ANALELE TIINIFICE ALE UNIVERSITII ALEXANDRU IOAN CUZA DIN IAI Tomul LII/LIII tiine Economice 2005/2006

ABORDAREA STRATEGIC A MARKETINGULUI INTEGRAT

CONSTANTIN SASU*

Strategic Opportunities Afforded by Integrated Marketing

Abstract

This paper explores integrated marketing, examines how integrated marketing differs from traditional definitions of marketing, and offers insights into what kinds of institutions might most benefit from integrated marketing. It closes with a brief outline of the components of an integrated marketing plan.
Key words: integrated marketing, integrated communications, integrated marketing plan

1 Introducere

Marketingul integrat este un concept modern. Se vorbete mult i entuziast despre acest subiect. Totui, nc se mai fac unele confuzii n privina definirii marketingului integrat, a modalitii prin care difer de definirea tradiional a marketingului, precum i n diferenierea acestuia de comunicarea integrat de marketing. Articolul de fa intenioneaz s arunce o raz de lumin asupra acestor elemente, abordnd urmtoarele aspecte. definirea marketingului integrat; marketingul integrat i comunicarea integrat de marketing; niveluri de integrare; marketing tradiional i marketing integrat; planificarea activitii de marketing integrat.
2 Definirea marketingului integrat

Integrarea reprezint aciunea de ncorporare, contopire a mai multor pri ntr-un ntreg. Atunci cnd marketingul unei firmei este integrat, toate compartimentele firmei particip la realizarea aciunilor de marketing i nu doar departamentul de marketing. Fiecare entitate a firmei particip la efortul comun de a satisface nevoile consumatorilor pentru a obine maximum de profit. n aceast viziune, marketingul nu reprezint responsabilitatea exclusiv a departamentului de marketing aa cum nici profitabilitatea nu este singura responsabilitate a departamentului financiar. Spre deosebire de rolul mai specializat al activitilor de
*

Profesor doctor, Catedra de Management-Marketing, Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai, e-mail: csasu@uaic.ro

118

CONSTANTIN SASU

producie, cumprare, vnzare i cercetare-dezvoltare, marketingul cade n sarcina fiecrui salariat. Abordarea de marketing provoac toi salariaii firmei, indiferent de specializare, pentru a desfura o activitate n concordan cu cerinele pieei, n condiiile realizrii obiectivelor de profit ale firmei. De exemplu, ntr-o firm orientat spre marketing, managerul de producie va asigura introducerea acelor standarde de calitate care evalueaz cel mai bine ceea ce doresc clienii de la produsele respective, urmrind n acelai timp realizarea cerinelor procesului de producie la costuri ct mai reduse. Managerul de aprovizionare va urmri ca materialele cumprate s satisfac cerinele clienilor i s fie n acelai timp achiziionate la cele mai mici preuri posibile. Aceasta va duce adesea la nlocuirea unor materiale scumpe cu altele mai ieftine. Totui, nainte de a se face aceast substituire compartimentul de aprovizionare va trebui s verifice mpreun cu departamentul de marketing reaciile clienilor la aceast nlocuire. n cadrul unei firme departamentul de marketing este cel care trebuie s conduc i s catalizeze aplicarea abordrii de marketing. Totui, trebuie subliniat c, pentru a fi eficient, abordarea de marketing necesit sprijinul deplin al conducerii de vrf a firmei. Departamentul de marketing nu va putea aplica abordarea integrat de marketing ntr-o firm de unul singur, aa cum nici un antrenor de fotbal nu poate ctiga un meci fr echip.
3 Marketingul integrat i comunicarea integrat de marketing

Pentru mult lume marketingul integrat i comunicarea integrat de marketing reprezint acelai lucru. n realitate, ele sunt concepte deferite. Marketingul integrat abordeaz problemele strategice ale mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea, sau, altfel spus, clientul, costul, plasarea i comunicarea. Comunicarea integrat de marketing abordeaz doar funcia de comunicare sau promoional a activitii de marketing. Confuzia o creeaz cei ce nu fac distincie ntre marketing i promovare (comunicare). ns, aa cum promovarea este o component a marketingului mix i comunicarea integrat de marketing este o component a marketingului integrat. Comunicarea integrat de marketing difer de comunicare (promovare) prin urmtoarele aspecte: 1. Comunicarea integrat de marketing este mai cuprinztoare i se aplic la nivel de firm. De aceea, va atrage o mare varietate de resurse ale firmei: oameni, buget i timp. De asemenea, trebuie s aib susinerea total a conducerii firmei. 2. Comunicarea integrat de marketing se concentreaz pe comunicarea strategic, nu doar pe promovare. Comunicarea unui mesaj strategic presupune i o audien de importan strategic i de aceea mesajul va fi adaptat acestei audiene strategice. 3. Comunicarea integrat de marketing are ca scop transmiterea misiunii firmei i a valorilor de baz ale firmei, nu doar sloganuri i teme care au adeseori un caracter temporar.
4 Niveluri de integrare

Marketingul integrat are trei niveluri de integrare: strategic, organizaional i de mesaj. Integrarea strategic presupune evaluarea i satisfacerea nevoilor audienei int prin alocarea de resurse strategice. Aa cum se arat n figura nr.1, integrarea strategic presupune segmentarea i combinarea activelor mixului strategic (produs, pre, plasare) i asigurarea unui feed-back necesar lurii unor decizii strategice adecvate.

Abordarea strategic a marketingului integrat

MISIUNEA, SCOPUL FIRMEI I PLANUL STRATEGIC

119

Cercetarea pieei
Evaluarea nevoilor audienei int

Segmentarea audienei int Crearea mixului de marketing Client Cost Convenien Comunicare
Fig. 1 Integrarea strategic
Evaluare continu

Integrarea organizaional presupune coordonarea resurselor i mprtirea scopurilor. n mod ideal, aceasta se poate realiza prin crearea unei structuri organizatorice ca cea prezentat n figura 2. n acest model, toate funciile de marketing i comunicare sunt subordonate unui singur vicepreedinte. Aceast structur reflect att importana ct i necesitatea coordonrii strategiilor de marketing. Integrarea mesajelor presupune c acestea au la baz deciziile strategice. Mesajele integrate au o structur unitar, dei pot fi segmentate, pentru a reflecta nevoile i ateptrile diferite ale audienei int. 5 Marketing tradiional i marketing integrat

n esen, exist dou mari diferene ntre marketingul tradiional i marketingul integrat: orientarea i gndirea strategic. Orientarea este cel mai bine abordat prin revizuirea celor patru "P" ai mixului de marketing: produs, pre, plasare, promovare. Definiiile mai tradiionale ale marketingului se concentreaz n primul rnd asupra satisfacerii nevoilor firmelor i acionarilor i nu pe cele

120

CONSTANTIN SASU

ale clienilor. Firma decide ce produse se fac, ce preuri se practic, prin ce debuee se distribuie produsele i prin ce mijloace se realizeaz promovarea.
PREEDINTE Vicepreedinte Relaii cu piaa MARKETING

Relaii publice

Publicitate

Vicepreedinte finane
Fig. 2 Integrarea organizaional

Cei patru "P" pot fi modificai printr-o nou paradigm - cei patru "C": client, cost, convenien, comunicare. Dei cei patru "P" i cei patru "C" pot prea similari i chiar se pot adresa acelorai patru categorii (a se vedea tabelul 1), ei nu se pot confunda. Cel mai important, cei patru "C" sunt privii din perspectiva clientului sau audienei int i nu a firmei. n locul produsului este clientul, n locul preului este costul, n locul plasrii (distribuiei) este conveniena i n locul promovrii este comunicarea. Adevrata abordare de marketing este orientat spre client. Aa cum reiese din cei patru "C", marketingul integrat este orientat spre pia. Dac diferenierea semantic ntre pre i cost nu este foarte mare, ntre convenien (utilitate de loc) i plasare exist diferenieri mai mari, iar ntre promovare i comunicare exist o diferen i mai mare, trecndu-se de la comunicarea ntr-o singur direcie (firm-client) la comunicarea n ambele sensuri: (clientfirm., firm-client).
Tabel nr. 1 - Marketing tradiional vs marketing integrat Cei patru P ai marketingului tradiional Cei patru C ai marketingului integrat Produs Client/consumator Pre Cost Plasare Convenien Promovare Comunicare

A doua diferen se refer la gndirea strategic. Marketingul integrat necesit o gndire strategic, bazat pe evaluri realiste ale problemelor i oportunitilor. n plus, marketingul integrat sugereaz c planul strategic trebuie s recunoasc evaluarea realist a activelor strategice, precum i a timpului, bugetului i oamenilor.
6 Planificarea activitii de marketing integrat

Planul de marketing integrat, aa cum reiese i din figura 3, deriv din planul strategic al firmei.

Abordarea strategic a marketingului integrat

121

MISIUNE

SCOP

PLAN STRATEGIC

Analiza OATS
PLAN MARKETING INTEGRAT OBIECTIVE DE MARKETING

Client (produs) Cost (pre) Convenien (plasare)

PLAN COMUNICARE (PROMOVARE)

Planuri de aciune

Fundamentare buget Derulare plan i verificarea realizrii planului

Audiena int

Mixul mediu Calendarul media

Fig. 3 Plan de marketing integrat

Planul strategic se bazeaz pe analiza OATS (oportuniti, ameninri; puncte tari, puncte slabe) i pleac de la misiunea i scopul firmei. n fapt, nu exist o delimitare strict ntre planul strategic general al firmei i planul strategic de marketing integrat. Aa cum reiese din tabelul 2, planul de marketing integrat cuprinde cinci componente majore.
Nr. crt.

Tabel nr. 2 - Componentele planului integrat de marketing Componente

1.

2.

3. 4. 5.

Obiective de de marketing Client (produs) Cost (pre) Convenien (plasare) Plan de comunicare (promovare) Audiena int Mixul media Calendarul mediei Planuri de aciune Fundamentare buget Derulare plan i verificarea realizrii planului

Obiective de marketing. Obiectivele ofer o baz de evaluare a performanelor firmei. Fr definirea obiectivelor firmei, firma nu poate ti spre ce se ndreapt, precum i ct de performante vor fi afacerile sale.

122

CONSTANTIN SASU

Cele mai obinuite obiective au n vedere clientul, costul i conveniena. Unele din aceste obiective pot fi contradictorii, de aceea firma trebuie s stabileasc anumite prioriti de atingere a lor. Plan de comunicare. Planul de comunicare este responsabil de coordonarea comunicrii ctre audiena int intern i extern a mesajului firmei. El cuprinde descrierea audienei int, mixul media utilizat i calendarul mediei folosite. Planuri de aciune. Aceste planuri schieaz activitile individuale care vor fi realizate n vederea nfptuirii obiectivelor de marketing stabilite. Fundamentare buget. Specialitii firmei pot avea idei deosebit de creative privind comunicarea, ns ei pot fi restricionai de bugetul disponibil pentru astfel de activiti. Marketingul nu nseamn doar reclam i relaii publice. El mai nseamn instruirea vnztorilor, aranjarea vitrinelor etc. Estimarea preliminar a bugetului de marketing se poate face n funcie de obiectivele de marketing stabilite i de planurile de aciune elaborate. Derulare plan i verificarea realizrii planului. Un plan bun nu este suficient dac nu se urmrete i transpunerea lui n practic. De multe ori sunt necesare modificri pe parcursul derulrii planului pentru a se putea atinge obiectivele stabilite.
7 Concluzii

Marketingul integrat nu este doar promovare sau comunicare, ci abordeaz o sfer mult mai larg de probleme la nivel de firm. El are un caracter mult mai pronunat dect marketingul tradiional i pune accent pe gestionarea activelor strategice pentru atingerea scopurilor strategice. Marketingul integrat este mai orientat spre client dect spre firm. El nu este, desigur, un panaceu. Pentru firmele care se confrunt cu dificulti sau oportuniti atractive, marketingul integrat poate fi foarte eficicace, reprezentnd o modalitate eficient de realizare a misiunii i obiectivelor firmei.
Bibliografie

Iacobucci, D., Calder, B., Kellogg on Integrated Marketing, Kellogg, 2004. Kelly, J.S., Jonen, S.K., Readings and Cases in Integrated Marketing Communications, Racom Communications, 2005. Percy, L., Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, Chicago, NTC Publishing Group, 1998. Sasu, C., Andrie, R. Comunicarea integrat de marketing, Editura F&F International, Gheorgheni, 2003. Schultz, D.E., Integrated Marketing Communications, John, Wiley and Sons, 2003. Schultz, D., Stanley, T., Lauterborn, R., Integrated Marketing Communications, Chicago, NTC Business Books, 1993. Sevier, R., Integrated Marketing for Colleges,Universities, and Schools, Washington, D.C., CASE Books, 1998. Sevier, R., Understanding the Strategic Opportunities Afforded by Integrated Marketing, Stamats Communications, Inc, 1999.