MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII N

CADRUL COMPANIEI COSMOTE

BRSAN-IOSIF M. FLAVIA ANDRA EVELIN

Facultatea de Management Marketing
Program masterat Marketing n Afaceri

COSMOTE's vision is to improve the lives of their customers by raising the level of
mobile communications throughout the region of South-East, helping each individual and
business to realize more and more every day. They understand better than anyone human
behavior and how mobile communications influence daily life. Therefore, they transform this
understanding into products and services that are relevant, simple, accessible and fun, that
improve quality of life. They also have a Code of Ethics where the core principle is that they all
are responsible professionals, acting with honesty and sincerity and always assuming
responsibility for their actions.

Keywords: customer, understand, relationship, quality, responsibility

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII N CADRUL

COMPANIEI COSMOTE
COSMOTE Romnia, membr a grupului COSMOTE, s-a lansat pe piaa romneasc n
decembrie 2005, cu scopul de a face telefonia mobil accesibil tuturor romnilor.
nc de la nceputul activitilor sale comerciale, COSMOTE Romnia i-a asumat un
plan ambiios de extindere a reelei, precum i o strategie corespunztoare pentru a furniza
servicii de telefonie mobil de calitate, accesibile tuturor, ctignd titlul de operatorul cu cea
mai rapid dezvoltare din Romnia. Compania a introdus servicii atractive de comunicare fixmobil n colaborare cu Romtelecom i, cu ajutorul reelei CDMA i 3G Zapp, a introdus
serviciile de internet mobil de band larg i 3G de calitate ridicat la nceputul lui 2010.
La sfritul lunii martie 2010, COSMOTE nregistra 7,2 milioane de clieni, din care 21%
abonai, atingnd o cot de pia de peste 23%.
n 2009, COSMOTE Romnia a fost lider de pia n ceea ce privete numrul de noi
clieni, nregistrnd o cot de pia de 56,3% (cu o cot de pia de 35,6% n ceea ce privete
numrul de clieni portai).
Ca urmare a investiiilor semnificative, COSMOTE Romnia i-a extins n timp record
reeaua de telecomunicaii, dublndu-i n doar un an acoperirea geografic i n populaie. n
prezent, COSMOTE ofer acoperire pentru peste 99% din populaie i pentru aproximativ 90%
din teritoriul rii. Compania are peste 1.100 de angajai.
Grupul COSMOTE este n prezent operatorul de telefonie mobil cu cea mai extins
prezen n sud-estul Europei avnd o baz de clieni de 21,8 milioane de utilizatori n Grecia,
Albania, Bulgaria i Romnia, adresndu-se unei piee extinse de 45 de milioane de persoane. n
2009 COSMOTE i-a pstrat puternica performan operativ, valoarea total a veniturilor
ridicndu-se la 3.036 miliarde euro, iar EBITA la 1.070 miliarde euro.

Viziunea COSMOTE
S mbuntim viaa clienilor nostri prin ridicarea nivelului comunicaiilor mobile din
ntreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutnd astfel fiecare individ n parte, dar i mediul de
afaceri s realizeze tot mai mult n fiecare zi.
Poziionarea COSMOTE
Noi nelegem mai bine ca oricine comportamentul uman i felul n care comunicaiile
mobile influeneaz viaa de zi cu zi. Tocmai de aceea, transformm aceast nelegere n produse
i servicii care sunt relevante, simple, accesibile i plcute, care mbuntesc calitatea vieii.
2

Managementul relaiilor cu clienii n cadrul companiei COSMOTE se concentreaz pe

urmtoarele aspecte:

programe de atragere i fidelizare a clienilor, precum i programe tip customer care

implementate n toate locaiile n vederea creterii loialitii acestora, reducerii numrului
nemulumirilor lor i reducerii timpului interveniei echipelor de Asisten tehnic;
dezvoltarea bazei de date clieni prin strategii de marketing direct i politici de fidelizare;
un excelent cash-flow generat de clieni datorat politicii de marketing;
soluii inovative implementate pentru clienii serviciilor de telefonie mobil;
reducerea ratei de pierdere a clienilor prin implementarea unor scheme de preuri
adaptate fiecrui segment de clieni.
1.

Etapa de atragere a clientilor

COSMOTE lanseaz un nou abonament special dedicat tinerilor cu vrsta cuprins ntre
20-24 ani. inta vizat este format din 750.000 clienti, din cei existeni n baza de date ai
firmei. Specialistii n marketing direct apeleaz telefonic aceti clieni propunndu-le o ofert
de abonament pe 6 luni la un pre de 4 Euro pe lun. Rata de rspuns este de 85% (637.500
clienti poteniali), iar rata de acceptare a ofertei de 4% (25.500 clienti efectivi). Costul mediu al
unui apel telefonic este de 0,7 Euro. Costurile totale ale programului n aceast prim faz a
ciclului de via al clienilor sunt de 446.250 Euro, n timp ce veniturile obtinue de 612.000
Euro, rezultnd un profit de 165.750 Euro.
2.

Etapa de fidelizare a clientilor

n vederea fidelizrii clienilor atrai n prima faz, compania le trimite un e-mail urmat
de un apel telefonic n care le prezint o ofert de reabonament pentru nc 6 luni, la un pre
promoional de 3 Euro/lun. Totodat, fiecrui client i trimite prin pot un pliant n care le
explic condiiile promoiei. Drept consecin, 75% dintre clieni subscriu la reabonament
(19.125 clieni), genernd un venit de 344.250 Euro. Costurile unitare generate de aceast
aciune sunt de 1,4 Euro/client (0,5 Euro/pliant promoie + 0,7 Euro/cost apel + 0,2 Euro/cost email). Profitul obinut este n aceast etap de 308.550 Euro, aproape de 2 ori mai ridicat
dect n prima etap, respectndu-se astfel principiul CRM: este mai costisitoare atragerea
unui client dect pstrarea unuia existent.
3. Etapa de dezvoltare a relaiilor cu clienii fideli
n aceast etap, firma se adreseaz clienilor fideli cu e-mail-uri n care le prezint o
ofert de subscriere la un serviciu adiional de transfer de date, la un pre de 2 Euro/lun, timp de
6 luni i le trimite un cadou (o cartel telefonic prepaid COSMOTE n valoare de 3 Euro).
Rata de acceptare a noii oferte este de 40%. Costurile totale sunt 42.075 Euro, iar veniturile de
114.750 Euro, rezultnd un profit de 72.675 Euro.

n concluzie, firma obine n cele 3 etape ale ciclului de via al clienilor de servicii de
telefonie mobil un profit total de 546.975 Euro, care pune n eviden profitabilitatea
meninerii i dezvoltrii relaiilor cu clienii pentru o firm.

Soluii web destinate managementului relaiilor cu clienii ce pot fi aplicate de

compania COSMOTE ROMNIA
Principalul avantaj al soluiilor web destinate programelor CRM este c sunt mult mai
ieftine dect alte modaliti de marketing direct, firmele ce le utilizeaz reuind s-i reduc
astfel costurile de marketing. Principalele soluii web destinate CRM ce pot fi utilizate de
compania COSMOTE i avantajele lor sunt urmtoarele:
1. E-mail personalizat
Este cea mai ieftin soluie e-CRM pe care o poate aplica firma n comunicarea cu
clienii, fapt evideniat n simulrile de programe CRM prezentate anterior. Prin intermediul email-ului, firma poate comunica clienilor orice eveniment ce poate avea impact n relaia cu
respectivul client, personalizarea e-mail-ului determinnd un sentiment de entuziasm clientului i
genernd loialitatea sa fa de marc.

2. Fereastra CHAT/dialog interactiv

Dialogul interactiv on-line al unui client cu un angajat al companiei COSMOTE i ofer
mai mult siguran n ceea ce privete soluionarea unei probleme cu care se confrunt dect
trimiterea unui e-mail (ex.: necesitatea unei intervenii rapide a echipei de Asisten Tehnic).
Pentru companie, este o soluie e-CRM mult mai ieftin dect comunicarea prin telefon cu
respectivul client, n cazul n care i ofer acestuia posibilitatea de a apela gratuit firma.

3. Forum on-line Grup de discuii

Clienii COSMOTE se pot ntlni on-line n cadrul unui forum promovat de firm pe
web-site-ul www.cosmote.ro i discuta de noile servicii lansate de firm, ofertele concurenilor,
etc. Crearea unei comuniti virtuale a clienilor COSMOTE faciliteaz interaciunile dintre
firm i clienii si i sporete ataamentul fa de marc, venind n sprijinul specialitilor n
marketing relaional ai companiei.
4. Mailing List
Prin intermediul unui Mailing List, COSMOTE poate trimite clienilor care au acceptat
modul de comunicare on-line informaii referitoare la ofertele speciale ale firmei, felicitri cu
ocazia zilelor lor de natere, chestionare on-line n care s-i exprime gradul de satisfacie n
legtur cu serviciile COSMOTE, informaii privind extinderea ariei de acoperire a reelei, etc.

5. Videoconferine
Videoconferinele sunt soluii e-CRM ce pot fi utilizate de COSMOTE. Atunci cnd
compania lanseaz servicii destinate unor clieni corporativi, care pot contribui n mare msur la
creterea cifrei de afaceri; pot fi folosite i pentru comunicarea ntre sediul central din Bucuresti
i punctele de lucru din ar, mai ales n cazul unor prezentri multimedia de noi oferte pentru
clieni.

6. Aplicaii de voce pe Internet (Voice Over IP)

Aplicaiile VoIP (Voice over IP) fac parte din oferta de servicii IP a companiei
COSMOTE; n gestiunea relaiilor cu clienii, acest tip de aplicaii sunt eficiente att pentru
angajatul din cadrul Departamentului CRM ct i pentru client, ambii putnd urmri pe
monitoarele lor i nregistra dialogul purtat. Utiliznd aceast formul de contactare a clienilor,
COSMOTE i promoveaz totodat acest serviciu; targetul vizat de aplicaiile VoIP este format
n majoritate de clieni corporativi, care dispun de resursele financiare necesare achiziionrii
acestei tehnologii de comunicare moderne.

7. Aplicaii video pe Internet (Video over IP)

Aplicaiile VOIP (Video over IP) pot fi utilizate cu succes de ctre compania COSMOTE
n momentul n care aceasta dorete s realizeze o prezentare n condiii deosebite a unui proiect
de dezvoltare a afacerii. Sunt aplicaii costisitoare, dar au avantajul c pot entuziasma clienii
care sunt abordai prin intermediul lor i necesit mai puine resurse dect o videoconferin.

8. Aplicaii Call Back

Accesnd un link CALL BACK existent pe web-site-ul promovat de COSMOTE, un
client al companiei poate cere persoanei responsabile de Relaii Clieni sau Asisten Tehnic s
l sune imediat sau la o anumit or stabilit de client pentru a rezolva o problem aprut.
Aceast soluie este foarte util atunci cnd responsabilul CRM al firmei nu poate rspunde online la solicitarea unui client.

9. Web Call Center Centru contact clieni multimedia

nainte de a apela la serviciile unui Web Call Center specializat, COSMOTE trebuie s
determine profitabilitatea externalizrii funciei de management a relaiilor cu clienii. Aceast
externalizare poate conduce la beneficii, att sub aspect al gradului de satisfacie a clienilor ct
i din punct de vedere al resurselor umane care trebuiau s acorde asisten non-stop clienilor.

Propuneri de mbuntire a managementului relaiilor cu clienii n cadrul

companiei COSMOTE
n scopul servirii ireproabile a clienilor, firma COSMOTE trebuie s utilizeze ntr-o
combinaie optim toate canalele de comunicare cu clienii: punctele de vnzare (dealerii),
punctele de service clieni, portalul web www.cosmote.ro, tehnici de telemarketing i toate
celelalte aciuni de marketing direct, care au aceeai misiune: asigurarea satisfaciei clienilor i
dezvoltarea valorii portofoliului de clieni. Fidelizarea clienilor trebuie s fie un pivot al politicii
comerciale. COSMOTE i poate fixa trei prioriti pentru a crete valoarea clientelei sale:
creterea duratei de via a clienilor;
creterea sumei medii cheltuite de fiecare client;
reducerea costurilor de atragere i gestiune a clienilor.
n aceast perspectiv, poate apela la o segmentare a clientelei care s i permit o
poziionare adecvat pe fiecare segment de clieni. Pe baza acestei segmentri, pot fi create
condiii propice pentru a fi gestionate toate momentele ciclului de via a clienilor firmei. Spre
exemplu, firma poate propune clienilor un serviciu care s le permit rezilierea contractului
concomitent cu o ofert de rennoire a contractului bazat pe un sistem de puncte de fidelitate, dar
i o ofert asupra serviciilor conexe ale firmei.
Front-Office-ul Serviciului Clieni trebuie s aib ca principal misiune prezentarea i
propunerea de noi servicii clienilor i s le explice avantajele utilizrii lor. De asemenea,
angajaii din Front-Office, elementul de legtur ntre clieni i Departamentul CRM (BackOffice), trebuie s furnizeze acestuia din urm toate informaiile obinute de la clieni, indiferent
c sunt sugestii, aprecieri sau nemulumiri, astfel nct s poat fi concepute cele mai eficiente
strategii CRM.
Operatorii firmei n afara gestiunii fluxurilor de apeluri provenite de la clieni trebuie
s contacteze clienii prin telefon, SMS i soluii web, s urmreasc poziia pe care o dein
acetia din punct de vedere al ciclului lor de via i s le propun servicii corespunztoare.
n acest scop, ansamblul mijloacelor sistemului informatics de gestiune a relaiilor cu
clienii trebuie readaptat unei problematici comerciale ndreptate spre creterea valorii clienilor.
O soluie pentru mbuntirea managementului relaiilor cu clienii n cadrul companiei
COSMOTE este crearea unui Centru de Contact Clieni intern, n cadrul cruia pot fi efectuate 3
tipuri de campanii:
1. Campanii recurente, care s aib ca obiective: reasigurarea clienilor c au fcut cea mai
bun alegere apelnd la serviciile COSMOTE, analiza eventualelor motive de
insatisfacie a clienilor, prevenirea rezilierilor de contracte.
2. Campanii punctuale, ce pot viza: propunerea unor oferte personalizate diferitelor
segmente de clieni identificate n funcie de modelul de rentabilitate economic a ofertei.
3. Campanii de repoziionare a mrcii, ce pot avea ca obiectiv principal repoziionarea
segmentelor de clieni pe un nou tarif sau pe un serviciu mai bine adoptat nevoii lor de
comunicare.
6

Concluzii
COSMOTE este compania care a crescut cel mai rapid de la intrarea sa pe piaa
romneasc. Acest lucru se datoreaz responsabilitii de care au dat dovad cnd au promis c
vor s fac telefonia mobil accesibil tuturor romnilor.
Compania se dezvolt continuu deoarece caut constat idei noi, creative, care s uimeasc
plcut clienii, caut s le anticipeze dorinele i se strduiesc s fie pionieri n tot ceea ce fac cu
scopul de a depi concurena i s contribuie la succesul companiei pe termen lung. Compania
se bazeaz pe principii clare, este responsabil profesional, acioneaz cu onestitate i sinceritate
i mereu i asum responsabilitatea pentru aciunile sale.
Compania este responsabil i cu mediul nconjurtor unde si desfoar activitatea.
Pornind de la valorile grupului su, obiectivul pe care i l-au stabilit este acela de a mbunti
dimensiunea social, dar i mediul n care opereaz. n calitate de parte responsabil i activ a
societii, e strduiesc s i implice angajaii, clienii, furnizorii i partenerii de afaceri n
diferite iniiative i programe care rspund cerinelor mediului social din Romnia.
Noul slogan care l-au adoptat n februarie 2010 Lumea noastra eti TU! - reflect
cine este cel mai important n companie, n centrul ateniei aflndu-se clientul.
COSMOTE nu vrea doar sa le zmbeasc clienilor, ci s-i determine clienii s
zmbeasc!

BIBLIOGRAFIE:
1. Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999
2. www.cosmote.ro