Critica societății de consum

Thorstein Veblen,
Teoria clasei de lux (The theory of the
leisure class), 1899
Cuvântul lux îşi are originea în cuvântul latin „luxus”
care înseamnă „exces” și are trei înțelesuri
majore:

• nivel de viață excesiv de costisitor, caracterizat

prin fastuozitate, eleganță, somptuozitate,
splendoare;

• stare de relaxare și confort, care aduce un plus de

plăcere celui care o experimentează;

• obiecte de calitate superioară, rafinate, care nu

sunt de primă necesitate.
• Schimbările produse de societatea industrială
• Leisure class: timp liber, nefolosit pentru a
produce
• Organizare ierarhică a prestigiului; semne
distinctive ale avuției (a se vedea și Bourdieu)
• Fetișizarea bunurilor
• Posesiuni materiale = capital social
• Consum ostentativ (conspicuous
consumption)
Veblen subliniază nevoia indivizilor de a ieși în
evidență, de a se diferenția de ceilalți, de a își
confirma statutul social.

Influența lucrării sale a fost atât de mare,încât unele

din produsele de lux sunt denumite de către
economiști ”produse veblen”. Acestea sunt
produse (de lux) căutate de către indivizi
deoarece sunt, sau devin prin achiziție, simboluri
ale unui statut social ridicat.

Grup exclusivist
 Jean Baudrillard,
Societatea de consum. Mituri și
structuri, 1970
• O societate în care consumul este
echivalentul fericirii

• Dorința de a construi o identitate

personală prin consum, dar conformă cu
regulile impuse

• Indivizi inconștienți, dezorganizați,

mânați de o dorință “nu de a avea
suficient, ci de a avea în exces”

• Relația ludică cu obiectele, infantilizarea

consumatorului matur

• Belșugul: “Piețele noastre, arterele

noastre comerciale, miniprix-urile
mimează o natură regăsită, extraordinar
de fertilă: sunt văile noastre di Canaan în
care curg, în chip de lapte și miere, fluvii
de neon peste ketchup și plastic”
 Gilles Lipovetsky,
Fericirea paradoxală. Eseu asupra
societății de hiperconsum
• Logica de tip consumerist este regăsită în
toate aspectele vieții: hiperconsum

• Imperativul performanței (depășirea

nivelului actual: mai bun,mai frumos,
mai slab, mai tânăr)

• Turbo-consumatorul

• Optimist: căutarea fericirii prin consum

este o himeră, individul va realiza acest
lucru
 George Ritzer,
McDonaldizarea societății
• Cultura consumului dă impresia de abundență, dar este de fapt o
sărăcire a valorilor și o lipsă de substanță reală

• Individul: victimă a capitalismului, a producției abundente și a

marketing-ului agresiv

• Consumator mereu în căutare, obosit nevrozat, disciplina să

muncească e însuși pentru companii, mențiut în stare e
confort/inconfort

• Exemplul McDonald’s: previzibilitate, control, eficiență

• Omogenizarea consumatorilor, încadrarea în categorii, ștergerea

caracteristicilor individuale
 Naomi Klein,
No logo
• Nemulțumirea consumatorilor cu privire la
arognța afișată de brand-uri
• Mișcări de protest (parodii culturale, revolte în
fața magazinelor sau a fabricilor)
• Subvertising, brandalism, mocketing,
demarketing – boicotarea brand-urilor