îmbrăcat neglijent, nemachiat, nepieptănat sau purtând haine în culori
care nu se asortează sau care îl dezavantajează. Niciodată nu trebuie să poarte
bijuterii (lanţ, brăţară, inel) în timpul unei apariţii televizate.
IMPORTANT: Pentru apariţiile televizate, culorile recomandate sunt cele închise,
iar albul şi roşul sunt în general nerecomandate.

 Cât de importante sunt gesturile?

Televiziunea nu iartă unele gesturi : aplecatul pe scaun, arătatul cu degetul,
căscatul, ochii semi- închişi.

Reguli pentru apariţiile TV:

 Mâinile nu se ţin ascunse (dovadă că vorbitorul are ceva de ascuns sau este
nesigur), însă nici o gestică prea largă nu aduce plusuri (expansivitatea exagerată
poate fi interpretată ca un semn de neseriozitate, superficialitate, agitaţie inutilă).
 Unghiile spun şi ele mult despre un om. Ele trebuie să fie în permanenţă îngrijite,
curate.
 Picioarele: dacă sunt la vedere, mare atenţie la pantofi şi la poziţie. Picioarele se
ţin unul lângă altul, eventual cu gleznele încrucişate (e valabil şi pentru doamne).
 Răspunsul la o întrebare pusă de reporter se dă privind la reporter şi nu direct în
cameră. La fel, în cadrul unui talk-show, a unei discuţii cu un interlocutor sau mai
mulţi, vorbitorul va privi la aceştia şi nu în cameră. În acest fel, telespectatorul
devine martor la discuţie. Vorbitorii nu i se adresează lui în mod direct, ci îl iau
27

doar drept martor.

Page
 Cum construim discursul?

Întotdeauna discursul, citit sau nu, se va rosti privind în cameră. De preferat ar fi ca

discursul să fie liber şi nu citit, dar dacă se citeşte totuşi, privirea va fi cât mai des ridicată din
foaie spre cameră.

 Limbajul: indiferent de cât de specializată este discuţia, purtătorul de cuvânt trebuie

să aleagă pe cât posibil un limbaj “tradus”, pe înţelesul telespectatorului.
Atenţie: Indiferent de cât de aprinsă devine discuţia, limbajul nu va scăpa de sub
control. Perlele de limbaj sunt o altă sursă inepuizabilă de atac din partea presei.
 Atitudinea: chiar dacă spiritele se încing, dacă discuţiile sunt în contradictoriu,
purtătorul de cuvânt trebuie să rămână permanent calm.
Atenţie: Nici o ridicare de ton, nici o întrerupere nejustificată a discursului celorlalţi
interlocutori nu va îmbunătaăţi imaginea, ci îi va aduce deservicii.

Sfaturi pentru purtătorii de cuvânt sau responsabilii de relaţia cu presa

Don’ts ...

 Să minţiţi
Niciodată nu trebuie să minţiţi sau să informaţi greşit un ziarist. Dacă un ziarist
descoperă că aţi minţit, nu veţi mai avea niciodată credibilitate în faţa presei. Ziaristul
va spune altor colegi ce s-a întâmplat. Acest lucru vă va compromite grav în faţa presei
şi va afecta imaginea companiei.

 Să construiţi un zid al tăcerii

Niciodată nu trebuie să spuneţi "Fără comentarii" unui ziarist. Dacă veţi refuza să
comentaţi un eveniment sau o întrebare se va presupune ca sunteţi vinovat. Soluţia
corectă, dacă nu sunteţi pregătit să daţi răspunsul, este să răspundeţi : "Ştiţi că noi
suntem mereu pregătiţi să discutăm cu mass-media.Totuşi nu eu sunt persoana
potrivită care să vă răspundă la această întrebare. Persoana care cunoaşte răspunsul
este....".

 Să amânaţi
În ceea ce priveşte ziariştii, clienţii sau cei care vă solicită o informaţie, nu puteţi să
faceţi o diferenţiere. Toţi au nevoie de răspunsuri şi nici unul nu este flexibil în ceea ce
priveşte amânarea. Dacă promiteţi că veţi da o informaţie, daţi-o la timp, altfel veţi avea
mari probleme. În cazul cel mai rău, dacă aţi promis o informaţie şi nu aţi dat-o,
probabil că presa va scrie fără a ţine cont de punctul dvs. de vedere şi va alege
28

interpretarea care vă defavorizează cel mai mult.

Page
 Să fiţi inaccesibil
Oricine, inclusiv managerii dintr-o companie ar fi inspiraţi să trateze un apel din partea
presei ca cel mai important lucru de făcut în acel moment. Presa nu aşteaptă, nu
insistaţi, cel mai uşor lucru de făcut pentru un ziarist este să scrie că după zeci de
apeluri... x avea telefonul închis. În acest sens, fiţi sigur că persoana care este
însărcinată să trateze relaţia cu presa trebuie să fie mereu disponibilă, la orice oră din
zi şi din noapte pe mobil, fax, e-mail.

 Să comunicaţi generalităţi în loc de informaţii

Dacă veţi alege să comunicaţi generalităţi de tipul "compania noastră priveşte către
viitor... noi dorim să avem o relaţie bună cu toţi clienţii noştri" etc., presa va ştii să
inventeze ştiri mai picante şi mai interesante. Dacă informaţiile pe care le veţi da vor fi
plictisitoare, presa nu le va publica sau va publica ceva negativ.

 Să oferiţi bani pentru a câştiga simpatia presei

Nu trebuie spus niciodată unui ziarist că veţi oferi publicitate gratuită sau cadouri
presei. Desigur, unele ziare sau televiziuni vă pot propune un tratament editorial
favorabil în schimbul unor avantaje financiare. In acest caz, cea mai bună soluţie este
să lăsaţi o agenţie specializată să negocieze acest aspect şi să evitaţi să amestecaţi
furnizarea de informaţii cu negocierile financiare.

 Să consideraţi că nu aveţi ce comunica

Dacă trăiţi singur pe un munte, poate că nu aveţi ce comunica. Dar dacă sunteţi o
companie care aveţi angajaţi, clienţi, furnizori, parteneri, oricum comunicaţi permanent
cu ei în mod deliberat sau inevitabil. Important este ca această comunicare să
transmită mesajele corecte, mesajele utile şi să folosească companiei. Gândiţi-vă şi
aplicaţi mereu noi metode de comunicare, exemplu, o rubrică de specialitate într-o
revistă de afaceri locală, un interviu sau o prezentare la o cameră de comerţ despre
noile tehnologii de piaţa energiei etc.

 Să criticaţi fără să propuneţi nimic în loc

În comunicare nimeni nu are soluţii magice. Există sute de idei bune care pot fi folosite,
sute de propuneri care au fost deja folosite şi care pot fi îmbunătăţite. Cel mai
răspândit fenomen este dorinţa de a bloca orice iniţiativă. Orice critică a unui proiect de
comunicare trebuie să fie specifică, nu generală. Ex.: "Cred că acest comunicat de
presă nu evocă suficient problema schimbării tehnologiei" şi nu "acest comunicat de
presă este prost". Orice critică a unui proiect de comunicare trebuie să conţină şi o
29

propunere. Ex.: "Trebuie să facem un eveniment legat de criza petrolului şi impactul

Page
 asupra preţului energiei în loc să facem acum un eveniment legat de creşterea
preţurilor".

 Să evocaţi fără să dovediţi

Dacă doriţi să anunţaţi faptul că tocmai au fost angajaţi tineri ingineri foarte talentaţi,
prezentaţi-i. Dacă doriţi să vorbiţi despre integrarea europeană, organizaţi o conferinţă
de presă şi pregătiţi un dosar de presă despre piaţa energiei în Europa. Dacă vorbiţi de
un utilaj nou, aduceţi-l şi prezentaţi-l oricât de mare este.

 Să nu fiţi informat
Nu poţi să pretinzi atenţia presei dacă tu nu eşti foarte bine informat despre piaţa ta.
Nu uitaţi că atunci când invitaţi un ziarist la un eveniment, invitaţi pe cineva care
participă la foarte multe evenimente. Cele mai frecvente greşeli provin atunci când o
companie organizează un mare eveniment fără să consulte presa şi să afle că un
eveniment foarte important are loc în acelaşi timp. Efectul de imagine va fi complet
ratat !

30
Page
 5. MATERIALE DE PRESĂ ȘI PUBLICAȚII

5.1. Comunicatul de presă/informarea de presă (Anexa 1)

Redactarea

 Fiţi atenţi la titlul comunicatului de presă, este importantă folosirea de cuvinte care
atrag atenţia. Încercaţi să folosiţi nu mai mult de un singur rând pentru titlu;
 Primul paragraf al comunicatului trebuie să conţină toate informaţiile importante:
mesajul principal care trebuie transmis împreună cu cea mai importantă parte a
subiectului (cine?, ce?, unde?, cum?, cand?, de ce?);
 Citatele trebuie să fi e atribuite clar persoanei căreia îi aparţin: se foloseşte un citat în
primul paragraf sau în cel de-al doilea pentru a “atrage” atenţia cititorului;
 Folosiţi un limbaj simplu şi clar;
 Uneori e necesară adăugarea unor informaţii suplimentare la sfârşitul comunicatului;
 Data şi ora comunicatului sunt obligatorii;
 Numele şi datele de contact ale purtătorului de cuvânt trebuie menţionate obligatoriu,
pentru cazul în care un jurnalist are nevoie de informaţii suplimentare;
 Nu includeţi opiniile personale în comunicatul de presă, nu utilizaţi cuvinte ca “foarte
bine”, “extrem de important” etc. Fiţi obiectivi;
 Titlul comunicatului trebuie să fi e captivant şi original: un titlu bun îl convinge pe
receptor să îl şi citească;
 Formatul comunicatului trebuie să respecte manualul de identitati vizuală AMPOSDRU;

Difuzarea comunicatului de presă

 În primul rând, consultați lista de contacte de presă, verificați dacă lista este actualizată
și transmiteți comunicatul tuturor canalelor de presă, fără a favoriza anumite canale pe
motiv că ar fi mai importante sau mai influente decât altele. Toți jurnalistii trebuie
informați la timp, în mod egal și simultan, în măsura în care este posibil. Astfel veți
câstiga încrederea, respectul și cooperarea presei
 Când trimiteți un comunicat, luați în considerare termenele de predare ale jurnaliștilor,
pe principiul „cu cât mai devreme de dimineață, cu atât mai bine”, pentru că jurnalistul
are nevoie de timp pentru transformarea comunicatului în știre. Zilele recomandate
sunt zilele de luni, marți și duminică dat fiind că sunt mai puțin aglomerate

31

Distribuirea comunicatelor se face prin fax sau prin e-mail;

 Comunicatele pot fi postate pe site-uri dedicate, astfel încât mesajul va fi aplificat.
Page
 Dacă se produce o fotografie pentru a fi ataşată comunicatului de presă, următoarele
puncte trebuie respectate:
 Să amplifice mesajul comunicatului;
 Subiectul pozei să fie interesant şi relevant;
 Pozele clare cu una sau două feţe zâmbitoare sunt mult mai eficiente decât fotografiile
cu o mulţime de elemente disparate;
 Se trimite un set de fotografii pentru a permite celui care le primeşte să aleagă pozele
care, în opinia lui, ilustrează cel mai bine subiectul şi se încadrează în spaţiul
disponibil;
 Fotografiile trebuie să fi e însoţite întotdeauna de o descriere scurtă şi de lista numelor
şi funcţiilor persoanelor suprinse în acestea (al căror acord prealabil pentru publicare a
fost cerut).

Monitorizarea

 După transmiterea comunicatului de presă, monitorizați toate canalele de presă o

perioadă determinată de timp. În realizarea revistei presei faceți o analiză cantitativă:
în câte publicații a apărut textul, câte posturi de radio și televiziune au preluat
materialul, dar și o analiză calitativă: ce fel de canale de presă au preluat comunicatul,
în publicațiile scrise - la ce pagină și la ce rubrică a apărut, cum a fost difuzat: integral,
modificat, parțial, deformat, dacă a fost reprodus ca atare sau a fost însoțit de
comentarii și informații suplimentare aparținând redacției.
 De asemenea, faceți o analiză a tonului jurnalistic: neutru, negativ sau pozitiv. În acest
fel veți putea vedea dacă efectul a fost cel dorit, vă veți cunoaste interlocutorii din
presă mai bine, pentru că veți afla cum a tratat fiecare subiectul pe care l-ați promovat
și vă veți da seama ce anume trebuie să îmbunătățiți data următoare.

`5.2. Ştirea de presă

Ştirea de presă reprezintă relatarea sau descrierea într-o manieră jurnalistică a unui
eveniment. Este destinată exclusiv publicării şi, drept urmare, este preluată şi difuzată ca
atare de către mass-media. Ştirea de presă va fi de maximum o pagină A4.

Ştirea de presă nu trebuie confundată cu „comunicatul de presă”.

Ştirea de presă trebuie să răspundă la cele şase întrebări de bază ale unei ştiri:
32


Page

CINE (este autorul acţiunii sau este implicat în eveniment)?

  CE (s-a întâmplat)?
 UNDE (s-a petrecut evenimentul)?
 CÂND (a avut loc)?
 CUM (s-a desfăşurat)?
 DE CE ( care au fost cauzele sau motivul evenimentului).

La redactarea ştirei de presă, informaţiile cele mai importante vor fi plasate în primul
paragraf, pentru că rolul acesteia este acela de a informa cititorul, nu de a-l ţine în suspans.
Paragrafele vor fi scurte (maximum 30 de cuvinte). Introducerea trebuie să cuprindă un
paragraf şi să răspundă la primele 4 întrebări (cine?, ce?, unde?, când?. ) Cuprinsul este
format din 2-3 paragrafe şi trebuie să prezinte detalii despre eveniment, răspunzând la
întrebarile „cum?” şi „de ce?”. Se precizează sursa declaraţiilor citate şi a persoanelor
implicate în eveniment.

5.3. Luarea de poziţie

Luarea de poziţie de către conducerea companiei, pentru difuzarea în mass-media a

dreptului la replică este recomandată: în cazul unui eveniment consumat care afectează
interesele companiei şi poate crea condiţiile unei dispute; în cazul unei afirmaţii eronate din
partea jurnaliştilor privind evenimentele, activităţile şi salariaţii companiei

Luarea de poziţie va fi transmisă spre publicare ziarului care a transmis informaţia

eronată sau nejustificată. În cazul în care ziarul care a transmis informaţia eronată refuză
publicarea dreptului la replică, conducerea companiei işi rezervă dreptul de a o face publică
altui ziar central de mare tiraj.

Modul de redactare a unei luări de poziţie eficiente:

 Prezentarea succintă a problemei şi principala dispută

 Adoptarea unui stil pozitiv, nu defensiv
 Argumentarea clară, concisă şi precisă
 Susţinerea poziţiei cu citate din surse credibile, a căror autoritate este recunoscută
 Examinarea punctelor tari şi a punctelor slabe ale acţiunii contrare intereselor
companiei
 Anticiparea întrebărilor, îndoielilor şi posibilei neîncrederi din partea cititorului
 Oferirea unei soluţii sau a unui mod posibil de acţiune
 Materialul transmis va fi inclus în dosarul de presă pentru a putea fi folosit şi ca
bază pentru un interviu.
33
Page
 5.4. Publicaţiile
 Pot fi materiale de informare (pe un anumit subiect) sau de promovare (pentru
promovarea organizaţiei);
 Permit prezentarea unor informaţii mai complexe şi detaliate;
 Reprezintă o carte de vizită care poate fi oferită şi unor cititori cu influenţă: oameni
politici, autorităţi naţionale şi locale, potenţiali parteneri, investitori, mass-media etc.

Sfaturi pentru realizarea publicaţiilor:

 Realizaţi şi o variantă electronică a publicaţiei pe care o postaţi pe website astfel

încât să poate fi multiplicată şi de către alţi membri ai reţelei;
 Acordaţi o atenţie deosebită selectării fotografiilor; acestea trebuie să fi e de
calitate bună. Atenţie la drepturile de autor. În scop de informare, pot fi utilizate
gratuit fotografiile din mediateca Comisiei Europene, cu menţionarea sursei:
http://ec.europa.eu/avservices/photo/index_en.cfm
 Ţineţi cont de faptul că la tipărire, costurile scad pe măsură ce creşte tirajul;
 Elemente esenţiale ale succesului publicaţiei sunt: designul şi distribuţia;
 Trebuie concepută o strategie de diseminare. Pentru publicaţiile tipărite costurile de
expediere prin poştă pot fi destul de ridicate, de aceea se poate opta pentru
distribuirea la evenimentele din domeniu direct sau prin parteneri/reţele.

5.4.1. Newsletter (Anexa 2)

Newsletter-ul este un instrument practic folosit pentru a comunica informaţii punctuale,

în mod regulat şi proactiv către publicuri ţintă variate. Se trimite electronic, fapt pentru care
trebuie avute în vedere următoarele:

 Newsletter-ul este structurat în coloane standard şi conţine informaţie concisă.

Cititorul caută să acumuleze rapid informaţia, având posibilitatea de a obţine
informaţii suplimentare prin accesarea unor link-uri;
 Newsletter-ul este transmis proactiv spre cititori într-un mod flexibil. Nu este doar o
sursă de informare ci şi un instrument de conştientizare şi de stimulare a interesului
pentru o licitaţie deschisă de proiecte, noi surse de informare sau exemple
inovatoare;
 Pune accentul pe dimensiunea umană şi furnizează exemple de proiecte;
 Stilul său rezultă din conştientizarea nevoilor de informare ale audienţei;
 Trebuie să fi e uşor de citit - 4-8 pagini sunt uşor de parcurs şi de produs cu un cost
scăzut.
34
Page
Întrebări care trebuie luate în calcul la realizarea unui newsletter:

 Este direcţionat către publicul potrivit?

 Cum ar trebui să arate?
 Cât de frecvent ar trebui să fi e utilizat şi cât de lung ar trebui să fi e?
 Care este stilul cel mai potrivit?
 Va fi produs intern sau va fi subcontractat?
 Cum ar trebui distribuit (tipărit sau în format electronic)?

35
Page
 6. DEZVOLTAREA CAMPANIILOR ON-LINE

Comunicarea on-line este, în momentul de față, cel puțin la fel de importantă ca și

comunicarea prin intermediul presei tradiționale, iar tendința este ca on-line-ul să
depășească, ca număr de cititori, presa tipărită. Rețelele sociale și comunitățile online s-au
mărit considerabil, permițând segmentarea publicului. Mii de membri sunt interesaţi de
subiecte comune care au alocate site-uri specializate (ex. comunităţi de afaceri: doctori,
avocaţi, imobiliare, brokeri; comunităţi bazate pe hobby-uri: iahturi, pescuit, offroad, gadget-
uri; comunităţi de lifestyle: cluburi, cinefili, mame etc.).

Cele mai utilizate formate de comunicare online sunt:

 Rețelele sociale;
 Forumurile de discuțuii;
 Newsletter-e electronice;
 Advertoriale;
 Sponsorizarea unei pagini sau a unei secţiuni;
 Personalizarea unui site cu elementele grafice ale campaniei;
 Bannere care sunt cel mai utilizat format (dreptunghiuri, cu diferite dimensiuni şi
poziţionări); banner-ul este o imagine publicitară (care poate include şi text) inserată
permanent sau periodic pe un website. Acţionează ca link către o altă adresă de
Internet al cărei conţinut îl promovează;
 Formate “intruzive” – deşi au adeseori consecinţe negative de receptare, sunt folosite
de unii comunicatori, sub formă de: over-layers, rollovers, sau tranziţionale/interstiţiale;

6.1. Website pentru program/proiect

Un website a devenit un instrument esenţial al oricărei strategii de comunicare, iar acesta

trebuie promovat pe toate materialele pentru presă, broşuri, fluturaşi, newslettere, precum şi
pe alte materiale create pentru public.

Iată câteva reguli care asigură eficienţa unui site:

 Să aibă un conţinut foarte bine structurat care să permită vizitatorilor accesul cât mai
rapid la informaţii;
 Să poată fi dezvoltat şi extins – spre deosebire de o publicaţie, un website oferă
oportunităţi nelimitate de actualizare şi completare a conţinutului;
36
Page
 Succesul său depinde de:

 Frecvenţa cu care este actualizat;

 Multiplicarea mesajului pe rețelele de socializare;
 Promovare încrucișată de site-uri partenere;

Structura recomandată a unui site de proiect:

În cazul proiectelor, un website dedicat sau o secţiune specială pe un website existent ar

trebui să includă cel puţin următoarele:

 Descrierea proiectului;
 Beneficiarii şi partenerii (dacă e cazul);
 Calendarul implementării proiectului;
 Rezultate;
 Materiale de informare: pliante, broşuri, newsletter-e;
 Secţiune dedicată presei;
 Evenimente;
 Galerie foto;
 Contacte.

De asemenea, este important să se asigure o prezenţă adecvată a site-ului în browser-ele

des utilizate. Majoritatea utilizatorilor folosesc aceste aplicaţii pentru localizarea surselor de
informaţii pe Internet.

6.2. Web 2.0 sau explozia social media:

Web 2.0 presupune trecerea de la comunicarea unidirecțională, la cea bi-direcțională, în

care utilizatorul nu numai că este implicat în schimbul de informații, ci participă activ la
configurarea subiectelor și a temelor dezbăture.

Caracteristici Web 2.0:

 Este construit pe baza unei arhitecturi care încurajează participarea activă a

utilizatorilor;
 Permite interacțiunea facilă între utilizatorii care au aceleași interese;
 experiență mult mai apropiată de aplicațiile desktop, cu interfețe grafice intuitive,
plăcute, programabile și, mai ales, transparente;
 Are abilitatea de a conecta între ele diverse aplicații sau servicii și de a agrega date
din diverse surse – RSS, bloguri;
37
Page
  Sindicalizare – RSS și structuri de taguri: eliminarea clasificarilor tip arbore și
aplicarea de etichete astfel încât un anumit lucru nu mai e strict descendent dintr-un
altul ci poate face parte din mai multe categorii;
 Democratizarea conținutului și distribuția acestuia (conținut creat de utilizator și
distribuit liber.

6.2.1. Blogul

 Evaluați utilitatea unui blog în promovarea proiectului, ținând cont de faptul că orice
post crează conținut, deci vizibilitate mai bună la căutare;
 Căutați câțiva angajați sau colaboratori care să împărtășească din experiența proprie.
Nu trebuie să fie redactori profesionioști, ci niște buni povestitori.
 Aveți nevoie să vă angajați să scrieți cu regularitate pe blog (cel puțin o dată pe
săptămână);
 Scrieți posturi de impact care să determine cititorii șă se implice în dialog;
 Spuneți-vă povestea, cu problemele și greutațile aferente;
 Faceți legături cu știrile locale sau de interes pentru proiect;
 Găsiți o nișă;
 Fiți un expert pe acea nișă;
 Scrieți într-o manieră conversațională, ca și cum ați vorbi cu un prieten;
 Folosiți persoana I în relatări;
 Folosiți conținut multi-media, legături la restul rețelelor sociale pe care activați;

6.2.2. LinkedIn

LinkedIn cunoaşte o creştere rapidă şi, în calitatea sa de reţea de socializare creată

special pentru profesionişti, ar trebui, fără îndoială, să fie inclusă în strategia de marketing. A
avea un cont de LinkedIn îţi asigură acces direct la alţi profesionişti din diferite industrii, la
potenţiali clienţi care cercetează afaceri sau indivizi sau la potenţiali angajaţi. Pagina
companiei pe LinkedIn este un instrument esenţial care stă la dispoziţia afacerii tale.

Creează o pagină a proiectului pe LinkedIn

 Inregistrează-te pe LinkedIn şi fă click pe „Companii” în meniu. Mergi în josul paginii şi

apasă butonul „Adaugă o companie”.
 Completează informaţiile companiei tale. Fii sigur că ai la îndemână logo-ul companiei
şi anul înfiinţării.
38

 Angajezi? Postează poziţiile curente în secţiunea „Cariere” pe pagina proiectului In

medie, job-urile sunt transmise de 11 ori de către membrii LinkedIn şi primeşti peste 30
Page

de aplicaţii. Locurile de muncă pe care le postezi vor fi automat transmise de contul

 „LinkedIn Jobs Twitter”, extinzând şi mai mult accesul la postarea joburilor tale.
LinkedIn poate, de asemenea, să îţi arate profilele membrilor care ar putea îndeplini
cerinţele job-ului tău.
 Dă viaţă companiei tale prin intermediul funcţiei status update. Impărtăşeşte ştiri,
lansări de produse ş.a cu un singur click. Actualizările tale vor fi postate în secţiunea
„Prezentare generală” şi vor putea fi vizualizate de membrii care îţi vizitează pagina.
Cei care vor alege să-ţi „urmarească” compania vor vedea aceste actualizări în feed-
urile lor personale.
 Indeamnă angajaţii companiei tale să „urmărească” pagina pentru a-i creşte
vizibilitatea. Alege câţiva angajaţi şi fă-i administratori ai paginii companiei tale, pentru
a te ajuta să creezi şi să postezi actualizări.

Creează o pagină de companie LinkedIn pentru proiect

 Scrie o introducere a proiectului prin intermediul secţiunii „Produse/Servicii” pe pagina

companiei. Poţi să scrii o descriere pentru fiecare dintre activitățile pe proiecte, pe care
utilizatorii LinkedIn le pot „distribui” sau „recomanda”. De asemenea, poţi crea un
slideshow banner cu imagini concludente pe pagina ta.
 Odată ce ai lansat pagina companiei tale, poţi monitoriza vizitele prin intermediul
secţiunii Analytics. Vei afla mai multe despre audienţa ta după această configurare
relativ simplă. Tot ceea ce este necesar pentru a crea o pagină de companie pe
LinkedIn constă în aproximativ 10 minute şi câteva imagini.

6.2.3. Facebook

Cu peste 800 de milioane de utilizatori, Facebook este reţeaua esenţială dacă vrei ca
informațiile despre proiectul tău să ajungă direct la cei interesați. Incearcă să foloseşti cât mai
multe dintre strategiile următoare:

 Creează o pagină a fanilor pe Facebook (Facebook Fan Page)

Pagina fanilor este punctul central al proiectului tău pe Facebook. Prin intermediul ei, ai
posibilitatea de a face anunţuri, de a interacţiona cu fanii, de a posta clipuri şi imagini,
de a organiza concursuri, a lansa produse etc. Toate aceste activităţi vor poziţiona
brandul tău în minţile a milioane de utilizatori, permiţându-le să aibă acces nelimitat la
informaţiile pe care le actualizezi.
39
Page
 Creează Reclame Facebook (Facebook Ads)
Dacă eşti dispus să investeşti mai mult din bugetul tău în advertising, ia în considerare
opţiunea Facebook Ads. In timp ce urmăreşti campania ta, examinează dacă vizitatorii
care accesează reclamele tale devin leaderi.

 Lansează un nou produs cu Facebook

În momentul de faţă, a lansa un produs nu înseamnă să investeşti într-o campanie TV
de milioane de dolari. Ca urmare a faptului că cei mai mulţi consumatori sunt angrenaţi
în cel puţin o reţea socială, a-ţi promova produsul prin intermediul social media poate
oferi rezultate maxime cu eforturi minime în ceea ce priveşte costurile.

 Adaugă butonul de Like

Când utilizatorilor Facebook „le plac” pagina de fani, postările sau comentariile tale, toţi
prietenii lor vor putea vizualiza acţiunile lor şi efectele sunt virale. După cum au
demonstrat studiile, consumatorii preferă recomandările mai degrabă decât publicitatea
tradiţională. Ca atare, încurajează utilizatorii de Facebook să dea Like tuturor
elementelor privind proiectul tău. Plasează butoane de Like pe site-ul proiectului, al
companiei, pe postările de pe blog, în email-uri etc.

 Adaugă butonul de Subscribe

Dacă deţii o pagină de membru, pe lângă pagina de fani de pe Facebook, o poţi
optimiza în scopuri de marketing. Pur şi simplu adaugă-i un buton de Subscribe.

 Organizează concursuri pe Facebook

Concursurile sunt pe placul tuturor şi reprezintă o modalitate excelentă de a „da viaţă”
produsului sau serviciilor tale. Iată cum poţi crea un concurs:
- Reguli promoţionale – Pe măsură ce plănuieşti strategia de concurs pe Facebook, este
important să cunoşti Regulamentul Facebook privind promoţiile. Asigură-te că îl citeşti
şi înţelegi înainte de a începe sau rişti să îţi găseşti pagina închisă.
- Vocabularul - Concursul sau competiţia sunt considerate de Facebook ca fiind o
„promoţie”? Vezi dacă se încadrează în oricare dintre definiţiile următoare:
o concurs/competiţie: o promoţie care include un premiu cu valoare monetară şi un
câştigător determinat pe baza unei calificări (ex: evaluare ţinând cont de criterii
specifice);
o tombolă: o promoţie care include un premiu în bani şi câştigătorul este selectat pe
criteriul norocului;
- Regulamentul Facebook permite doar persoanelor juridice să organizeze concursuri de
40

social media, competiţii sau tombole prin intermediul Aplicaţiilor (Apps) de pe

Page
 Facebook.com. Persoanele juridice nu pot administra sau comunica promoţia lor
folosind opţiunile Facebook:
- administrare: operarea oricărui element de promovare, precum numărarea înscrierilor,
trageri la sorţi, evaluarea înscrierilor sau anunţarea câştigătorilor.
- comunicare: a promova sau a face referinţe la o promoţie de orice fel pe Facebook,
precum în reclame, pagini sau postări.

Atunci când foloseşti orice platformă de social media pentru afaceri, asigură-te că citeşti
cu atenţie condiţiile şi regulamentul site-ului, ale concursurilor de social media şi orice altceva
care ar putea părea discutabil. Astfel, vei putea să te bucuri fără griji de avantajele de a-ţi
promova afacerea folosind social media.

 Foloseşte Facebook Insights

Facebook are propriul său sistem de analytics, care îţi permite să afli cum răspund fanii
tăi update-urilor tale de pe pagina de fani.

6.2.4. Google +

Google+ (Google Plus) este novicele tabloului de social media, dar a devenit una dintre
cele mai importante platforme, principalul motiv fiind acela că motorul de căutare al Google
favorizează orice este asociat cu Google+ şi plasează conţinutul său deasupra oricăror altor
căutări. Iată câteva modalităţi de a obţine lead prin intermediul Google+

 Creează o pagină Google+ Business

Pagina de Google+ Business, la fel ca pagina Facebook Fan este locul unde utilizatorii
învaţă despre proiectul tău şi despre cum să interacţioneze cu el. A nu avea o pagină
de business pe Google+ înseamnă a-ţi ascunde afacerea potenţialilor clienţi.

 Link Google+ în căutarea Google – Utilizatorii care caută pagini de Google+

Business pot găsi cu uşurinţă pagina companiei tale dacă adaugă „+” în faţa numelui
acesteia. Dacă vrei ca pagina ta de Google+ să apară în căutări atunci când utilizatorii
folosesc aceast link, este necesar să instalezi un cod de „Google+ Direct Connect” pe
site-ul tău pentru a confirma că pagina de Google+ este pagina oficială a companiei.

 Previzualizarea rezultatelor căutării – Atunci când un utilizator caută un cuvânt cheie

în Google+, vor apărea şapte rezultate într-un meniu de tip dropdown dedesubtul
căsuţei de căutare. Aceste rezultate sunt ordonate în funcţie de similaritatea cu
cuvântul cheie introdus şi în funcţie de cât de bine acesta este optimizat în pagina
business Google+. Ca atare, ar trebui să introduci cuvinte cheie relevante în secţiunea
41

„Despre”, unde poţi, de asemenea, să pui la dispoziţie link-uri către website-ul

Page

companiei, precum şi către alte reţele de social media.

 „Cel mai bun” vs. „cel mai recent” – Când un utilizator Google+ caută un cuvânt
cheie, postări publice similare vor apărea de la toţi utilizatorii Google+, nu doar
postările celor aflaţi în cercurile utilizatorului. Acesta poate alege să vadă cele mai
relevante rezultate căutării sale prin intermediul opţiunii „cel mai bun” sau pot să
aleagă „cel mai recent” conţinut care a fost postat. De aceea, este în interesul afacerii
tale să îţi actualizezi pagina cu regularitate.

 Detectarea spam-ului – Google+ recunoaşte atunci când profilele doar împart,

postează şi „+1-ează” o singură pagină în particular şi diminuează valoarea calitativă a
paginii. Incearcă să păstrezi un echilibru între extinderea marketingului şi excesul de
postări, aşa încât pagina ta să nu devină etichetată în acest fel.

 Profilul tău – Completează cât mai multe câmpuri posibile ale profilului şi continuă să
le îmbunătăţeşti în timp. Fragmentul de text aflat dedesubtul titului paginii tale în
cautările Google va include prima sau primele două rânduri din secţiunea „Despre” a
paginii tale.

 Sloganul tău – Incearcă să-ţi menţii sloganul în limita a 30 de caractere, astfel încât să
nu fie eliminate cuvinte atunci când performezi o căutare.

 Postări publice – Fii sigur că postările tale sunt vizibile în mod public.

 Fii influent – Participă în comunitatea Google+ prin intermediul cât mai multor reţele;
pagina ta va deveni mai atractivă căutărilor de tip „păianjen” din motorul de căutare
Google. Postează cu regularitate şi asigură-te că etichetezi alţi membri, de exemplu:
„Mulţumesc, +Maria Popescu, pentru comentariul tău perspicace la articolul lui +Andrei
Ionescu.”

 Conectează-ţi pagina la AdWords – Făcând acest lucru, orice +1 pe care îl primeşti

din reclame va fi adăugat numărătorii contului şi a paginii tale şi viceversa.

 Adaugă butoane de +1 – Fii sigur că adaugi butoane de +1 site-ului, blogului şi

newslettere electronice
42
Page
 6.2.5. Twitter

Twitter este o altă reţea de socializare populară şi de succes pentru companii. Deşi
platforma de Twitter nu prezintă, spre deosebire, de exemplu, de Facebook, posibilitatea de a
converti direct cei ce urmăresc compania în leaderi sau în clienţi iar veniturile nu pot fi
măsurate la fel ca pe alte reţele sociale, Twitter rămâne în topul preferinţelor de social media
al companiilor. Urmărind modelul „ciripiturilor” scurte şi de efect, de tweet şi retweet (făcând
parte, la nivel extrapolat, din celebrul word of mouth), Twitter este un instrument extrem de util
ce ajută compania ta să avanseze în tabloul social media.

Activităţile Twitter, deşi nu la fel de diverse ca alte reţele sociale, includ:

 simplul fapt de a „urmări” o companie sau un individ influent, în speranţa că vei fi

„urmărit”, la rândul tău, cu scopul de să crea notorietate şi de a impune identitatea
proiectului în sfera social media;
 retransmiterea (retweet) de informaţii relevante cu privire la proiectul tău potenţialilor
consumatori şi clienţi;
 postarea de informaţii generale utile;
 interacţiunea cu alţi utilizatori, fie indivizi sau companii.

Do’s şi Don’ts pe Twitter

Do:

 Creează o pagină de Twitter pentru proiectul tău. Poţi personaliza design-ul ei şi o poţi
face publică, astfel încât să poată fi accesată şi de cei care nu deţin un cont de Twitter;
 Ai grijă ca postările tale să fie spaţiate şi aerisite, pentru a facilita procesul tradiţional
de retweet; de asemenea, repostează conţinutul relevant al altor companii sau indivizi;
 Refoloseşte conţinutul pe care îl postezi – este în regulă să faci trimitere la acelaşi blog
în timp, dar evită să postezi exact aceeaşi frază; „joacă-te” în mod inteligent cu
conţinutul şi cu titlul tweet-urilor tale;
 Creează referinţe care să atragă audienţa – dacă link-ul pe care îl postezi este
prezentat sub forma unui titlu atractiv şi interesant, el va stârni curiozitatea vizitatorilor.
43
Page
 Don’t:

 Nu lua pauze lungi – odată ce ţi-ai stabilit prezenţa pe Twitter, asigură-te că poţi
răspunde prompt vizitatorilor sau clienţilor care raportează eventuale probleme;
 Nu posta multe tweets într-o perioadă de timp scurtă, caută să distribui în mod egal
conţinutul pe care vrei să îl postezi pe parcursul unei zile întregi;
 Nu căuta să promovezi – este indicat ca referinţele către alte blog-uri sau site-uri să
aibă scop informativ, nu promoţional.

6.2.6. YouTube

Un produs Google, YouTube este mai puternic ca niciodată. Oamenii sunt vizuali, mai mult
de 3 miliarde de clipuri fiind vizualizate în fiecare zi pe YouTube. De aceea, este important
pentru proiectul tău să ai conţinut video interesant pe internet. Poţi să-ți creezi un canal/cont
de YouTube simplu şi gratuit. Iată câteva idei despre ce tip de clipuri poţi să prezinţi:

 prezentări ale speakerilor companiei;

 festivităţi de premiere;
 mărturii ale clienţilor;
 evenimentele proiectului – lansare, voluntariat, training etc.

Am un canal de Youtube. Ce urmează?

Distribuie clipurile tale pe internet prin:

 încorporarea clipurilor pe site-ul tău;

 postarea acestora pe conturile conturile de Facebook, Google+, Twitter, blog şi alte
reţele de socializare;
 include clipurile în e-mail-urile proiectului;
 comentează la videoclipuri populare din industria ta. Comentariul tău poate stârni
curiozitate despre afacerea ta.

Alte sfaturi:

 adaugă videoclipuri similare postate de către alţi utilizatori în categoria „Favorite”;

 Creează liste de redare (Playlists) pentru a-ţi păstra clipurile organizate şi uşor
accesibile;
 verifică-ţi Analytics pentru a vedea care dintre videos tale sunt vizualizate cel mai des;
 promovează-ţi clipurile participând în programul YouTube „plata-pe-click” (pay-per-
44

click).
Page
 Instrumentul Youtube Analytics

YouTube a actualizat recent instrumentul Analytics (fost Insight). Datorită parteneriatului

dintre YouTube şi Google, Analytics este similar cu Google Analytics. YouTube a creat o
interfaţă interactivă şi mai folositoare pentru datele tale video, pe lângă noile trăsături:

Rapoarte „YouTube Metrics”

 rezumat raport : acest raport arată principalele măsurători ale contului tău. Fiecare
dintre ele se leagă de un raport mult mai detaliat;
 download raport: poţi downloada un raport ce acoperă doar datele afişate pe ecranul
tău, în loc de toate datele (schimbarea setărilor la „vezi după” va influenţa datele ce
sunt incluse în raport);

Opţiuni „YouTube Metrics”

 filtrează datele: această nouă opţiune permite utilizatorilor să vizualizeze datele după
criterii diverse, precum conţinut, geografie, dată.
 hartă interactivă: harta afişează locaţia geografică a punctelor de măsurare într-un
interaval de timp;
 linii de diagrame: acest tip de diagramă arată comportamentul oricărei măsuri pe care
o foloseşti într-un interval de timp. Există două opţiuni de afişare: segmentare după
dată (grafice cu puncte de date în segmente zilnice, săptămânale sau lunare) şi
măsurători comparative ( grafice care includ date puse laolaltă, din diferite
perspective);

6.2.7. Pinterest

Pinterest este noua platformă de social media, care devine mai populară pe minut ce trece
şi care oferă utilizatorilor „panouri” virtuale unde aceştia îşi pot „fixa” interesele. Conform unui
studiu recent al Shoraholic, Pinterest a condus la mai mult trafic către alte site-uri decât
Google+, YouTube, LinkedIn, Reddit şi Myspace împreună în Ianuarie 2012. Deci, cum pot
ajuta afacerea ta utilizatorii de „Pinterest”?

Este, de fapt, destul de simplu. Ca manager de proiect, vrei ca pozele şi clipurile

proiectului tău să fie pinned, aşa încât oricine altcineva de pe site să le poată vedea şi
transmite mai departe.

Este un mediu ideal pentru retaileri, ale căror produse sunt prezentate în mod constant de
45

către multe utilizatori. Totuşi, poţi folosi Pinterest pentru proiectul tău indiferent de domeniul
acestuia, postând fotografii relevante şi clipuri video atrăgătoare. Iată cum poţi începe:
Page
  Creează o pagină de Pinterest pentru proiectul tău;
 Adaugă un buton de „urmăreşte-mă pe Pinterest” pe site-ul proiectului tău, pe blog, e-
mails şi alte reţele sociale;
 Adaugă un buton de Pin It pentru fiecare dintre produsele tale pentru ca utilizatorii să
poată „ţintui” produsele tale pe panoul lor.
 Profită de această reţea socială aflată în ascensiune şi foloseşte-o în avantajul tău
pentru propria afacere.

6.2.8. Instagram

O imagine valoareză cât o mie de cuvinte şi aplicaţia pentru telefoane mobile Instagram
este dovada acestui lucru. Folosind Instagram, utilizatorii pot face fotografii, le pot ajusta şi
modifica după bunul plac şi le pot publica, arătându-le tuturor prietenilor. Având 15 milioane
de utilizatori şi doi membri noi/secundă, Instagram este o altă oportunitate pentru afaceri să-şi
construiască identitatea şi să atragă cât mai mulţi followers.

Instagram pentru afaceri de marketing

Dacă creezi un cont de proiect pe Instagram, poţi publica fotografiile tale pe Twitter,
Facebook, Flickr, Tumblr, Posterous şi Foursquare sau le poţi trimite către adrese de e-mail.
Alţi utilizatori de Instagram pot alege să „urmărească” contul companiei tale, permiţându-le să
vadă rapid fotografiile tale în feed-ul lor. De acolo, ei pot utiliza funcţia de like, pot comenta
sau reposta pe Twitter fotografiile proiectului tău şi astfel ele pot deveni virale.

Prin opţiuni precum adăugarea de filtre pentru fotografii (cu ajutorul cărora poţi construi
sau consolida identitatea vizuală a brandului tău), tags (prin care poţi vedea dacă utilizatorii
au postat imagini ce fac referire la proiectul tău) sau localizarea geografică (pe care o poţi
utiliza prin „activează geotag” – adăugându-ţi, în felul acesta, proiectul pe hartă, pentru a
putea fi uşor accesibilă utilizatorilor), Instagram se dovedeşte a fi un instrument extrem de util
pentru afacerea ta.

46
Page
 7. PUBLICITATEA. STRATEGII MEDIA

În funcţie de obiectivele planului de comunicare, de specificul grupurilor-ţintă identificate şi

în cazul în care bugetul aferent planului de comunicare o permite, se poate include în
strategia de comunicare şi o componentă media constând în realizarea planului media şi
achiziţia de spaţii de publicitate pe canalele considerate cele mai adecvate.

Planificarea media prezintă numeroase aspecte tehnice; se bazează pe cunoştinţe

specifice, monitorizare media şi nu se poate realiza fără deţinerea unor licenţe software. Din
acest motiv, deşi comunicatorul poate fi implicat în alegerea unui canal în defavoarea altuia, a
unui ziar sau post de radio, strategia media ar trebui să fie în totalitate concepută de un
specialist, o agenţie de media sau un specialist media independent.

Alegerea canalelor potrivite (planificare media) începe prin a răspunde la câteva întrebări
elementare:

 Care sunt cele mai infl uente segmente de public care pot să ne susţină punctul de
vedere?
 Care este cel mai mic public ţintă care contează?
 De unde se informează aceste persoane?
 În ce organizaţii sau metode de informare au încredere (ziare/ TV etc). De cine
ascultă?
 Cine sunt aliaţii noştri?
 Cine are nevoie de informaţie de la noi? Cu cine trebuie să discutăm?
 Care este acoperirea mediatică cea mai bună care ne va ajuta să ne atingem
scopurile?
 Ce dorim să realizăm prin expunerea media?

Planificarea media se bazează şi pe criterii adiţionale, precum:

 Alegerea unui canal potrivit mesajului;

 Alegerea unui canal potrivit conceptului creativ (deşi un concept excelent se poate
declina cu uşurinţă pentru orice tip de canal) – exploataţi ideea/mesajul la maximum;
 Realizarea unei planificări detaliate; comunicatorul trebuie să se bazeze pe
cunoştinţele, creativitatea şi instrumentele agenţiei de media, pentru a eficientiza
cheltuirea bugetului;
 Folosirea cifrelor din industria de comunicare despre audienţe, penetrarea pieţei, afi
47

nităţi, costuri pe fiecare tip de media, pe fiecare tip de program sau interval orar –
acestea cresc şansa de a ajunge la publicul vizat.
Page
 Publicitatea în presă

Principalele grupuri de presă deţin o vastă gamă de categorii de publicaţii în portofoliile lor:
ghiduri TV, lifestyle, afaceri şi economie, sport, ziare de top, atât naţionale cât şi locale.

În ceea ce priveşte audienţa, printre cele mai citite se află titlurile din categoriile: ghiduri
practice (gătit, casă & grădină), IT, calculatoare, telecomunicaţii, publicaţii pentru bărbaţi şi de
lifesyle. Există de asemenea mai mulţi distribuitori de spaţii media în publicaţii locale cu o
acoperire geografi că semnificativă.

Reclamele în presă (Macheta de presă)

 Acest mediu este deosebit de valoros dacă este utilizat în mod corespunzător. Pe baza
obiectivelor de comunicare, trebuie dezvoltat un plan media efi cient, începând cu analiza
titlurilor disponibile, conţinutul şi cititorii lor. Dacă au fost identifi cate titlurile corespunzătoare,
presa este un mediu cu o eficacitate ridicată care atinge audienţa dorită la un cost unitar
relativ scăzut;
 Una dintre consideraţiile cheie atunci când folosim presa este măsurarea numărului de
cititori şi a numărului de copii difuzate din respectiva publicaţie. Numărul celor care citesc
publicaţia (readership) este de obicei mai mare decât numărul celor care o cumpără (copii
difuzate). Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT - www.brat.ro) este în măsură să
furnizeze cu acurateţe datele despre acest subiect;
 De multe ori machetele pot fi plasate în anumite pagini sau secţiuni ale unei publicaţii.
Poziţionările special alese, formatele mari, reclamele color de dimensiuni mari sunt mult mai
scumpe, dar sunt considerate şi mai efi ciente pentru transmiterea mesajului. Presa prezintă o
mare varietatede oferte, ceea ce face posibilă direcţionarea mesajului către grupuri clar
delimitate de cititori la nivel naţional, regional şi local sau pe baza unui interes specifi al
acestora;
 O machetă de presă realizată corect trebuie să conţină un mesaj central/slogan
interesant, un design clar şi puternic şi un text foarte bine scris. Se pot folosi culori, ilustraţii,
fotografi i pentru a scoate în evidenţă mesajul. În cotidiene, o reclamă poate fi chiar
relaţionată cu conţinutul unei ştiri de actualitate.

Advertoriale

 Sunt reclame care apar sub forma unor articole de fond şi sunt concepute astfel încât
să arate ca ştiri independente. În general tonul folosit este asemănător cu cel al unui
comunicat de presă dar apariţia lor este plătită.
48
Page
 Expunerea tv

Televiziunea reprezintă mediul cu cea mai mare şi rapidă acoperire la nivel naţional,
precum şi local, capacitatea sa de penetrare fi ind apropiată de 100%. Televiziunea este
principalul vehicul de informare, fiind accesibil majorităţii populaţiei.

Ţinând cont de specifi cul şi nevoile informării regionale, staţiile TV locale joacă un rol
important în cadrul planului media TV. Expunerea ar trebui optimizată prin difuzări calitative.

Spoturile TV

 Spoturile au atât rolul de a promova programe noi, de a atrage atenţia (ex. cu privire la
licitaţii de proiecte, subvenţii, evenimente, noi servicii destinate publicului etc.), cât şi de a
promova o imagine (ex. de a consolida imaginea unei instituţii şi de a creşte încrederea în
aceasta prin prezentarea unor proiecte anterioare care au avut succes) sau de a reaminti
oamenilor despre brandurile deja existente;
 Prin intermediul televiziunii, accesul către publicul larg se face relativ rapid şi fl exibil,
dar este şi condiţionat de tipul staţiei de televiziune (naţională, regională sau locală), de
condiţiile impuse de staţie, de timpul alocat difuzării şi de tipul programelor în timpul cărora se
vor difuza reclamele (în stabilirea mesajului trebuie avute în vedere şi reglementările impuse
de Consiliul Naţional al Audiovizualului - www.cna.ro);
 În funcţie de mesajul promovat şi de impactul spotului TV, o campanie efi cientă
presupune că publicul-ţintă vizat a fost expus la mesaj de cel puţin 3 ori;
 Reclamele sunt destinate în special unui public general şi mai puţin unui public
specializat. O segmentare mai precisă a publicului se poate totuşi realiza prin selectarea unui
anumit canal TV de nişă, a unor programe specializate sau prin alegerea intervalului orar de
difuzare.

Alte forme de publicitate TV:

Sponsorizarea unui program/ emisiune TV

 Sponsorizarea reprezintă inserarea spotului/a siglei brandului şi a unui mesaj înainte şi

după difuzarea unui program (billboard-in şi billboard-out). Avantajul acestei forme de
publicitate este că mesajul este plasat imediat înainte şi imediat după programul sponsorizat,
ceea ce înseamnă că spotul se difuzează separat de calupul publicitar, fi ind astfel mai vizibil
pentru publicul-ţintă;
49
Page
 Pop-up-uri

 Inserarea siglei sponsorului în timpul transmiterii unui anumit program. Logo-ul apare
surprinzător în timpul programului, într-un moment special ales, în care audienţa este
concentrată asupra ecranului şi nu poate trece cu vederea pop-up-ul.

Difuzarea radio

Posturile comerciale de radio deţin o poziţie bine defi nită în zonele urbane (au o audienţă
formată preponderent din tineri şi adulţi cu un nivel educaţional şi fi nanciar mediu spre
superior) şi încearcă să-şi consolideze continuu poziţia în zonele rurale prin extinderea
acoperirii tehnice şi atragerea unor noi ascultători. Staţiile comerciale de radio acoperă 95%
din totalitatea zonelor urbane. Staţiile locale de radio sunt bine reprezentate şi au un mare
impact regional. Acestea fac parte fi e dintr-o reţea naţională mai largă, fi e sunt simple staţii
locale.

Reclamele radio

 Spoturile radio durează câteva secunde (în general între 10 şi 30 de secunde) şi sunt
ideale pentru transmiterea rapidă a informaţiilor (ex. evenimente ca zilele porţilor deschise,
lansarea unui nou program/proiect etc). Scopul folosirii spoturilor radio poate fi de a
conştientiza publicul unei anumite instituţii, al unui anumit program/proiect. Reclamele radio
sunt fl exibile şi uşor de produs;
 În comparaţie cu alte tipuri de canale, radioul necesită repetarea frecventă a mesajului,
deoarece este tratat de multe ori de ascultător ca zgomot de fond. La fel ca în cazul
publicităţii la televiziune, spoturile radio trebuie să fi e repetate (de cel puţin 7 – 10 ori) pentru
a fi reţinute;
 Spoturile pot fi adresate unui public general, precum şi potenţialilor solicitanţi. Radioul
local permite accesul la informaţii nu numai locuitorilor din zonă, ci şi întreprinzătorilor privaţi,
muncitorilor, funcţionarilor publici, angajaţilor etc.

Programe de dezbateri la radio

 Sunt în special avantajoase pentru prezentarea unei informaţii de actualitate (licitaţii,

prezentarea unor proiecte de succes) sau pentru a prezenta sau explica subiecte/probleme
care apar în derularea programelor. Întrebările telefonice din partea ascultătorilor pot fi
incluse. Postul radio trebuie selectat luând în considerare publicul ţintă căruia i se adresează;
 Participarea la aceste dezbateri se poate stabili ad-hoc sau, în cazul în care părţile
implicate colaborează în mod repetat şi sistematic, se poate semna un parteneriat media.
50

Timpul necesar pentru organizarea acestor dezbateri variază de la un post la altul.

Page
 Programe sponsorizate sau serii de programe

 Comunicatorii pot alege să sponsorizeze programe/serii de programe sau evenimente

care nu se difuzează în direct la care participă postul de radio, dar care sunt mediatizate de
postul de radio.

Reclama citită

 Aceasta conţine doar informaţie textuală, citită cu voce tare la radio de către
prezentatorul programului, fără a se utiliza efecte de sunet şi nici editare.

Panourile publicitate

Panourile publicitare sunt un instrument foarte util pentru fi xarea mesajului vizual cheie al
unei campanii. Printre avantajele specifi ce ale acestui mediu de comunicare se numără:

 fixare foarte bună a imaginii prin expunerea îndelungată;

 cost excelent raportat la numărul de afişări;
 vizibilitate permanentă pe toată perioada campaniei;
 dimensiuni mari, cu impact major;
 posibilitatea modifi cării ulterioare comode a mesajului;
 adresarea directă către locuitorii/persoanele afl ate în tranzit prin anumite zone (ex:
drumul spre mare, puncte vamale, oraşe vizate etc).

Alte tipuri de comunicare stradală: banner-e standard şi mesh-uri, mobilier urban (prisme,
cuburi, standuri rotunde de susţinere a posterelor), semnalistică, steaguri, bannere, construcţii
pe terasa clădirilor, ecrane TV.

Mesajele publicitare pentru panotaj

Sunt tipărite digital pe diverse materiale (PVC autocolant sau translucid, hârtie, pânză etc.)
în general ţinând cont de locul unde sunt amplasate (interior sau exterior). Trebuie să conţină
un text concis, clar şi memorabil, titluri proeminente şi imagini (fotografii) prin intermediul
cărora se poate capta atenţia.

Publicitatea pe mijloacele de transport în comun

Acest tip de reclamă este întâlnit în general în oraşele mari, unde există un sistem dezvoltat
de transport în comun. În afara acoperirii exterioare a mijloacelor de transport cu diverse
reclame şi mesaje, există posibilitatea plasării mesajelor în interiorul vehiculelor.
51
Page
 Panotajul interior

Se practică în special în centrele de business, magazinele mari, în hypermarketurile

importante, supermarketuri, farmacii şi benzinării, şcoli, universităţi/campusuri, centre
medicale, centre cosmetice şi de fitness, centre de afaceri (în lifturi) şi chiar în toaletele
barurilor şi cluburilor.

Trebuie valorificate locurile frecventate de reprezentanţii publicului-ţintă sau unde

aceştia caută informaţii despre finanţări (ex. bănci, instituţii publice etc.).

Potrivit reglementărilor europene (Regulamentul CE nr. 1828/2006), beneficiarii de

finanţare din fondurile structurale au obligaţia contractuală de a amplasa panouri temporare şi
plăci permanente conform prevederilor din Manualele de Identitate Vizuală aferente fiecărui
program.

52
Page
ANEXA 1

Template materiale de presă

Autoritatea de Management pentru Programul Operaţional Sectorial

Dezvoltarea Resurselor Umane

Font Arial 12, bold, centred, 1,15 spacing

Data

Comunicat de presă

Se menționează tipul materialului de presă (comunicat, informare, anunț etc) și se

sintetizează, într-o propoziție scurtă, ideea centrală

53
Page
ANEXA 2

Template newsletter

54
Page
ANEXA 3

Template prezentare

55
Page