De exemplu: Scala lui Likert

O bancă a realizat o cercetare selectivă pe un eșantion de 1067 persoane. Cercetarea a

urmărit aflarea imaginii băncii și ofertei acesteia în rândul clienților. Chestionarul a fost
îndeplinit și datele s-au prezentat astfel pentru întrebările care utilizează scala lui Likert:
Subiecte din SCOR
S=Suma
chestionar Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord produsului dintre
conform scalei (+2) (+1) (0) (-1) total semnificația
lui Likert (-2) numerică a
caracteristicii și
val. obținută
pentru
caracteristică
/N
Nivelul 215 124 348 259 102 0,29
dobânzii
este
convenabil
Personalul 107 267 398 197 68 0,138
este eficient
Oferta 156 348 352 129 81 0,34
satisface
exigențele
clienților
Atmosfera 193 276 421 89 69 0,40
din bancă
este plăcută
Informația 268 427 205 97 51 0,71
despre
ofertă este
satifăcătoare
Scorul global=1,31
 De exemplu: Metoda ordonării rangurilor
O anchetă realizată pe un eșantion de 1000 persoane a cerut subiecților intervievați săi
indice ordinea importanței celor trei atribute: gust, ambalaj, preț în luarea deciziei de cumpărare
a produsului X. Rezultatele au confirmat următoarele:
Caracteristici I II III
3 puncte 2 puncte 1 puncte
Gust 450 350 200
Ambalaj 250 450 300
Preț 200 350 450
De identificat importanța acordată?
Scorul:
Rgust=3*450+2*350+1*200/1000=2,25
Rambalaj=3*250+2*450+1*300/1000=1,95
Rpreț=3*200+2*350+1*450/1000=1,75

De exemplu: scalele picturale:

2. Scala interval, bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu
numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele, în funcţie de un
anumit criteriu. Din această categorie face parte: diferențiala semantică, Scala lui Stapel, scala
cu sumă constantă, Modelul Fishbein-Rosenberg
De exemplu: Diferențiala semantică
În cadrul unui sondaj care a avut cu scopul identificării opiniei clienților față de
principalele atribute care definesc imaginea unui hotel, s-au obținut următoarele rezultate:
Atribute F. Favorabil Favo Satisfăcător Nefavorabil F. Nefavorabil
5 rabil 3 2 1
4
Amplasamentul 15 36 4 1 0
Aspectul 32 17 7 0 0
exterior
Prețul 13 31 11 1 0
Ambianța 35 15 6 0 0
Diversitatea 21 25 5 2 0
serviciilor
Calitatea 40 16 0 0 0
serviciilor
Notorietatea 36 17 3 0 0
Scorul:
1. Amplasamentul 15*5+36*4+3*4+2*1+0*1/56 =4,16
2. Aspectul exterior=4,44
3. Prețul = 4,00
4. Ambianța =4,51
5. Diversitatea serviciilor =4,21
 6. Calitatea serviciilor = 4,7
7. Notorietatea = 4,6
Scor general =4,16+4,44+4,00+4,51+4,21+4,7+4,6/7 =4,37
Ca să se poate evidenția aportul fiecărei caracteristici se poate de reprezentat grafic.
Aprecierile mai pot fi făcute pe o scală de la 1 la n unde: 1 are importanța cea mai mare,
iar n cea mai mică.

De exemplu: Scala lui Stapel

O companie a realizat un studiu în rândul clienților pe un eșantion de 400 persoane, cu
scopul de a identifica imaginea de ansamblu, prin identificarea câtorva caracteristici: nivelul
servirii, diversitatea serviciilor, comportamentul personalului. Rezultatele au fost următoarele:
+5 75 23 61
+4 86 62 79
+3 92 73 88
+2 61 68 54
+1 25 53 59
nivelul servirii diversitatea serviciilor comportamentul
personalului
-1 23 85 39
-2 11 17 13
-3 13 14 5
-4 4 3 2
-5 0 2 0
Scorul:
S nivelul servirii = 5*75+4*86+3*93+2*61+1*25+(-1)*23+ (-2)*11+(-3)*13+(-4)*4+(-
5)*0/ 400 = 2,605
S diversitatea serviciilor = 1,47
S comportamentul personalului = 2,42
S global = 2,605+1,47+2,42/3 = 2,165

De exemplu: Modelul Fishbein-Rosenberg. O metodă de scalare mai complexă are la

bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. În conformitate cu acest model liniar
aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate
hotelieră, o staţiune balneoclimaterică etc.), se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:
h
Pjk   Wik O ij
i 1
unde: Pjk – atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”;
Wjk – importanţa acordată de individul “k” atributului “i” (se consideră “h” atribute
apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le este ataşată fiind egală
cu 1);
Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul “j” îl satisface pe individ în privinţa
atributului “i”.
Când se calculează atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”, se poate realiza o
normalizare pe baza următoarei relaţii:
 h

W ik  Oij
Pjk  g
i 1
h

W
j 1 i 1
ik  Oij

Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei tipuri de

ciocolată: Poiana, Heidi, Bucuria,Ciocolată Italiană respectiv a atributelor: gust, diversitate,
preț, componență ambalaj, se dispune de următoarele date:

Atribute Wi Poiana Heidi Bucuria Ciocolată

Italiană
gust 0,4 0,7 0,5 0,8 0,6
diversitate 0,2 0,9 0,6 0,8 0,6
preț 0,2 0,7 0,8 0,7 0,9
componență 0,1 0,8 0,7 0,9 0,6
ambalaj 0,1 0,7 0,6 0,9 0,6
1 0,75 0,61 0,80 0,67
2,83
P poiana = 0,4*0,7+0,2*0,9+0,2*0,7+0,1*0,8+0,1*0,7/2,83=0,26
P heidi = 0,22
P bucuria = 0,28
P italiană = 0,24
Rezultă clar că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de produsul Bucuria, după
care Poiana, Italiană ți Heidi.
Alături de metodele de scalare prezentate, în cercetările de marketing mai pot fi utilizate şi
alte metode cum sunt:
 metoda de scalare a lui Stephenson;
 scala lui Guttman;
 scalarea metrică multidimensională;
 scalarea nemetrică multidimensională.

3. Scala nominală, primul tip de scală neparamterică, are cea mai redusă capacitate de
măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Scala
nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe,
ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă şi la
realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii (caracteristicii) studiate
sau la măsurarea distanţelor care le separă.
De exemplu: repartizarea numerică a participanților după sex, vârstă, loc de trai….