Structura organizatorica si pozitionarea fortei de vanzare in cadrul firmei

Structura organizatorica reprezinta ansamblul persoanelor, subdiviziunilor organizatorice

(directii, compartimente) si relatiile acestora orientate spre realizarea obiectivelor prestabilite ale
întreprinderii.

Forta de vanzare - concept, obiective si pozitie in cadrul intreprinderii

Pentru a determina locul si rolul fortei de vanzare intr-o intreprindere este necesara, mai
intai, definirea acesteia si parcurgerea obiectivelor pe care le are de indeplinit.

Intr-o definitie larga, forta (sau fortele) de vanzare a intreprinderii este constituita din
grupul de persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa
vanda sau sa faca sa se vanda produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu
cumparatorii potentiali (prospectii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

Vanzatorii care alcatuiesc fortele de vanzare pot purta mai multe denumiri (agent
comercial, agent de vanzari, reprezentant comercial etc.), pot fi sedentari sau itineranti, pot fi
salariati ai intreprinderii respective sau colaboratori externi ai acesteia.Importanta acordata
utilizarii fortei de vanzare difera in functie de tipul produselor comercializate. Astfel, forta de
vanzare joaca un rol mai putin important in cazul bunurilor de larg consum decat in cazul
bunurilor industriale (echipamente, utilaje, materii prime, materiale etc.), datorita faptului ca, in
aceasta a doua situatie, este vorba despre produse complexe, scumpe, achizitionate de
cumparatori relativ mai putin numerosi, profesionisti si bine localizati ceea ce sporeste atat
necesitatea cat si posibilitatea utilizarii fortei de vanzare.

Obiectivele

1. Identificarea pietelor potentiale. Membrii fortei de vanzare intra in contact nu doar

cu consumatorii efectivi ai produselor intreprinderii, ci si cu cei potentiali (numiti, adesea,
prospecti), desfasurand o activitate de informare si atragere a acestora catre produsele
comercializate (activitate de prospectare);

2. Vanzarea propriu-zisa. Prin definitie, obiectivul principal al fortei de vanzare este

acela de a comercializa produsele intreprinderii;

3. Definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica. Ca urmare a activitatilor

de vanzare si de prospectare, forta de vanzare este capabila sa cunoasca in profunzime nevoile,
cerintele si asteptarile diferitelor segmente de consumatori, delimitandu-le prin utilizarea mai
multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;
 4. Culegerea de informatii despre clienti si despre concurenta. Contactul nemijlocit cu
clientii si prospectii le furnizeaza membrilor fortei de vanzare informatii de marketing
importante, care pot fi valorificate de catre intreprinderea producatoare pentru imbunatatirea
activitatii sale de marketing;

5. Negocierea si incheierea de contracte. Forta de vanzare are mandat din partea

producatorului sa negocieze si sa semneze contracte de vanzare a anumitor produse, in limitele
unor conditii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor abilitati de negociator, precum si
cunoasterea principalelor aspecte juridice legate de incheierea contractelor;

6. Desfasurarea de actiuni de merchandising si de publicitate la locul vanzarii. In

relatiile lor cu distribuitorii, fortele de vanzare ale intreprinderii producatoare pot sa presteze
servicii de merchandising si/sau de publicitate la locul vanzarii, pot sa efectueze studii sau sa
utilizeze materiale specifice, in interesul comun al producatorului si distribuitorului;

7. Acordarea de consultanta tehnica si comerciala utilizatorilor industriali si

intermediarilor. In vanzarea unor produse complexe, in calitatea lor de reprezentanti ai
producatorilor, membrii fortei de vanzare cunosc in profunzime caracteristicile produsului si sunt
in masura sa ofere informatii pertinente cumparatorilor;

8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. In multe cazuri,

vanzarea unor produse este completata de acordarea unor servicii (reparatii gratuite in perioada
de garantie, de exemplu), care cad in sarcina unor membri specializati ai fortei de vanzare.

In practica, fortele de vanzare isi pot stabili atat obiective cantitative, cat si obiective
calitative, care pot coincide cu obiectivele de marketing ale organizatiei.

Principalele obiective cantitative au in vedere urmatoarele aspecte:

1. cat de mult sa se vanda (valoarea volumului de vanzari);

2. ce sa se vanda (mixul volumului de vanzari);

3. unde sa se vanda (care sunt pietele si consumatorii individuali);

Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite in cadrul
planului de vanzare. Dar pot exista si alte obiective cantitative urmarite de catre fortele de
vanzare, cum ar fi:

1. numarul punctelor de vanzare organizate;

2. numarul de scrisori trimise catre potentialii clienti;

3. numarul de telefoane date potentialilor clienti;

4. numarul de intalniri tinute cu potentialii clienti;

5. numarul plangerilor primite de la clienti;

6. numarul comenzilor primite de la clienti;

7. numarul de training-uri organizate;

In practica, fortele de vanzare isi pot stabili atat obiective cantitative, cat si obiective calitative,
care pot coincide cu obiectivele de marketing ale organizatiei.

Principalele obiective cantitative au in vedere urmatoarele aspecte:

1. cat de mult sa se vanda (valoarea volumului de vanzari);

2. ce sa se vanda (mixul volumului de vanzari);

3. unde sa se vanda (care sunt pietele si consumatorii individuali);

Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite in cadrul
planului de vanzare. Dar pot exista si alte obiective cantitative urmarite de catre fortele de
vanzare, cum ar fi:

1. numarul punctelor de vanzare organizate;

2. numarul de scrisori trimise catre potentialii clienti;

3. numarul de telefoane date potentialilor clienti;

4. numarul de intalniri tinute cu potentialii clienti;

5. numarul plangerilor primite de la clienti;

6. numarul comenzilor primite de la clienti;

7.numarul de training-uri organizate;

Pornind de la definitia fortei de vanzare si de la obiectivele acesteia, apreciem ca forta de

vanzare a intreprinderii, in raport cu activitatea de marketing desfasurata de aceasta, se poate
pozitiona, la nivel teoretic, dar si organizatoric, intr-unul din urmatoarele moduri:
1. forta de vanzare sa fie situata in afara activitatii de marketing, fiind considerata un grup de
persoane care se ocupa in principal de vanzari si nu are decat legaturi tangentiale cu marketingul;

2. forta de vanzare sa fie situata in cadrul activitatii de marketing, ca o componenta distincta a

mixului de marketing;

3. forta de vanzare sa fie situata in cadrul activitatii de marketing, ca o componenta a

submixului de distributie;

4. forta de vanzare sa fie situata in cadrul activitatii de marketing, ca o componenta a

submixului de comunicatie promotionala.

Fiecare dintre cele patru modalitati enumerate poate fi avuta in vedere, dar, apreciem ca
este cel mai corect ca forta de vanzare sa fie considerata o componenta a sistemului
comunicational al intreprinderii, respectiv o componenta a submixului de comunicatie
promotionala. Argumentele ce pot fi aduse in sprijinul acestei pozitii sunt urmatoarele:

1 .situarea fortei de vanzare in afara activitatii de marketing presupune neglijarea tuturor

celorlalte obiective pe care aceasta le poate indeplini, in afara vanzarii propriu-zise. In plus, in
plan conceptual, acest lucru demonstreaza absenta spiritului de marketing la nivelul angajatilor
intreprinderii, lucru nepermis, in special, in cazul celor care intra in contact direct cu clientii;

2. situarea fortei de vanzare ca un element de-sine-statator al mixului de marketing se intalneste,

mai ales, in cazul intreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte
important, ceea ce ii determina pe unii specialisti sa il considere o a V-a componenta a mixului
(cineva spunea chiar ca, in marketingul serviciilor, cei patru P ai mixului de marketing sunt:
personalul, personalul, personalul si iar personalul !). In celelalte specializari ale marketingului,
este de dorit sa se pastreze structura clasica a mixului, cu cele patru componente devenite
traditionale;

3. situarea fortei de vanzare in cadrul politicii de distributie accentueaza doar rolul acestora in
comercializarea produselor intreprinderii, fiind privite ca un canal direct de distributie ce poate fi
utilizat. In realitate, prin contactul cu clientii efectivi si potentiali, forta de vanzare joaca un rol
esential in conturarea imaginii intreprinderii in randul acestora. Si, cum marketingul se ocupa
mai mult de imagine decat de vanzari, strict din perspectiva marketingului, este necesar sa fie
subliniat rolul jucat de forta de vanzare in formarea imaginii, ceea ce o incadreaza, mai degraba,
in sfera de cuprindere a politicii de comunicatie promotionala.

Legatura dintre fortele de vanzare si marketingul intreprinderii este foarte clar subliniata
de Philip Kotler: "Pe masura ce firmele manifesta o tot mai puternica orientare catre piata, fortele
lor de vanzare trebuie sa se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pietei si ale clientului.
Viziunea clasica are la baza ideea ca agentii de vanzari trebuie sa se preocupe doar de vanzare,
de vanzare si iar de vanzare, compartimentului de marketing revenindu-i sarcina sa se ocupe de
rentabilitate si de strategia de marketing. Conform viziunii noi, insa, agentii de vanzari trebuie sa
stie cum sa produca atat satisfacerea clientului, cat si profit pentru firma. Ei trebuie sa stie sa
analizeze datele referitoare la vanzari, sa masoare potentialul pietei, sa adune informatii
referitoare la piata si sa elaboreze strategii si planuri de marketing. Agentii de vanzari trebuie sa
aiba capacitatea de a realiza analize de marketing, iar aceasta calitate a lor devine esentiala in
cazul in care ei ocupa pozitii mai inalte in cadrul conducerii compartimentului comercial.

Odata fixat locul fortei de vanzare, ca instrument al politicii de comunicatie promotionala

a intreprinderii, pot fi evidentiate cateva caracteristici ale acesteia, care se constituie in tot atatea
avantaje in raport cu celelalte componente ale submixului comunicational si, in special, cu
publicitatea, cea mai larg utilizata componenta a submixului:

1. fortele de vanzare sunt mai suple si mai flexibile decat celelalte mijloace promotionale.
Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapida la nevoile si la reactiile
clientului.

2. utilizarea fortelor de vanzare este una dintre cele mai selective formule promotionale,
mesajul difuzat ajungand in mod direct numai la tintele vizate. Pierderile datorate atingerii unei
audiente netintite sunt, practic, nule.

3. fortele de vanzare pot urmari procesul de comunicatie pana la finalizarea vanzarii.

Celelalte componente ale sistemului comunicational al intreprinderii intra in actiune cu

mult timp inaintea efectuarii cumparaturii, in acest interval existand posibilitatea ca tinta
mesajului, chiar convinsa de necesitatea achizitionarii produsului respectiv, sa se razgandeasca.
Fortele de vanzare, prin caracterul interactiv al relatiei cu cumparatorul, pot raspunde la
intrebarile acestuia, ii pot oferi informatii suplimentare, pot negocia conditii mai favorabile, ceea
ce faciliteaza finalizarea vanzarii.

Trebuie subliniat si faptul ca, in realitate, fortele de vanzare, publicitatea si celelalte

componente ale sistemului comunicational al intreprinderii au atributii complementare,
completandu-se reciproc in procesul de formare si imbunatatire a imaginii intreprinderii.

2 Gestiunea fortelor de vanzare

In general, membrii fortelor de vanzare dispun de o independenta mult mai mare fata de
structurile ierarhice ale unei intreprinderi, comparativ cu oricare alt compartiment al acesteia. De
aceea, organizarea activitatii fortelor de vanzare, implementarea unor programe specifice,
precum si controlul si evaluarea rezultatelor muncii acestora trebuie sa faca obiectul unui demers
managerial riguros, menit sa contribuie la optimizarea performantelor economice ale
intreprinderii.
 Gestiunea fortelor de vanzare are in vedere planificarea, implementarea si controlul
activitatilor desfasurate de catre acestea, respectiv, organizarea, recrutarea, formarea, motivarea,
monitorizarea si evaluarea performantelor membrilor fortelor de vanzare ale intreprinderii.

Construirea unei relatii cu clientul - cheia succesului in vanzari

Vanzarea implica un proces de construire a unor relatii de incredere cu partenerii.

Aceasta n-ar trebui sa fie ceva trecator sau doar o tehnica de vanzare, ci chiar un mod de viata, o
filosofie a persoanelor implicate in acest proces. Relatiile care se dezvolta cu clientii determina,
in final, nivelul succesului in afaceri.Acest mod de abordare si-a castigat un loc important si in
teoria marketingului, in ultimele 2-3 decenii asistand la nasterea unui nou concept, cel de
marketing relational.

Marketingul relational accentueaza importanta pastrarii clientilor, spre deosebire de

viziunea clasica de marketing, unde fiecare tranzactie era privita in mod separat, iar accentul
cadea pe atragerea de noi clienti. In conformitate cu acest concept, o atentie deosebita trebuie
acordata implicarii marketingului in activitatile post-vanzare, in vederea stabilirii unor relatii de
durata, solide si reciproc avantajoase atat cu clientii, cat si cu distribuitorii si furnizorii valorosi.
Marketingul relational reduce timpul si costurile aferente tranzactiilor, mareste increderea intre
parteneri si creaza legaturi stranse, de ordin economic, tehnic si social intre acestia.

In timp, acest tip de relatii poate deveni o resursa de tip special a intreprinderii, numita
retea de marketing, care sa ii ofere un avantaj semnificativ in lupta de concurenta. Aceasta retea
de marketing este formata din intreprinderea in cauza si toti distribuitorii, furnizorii si clientii
acesteia, cu care ea a stabilit legaturi stranse de interdependenta, bazate pe interese comune.

Transformarea satisfactiei consumatorilor in loialitate

Stabilirea unor relatii de durata cu clientii constituie, de multe ori, un lucru dificil de
realizat, datorita unor experiente neplacute ale clientilor, care ii determina sa se orienteze spre un
alt competitor. Cercetarile in acest domeniu au aratat ca 68% dintre clientii nemultumiti au
declarat ca nu se vor mai intoarce niciodata la compania care i-a tratat cu indiferenta. Astfel,
cheia construirii unei loialitati a consumatorilor o reprezinta intarirea relatiilor cu acestia, nu
numai prin satisfacerea lor, dar chiar si prin "incantarea lor". Aceasta deoarece satisfactia singura
nu va genera neaparat loialitatea clientilor.

Etapele cheie ale vanzarii

De regula, o vanzare reusita presupune existenta a trei elemente importante: cunoasterea

produsului, cunoasterea nevoilor clientului si obtinerea unui angajament ferm in privinta
vanzarii. Pentru ca aceste trei elemente sa existe cu adevarat este necesar ca intre vanzator si
cumparator sa se creeze un flux informational numit proces de comunicare.
 Procesul de comunicare presupune o maxima intelegere intre cumparator si vanzator,
precum si o maximizare a cantitatii si calitatii fluxului informational intre cumparator si
vanzator, in asa fel incat sa se creeze o situatie de castig-castig pentru ambii parteneri,
minimizandu-se posibilitatile de pierdere.Procesul de comunicare va fi simtit in toate cele trei
etape ale vanzarii.

Prima etapa, obtinerea informatiilor, implica intelegerea a ceea ce trebuie stiut despre
situatia actuala a clientului, sau altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpara. Din
aceasta etapa se poate concretiza o vanzare reusita.

Cea de-a doua etapa, informarea implica descrierea produsului si posibilitatea de a

efectua o demonstratie, tinandu-se cont de nevoile reale ale clientului. Informatiile oferite
clientului trebuie sa fie suficient de solide pentru a-l determina sa ia decizia de cumparare.

A treia etapa, obtinerea angajamentului semnifica rezolvarea oricaror eventuale

incertitudini ce l-ar putea impiedica pe un client potential sa cumpere, chiar daca relatia intre
nevoile sale si solutiile oferite sunt corecte.

Orice vanzare reprezinta o interactiune dinamica intre vanzator si cumparator, ceea ce

inseamna ca un bun vanzator trebuie sa fie capabil sa "treaca" liber dintr-o etapa in alta in orice
moment. Acest lucru poate fi realizat printr-o planificare tactica, care permite sa se cunoasca atat
unde se afla vanzatorul, cat si consumatorul, precum si ceea ce trebuie facut in continuare, pentru
a se ajunge la o situatie de genul castig-castig.

Stefan Dragos Ionut Anul II Marketing IF .