LOGO

Tema 9. DEFINIREA I MSURAREA SATISFACIEI Adriana BUZDUGAN CLIENILOR

Obiective:
Msurarea satisfaciei clienilor Managementul nemulumirilor clienilor
La finalul acestei teme trebuie s fie cunoscute urmtoarele:
Definiia satisfaciei clientului i beneficiile aferente Metode pentru msurarea satisfaciei clienilor Factorii care influeneaz eforturile de mbuntire a satisfaciei clienilor Rata optim de clieni satisfcui Factorii care influeneaz ateptrile clienilor Conceptul de eec n prestarea serviciilor. Tipuri de eecuri Comportamentul consumatorului nemulumit Strategii de redresare a furnizrii serviciilor Proceduri pentru urmrirea, monitorizarea i fundamentarea eforturilor de recuperare a serviciilor euate

Cuprins:
9.1. Definirea satisfaciei clientului i beneficiile asociate 9.2. Metode pentru msurarea satisfaciei clienilor 9.3.Factorii care influeneaz eforturile de cretere a satisfaciei clienilor

9.4. Rata optim de clieni satisfcui

9.5. Factorii care influeneaz ateptrile clienilor 9.6. Eecuri n prestarea serviciilor i strategii destinate corectrii situaiei 9.3. Fidelizarea clienilor

Importana satisfaciei clienilor pentru succesul afacerii Pentru fiecare reclamaie nregistrat ali 26 de clieni au trecut prin aceeai experien neplcut, dar nu au naintat sesizri firmei prestatoare. n medie un client nemulumit cu serviciul achiziionat va povesti altor 9 sau 10 persoane experiena trit, iar 30% din clienii nemulumii vor relata cele ntmplate la cel puin 20 de persoane. Clienii ale cror reclamaii au fost rezolvate n mod satisfctor povestesc n medie la alte cinci persoane tratamentul de care au beneficiat.

9.1. Definirea satisfaciei clientului i beneficiile asociate

Definirea satisfaciei clientului

Dac ateptrile sunt confirmate sau depite firma poate obine beneficii valoroase. Percepiile clienilor = satisfacia clienilor Ateptrile lor nseamn compararea ateptrilor acestora Clientul este satisfcut cu percepiile efective ale serviciilor prestate de firm
Satisfacia se bazeaz pe convingerea clientului c a fost tratat corect de ctre firma de servicii.
9.1. Definirea satisfaciei clientului i beneficiile asociate

Percepiile clienilor

Ateptrile lor Clientul este nesatisfcut

Insatisfacia se produce atunci cnd rezultatul efectiv este diferit de ateptrile clienilor.

Beneficiile asociate satisfaciei clientului

1. Atragerea de clieni noi

1.

4.

4. O satisfacie mai mare a clienilor poate reprezenta o barier fa de presiunile firmelor concurente.

2.
5. Eforturile firmei de a satisface clienii n general necesit un mediu de lucru mai plcut, iar angajaii sunt motivai mai bine

2. Realizarea de achiziii mai consistente.

5.

3. Clienii mulumii de serviciile oferite sunt dispui s plteasc mai mult pentru a rmne fideli firmei

3.

9.1. Definirea satisfaciei clientului i beneficiile asociate

Msurtori ale satisfaciei clienilor se pot efectua direct sau indirect

DIRECT Efectuarea de sondaje Sondajele nu sunt standardizate ntrebrile adresate respondenilor pot s varieze Scalele folosite pentru colectarea datelor pot fi diferite

INDIRECT

urmrirea i monitorizarea nregistrrilor privind vnzrile firmei, profiturilor obinute i a nemulumirilor clienilor

O abordare combinat utilizeaz punctajele obinute prin aplicarea msurtorilor directe (chestionar) la care se adaug o analiz calitativ a reaciei respondenilor ce indic faptul c ei sunt sau nu satisfcui de serviciul achiziionat.
9.2. Metode pentru msurarea satisfaciei clienilor

Distribuia conceptual a msurtorilor satisfaciei clienilor

toate msurtorile au o caracteristic comun ce reflect distribuia rspunsurilor majoritatea respondenilor nclin s se plaseze spre zona n care clienii sunt satisfcui
9.2. Metode pentru msurarea satisfaciei clienilor

Evaluarea satisfaciei clienilor poate fi influenat de numeroi factori care acioneaz n timpul procesului de colectare a datelor
7. Tendina de a formula rspunsuri care sunt favorabile social 1. Clienii au tendina s fie satisfcui chiar de la nceput

6. Timpul cnd este adresat ntrebarea

7 FACTORI

2. Exist o anumit nclinaie sau tendin a rspunsurilor

5. Contextul ntrebrii

3. Metoda de colectare a datelor 4. Formularea ntrebrilor

9.2. Metode pentru msurarea satisfaciei clienilor

Prestarea serviciilor folosind Internetul (e-service) cunoate o dezvoltare fr precedent. Din ce n ce mai mult se folosesc mediile electronice pentru satisfacerea nevoilor clienilor on-line. Exist mai multe tipuri de servicii care se bazeaz pe utilizarea Web-ului.

Confirmarea electronic a comenzilor Personalizarea ofertei firmei prestatoare

Servicii de urmrire a traseului livrrilor Portofelul electronic

Servicii de returnare a mrfurilor achiziionate

9.2. Metode pentru msurarea satisfaciei clienilor

Exist mai multe cauze care explic de ce firmele de servicii cu rate ridicate ale clienilor satisfcui pot s piard din acetia n timp.

1cauza

concentrarea furnizorului de servicii asupra satisfacerii nevoilor curente ale clienilor eund n a investiga nevoile lor viitoare
concentrarea eforturilor firmei de servicii n special asupra nemulumirilor clienilor pe care acetia le-au nregistrat

2cauza 3cauza 4cauza

cercetarea satisfaciei clienilor se concentreaz mai mult asupra atributelor globale i ignor elementele operaionale de multe ori sunt exclui angajaii firmei de servicii din procesul de realizare a sondajului

5cauza

de multe ori firmele sunt extrem de receptive la cerinele clienilor, iar ascultarea clienilor adesea descurajeaz lansarea pe pia a serviciilor noi

9.4. Rata optim de clieni satisfcui

Factorii care influeneaz ateptrile clienilor

Ateptrile clienilor pot fi considerate nivele de referin (benchmarks) n raport cu care prestaiile actuale i viitoare ale firmei trebuie comparate. La prima vedere lucrurile sunt simple, dar n realitate trebuie s lum n considerare cel puin trei tipuri de ateptri
1. Serviciul anticipat 2. Serviciul dorit 3. Serviciul adecvat
9.5. Factorii care influeneaz ateptrile clienilor

3 tipuri de ateptri

Serviciul anticipat ateptarea probabil ce reflect nivelul calitii serviciului pe care un consumator l consider posibil de obinut

Serviciul dorit ateptarea ideal care arat ce anume i doresc consumatorii, n comparaie cu serviciul anticipat caracterizat de probabilitatea cea mai mare de realizare

Serviciul adecvat nivelul serviciului minim anticipat pe care clientul este nc dispus s-l accepte

9.5. Factorii care influeneaz ateptrile clienilor

Comparaia dintre evaluarea calitii serviciului i satisfacia clientului

9.5. Factorii care influeneaz ateptrile clienilor

Zona de toleran
consumatorii sunt obinuii cu variaia prestrii serviciului de la o locaie la alta zona de toleran reflect diferena dintre serviciul dorit i serviciul adecvat depinde de serviciul solicitat i de condiiile n care acesta este furnizat tinde a se contracta cnd preul unui serviciu crete

9.5. Factorii care influeneaz ateptrile clienilor

Factorii care influeneaz serviciul ateptat

9.5. Factorii care influeneaz ateptrile clienilor

Eecuri n prestarea serviciilor

Euarea furnizrii unui serviciu se poate produce n timpul prestrii lui sau n timpul interaciunii dintre client i firma de servicii. Aceste momente se mai numesc i incidente critice sau momente ale adevrului.
Incidentele critice sunt interaciuni umane cu un impact mare asupra calitii serviciului furnizat.

Nemulumirile clienilor nseamn eecuri pentru furnizorul serviciului

Acestea pot fi grupate n patru categorii principale:

(1) eecuri n prestarea serviciului (2) eecuri legate de nevoile i cerinele clienilor (3) eecuri legate de aciunile ntreprinse de angajaii firmei prestatoare care nu au fost solicitate de clieni sau ntrzieri n prestarea serviciului (4) eecuri legate de nelegerea i tratarea clienilor mai dificili

Eecurile sistemului prestator al unei firmei de servicii sunt, la rndul lor, de 3 tipuri:

(1)serviciul nu este disponibil sau este prestat cu intermitene (2) serviciul este prestat ntr-un mod inacceptabil de lent (3) alte eecuri generate de nucleul sistemului prestator.

Cerinele i nevoile clienilor se pot finaliza cu bine sau pot aprea patru tipuri de eecuri posibile generate de:

(1)nevoile speciale (2) preferinele clienilor (3) erorile clienilor (4)alte elemente de discontinuitate

Aciuni ale angajailor care nu au fost solicitate sau prestarea serviciilor cu ntrziere.

Aceste aciuni nu sunt iniiate de clieni prin formularea cerinelor i nici nu sunt componente ale sistemului prestator al serviciului. n practic, putem identifica cteva tipuri de astfel de aciuni:
1) 2) 3) 4) 5) nivelul de atenie, aciunile neobinuite sau atipice, normele culturale, evaluri holistice condiiile nefavorabile

Clienii problem
Clienii problem reprezint o surs de eec n prestarea serviciilor. Dintre comportamentele clienilor problem care pot conduce la euarea serviciilor prestate pot fi menionate urmtoarele:
A. B. C. D. clienii aflai n stare de ebrietate abuzul fizic i verbal cei care nu respect politicile firmei clienii care nu coopereaz.

Comportamentul clienilor nemulumii

Multe companii trebuie s ncurajeze clienii ca n caz de nemulumire pentru serviciile furnizate s fac sesizrii, deoarece acestea reprezint un ru necesar pentru firma prestatoare.
Reclamaiile semnaleaz firmei c aceasta are anumite probleme operaionale sau manageriale ce necesit corectare Firmele de succes vd reclamaiile sau sesizrile naintate de clieni ca o oportunitate de a satisface clienii nemulumii i de a-i corecta procesele de furnizare a serviciului

Din perspectiva psihologiei consumatorilor, nemulumirile pot fi:

Nemulumirile instrumentale modificrile nedorite ale modului n care o firm realizeaz afaceri reprezint o mic parte din numrul total de plngeri naintate de clieni Nemulumirile neinstrumentale sunt exprimate de clieni fr ca acetia s aib o ateptare sau speran c situaia nedorit va fi corectat CAUZE: (1) exprimarea unei nemulumiri poate produce o eliberare emoional a unei stri tensionate (2) clienii pot s-i exprime propriile lor sentimente n mod liber

Managementul nemulumirilor generate de serviciile achiziionate

Nemulumirile clienilor reprezint o oportunitate pentru furnizorul de servicii de a corecta situaia creat. Cnd serviciul este furnizat n mod incorect de prima dat, managementul trebuie s recurg la remedierea sa.
Remedierea serviciului este reacia unei firme la o sesizare ce reflect o nemulumire cu scopul de a o transforma n satisfacie i de a nelege situaia n care a fost pus clientul.

Aspectele remedierei serviciilor

1. Estimarea costurilor 2. ncurajarea n mod activ a clienilor pentru a-i exprima nemulumirile cu privire la serviciile achiziionate 3. Anticiparea nevoilor pentru remedierea serviciilor euate 4. Viteza de reacie a firmei 5. instruirea angajailor 6. Delegarea de autoritate personalului din prima linie 7. Informarea clienilor nemulumii de remedierea situaiei

LOGO

Adriana BUZDUGAN