TEMA 3

etare î n
d e c e rc
Metod e
r ke ti ng
m a
 nt a re a –
cume re
1 . Doe datesecu
le
nd a
ată p
baz

2. Observarea
,
3. Sondajul,
4. Experimen
bazate pe date
tu l -
le primare
 1. Documentarea ca metodă de cercetare în MK
Multe din informaţiile necesare există deja,
cercetătorii trebuie doar:
 să le identifice,
să le extragă,
Sursele secundare +
 operativitate mare în
să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obţinerea informaţiilor
obiectivitatea, valabilitatea etc efort mic de culegere;
 să le utilizeze. Fiind multiple, măresc gradul
de încredere;
adesea au caracter unic,

-
Fiind obţinute în alte scopuri
Sursele secundare pot avea credibilitate mai mare

Necunoscând metodologiile folosite în obţinerea şi

prelucrarea informaţiilor, ele induc o anumită
neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora
pot fi prea generale, incomplete sau neveridice,
Pot fi informaţii uzate moral (neactuale)
Fiind multiple, ele pot oferi informaţii contradictorii
trebuie folosite
cu multă atenţie.
 1.2. Tipuri de surse secundare

 interne şi externe,
 private şi publice,
 guvernamentale şi neguvernamentale
 1.2.1. Surse externe

Surse de informaţii secundare exterioare, utilizate în

cercetările de birou:

 recensămintele statistice;
documentele şi publicaţiile oficiale;
revistele şi publicaţiile de specialitate;
 presa;
Internet-ul,
documentele diferitelor firme,
 instituţii,
asociaţii,
camere de comerţ;
centre şi institute de cercetări;
 literatura de specialitate etc.
 1.2.1.1. Surse publice
toate tipurile de documente, rapoarte,
instrucţiuni, studii, publicaţii etc. care sunt +
elaborate de: cheltuieli mai mici,
 organismele guvernamentale (Ministere şi grad mai ridicat de accesibilitate
departamente, Biroul Naţional de Statistică, la date.
Camera de comerţ şi industrie, Serviciul Vamal de -
Stat, AGEPI, etc.), gradul relativ redus de detaliere
neguvernamentale (ONG-uri, sindicate, partide a datelor.
politice, structuri internaţionale: ONU, Banca grad ridicat de generalizare a
Mondială, OECD, etc.). informaţiilor.

Din sursele guvernamentale rezultă date

Lipsesc datele de ordin calitativ care să explice :
cantitative privind:
apariţia, dezvoltarea sau regresul unor
 mărimea şi dinamica populaţiei,
fenomene de piaţă,
 volumul producţiei,
comportamentul agenţilor economici sau al
 volumul vânzărilor,
consumatorilor individuali,
fluxul activităţilor de import - export,
reacţia populaţiei la schimbarea diferitelor
evoluţia preţurilor,
variabile de marketing etc..
 a veniturilor populaţiei etc.
 1.2.1.2. Surse private

a)firme specializate, AC Nielsen, prin panelul de

b) agenţi comerciali magazine, oferă date privind
evoluţia cotelor de piaţă, a
c) comercianţii. vânzărilor de produse, a
preţurilor etc.
GfK, pe baza panel-ului de
gospodării, furnizează
a) Firmele specializate în culegerea, prelucrarea, informaţii despre evoluţia
stocarea informaţiilor efectuează aceste cantitativă a pieţelor
operaţiuni în 2 moduri: diverselor produse,
• la comandă, executându-le o singură dată comportamentul
pentru un singur beneficiar, informaţiile având cumpărătorilor etc.
caracter strict confidenţial (inf. primare); Mercury Research oferă
• din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, informaţii despre produse şi
mărci (în baza unui eşantion
executându-se sistematic, informaţiile
de persoane) etc.
furnizându-se oricărui beneficiar care este dispus
să plătească și au caracter neconfidenţial (inf.
secundare).
b) Agenţii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se află în
permanent contact cu piaţa.

Rapoartele periodice oferă informaţii cu privire la:

 profilul clienţilor,
la numărul acestora,
la comenzile pe care le formulează,
la pretenţiile pe care le au,
 la refuzurile de mărfuri,
 la reclamaţii şi litigii,
la formele de promovare pe care le agreează cel mai mult,
la concurenţă etc.

Toate aceste genuri de informaţii se obţin

contra comisioanelor pe care firmele le plătesc
potrivit contractelor de intermediere încheiate
cu ei.
c) Comercianţii, furnizează informaţii sub forma:

• rapoartelor privind plângerile şi reclamaţiile clienţilor, pe categorii principale

(lipsa produselor, calitate nesatisfăcătoare etc.);
• rapoartelor privind pierderile de clienţi, pe cauze (apariţia de produse mai
ieftine, mai bune sau şi mai ieftine şi mai bune; acordarea, de către
concurenţă, a unor facilităţi de plată etc.);
• rapoartelor privind solicitările clienţilor, prin care se specifică: orele şi datele
la care s-au primit apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor şi
persoanelor care au solicitat întrevederi, durata vizitelor, tematica discuţiilor
purtate etc.;
• rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaţiile privind
activitatea comercială desfăşurată într-o anumită perioadă pentru firma în
cauză.
 1.2.2. Surse interne

Cunoaşterea mediului intern al firmei - prioritatea

Nr. 1.
Surse interne de informaţii:
1. Evidenţele primare contabile, comerciale şi
financiare
2. Evidenţele analitice şi sintetice privind
vânzările
3. Rapoartele agenţilor de vânzări
4. Studiile de piaţă vechi
5. Diverse alte înregistrări interne
1. Evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare
Informaţii cu privire la:
de ex. vânzările,
ce se produce;
înregistrările contabile au la bază,
 cu ce resurse şi cu ce consumuri de resurse;
ca documente primare, facturile,
 cum (cu ce tehnologii de fabricaţie);
care conțin: numele clientului,
 pentru cine (care sunt beneficiarii producţiei);
localizarea acestuia, denumirea
 pe ce bază (contract, comandă fermă);
mărfurilor care-i sunt livrate,
când are loc procesul de producţie;
cantitatea, preţul unitar, taxe,
 la ce costuri se obţin şi la ce preţuri se vând
modalitatea de plată, cuantumul
produsele;
discountului acordat de vânzător
 cum se facturează mărfurile;
etc.
care sunt condiţiile de livrare etc.
în cazul livrărilor spre beneficiari
externi, facturile mai conţin date
Aceste informaţii se extrag din:
despre: condiţiile de transport,
 contractele încheiate cu beneficiarii,
condiţiile de franco, banca
din comenzile înaintate de aceştia,
furnizorului, modalitatea de plată
din chitanţe şi facturi,
acceptată (acreditiv L/C, incasso)
din dispoziţiile de livrare şi de plată şi din alte
etc.).
documente primare.
 1. Evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare
Informaţiile servesc la:
segmentarea pieţei pe criterii (aria geografică de
localizare a clientelei, tipul clienţilor - consumatori,
angrosişti, detailişti, felul produselor, cantităţile
solicitate);
analiza profitabilităţii pentru fiecare grupă de
produse;
 analiza costurilor de MK (cu acţiunile publicitare, cu
crearea şi susţinerea reţelei de distribuţie - sau de
agenţi de vânzări, cu elaborarea şi punerea în aplicare
a fiecărui program de MK) etc.
Situaţia stocurilor serveşte la:
evaluarea eficienţei strategiilor de
produs, de publicitate şi de
distribuţie utilizate în perioada
vizată; descoperirea deficienţelor în
activitatea de MK a firmei;
identificarea soluţiilor posibile de
redresare a acesteia (prin reduceri
de preţ - pentru lichidarea anumitor
stocuri -, prin identificarea
produselor greu vandabile şi a
cauzelor care au determinat această
situaţie etc.).
 2) Evidenţele analitice şi sintetice privind vânzările
Informaţiile pe care ele le conţin vizează: Informaţiile servesc la:
• măsurarea fluctuaţiilor sezoniere
• produsele vechi şi noi (caracteristici tehnico-funcţionale, ale vânzărilor;
performanţe, puncte tari şi slabe, posibilităţi de perfecţionare • efectuarea de previziuni pe
etc.); termen scurt privind cererea;
• determinarea, în corelaţie cu
• clienţii (efectivi şi potenţiali, ocazionali şi fideli, importanţi preţurile şi veniturile, a unor
şi neglijabili, exigenţi şi indiferenţi, mulţumiţi şi nemulţumiţi coeficienţi de elasticitate a cererii
etc.); sau a vânzărilor (în raport cu astfel
de variabile de MK);
• concurenţii (direcţi şi indirecţi, periculoşi şi neînsemnaţi, • estimarea (prin corelaţie cu
activi şi reactivi, efectivi şi potenţiali etc.); cheltuielile de publicitate) a
efectelor publicităţii;
• preţurile (acceptabile şi inacceptabile, trecute şi curente, • stabilirea fazei ciclului de viaţă în
imitabile şi inimitabile, normale şi promoţionale etc.); care se află produsele firmei;
• estimarea, prin corelare cu
• modalităţile de distribuţie (directe şi prin intermediari, pe preţurile, a efectelor reducerilor
canale scurte şi lungi, prin magazine, prin automate sau la de preţ;
domiciliul clienţilor, cu plata integrală sau în rate etc.); • determinarea eficienţei
diferitelor forme de distribuţie
• formele de promovare (prin mijloace proprii şi agenţii etc.
specializate; prin publicitate, promovarea vânzărilor, service,
participare la târguri şi expoziţii; prin mass media sau prin panouri
etc.).
 3. Rapoartele agenţilor de vânzări

- numarul de vizite realizate;

- motivul intalnirii: prezentarea intreprinderii,
raspuns la o cerere de oferta, cautare de
informatii, etc.;
- persoanele intalnite: cine sunt acestea? Sunt
factori decidenti sau doar intermediari?;
- calitatea vizitelor: interesul
clientului/potentialului client, urmari;
- situatia vanzarilor in curs;
- numarul de oportunitati comerciale identificate;
- numarul de oferte prezentate;
- observatiile acestora cu privire la fiecare
vanzare: posibile dificultati, particularitati
financiare, potential accesibil, etc.
 4. Studiile de piaţă vechi
sursă de informaţii valoroasă, foarte frecvent
utilizată în efectuarea altor studii (de acelaşi
gen sau de natură diferită).

Surse interne de informaţii şi aşa-numitele ştiri ale străzii, în care se includ

„veştile" relatate de personalul firmei (în primul rând de cel din sectoarele de
vânzări) privind opiniile clienţilor despre firmă şi oferta ei, concurenţa,
intermediarii etc.
Pentru ca o astfel de sursă să fie exploatată eficient, se recomandă:

• elaborarea unui ghid al informaţiilor privind „vocea străzii" care urmează a fi

recoltate în mod curent;
• organizarea unui sistem de „rapoarte" pe care personalul din sectorul de
vânzări urmează să le înainteze periodic celor însărcinaţi cu efectuarea
cercetărilor de marketing;
• analiza periodică a informaţiilor din aceste rapoarte.
 5. Diverse alte înregistrări interne

rapoartele de audit,
analizele diagnostic,
alte rapoarte executate de specialiştii din
firmă (sau din exterior) care vizează probleme
majore ale acesteia (existenţa conflictelor între
grupurile de salariaţi,
starea tehnică necorespunzătoare a utilajelor,
litigiile cu beneficiarii) etc.
Pentru a-şi păstra utilitatea un
timp cât mai îndelungat,
indiferent de sursele din care
provin, informaţiile de
marketing sunt arhivate (clasic
sau sub forma băncilor de
date).
1.3. Extragerea şi evaluarea informaţiilor secundare
Informaţiile culese trebuie să fie veridice, valide (valabile) şi obiective.
De aceea, sursele la care se apelează trebuie să inspire suficientă încredere.

Sursele nu furnizează întotdeauna informaţiile directe referitoare la fenomenele

cercetate, adeseori trebuie să se apeleze la informaţiile indirecte.

pentru a se asigura utilitatea, se recomandă consultarea surselor statistice

originale

trebuie să se ştie cine a cules datele, în ce scop, când, unde şi cum.

 este indicată consultarea celor mai recente surse.

 2.Observarea metodă de cercetare în MK
Specificul observării ca metodă de cercetare
consta în aceea că informaţiile sunt culese de la
purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod
vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). +
Sunt înlăturate în totalitate
distorsiunile de comportament.

informaţii cu privire la:

 atitudinile persoanelor faţă de anumite produse (caracteristicile lor),
la frecvenţa manifestării anumitor comportamente,
la modul în care vânzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii prin
ceea ce fac,
la reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.
 Moduri a observării directe
a) în funcţie de modul de abordare a colectivităţilor de
subiecţi vizate:
• observări exhaustive, când în obiectiv sunt luaţi toţi
subiecţii, ele întâlnindu-se în cazul colectivităţilor mici;
• observări prin sondaj, care se bazează pe eşantioane
extrase din colectivităţile mari de subiecţi.
In cercetările de MK, cele mai multe observări se realizează
prin sondaj.
b) în raport cu gradul de structurare, există:
• observări structurate, care se realizează pe seama unor planuri
(cine este observat, când, cum, unde) şi formulare de observare
(datele care urmează a fi obţinute);
• observări nestructurate, prin intermediul cărora este urmărit
orice aspect considerat relevant.

c) în funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor, există observări

care apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de
numărare a obiectelor şi persoanelor şi observări cu ochiul liber. Acestea mai sunt
denumite: tehnice şi personale.
 Observarea cu mijloace tehnice

se bazează, pe aparate de înregistrare a comportamentului subiecţilor purtători

de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video, magnetofoane),
precum şi unele reacţii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe,
pupilometre, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).

Pupilometrul - dispozitiv optic cu ajutorul

căruia se măsoară amplitudinea dilatării pupilei
oculare, în felul acesta apreciindu-se gradul de
interes pe care o persoană îl manifestă atunci
când priveşte anumite produse, ambalaje,
spoturi publicitare etc. Psihogalvanometrul - aparat al cărui principiu de
funcţionare este asemănător cu cel al
detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru
măsurarea modificărilor emoţionale ale unei
persoane. De ex., intensitatea reacţiei unei
persoane la un anumit anunţ publicitar este
estimată prin ritmul de transpiraţie înregistrat cu
ajutorul schimbării rezistenţei electrice din
palmele subiectului.
Audiometrul - dispozitiv ce se conectează la
radioul sau TV persoanei observate,
înregistrând de câte ori un astfel de apărat este
deschis, la ce emisiuni, cât timp funcţionează
etc. înregistrările au loc pe o bandă, care se
expediază prin poştă la cel care efectuează
cercetarea.
în aceleaşi scopuri dispozitivul people meter,
având forma unui selector de canale care se
ataşează la televizor. Atunci când se selectează
un canal, cel care face selecţia apasă pe un
buton, impulsul fiind transmis prin liniile
telefonice la un calculator central.

Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul căruia se

măsoară reacţiile emoţionale trădate de vocea persoanei
supusă observării. După ce, în urma unei conversaţii banale,
se înregistrează vocea normală a acesteia, se declanşează
interviul pe tema vizată, dialogul înregistrându-se din nou. Pe
baza diferenţelor constatate faţă de vocea normală, se
determină apoi intensitatea emoţională a subiectului
(cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.).

Aceste aparate se folosesc în experimentele şi testele de MK,

necesitând avizarea subiecţilor asupra faptului că sunt supuşi
observaţiei şi obţinerea acceptului de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt dispozitive
electronice (bazate pe raze infraroşii)
cu ajutorul cărora se înregistrează nr
de persoane care trec prin diferite
locuri sau care se opresc în faţa
anumitor puncte (vitrine, raioane,
rafturi, case de marcat, magazine,
panouri publicitare), servind la
numărarea lor automată, precum şi la
deducerea gradului de interes pe care-l
manifestă faţă de diverse variabile de
MK.
Cu ajutorul lor se rezolvă problemele
de amplasare (a magazinelor,
raioanelor, rafturilor), se stabileşte
numărul optim de casieri sau de
vânzători, se determină raportul între
numărul efectiv de cumpărători şi
numărul de vizitatori dintr-un magazin
etc.
Camerele video culegerea datelor despre:
frecvenţa intrărilor de clienţi în magazin,
traseele parcurse,
 raioanele cele mai căutate (necăutate),
apariţia şi lungimea cozilor,
informaţiile pe care le solicită cumpărătorii,
rapiditatea cu care se adoptă decizia de
cumpărare,
mărfurile pe care le solicită, discuţiile pe care le
poartă cu vânzătorii sau cu alţi clienţi din
magazin,
afişele publicitare în faţa cărora se opresc,
reacţia cumpărătorilor la diverşi stimuli etc
 Observarea personală
se realizează nemijlocit de către operatori, care asigură
culegerea datelor cu cea mai mare discreţie (pentru a
preveni distorsionarea lor de către subiecţii observaţi).
De fapt, orice angajat al firmei care se află în contact direct,
sistematic sau întâmplător, cu mediul de MK (cu clienţii
efectivi şi potenţiali, cu personalul firmelor concurente, cu
liderii de opinie, cu toate categoriile de intermediari, cu
personalul firmelor comerciale, cu produsele concurenţilor şi
cu utilizatorii lor, cu spoturile publicitare şi cu sistemele de
distribuţie ale acestora etc.) are posibilitatea să facă
observaţii şi să culeagă informaţii foarte utile în luarea
deciziilor de MK.

Totuşi, când vorbim de observare în cercetarea

de MK, se au în vedere doar observaţiile cu
caracter sistematic, concepute, organizate,
derulate şi dirijate spre un obiectiv bine definit.
Observare activă. Cercetătorul poate fi folosit nu
numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele
reacţii şi mărturisiri în rândul subiecţilor observaţi (fără
ca ei să-şi dea seama de acest lucru),

Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în calitate de vânzători, a unor

observatori specializaţi, a căror menire este incitarea discretă a consumatorilor în a oferi
informaţii utile în legătură cu:

• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
• caracterul sistematic (repetat) sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri;
• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;
• rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii;
• importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor etc.
 Metoda cumpărătorilor misterioşi („sub acoperire") atribuie operatorilor
specializaţi rolul de cumpărători având ca sarcini:
• supravegherea comportamentului vânzătorilor şi iniţierea de discuţii cu aceştia
în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţire a relaţiei vânzător- client, de care
depinde foarte mult succesul firmei pe piaţă;
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa
vitrinei, în incinta raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la aflarea
preţului, în momentul returnărilor de mărfuri, atunci când se transmit anumite
mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din întâmplare, a acestora la discuţii.

Dacă, în relaţiile cu vânzătorii curioşi,

cumpărătorii pot manifesta unele reţineri, în
relaţiile cu ceilalţi cumpărători falși, dialogul se
întreține mai uşor.
 Urmărirea traseelor - cu ajutorul unor creioane sau fire de aţă, se înregistrează traseul
urmat de fiecare cumpărător care intră în magazin în perioada considerată. Rezultatele
înregistrărilor se prezintă sub forma unor diagrame, din care se poate deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.

Urmărirea urmelor presupune analiza Observarea prin oglinda

semnelor (de regulă, fizice) ale unor
comportamente trecute. Astfel, urmărind
ambalajele colectate în cutiile de gunoi se
poate deduce nivelul consumurilor (de ex. de
apă minerală) în zonele respective; observând
uzura cărţilor dintr-o bibliotecă se poate
evalua frecvenţa solicitării acestora; etc.
unidirecţională folosită cu
precădere în cazul focus grupurilor.
Oglinda permite observarea într-un
singur sens (dinspre afară doar) a
modului de derulare a reuniunilor
(fără ştirea participanţilor).
 3. Sondajul - metodă de cercetare în MK
Sondajul - metoda de culegere a informatiilor
prin intervievarea persoanelor selectate din
cadrul populatiei intr-un esantion.

Fiind în esenta cercetari cantitative,

Ancheta este principala metoda de cercetare
specifica cercetarilor descriptive.
Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca
instrument de culegere a datelor de la
membrii populatiei cercetate.
Ancheta poate raspunde la întrebari de genul:
Cine? Cât? Unde? Cum? De ce?
anchetele se bazeaza pe utilizarea
unor esantioane de mari dimensiuni,
reprezentative pentru populatia
cercetata (consumatorii finali si
utilizatorii industriali; personalul
comercial; specialişti care cunosc
problema, etc ) stabilite prin sondaj
(tragere la sorti) dintr-o lista care
contine toti membrii acestei populatii.
Prin intermediul anchetei se pot afla informatii legate de:

• Comportamentele populatiei cu privire la achizitionarea si consumarea unor produse

sau servicii.

• Atitudinile membrilor populatiei cercetate fata de produsele si serviciile studiate.

• Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini.

• Intentiile referitoare la achizitionarea produselor studiate în perioada urmatoare.

Datele sunt culese de la membrii

esantionului si prelucrate prin metode
statistice, matematice, analitice etc.

Rezultatele obtinute la nivelul esantionului

sunt extrapolate (extinse) la nivelul întregii
populatii.
În functie de modul de culegere a datelor, putem
distinge urmatoarele tipuri de anchete:
• ancheta bazata pe interviuri directe (fata în fata);
• ancheta prin intermediul telefonului;
• ancheta prin posta;
• anchete realizate în mediu electronic
• anchete speciale

Anchetare personala directa au loc de obicei la

domiciliul subiectilor.
+ -
• Ofera posibilitatea convingerii subiectilor de a • Operatorii pot exercita
participa la interviu si de a da raspunsuri la întrebari; influenta asupra subiectilor.
• Ofera posibilitatea obtinerii unor raspunsuri mai • Operatorul poate interpreta
precise la întrebarile complexe. unele raspunsuri;
• Pot fi prezentate mostre sau modele la care se • operatorul poate sugera unele
refera unele întrebari. raspunsuri.
• Asigura o rata relativ ridicata de participare • subiectul nu este anonim;
cuprinsa între 50% si 60% a subiectilor la • Timpul de completare mare
desfasurarea anchetei. (câteva saptamâni);
• Costurile sunt deosebit de
ridicate.
 Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonica a
membrilor esantionului si administrarea unui chestionar în
scopul obtinerii informatiilor dorite.

Interviurile sunt realizate de operatori calificati, prin

+ în calculator. Astfel, pentru sondaje scurte,
• Durata scurta de obtinere a
informatiilor.
• Costul relativ redus.
• Absenta contactului fata în fata
stimuleaza subiectii sa raspunda si
la întrebari mai dificile.
rata relativ inalta a raspunsurilor
posibilitatea contactarii
persoanelor cu un program incarcat
metoda CATI (Computer Asisted Telephone
Interview), apelând numere de telefon generate
aleator de calculator. Întrebarile sunt citite direct de
pe monitorul calculatorului, existând posibilitatea de
a aplica diverse seturi de întrebari în functie de
raspunsurile date. Raspunsurile sunt introduse direct
rezultatele preliminare pot fi comunicate imediat
dupa terminarea ultimului interviu. Metoda asigura
reducerea costurilor si a duratei cercetarii.
-
• Întrebarile nu pot fi însotite de unele mostre
sau înregistrari video.
• Întrebarile trebuie sa fie relativ simple, de
regula cu raspunsuri de tip „da” sau „nu”.
interviul - scurt si imposibilitatea punerii unor
intrebari cu caracter prea personal
 Ancheta prin posta
Ancheta prin posta presupune trimiterea
chestionarelor la domiciliul subiectilor. În acest
caz, subiectii completeaza chestionarele în
functie de timpul liber avut la dispozitie, fiind
vorba de o ancheta auto - administrata.
+ • Rata raspunsurilor este redusa,
• Subiectul poate raspunde în functie de timpul
liber disponibil.
• Subiectul se poate documenta pentru a da unele
raspunsuri.
• Sunt înlaturate erorile generate de aprecierea
raspunsurilor de catre operator.
• Este ideala pentru un esantion dispersat din punct
de vedere geografic.
• Are un cost redus si asigura un anonimat deplin.
-
cca 20%. (trimiterea plicului
timbrat; introducerea unor mici
atentii (calendare, agende, bilete
de loterie sau tombola).
• Întrucât subiectul nu mai este
stimulat sa dea raspuns la toate
întrebarile, pot exista chestionare
incomplete.
• Timpul de completare si de
expediere a chestionarului este
mult mai mare, putând ajunge la
6 - 8 saptamâni.
 Anchete realizate în mediu electronic
Avantajul consta în posibilitatea preluarii datelor direct în cadrul unor baze de
date, fara interventia factorului uman, care poate introduce o serie de erori.
Culegerea datelor poate fi efectuata si prin intermediul Internet-ului, caz în
care respondentul acceseaza o pagina web, unde poate completa
chestionarul. De obicei, respondentul este anuntat cu privire la completarea
chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct catre pagina
care contine chestionarul de completat.

Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispozitia

utilizatorilor de Internet posibilitatea de a se
înrola ca respondenti profesionisti, printr-o
înregistrare pe site-ul www.e-sondaj.ro.
Pe masura ce anumite cercetari sunt
întreprinse de firma, respondentii primesc
invitatia de a raspunde la chestionar on-line,
primind în schimb puncte care pot fi
transformate ulterior în bani.
 Anchetele speciale Panelurile constituite din
sunt bazate pe esantioanpe speciale numite paneluri. comercianti cuprind un esantion
permanent de unitati de vânzare
Panelurile reprezinta esantioane reprezentative si
cu amanuntul: panelul bunurilor
semnificative din punct de vedere statistic, constituite alimentare, panelul produselor de
pe o baza permanenta, din gospodarii, persoane sau farmacie, panelul produselor de
agenti economici, care furnizeaza la anumite intervale panificatie, panelul jucariilor,
de timp informatii în legatura cu comportamentul sau panelul articolelor pentru sport
opiniile lor. etc, care raporteaza periodic date
Primele paneluri au fost create în 1929 în SUA, si apoi au referitoare la vânzarile pe
aparut si în alte state: în 1950 în Marea Britanie si în produse, clienti etc.
1954 în Franta.
În statele dezvoltate panelurile acopera cca. 35 - 40% din
piata studiilor cantitative.
Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât si
detailisti. Ele acopera o anumita zona geografica si
Panelurile constituite din consumatori permit presupun înregistrari, prin intermediul scanerelor
înregistrari detaliate pentru fiecare produs sau opto - electronice, a vânzarilor si a cumpararilor
serviciu cumparat, indicându-se marca, realizate de un numar de consumatori (identificati
cantitatea, pretul, tipul de vânzator etc. printr-un document special) care reprezinta
Membrii panelurilor fac raportari periodice gospodariile din zona geografica respectiva. Aceste
(saptamânale, lunare) completând un tipuri de panel au rolul de a masura efectul actiunilor
chestionar special pe care îl expediaza firmei de MK asupra consumatorilor (modificari de
care a constituit panelul. preturi,promovarea la locul vânzarii, reclama etc.)
 În practica, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de
anchete speciale, de tip barometru sau de tip omnibus.

O ancheta tip “barometru” este un studiu

periodic ce reda evolutia unor indici legati
de imagine, marca, produs sau sector de
activitate, cota de popularitate etc. Esantionul,
precum si întrebarile sunt aceleasi de la o
ancheta la alta.

În cadrul anchetelor tip omnibus, esantionul

(panelul) este acelasi de la o perioada la
alta, însa întrebarile puse pot fi diferite.
 Elaborarea chestionarului
este o operaţiune complexa. Deseori necesită
implicarea specialiştilor tehnicieni, sociologi,
informaticieni, etc.
Etapele redactării chestionarului
1. Stabilirea obiectivelor chestionarului
2. Formularea întrebărilor
3. Validarea întrebărilor
4. Ordonarea întrebărilor
5. Testarea chestionarului
6. Redactarea propriu-zisă

a i b un a
p oate fi m
c h eta nu ar u l s a u"
"o an cât chestion
de
 Intrebarile chestionarului I . După forma răspunsului:
1.“Inchise“ - au specificate dinainte
toate răspunsurile posibile, Pot fi:
a) dihotomice - cele la care
răspunsul consta din 2 alternative:
“da” si “nu” , uneori - “sunt indecis”
b) alegere multipla - cele la care
răspunsul consta din 3 si mai multe
alternative
c) cu răspunsuri ierarhizate in
ranguri - cele in care se cere
acordarea ordinii de ranguri unei
serii de subiecte sau caracteristici
d) cu răspunsuri ierarhizate in
scale de evaluare - de tip Likert,
diferenţiala semantica, scala cu suma
constanta, scala combinata, etc.
2.“Deschise“ - permit respondentilor sa
raspunda cu propriile lor cuvinte.
a) complet nestructurate - cele la care
respondentii pot raspunde cum doresc
b) asocieri de cuvinte - se prezinta o serie de
cuvinte la care respondentul trebuie sa
raspunda cu alte cuvinte asociative
c) completare frazei - se prezinta o fraza, pe
care respondentul urmeaza sa o completeze
d) completarea unei povestiri - subiectilor li se
prezinta o povestire incompleta pe care
acestea trebuie s-o completeze
e) completarea unei imagini - respondentii
primesc un desen infatisand doua persoane,
una din care face o afirmatie, iar cealata
trebuie sa raspunda
f) testul de aperceptie tematica - TAT -
respondentilor li se prezinta o imagine - ca
tema pentru alcatuirea unei mici povestiri.
 Intrebarile chestionarului II. Dupa continutul intrebarilor:

a) introductive - au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii

b) bifurcate - au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2
categorii, in continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru
fiecare din ele
c) filtru - sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca
sunt incluse 3 si mai multe răspunsuri (respectiv, categorii de respondenţi)
d) intrebari de continut (de baza) – corespunzătoare obiectivelor cercetării:
* despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor)
* despre cunostintele consumatorilor
* despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor
e) intrebari de control – pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter
factual
f) întrebări de identificare - au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe
grupuri sau segmente in dependenta de mai multe caracteristici:
* demografice
* social-economice
* performante (agenţi economici)
 Greselile frecvente de formulare a întrebarilor:

Reguli în formularea întrebărilor:

• Folosirea unor cuvinte simple,
usor de înteles si în acelasi mod
de catre toti subiectii;
• Evitarea cuvintelor lungi, cu
multe silabe;
• Întrebarile nu trebuie sa fie
lungi; se recomanda formulari cu
max. 20 de cuvinte sau întrebarea
respectiva sa nu depaseasca un
rând sau 1,5;
• Întrebarile legate de vârsta,
ocupatie, educatie si venit trebuie
puse cu mare grija.
Criterii de validare a întrebărilor
1. inteligibilitate
2. capabilitate
3. confidențialitate
Corect: „Ce marca de bautura racoritoare
preferati?”
Incorect: „Pot cunoaste ce marca de bautura
racoritoare preferati?”
Corect: „Câte tigarete consumati în medie pe
zi?”
Incorect: „Sunteti un mare fumator?”
Evitarea cuvintelor de genul: cool, misto,
caroce etc.
Incorect: „Ce marca de bautura racoritoare
preferati? Fanta sau alta?”
Incorect: „Cum apreciati capacitatea de
înalbire si mirosul detergentului marca ARIEL?”
Incorect: „Nu este asa ca în prezent nivelul
dumneavoastra de trai s-a îmbunatatit?”
Ordinea de plasare a întrebarilor în cadrul chestionarului
Întrebarile trebuie sa fie aranjate într-o ordine logica și se vor pune începând
de la general catre particular, de la simplu catre complicat.

Primele întrebari din chestionar vor fi întrebari usoare, care

sa captiveze subiectul.
Se va evita începerea chestionarului cu o întrebare filtru care
dirijeaza o mare parte dintre respondenti catre sfârsitul
chestionarului. Selectia subiectilor se va face înca din faza de
esantionare.

Întrebarile mai dificile, bazate pe scale ordinale,

Chestionarul se va încheia
interval sau proportionale ce solicita procesele
cu obtinerea unor informatii
mentale ale respondentului, se vor plasa catre
de identificare a subiectilor,
mijlocul chestionarului, însa vor fi intercalate cu
numele si prenumele,
întrebari usoare si de complexitate medie pentru a
adresa, telefon
nu obosi respondentul.
Ex. de utilizare a aceleiasi scale, care poate genera "efect de halo”:

Cât de importante sunt pentru D-ră urmatoarele atribute atunci când

luati decizia de cumparare a unui automobil?

Puterea motorului
Foarte importanta 5 4 3 2 1 Foarte putin importanta

Tipul de combustibil utilizat

Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte putin important

Elementele de protectie la accident (airbag-uri)

Foarte importante 5 4 3 2 1 Foarte putin importante

Linia de sonorizare
Foarte importanta 5 4 3 2 1 Foarte putin importanta
 Pretestarea chestionarului

Scopul - identificarea acelor probleme care pot sa apara la

formularea întrebarilor, stabilirea ordinii acestora sau a
legaturilor dintre întrebari.
Se verifica daca întrebarile sunt corect formulate si daca
sunt întelese la fel de catre toti subiectii.
Pretestarea se face prin aplicarea chestionarului pe un
numar restrâns de indivizi (20-30 de persoane), în scopul
corectarii înainte de a fi aplicat esantionului de baza.
 4. Experimentul - metodă de cercetare în marketing

Experimentul - metoda de cercetare a

relatiilor tip cauza –efect care exista intre
diferitele variabile de marketing (tehnici de
promovare, forme de distributie, modalitati
de plata, schimbare a preturilor).

Orice experiment pleaca de la ipoteza ca

modificarea factorului experimental genereaza
anumite  efecte sau rezultate care pot fi
masurate.
Într-un experiment, o variabila independenta Dupa cadrul in care se
desfasoara:
este supusa modificarii, iar efectul
de teren si de laborator.
acestui tratament  asupra variabilei dependente
este masurat si apoi analizat, in conditiile in care
celelalte variabile se mentin constante.
 Experimentul de marketing conține 3 grupuri de elemente:
a) variabile independente - factorii care
influenţează fenomenul de MK cercetat:
1. variabile independente explicative,
(factoriale sau experimentale) -
variabilele care sunt in mod intenţionat
modificate de cercetator. Tratamentul
experimental se aplică doar acestor
categorii de variabile.
2. variabile independente exogene –
  nu sunt supuse acestui tratament, dar
intervin cu un efect distorsionant in cadrul
experimentelor. (De ex., conjunctura pietei,
starea vremii poate influenta neasteptat si
neuniform unitatile de observare.)
b) variabile dependente - sunt cele
rezultate ca urmare a variatiei celor
independente (volumul vanzarilor,
consumul populatiei,
comportamentul de cumparare si
consum).
c) Unitatile de observare (indivizi,
magazine, lot de produse)
constituie obiectul investigatiei,
despre care se culeg informatii.
1.  unitati experimentale –li se
aplica tratamentul experimental
2. unitati de control- sunt doar
controlate si masurate pe parcursul
experimentului
De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut
ca scop determinarea influenţei mediului rural-urban
(variabilă independentă) asupra volumului vânzărilor
(variabilă dependentă) unui produs nou lansat de
întreprindere.

Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul

rural şi 5 magazine din cel urban (unităţi
experimentale) în care noul produs a fost expus pentru
vânzare. În acelaşi timp au mai fost selectate încă câte
5 magazine (unităţi de control) - în fiecare din cele
două medii – în care produsul examinat nu este expus
în vânzare, dar vânzările înregistrate în perioada
efectuării experimentului vor servi ca bază de
comparaţie în scopul eventualei identificări a unor
variabile independente din afară (creşterea sau
reducerea capacităţii de cumpărare a populaţiei, ş.a.).
în funcţie de numărul factorilor
luaţi în studiu, există:
 experimente unifactoriale
(simple) - se studiază influenţa
unui singur factor asupra
variaţiei variabilei / variabilelor
rezultative;
 experimente multifactoriale
(multiple) - se studiază influenţa
mai multor factori asupra
variaţiei variabilei / variabilelor
rezultative, eventual, influenţa
interacţiunii dintre aceştia.
Scheme de proiectare:
 presupun măsurarea variabilelor dependente
numai după aplicarea tratamentului
experimental
 presupun realizarea de măsurători atât înainte,
cât şi după aplicarea tratamentului experimental;
 presupun existenţa unei singure
a mai multor variabile factoriale;
utilizează grupul / grupurile de control
Nu utilizează grupul / grupurile de control;
nu asigură controlul variabilelor independente
“externe”.
asigură controlul variabilelor independente
“externe”.
 Tehnici de proiectare a experimentelor

Vom utiliza urmatorul sistem de notatii:

X - expunerea grupului la un tratament experimental;

O - masurarea efectelor la nivelul variabilei dependente; in
cazul mai multor masurari se va utiliza O1 , O2 , O3  etc., in
ordinea lor temporala;
R - semnifica stabilirea aleatoare a grupurilor si a
tratamentelor.
 1.Proiectare de tip “dupa fara grup de control”

Metodă simplă şi presupune manipularea

variabilei independente X, după care se măsoară
variabila rezultativă Y.

grupul experimental: R  X O1 + uşurinţa aplicării şi costurile

reduse,
- nu poate fi determinată variaţia
variabilei dependente Y
a) se foloseste in faza preliminara a unor necunoscându-se valoarea
experimente propriu –zise pentru punerea la acesteia la începutul
punct a chestionarelor experimentului, nu se realizează
Exemplu: gradul de acceptare a unui produs in niciun fel de control asupra
consum, atitudinea consumatorilor fata de un variabilelor “din afară”
produs nou.
 2. Proiectare de tip “inainte-dupa fara grup de control”

Diferenta masuratori este datorata exclusiv

grupul experimental: R O1 X O2 influentei factorului experimental, deci:

O2- O1= E+U

E-efectul factorului experimental
U-efectele altor factori(se presupune ca U=0)

Exemplu: studierea efectului unui curs de

perfectionare a personalului asupra  rezultatelor
exprimate in vanzari saptamanale.
Comparandu-se rezultatele muncii inainte si dupa
curs, se poate aprecia efectul acestuia
 3. Proiectare de tip “dupa cu grup de control”

Se constituie doua grupe: unul experimental si

unul de control.
Unitatile din grupul experimental sunt supuse
factorului experimental, iar cele din grupul de
control, nu.

- grupul experimental:   R   X   O1
- grupul de control.        R         O2
Efectul tratamentului experimental: O1 – O2

Exemplu: pentru testarea efectului unui cadou

publicitar asupra vanzarilor unui produs.
Un numar de 20 de magazine in care se vinde
produsul sunt repartizate aleator in doua grupuri.
In primul grup de magazine se fooseste cadoul
publicitar, in al doilea nu. Dupa un anumit timp se
compara vanzarile si se stabileste daca actiunea
promotionala a avut influenta asupra vanzarilor.
 4. Proiectare de tip “inainte-dupa cu grup de control”
Această schemă presupune constituirea a două
grupuri omogene: unul experimental şi unul de
control, primul grup fiind supus tratamentului
experimental.
Nivelurile variabilei independente sunt - grupul experimental: R   O1   X   O2
măsurate în ambele grupuri, atât la începutul -grupul de control:       R   O3         O4
cât şi la sfârşitul tratamentului experimental.
Efectul tratamentului experimental se
determina: (O2 – O1) – (O4 – O3)

Exemplu: lansarea pe piata a unui nou produs - un nou sortiment de

pasta de dinti. S-au format grupurile, cel experimental si cel de control
si s-au numarat cariile. Persoanele din grupul experimental au folosit
timp de 6 luni produsul nou, iar grupul de control au folosit vechiul
produs. La sfarsitul perioadei s-au numarat cariile si s-a constatat ca
sporul cariilor persoanelor din grupul experimental a fost cu 50 % mai
mic decat cel al cariilor studentilor din grupul de control.
 5. Proiectare de tipul “testul celor patru grupuri”(testul lui Solomon)
Exemplu: o firmă organizează
transportul gratuit al frigiderilor la
- grupul experimental 1:   R   O1   X   O2
domiciliul clienților. Atunci variabila
experimentală este serviciul de - grupul de control 1:        R   O3               O4
transport gratuit al frigiderelor la - grupul experimental 2:   R          X    O5
domiciliul clienţilor, iar variabila - grupul de control 2:        R                 O6
explicată este volumul vânzărilor.
Pentru a experimenta noua variantă Dacă O2 > O1 - influenţa este senzitivă
de distribuţie (cu transport gratuit),
se constituie două grupe de Dacă O2 > O4 - influenţa este favorabilă
observare, una experimentală şi una
de control, experimentul Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori din
repetându-se de câte 10 ori în afară nu au influenţat rezultatul (în general)
fiecare dintre ele, în două perioade
distincte de timp: una în care acest Dacă O4 = O6 – pretestarea sau factori din
serviciu nu era asigurat şi alta în care afară nu au influenţat rezultatul experimental
clienţii beneficiază deja de
transportul gratuit. Dacă O2 = O5 – pretestarea sau factori din
afară nu au influenţat rezultatul de control
 5. Simularea - metodă de cercetare în marketing

Simularea reprezintă o metoda de obţinere a

informaţiilor prin intermediul construirii unor
modele abstracte ale proceselor si
fenomenelor reale de MK si experimentării pe
aceste modele.
Simularea este o tehnica de realizare a
experimentelor asistate de calculator,
implicand construirea unor modele
matematice si logice care descriu
comportarea unui sistem real de-a lungul
unei perioade mari de timp.

Sistemul funcţionează in felul următor:

* operatorul introduce intrările (sub forma de
evenimente ce pot apărea cu o anumita
probabilitate)
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului
(cu ajutorul calculatorului)
* se obţin soluţiile sau «reacţia modelului»
(care permite luarea unor decizii de MK)
 v a lu a n iv e lurile
d e l u lu i e s te de a e i in f unctie
u l  m o e lu lu
Scop e ale mod
ri ab i le l o r e n d o ge n
o ge n e , a s tfel incat
va ilelor ex
iv e lu ril e v a ri a b
e rf o r m a n telor.
de n o p ti m izarea p
ez e  
sa se realiz
 +
-ofera o imagine de condensare a timpului la
momentul prezent prin simularea unor stari
viitoare ale unor activitati de marketing;
-fiind o metoda mai mult descriptiva decat
normativa, permite cercetatorului o abordare
prin incercari  repetate a solutionarii unei
probleme;
-este superioara altor metode din punct de
vedere al fezabilitatii-permite manevrarea unui
numar mare de variabile;
-economicitate-realizeaza economii de timp;
-poate fi aplicata unei mari diversitati de
fenomene;
-exista produse software relativ usor de utilizat.

-
-nu este garantata obtinerea unei solutii optime
-solutiile unor simulari anterioare nu pot fi fructificate
-riscul renuntarii nejustificate la alte metode analitice
-timp indelungat si cost ridicat
 Domenii de utilizare a simulării:
Au fost concepute si realizate o diversitate de
modele de simulare in marketing. Ele sunt
reprezentari incomplete ale realitatii si nu pot
incorpora actiuni concurentiale neasteptate
sau schimbari drastice ale mediului.
In dezvoltarea aplicatiilor de simulare, un rol
deosebit si-au adus aportul inteligenta
artificiala, sistemele expert, reprezentarea
complexa a cunostintelor si noile stiluri de
programare.
a) Prognozarea si evaluarea
consecinţelor unor masuri de MK
(testarea se efectuează înainte de
angajarea resurselor materiale si
umane corespunzătoare)
b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze
c) Apropierea de un optimum al
variabilelor controlate (dimensiunile
instalatiilor de incarcare-descarcare la
depozite)
d) Determinarea modelului functional
al unei dependente factoriale (nivelul
stocurilor, volumul cererii
nesatisfacute, etc.)
Modelele de simulare :
1. Modele de distributie • Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor)
2. Modele de canale de marketing
3. Modele de comportament al consumatorului
4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason)
5. Simulări de preturi:
• Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi
al unui mare magazin)
• Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi)
6. Simulari ale efectelor publicitatii:
• „Simulatics” (selectionarea suportilor publicitari)
• Gensch (determinarea celei mai adecvate comunicaţii de masa pentru un mesaj
publicitar )
7. Simularea traseelor vânzătorilor si delegaţilor pe teren.
8. Simularea lansării produselor noi:
• modelul de risc al lui Pessimier • modelul lui Urban
9. Simulare in deciziile de investiţii (modelele lui Hertz)
10. Simularea de tipul dinamicii industriale a lui Jay Forester (interactiunea dintre
fluxul de numerar, comenzile de materiale, forţa de munca, fondurile fixe - toate
interconectate prin sistemul informational)
11. Monte Carlo.
12. Jocul de întreprindere si scenariul.