CAPITOLUL 4

Culegerea i prelucrarea informaiei externe

Este bine s nvei chiar i de la dumani
Aristofan

O firm i bazeaz de regul deciziile fie pe informaii interne (de pild
costurile de fabricaie) fie pe informaii externe, de regul vagi i incerte.

Intrebrile pe care trebuie s i le pun permanent un ef de ntreprindere ar fi:
- Care sunt informaiile pe care ar trebui s le cunosc pentru a-mi face bine treaba?
- Cnd ?
- Sub ce form ?
- Cine ar trebui s mi le dea ?
Dac am avea rspunsurile, am putea s ne punem o a doua serie de ntrebri:
- Ce lucruri noi ai putea face dispunnd de informaiile pe care le am ?
- Care din activitile vechi ale firmei ar trebui abandonate ?
- Care din ele ar putea fi acum realizate altfel ?

Pentru ca o ntreprindere s poat face fa schimbrilor foarte rapide cu care
este confruntat, singura soluie este s "se in la curent" cu tot ce ar putea-o interesa
sau afecta. Afirmaia de mai sus nu este o noutate pentru nimeni, este mai degrab un
pleonasm. Atta doar c, n prezent, cantitatea de informaie cu care se confrunt
ntreprinderea este enorm, att ca dimensiuni n valoare absolut ct i ca diversitate
sau numr de puncte de unde poate i trebuie s fie culeas. Incercarea de a pune
ordine i de a rezolva o situaie tot mai greu de controlat a determinat apariia unei
activiti noi, cu regulile i caracteristicile sale, activitate numit, la naterea ei, acum
vreo 20 de ani, veghe tehnologic i azi rebotezat culegerea i prelucrarea
informaiei externe. Termenul este introdus prin similitudine cu termenul englezesc
de Intelligence (information about an enemy or a potential enemy, the evaluated
conclusions drawn from such informations, an organisation or agency employed in
gathering such informations =conf. Webster Dictionary, 1994) i apare pentru prima
data n SUA prin 1988 ca Economic Intelligence sau Competitive Intelligence .
Nevoia de informaie nu se rezolv creind o baz de date, aceasta nu va
furniza dect materia prim. Aici informatica nu este dect o unealt pe care cineva
priceput rrebuie s o mnuiasc spre a prelucra informaia i a o organiza n funcie de
un anumit el, a o orienta spre atingerea unei anume performane sau luarea unei
anume decizii. Este vorba de mult mai mult, de a colecta i valorifica o gam larg de
informaii culese din exterior.

In general, pe lng informaiile viznd clientela i dorinele sale, este foarte
interesant de aflat ce doresc cei ce nu cumpr de la noi (i de ce). Chiar firmele
foarte mari, rareori controleaz mai mult de 30 % din pia i atunci este logic s ne
ntrebm de ce restul de 70 % nu ne prefer. Intre informaiile foarte importante sunt
i cele legate de:
- evoluia demografic;
- proiectele concureilor prezeni i ai celor poteniali;

Cunoaterea obiectivelor concurenei permite s se aprecieze dac firmele concurente este ssau
nu mulumit de poziia deinut i de rezultatele sale, ceea ce ne va permite s deducem ceva
din comportarea sa viitoare (strategie, reaciila micrile altor firme din sector, etc.)
M.Porter, n cartea Competitive Strategy. Techniques for Analysing Industries and Competitors,
Free Press, MacMillan, N.Y., 1980, propune urmtoarrea schem de analiz a concurenei, n
scopul optimizrii strategiei viitoare :

Premise
viznd
firma i
domeniul
Puncte
forte si
slabe ale
firmei

Intrebri referitoare la concuren
-cum i privete poziia actual ?
unde este vulnerabil ?
la ce aciuni va reaciona energic ?


Strategia
actual a
firmei
Obiec-tive
viitoare

Fig. 4.-1. Trecerea de la culegerea de informaii la stabilirea strategiei firmei.

- semnele precursoare ale fluctuaiei preului devizelor;
- tot ceea ce nseamn tehnologie.

De pild, marile magazine universale din Statele Unite nu au sesizat mutaia din
societatea american de la nceputul anilor 80, mutaie care a constat n mrirea ponderii
familiilor n care i femeia lucreaz. Aici, la cumprturi, dincolo de dorina de a
cumpra ieftin apare i un al doilea criteriu de alegere: s nu pierzi timp la cumprturi,
ceea ce le-a costat pierederea unui bun segment de pia.
.
Ultima serie de ntrebri, referitoare la chestuinile de mai sus, ar fi:
- cum ajung la aceste informaii ?
- cum le verific autenticitatea ?
- cum le integrez sistemului meu informaional ?.

Lipsa unei activiti susinute de culegere i prelucrare a informaiei poate
duce la rezultate catastrofale, aa cum s-a ntmplat cu industria elveian de ceasuri,
care a fost surprins la nceputul anilor 70 de apariia ceasurilor electronice japoneze
i care nu i-a revenit dect 10 ani mai trziu, n urma unei activiti de cercetare i de
inovare exrem de susinute.

Imediat dup al doilea rzboi mondial, 4 persoane din 5 n lume purtau ceasuri
elveiene. La nceputul anilor '80, doar o persoan din cinci le mai purta. In SUA, n
1950, peste 80 % din ceasuri erau elveiene iar n deceniul 9, doar 5 %.
Primul ceas cu cuar a fost inventat de elveieni la sfritul anilor '60, dar invenia a
fost aplicat de americani (TIMEX i HAMILTON au fost primele companii, americane,
care au oferit pe pia asemenea ceasuri) iar n anii '70 au ptruns puternic firmele din
Hong-Kong i Japonia, n special prin CITIZEN i SEIKO, care au depit rapid
producia elveian de ceasuri, oferindu-le la preuri mult mai mici i la performane
foarte bune.

Firma elveian ETA a creat SWATCH la nceputul anilor '80, plecnd de la
urmtoarele premize:
- afiare cu limbi, mai agreat de utilizator dect cea digital care clipea mereu;
- pre mic, de maximul 15 franci elveieni: Pentru a-l realiza, s-a optat pentru un ceas ce
nu putea fi demontat, implicit nici reparat, soluie permis de foarte buna calitate a
subansamblelor elveiene, asociat cu o nou proiectare ce implica mult mai puine piese;
- design extrem de variat, bazat pe culori vii i forme atrgtoare, care a transformat
ceasul ntr-un accesoriu vestimentar asortat cu cerinele modei sau cu anotimpul, exact ca
o poet sau o earf De pild, la un moment dat, prinesa Diana purta concomitent dou
asemenea ceasuri, ele fiind accesorii vestimentare n primul rnd, nu instrumente de
artat ora. Modelele au variat permanent i firma le-a protejat continuu prin brevete,
urmrind n justiie pe eventualii copiatori.

Fie c sunt sau nu convini de necesitatea organizrii unei activiti constante
i susinute de documentare, este limpede pentru orice conductor de ntreprindere,
mare sau mic, faptul c el nu poate neglija ceea ce se ntmpl n jurul su. In
ntreprinderi a devenit evident c utilizarea informaei pentru a conduce i dirija
devine un element esenial dar obinerea acestui tip de informaie nu e de loc simpl.
Informaia care trebuie cutat este nu numai considerabil mai ampl dar i mult mai
difuz, ea nu mai aparine n mod necesar specialitii, domeniului strict de activitate
al ntreprinderii. Ca urmare, cmpul de cutare trebuie lrgit dar n acelai timp
trebuiesc puse la punct mijloace puternice de triere i selecionare a informaiei
pertinente, cci altfel exist riscul unei nnecri n hiperinformaie.
Activitatea de culegere i prelucrare a informaiei externe s-ar putea defini
ca ansamblul de aciuni de cutare, tratare i difuzare (n vederea valorificrii i
utilizrii) a informaiei utile agenilor economici, [aciuni ntreprinse n mod legal, cu
protejarea patrimoniului firmei] n cele mai bune condiii de calitate, durat i
costuri.Activitatea exprim deci preocuparea ntreprinderii de a asigura n
permanen o supraveghere vigilent a unui univers n continu schimbare
Prin similitudine cu schema lui Porter avem (pstrnd termenul mai vechi de
veghe) :

Veghe concurenial
(noii intrai)

veghea veghea
comercial
(furnizori)
veghea economic
(firmele din sector)
de Marketing
(clieni)

veghe tehnologic
(produse, tehnologii noi)


Fig. 4.-2. Domeniile de aciune a activitii de culegere i prelucrare a informaiei.

Obiectivele ei sunt de a para ameninrile posibile i a beneficia de
eventualele ocazii ce s-ar ivi. In acest scop, se urmrete:
- a ti ce fac alii n domeniile aflate n evoluie care ar putea interesa firma (evitnd
astfel consumarea de resurse pentru a redescoperi ceva ce se cunoate deja)
- a detecta noutile susceptibile s fie integrate n sistemele deja existente sau care
fac posibil substituirea unor dispozitive, tehnici sau tehnologii folosite cu altele noi.
Aceste nouti sunt cele n msur de a crea noi concureni sau de a-i ntri pe cei
deja existeni.

- a identifica, chiar n ramuri industriale foarte diferite, posibiliti de a se realiza, pe
o alt cale, funciile asigurate acum de ntreprindere i care i-ar putea periclita astfel
existena (de exemplu : tipografiile care culegeau materialul se vd azi concurate de
cele care l editeaz pe calculator i fotocopiaz rezultatul)
- a repera acele zone n care ntreprinderea s-ar putea extinde, dispunnd de un
avans i unde concurena este slab.
Informaia obinut servete la:

1. Stpnirea patrimoniului tiinific, al tehnologiilor i produselor.
Identificarea elementelor de noutate ;
Cunoaterea normelor de drept, a legilor, a verdictelor deja date ;
Stpnirea tehnicilor de obinere a informaiilor
Controlul costurilor informaiilor

2. Oportuniti, ameninri
Anticipare risc ;
Prelucrare date
Perceperea raporturilor de fore
Gsirea complementaritilor ;
Capacitatea de a identifica reele ;
Capacitatea de a se desfura ofensiv ;

3. Coordonare strategic
Capacitatea de a purta un dialog ;
Capacitatea de a organiza reele ;
Investiii n informaie

4. Protecia informaiei
Stpnirea tehnicilor de rzboi informaional ;
Stpnirea reelelelor de informaii.
Valorificarea informaiilor

Lrgimea cmpului de supravegheat. Ameninrile, evoluiile, mutaiile ar
putea veni cam de peste tot. Dar nu se poate supraveghea totul, dup cum nu se poate
nici s te limitezi doar la domeniul tehnologic n care se afl ntreprinderea. Ideea ar
fi deci a unei supravegheri largi (scaning) care s evidenieze zonele interesante,
asupra crora s se exercite apoi o supraveghere permanent i atent
(monitoring).Schematic, cmpul de supravegheat este cel prezentat n fig. 4.-3.
Trebuie supravegheate n special evoluiile aflate nc n stadiu embrionar, dar
aceste evoluii embrionare dau de regul semnale slabe i difuze, ce trebuiesc
neaprat deosebite de "zgomotul de fond". Pe msur ce o informaie util este
detectat mai devreme, timpul pe care ntreprinderea l are la dispoziie pentru a
reaciona este mai mare, ceea ce reprezint un avantaj considerabil (fig. 4. - 4).






mediul
(presa, politicul,
nconjurtor
colectivitile locale,
macroeconomic
mediul (ecologic)

mediul nconjurtor
(vezi fig. 4.-2)
economic
Firma





fig. 4. -3. Cmpul de supravegheat n activitatea de culegere i prelucrare a
informaiei.

fig. 4. -4. Relaia ntre anticipare i
timpul de reacie la dispoziia
ntreprinderii.
1 = evoluia tehnologiei. 2 = timpul de reacie la
dispoziia ntreprinderii.
I = tehnologie emergent; II = evolutiv; III =
matur; IV= plafonat.


In faza ntia se percep semnalele
slabe, aprute sporadic, care trebuiesc neaprat percepute, ele sunt cele ce indic o
nou tehnologie, o nou cerin a pieii. Asemenea semnale trec adesea neobservate,
dar pentru cineva care cunoate temeinic domeniul i este atent, ele spun foarte mult.
In a doua faz semnalele devin coerente dar cel mai adesea momentul prielnic pentru
a ocupa o poziie preferenial a trecut deja. El se situeaz spre sfritul fazei prime i
la nceputul celei de a doua. Dincolo de mijlocul fazei a doua, nu mai este nimic de
fcut, cel mult s se realizeze o activitate tip Joint-venture sau s se cumpere o fabric
ce funcioneaz deja n domeniu. Pe de alt parte, pe msur ce ne deplasm pe axa
timpului spre dreapta, apar fenomenele concureniale care devin din ce n ce mai
presante i crora de asemenea trebuie s le facem fa ct mai eficient.

Exist patru tipuri majore de informaii asupra crora trebuie s ne ndreptm
atenia i anume:
- informaia tiinific (materializat prin articole n reviste de specialitate,
comunicri tiinifice, teze de doctorat, etc.);
- informaia tehnic (n principal brevete de invenie);
- informaia tehnologic (realizarea de procedee noi de fabricaie, de noi
produse)
- informaia tehnico-economic (costuri de fabricaie, ci de reducere a acestora,
.a.)
i trei tipuri complementare de informaie, anume cea:
- informaia legislativ;
- protecia mediului, a muncii, a consumatorului;
-. comunicaii, formare, organizare.


Inainte de a discuta etapele unui proces de culegere i prelucrare a informaiei,
ar trebui precizat faptul c, n practic, ntlnim de regul mai multe nivele de
exercitare a unei asemenea activit:

Nivelul 1. nivelul curent, n care activitatea trebuie realizat permanent. Aici
distingem:
Documentarea intern, care trebuie s fi la curent cu toate tehnologiile deinute de
firm, posibilitile lor, gradul lor de valorificare. Se va lua n consideraie i
acoperirea lor cu specialiti, n prezent i n viitorul apropiat (1..2 ani).
Documentarea extern, care const n reperarea i recenzarea performanelor
tehnologice ale celorlalte furme din sector. Tot aici se vor lua n consideraie
posibilitile de ncruciare cu alte sectoare, deocamdat posesoare de tehnologii
distincte.

Nivelul 2. Activitatea de culegere de informaii determinat de o investiie
major.
Trebuie pus la punct un sistem de estimare i evaluare a rentabilitii globale a
proiectului. Se va cuta de asemenea s se identifice tehnologiile ce ar putea deveni
interesante pe parcursul dezvoltrii noii investiii.

Nivelul 3: Documentarea strategic.
Vom studia evoluia tehnologiilor n cadrul diverselor matrici de estimare (J.Morin,
BCC, etc.) iar activitatea se va materializa n recomandri fcute conducerii la vrf
referitoare la msurile de perspectiv ce trebuiesc luate.


Informaia acumulat parcurge trei stadii de "prelucrare". Mai nti, ea se
prezint sub form de informaie brut (In revista .... cercettorul ... a publicat o
lucrare interesant pentru noi n domeniul ... conform creia... ... ...). In unele domenii
cum ar fi fizica sau chimia, aceste informaii sunt deja centralizate i la ele se ajunge
relativ uor; mai nou, bncile de date, pe baza unor cuvinte cheie, pot furniza
informaii aproape exhaustive.
Al doilea pas este cel al informaiei prelucrate: sinteze documentare viznd
un domeniu, un produs, o tehnologie, un concurent, etc. Prelucrarea se realizeaz de
documentariti care au n general o pregtire special, dublat de pregtirea de baz
n domeniul supravegheat (mai repede i mai uor nva un metalurg s exploateze o
bibliotec dect un filolog s rezume articole tiinifice de metalurgie, de ex.).
Al treilea este cel al informaiei difuzate: informaia trebuie s circule ct mai
mult n ntreprindere i ct mai repede.
Modul n care informaia este prelucrat i circul ntre cele trei nivele este
prezentat n fig. 4. - 5.





Fig. 4.- 5. Obinerea i prelucrarea informaiei:
actori, nivele, funcii i flux de informaii.
(dup F.Jakobiak. "Pratique de la veille
technologique", Ed. d'Organisation, Paris, 1991)






4.1. Informaia brut.

Una din principalele concluzii ce se desprind din cele spuse mai sus este c
acumularea de informaii pertinente este o activitate scump, consumnd i muli bani
i foarte mult timp; ea trebuie optimizat deci att sub aspectul volumului ct i al
costurilor. A cuta totul, peste tot, este total ineficient, trebuie deci s dispunem de o
serie de elemente de direcionare a cercetrilor. Ele rezult pe de o parte din
experiena i flerul celor ce dirijeaz activitatea, pe de alt parte din studiul
domeniilor n micare foarte rapid (cum ar fi materialele compozite, biotehnologiile,
fizica solidului), din prelucrarea atent a informaiilor deja dobndite. Diferitele
direcii trebuiesc apoi "ordonate" n funcie de importan iar resursele disponibile (cu
care direcia nu trebuie s fie prea zgrcit, ba chiar din contr), se vor atribui
conform ordinei de importan. Studii statistice arat c, la nceputul ultimului
deceniu al sec. XX, sumele alocate de ntreprinderile europene activitii de culegere
i prelucrare a informaiei se situau undeva ntre 0,1 i 0,8 % din cifra lor de afaceri,
preponderent n jumtatea inferioar. In aceeai perioad ns, firmele japoneze
alocau cam 1,5 % din cifra de afaceri. Este greu s nu corelezi ponderile de mai sus cu
promptitudinea extraordinar de care dau dovad japonezii n preluarea i
introducerea n produsele lor a celor mai noi realizri aprute oriunde n lume.
A doua mare problem a acumulrii de informaii o reprezint sursele. Ele se
clasific n dou mari categorii, anume:
- surse formalizate
Surse primare
- revistele specializate. Pentru fiecare domeniu al tiinei i tehnologiei exist la ora
actual reviste care public lucrrile noi din domeniu. Problema major rezid n
aceea c numrul acestor reviste crete exponenial i parcurgerea lor devine din ce n
ce mai dificil (att ca timp dar i ca bani, ele fiind de regul foarte scumpe).
- teze de doctorat. In majoritatea cazurilor, coninutul lor vizeaz domeniile tiinific
i tehnic, mult mai rar cel tehnologic. Domeniul tratat este ns abordat n profunzime.
- brevetele. Este un domeniu care nu trebuie nici o dat s fie neglijat. In fiecare ar
exist un organism nsrcinat cu acordarea brevetelor (n Romnia : OSIM) care este
dotat i cu o bibliotec de brevete care le conine pe toate cele depuse n ara
respectiv dar i pe cele din principalele ri industrializate ale lumii. Brevetele sunt

clasificate dup o clasificare zecimal care uureaz considerabil accesul la cele ce
conin informaiile care ne intereseaz.
Surse secundare
- revistele de rezumate i cele de sumarii. Sunt reviste care acoper domenii specifice
i care public rezumatele (aproximativ) tuturor articolelor aprute n revistele de
specialitate, la foarte scurt timp dup apariia revistei. De exemplu , "Chemical
Abstracts" public rezumate care acoper circa 14.000 de reviste din domeniul
chimiei, la care se poate ajunge cu ajutorul unor INDEX-uri pe teme, pe formule, pe
autori, care se gsesc att n fiecare volum (care apare sptmnal) ct i global, la
sfritul fiecrui an.
- presa n general; Dei n presa de larg circulaie informaia este de cele mai multe
ori preluat dintr-o alt surs, viteza cu care ajunge aici este remarcabil de mare.
Informaia trebuie ns controlat deoarece adesea este deformat prin redactare de
ctre un om care nu este n strict specialitate.
- cri. Ele constituie o surs important de informaii, cel mai adesea gata prelucrate.
Principalul dezavantaj const n aceea c ntr-o carte nu vom gsi nici o dat
informaii de ultim moment. Atunci ns cnd se dorete o documentare complet
asupra unui subiect, crile pot fi o foarte bun surs pentru informaiile mai vechi de
civa ani, cu att mai mult cu ct aici se pstreaz informaia cu adevrat
semnificativ. O meniune deosebit merit enciclopediile sau tratatele care reuesc
adesea s acopere un domeniu n mod exhaustiv (evident, cu limita temporal de
rigoare).
- bnci de date. In rile dezvoltate, ele reprezint la ora actual principala surs
documentar. Principalul lor avantaj este uurina de acces, facilitile oferite pentru
ajungerea la subiectul dorit i viteza foarte mare de furnizare a informaiilor. Desigur
informaia este puin mai veche dect cea ntlnit n revistele de specialitate, cel
puin cu timpul necesar pentru a fi introdus n banca de date.
- reviste specializate n veghea tehnologic.Aceste reviste, care au nceput s apar
(de exemplu, n SUA: FUTURETECH, INSIDE R&D, SENSOR TECHNOLOGY,
HIGH TECH MATERIALS ALERT, BIOPROCESSING TECHNOLOGY) sunt o
surs deosebit de interesant, cu att mai mult cu ct ele nu fac, cel puin pn n
prezent, obiectul unei bnci de date specializate.


Internet-ul
Numrul de site-uri internet a crescut enorm i aici se poate gsi, cu
perseveren i, eventual, niic ans, cam ori ce informaie. De un mare folos sunt
aa numitele motoare de cutare, site-uri specializate ce funcioneaz pornind de la
cuvinte cheie, ntre cele mai foosite fiind Yahoo i Altavista, mai nou Google. In
funcie de site-ul accesat, internet-ul poate fi o surs primar sau secundar.
-surse neformalizate .
- concurenii, pe urmtoarele ci perfect legale:
- publicitate, prospecte, manuale tehnice de utilizare a produselor.
- atelierele de service ale produselor concurenilor
- informaii asupra furnizorilor i clienilor.
- expoziii, saloane, colocvii tehnice, sesiuni de comunicri. Este poate sursa cea
mai bogat, prin faptul c se intr n contact cu persoanele cele mai avizate.
Densitatea de informaie culeas n asemenea ocazii este extrem de mare, de unde
dificultatea reinerii ei corecte n condiii de timp foarte scurt, stress, oboseal,

etc. De aceea este recomandabil ca, dup vizitarea fiecrui stand, s se noteze,
imediat, elementele de identificare ale sursei (spre a putea fi eventual regsit
ulterior), ca i tot ce ne-a reinut acolo atenia.

Exemplu de utilizare a informaiei informale
In diverse ri exist un sistem de informare geografic, SIG, care, pornind de la
fotografii aero, creaz hri ale zonei. Dar toate programele de acest tip realizeaz hri
plane. Pentru probleme de urbanizare, cnd se cere opinia nespecialitilor, ar fi foarte
bine s li se prezinte o imagine tridimensional.
In 1993 un cercettor de la Institutul Francez de Urbanism, preocupat de treburile astea,
asist la un seminar organizat de Centrul de cooperare internaional n domeniul
cercetrii agricole. Aici se prezint n program care arat n 3D cum cresc recoltele. De
fapt era un program 4D, pentru c lua n consideraie i timpul. Prin combinarea acestui
program cu cele de la urbanism, se creaz programul IMAGO METROPOLIS care face
exact ceea ce s-a dorit, o fart n 3 dimensiuni pe care "cresc" la comand diverse
construcii, n diverse variante (dup Inovation & Technological Transfert
no.1, 2001).

- proprii furnizori de materii prime, subansamble, ateliere service.
- cltoriile de studii. (atenie ! foarte sumpe. Eficiente doar dac sunt bine
organizate, att ca program ct i ca documentare anterioar asupra a ceea ce va
trebui vzut).
- vizite n ntreprinderi.
- contracte de cercetare cu universiti, centre de cercetare.
- recepii, spectacole, meciuri, orice prilej cu care se poate ntlni i sta de vorb cu
cineva.
- propriul personal al ntreprinderii, n special:
- cei din magazinele proprii de desfacere a produselor;
- reprezentanii firmei la trguri;
- atelierele service ale firmei.

Toii angajaii firmei trebuie s fie educai n sensul c a culege informaii
utile este una din contribuiile majore pe care le pot aduce la bunul mers al
ntreprinderii, alturi de sarcina lor de baz, aceea de a-i face bine i corect treaba
pentru care sunt pltii.
Este de notat c, de cele mai multe ori, cantitatea de informaie existent ntr-o
ntreprindere este mult mai mare dect se bnuiete, pentru simplul motiv c ea nu
circul (fie deoarece cel ce o deine nu consider c ar putea fi util cuiva fie deoarece
cel ce o caut nu tie i nu crede c cineva la ndemn ar putea-o deine). Vom reveni
asupra acestei probleme.
La sursele formalizate poate ajunge absolut oricine, cu egal uurin, n timp
ce informaia de la sursele neformalizate trebuie culeas personal i la momentul
oportun, ea nermnnd fixat pe un suport material (hrtie, band magnetic, etc)
Studii statistice arat c informaia din sursele neformalizate repreznit mai
mult de 60 % din totalul informaiei valorificabile, ceea ce arat importana de care
trebuie s se bucure. Un avantaj cu totul notabil al ei const n faptul c este foarte
"prospt"; pn la publicarea ntr-o revist trec cel puin 6 luni..1 an, pn la
regsirea ei ntr-o banc de date nc vreo cteva luni iar ntr-o carte carte cel puin
2..3 ani. Ca urmare, informaia formalizat este puin util ntr-o lupt concurenial
strns. Ea are ns avantajul c este infinit mai complect dect cea informal, de
unde concluzia c ambele surse trebuiesc exploatate.

Ori care ar fi sursa, semnalele slabe trebuie s se bucure de cea mai mare
atenie i s fie colectate cu scrupulozitate, deoarece ele sunt precursoarele unor
schimbri majore, aa cum am artat deja mai sus.

Exemplu de valorificare a informaiei
Firma LOREAL trimite pe cineva (probabil ca observator) la Conferina mondial a
femeilor (Beiging, China, 1995). Acesta observ acolo c tenul femeilor asiatice nu se
preteaz tipului de produse realizate de LOREAL. Cum Asia (i n particular China)
este considerat o pia cu un mare potenial de cretere, LOREAL hotrte s cumpere
cu totul o firm de cosmetice, MAYBELLINE, specializat n produse de la mijlocul
gamei. O adapteaz tehnologic i cu know-how-ul LOREAL i realizeaz acum prin ea
produse destinate special tenului asiaticelor. In felul acesta ocup printre primele piaa
sud-asiatic, ceea ce probabil i va aduce n viitorul apropiat beneficii enorme.

Valoarea informaiei culese depinde de :
analiza nevoilor,
pertinena i calitatea surselor,
calitatea analizei,
difuzare i feed-back,
securitate.

Uurina
de obinere


70 %

Surse deschise

Importana i
interesul strategic

20 %

Surse
nchise

10 % Spionaj economic


Fig. 4.-6. Relaia ntre uurina de obinere a unei informaii i gradul ei de interes.

Penru a evita ca acei 10 % s ajung i la alii, trebuie organizat o activitate de
protecie a informaiilor (un fel de contraspionaj) care s nu permit i s verifice :
s intre oricine n firm,
s deschid cineva corespondena cui nu trebuuie,
s se poat accesa reeaua informatic
s se asculte telefoanele
s apar dezinformri (prin verificarea atent a informaiei, mai ales a celei
informale, care intr n firm).

4.2. Prelucrarea informaiei.

Prelucrarea informaiei obinute trebuie fcut imediat, chiar n ziua dobndirii
ei, altfel unele detalii se uit (dac nu chiar informaia n totalitate). De asemenea
clasarea ei trebuie fcut foarte repede, pentru a fi ulterior regsit cu uurin.
Prelucrarea informaiei primare urmrete pe de o parte s o fac uor
accesibil destinatarilor iar pe de alt parte s elimine informaia inutil sau pe cea
redundant. De asemenea, prin prelucrare se obine adesea i o confirmare a

informaiei, prin concordana mai multor surse. Prelucrarea se face n mai muli pai,
anume:
- complectarea informaiei De cele mai multe ori informaia este
perceput iniial sub forma unei comunicri verbale, a unui titlu sau a unui rezumat.
Dac ea este realmente interesant, sursa trebuie obinut n ntregime, ceea ce se
poate realiza prin:
- gsirea lucrrii respective ntr-o bibliotec. In principiu, dac respectiva lucrare este
publicat ntr-o revist de prestigiu, ansele de a o gsi sunt mari. Ele diminueaz ns
pe msur ce importana i recunoaterea revistei pe plan mondial scade. Ca regul
general, orice bibliotec de specialitate are la serviciul documentare un material care
ine evidena tuturor revistelor existente n ar i a bibliotecilor care dein colecia
(inclusiv anii).
- cumprare. Valabil n special pentru cri.
- cerere de reprint. Metoda este practicat exclusiv pentru articolele aprute n
revistele de specialitate i are anse de reuit dac cererea este fcut suficient de
repede dup apariia i indexarea lucrrii. De altfel, tocmai n acest scop, revistele de
rezumate dau ntotdeauna adresa autorilor lucrrilor.
- apelare la banca de date care, de fiecare dat cnd indic o surs documentar
(articol sau brevet) deine i textul integral al acesteia.
- triere. Dintr-o revist sau dintr-o carte, se extrag elementele
interesante care se fotocopiaz;
- evaluare. Ct de interesant este informaia i ct este de fiabil.
Destul de frecvent, pentru evaluarea informaiei, se face apel la specialitii
ntreprinderii, care constat astfel c li se cere s fac i alt treab dect cea de baz,
pentru care sunt pltii i n funcie de rezultatele creia sunt apreciai. Este imperios
necesar ca conducerea s adopte o politic de ncurajare a acestor activiti
"secundare" ale specialitilor si, ceea ce se poate face prin recunoaterea activitilor
suplimentare realizate, acordarea de recompense, luarea lor n consideraie n cazul
unor promovri sau pur i simplu prin creerea la nivelul ntregii ntreprinderi a unui
curent conform cruia simpla ndeplinire a sarcinilor prevzute de fia postului nu
este suficient.
- verificare. Prin compararea mai multor surse, se obine un plus de
certitudine i se elimin diversele perturbaii de pe canalele pe care a provenit
informaia. Verificarea este absolut obligatorie atunci cnd informaia a parvenit
printr-o filier informal, dar ea nu este superflu nici n cazul n care provine dintr-
un articol sau brevet (pentru c, cu foarte rare excepii, editorii i oficiile de brevete
nu verific corectitudinea i veridicitatea informaiilor, responsabilitatea n acest sens
revenind n ntregime autorilor).
-sintez. Din 10 articole pe o tem dat plus o tez de doctorat din care
trei sferturi este teorie pur se poate scoate un raport de 2 pagini care s ofere
ntreprinderii o nou direcie de dezvoltare.

Activitatea de prelucrare se poate sintetiza n schema din fig. 4.-7.


Culegere de informaii publicate
Culegere de
informaii pe
teren
Cerere de
informaie
compementar
Clasare

Sintez

Analiz

Formularea strategiei firmei

se poate face o schem strategic a sectorului ?
se poate menine ritmul de cretere al sectorului ?
se poate evita ptrunderea altor firme n grupul
strategic ?


Fig. 4.-7. Activitatea de prelucrare a informaiei.

Activitatea de prelucrare trebuie privit ca o activitate ce sporete valoarea
informaiei iniiale (bine cunoscuta "valoare adugat"), de aici ideea c trebuie
privit cu maximum de seriozitate i ncurajat de ctre factorii responsabili.

4.3. Circulaia i stocarea informaiei.

Principial, informaia ar trebui s circule, mcar pe considerentul c, spre
deosebire de materie sau de energie sau de bani, (n cazul crora atunci cnd dai altuia
tu nu mai ai) informaia dat rmne i celui care a transmis-o. Lucrurile nu stau ns
ntotdeauna aa. Principalele motive ar fi:
- de foarte multe ori, deinerea de informaie nseamn putere. Iar puterea, spre
deosebire de informaie, se mparte: ceea ce dai altuia, nu mai ai tu.
- informaia circul cu att mai lent cu ct traseul pe care trebuie s l parcurg
este mai lung. Un studiu fcut arta c o revist care trebuia citit n vreo cinci birouri
avea nevoie de peste dou luni ca s le parcurg (cu condiia s fi fost un numr
neinteresant, pentru c altfel se oprea sistematic pe undeva nainte de a parcurge tot
lanul !). Informaia trebuie deci s mearg n doar doi pai: culegere i prelucrare
apoi difuzare direct ctre toi cei interesai. In Romnia cel puin, principala problem
aici este cea a costurilor: hrtie, xeroxuri, toner.... In ri cu un potenial tehnologic
mai nalt, soluia pe care se merge acum este aceea a stocrii informaiei considerate
interesante ntr-o banc proprie de date a firmei. Aici problema rezid n a controla
riguros cine i unde are acces, bun parte din informaiile nscrise fiind confideniale.
- informaia de tip informal este la nceput n mintea cuiva (ea neavnd suport
material). De regul deintorul nu are timp, sau chef, s o pun pe hrtie i s o
difuzeze. Dac o transmite verbal, o va face doar celor din imediata sa apropiere i
informaia nu va "trece" mai departe de dou-trei birouri n jur. Desigur c, dac ar

parcurge un drum mai lung, ar fi deformat pn la a deveni inutil sau chiar nociv.
Soluia const n introducerea organizat a informaiei n fluzul su normal:
nregistrare, difuzare.


4.4. Culegerea i prelucrarea informaiei n firmele mici

La firmele mari, veghea tehnologic poate fi organizat n cadrul unuui
serviciu special, aflat sub coordonarea unuia din directori, de fapt aa se i
recomand. Se vor stabili persoane cu sarcini precise, se va aloca un buget special, se
va face o dotare corespunztoare. In studiul de caz 4. prezentm organizarea unui
asemenea serviciu ntr-o firm din Romnia.
La firmele mici ns, lucrurile nu pot urma aceeai cale, din lips de personal
i mai ales de fonduri. De aceea, aici tebuie urmate alte reguli. Principala idee ar fi
aceea ca fiecare membru al firmei s fie atent la tot ce se ntmpl i ar putea interesa
firma i s aduc materiale, mai mult sau mai puin prelucrate, unuia din directori.
Inelegnd importana veghei, de curnd, Comisia European, organul
executiv al Uniunii Europene, a lansat i finanat programul REVEIL, care propune
un ghid pentru veghea tehnologic n cadrul IMM-urilor. (conform V.A Ticovschi,
Aderarea la UE i oportunitile n domeniul inovrii, n Inventic i Economie, 5-6,
2000, pag. 3. Vezi i colecia revistei Innovation & Technological Transfert , revist
editat de Comisia European i care, la cerere, se transmite gratuit).
Programul REVEIL propune zece reguli :
Decidenii din firm trebuie contientizai i dispui s acioneze n sensul
asigurrii veghei.
Trebuie verificat nivelul i acurateea procedurilor de veghe aplicate n firm.
Trebuie verificate (i optimizate) mecanismele de difuzare a informaiei n
interiorul firmei.
Cerinele n domeniul informaiei trebuie bine definite i formalizate.
Personalul trebuie sensibilizat cu privire la valoarea informaiei ce poate fi
dobndit.
Sursele de informare trebuie continuu diversificate.
Sursele formale trebuie explorate i exploatate sistematic.
Trebuie organizat culegerea de informaii informale, din firm i din afar
Trebuie acionat pentru protejarea informaiilor din firm.
O bun veghe implic utilizarea calculatoarelor i eventual a unor informaticieni
specializai.

Chiar fr sprijinul financiar i logistic al Uniunii Europene, firmele din
Romnia ar trebui s nu neglijeze veghea, iar regulile de mai sus rmn un ghid demn
de toat atenia.


Rezumatul capitolului 4.

Fiecare ntreprindere, pentru a rezista n contextul concurenial, trebuuie s
cunoasc n amnunime puterea, strategiile i (n msura posibilitilor) inteniile
firmelor concurente din sector. De asemenea trebuie s cunosc din timp elementele
de noutate aprute n alte sectoare i care ar putea afecta sectorul s de activitate.
Aceasta cunoatere nu se face haotic, ci dup anumite reguli, care sunt prezentate n
cadrul acestui capitol. Se ncepe prin a colecta informaia. Aceasta este prelucrat i
n final difuzat. In finalul capitolului se prezint o serie de reguli ce trebuie
respectate de firmele mici, pentru a fi i ele la curent cu noutile interesante aprute.

Cuvinte cheie

informaii veghe tehnologic
cutarea de informaie surse formalizate de informaie
cmp de supravegheat surse neformalizate de informaie
informaie prelucrat (cu valoare
adugat)
veghe curent, strategic,
investiional
informaie brut surse primare i secundare
semnale slabe circuite de difuzare a informaiei
informaie difuzat organizarea activitii de prerlucrare
a informaiei


Bibliografie

L.M.Bloiu i I. Frsineanu, Gestiunea inovaiei, Ed.Economic, Buc., 2001
A.Bloch, L'Intligence Economique", Economica, Paris, 1996
P.Drucker, Structures et changements, Village Mondial, Paris, 1996
F.Jacobiak, Pratique de la Veille Technologique, Ed.dOrg., Paris, 1991
Y.Lasfargue, Techno-jolies, techno-folies, Ed.dOrg., Paris 1990
R.Maraval, Marketing Business to Business, Ed.Publiunions, Parsi, 1996
E.Pateyron, La veille stratgique, Economica, Paris, 1998
D.Rouach, La veille technologique et l'intligence conomique, PUF, 1996
A.Sablier, Le renseignement stratgique de l'entreprise, Ed.L'Harmattan, 1997
The Economist, Marketing, Ed.Nemira 1998


Intrebri de control.

1. In ce msur estimai c activitatea de colectare i prelucrare a informaiei externe
ar fi realmente util firmei Dumneavoastr ?
2. Exist o asemenea activitate la nivelul firmei ?
3. Dac da, cum este organizat ? Dac nu, de ce nu exist ?
4. Care credei c ar fi principalele avantaje pe care organizarea serioas a unei
asemenea activiti le aduce (sau, dac ea nu exist, le-ar putea aduce) firmei la care
lucrai ?
5. Credei c avantajele economice aduse de o activitate bine organizat de colectare
i prelucrare a informaiei externe ar compensa investiiile fcute pentru punerea ei la

punct ? Cam n ct timp estimai c s-ar recupera investiia iniial ? Cam care ar fi
dup aceea raportul ntre costurile activitii i surplusul de beneficii aduse firmei ?
6. Cine credei c ar trebui s se ocupe de aceast activitate i cine credei c ar trebui
s o coordoneze la Dvs n ntreprindere ?
7. Credei c un memoriu ntocmit pe scheletul ntrebrilor de mai sus, cu eventuale
contribuii originale ale Dvs., ar avea anse de a fi aprobat de conducerea firmei unde
lucrai ?