Curs 8

Managementul de imagine
în comunicarea politică
 Construcţia imaginii
Construcția - prin intermediul mass-media
Managementul de imagine are două componente:
 managementul imaginii personale a politicianului
şi al manierei în care aceasta poate fi modelată
pentru a corespunde obiectivelor
 partidului
 managementul imaginii partidului –
face obiectul marketingului politic
 Stilul în politică
Politicienii sunt judecaţi azi:
 pentru ce spun şi ce fac
 pentru felul cum spun şi cum fac

Stilul în politică contează la fel de mult ca fondul politic

 Imaginea şi stilul au dobândit o însemnătate capitală
în procesul politic, accentuate de apariţia televiziunii şi
 Apoi de apariția internetului
și a rețelelor sociale
 Imaginea individuală
Imaginea individuală a politicianului devine mai
importantă ca element de diferenţiere pe fondul
aplatizării diferenţelor ideologice dintre partide:

„Când centrele de greutate ideologică ale partidelor sunt mai

degrabă convergente decât divergente, personalitatea
candidaţilor devine pentru alegători un mijloc important de
măsurare a credibilităţii” (Brendan Bruce)
 Imaginea personală
Imaginea personală - elementele constitutive:
• ținută
• îmbrăcăminte
• coafura
• machiaj etc.
Transmit anumite lucruri despre politician şi această
imagine poate denota:
 putere
 siguranță de sine
 pricepere
 autoritate sau
 alte calităţi dezirabile din punct de vedre politic
 Imaginea personală
În componenţa imaginii mai pot intra:
 voce
 gestică
 privire
 înfăţişare
 vârstă
 origine socială
 trecutul
 pasiuni
 hobby-uri
 prezenţă în faţa camerei etc.
 https://www.youtube.com/watch?v=RCU84qiwcgw
Min 6-8 min
 Brandul
Brandul de imagine publică -
reprezintă totalitatea semnelor şi
caracterelor de personalitate pe care
mass-media le induce în audienţa
politică despre o persoană care
desfăşoară activităţi politice
 Brandul
Brandul reprezintă o caricatură, o imagine
simplificată şi esenţializată, compusă din doar
câteva trăsături majore, a unui personaj politic

Etapele de constituire ale unui brand (prin mass-

media) sunt:
 asigurarea notorietăţii publice
 personalizarea mesajului politic propriu
 asigurarea amplificării (amplitudinii) mesajului
politic personalizat
 Marketing politic
Marketingul politic - totalitatea strategiilor şi
tehnicilor prin care reprezentanţii politicului
încearcă să dobândească un surplus de
control asupra câmpului comunicării
mediatice

„aplicarea tehnicilor de marketing pentru obţinerea

sprijinului, punctual sau global, al unor grupuri sociale
bine precizate” (J. Gerstle)
Tehnici inspirate din metodele
comerciale folosite de intreprinderi.
 Strategia de comunicare
Strategia de comunicare presupune: o declaraţie de
poziţionare, o analiză a brand-ului - produs, persoană
politică sau partid:
 la ce foloseşte
 cui se adresează
 de ce ar trebui ales
 stabilirea valorilor fundamentale ale publicului
ţintă

Specialiştii stabilesc caracteristicile specifice ale produsului

politic şi nevoile, aspiraţiile şi slăbiciunile publicului căruia
vor să-i plaseze produsul respectiv
 Tehnici de marketing
Tehnici de marketing:
 crearea de logo şi de alţi semnificanţi ai
identităţii partidului
 tehnica „susţinerii produsului” prin
personalităţi, vedete din lumea sportului,
muzicii, alte domenii
 Campania de comunicare
Campania de comunicare:
o prin acţiuni
o prin mesaje verbale
Acţiunile politice pot fi:
 majore (grele), semnificative, strategice, de
cotitură, cu pronunţat caracter şi conţinut politic
(legi, moțiuni de cenzură, mitinguri etc.)
sau
 non-politice, spectaculoase, având menirea de a
atrage atenţia presei, a amuza, a înduioşa sau a
distrage atenţia de la alte probleme (sarmale, mici
și bere, fasole, serbări, promovări etc.)
 Mesajele verbale
Mesajele verbale implică:
 Discursuri
 Declaraţii
 Interviuri
 Sloganuri
 Evocări
 Promisiuni
 Angajamente
 Atacuri la adresa adversarilor
Toate subsumate ideilor pe care a fost construită
campania de comunicare politică
 Discursul ideologic- caracteristici
Partizan
Colectiv
Disimulant
Rațional
Aservit puterii
 Locuri comune politice
Presa trebuie atrasă către locuri şi momente
importante, uşor de făcut:
 desemnare sau lansare de candidaţi
 anunţare program politic
 dezbatere la vârf
 program de măsuri etc.

Pentru situaţii mai puţin semnificative, e nevoie de

inventivitate, de inducere a „efectului de anunţ” sau a
„valorii” de ştire unor elemente cu caracteristici
mediatice mai slabe
 Efectul în lanț
 se fabrică (pseudo)evenimentul, având calități de ştire
(interes, dramatism, conflict, pregnanţă), oferind
garanţie presei că va satisface aşteptările publicului
 Ştirea, din una „politică”, devine „interesantă” pentru
public; o audienţă mare -publicitate - rentabilitate
pentru media
 proprietarii media vor ca materialele politice să fie
bine ambalate (cu divertisment) pentru a-şi menţine
audienţa şi maximiza profitul
 În acest fel, jurnaliştii se simt manipulaţi şi privesc cu
suspiciune orice manifestare de marketing politic
 Cercul vicios
La triunghiul politician – jurnalist – alegător se
adaugă şi specialiştii în relaţii publice,
publicitate, marketig, comunicare politică,
sociologi etc., creându-se un cerc vicios:
„Câmpul jurnalistic a devenit locul strategic al
bătăliilor simbolice (...). Consilierii în comunicare
pregătesc «loviturile mediatice» şi «efectele de
anunţ» ale oamenilor politici, ce au scopul să
şocheze telespectatorii şi să le sugereze o anumită
opinie” (Patrick Champagne)
 PR politic
La triunghiul politician – jurnalist – alegător se
adaugă şi specialiştii în relaţii publice,
PR-ul politic se desfăşoară în baza a 3 strategii şi patru
reguli:
1. Strategia de proiectare;
2. Strategia de aducere la cunoştinţa opiniei publice;
3. Strategia verbală şi nonverbală
Reguli:
1. Păstrarea coerenţei;
2. Adaptarea la prezent;
3. Crearea şi menţinerea unei identităţi proprii;
4. Coordonarea.
 Modelul marketing
Modelul de tip marketing/ PR se bazează pe:
1. Imagine
2. Persuasiune
3. Publicitate politică
Consilierul PR trebuie să determine două grupuri
participante importante la aceste procese:
1. Nucleul dur al actorului politic – membrii, activiști,
militanți, rudele lor, fani, simpatizanți pasionali
2. Populaţia ţintă: alegătorii care corespund pofilului
ideologic al partidului
3. Electoratul conjunctural – nehotărâții, flotanții
 Tema 5
1. Descrieți un brand politic românesc
(descriptiv - min. 1 pag.)
2. Alegeţi un politician din generaţia tânără
pentru a urmări modul în care s-a conturat
profilul acestuia prin intermediul presei (min.
2 pag – descriptiv cronologic)