Sunteți pe pagina 1din 18

RELATIA DINTRE LOGISTICA SI MIXUL DE MARKETING

INTRODUCERE
Cheia succesului unei afaceri consta in a oferi spre vanzare avantajele
care sunt de cea mai mare insemnatate pentru consumatori , de a oferi
satisfactii. Nu este necesar sa se atace concurenta frontala, de altfel este
putin probabil ca o frma sa fe competitiva in toate domeniile, trebuie, mai
degraba, ca frma sa-si armonizeze punctele sale forte cu dorintele unui grup
bine precizat de consumatori.
Satisfactia sau insatisfactia dupa cumparare depinde de performanta
ofertei in raport cu asteptarile consumatorului . daca performanta produsului
nu se ridica la nivelul asteptarilor consumatorului , acesta va f dezamagit.
Daca performanta este conform asteptarilor , clientul este extrem de
satisfacut.
n perioada actuala , produsul trebuie privit ca ansamblul elementelor
ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata! produsul trebuie
abordat , in prezent intr-o conceptie de sistem ce inglobeaza alaturi de
substanta materiala a bunului , intreaga ambianta ce-l inconjoara, formata
dintr-o multitudine de elemente acorporale " conceptul de produs total#.
$xtinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul sau material
propriu %zis este ceruta de procesul de diversifcare si nuantare a nevoilor de
consum, nuantare care declanseaza, la randul ei , o selectivitate crescanda,
a actului cumpararii din partea purtatorilor cererii. &ctul de cumparare intra
tot mai mult sub incidenta valentelor psihologice ale produsului astfel incat
se poate vorbi despre o latura subiectiva a cererii. 'e masura ce se extind
posibilitatile de alegere ale consumatorilor, creste si importanta acestor
variabile in luarea deciziei de cumparare.
n cele ce urmeaza se va incerca explicarea legaturii dintre mixul de
marketing " pret, produs, plasament, promovare# , element ce a avut parte
de o prezentare complexa a cercetatorilor prin exemplifcarea mijloacelor de
actiune la care pot apela intreprinzatorii si a modului de antrenare efcienta a
lor , in combinatii diferite, in raport de resursele proprii si de mediul extern in
cadrul caruia actioneaza si logiti!a " defnita prin aplicarea celor ( P)
*
Cantitatea potrivit+ a bunurilor potrivite, la timpul potrivit, de calitate
potrivit+, la costurile potrivite, la locul potrivit. Des mai apare si al ,-lea P cu
informatiile potrivite tuturor participan-ilor. n special in produc-ia .just in
time. prelucrarea de informa-ii joaca un rol foarte important.
/
MIXUL DE MARKETING SI LOGISTICA
&semenea mar0eterilor si detailistii trebuie sa-si intocmeasca planuri si
sa ia decizii in privinta pietelor tinta ,a asortimentului si a preocuparii
produselor , a serviciilor si a atmosferei din magazine , a pretului , a
promovarii si a locurilor de amplasare. 1oate aceste decizii trebuie sa ia in
calcul principalele tendinte care se manifesta in comertul cu amanuntul ,
cum ar f dezvoltarea marcilor de magazin , amaritia unor noi forme si
combinatii de comert cu amanuntul , concurenta dintre comertul efectuat in
magazine si cel efectuat in afara magazinelor , dezvoltarea detailistilor %
giganti , declinul detailistilor din zona de mijloc a pietei , cresterea
investitiilor in tehnologie si prezenta globala a marilor detailisti.
'roducatorii de bunuri si de servicii trebuie sa ia decizii in prinvinta
logisticii de piata, adica sa aleaga modalitatea optima de depozitare si de
deplasare a bunurilor si serviciilor lor catre destinatiile de piata.
Sarcina logistica se refera la coordonarea activitatilor depuse de
furnizori , de agentii de aprovizionare , de producatori , de mar0eteri , de
membrii canalului de distributie si de clienti .
RELATIA DINTRE LOGISTICA SI #RODUS
2ocul central in cadrul mixului de mar0eting ii revine produsului, ca
principal mijloc de comunicare a intreprinderii cu piata. 2egatura dintre
acesta si logistica nu se rezuma numai la proiectarea sistemului logistic in
functie de tipul produselor oferite de frma. Caracteristicile produsului
in3uenteaza modul in care ele vor f transportate, depozitate, manipulate
etc, astfel exista cateva aspecte bine conturate in ceea ce priveste legatura
logisticii cu produsul)
a. Im$li!area logiti!ienilor in $roie!tarea $roduului ) in functie
de analiza specialistilor logisticieni referitoare la produs , pot f
/
Camelia Suzana lie 4 5ediul concurential al afacerii 4 pag (( - (,
/
identifcate costurile cele mai avantajoase , acestia oferind informatii
legate de sursele de aprovizionare, costurile aferente meteriilor prime,
materialele si componentele necesare proiectarii produsului, costurile
de ambalare, transport , depozitare cat si costul post-vaznare.
b. Aigurarea im$uturilor ne!eare) logisticienii se asigura ca
aprovizionarea are o ritmicitate corespunzatoare si in concordanta cu
cererea clientilor pentru a putea f asiugrata disponibilitatea produselor
solicitate.
6
c. Mentinerea !alitatii $roduelor ) logisticienii se asigura ca produsul
nu isi pierde proprietatile , pastrandu-si astfel calitatea promisa
clientului prin folosirea unor
ambalaje adecvate, manipularea corespunzatoare, urmarirea
termenelor de valabilitate, dopozitarea in conditii optime si asigurarea
transportului impus de caracteristicile produsului.
d. Inter%alul de onorare al !omen&ilor) avand in vedere ca produsele
sunt din ce in ce mai afectate de uzura morala decat de cea fzica,
logisticianul este nevoit sa caute sa diminueze pe cat se poate
intervalul de timp de la procurarea produsului la livrarea sa catre
client.
RELATIA DINTRE LOGISTICA SI #RET
2ibera concurenta manifestata in economia de piata face ca pretul sa
fe o variabila a mixului de mar0eting cu un statut special) el nu este nicio
variabila pur endogena , a3ata total la discretia frmei in conditiile in care
trebuie sa se alinieze la preturile concurentilor , dar niciun element cu totul
strain acesteia , in unele cazuri frma putand stabili, intr-o masura
importanta, preturile pietei.
'returile sunt un factor cheie de pozitionare si trebuie sa fe stabilite in
raport cu piata tinta , cu mixul sortimental al produselor si al serviciilor , si
cu concurenta. 1oti detailistii ar vrea sa realizeze volume mari de
circulatie a marfurilor si marje brute ridicate.
6
7alan Carmen 4 2ogistica 4 Capitolul ) 8elatia dintre mixul de mar0eting si logistica
6
5ajoritatea detailistilor fe in categoria adaos mare si volum mai mic
" magazinele specializate de lux# fe in categoria adaos mic si volum mai
mare " comerciantii de marfuri generale si magazinele cu rabat#.
Detailistii trebuie sa acorde atentie si aspectului tactic al stabilirii
pretului . majoritatea detailistilor vor aplica preturi mici unor articole care
sa serveasca drept 4stimulatoare de trafc 4 sau 4lideri de pierdere9 . ei
vor organiza lichidari de stocuri in toate raioanele magazinului si vor
planifca reduceri de adaos la marfurile cu vanzare mai lenta.
De exemplu , detailistii de incaltaminte se asteapta sa-si vanda :*;
din marfa cu adaosul normal , 6:; cu adaos redus la <* de procente , iar
restul de 6:; fara adaos , la pretul de cost.
=
Cercetarile au aratat ca lanturile de supermar0eturi care aplica politica
preturilor scazute in fecare zi pot f mai proftabile decat cele care
practica reducerile ocazionale pentru lichidari de stoc , dar numai in
anumite imprejurari " vezi studiu de caz = #
> componenta importanta a costurilor totale o reprezinta costurile
logistice, ce sunt impartite in trei categorii )
- Costuri de transport si manipulare
- Costuri legate de stocuri
- Costuri de functionare a sistemului logistic
mpactul logistic asupra pretului de vanzare este determinat de factori cum
sunt)
a. A'enta !(eltuielilor de tran$ort la !lient ) pentru mentinerea
unui proft mai mare se presupune orientarea cheltuilelior de transport
catre client, acesta find cel care se preocupa de cum va f livrat
produsul din momentul cumpararii de la unitatea de productie sau
depozitul furnizorului .
=
7alan Carmen 4 2ogistica 4 Capitolul ) 8elatia dintre mixul de mar0eting si logistica
=
b. #retul de li%rare uni)orm ) pentru a raspunde cerintelor clientilor ,
logisticienii incearca sa satisfaca asteptarile acestora prin optarea
livrarii produsului catre cumparator, situatie in care in pretul de livrare
este inclus un cost mediu de transport, stabilit in functie de distanta
medie de la furnizor la clienti. &cest mod de calcul are 6 aspecte )
primul consta in faptul ca acest calcul poate genera absorbtia
costurilor de catre furnizor " in cazul in care clientii sunt a3ati la
distante mai mari decat distanta medie considerata# sau prezenta unor
costuri fantoma " suportate de clientii situati la distante mai mici decat
distanta medie #
c. Ni%elul de er%ire logiti!a ) pentru a f onorate asteptarile clientelei
, costurile servirii logisticii au un nivel mai ridicat. De exemplu livrarea
comenzilor rapide presupuneapelarea la transporturi premium , ce au
tarife mai mari sau onorarea comenzilor in 6< de ore presupune
existenta unui personal numeros la nivelul depozitului .
<
$ste foarte important ca in acest caz sa se stabileasca foarte clar
asteptarile reale ale clientului in ceea ce priveste nivelul de servire ,
pentru a evita sa se ofere un nivel pe care clientul nu l-a solicitat si
deci nu e dispus in consecinta sa-l plateasca.
d. A$li!area unor redu!eri de $ret) pentru favorizarea comenzilor de
cantitati mari frma poate aplica un anumit sistem de preturi %
discountul. &stfel de metode reduc costurile legate de stocuri,
transport si vanzare.
RELATIA DINTRE LOGISTICA SI #ROMO*ARE
n conditiile economiei contemporane , ale sporirii si diversifcarii
neintrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale
si spirituale ale societatii, ale cresterii schimburilor economice internationale
si in contextul globalizarii economiei si pietelor , problemele comunicarii cu
consumatorii " utilizatorii # interni sau cu partenerii externi devin din ce in ce
mai difcile, necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai
insemnate, mult mai variate.
<
7alan Carmen 4 2ogistica 4 Capitolul ) 8elatia dintre mixul de mar0eting si logistica
<
'entru a scoate in evidenta produsul sau serviciul , pentru a-i crea o
imagine cat mai buna , frmele se preocupa in mod deosebit de o serie de
elemente de identifcare care au rol de a le diferentia de altele similare
intalnite pe piata. &ceste elemente cosntituie un mijloc efcient de
promovare si informare a clientilor.
Desi logistica si promovarea par 6 elemente total distincte , exista cazuri in
care acestea interactioneaza)
a. Lanarea noilor $rodue ) se stie ca atunci cand un produs se vrea a
f introdus pe piata , acestuia i se face o campanie de promovare
pentru ca inaginea acestuia sa se contureze in mintea consumatorului ,
pentru a stimula incercarea produsului. 7una functionarea a sistemului
logistic are o importanta foarte mare, deorece imaginea produsului se
poate detoriora daca acesta, dupa ce a fost intens promovat, nu se
poate gasi pe piata.
$xemplu) frma ?oda0 , care a declansat o campanie publicitara la
scara nationala , inainte ca un numar sufcient din noile aparate sa fe
disponibil in magazine.
:
b. A$li!area di!ounturilor !antitati%e) stabilirea cantitatii de la care
se apeleaza la reduceri fata de pretul de lista presupune colaborarea
dintre mar0eteri si logisticieni .
c. Diminuarea to!urilor exitente ) in cazul produselor mai putin
solocitate de clienti , logisticienii pot propune mar0eterilor o campanie
de promovare a vanzarilor care sa se deruleaza intr-o anumita
perioada de timp , perioda in care clientii pot benefcia de reduceri ale
pretului, pentru produsele pe care nu le cumpara de obicei.
"vezi studiu de caz :#
RELATIA DINTRE LOGISTICA SI DISTRI+UTIE
:
7alan Carmen 4 2ogistica 4 Capitolul ) 8elatia dintre mixul de mar0eting si logistica
:
$laborarea politicii de distributie a frmei , care sa contribuie la
infaptuirea obiectivelor sale de mar0eting , presupune nu numai stabilirea
canalelor de distributie , dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la
distributia fzica, respectiv logistica marfurilor. 'ractica arata ca deciziile
luate in acest domeniu pot avea implicatii profunde atat asupra costurilor de
mar0eting , cat si asupra calitatii activitatii intreprinderii, a gradului de
satisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri si servicii.
2iteratura de specialitate ofera date care evidentiaza faptul ca distributia
fzica detine, in cele mai multe situatii, o proportie de circa o cincime din
pretul cu amanuntul , iar in cazul produselor unor ramuri industriale , cum
este cea alimentara, aceasta proportie ajunge chiar la o treime. n aceste
conditii , distributia fzica, logistica nu mai reprezinta doar un simplu ciclu de
activitati de facilitare a circuitului produselor si serviciilor de la producator la
consumator , ci constituie un instrument foarte efcient al politicii de
mar0eting a intreprinderii.
n cursul ultimelor decenii , specialistii in domeniul mar0etingului au
utilizat diversi termeni pentru a descrie 3uxul fzic al marfurilor de la punctul
de origine la cel de utilizare. Conceptul initial de 4 distributie fzica9 a fost
inlocuit de concepte mai cuprinzatoare cum ar f 4 logistica9 si 4
managementul lantului de aprovizionare@ furnizare9.
Initial ditri'utia ,&i!a i logiti!a au )ot !oniderate
inonime- 2a sfarsitul deceniului al noualea , conceptul de logistica a
inceput sa fe considerat mai complex decat distributia fzica, un importat
mijloc concurential de obtinere a avantajului competitiv.
n prezent logistica este considerata o componenta care conecteaa
orice intreprinderii cu clientii si furnizorii ei prin intermediul a doua 3uxuri
intercorelate % 3uxul marfurilor si cel al informatiilor . Continutul acestui
concept este mai amplu decat cel de distribuie fzica . Numerosi specialisti
considera ca distributia fzica este doar una dintre componentele logisticii.
8elatiile dintre logistica si distributie sunt re3ectate in urmatoarele etape )
a. Relatia dintre ditri'utia ,&i!a i !analele de marketing ) n
canalul de mar0eting , operatiunile de distributie fzica efectuate de
intreprindere vizeaza asigurarea disponibilitatilor produselor pentru
clienti. >biectivul urmarit este de a oferi utilitati de forma, cantitate,
(
timp si loc , solicitate si asteptate de nivelurile din avalul canalelor de
mar0eting in care frma este implicata.
b. Out$uturile itemului de ditri'utie ) performanta sistemului de
distributie este evaluata in functie de nivelul de servire a clientilor.
'rincipalii indicatori de caracerizare a nivelului serviciului sunt
urmatorii )
- Dimensiunea lotului
- 1impul de asteptare
- Descentralizarea pietei
- Aarietatea produselor
- Serviciile suplimentare
c. Sta'ilirea ti$ului de !anale de marketing . selectarea celei mai
adecvate variante a strategiei de distributie a frmei , reprezinta in
esenta , stabilirea in plan conceptual a tipurilor de canale de mar0eting
la care acesta va apela, precum si a gradului de implicare in activitatile
de natura logistica, aspect ce este determinat de tipurile de functii
tranzactionale , logistice si facilitare pe care trebuie sa le
indeplineasca membrii canalelor. in procesul de proiectare a canalelor
de mar0eting, frma poate considera urmatoarele categorii majore de
participanti )
- Participantii primari ) producatori, angrosisti, detailsti
- Ofertantii de servicii functionale ) cei care desfasaora activitati de
transport, de pozitare, amplasare, sortare, servicii de merchandising
etc
- Furnizorii de servicii de sprijin) cei care ofera servicii fnanciare, servicii
de asigurare, de comunicare , consultata , promovare , servicii de
cercetari de mar0eting.
d. Sele!tia intermediarilor . pentru fecare tip de intermediar prevazut
in strategia s-a de distributie , intreprinderea producatoare va trebui sa
identifce , evalueze si selecteze frme care servesc piata tinta , au
capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si
sunt interesate sa colaboreze cu acestea. nainte de inceperea
procesului de identifcare, evaluare si slectie, frma producatoare
decide lista criteriilor " variabilelor # care vor sta la baza analizei
intermediarilor.
,
in practica , sunt utilizate numeroase criterii , atat cantitative , cat si
calitative, a caror importanta variaza in functie de obiectivele urmarite
si particularitatile pietei tinta. Dintre criteriile cantitative , cele mai des
utilizate sunt urmatoarele ) cifra de afaceri, dimensiunile si structura
sortimentului oferit, gradul de acoperire a pietei tinta, cota de piata,
marimea fortelor de vanzare, numarul unitatilor de vanzare cu
amanuntul , dotari logistice " depozite, mijloace de transport si
manipularea etc#, dotari informatice, cota de adaos practicata, situatia
fnanciara si ritmul estimat de crestere viitoare. Criteriile de natura
calitativa sunt de asemenea importante ) experienta anterioara in
domeniul distributiei , amplasarea magazinelor, reputatia in mediul de
afaceri, calitatea personalului si a fortei de vanzare, tipul clientilor
magazinului etc.
e. $tapele de crestere a ciclului de viata al produsului ) etapa de crestere
implica intensifcarea eforturilor logistice , astfel incat produsul sa
acopere o parte cat mai mare a pietei si sa fe accesibil unei mase mai
mari de clienti potentiali.
/
CONCLU0II
Strategiile pentru logistica de piata trebuie sa derive din
strategiile de activitate ale frmei , mai degraba decat sa se bazeze
(
7alan Carmen 4 2ogistica 4 Capitolul ) 8elatia dintre mixul de mar0eting si logistica
7alaure Airgil 4 5ar0eting 4 pag <(6 % <B6
?otler '. 4 5anagementul mar0etingului 4 pag ,:: % ,:( si pag ,B/ - ,B6
B
exclusiv pe considerente de cost. Sistemul logistic trebuie sa utilizeze
intensiv informatia si sa instituie legaturi electronice intre toti
participantii semnifcativi la sistem. Compania ar trebui sa-si
stabileasca obiectivele de logistica in ideea echivalarii sau depasirii
standaredelor de prestatie ale concurentilor , si ar trebui sa-i implice in
procesul de planifcare logistica pe reprezentantii tuturor
compartimentelor de lucru care participa la proces.
Clientii mari din ziua de azi au exigente sporite in privinta
sprijinului logistic , ceea ce va majora costurile furnizorului. Clientii
doresc livrari mai frecvente , pentru a nu f nevoiti sa intretina stocuri
mari , si doresc cicluri mai scurte de onorare a comenzii , ceea ce ii
obliga pe furnizori sa-si creeze capacitati ridicate de livrare de stoc. De
multe ori, clinetii doresc ca livrarea sa se faca direct la magazin , mai
degraba decat prin expeditii la centrele lor de distributie. n plus, ei
doresc ca bunurile comandate sa le fe livrate in paleti combinati , mai
degraba decat separati ! doresc termene promise de livrare mai scurte!
si, in unele cazuri, doresc modifcari adaptate la comanda pentru
ambalare si etichetare, precum si servicii de etalare in magazin.
Curnizorii nu pot spune nu in fata acestor cerinte , dar macar pot
sa-si instituie programe logistice diferite , cu niveluri diferite de servire
si de taxare a clientului. Daca vor sa lucreze inteligent , frmele trebuie
sa renunte la serviciul logistic 4 de tip universal9 si sa-si adapteze
ofertele la cerintele fecarui client important.
STUDIU DE CA0 1 .
#RODUSELE SI STOCURILE DE LA TRADER 2OE3S INC-
4 #ROCURAREA MAR5II 6
D
1raderEs Foe a debutat initial ca find un magazin de cartier , incercand sa-si
contureze pe parcurs un anumit drum. & ajuns sa fe catalogat drept hibrid intre
magazin de delicatese si depozit angro cu rabat.
1raderEs Foe isi vinde aporximativ B*; din marfa aprovizionata sub marcile proprii
de magazin " compartiv cu /(; in cazul celor mai multe supermar0eturi#.
1raderEs Foe adopta o conceptie bazata pe principiul 4 oferi mai putin si primesti mai
mult9 ) fecare magazin ofera doar in jur de 6.:** de produse , comparativ cu
6:.*** intr-un supermar0et conventional , si nu se aprovizioneaza decat cu produse
pe care poate sa le cumpere si sa le vanda la preturi avantajoase % CG&8 D&C&
'$N18H &C$&S1& 18$7H$ S&-S 5>DCC$ S1>CH82$ S&'1&5&N&2 .
Ciecare dintre expertii achizitori ai frmei trateaza direct cu furnizorii , nu prin
intermediari " 6* % 6:; din furnizorii frmei sunt straini #. &vand mii de relatii cu
furnizorii din toata lumea , formula de succes a detailistului este greu de copiat.
n plus unui produs nu i se va aloca spatiu pe raft decat dupa ce primeste aprobarea
unei comisii de degustare si pentru fecare zona principala din HS& exista o
asemenea comisie , in ideea de a se tine seama de gusturile originale.
Chiar si in cazul in care un produs ajunge pe raft nu exista nicio garantie ca se va
bucura de popularitate , frma introduce chiar si 6* de produse noi pe saptamana ,
pentru a le inlocui pe cele care nu se bucura de succes.
1rader FoeEs este un magazin care s-a diferentiat in mare parte prin intermediul
strategiei inovatoare de procurare a marfi.
STUDIU DE CA0 7 .
ORGANI0AREA" #ERSONALUL " LOCUL SI IDEILE
/*
Cu totii am auzit de lumea Ialt DisneJ , peste 6: de milioane de oameni ii trec
pragul anual - find de /* ori mai vizitat decat parcul national KelloLstone %
devenind astfel numarul / al atractiilor turistice din lume.
Ce face ca acest loc sa fe vizitat in numar atat de mareM
$ste evident ca raspunsul il reprezinta faptul ca aceasta minunata lume este
compusa dintr- o fantezie si o magie totala, aruncandu-te in lumea povestilor. Dar
acest lucru il reprezinta doar o parte din motivele pentru care locul este atat de
vizitat. Ceea ce ramane in mintea celor care merg acolo este curatenia desavarsita
si amabilitatea personalului din lumea DisneJ.
Se pare ca intr-o lume guvernata de mizerie , necivilizata si poate condusa gresit
DisneJ Iorld ofera caldura , ordine si posibilitatea de a visa la ceva mai bun.
Scopul principal al acestui imperiu il reprezinta satisfactia clientilor , ei facand din
fecare vizita a celor care le trec pragul un lucru memorabil.
Ciecare angajat, de la cei care lucreaza in birou pana la omul de la poarta, este
obligat sa stie cultura companiei si modul in care aceasta s-a dezvoltat.
Se pare ca (*; dintre vizitatori ajung sa revina pentru a doua oara in acel loc.
Ciecare nou angajat este invatat cum sa duca munca difcila de a-i face pe oameni
sa se distreze si sa se simta bine. Sunt invatati ca munca lor consta in a f
entuziasti, cunoscatori ai culturii locului si profesionisti in servirea clientilor ,
prietenosi si in special sunt invatati sa nu le ofere clientilor ca raspuns 4 &C$&S1
2HC8H NH C&C$ '&81$ DN 5HNC& 5$& 4.
DisneJ are si o politica a loo0ului angajatilor sai , astfel ) barbatii nu au voie sa aiba
mustata, barba sau parul lung iar femeile nu au voie sa poarte unghiile lungi si
colorate puternic , nu au voie sa poarte 4decoratiuni9 ostentative in par sau
machiaj puternic - angajatorii find de parere ca un aspect natural ii face pe oameni
mai sociabili si astfel interactiunea cu clientii este mult mai usoara si placuta.
Ciecare manager al companiei, odata pe an , este pus sa treaca prin fecare colt al
acestui mare imperiu % de la vanzarea de bilete , la imbracarea unui costum ce
reprezinta un personaj si la vanzarea de 3oricele.
Ciecare angajat primeste un ziar , numit 4 >chi si urechi 4 unde sunt mentionate
modalitati de promovare, posturi vacante, benefcii materiale etc.
&ngajatii au parte chair de zona lor de relaxare , unde accesul este exclusiv al
personalului , loc in care este amplasat si o mare biblioteca.
'olitica companiei este de a-i face pe angajati sa se simta ca facand parte dintr-o
echipa , in care membrii nu sunt in competitivitate,fecare avand un rol foarte
important in desfasurarea intregului proces.
//
$xista chiar si o universitate localizata in SH& , numita DSN$K HNA$8S1K , al carei
prag a fost trecut si de angajati ai altor companii cum ar f Neneral 5otors. &ceasta
si-a trimis angajatii acolo pentru ca ei sa fe initiati in tainele colaborarii in echipa .
ncasarile acestei companii nu mai trebuie mentionate, ele find in continua
crestere.
Se pare ca DisneJ a gasit cheia succesului ) o strategie foarte bine pusa la punct ,
ce are la baza legatura bine consolidata intre angajati si departamente. n acest caz
logistica " cea care face ca lucrurile sa mearga ca la carte , neexistand situatia in
care procesul sa se intrerupa # a reusit sa isi puna foarte bine amprenta incepand de
la locul de aplasare a acestui imens parc si terminand cu promovarea lumii pe care
o gasesc cei care ajung acolo.
>rganizarea intrece asteptarile oricui , iar logistica acestui intreg sistem a stiut sa isi
faca simtita prezenta asupra satisfactie pe care o resimt clientii.
/6
STUDIU DE CA0 8 .
9ALL : MART
Iall % 5art Stores nc. este cel mai mare detailist din lume , cu vanzari care au atins
6:D de miliarde de O in anul 6**= , cu /,: milioane de angajati si cu <.=** de spatii
de activitate. n fecar saptamana peste /** de milioane de clienti viziteaza un
magazin Ial %5art . Scopul fondarii acestui magazin a fost sa le ofere tuturor
preturi scazute " fondatorul Sam Ialton #. &gajatii considera ca misiunea este 4de a
diminua costul vietii pentru toata lumea 4. Cilosofa de afaceri consa in a da
oamenilor cu mijloace materiale medii posibilitatea sa cumpere mai multe produse
din categoria celor anterior disponibile doar oamenilor bogati . Cirma se straduieste
din rasputeri sa fe efcienta si isi exploateaza forta de cumparare pentru a obtine
preturi mai scazute din partea furnizorilor , dupa care le transmit mai departe
clientilor aceste economii de cost.
Ial % 5art se bucura de succes pe foarte competitiva piata americana a comertului
cu amanuntul din mai multe motive . n primul rand ca ofera preturi scazute , un
vast asortiment de marfuri si un serviciu superior , ii face pe clienti sa revina tot
timpul in magazinele sale , dar unul dintre cele mai mari atuuri este logistica sa fara
egal care ii garanteaza ca poate sa mentina preturile la un nivel foarte scazut ,in
paralel cu prezenta pe raft a bunurilor corespunzatoare.
Ciind cel mai mare detailist din HS& , cerintele logistice ale frmei sunt
considerabile )
- 1rebuie sa coordoneze activitatea a peste B:.*** de furnizori
- Sa gestioneze in propriile depozite stocuri a caror valoare se ridica la miliarde
de dolari
- Sa aduca stocurile pe rafturile magazinelor.
n ideea de a optimiza cantitativ si valoric 3uxul acestor activitati , Iall- 5art si-a
infintat o retea radicala cu noduri de trafc , alcatuita din /*= centre de
distributie de foarte mari dimensiuni . Nratie faptului ca sunt amplasate
strategic pe tot teritoriul SH& , niciun magazin nu se a3a la o distanta mai mare
de o zi de condus cu masina , fata de un asemenea centru. Detailistului Iall-
5art i s-a atribuit apelativul de 4 regele logisticii in comertul prin magazine 4 ,
tocmai datorita capacitatii sale de a-si gestiona cu maxima efcacitate o retea
atat de vasta.
Sam Ialton a fost cu adevarat un spirit vizionar , in ceea ce priveste logistica.
nca din /D(* el a prevazut ca obiectivele stabilite in materie de dezvoltare a
frmei nu vor putea f indeplinite fara sisteme informationale avansate , cu care
sa fe gestionate imense volume de marfa.
/=
Cheia succesului in comertul cu costuri scazute este sa stii din timp ce bunuri se
vor vinde si in ce cantitati %sa te asiguri ca pe rafturile magazinelor un articol nu
este niciodata in cantitati prea mari sau prea mici .
Iall- 5art s-a dezvoltat pana la a deveni insasi emblema reprezentativa a
notiunii de cotrol al srocurilor exact la timp si de logistica sofsticata.
$fcienta sistemului sau logisic " etichetarea cu radiodetectie # este chiar
uimitoare) zilnic peste /** de milioane de bunuri trebuie sa ajunga in magazinul
potrivit , la momentul potrivit . 'entru a-si putea indeplini acest obiectiv, frma si-
a dezvoltat mai multe sisteme de tehnologie integrate. 1otul incepe la casa de
marcat sau la terminalul electronic din punctul de vanzare. De fecare data cand
un articol trece prin fata scannerului de casa, informatia citita de scaner se
trimite catre sediul central , cu ajutorul legaturilor de date prin satelit . Htilizand
aceste informatii la minut sistemul central de gestiune a stocurilor calculeaza
automat rata vanzarilor si factorii cu in3uenta asupra elementelor sezoniere si
promotionale , dupa care lanseaza automat comenzile de completare a stocurilor
catre centrele de distributie din retea si furnizorii parteneri.
&ceasta companie continua sa creasca in ciuda faptului ca are deja =.6** de
magazine in SH& . Daca Iall % 5art reuseste sa-si pastreze ritmul mediu de
crestere inregistrat in ultimii /* ani , s-ar putea sa devina prima frma din lume
care depaseste pragul unui bilion de dolari.
/<
STUDIU DE CA0 ; .
#LASAREA #RODUSELOR < DISTRI+UTIA 5I0ICA
5ulte frme isi formuleaza obiectivele de logistica in termeni cum ar f 4
aducerea marfurilor necesare la destinatiile stabilite , in termenul de timp stabilit si
la costul cel mai scazut 4, dar este clar ca niciun sistem de logistica a pietei nu
poate asigura in acelasi timp maximizarea serviciilor pentru client si reducerea la
minimum a costurilor de distributie .
> frma nu poate ajunge la efcienta logisticii de piata doar impunand fecarui
manager din sistemul logistic sa-si diminueze propriile costuri de logistica. Costurile
logistice interactioneaza , iar relatiile dintre ele sunt adesea invers proportionale .
De exemplu )
5anagerul de trafc prefera transportul pe cale ferata, in fata celui cu avionul ,
findca este mai ieftin . Dar , transportul cu trenul find mai lent , expeditiile facute
in acest sistem blocheaza mai multa vreme fondul de rulment , intarzie plata
facturilor de catre clienti si risca sa-si determine pe acestia sa cumpere de la
concurenti care ofera o servire mai rapida.
5anagerul responsabil cu stocurile prefera sa aiba volume scazute de marfa pe stoc
. &cest lucru face sa creasca numarul comenzilor neonorate din cauza lipsei de stoc
sau onorarea cu mare intarziere, volum de documente prelucrate, numar de loturi
speciale de productie si expeditii de urgenta la costuri cat mult mai mari.
'unctul de plecare il reprezinta studierea cerintelor clientilor si a ofertelor
concurentilor . clientii sunt interesati de livrarea la timp , de disponibilitatea
furnizorilor in a le satisface trebuintele urgente , de manipularea cu grija a
marfurilor , de disponibilitatea furnizorului in a primi inapoi produsele
necorespunzatoare si a le inlocui cu promptitudine.
De exemplu pentru cumparatorii de copiatoare este foarte important durata de
interventie a reparatiei. P$8>P si-a creat un standard de prestatie conform caruia 4
oriunde in HS& trebuie sa repunem in functiune un copiator defect , in termen de =
ore de la primirea solicitarii de interventie .9 in consecinta P$8>P si-a creat o divizie
atent dimensionata in materie de personal , piese de schimb si amplasare a
unitatilor de service , pentru a putea onora promisiunea.
/:
Hnele companii merg chiar mai departe defnind standarde pentru fecare factor de
serviciu)
- Sa livreze cel putin D:; din totalul comenzilor primite de la distribuitori in
termen de sapte zile de la primirea comenzii
- Sa onoreze comenzile distribuitorilor cu o exactitate de DD;
- Sa raspunda la apelurile distribuitorilor privind stadiul de livrare a comenzii in
termen de = ore
- Sa ia toate amsurile necesare pentru ca proportia marfi deteriorate in cursul
livrarii sa nu depaseasca unu la suta.
Date find obiectivele de logistica , frma trebuie sa-si proiecteze un sistem care sa
reduca la minimum costul realizarii acestor obiective.
STUDIU DE CA0 =.
+LOOMINGDALE3S 4 DECI0IA #RI*ITOARE LA COMUNICARE6
'entru a evita costurile de publicitate , care devin pe zi ce trece tot mai mari , dar si
pentru a atrage subtil atentia asupra anumitor marci , detailistii editeaza reviste pe
hartie lucioasa % asa numitele reviste catalog % si chiar carti, iar uneori il vor taxa pe
client pentru faptul ca le ofera.
n anul 6**= detailistul de lux 7loomingdaleEs din NeL Kor0 a scos pe piata revista B
: /=* de pagini lucioase cu aproximativ B* ; continut editorial , respectiv articole
pe teme cum ar f moda vestimentara , destinatii de vacanta , divertisment si
profluri ale celebritatilor zilei. Cam 6,*.*** de clienti din programul de fdelizare al
magazinului 7loomingdaleEs primesc trimestrial prin posta revista B pe gratis , dar
altfel este de vanzare , contra sumei de =.D:O exemplarul sau prin posta.
8evista a castigat 6* de premii pentru desing si editorialele de continut.
&ceste reviste editate de detailisti nu contin nici un numar de telefon pentru
informatii sau comenzi , nici adrese de site-uri Leb, dar sunt percis dirijate spre a-l
determina pe cititor sa 4absoarba9 stilul de viata pe care il exprima marcile
comercializate de detailistul % editor sau de magazin ca atare.
/(
+I+LIOGRA5IE
Carmen 7alan 4 2ogistica % parte integranta a lantului de
aprovizionare livrare9
7alaure Airgil 45ar0eting9
Camelia Suzana lie 4 5ediul concurential al afacerilor9
?otler '. 4 5anagementul mar0etingului 4
/,