Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Teoria i practica
cercetrii
de marketing
Bucureti, Romnia
Editor: Valeriu IOAN-FRANC
Redactori: Aida SARCHIZIAN, Paula NEACU
Coperta i prezentarea grafic: Nicolae LOGIN
Toate drepturile asupra acestei ediii aparin Editurii EXPERT. Reproducerea,
fie i parial i pe orice suport, este interzis fr acordul prealabil al
editorului, fiind supus prevederilor legii drepturilor de autor.
Aprut Trim.
IV 1998
Mariana JUGNARU
Cuprins
Cuvnt nainte.................................................................
Capitolul 1 - Bazele cercetrii de marketing...........
1.1. Coninutul cercetrilor de marketing........................
1.1.1. Aria cercetrilor de marketing.......................
1.1.2. Tipologia cercetrilor de marketing...............
1.1.3. Sediul cercetrilor de marketing....................
1.1.4. Coninutul cercetrilor de marketing.............
1.2. Etapele procesului de cercetare de marketing
...................................................................................
Mariana JUGNARU
......................................................................
5.5.3. Cercetarea localizrii ofertei........................
5.5.4. Cercetarea vrstei ofertei............................
5.6. Studierea preurilor.................................................
5.7. Aplicaii...................................................................
Tabele-anex...............................................................
Addenda ....................................................................
Lista figurilor cuprinse n lucrare....................................
Lista tabelelor cuprinse n lucrare..................................
Lista aplicaiilor cuprinse n lucrare...............................
Lista tabelelor-anex......................................................
Bibliografie necitat n text............................................
Mariana JUGNARU
10
11
Capitolul
11
Mariana JUGNARU
Spircu, L.; Calciu, M.; Spircu, T. - Analiza datelor de marketing, Editura ALL,
Bucureti, 1994.
12
rapiditatea
schimbrilor
economice,
tehnologice,
structurale i de conducere care impun o capacitate de
adaptare foarte rapid;
complexitatea comportamentului consumatorului actual cerinele acestuia se ndreapt mai ales spre nevoia de
noutate, de surpriz, de risc;
costul ridicat al unui eventual eec ntr-o activitate nou,
care impune o cercetare adecvat pentru a reduce la
minimum posibilitatea apariiei eecului;
proliferarea a nenumrate mrci de produse, care pune n
discuie ntr-o manier nou problemele de prezentare,
promovare i desfacere a acestora.
13
Mariana JUGNARU
14
15
Mariana JUGNARU
Mariana JUGNARU
18
Identificarea
problemei
i
definirea
scopului
cercetrii reprezint una dintre fazele cele mai importante n
procesul de cercetare, cu influen hotrtoare asupra celorlalte
faze. Activitile desfurate n aceast etap au o amplitudine
diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea
problemei care va face obiectul investigaiei. O definire corect i
clar a scopului cercetrii presupune o strns colaborare ntre
executantul i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un
punct de vedere comun n privina alternativelor care se supun
investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii
alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei,
pornind de la problema care a generat cercetarea.
1. Identificarea problemei:
- definirea problemei i a
scopului cercetrii;
- elaborarea obiectivelor i a ipotezelor.
2. Crearea cadrului de
cercetare adecvat:
- estimarea prealabil a valorii
informaiei ce va fi obinut prin
cercetare;
- alegerea surselor de
informaii;
- alegerea tipului de cercetare;
- selectarea metodei pentru
colectarea i sistematizarea
informaiilor;
- alegerea instrumentelor de
msur.
3. Recoltarea informaiilor:
- elaborarea planului de
eantionare;
- formarea anchetatorilor;
- culegerea informaiilor i
controlul lor.
4. Prelucrarea, analiza i
interpretarea datelor:
- scalarea i modificarea;
19
Mariana JUGNARU
- prelucrarea;
- elaborarea unui plan de analiz
ulterioar (opional).
5. Redactarea studiului i
elaborarea concluziilor:
- evidenierea faptelor majore;
- recomandri.
21
Mariana JUGNARU
22
23
Capitolul
Mariana JUGNARU
26
datorit modului de elaborare i prezentare, nu corespund obiectivelor propuse. De asemenea, firma nu are, de cele mai multe ori,
mijloacele necesare pentru a le controla calitatea i
corectitudinea.
4. Dup tipul lor, informaiile culese pot fi:
a) informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale
ntre variabilele cercetate;
b) informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de
asociere dintre variabile.
5. Dup modul de culegere, informaiile pot fi:
a) informaii obinute n seciune transversal, cnd sunt
culese ntr-un anumit moment;
b) informaii obinute n profil longitudinal, cnd informaiile
referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n
diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de la
uniti diferite.
6. Din punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile
pot fi:
a) informaii scrise;
b) informaii orale.
Ambele forme pot fi rezultatul prelurii din suporturile n care
sunt nregistrate, al comunicrii cu purttorul de informaii sau
rezultatul observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i
se solicite o participare activ.
27
Mariana JUGNARU
Cercetarea de birou
Cercetarea de birou presupune colectarea de informaii din
surse statistice i se efectueaz, de regul, naintea cercetrii de
teren. Folosind la maximum cercetarea de birou, se pot reduce, n
mare msur, timpul, efortul i fondurile necesare cercetrii de
marketing.
Succesul unei cercetri de birou const n cunoaterea
modului cum pot fi gsite sursele informaionale necesare i cum
pot fi ele valorificate pe deplin. Unele surse ale cercetrii de birou
pot furniza informaiile de actualitate necesare; altele ofer indicii
asupra locului unde pot fi gsite informaiile.
Principalele surse specifice folosite n cercetarea de birou
sunt:
1. Dosarele proprii ale cercettorului, care pot cuprinde
date obinute n cursul unor proiecte de cercetare, informaii
extrase din ziare, reviste de specialitate .a.
2. Evidenele ntreprinderii. Un cercettor de marketing
afirm c "o bun cercetare ncepe de acas" 1. O serie de
informaii utile se pot obine din lista clienilor firmei, evidena
vnzrilor, rapoarte i coresponden din partea comisionarilor,
distribuitorilor, scrisori din partea clienilor, evidene financiarbancare etc.
1
28
29
Mariana JUGNARU
30
31
Mariana JUGNARU
32
33
Mariana JUGNARU
34
35
Mariana JUGNARU
36
Mariana JUGNARU
38
39
Mariana JUGNARU
o descriere a cercetrii;
concluzii i recomandri.
Anexele. Scopul anexelor este de a include ct mai multe
informaii utile care pot sprijini, ilustra sau mri gradul de
detaliere a informaiilor coninute deja n partea central a
studiului. Genul de date care apar n anexe cuprinde: tabele
statistice care au fost rezumate n partea central a studiului;
chestionare utilizate n timpul cercetrii; date referitoare la
eantionul selectat pentru studiu, rspunsurile la interviuri .a.
2.4. Chestionarul
Chestionarul este instrumentul de baz folosit pentru
culegerea datelor; el condiioneaz n mare msur reuita unei
cercetri de teren.
Elaborarea chestionarului are un caracter multidisciplinar, n
sensul c necesit cunotine din mai multe discipline tiinifice
(economie,
statistic,
matematic,
sociologie,
psihologie,
informatic). Alctuirea unui chestionar este strict subordonat
unor elemente cum sunt: scopul i obiectivele cercetrii; locul n
care urmeaz s se desfoare interviurile (domiciliul
gospodriilor populaiei, uniti comerciale, expoziii-trguri, ntreprinderi-instituii .a.); modul de completare (cu operatori de
interviu, prin autoadministrare, prin telefon, prin echipamente
electronice, prin coresponden .a.); posibilitile de prelucrare
de care se dispune; costurile pe care le presupune efectuarea
sondajului statistic n ansamblu etc.
Dei nu exist nite tipare general valabile pentru elaborarea
chestionarelor, totui rezultatele din teoria i practica de
specialitate conduc la necesitatea respectrii anumitor condiii.
n primul rnd, elaborarea chestionarelor se bazeaz pe mai
multe fundamente conceptuale: pe teoria atitudinilor, n ceea ce
privete semnificaia rspunsurilor purttorilor de informaii; pe
metode i tehnici de analiz i construirea de metode n
interpretarea informaiilor.
n elaborarea chestionarelor, de o mare importan este
teoria convorbirii, ntruct orice chestionar, indiferent de tipul su,
presupune o situaie de dialog; se pune problema de a asigura
cooperarea ntre "emitor" i "receptor". Prin urmare, alegerea
adecvat a cuvintelor i redactarea corect a ntrebrilor trebuie
dublate de o elaborare, pe baze tiinifice, a chestionarelor de
sondaj.
40
41
Mariana JUGNARU
42
prelucrare grupat a acestora, potrivit unor caracteristici demografice i socio-economice ale celor care rspund (categoria
social, vrsta, sexul, localitatea de domiciliu, mrimea i
vechimea gospodriilor, venitul mediu lunar/persoan etc.) se
impune cu necesitate dimensionarea corespunztoare a
eantionului. Dar, la dimensionarea volumului eantionului
concur i alte elemente de natur statistic sau organizatoric
(ndeosebi legate de costuri), incidena chestionarului ce urmeaz
a se utiliza fiind ns de o importan decisiv pentru calitatea
informaiilor: orict de bun ar fi un chestionar, administrat pe un
eantion
nereprezentativ,
va
produce
rezultate
necorespunztoare.
Pentru a asigura cele mai bune condiii de utilizare a
chestionarelor n cercetarea de marketing este obligatorie
elaborarea instruciunilor de completare (codificare) a acestora. n
mod obinuit, aceste instruciuni constituie o seciune aparte n
ansamblul indicaiilor i precizrilor puse la ndemna operatorilor
de interviu, privind selecia subiecilor, modul de rezolvare a
nonrspunsurilor, cadrul general al sondajului .a.
Instruciunile de completare a chestionarelor sunt menite s
asigure caracterul unitar al informaiilor, toi operatorii de interviu
urmnd s interpreteze n mod uniform noiunile i sensul
ntrebrilor, n concordan cu mesajul dorit de "emitor".
Importana interpretrii unice a ntrebrilor din chestionare este
hotrtoare pentru veridicitatea informaiilor, deoarece elimin
apariia unor erori sistematice de nregistrare, posibil de nlturat
post-factum, n fazele de codificare, prelucrare i interpretare.
n general, institutele care patroneaz efectuarea de sondaje
statistice acord o mare atenie muncii operatorului de interviu,
obligndu-l s respecte cu strictee instruciunile de completare a
chestionarelor, astfel nct s nu influeneze (distorsioneze)
rspunsurile persoanelor intervievate. Exist chiar manuale pentru
operatorii de interviuri, elaborate de organizaiile care efectueaz
permanent sondaje statistice, ce cuprind definiii i accepiuni
generale privind problemele care apar frecvent n munca de teren.
Instruciunile de completare a chestionarelor ce urmeaz a fi
aplicate prin autoadministrare prezint anumite particulariti, n
sensul c acestea pot fi: incluse n chestionar; redactate separat
de chestionar; o parte incluse n chestionar i altele redactate
separat de acesta.
Problematica destul de complex a elaborrii chestionarelor
aplicate n cercetarea de marketing poate fi soluionat
43
Mariana JUGNARU
Tipuri de chestionare
Exist o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului
diferitelor tipuri de sondaje n care acestea se utilizeaz.
Chestionarele pot fi clasificate dup mai multe criterii:
1. natura ntrebrilor (cantitative, calitative);
2. perioada de efectuare (o singur dat sau repetat, n
cercetri pe baz de panel);
44
3. coninutul
concret
al
programului
de
observare
(specializate, generale);
4. tipul ntrebrilor (deschise - cu rspunsuri libere; nchise cu rspunsuri precodificate);
5. unitatea de observare (persoana, gospodria, uniti
economice etc.);
6. locul de completare (domiciliu, uniti comerciale,
expoziii, ntreprinderi, instituii etc.);
7. metoda de culegere adoptat. Potrivit acestui criteriu, se
disting dou mari tipuri de chestionare: (a) chestionare
care se completeaz prin intermediul unui operator de
interviu; (b) chestionare com-pletate de nsi persoana
intervievat. n ambele cazuri, exist mai multe variante
pe care trebuie s le aib n vedere proiectanii de
chestionare, astfel nct s se asigure acea situaie de
convorbire absolut necesar unei bune cooperri ntre
"emitor" i "receptor". De exemplu, operatorii de interviu
pot solicita rspunsuri la ntrebrile din chestionare n mod
direct, n prezena subiectului sau prin telefon. Se nelege
c, n aceste dou situaii, chestionarele aplicate sunt
diferite (numrul i lungimea ntrebrilor, ordinea lor .a.).
De asemenea, n cazul completrii chestionarelor prin
autonregistrare, se poate recurge la mai multe modaliti
(de regul, prin coresponden, dar i prin distribuirea i
recuperarea chestionarelor n uniti comerciale, expoziii,
ntreprinderi,
instituii),
care
induc
numeroase
particulariti.
O
meniune
special
trebuie
fcut
privitor
la
autoadministrarea de chestionare prin intermediul mijloacelor
informaionale moderne - calculatorul electronic. n acest caz,
cercetarea se bazeaz pe video-chestionare, ntrebrile acestora
aprnd succesiv pe ecranul unor terminale, pe msur ce
persoana intervievat rspunde. Video-chestionarul va fi astfel
conceput nct s poat fi completat cu uurin de ctre subiect,
simplitatea i concizia ntrebrilor trebuind s fie mai mare.
Aducnd n discuie diversitatea chestionarelor aplicate n
cercetarea de marketing, se evideniaz, pe de o parte,
posibilitile de care se dispune pe planul elaborrii chestionarelor
pentru a obine numeroase categorii de informaii i, pe de alt
parte, exigenele de care trebuie s se in seama atunci cnd se
opteaz pentru un anumit tip de chestionar5.
5
45
Mariana JUGNARU
46
47
Mariana JUGNARU
Aranjarea ntrebrilor
n chestionar, ntrebrile trebuie s urmeze o anumit
structur, o ordine logic.
Fiecare nou ntrebare o urmeaz n mod logic pe cea
dinainte.
ntreaga structur va fi conceput astfel nct att cel care ia
interviul, ct i cel care rspunde s intuiasc fluxul discuiei.
Aceast structur menine interesul pentru discuie i duce la
obinerea unor informaii bine sistematizate.
Aranjarea ntrebrilor ntr-un chestionar trebuie s aib
urmtoarea structur:
o scurt introducere (prezentarea cercettorului i a temei
de cercetare);
ntrebri privind activitatea celui intervievat (dac nu
ating puncte sensibile, cu caracter confidenial);
ntrebri filtru;
ntrebri deschise;
alte ntrebri cu privire la subiectul n discuie;
date de clasificare.
48
Pretestarea chestionarului
Dup ntocmirea chestionarului, se procedeaz la testarea lui
cu ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Pretestarea poate
furniza informaii (feed-back) cu privire la unele mbuntiri ce
pot fi aduse chestionarului.
Este posibil ca unele ntrebri s par simple pentru cel care
a ntocmit chestionarul, dar pentru cel care rspunde s fie grele
sau s provoace ezitri. Astfel, pretestarea chestionarului va
scoate n eviden unele modificri n ceea ce privete formularea
sau ordinea ntrebrilor.
Cercettorul ar putea crede c, prin ntrebri, chestionarul
acoper toate punctele care fac obiectul cercetrii; n practic
ns, se poate constata c informaii ntregi, dorite a fi obinute,
au rmas neacoperite cu ntrebri. Pretestarea ajut ca astfel de
neajunsuri s fie eliminate.
Pretestarea chestionarului contureaz i o idee general cu
privire la durata aproximativ necesar pentru a rspunde la
ntrebrile din chestionar.
Rspunsurile care se colecteaz n timpul pretestrii
constituie o ocazie bun pentru a determina ansele de succes ale
modului cum se vor asambla i analiza datele care se obin n
timpul cercetrii de teren.
Dup ce au fost examinate rezultatele pretestrii i efectuate
schimbrile ntrebrilor i procedurilor de analiz, se poate finaliza
numrul i secvena ntrebrilor.
Prezentarea i redactarea chestionarului
Modul cum este ntocmit un chestionar uureaz sarcina
cercettorului n realizarea scopului propus.
n sondajele efectuate prin pot, importan deosebit au
aspectele ce in de modul de prezentare, i anume: modul cum
este ntocmit, tipul de hrtie folosit, caracterul literelor etc., ceea
ce influeneaz pozitiv asupra rspunsurilor la chestionarul
respectiv.
Specialitii sunt de prere c:
foile de hrtie cu dimensiuni mai mici sunt preferate celor
mari;
un chestionar care face impresia unui document important
i "oficial" creeaz celui care rspunde sentimentul c
particip la o investigaie important;
instruciunile (att pentru cel ce ia interviul, ct i pentru
cel care rspunde) trebuie s fie clare i scrise imediat
lng ntrebrile respective;
49
Mariana JUGNARU
51
Mariana JUGNARU
2.5. Eantionul
n efectuarea cercetrii de teren este de cele mai multe ori
imposibil de intervievat fiecare utilizator/consumator potenial al
unui produs/firm/marc .a. Deci trebuie conceput o metod de
selectare a celor anchetai. Aceasta se realizeaz prin
eantionare7.
Eantionarea se refer la determinarea dimensiunii i
structurii eantionului astfel nct s se ndeplineasc cele dou
premise bazate pe legi statistice:
6
52
t 2 p( 1 p )
n
2
unde: t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se
garanteaz rezultatele (se gsete n tabele statistice ale
repartiiei Student);
p - proporia componentelor din eantion care posed
caracteristica cercetat (de cele mai multe ori, valoarea
lui p nu se cunoate i se consider egal cu 0,5, pentru a
face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil);
- eroarea limit acceptat8.
Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n
stabilirea mrimii eantionului, se pot aminti: fondurile bneti
afectate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor
efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a
unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii .a.
n cercetarea de pia, ntregul din care se extrage
eantionul se numete univers. Universul reprezint toi membrii
posibili ai unui grup relevant. Cu ct eantionul este mai mare, cu
att el va fi mai exact, dar i mai scump. Astfel, o firm care
8
53
Mariana JUGNARU
54
55
Mariana JUGNARU
Panelele
Panelele sunt eantioane reprezentative, stabile, selecionate
n vederea colectrii repetate de informaii primare de la un grup
de persoane, familii sau magazine, n legtur cu un domeniu de
probleme studiate.
Se cunosc urmtoarele tipuri:
panele de cumprri, n care consumatorii nregistreaz
zilnic i raporteaz apoi periodic cumprturile efectuate;
panele de telespectatori, cititori sau radio-asculttori care
consemneaz programele vzute i audiate, precum i
publicaiile citite;
panele de magazine, care sunt utilizate pentru a furniza
informaii asupra nivelurilor de stocuri, vnzri i preuri
din reeaua comercial cu amnuntul.
Panelul de cumprri al consumatorilor este tipul cel mai
utilizat, deoarece furnizeaz numeroase informaii de o importan
deosebit. Astfel, pentru fiecare produs vizat, sunt urmrii
indicatori, cum ar fi: tipul, marca, greutatea sau cantitatea pe
unitate de produs, numele magazinului, data i ziua din
sptmna cumprrii etc. Unele panele sunt specializate pe
56
57
Mariana JUGNARU
2.7. Simularea
Informaii importante n legtur cu fenomenele de
marketing se pot obine i prin folosirea tehnicilor de simulare.
Acestea pot contribui la cercetarea multiplelor interdependene, la
determinarea caracteristicilor complicatelor relaii existente, la
nelegerea evoluiei fenomenelor investigate. Simularea st la
baza unor experimente de marketing, a cercetrii comportamentului de cumprare i de consum, a fundamentrii previziunilor de
marketing i a mixului de marketing.
"Simularea este o abstractizare a realitii suficient de
apropiat de situaiile reale pe care le reprezint pentru a putea
permite observaii, analize i evaluri pe aceast baz" 10.
Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de
studiu al unui sistem dat (S), cu ajutorul unui nlocuitor (S) cu
care se gsete ntr-o relaie de analogie.
Metoda simulrii, dei nu presupune utilizarea calculatorului
ca o condiie, implic calcule i ncercri repetate, acestea putnd
fi realizate mai bine tocmai folosind echipamentul electronic. n
felul acesta, prin prelucrarea cu ajutorul calculatorului a ecuaiilor
matematice care exprim interdependenele complexe de
marketing, se poate afla rapid ce s-ar ntmpla n realitate dac
sunt determinate anumite relaii sau dac acestea sunt
modificate. Valoarea datelor obinute prin simulare este legat de
nevoile crescnde de informaii ale conducerii firmei moderne n
condiiile economiei de pia.
9
58
59
Mariana JUGNARU
60
61
Mariana JUGNARU
62
2.8. Aplicaii
Aplicaia nr. 2.1
OBSERVAREA (I)
O societate comercial din Constana, productoare de
produse alimentare, are i o reea proprie de magazine.
Conducerea societii este interesat s gseasc soluii pentru o
mai bun aprovizionare a magazinelor (n volum i structur),
dimensionarea formaiilor de lucru, optimizarea programului de
lucru, precum i alte elemente care ar putea conduce la creterea
cifrei de afaceri i la o mai bun satisfacere a cerinelor
cumprtorilor.
n acest scop, conducerea societii s-a adresat studenilor
economiti. n cadrul unui seminar de marketing s-a hotrt ca
acetia s se grupeze cte cinci i s mearg la magazinele
societii unde, folosind metoda observrii personale, s culeag
informaii despre:
fluxul de clieni din fiecare magazin: pe ore ale zilei, pe
zile ale sptmnii, pe zile ale lunii;
lungimea cozilor, pentru a determina numrul caselor de
marcat;
aranjarea magazinului n raioane, etalarea mrfurilor n
fiecare raion;
ce produse i ce mrci predomin n structura vnzrilor;
modul de asociere a produselor de ctre cumprtori;
cantitile medii cumprate;
observarea reaciei clienilor la modificrile aduse n
modul de prezentare a magazinului (n cazul n care
magazinul a fost modernizat); a dus aceasta la o cretere
a fluxului de clieni i a volumului vnzrilor?
observarea atitudinii i comportamentului cumprtorilor
la diferitele aciuni promoionale organizate la nivelul
magazinului.
Completai aceast list cu alte elemente care ar putea fi
avute n vedere n organizarea acestei observri i care s
rspund obiectivelor vizate de conducerea societii.
63
Mariana JUGNARU
OBSERVAREA (II)
Avnd ca punct de pornire exemplul propus de prof. Ph. Kotler,
n lucrarea "Managementul marketingului", p. 194, i redat n
continuare, ncercai s organizai o cercetare de marketing bazat
pe metoda observrii, care s includ urmtoarele elemente: codul
universal de bare aplicat pe ambalajele produselor, detectoare
optice, case de marcat electronice, televiziunea prin cablu,
dispozitive de urmrire a aparatelor TV, "cartele inteligente".
"n ultimul timp, noile realizri tehnice au permis marketerilor
s evalueze impactul pe care l au publicitatea i promovarea
asupra vnzrilor. Dintre aceste realizri, amintim: codul universal
de bare aplicat pe ambalajele produselor, detectoarele optice,
casele de marcat electronice, cartelele inteligente", televiziunea
prin cablu, dispozitivele de urmrire a aparatelor TV. Iat, pe scurt,
cum funcioneaz toate acestea.
O firm specializat n cercetri de marketing, Information
Resources Inc., recruteaz un panel de supermagazine echipate
cu detectoare optice i case de marcat electronice. Vnztorul
trece mrfurile cumprate de client prin faa unui dispozitiv care
emite un fascicul luminos i care citete codul universal nscris pe
fiecare produs, nregistrnd marca, dimensiunile i preul acestuia.
n paralel, firma de cercetare a recrutat i un panel de clieni ai
acestor magazine, care au acceptat s-i achite mrfurile
cumprate cu o cartel special, aceasta coninnd, pe lng
numele i numrul contului bancar al deintorului, i informaii
personale legate de consumul casnic, stilul de via, veniturile
familiei .a.m.d. Clienii componeni ai panelului au fost, de
asemenea, de acord s le fie urmrite i televizoarele, prin
cuplarea unui dispozitiv care s nregistreze ce program se
vizioneaz, cnd i de ctre cine. Toi clienii din acest panel sunt
abonai la televiziunea prin cablu. Firma Information Resources
urmeaz s supravegheze transmiterea mesajelor publicitare
ctre membrii panelului de consumatori. n plus, ea va putea
transmite anumite mesaje sau reclame ctre anumii membri ai
panelului. Analiznd apoi cumprturile efectuate de acetia la
magazinele respective, firma poate afla care dintre reclame au
dus la creterea vnzrilor i pentru ce categorii de clieni.
Aceast modalitate de cercetare permite evaluarea reaciei
consumatorilor la diveri stimuli de marketing, cu o precizie
neatins pn n prezent.
De avantajele evidente ale acestei tehnici de cercetare
beneficiaz nu numai ageniile de publicitate, ci i detailitii care,
64
65
Mariana JUGNARU
66
CHESTIONARUL
Se tie c principalul instrument de culegere a informaiilor
n cercetrile selective este chestionarul.
n aceast aplicaie sunt prezentate dou modele de
chestionare folosite n diferite cercetri.
Modelul nr. 1
CHESTIONARUL FOLOSIT N CERCETAREA
ORGANIZAT DE FIRMA PROCTER & GAMBLE, N
AUGUST 1997
chestionar?
Head & Shoulders
Da
Nu
Johnson & Johnson
Lorelei
Miraj
Organics
Pantene
2. Ai folosit eantioanele?
Timotei
Da
Nu
Altele
Nu folosesc ampon
3. Ce v-a plcut cel mai mult
Detergeni
cnd v-ai splat prul cu
Ariel
Pantene?
Bona Prima
.......
Dosia
............................................... Omo
.......
Perlan
............................................... Persil
.......
Rex
67
Mariana JUGNARU
...............................................
.......
...............................................
.......
4. Ce v-a displcut cel mai
mult cnd v-ai splat prul
cu Pantene?
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
5. Ce v-a plcut cel mai mult
cnd ai splat rufele cu
Tide?
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
6. Ce v-a displcut cel mai
mult cnd ai splat rufele cu
Tide?
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
...............................................
.......
7. Intenionai s cumprai
68
Tide
Alii
Nu folosesc detergeni
- Dac avei un copil cu vrsta
de pn la 2 ani, v rugm s
scriei vrsta acestuia (n luni).
...................................................
........
- Dac dorii s mai primii
coresponden i mostre ale
produselor firmei Procter &
Gamble.
Da
Nu
Nume .............
Da
Tide
Nu
Prenume ...................
Adresa: str................., nr....,
bl....., sc......, et....., ap......,
sect......, cod potal
........Oraul .................
Judeul .......................................
......
Tel. (dac este
cazul) ...................
Modelul nr. 2
Firma NIVEA a lansat pe pia n 1997 noi produse: "Le Soin de
Jour Achivant NIVEA VITAL", "Le Soin de Jour Achivant Teinte NIVEA
VITAL", "Le Serum Reconstituant Actif NIVEA VITAL" i "Le Soin de
Nuit Regenerant NIVEA VITAL". n ambalajul acestor produse (care,
de fapt, este un ambalaj multiplu: produsul (crema) se gsete
ntr-un borcnel din material plastic, iar acesta este introdus ntr-o
cutie din carton), productorul a introdus un prospect care conine
informaii despre compoziia acestor produse, principalele
caracteristici/proprieti i modul lor de folosire.
Interesant este aspectul c pe acelai prospect apare i un mic
chestionar, cu urmtorul coninut:
69
Mariana JUGNARU
4. Deloc satisfcut
III. Care este tipul. dvs. de piele?
1. Normal
3. Foarte gras
5. Sensibil
2. Foarte uscat
4. Mixt
4. 5-6 produse
2. 2 produse
5. 7 i mai multe produse
3. 3-4 produse
Produsele NIVEA (NIVEA Mains, NIVEA Sun, NIVEA Body, Bain,
Douche, Savon...)
V. Cum apreciai tenul dvs.?
1. Foarte mat
3. Luminos (strlucitor)
2. Mat
70
71
Mariana JUGNARU
t 2 p( 1 p )
2
2 2 0 ,5 ( 1 0 ,5 )
1111 persoane
0 ,03 2
TEM:
Tipografia Universitii a iniiat o anchet pentru a stabili
tirajul unei cri economice care se adreseaz n primul rnd
studenilor economiti. Se cere s se stabileasc mrimea
72
73
Mariana JUGNARU
74
Mariana JUGNARU
Surse
Domeni
i
76
Pia
Mediu
Mediu Produ Pre Distribui Promomicromacros
e
vare
economic economi
c
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Surse
Domeni
i
Economice
Oficiul de Informare-Documentare
pentru Protecia Mediului
RA Monitorul Oficial
CCI a Romniei
Institutul de Economie Mondial
IRSOP
Consiliul Naional al
ntreprinderilor Private Mici i
Mijlocii
Oficiul de Informare-Documentare
pentru Industria Constructoare de
Maini
World Trade Center
S.C. cu profil de Cercetare
Proiectare i Consultan
S.C. cu profil de Comer Exterior
Publicaii independente
Pia
Mediu
Mediu Produ Pre Distribui Promomicromacros
e
vare
economic economi
c
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
77
Mariana JUGNARU
Sursa: Ghidul surselor de informare din Romnia pentru cercetarea de marketing, p. 79.
78